Clase 5

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Curso: Marketing
Clase 5: Posicionamiento.
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• ¿Cuáles fueron las principales dificultades al realizar el taller online?
• Preguntas y comentarios.
¿Qué aprenderemos en esta clase?
Resultados de aprendizaje de la clase: Identificar estrategias de
posicionamiento.
¿Por qué es importante este tema?
Después de seleccionar la estrategia de selección de mercados
apropiada (marketing sin diferenciación, marketing diferenciado o
marketing concentrado), la empresa debe diferenciar su oferta con
relación a la de sus competidores.
Los responsables de marketing pueden diseñar estrategias para que
los consumidores tengan una imagen positiva de ellos. Esta
estrategia recibe el nombre de POSICIONAMIENTO.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Los pasos para diseñar la estrategia de marketing son:
1. Segmentación: Dividir el mercado en grupos de consumidores con
características similares. Nos permite entender todo el mercado.
2. Selección de Mercados Meta: Elegir el “target” al que
queremos llegar, puede ser uno o varios.
3. Posicionamiento: Lugar deseable y diferenciado que una marca,
empresa o producto ocupa en la mente del consumidor.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento efectivo exige, además, analizar los lugares que ocupan 
los productos de la competencia en la mente de los consumidores. Sólo así 
será posible elegir el lugar al que debe orientarse la estrategia de marketing 
de la empresa.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el paso final de la estrategia de Marketing y la
fijación de objetivos de largo plazo, por tanto para posicionar debemos:
Determinar la ventaja competitiva
La ventaja competitiva es la fuente de 
diferenciación
La diferenciación determina el posicionamiento
Criterios para el posicionamiento
1. Precio y calidad: En estos casos, la empresa hace hincapié en el
precio alto como señal de calidad. Por ejemplo, el turrón 1880 es “el turrón
más caro del mundo”.
2. Aplicación: Recalcar las diferentes formas de uso o aplicaciones de
un producto es un medio efectivo de posicionarlo.
Criterios para el posicionamiento
Criterios para el posicionamiento
3. Usuario del producto: En función del tipo de cliente, la empresa busca
un posicionamiento diferente. Por ejemplo, Cencosud tiene varios tipos de
supermercados Jumbo (clientes exigentes que buscan calidad y variedad) y
Santa Isabel (clientes que buscan buenas ofertas y precios bajos).
Criterios para el posicionamiento
4. Tipo de producto: Consiste asociar los productos de la empresa con
una categoría particular de productos diferentes. Por ejemplo, posicionar un
edulcorante (endulzantes artificiales) con las golosinas.
Diferenciación basada en los 
atributos del producto 
• Baena y Moreno (2010, pág. 47), señalan que “diferenciar un
producto supone distinguirlo del resto a través de la
modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre y
cuando esa modificación sea percibida como tal por el
consumidor. Entonces, ningún otro producto será percibido como
sustitutivo”.
ESTRATEGIAS DE MERCADO OBJETIVO
• Marketing no diferenciado: Caso omiso de las diferencias entre
segmentos del mercado, trata de llegar a todo el mercado con una sola
oferta.
• Marketing diferenciado: Dirigirse a varios segmentos del mercado y
diseña ofertas individuales para cada uno.
• Marketing concentrado: Obtener una participación importante en
submercado o unos cuantos submercados.
Diferenciación basada en los servicios 
al cliente 
Una empresa puede encontrar dificultades para diferenciar a sus productos
con respecto de la oferta de los competidores si todos los productos
ofrecidos en el mercado tienen las mismas características, ventajas y
además, ofrecen beneficios similares.
Imagen
Ferrell y Hartline (2006, pág. 154) señalan que, “la imagen de un
producto o empresa es la impresión general, positiva o negativa, que los
clientes tienen de ella. Esta impresión incluye aquello que la organización
hizo en el pasado, todo lo que ofrece en la actualidad y las proyecciones
acerca de lo que hará en el futuro”.
Bibliografía
– POSICIONAMIENTO “Fundamentos de marketing” William J. Stanton,
Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Decimocuarta edición. Editorial Mc
Graw Hill. Pag: 163, 164, 165
Taller Práctico Colaborativo
Clase 5
Título Clase 5
Resultado de 
Aprendizaje
Identificar estrategias de posicionamiento.
Tiempo Total 80 minutos.
Actividad online
Clase 5
Foro formativo clase 5