1 Intro Marketing - Edher Sánchez

Vista previa del material en texto

1 
Bienvenidos a Marketing! 
Prof. Andrés Ibáñez 
 aibanez@uc.cl 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA 
ESCUELA DE ADMINISTRACION 
MARKETING 
“ Because the purpose of business is to create a customer, the business 
enterprise has two — and only two — basic functions: marketing and 
innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. 
Marketing is the distinguishing, unique function of the business. ” 
Peter Drucker, 1954 
Marketing: AMA Definition 
Marketing is the activity, set of 
institutions, and processes for creating, 
communicating, delivering, and 
exchanging offerings that have value for 
customers, clients, partners, and society 
at large. 
(Approved July 2013) 
2 
•  “ Because the purpose of business is to create a customer, 
the business enterprise has two — and only two — basic 
functions: marketing and innovation. Marketing and 
innovation produce results; all the rest are costs. Marketing 
is the distinguishing, unique function of the business. ” 
–  Peter Drucker, 1954 
Marketing: AMA Definition 
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for 
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings 
that have value for customers, clients, partners, and society at 
large. 
(Approved July 2013) 
 
MARKETING 
3 
CRM 
DATA MINING 
CROWDSOURCING 
SEARCHANDISING 
SEO/SEM 
BRANDING 
VALUE SELLING 
SOCIAL MEDIA 
REVENUE MGT 
LOYALTY 
OMNICHANNEL MOBILE Mktg 
ECOMMERCE 
BIG DATA 
IofThings 
INBOUND 
CONTENT 
¿Modelo de Negocios? 
“Apple is now fundamentally a lifestyle company” 
WSJ. 8 de Marzo, 2015 
4 
¿por qué? 
¿por qué? 
¿Tan diferentes? 
5 
¿Innovación en Marketing? 
 Desafíos del Area Comercial 
ACCOUNTABILITY 
 
Contactos con 
el Cliente 
CAMBIO 
TECNOLÓGICO 
RSE 
INNOVACIÓN 
CRECIMIENTO 
BRANDING 
GLOBALIZACIÓN 
LEALTAD DEL 
CLIENTE 
6 
 
Contactos con 
el Cliente 
RSE 
CRECIMIENTO 
BRANDING 
 DESAFÍOS 
Innovación: 
-PRODUCTOS 
-EXPERIENCIAS 
-COMERCIAL 
-MODELOS DE NEGOCIOS 
-RELACIÓN CON CLIENTE 
LEALTAD DEL 
CLIENTE 
CAMBIO 
TECNOLÓGICO GLOBALIZACIÓN 
ACCOUNTABILITY 
INNOVACIÓN 
KARUN 
7 
Redes sociales en la tienda! 
De los productos a las experiencias de Marca 
8 
¿Cómo definir el Modelo de Negocios? 
SEGMENTO OBJETIVO 
RECURSOS HUMANOS Y 
CAPITAL 
TECNOLOGIAS 
PROCESOS y CANALES 
ALIANZAS 
PROPUESTA DE VALOR 
FORMULA DE 
RENTABILIDAD 
ELECCIONES CONSECUENCIAS 
¿para quién? ¿Cómo ganamos $? 
¿cómo nos organizamos? ¿qué prometemos y 
entregamos? 
Experiencias de compra 
9 
Buscando la excelencia en cada experiencia 
CALIDAD DE LA EXPERIENCIA 
DEL CLIENTE 
Exp.Compra 
Exp.Servicio 
Exp.Uso 
Exp.Facturación 
Exp.Comunicacional 
Exp.Promocional 
Exp.Demos 
Exp.Entrega 
Exp.Soporte 
Exp.Búsqueda 
USO INTENSIVO DE TECNOLOGÍAS EN 
LA TIENDA 
NIKE FUEL STATION 
10 
PERSONALIZACIÓN DE OFERTAS 
 IN-STORE 
ESTIMOTE 
LO QUIERO YA!!! 
11 
 Estrategia General de Crecimiento 
Vías de Crecimiento 
-NUEVOS SEGMENTOS 
-PROCESOS/TECNOLOGÍAS 
-Líneas Premium 
-ALIANZAS 
-SHARE OF WALLET 
 
 
Contactos con 
el Cliente 
RSE 
CRECIMIENTO 
BRANDING 
GLOBALIZACIÓN 
LEALTAD 
DEL 
CLIENTE 
CAMBIO 
TECNOLÓGI
CO 
ACCOUNTABILITY 
INNOVACIÓN 
ACTUAL NUEVO SIMILAR 
A
C
T
U
A
L 
N
U
E
V
O
 
SI
M
IL
A
R
 
SE
G
M
E
N
TO
S 
Buscando nuevos segmentos rentables: 
Japanese runner Kozo Haraguchi, 95, celebrates after setting the new world 
record of the 100m dash, 95-99 year-old class, in 22.04 seconds. Photo: AFP 
12 
¿Estrategia de Crecimiento? 
 
Contactos con 
el Cliente 
RSE 
CRECIMIENTO 
 Potenciando la Marca 
Méjores Prácticas 
*Construcción Capital de Marca 
*Monitoreo Valor de Marca 
*Arquitecturas coherentes 
*Extensión controlada de Marcas 
*El rol del “Protector de la Marca” 
 BRANDING 
GLOBALIZACIÓN 
LEALTAD DEL 
CLIENTE 
CAMBIO 
TECNOLÓGICO 
ACCOUNTABILITY 
INNOVACIÓN 
13 
Extensiones Coherentes 
iPad 
Fuente: Grupo Valora Chile 
14 
 
Contactos con 
el Cliente 
RSE 
CRECIMIENTO 
 Desafíos Internacionales 
GLOBALIZACION 
-ESTRUCTURA 
ORGANIZACIONAL 
-EFECTO CHINA 
-CONSUMIDOR GLOBAL 
-CULTURA GLOBAL INTERNA 
-SISTEMAS DE INFORMACIÓN 
 
BRANDING 
GLOBALIZACIÓN 
LEALTAD DEL 
CLIENTE 
CAMBIO 
TECNOLÓGICO 
ACCOUNTABILITY 
INNOVACIÓN 
¿MARCAS 
GLOBALES? 
15 
MARCAS INTERNACIONALES EN CHILE 
 
Contactos con 
el Cliente 
RSE 
CRECIMIENTO 
 La construcción de la Lealtad 
La Lealtad del cliente 
Acciones: 
*Diseño de “Clubes” por afinidad 
con productos y estilos de vida 
*Construcción de bases de datos 
*Definición de un programa de 
beneficios monetarios y 
emocionales 
*Gestión del valor del cliente 
mediante campañas de retención, 
rentabilización vía venta cruzada, 
renovación y upgrade 
*construcción de marcas con base 
emocional 
 
BRANDING 
GLOBALIZACIÓN 
LEALTAD DEL 
CLIENTE 
CAMBIO 
TECNOLÓGICO 
ACCOUNTABILITY 
INNOVACIÓN 
16 
Marcas emocionales 
VS 
CE = El valor presente total del Patrimonio de Clientes (Customer Equity™) cubriendo todos 
los segmentos 
CE(t) = El valor del Customer Equity™ para los clientes adquiridos al momento t 
Ni,t = Número de potenciales clientes al momento t para el segmento i 
ai,t = la probabilidad de adquisición al momento t para el segmento i 
ri,t = la probabilidad de retención al momento t para un cliente del segmento i 
Bi,a,t = el costo de marketing por prospecto (N) de adquirir clientes al momento t para 
segmento i 
BI,r,t = el costo de marketing en el momento t para clientes retenidos del segmento i 
BI,AO,t = el costo de marketing en el momento t de ventas incrementales al segmento i 
d = la tasa de descuento 
Si,t = ventas de productos y servicios ofrecidos por al empresa en el momento t para el 
segmento i 
Ci,t = costo bienes vendidos en el momento t para el segmento i 
I = el número de segmentos considerados 
i = identificación del segmento 
to = período inicial 
k = tiempo desde la adquisición 
Fuente: “Customer Equity”, R. Blattberg et al, 2001 - www.customerequity.com 
VALOR PRESENTE DEL CLIENTE 
17 
El Ciclo de la Relación 
Cliente-Empresa 
Programas y sus Campañas de Marketing 
Procesos de Análisis de la Base de Datos 
Datos de los Clientes 
Adquisición de 
Clientes 
Gestión de las 
Primeras 
experiencias 
 
Desarrollo y 
Rentabilización 
Clientes 
 
Retención de 
Clientes 
Valiosos 
 
Reactivación y 
Recuperación 
de Clientes 
 
Contactos con 
el Cliente 
RSE 
CRECIMIENTO 
 Tecnología en todas partes 
El impacto tecnológico 
*BIG DATA/ANALYTICS 
*REDES SOCIALES 
*DIGITALIZACION RUTA DEL 
CONSUMIDOR 
*FACILIDAD DE 
COMPARACIÖN 
*CONSUMIDORES HIBRIDOS 
*INT. ARTIFICIAL 
*MACHINE LEARNING 
BRANDING 
GLOBALIZACIÓN 
LEALTAD DEL 
CLIENTE 
CAMBIO 
TECNOLÓGICO 
ACCOUNTABILITY 
INNOVACIÓN 
18 
Tecnología y cambios en la conducta del 
consumidor 
19 
Fuente: http://www.gogoro.com/smartscooter/faster/ 
20 
 
Contactos con 
el Cliente 
RSE 
CRECIMIENTO 
 DESAFÍOS 
MEJORES PRÁCTICAS 
-Alineadas con Posicionamiento 
-Marketing responsable/etico 
-Involucramiento ejecutivos y 
personal (Tiempo, corazón) 
-”Marketing at the bottom of the 
pyramid” 
BRANDING 
GLOBALIZACIÓN 
LEALTAD DEL 
CLIENTE 
CAMBIO 
TECNOLÓGICO 
ACCOUNTABILITY 
INNOVACIÓN 
21 
 
Contactos con 
el Cliente 
RSE 
CRECIMIENTO 
 DESAFÍOS 
MEJORES PRÁCTICAS 
-NUEVAS METRICAS EN 
MARKETING 
-ON-LINE/ 24/7/365 
-MEDICIÓN EFECTIVIDAD 
-TESTEOS CAUSALIDAD 
--SISTEMAS DE INCENTIVOS 
VARIABLES (CP Y LP) 
-USO DE MODELOS 
ANALITICOS (DATA MINING) 
BRANDING 
GLOBALIZACIÓN 
LEALTAD DEL 
CLIENTE 
CAMBIO 
TECNOLÓGICO 
ACCOUNTABILITY 
INNOVACIÓN 
Midiendo en Marketing 
22 
MARKETING 
ESCOGER EL VALOR PROVEER EL VALOR COMUNICARLO 
 
Segmentación Desarrollo de Productos Fuerza de Ventas/Pto-Venta 
 
Selección de Mcdos. Desarrollo de Servicios Com. Integradas 
 
Posicionamiento Valoración/Precios Medios Digitales y Contenidos 
 
Diferenciación Gestión Compras RR.PP/ComunidadesInv. De Mercados Fabricación Marcas/empaque/Experiencias 
 
 Logística/Distribución Personal 
 
PROCESO DE CREACION DE VALOR 
El concepto de Valor 
•  Beneficios Percibidos 
–  Mejores Atributos 
–  Mejores Beneficios 
–  Servicios 
complemento 
–  Imagen de Marca 
–  Responsabilidad 
Social 
•  Costos Percibidos 
–  Gasto en $$ 
–  Costo en Tiempo 
–  Costo en Esfuerzo 
–  Costos Sicológicos 
–  Costos de Cambio 
–  Costos Futuros 
23 
Desagregando el Marketing 
y el modelo de negocios 
Margen = P x Q - CVxQ - CF - GM - OG-αK 
Tamaño Mercado x Participación de Mercado 
Tasa Difusión Tendencias Necesidades 
Competencia Tasa Adq. Tasa Rent. Tasa Ret. 
Nuevos Clientes vs Clientes Actuales 
Demanda 
N°Clientes x FrecuenciaCompra x IntensidadCompra x PortfolioCompra 
Frecuencia USO x Intensidad USO 
Veamos la variable Precio 
Margen = P x Q - CVxQ - CF- GM - OG -αK 
Percepción de Valor 
Disposición a Pagar 
Elasticidad P 
Estructura de Precios 
Crédito/Cobranza 
Competencia 
Estructura de la 
Industria 
Modelos de Precios 
24 
Veamos los gastos! 
Margen = P x Q - CVxQ - GM - OG - CF- αK 
 
Costos Manufactura 
Costos Materias Primas 
Eficiencia/tecnología 
 
Fza de Ventas 
SS al Cliente 
Investigación 
Desarrollo Productos 
Comunicaciones 
Canal de Distribución 
Logística- Supply Chain Mgt 
Otra forma de ver el estado de resultados de 
la empresa 
Utilidad Económica= Ut. Op post imp –(costo capital x capital inverido) 
UE.= (1-t.imp)x 
Ventas-Costo Vta. 
Ventas 
Gto. Vta,G,Adm 
Ventas 
- - CKx K/Vtas.xPMxTM 
Desempeño Ec. Superior 
Alto Mg. 
Bruto 
Eficiencia 
Gasto 
Eficiencia 
Uso Capital 
Alta Part. 
Mercado 
Vtja.Costo 
 
P.Premium 
Ef. Comercial 
 
Ec. De Escala 
Adm.K de T 
 
Ef. Uso Act.Fijo 
Prop.Valor 
 
Imagen Marca 
25 
Impactos sobre el Balance 
•  Activos: 
–  Cuentas x Cobrar: políticas de crédito, segmentación, gestión 
cobranza, crecimiento en ventas 
–  Inventarios: Rotación, política de inventarios, gestión de 
inventarios, portfolio de productos, “the long tail”, obsolescencia 
comercial 
–  Cuentas x Pagar: gestión de proveedores, poder de negociación, rol 
de la marca, dependencia de los proveedores, procurement 
–  Gastos vs activación de las Inversiones en Marketing 
–  Valor de Marca (Goodwill) 
–  ¿La cartera de clientes y las marcas creadas? 
Las Variables de Marketing 
Ventas = β0 + β1(MIX MKTG)+ β2 (Mix Competencia)+β3(Var. Macro) 
Compras = β0 + β1(MIX MKTG percibido Emps.)+ β2 (Influencias Sociales, 
Personalidad)+β3(Var. Macro y Micro)