Relaciones Públicas en México

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INSTITU'TO TECNOLOGICO Y lDE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY 
Escuela de Graduados en Administración y Política Pública 
Ciudad de México 
Relaciones Públicas: El caso mexicano. 
Propuesta de un A1anual de Relaciones Públicas elementales. 
TE 1CNOLÓGICO 
DE MONTERREY., 
Cecilia 1\1aría García Muñoz 
Guerra Castelianos y Asociados S.A 
Comunicación Estratégica. 
 
Proyecto de Investigación A.plicada 
Maestría en Análisis Política y Medios de Información 
Asesor: Dr. Uriel Caballero 
Diciembre de 2005 
Resumen Ejecutivo 
Las relaciones públicas en México son una disciplina incomprendida cuyo futuro se 
revela prometedor. Ante la dinámica informativa que vive el país, ha tomado por 
sorpresa para los diferentes engranes del sistema comunicativo en México, la existencia 
de profesionales dedicados a evaluar al público y diseñar planes para hacerles llegar de 
forma más clara los mensajes de las diferentes organizaciones que tienen impacto en al 
vida cotidiana del ciudadano común. 
A pesar de las enormes oportunidades de la profesión, esta t,~sina expondrá los retos que 
la comunicación estratégica tiene en un país que se reconoce desconfiado ante las 
buenas intenciones de l<ls Instituciones, sean públicas y privadas. ¿Cómo pueden las 
relaciones públicas, cuyo objetivo es crear y cuidar la buena imagen pública, generar 
confianza por parte de los públicos si éstos, se sienten bu:fados e insatisfechos por el 
gobierno, las empresns y dem:fa organizaciones? La respuesta es la comunicación y el 
establecimiento de relaciones honestas, clarns y mutvamentc beneficiosas, es decir, d 
establecimiento de relacion1;;s IJÚblicas modernas. 
3 
Índice 
INTRODUCCIC)N .............................................................................. 5 
Hacía una conceptualización clara y correcta de las relaciones públicas. 
CAPITlJLO U1'~C) ........................................................................... . ..... 9 
Origen de las Relaciones Públicas 
CAPITlJLO DOS ............................................................................... 27 
Modelos de las Relaciones Públicas a través de la historia 
CAPITULO TRES ........................................................................... ..... 33 
Importando una disciplina, adecuándola a otra realidad (Latinoamérica) 
CAPITULO CUATRO ............................................ . ......................... .41 
Relaciones Públicas: d caso mexicano 
MANUAL DE RELACIONES PÚBTJC/-.S ..... . . ....................... . .... . ............ 50 
Propuesta 
¿Qué NO son las Relaciones Públicas? 
Relaciones Públicas: definición del concepto en la práctica 
Confianza ~ !magen 
Sobre la Influencia en la Opinit,n Pública 
Los canales, los mensajes y los discursos 
La relación con los medios 
De la Ética y el profesionalismo: Responsabiiidad Social Corporativa 
Plan de Relaciones Públicas 
Relaciones Públicas para el sector gubernamental 
CONCLUSIONES GENERALES ............................................................ 85 
BIBLIOGRAFIA ............................................................................... 87 
4 
Relaciones Públicas el Caso Mexicano 
O Hacia una conceptualización clara y correcta de las R1daciones Públicas 
Durante la recopilación de datos para esta investigación, sobre todo en las entrevistas, 
una percepción equivocada o -si se permite el apunte- inexacta de la práctica de las 
relaciones públicas en México, quedó de manifiesto. 
A todos niveles se encontraron respuestas que relacionaban el concepto "relaciones 
públicas" con la organización de eventos sociales del tipo de un cocktail o el envío de 
tarjetas u obsequios que si bien, son parte de las relaciones públicas, lo son como una 
parte de la forma y no del fondo del ejercicio de esta profesión. 
Así, en c0nciencia de los errores conceptuales que rodean a las relaciones públicas, se 
pretende que esta tesis aporte un panorama más claro acerca del quehacer del 
pub!irelacionista y despeje los velos y mitos que rodean a e:;ta materia. 
A primera vista, las relaciones públicas no parecen ser m¿_~ que una .mcstión logíst1ca en 
donde la coordinación de eventos, brindis, cena;;, e¡,v:o de ::artas y obsequios, 
publicación de esqudas y otras "atenciones" con grupos de personas en los que se finca 
algún interés, es el meollo del asunto. No obstante, las relaciones públicas 
contemporáneas implican un nivel de sofisticación que va más allá de la elegancia de 
una cena, llegando a convertirse en ejes de la estrategia de comunicación de una 
empresa, ya sea pública o privada, y subordinando a la mercadotecnia, a la publicidad, a 
la compra de espacios en los medios y al cabildeo, según los objetivos del plan de 
comunicación. 
A!1tes de adentramos a los orígenes y la evolución de las relaciones públicas, aclaremos 
de una vez, qué se debe entender por relaciones públicas contemporáneas. Una 
definición operativa propuesta por Antonio G. Di Génova (2004) dice: 
"Hoy en día podemos definir a las Relaciones Públicas como una disciplina científica 
que se relaciona y nutre de otras ciencias y que, a partir de un proceso integrativo, se 
propone posicionar una buena imagen institucionai, vinculando y generando valores 
5 
comunes y compartidos entre una organización y los distintos públicos con los c¡ue 
interac1úa "1 
Como la definición de Di Génova (2004) establece. de lo que se trata es de crear, 
posicionar y resguardar una buena imagen pública, entendiéndose por imagen, "aquel 
confunta de creenczas y asociaciones que poseen los públicos que reciben 
cornunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, 
empresas o instituciones "(Di C,énova, 2004), por lo que el esfuerzo último de las 
relaciones públicas es crear y consolidar asociaciones positivas alrededor de la 
organización a la que se esta relacionando con el público. 
Sin embargo, la buena imagen de una institución debe sustentarse en planes de difusión 
de mensajes apropiados que, en la actualidad, encue:1tran en los medios de 
cornunirr1ción masiva, el canal más efectivo para llegar a los públicos objetivo. La 
dinámicn de medios de comunicr,c:ión que hoy se vive en el mundo es resultado de un 
avance en las tecnologías de información sin precedente, por !o que el concepto de 
relaciones públicas evolucionó con la progreso de la comunicación. 
A pesar del adelanto en las tecnol0gías de info~nació:i, que han ;1~,;actado directamente 
en las estrategias de comunicación de !a actuahlad, y por u.:i~ -!n las Relaciones 
Públicas, éstas han sido históricamente utilizadas con fines tácticos, de planificación; 
pero por la naturaleza de !os temas que aborda, son tomadas ea cuenta cada vez más 
como un "recurso estratégico", del que las instituciones no pueden prescindir sin correr 
el riesgo de no contar con el apoyo de la Opinión Pública. 
Durante mucho tiempo, las relaciones públicas se asociaban al sector empresarial 
privado, no obstante, claras evidencias de estrategias de relaciones públicas desde la 
esfera gubernamental o paraestatal, han quedado de manifiesto; tanto que, los expertos 
en las publirrelaciones dedican capítulos de libros y libros completos a explicar las 
diferencias y semejanzas de diseñar planes de relaciones públicas desde la iniciativa 
privada y la pública. 
I Di GENOV A, Antonio G. 2000. ¿Qué son las relaciones públicas? En Teoría de las Relaciones 
Públicas. Buenos Aires: LEUKA 
6 
De esa inercia empresarial privada de las relaciones públicas han surgido definiciones 
como la de la Revista Public Relations News que define a las Relaciones Públicas 
como: 
"( .) Una función ger,mciai que evalúa las aptitudes ¡wblicas. identifica las políticas y 
procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de 
acción para ganar aceptación y entendimiento público". 2 
Los componentes conceptuales de ambas definiciones son correctos. Como enuncia Di 
Génova,el fin últimc- de las relaciones públicas es construir, proteger y mantener una 
buena imagen de la institución ante los públicos. Los medios que se utilizan para lograr 
ese objetivo es la comunicación persuasiva, es decir, tender puentes y canales de flujo 
de información bi-direccional en dónde la institución logre comprender cómo la 
perciben los públicos y éstos, tengan a la mano los mensajes que la institución les envía 
en aras de salvagua1dar su buena imagen pública. Para este entendimiento se apoya ~~n 
diversas disciplinas, cada una de las cuales le aporta información valioc;a sobre el 
comportamiento y el posicionamiento de su imagen en la opinió11 pública, de forma que 
se pueda plantear la estrategia adecuada para alcanzar los objetivos fijados por la 
institución. Esto último es claramente retomado por la Pub!ic Relativns News cuando 
establece que es luego del análisis del inte:·és púr.liu,, que tas cstrat~gias de ;daciones 
públicas se diseñan en pos de capitalizar e:;e interés publico, t:n acrptación y 
entendimiento de las labores de la institución. 
Para efectos de esta tesina, y sin desechar las definiciones antes citadas, se entenderá 
por relaciones públicas lo que se ha definido desde· · 1963 por la Federación 
lnteramericana de Relaciones Públicas (FIARP): 
"Relaciones Públicas es una disciplina socio-técnico-administrativa mediante la cual se 
analiza y evalúa la opinión y actitud del público y se lleve a cabo un programa de 
acción planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el inte~és de la 
comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensión provechase; con el 
público. ,..i 
Luego del establecimiento de la definición de la disciplina, es justo rescatar otro 
componente definitorio en la práctica de las relaciones públicas: la opinión pública .. 
2 Simon, Raymond. 1999. Relaciones Públicas. Teoría y Práctica. Ciudad de México: Limusa 
3 IV Reunión del Consejo Directivo del FIARP. 1963. Río de Janeiro, Brasil. 
7 
Además de buscar una buena imagen pública, mediante procesos y estrategias de 
comunicación persuasiva, las relaciones públicas buscan enter.der e influir en la opinión 
pública, considerando a la aprobación, como una manera de influencia. 
La fuerza de la opinión pública aumenta constantemente en todo el mundo a medida que 
la comunicación se ha convertido en un fenómeno global. Los gobiernos y las 
instituciones que anteriormente se encontraban de algún modo aislados de la atención de 
los medios y del control público, ven ahora que sus acciones u omisiones se convierten 
en noticia en los medios de comunicación internacionales. Así por ejemplo la presión 
internacional se manifestó luego de que se diera a conocer un video en donde un grupo 
de ejecutivos de empresas tabaqueras juraban, antes de te~;tificar ante un comité del 
Congreso en Estados Unidos, que no sabían que la nicotina era una droga adictiva. 
"Poco después, copias de documentos internos- incluyendo notas manuscrttCls y 
memorandos- de los archivos de esas mismas compañías de tC1baco fúeron distribuidas 
y emitidas por todos los medios de comurdcaciá;·z y por lnter:;et. La revelación de to.,· 
informes científicos y de mercadotecnia, apresuraron acuerdos en los procedimientos 
legales de varios estados y movilizaron a los grupos antitabaco que pedían la 
eliminación progresiva de la publicidad del tabaco y la prohibición ch h . ..-!istribucfón .J 
menores. "(Cutlip y Center, 2001 :308) 
La información difundida por los medios·· detonó en las empresc:.s tabaqueras, la 
necesidad de diseñar y poner en marcha un plan de relacio1es públicas de ~mergencia, 
ya que ante la evidencia, su imagen pública había quedado sumamente deteriorada. 
Cada año se editan en el mundo, cientos de miles de librns al igual que se transmiten 
cientos de miles de anuncios de publicidad por televisión, se imprimen miles de 
revistas, periódicos, se distribuyen y transmiten millones ele programas de televisión y 
radio dando como resultado la imposibilidad de calcular e:1 número exacto de mensajes 
al que estamos expuestos diariamente. Baste con decir que cada uno de nosotros se 
expone o busca miles de mensajes en un día; es decir, la a':ención de todos es objeto de 
una competencia feroz lo que fomenta que los receptores de mensajes desarrollen 
mecanismos de defensa ante la embestida de quienes buscan atraer la atención. 
8 
Los procesos de selección y preferencia de mensajes hacen que sean pocos los mensajes 
que llegan a las audiencias, y son todavía menos los que tienen impacto sobre ella. Es 
por eso que en las relaciones públicas se toma en cuenta para diseñar las estrategias de 
comunicación con el público, el concepto de "audiencia obstinada"4 . 
"Las comunicaciones de relaciones púbíicas compiten en este entorno inundando de 
mensajes. Su primera tarea es atraer la atención de los públicos objeto del menscu·e. La 
segunda es estimular el interés de dichos públicos hacia el contenido del mismo. La 
tercera es que el mensaje infundo en las audiencias el deseo y la intención de actuar. Y 
fa cuarta es dirigir la acción de quienes se comporten en consecuencia como dicho 
mensaje. " (Cutiip y Center, 2001 :309) Este proceso, lamentablemente no es un proceso 
sencillo. 
Así, tomando en cuenta la dificultad de generar un prn..:-::so ccmuni(;ativo favcrable 
para las relaciones públicas, es que la clave de esta disciplina es la p!aneación 
estratégica; la opinión pública nunca había sido más poderosa, más fragmentada, más 
volátil, explotada y manipulada; por lo que la planeación es fundamental pLr;:i 
entenderla, llegar a ella e impactarla. 
Teniendo como referencia la definición de la FIARP y en d ánimo de comprender el 
presente de las Relaciones Públicas en México, se analizará ei pasado de la disciplina, 
sus orígenes, evolución y ciclos de tal forma que al tenerlos claros, el trabajo de 
investigación logre describir los procesos que las relaciones públicas utilizan en la 
actualidad y así, vislumbrar los retos y avances que tendrá el método en el futuro. 
J Orígenes de las Relaciones Públicas 
Múltiples autores coinciden en que el origen de las Relaciones Públicas, en su sentido 
moderno, tuvo lugar en EE.UU.; donde surgen como el estudio de las relaciones con los 
4 LAZARSFELD, Paul L. Etal. The people 's Choice: How the voter makes up his mind in a presidential 
campaign, 3d ed. (New York Columbia University Press, 1968), P.151.Citado en CUTLIP Y CENTER, 
2001. Relaciones Públicas Eficaces. Ediciones Gestión 2000, S.A. Barcelona. P.308 
9 
diferentes públicos con los que interactúa una organización. De ahí surge el nombre 
"Public Relations". (Cutlip y Center, 2001:141) 
En dicha denominación, "Public" hace referencia a públicos, como los grupos de 
personas y no al adjetívo calificativo del tipo de relación, en el sentido de público como 
distinto de privado. Esta inexactitud en la traducción, que a simple vista parece poco 
significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del 
Relacionista Público. 
Las relaciones públicas entonces, se refieren a la relación ~ ligamento que se intenta 
establecer con las audiencias objetivo, tocando cuillquier tipo de tópicos que sean de 
interés para la organización y presumiblemente para el público meta. 
Las relaciones públicas han conqmstado, poco a poco, un espacio en las sociedades que 
han ido p:-.sando por sucesivos procesos históricos, fü:cntecimientcs que 1 su vez, han 
forzado a los diferentes sectores sociales a interactuar entre ellos a través de procesos 
comunicativos que cada vez se vuelven más complejos. 
Cuando los flujos de mensajes de los actores sociales devienen en r'".0-:esos cogDi :_¡' ·e-~ 
de interrelaciones mediadas, es necesario establecer sistemas de comunicación. "Y uno 
de esos sistemas de comunicación son las relaciones públicas que surgen como la 
necesidad de comunicación social entre losactores y sus interlocutores o públicos 
.... 9fectos. A partir de ahí, será necesario contar con profesionales que sean capaces de 
gestionar esos procesos y sistemas comunicativos y, por ende, un encuadramiento 
profesional que los haga participar de capacidades, instrumentos, estrategias y 
finalidades comunes." (Castillo, 2004) 
Para Solano (1999:98) el surgimiento de las relaciones públicas se produce cuando 
existe la necesidad de establecer conexiones estables y duraderas en una sociedad: 
"Las relaciones públicas surgen cuando una determinada sociedad adquiere plena conciencia de 
que existe una necesidad de intercomunicación social y al mismo tiempo, de que el modelo 
10 
presuntamente idóneo para satisfacerla exige unos conocimientos o aptitudes y un esfuerzo 
susceptibles de constituir una profesión autónoma". 1 
Tomando la concepción anterior en consideración, Antonio Castillo Esparcia (2004) 
afirma que el nacimiento de las relaciones públicas tiene lug2.r a principios del siglo XX 
y en los Estados Unidos. Así, "el término fi1e utilizado, por pimera vez, en 1882 en una 
conferencia pronunciada por un abogado --Dorman Eaton- en la Ya/e Law School bajo 
el título <<The Public Re!ations and the Duties of the Legal Profesión>>, con motivo 
de la entrega de títulos a la generación 1882 que había finalizado sus estudios de 
Derecho. "6 Otros autores citan precedentes más antiguos c:mcretados en el reverendo 
Hoyt en 1827 que utilizaba el término con connotaciones a la idea de responsabilidad 
corporativa. Asimismo, Arceo Vacas (1988:25-27) recuerda 0._ue fue Thomas Jefferson 
la primera persona que utilizó el término en 1802. En 1897, la firma Westinghouse crea 
el primer departamento de Relaciones Públicas. En 1908, el presidente de la Ar:wrican 
Telephon and Teleg.''aph Company, Newton Vail utiliza el término relaciones públicas 
cuando presenta el iriforme anual de la sociedad. 
Para Bernays ( 1990: 11 ), las relaciones públicas nacen y se expanden en una 
determinada sociedad y ante unas concretas necesidades sociales, por lo L!Ue su 
aparición viene a responder a necesidades demandadas por la evolución ::,clítica, 
económica o social del siglo XX. 
En la evolución histórica de las relaciones públicas se pueden distinguir 4 etapas 
principales, según A.Castillo (2004), son los macro-acontecimientos de la historia, 
como la Gran Depresión del 29 o las Guerras Mundiales, los que han determinado eí 
avance de esta disciplina. 
1.2 Etapas históricas y actores principales 
La secuencia y evolución de la profesión de las relaciones públicas ha estado marcada 
por determinados acontecimientos históricos en los que ha acontecido la necesidad de 
desarrollar actividades de comunicación dirigidas a públicos masivos.(Castillo 2004:45) 
5 SOLANO Fleta, L. (1999). Tratado de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona. P.98 
6 CASTILLO Esparcia, A. (2004). Investigación sobre la evolución histórica de las relaciones públicas, 
en Revista Historia y Comunicación Social. Núm. 9. Universidad de Málaga 2004. Málaga. P.44 
11 
En este sentido, se accionan dos elementos como lo son la demanda de establecer 
parámetros novedosos de comunicación y la creciente profcsionalización de personas 
que desarrollan una actividad sin ninguna pretensión teorizadora y basada 
eminentemente en el quehacer cotidiano. 
En este sentido, se pueden distinguir cuatro periodos fundamentales de evolución que 
están marcadas por la sombra de acontecimientos históricos: 1 
a) Desde finales del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial con una presencia en 
el ámbito privado y en el público. Así en las empresas comienza a introducirse 
la figura de una incipiente responsable (encargad,:-i) de ver cómo aparecen 
determinadas personas y empresas en los periódicos de la época. Respecto de la 
vertiente institucional el conflicto bélico fomenta la )rofundización y el estudio 
de las técnicas propagandísticas al tiempo que se crean grandes campañas de 
comunicación para convencer a las poblaciones al esfü¿-rzo bélico. Al periodo 
comprendido en el ámbito privado le correspondería la figura de lvy Ledbetter 
Lee considerado como el padre de las relaciones públicas y su aplicación 
práctica a partir de criterios que persiguen la búsqueda de la veracidi:iJ e!l la3 
infomiaciones. Con relación a las campañas comunicativas púhlicas, es 
adecuado citar a George Creel, como director del Comité estadounidense que 
planificó, elaboró y ejecutó la campaña de comunicación que buscara el 
consentimiento del público estadounidense a la entrada en la I Guerra Mundial. 
b) De 1919 a 192_9 que arrastra las consecuencias de los excesos del periodo 
anterior y se produce una cierta aversión a la potencialidad de la 
comunicación, pero que, al mismo tiempo, las relaciones públicas comienzan a 
insertarse como disciplina universitaria y tiene lugar el primer lihro de 
relaciones públicas. Y el tiempo que acontece a partir de los años 20 se 
caracteriza por la irrupción de Edgard L. Bemays., figura fundamental en las 
relaciones públicas y el autor del primer libro sobre la materia. 
c) De 1929 hasta 1945 en la que se potencia la actividad de las relaciones 
públicas dirigidas a las grandes masas debido a 1~1 época de crisis económica 
7 ' lbidem, p.45 
12 
de 1929 y el esfuerzo comunicativo -entre otros- que supuso la II Guerra 
Mundial. Se sigue expandiendo el uso de las técnicas de relaciones públicas 
dirigidas en el contexto de las empresas privadas. En el aspecto institucional las 
estrategias diseñadas para conflictos armados se sofistican y se añaden otras 
técnicas para conseguir los cambios de mentalidad ne,:esarios entre la población, 
todo ello con acciones basadas -cada vez más- en criterios científicos de 
eficiencia y eficacia comunicativa. 
d) A partir de 1945 hasta nuestros días. En este apartado podría citarse la década 
de los 50 en la que se universalizan, al menos en la zona denominada "área 
occidental" debido principalmente, a la extraordinaria influencia norteamericana 
en los campos político, social, económico, ... Y esa irradiación se produce sobre 
la mayoría de los campos sociales, entre los cuales ~;e encuentran las relaciones 
públicas. 
En resumen, las relaciones púbEcas surgen como una actividad regular a fi:1ales del 
siglo XIX y lo hacen como una necesidad de la nueva sociedad industrial que 
comenzaba a asentarse. El principal precursor de esta época es lvy Ledbetter Lee, como 
profesional que es contratado para que comience a realizar actividades de comunic:ición 
de diversas personas e instituciones. (Castillo 2004:46) 
Lee era fundamentalmente un periodista, licenciado por Princeton. Vive en una época 
de la historia estadounidense en la que la maximización del beneficio está por encima de 
cualquier tipo de consideración social. _A. Castillo relata qu~ ante esa situación los 
conflictos entre empresarios y trabajadores eran cada vez más numerosos e intensos. A 
su vez los medios de comunicación hacían eco de esas tensiones denunciando las 
situaciones sociales de explotación y de miseria social. Esa mentalización afectaba a 
toda la sociedad predisponiendo a algunos individuos, entr~ ellos a Lee, a propugnar la 
necesidad de un compromiso entre las fuerzas sociales en litigio, compromiso que ha de 
venir de la mano de una nueva interpretación del concepto de responsabilidad social. 
(Castillo 2004: 47) 
13 
Es lógico entonces, que actualmente las relaciones públicas se asocien con el 
periodismo y la responsabilidad social corporativa; ya que ,on los periodistas lo que 
demandaban un cambio en las condiciones laborales, docmrentando los abusos de las 
corporaciones y fueron éstas quienes vieron la necesidad de conseguir profesionales, -
gente que conociera el funcionamiento de la prensa, que hablara su propio idioma y 
entendiera su lógica- para que les ayudara a hacer llegar los mensajes de los 
empresarios,primero a los integrantes del gremio periodístico y luego, a través de ellos, 
a la sociedad en general. 
A finales del siglo XIX, tanto obreros como patrones se enfrascaban en "guerras 
mediáticas" como lo ilustra el siguiente ejemplo. Los movimientos obreros canalizan 
sus demandas mediante publicaciones tales como La Solidaridad (1870) o La 
emancipación (1871-1873), cuya función era establecer un "verdadero vínculo entre /c;,s 
distintas secciones y federaciones". Esas publicaciones mantenían un marcado carácter 
reivindicativo, exigiendo m~joras en las condiciones laborales: (Fuente~. y Femández, 
1997: 126) 
"Tenemos el place de contar entre nuestros suscriptores las Scciedades de Tejedores de velos y 
la de saloneros: ciframos nuestra esperanza en ver cuanto ames las demas sociedades obreras 
·aumentar el número de suscriptores a nuestro periódico El Obrero, destinado a defender su:, 
intereses, y a difundir en los talleres la razón que ha de conducir al hombre por el camino 
progresivo de su natural destina. 
la sociedad de tejedores de valor, que en todos los tiempos ha sabido sus,entar el estandarte de 
su derecho, ora presentando su tranquil frente en redor de sus hermanas, ora resignada con 
ellas a libar la copa de amargura que el hado emponzoñado des deparaba!, esta sociedad ha 
interpretado fielmente nuestras nobles aspiraciones, y con el que respira un ambiente 
vivificador, ha sido la primera en depositar su nombre en nuesira columna de suscriptores. 
Igual sati.1/acción nos embarga al ver a muchos individuos de la sociedad de silleros suscritos 
apenas apareció a la luz pública el primer númer.o ... 
El periódico El Obrero, único en su clase, no ofrecerá quizás ese lenguaje sublime de 
privilegiadas inteligencias; esas flores poéticas. que adormecen el alma y dilatan el mar de la 
ilusión, como una nube ligera recorre el espacio por los a/ideos de un viento suave. Nuestro 
fer.guaje sincero y humilde a la vez será la voz genuina del corazón; de ese corazón oprimido 
que busca esfera para respirar, y sufre con los que sufren' Y llora con los que lloran! 
Marchemos adelante moralizando siempre, y despertando de m letargo a nuestros compañeros 
de taller, para quienes la fortuna esquiva haya privado de fo luz que desvanece el velo de la 
ignorancia. 
Comprendemos la situación del obrero, porque nos cabe el orgullo de pertenecer a su categoría 
y somos partícipes de los vaivenes que le surgen a menudo, consecuencias azarosas de nuestro 
régimen social; sin embargo, cuando la ciencia a través de mil escollos ha surcado el camino 
del progreso, y la sociedad toda ve en él su mejoramiento, la clase obrera, ese NON PLUS 
ULTRA de los siglos, podrá permanecer en la abyección? ¿Imposible! Los nuevos tiempos 
reclaman nuevas condiciones, y no se concibe estabilidad sin :as leyes de armonía. 
Las sociedades obreras, susceptibles de reforma, son un falange del cuerpo social, y a medida 
que éste se adelanta, ellas no pueden retroceder. ¿ Y cómo entrar en nuevos caminos sin 
conocerse los obstáculos? ¿Estudiad, y aprenderéis! Tenemos a la vista el libro de nuestro 
14 
presente, en él se reflejan dos grandes verdades: bienestar legal del hombre por la 
emancipación y su estado precario por el indiferentismo y la c/¡¡da: ¿ escoged 1 . • .x (Citado por 
FUENTES Y FERNANDEZ SEBASTIÁN 1997: 126) 
Asimismo, las propias patronales también disponían de sus publicaciones. En este 
sentido, Cruz y Sáiz ( 1996: 170-171) señalan la existencia de periódicos de las 
organizaciones patronales, tales como El Trabajo Nacional (1892), El Eco Patronal 
( 1922), Boletín de la Asociación de Agricultores de España r 1882) y que son un claro 
exponente de los pensamientos e inquietudes de los patronos. Las temáticas que se 
trataban en sus páginas eran diversas y abarcaban actas de consejos, coyuntura 
económica, relaciones con los obreros o las relaciones con el poder político.9 
Así, comienzan a aparecer voces que demandan una rneJora de las condiciones 
laborales, por lo que los empresarios se ven en la obligación de establecer mejoras de 
algún tipo y necesitan la manera de explicarlas a la colectividad. Esa responsabilidad 
pretende un cambio profundo del comportamiento colectivo eliminando las recurrentes 
campañas superficiales de las imágenes públicas de la~: organizaciones. Así, ios 
anteriores agentes de prensa, que se limitaban a una acción circunstancial, episódica y 
raró:ll son obligados ahora, a aportar una relación más abierta y sincera con los medios. 
T::l. como afirmaba Lee en su declaración a los medios de comunicación de la época 
(Castillo 2004: 48): 
"Esto no es oficina de prensa. Nuestra labor se expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es 
· la de proporcionar noticias. Esto no es una agencia de publicidad; si pensáis que vuestra 
información ha de ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneos de emplearla. Nuestros 
datos son exactos. Si se desean detalles complementarios sobre cualquier tema que tratemos, les 
procuraremos inmediantemante, y desde este momento, invitamos con gusto a cualquier editor 
que así lo desee a que compruebe por si mismo la certeza de nuestros argumentos... En 
resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las empresas comerciales y de las 
instituciones públicas consiste en facilitar a la prensa y a! público de los Estados Unidos 
materia informativa, rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor e interés le haga merecedor 
de ser reconocido por ellos. "10 
8 Artículo sin título de Ramón DE CARTAÑÁ, en El Obrero, Barcelona 25 de septiembre de 1865. 
9 Sobre la comunicación patronal vease REY, Femando del ( 1992); Propietarios y Patronos. La política 
de las organizaciones económicas en la España de la Restauración (/ 914-1923), Madrid, Ministerio de 
Trabajo y Seguridad Social. 
10 Cita en CASTILLO Esparcía, A. 2004. Investigación sobre la evolución histórica de las relaciones, en 
Revista Historia y Comunicación Social. Núm. 9. Universidad de Málaga 2004. Málaga. P. 48 
15 
En 1914 el gran magnate John Rockefeller Jr., contrata a Lee para contrarrestar la 
enorme hostilidad en la prensa y del gran público hacia la familia. Todo ello a raíz de la 
represión de los huelguistas de una de sus empresas. la ''Colorado Fue) and !ron 
Company", con un saldo de 28 muertos. Una de las principales consecuencias fue la 
creación de una junta de reunión entre representantes de los trabajadores y de la 
dirección para pactar las condiciones de trabajo (salarios, jornada laboral, etc.) y así 
cumplir con una de las principales actividades de relacicnes públicas como es la 
proacción. Su campaña paradigmática constó de varias acciones, mismas que hoy en día 
son ejes de la planeación de cualquier campaña de relaciones públicas: 
a) Entender la imagen propia ante el público: Entiende que justo el flanco por 
donde más es atacado su cliente, la riqueza y el monopolismo a costa de los 
demás, ha de ser la punta de lanza para la defensa. 
b) Hacer pública información interesante: Procede a hacer públicas la economía 
de las sociedades de la familia para disipar el mito y la rumorología exi:;;tente. 
e) Ligar la actividad empresarial con la sociedad: Propagar las cifras de tasas e 
impuestos abandonados al Estado por las firmas Rockefeller, procurando 
conectar la actividad del imperio a la generación de una inmensa masa salarial, a 
la subsistencia de gran cantidad de familias y, en fin, al efecto positivo de todo 
ello para el progreso del país. 
d) Dejar algv (o pretender) a la sociedad: Mediante la artimaña del "guante 
vuelto" aprovecha los supuestos efectos para presentarlos como virtudes. Así 
acude a las fundaciones para, en primer lugar, donar un hospital a la ciudad de 
New Cork y, más tarde, se crea la Fundación Rockefeller. La inversión de dinero 
se traduce en recogida de imagen, en el fomento de la buena opinión del público 
hacía el nombre y sus empresas. 
Otro triunfo de Lee fue propósitode su contratación por la "Pensylvania Rail Road", 
debido al revuelo suscitado por el descarrilamiento de uno de los vagones y las 
víctimas. Lee, en contra de la política de silencio informativo, se decide por la política 
de claridad. Informa de los hechos tal cual, invitando a los profesionales a visitar el 
lugar del suceso, a indagar y preguntar lo que quisieran, les da cuanta información 
16 
dispone del asunto, en definitiva. La respuesta de los medios no tarda y el ferrocarril es 
presentado como el transporte del futuro, con independencia de accidentes estadísticos. 
Así pues, las principales acciones de lvy Lee fueron (Castillo 2004: 49): 
1. Romper la tradicional y negativa concepción del agente de prensa como 
encubridor de las malas noticias de sus patrones. Lee inaugura la libre 
información como fundamento teórico. 
2. Rompe la tradicional y negativa concepción de la actividad informativa en pro 
de la aceptación de las corporaciones y otras entidades y/o sus mandatarios 
mezclado con la publicidad propiamente dicha, y sin discriminarla de ésta y de 
otras :ictividades concomitantes. Lee delimita las fronteras esenciales y da un 
impulso a las relaciones públicas como actividad autó:1oma. 
3. Inicia regularmente --con precedentes aislados- la concepción de las relaciones 
públicas como conjunto de acciones no sólo defensivas sino también ofensivas. 
Esto es, para crear buena aceptación y no sf.lo para paliar la mala. 
4. Rompe con la tradicional y negativa concepción de! agent press comprador de 
periodistas, abogando por la honradez, seriedad profesional y sin favoritismos. 
5. Crea 'i~ré:', técnica que consiste en relacionar al patrón con actividades 
filantrópicas, mostrando su lado positivo y humano (Arceo Vacas, 1988:31-32) 
PROGRESIVA IMPLANTACION (1914-1918) 
Estos inicios intuitivos de las relaciones públicas comienzan a ceñirse a parámetros más 
científicos gracias a la presencia de los Estados Unidos en la I Guerra Mundial y la 
necesidad de incidir sobre la opinión pública. Con la guerra se consigue canalizar los 
esfuerzos de los mejores especialistas en sociología, psicología, publicidad, periodismo 
en aras a la consecución del manejo y control de la opinión pública. Así, el presidente 
Wi!son recibe las sugerencias de su amigo personal George Cree! para crear el famoso 
Comité de Información Pública (Comitee on Public Jnformation). Este grupo permitirá 
el despegue tecnológico de la nueva profesión y el auge en la época postbélica gracias a 
la enorme experiencia acumulada en los años de la guerra. (Arceo 1998: 111) 
17 
George Cree], antiguo redactor jefe del "Rocky Mountains 1\ews", formó un conjunto 
de profesionales de índole diversa que le permitieron desarrollar estrategias de 
comunicación interdisciplinares, para las cuales contrató 2. expertos en medios de 
comunicación, psicología social, agentes de prensa o artistas. 
De la expenencia de la guerra y la posguerra se ha derivado un postulado que es 
funcional en nuestros días, como dice Arceo Vacas (1988:34), las relaciones públicas 
fincan su efectividad en una combinación adecuada de infraestructura humana, 
presupuesto económico acorde con los objetivos marcado:; y tiempo suficiente par 
ejecutar y evaluar las acciones. La experiencia de la guerra también dejó de manifiesto 
que las relaciones públicas pueden ser mas efectivas en su fase ofensiva que defensiva, 
es decir, no sólo se pueden defender las causas, sino atacar, pasar a la ofensiva para 
influir en la creación de opinión pública. 
CONSOLIDACION EN LA CJENTIFIZACIÓ/V (1918-1929) 
En esta etapa, se produce la paulatina apertura de las agencias de relaciones públicas 
tras la I Guerra Mundial. En 1927, el periodista John W. Hill abre su agencia en 
Cleveland ~ .. , más tarde, en unión con Don Knowlton funda la "Hill and Knowlton" de 
New York ~ü 1933. (Castillo 2004: 50) 
Es en esta etapa en donde se consolidan principios básicos de las relaciones públicas 
empresariales, como los son: 
- Garantizar que la relación entre el público de la organización y la Institución mismo, 
se desarrolle en el máximo ámbito organizativo, es decir, en los niveles de dirección, 
esto dota de confianza a los mensajes. 
-Crear, fomentar y potenciar canales e instrumentos de comunicación interna para que 
tanto la empresa como sus trabajadores, dispongan del necesario caudal comunicativo 
para mantenerse informados mutuamente. 
-Interiorizar entre los empleados que la imagen organizativa es un todo, por lo que 
cualquier punto de conexión con el emisor debe partir de la misma premisa de que es 
18 
necesano mantener relaciones adecuadas con el público. Así, se establecieron 
estrategias de formación (entrenamiento) dirigidas a los empleados que tenían contacto 
con el público. 
-Establecer canales de comunicación ascendente que permitan a la dirección conocer las 
demandas de los trabajadores. 
-Postular la ética como modelo de actuación exterior, potenciando la verdad como 
elemento esencial. (Seitel, 2002: 40-41) 
En el periodo entre guerras ( 19919-1929) aparece la figura de Edgard L. Bemays, 
ilustre sociólogo, psicólogo y autor del primer libro sobre relaciones públicas del que se 
tiene noticia en el mund-o (Crystallizing Public Opinión). Con Bemays, "las relaciones 
públicas comienzan a ser estudiadas y practicadas desde criterios más científicos y no 
tan intuitivos. Se piensa que son una actividad que deber ser !!evada por profesionales 
y que los criterios con los que debe actuar han de ser rigurosos y basándose en 
postulados de metodología científica". (Castillo2004: 50) 
Para Berm1ys "las relaci:Jy¡es públicas son un campo de actividad que tiene que ver con 
la interacción entre un grupo, un individuo, una idea u otra unidad, con los públicos de 
!os que depende" (Castil!o2004: 50). De ahí, que siempre catalogue a los profesionales 
de relaciones públicas como científicos sociales, desde la perspectiva de que su 
actividad estaba rr:uy enfocada al ámbito social de las organizaciones. 
Aunque más adelante se propondrá un manual básico para desarrollar, ejecutar y evaluar 
planes de relaciones públicas, ya desde principios del siglo XX quedaron estipulados los 
siguientes principios funcionales de las relaciones públicas (Bemays, 1990:39): 
1. Definir los objetivos comunes entre organización y sus públicos. 
2. Asesorar, como experto, sobre las relaciones públicas con esos públicos y que 
sean satisfactorias para las dos partes. 
19 
3. Intentar descubrir, por medio de la investigación, qué ajustes o desajustes hay 
entre la organización y sus públicos. Para ello acom.eja modificar las formas de 
comportamiento o las actitudes para que concuerden con las demandas del 
público, de forma que la organización pueda alcanzar las metas acordadas que se 
concreta en cómo proporcionar al público una mejor comprensión de la 
organización. 
La visión de Bernays, es sm duda, uno de los pilares qu.;! sostienen a las empresas 
outsourcing o consultoras externas de comunicación y relaciones públicas. Y es que en 
su visión clásica, Bernays concibe a las relaciones públicas como una función asesora 
en comunicación, esto es, en cierta medida un experto que ofrece su experiencia y saber 
a una organización. No se trata de una relación interna o parcial de la empresa o 
institución, sino de la consulta de un agente externo y objetivo que recomiende y evalúe 
las estrategias. 
Luego de ser pieza clave en las estrategias de comunicación y relaciones públicas del 
gobierno de Estados Unidos, dedicado a buscar a aprobación y el soporte de los 
ciudadanos hacia el conflicto bélico, una vez terminada la guerra, Bemays decide 
aplicar su conocimiento n las organizaciones como asesor. El mismo relata sus inicios 
en la profesión (Bernays 1990: 152): 
"'Cuando regresé de París en 1919, decidí aplicar mis experiencias del tiempo de la guerra con 
el Comité de InformaciónPública a las actividades del tiempo de paz. Durante la guerra, 
trabajábamos para lograr la comprensión de los objetivos de la misma entre los 
norteamericanos, para hacernos nuest.,..os. á '1a los neutrales, reforzar la moral de nuestros 
aliados y quebrar la de nuestros enemigos. Abrí una oficina en la ciudad de Nueva York y 
contraté a una joven, Doris E. Fleischman, con la que más tarde me casé y con la cual trabajé 
durante 58 años. No había dónde dirigirnos para encontrar información o consejo sobre la 
actividad que proponíamos ejercer. No había cursos educativos, ni libros, ni asociación alguna. 
Al principio, a nuestra actividad la llamamos "dirección informativa"'. Intentábamos asesorar a 
nuestros clientes sobre cómo dirigir sus acciones para lograr llamar la tención del público 
hacia las mismas. Pero, al cabo de un año, cambiamos el sen1icio y su nombre por de 
"'consultores en relaciones públicas". Nos dimos cuenta de que todas las acciones de un cliente 
que se inmiscuyera con el público necesitaban un asesoramiento. llamar la atención del público 
sobre una acción de un cliente puede resultar invalidado por otra acción que no fuera de 
interés público. La palabra "consultor" la tomamos del Derecho. Según supimos después, las 
palabras "relaciones públicas" habían sido utilizadas a mediad'Js del siglo XIX para significar 
"'acción en el bien general", y después había desaparecido de la circulación. Dichas dos 
palabras fueron utilizadas de nuevo en la prensa económica con referencia a las empresas de 
servicios públicos y otras industrias atacadas por quienes querían descubrir en las mismas 
20 
escándalos o corrupciones, para describir la labor de los periodistas contratados por los 
atacados para "encubrirles". Sin embargo, las dos palabras jamás llegaron al gran público. 
Lo primero que hicimos para fomentar la nueva profesión fue escribir un libro, Crystallizing 
Public Opinión, para perfilar su campo de acción, su.función y rn ética, publicado en /923 por 
Bcmi and Liveright. Todavía está a la venta. Lo segundo fue convencer a la Universidad de 
Nueva Cork a que diera un rnrso sobre este tema en 11/ mismo año. " (Bernays 1990: 152-153 ). 
Bemays, aporto a la disciplina, 4 directrices en las cuales fincar la actividad de las 
relaciones públicas, mismas que dejo plasmas das en su libro Crystallizing Public 
Opinión (Castillo 2004:52): 
I. "Campo de Acción y funciones". Persigue aclarar conceptualmente la 
profesión y explicar su función social y ia necesidad de las relaciones 
públicas en la sociedad. Persigue romper con una vertiente profesionalista 
para aportar un mayor aspecto científico. Define al consejero de relaciones 
públicas como "el que dirige y supervisa las actividades de sus clientes, en la 
medida en que incidan en la vida cotidiana del público". 
II. "El grupo y la muchedumbre". Analiza el público al cual debe dirigirse la 
actividad de relaciones públicas. Persigue deslindar la comunicación más 
específica a través de los individuos y los grupos sociales con una más 
general en la que partic1pan grupos o individuos con características muy 
diversas. Establece relaciones con los públicos ~iguiendo una metodología 
marcadamente psicológica que está muy influida por la línea behaviorista 
imperante en la época. 
III. "Técnica y Método" Concreta las diferentes técnicas al serv1c10 del 
consultor de relaciones públicas, así como los métodos que se pueden 
utilizar para alcanzar los objetivos previamente establecidos. Esa 
metodología comienza a establecer los pasos que hay que realizar, 
estableciendo que <<primero debe analizar el problema del cliente y 
configurar su objet¡vo. Y acto seguido debe analizar al público al que se 
trata de llegar. Debe desarrollar un plan de acción a seguir para su cliente y 
determinar qué métodos y medios de difusión son oportunos para llegar a su 
público. En última instancia, debe tratar de hacer una estimación de cómo y 
en qué medida ha incidido el caso de su cliente en la mentalidad pública.>> 
(Bemays, 1923: 173 Cita en Castillo 2004: 52) 
21 
IV. "Relaciones con ética". Incide sobre uno de los aspectos más criticados en 
épocas anteriores y que el propio Ivy Ledbetter Lee señalaba en su 
Declaración de Principios. Y esa relación con la ética abarca al conjunto de 
actividades que realice el consejero de relaciones públicas y, 
específicamente, en las ilaciones que se establezcan con los medios de 
comunicación. 
Como se podrá constatar más adelante, cuando se entre de lleno al caso mexicano de las 
Relaciones Públicas, la disciplina ha visto en la rigurosic,ad, la cientificidad y la 
seriedad, sus obstáculos más difíciles de superar. 
Una de las principales luchas que estuvo manteniendo Bernays a lo largo de su vida fue 
intentar aportar seriedad y rigurosidad a la actividad de rdaciones públicas, porque de 
esa manera se evitaba el intrusismo y se le daba un manto de responsabilidad. Para 
conseguir eso era un ferviente partidario del reconocimient:> legal y académico de las 
relaciones públicas, abogando por: 
Exigir el registro y la licé,:-1ciatura por paite del Estado, a fin de establecer unas 
normas d{:-aptitnd y étic:1: Pugna por la necesidad de que las asociaciones de 
relaciones públicas demanden cambios en el currículo de la enseñanza de las 
relaciones públicas en universidades y escuelas superiores. 
Solicita a la Sociedad de Relaciones Públicas de América que, en sus propios 
., .. _, -· - .... cursoS-, ponga más énfasis en las ciencias sociales en lugar de ponerlo en escribir 
bien y así mismo, plantea la necesidad de una campaña de sensibilización de 
relaciones públicas realizada por los propios profesionales quienes deberían 
educar a sus potenciales clientes y patronos sobre la verdadera definición y el 
auténtico valor de las relaciones públicas. (Bernays, 1990: 92-93) 
LA GENERALIZACIÓN EN LOS ÁMBITOS PRIVADOS Y PÚBLICOS (1929-
1945) 
Este periodo es determinante para la concepción actual de las relaciones públicas y es 
que durante esa época, la expansión económica se interrumpe abruptamente con la crisis 
22 
de 1929 .. en la que la economía estadounidense, en primer lugar, y el resto de economías 
occidentales después. 
La estrategia de relaciones públicas que se rescata de esta época es la relacionada a los 
medios audiovisuales. Según Castillo (2004:53), desde instancias gubernamentales se 
percibía que la salida a la crisis no sólo debía enfrentarse desde políticas económicas 
sino también con actividades de tipo psicológico. Así se desarrolla una vasta campaña 
de comunicación para explicar a las personas los profundos cambios en política 
económica para buscar el apoyo y el esfuerzo de todos, y no se encuentra mejor canal 
para difundir tales ideas que los medios de comunicación. 
En entonces que aparecen los jireside chats ( <<Charlas junto al fuego>>), mismas que 
pretendían acercar la figura del presidente a la población. En ellas se explicaban 
aspectos fundamentales a los ciudadanos dirigiéndose a ellos como "my friends". "Este 
tipo de charlas se hiciaon tan comunes y efectivas que en el primer mandato de 
Roosevelt hubo ocho charlas, seis de ellas entre 1933 y 1934"11 . 
Era tal la expectación respecto a estas led: :::as, que familias enteras se reunían 
alrededor de la radio para escuchar unas palabras que estaban muy lejos de ser fruto de 
de la improvisación. Así, las charlas se planificaban de manera exhaustiva y se 
componían de: 
*Redacción realizada por expertos en comunicación y en la que se insertaban las 
· propuestas y las declamaciones en el marco general de sus palabras. Para poder 
propiciar una mayor complicidad entre emisor y receptores, se introducían en el 
texto alusiones personales a la vida privada del pre~;idente, tales como vivencias 
personales y anécdotas. Todo ello con la pretensión de transmitir "acercamiento 
personal, empatía y autoridad moral." (Castillo 2004:53) 
*La preparaciónde la lectura de las palabras, adecuándose a una cadencia 
adecuada para el medio (unas cien palabras por minuto), con la intt?nción de 
11 CASTILLO Esparcia, A. 2004. Investigación sobre la evolución histórica de las relaciones, en Revista 
Historia y Comunicación Social. Núm. 9. Universidad de Málaga 2004. Málaga. P.53 
23 
alejarse del mensaje leído y del espontáneo. Se intentaba mimetizar cualquier 
conversación que pudieran tener los oyentes en su propia casa. 
De esta etapa, también se derivan las "entrevistas exclusivas", que hoy en día son muy 
recurridas por las instituciones que buscan fortalecer una liga con líderes de opinión. 
Como relata Castillo (2004) Roosevelt introduce en sus mandatos, las reuniones directas 
con periodistas en el Salón Oval. Así, decidió realizar conferencias de prensa los martes 
y los viernes, conferencias que se convertían en conversaciones muy amigables con los 
periodistas, les informaba de nuevos proyectos, se hacia un seguimiento de la situación 
del país, se le planteaban preguntas por parte de los periodistas, él reconocía sus 
nombres y los medios y en definitiva, se establecía un diálogo distendido. En su 
segundo mandato fueron 374 reuniones y en el periodo final, 337 (Pizarroso, 1993:300) 
Todas estas actuaciones ante la prensa perseguían consegu:r apoyo en los medios de 
comunicación, que a su vez impactan en la opinión pública, para llevar a cabo su 
renovación de la estructura del país, al tiempo que apuntalar el liderazgo moral que 
tiene el presidente de los Estados Unidos. 
Las Relaciones Públicas se utilizaron para "c·ínseguir, primero, que la población fuera 
partidaria de participar en la guerra y segundo, que la dedicación al esfuerzo bélico 
fuera máxima" (Pizarroso, 1993 :305). Para el segundo objetivo, se creó la Oficina de 
Información de Guerra (Office of War Jnformatiori, OWI) d:.rigida por Elmer Davis, un 
antiguo periodista del New York Times. Sus funciones foeron las de coordinar la 
información de numerosas agencias gubernamentales y militares y asegurar el apoyo 
moral y material de la población a la guerra. 
Al margen de la situación de Estados Unidos, en Europa también se comenzaban a 
utilizar masivamente las técnicas de comunicación. Uno de los ejemplos más claros es 
la propaganda nazi y el uso masivo de la radio principalmen-:e. 
Para Goebbels el objetivo comunicativo no era la información sino la victoria y así llego 
a señalar que "la política informativa es un arma de guer~a y su objetivo es hacer la 
guerra, no suministrar noticias" ( citado por Sahagún, 1998: 3 70). Así sobre la influencia 
24 
de los medios y la posibilidad de manipular las percepciones de las personas Goebbels 
señaló: 
"Con una repetición suficiente y la comprensión psicológica de las personas implicadas, no sería 
imposible probar que de hecho un círculo es un cuadrado. Después de todo, ¿qué son un 
cuadrado y un círculo? Son meras palabras, y las palabras pueden moldearse hasta disfrazar las 
ideas." (Citado por Sahagún, 1998:370) 
Esta afirmación recobra fuerza en la actualidad cuando, para muchas de las agencias de 
relaciones públicas, la efectividad de sus estrategias radica en la fuerza del mensaJe, 
más adelante, en la propuesta de manual, se ahondará en el tema. 
El fenómenos de la comunicación persuasiva en el que se enge el Ministerio de 
Propaganda Alemán de Goebbels, llamó tanto la atención de los gobiernos y sociedades 
del mundo de. entonces, que varias notas diplomáticas como la que se presenta a 
continuación, tuvieron lugar. 
Ei embajador de España en Alemania escribe: 
"El gobierno alemán acaba de crear el nuevo Ministerio de Prcpaganda e Ilustración del Pueblo 
(Ministerium für Propaganda and Volksaufüirung). Independientemente de los fines políticos de 
este organismo, considero de sumo interés que se haga un detenido estudio técnico de su 
organización y funcionamiento, que ya ha esbozado el ministro titular. Sr. Goebbels, en unas 
declaraciones a la pren~a, diuidiéndolo en cinco secciones: 1 ª L·ª Radiodifusión; 2º La prensa, 3° 
La propaganda activa; 4° El cinematógrafo, ,¡e El teatro y la educación del pueblo. 
La importancia de este departamento para ia obra de consolidar un nuevo régimen -y de ahí su 
ejemplaridad como método para !a República Española- no nec,~sita ser encarecida. Sin pretender 
aconsejar una imitación servil de este organismo no siquiera darle el rango de Ministerio, como 
ha hecho el Gobierno Alemán, es evidente que la creación en España de una Subsecretaría o por 
lo menos de tma Dirección General que reuniese y coordina,e los servicios de información y 
propaganda ahora dispersos en distintos departamentos, cor, daño de su economía y de su 
eficacia, constituiría poderosamente a la divulgación, dentr3 y fuera del país, de la obra 
republicana y a la consolidación definitiva del régimen: En tal idea se inspira el proyecto, que me 
permito sugerir a V., de estudiar con todo detalle el Ministerio de Propaganda alemán, con objeto 
· de recoger de él, si el Gobierno de la República decidiese a construir un órgano semejante, 
cuanto sea provechoso y adaptable a nuestros medios y a nuestra psicología." 12 
A pesar del éxito que significó en su momento la propaganda nazi, las actuaciones 
negativas y manipuladoras, sin embargo, luego causaron un efecto rebote y gran parte 
de la población acogió con desconfianza la potencialidad de los nuevos medios y la 
capacidad de la comunicación para manipular las opiniones colectivas. 
12 Carta de L. Araquistán, embajador de la República Española en Berlín al ministro de Estado, L. de 
Zulueta, 16 de marzo de 1933. Citado por Fuentes y Fernandez Sebastián, 1997:248. 
25 
EXPANSION INTERNACIONAL (1945-1965 El boom de lll postguerra) 
Luego de la II Guerra Mundial y hasta nuestros días, los Estados Unidos capitalizan una 
influencia enorme sobre los demás países del mundo. Esa influencia social, política o 
económica abarca también las prácticas de las relaciones públicas. Es cuando la 
internacionalización de la práctica de las relaciones públicas tiene lugar, ciertamente en 
diferentes niveles de desarrollo en las distintas regiones del mundo. 
Con estos inicios se ha ido configurando una profesión cuya imagen social no ha sido 
todo lo satisfactoria que debería ser. Para Castillo (2004), es paradójico el hecho de que 
esta disciplina tenga por finalidad primordial, la gestión de la imagen de las 
organizaciones y realmente no ha sabido gestionar adecuajamente la suya propia. A 
pesar de eso, durante este periodo Cutlip (2000) identifica como concretados los 
siguientes avances: 
1. Crecimiento constante del número de programas en empresas, instituciones, 
agencias sociales, departamentos del gobierno y asociaciones comerciales. Los 
programas ya establecidos tendieron hacia la madurez y a superar los límites de 
la simple publicity. 
2. Estabilización del número de empresas de asesoría independientes, 
especialmente en los grandes núcleos de la comunicación de Nueva York, 
Washington, Chicago y Los Ángeles. 
3. Una enorme actividad de _publicación de libros, artículos y revistas dedicadas a 
la práctica y su filosofía, problemas y técnicas. La literatura es voluminosa 
aunque de algún modo repetitiva. 
4. Constitución de nuevas organizaciones para los p::ofesionales y redirección o 
consolidación de las ya existentes. Muchas de ellas ya habían alcanzado la 
madurez. 
5. Crecimiento del número de cursos y estudiantes matriculados. Apoyo creciente 
hacia la preparación universitaria y gran aceptacié,n de los nuevos titulados al 
mercado laboral. 
26 
6. Internacionalización de la práctica y sus normas, reflejada en la creación. en 
1955, de la Internacional Public Relations Association (JPRA). (Cutlip, 
2000: 182-183) 
LA ERA DE LA INFORMACIÓN GLOBAL (1965-Presente) 
Desde médidados de la década de 1960 ha aumentado la importancia y la complejidad 
de las relaciones públicas.Es en esta etapa de desarrollo cuando la práctica desde la 
trinchera empresarial se traslada hacía la gubernamental y vemos cómo las tendencias 
de gran alcance de las relaciones públicas, como el análisis de información y la 
observación de los medios se consolidan de forma profesional y académica también 
para los asuntos gubernamentales. 
En 1050, solo el 17% de los trabajadores tenía un puesto rela:ionado con la información 
y esa cifra había aumentado a ;nás del 60% a principios de 1980. (Cutilp 2000: 184). 
Podemos decir, que la práctica wntemporánea ha sido el empuje de la era de la 
información global. Esta es la era de la información, en donde el volumen de ella hace 
imposible su análisis absoluto y exhaustivo, motivo por d cual se han desarrollado 
métodos y mecanismos pan. ctiscrimi:,ar, pó.orizr.;r )' analizc1J 1.a informació1i relevante 
para el ejercicio de las relaciones públicas. Hoy ~n día, ajusi<~~ ,;Lmétodo de análisis de 
información se han experimentado y probado; esto con el objetivo de abarcar el nuevo y 
aplísimo campo de la información vía Internet, "la informática es para la era de la 
información lo que era la cadena de montaje para la era industrial". (Cutlip 2000: 185) 
El experto en relaciones. públicas y nuevos medios de comunicación, John Pavlik, opina 
que la computadora ha evolucionado de la simple calculadora a "la sofisticada 
herramienta de las comunicaciones globales multimedia" 13 . (Pavlik 1996:39) 
II Modelos de Relaciones Públicas a través de la historia 
Existe una secuenciación de la implantación de las relaciones públicas a través del 
análisis de cómo ha ido evolucionando la actividad de los profesionales. En este sentido, 
13 PAVLIK, John V.1996. New Media and Informa/ion Superhighway. Needham Heights, MA: Allyn & 
Bacon. 
27 
Gruning y Hunt (2001: 72-104) establecen la existencia de cuatro tipos de actuaciones 
de las relaciones públicas y que esos modelos se iniciaron en un momento determinado 
de su historia. 
2.1 Agente de Prensa/ Publicity 
En este modelo las relaciones públicas realizan una función de propagación de la 
información hacia los públicos y, principalmente, hacia los medios de comunicación. 
Para ello, se recurre a todo tipo de acciones sin importar el componente ético en la 
acción, ya que se incurre en la desinformación o a la manipulación, por ejemplo. 
La relación con los periodistas es de engaño, sólo s~ busca que aquello en lo que se 
tiene interés aparezca en los medios de manera positiva al precio que sea, ya 
comprando periodistas, dando información distorsionada o ya con verdades a medias. 
Este modelo aparece en el período de 1850 ,. 1900 y se ha utilizado como ejemple la 
figura de Phineas T, Barnum, promotor circense que creo el Circo Bamum Bailey, que 
realizaba un esfuerzo permanente para conseguir espacio gratuito en los medios de 
comunicación para sus clientes, independientemente d~c las mdeáios de conseguir esas 
apariciones, como señala !vlarswn (Gruning y Eunt, ~:c:u 1 :33): 
"Barnum no era contrario a comprar espacio gratuito, t,1mbién conocía el interés periodístico de 
sus atracciones y recogía toda cosecha de publicity gratuita. C.m Barnum. y después de él, llegó 
una hueste de otros agentes de prensa cuya especialidad era conseguir que se publicaran 
gratuitamente los nombre de actrices y actores como Lily Langtry o Anna Held y, más tarde, otra 
tropa de estrellas del cine, la radio y la televisión. Los métodos de los agentes no eran tan 
importantes para ellos como los resultados. Se informaba de toda clase de ardides de publicity, 
como robos de joyas falsas, disputas matrimoniales y a~.untos amorosos, y se explotaba 
constantemente toda una mma de desinformación respecto a matrimonios, divorcios, ropa (o falta 
de ella), opiniones sobre cualquier tema y viajes. ¡Desgraciadamente, al público, o por lo menos 
a una gran parte de él, le encantaba!" (Gruning y Hunt, 2001 :f:4) 
En consecuencia, el tipo de relación entre organización y públicos es el de la linealidad 
directa que va de la organización a los periodistas. Sería como un monólogo de la 
28 
organización con un sentido estrictamente unidireccional, cuya representación gráfica 
sería: 
Cuadro 1 (Castillo 2004: 56) 
,-----
I Organización l _____________ _ públicos J 
Los profesionales que practican este modelo no suelen recurrir a la investigación salvo 
que recopilen las salidas en los medios de comunicación o realicen un recuento para 
comprobar cuántas personas han asistido a un acontecimiento. 
2.2 Información Pública 
La intención de la organización es la de difundir la infomrnción sin ningún atisbo de 
persuasión. ya que lo único que se pretende es realizar una función µeriodística al 
suministrar información Je !a org,mización. Y esa información no es engañosa ni 
tergiversada, sine, que es plenamente info1-rnativa. 
Es un modelo que aparece alrededor de 1900 y permanece como modelo principal hasta 
1920 y su origen y gestación tiene !ugar er un -:ontexto en el que i JS empresario::; se 
encontraban más interesados en conseguir beneficio!:.: ~conómicos f:C,!l1~anentes que en 
atender el detrimento de las condiciones laborales para sus empleados. (Arceo 1988:45) 
"Ante esos excesos aparece la reacción de los trabajadores que se sindican y de 
determinados periodistas .que comienzan a criticar el comportamiento de los 
empresarios. Denominados por Theodore Roosevelt, en su etapa de comisionado de la 
policía de Nueva York, como muckrakers. que equivaldría a definirlos como aquellos 
que sacan trapos sucios al sol"(Castillo 2004:59) . Para laé: organizaciones la respuesta 
no podía seguir siendo la misma que hasta ese momento ( compra de periodistas, 
engaños, no decir nunca la verdad) y se comienza a abrir la idea de que es necesario 
cambiar su comportamiento hasta que sea positivo. El más claro exponente es lvy 
Ledbetter Lee que considera al público lo suficientemente racional para que si se le 
proporciona la información completa y fidedigna tomaría la decisión correcta. Este 
29 
postulado fue correctamente resumido por Arthur Page, relaciones públicas de A T&T 
(Gruning y 1-Iunt, 2001:94) 
"En un país democrático, toda actividad empresarial empieza cor, el permiso del público y existe 
gracias a la aprobación del mismo. Si eso es cierto, lo que se desprende de ello es que el sector 
empresarial debería estar alegremente deseoso de explicar al público cuáles son sus políticas, lo 
que está haciendo y lo que espera y confía hacer. Ese parece ser, prácticamente, un deber." 
Como características principales de este modelo se puede decir que la investigación que 
se realiza desde las relaciones públicas es escasa y limitada a un modelo periodístico de 
preparación de los materiales informativos que han realizado para un público 
básicamente formado por desconocidos. Así, se recurre a análisis de contenido para 
verificar el contenido publicado o al test de legibilidad para comprobar si la información 
tiene d nivel apropiado de dificultad para la audiencia que se pretende rllcanzar. 
Ahora bien, ei:1 este modelo sigue siendo una información unidireccional, que va de la 
organización a sus públicos, eso sí, mucho más estructurada, pero lineal y en un solo 
sentido, y no se pretende hacer un seguimiento a una comprobación de la respuesta dei 
receptor. 
2.3 Doble Flujo Asimétrico 
En el proceso del desarrollo científico de la disciplina se comienzan a estudiar cómo 
persuadir de la mejor manera posible. Los practicantes de este modelo recurren a la 
teoría de las ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento, valores y 
actitudes de los públicos con la pretensión de persuadirlos para que hagan suyos los 
postulados organizativos y los asuman como propios. 
Este modelo se desarrolla en los años 20 y, es consecuencia del esfuerzo comunicativo 
realizado en Estados Unidos para conseguir que la población apoyara participar enla I 
Guerra Mundial. Demostró que la persuasión de masas era una realidad. Como lo 
señalan Grunig y Hunt (2001 :95) 
30 
Tobin y Bidwell (en el libro Mobilizing Civilian Arnerica) atribuyen al trabajo de" un grupo de 
celosos propagandistas amateurs", organizado por el Sr. Cree!, ''el cambio revolucionario en el 
sentimiento de la nación". Realizó, dicen, lo que fue "puede que el trabajo más eficaz de 
propaganda de guerra a gran escala que el mundo hubiera visto nunca." Un bombardeo 
intelectual y emocional elevó a los norteamericanos a la cima del entusiasmo. El bombardeo 
llego a la ciudadanía desde todos los flancos: anuncios, noticias. oradores, voluntarios, carteles, 
escuelas, teatros: millones de hogares pusieron banderas de servicio. Los objetivos y los ideales 
de la guerra eran proyectados continuamente hacia los ojos y los oídos del populacho. Estas 
técnicas de alta presión eran nuevas en aquella época, pero desde entonces se han convertido en 
habituales". 
El genuino representante de este modelo es Edgard Bemays, quien tras su pasó por el 
Comité de Información Pública de George Creel, teorizó la necesidad de que el 
profesional de relaciones públicas debía conocer las actitude~; o valores del público para 
que las organizaciones realizarán acciones acordes a esas características, a lo que se 
vino en llamar la" ingeniería del consenso" o "cristalizando la opinión pública". 
Esto conlleva una plamficación estudiada de los instrumentos y de los canales más 
pertinentes para estudiar los impactos conseguidos con éxito. Para poder realizar esa 
comprobación es necesario obtener alguna respuesta, por mhima que sea, por lo que no 
es posible hablar de un modelo unidireccional.( C,éstilio 2004:60) 
Si nos atendemos a una representación gráfica de este modelo, vemos que existe una 
fuente que emite (organización) y un receptor (públicos), quien a :;u vez remiten una 
respuesta que ayuda a la fuente a verificar el grado de éxito o fracaso. 
Cuadro 2 
1 , > J L Emiso~ Receptor 
Esa bidireccionalidad implica la necesidad de investigar, conocer qué se ha conseguido. 
Para Grunig y Hunt (2001 :77) en el modelo asimétrico, el profesional de relaciones 
públicas utiliza la investigación informativa para descubrir qué es lo que el público 
aceptará y tolerará. Actualmente, muchos países en desarrollo poseen este modelo de 
31 
comunicación y relaciones públicas, haciéndolo un poco más complejo al incluir una 
variable de petición de información que también le sirve al emisor de ésta, para medir 
el interés de los públicos sobre los temas que maneja. La mayoría de las solicitudes de 
información vienen de parte de los medios y la organización puede medir si sus temas o 
inquietudes están en la agenda del debate público según las solicitudes de información 
que reciban. 
2.4 Doble Flujo simétrico 
Es te es el modelo idóneo y más avanzado de las relaciones públicas. Aquí, éstas tienen 
como función servir de mediadores entre las organizaciones y los públicos, buscando 
una comprensión mutua entre ambos. Los profosionales utilizan para su fünción teorías 
de la comunicación, conjuntamente con teorías y métodos de ias ciencias sociales, 
dejando de lado ;:1strumentos de comunicación persuasiva. 
Lsta actividad dialógica implica la existencia Je influencias !"ec1p.ocas en las que tanto 
la organización como los públicos tienen la posibilidad y, también la competencia de 
señalar modificaciones en el comportamiento y en la actitud del otro. Como apunta Finn 
(Grunig y Hunt, 2001:76) 
"Una de las mayos contribuciones que podemos hacer al proce:,o cie la fonnación de la opinión 
en un momento o época de crisis es ayudar a los decidores (que suelen ser nu~stros clientes) a 
encontrar nuevas formas de pensar en cómo solucionar problemas con gente que antes no había 
tenido un papel en los asuntos directivos ... El relaciones públicas que sirve bien a ,;u cliente no 
intentará convencer a todo el mundo de que la dirección tiene razón (lo que de todos modos es 
probable que no pudiera conseguir). En cambio, intentará cn:ar las circunstancias en las que 
gente responsable con opiniones diferentes (incluyendo a su cliente) realicen juntos un esfuerzo 
serio para encontrar una solución que tome en consideración toóos los fadores relevantes." 
En este modelo tanto el emisor como el receptor no están e5tablecidos a priori sino que 
es una función ejercida por la organización y los públicos y en las que la iniciativa 
puede partir de ambos, al tiempo que ambos son susceptibJ.:~s de asumir esa::; 
indicaciones. Eso conlleva una interacción recíproca en la que tanto uno como otro son, 
al mismo tiempo, emisor y receptor. 
Como modelo bidireccional, la investigación es una de sus actividades esenciales, a 
través de una investigación formativa para conocer la manera en que el público percibe 
32 
a la organización y para detenninar qué consecuencias tiene la organización para le 
público. A partir de esos resultados, se planifican y ejecutan las estrategias organizativas 
que mejor respondan a los requerimientos del público. A~í mismo, es pertinente realizar 
una investigación evaluativa para comprobar el grado de comprensión que tienen los 
públicos de la organización y la de ésta sobre los públicos. 
Este modelo comienza a teorizarse en los años 50 cuando las universidades acogen a 
mayo número de investigadores a tiempo completo que basan gran parte de su tiempo a 
reflexionar sobre el sector profesional. En esa situación, Scott Cutlip, profesor de la 
universidad de Vv'isconsin, y Al!en Center, profesional de Motorota Corporation, 
describen las relaciones púbiicas como una estrategia somunicativa conducente a crear 
buenas relaciones con el público y fueron definidas como uea comunicación simétrica 
bidireccional: 
"Se Gasa en ia difusión de información y de hechos l: 1 :ar,du huy imo!cra,:la• materias no 
controvertidas. Pero cuando existe controversia, las Relaciones públicas pueden convertirse en 
abogado ante el tribunal de la opinión pública, buscando ganarse su apoyopor medios de la 
interpretación de los hechos y el poder de la persuasión" (Grun ig y Hunt, 200 !: 103) 
Es un modelo que en estos días se internacionaliw y st generaliza, y siempre baJc ci 
principio contingente de la dirección debido a que no todas las organizaciones son 
iguales y no todos los contextos son idénticos, por lo que la adecuación y pertinencia 
del modelo debe ser evaluada según el caso. 
III Importando una disciplina. adecuándola a otra rea.lidad. 
3.1 Visión de las Relaciones Públicas en Latinoamérica. 
Como en muchas disciplinas y prácticas de gerencia pública y privada, Latinoamérica 
tiende a importar modelos exitosos en otras latitudes del mundo pero que, por las 
particularidades propias de la región, la historia y la tradición, evolucionan de manera 
diferente conformando sus propios problemas de estudio, ejecución y desarrollo. Las 
relaciones públicas llegan a Latinoamérica con la llegada de las empresas extranjeras 
que vienen a invertir/ explotar los recursos naturales de la región. Estas empresas se 
instalan los países de América Latina y emplean a los hombres y mujeres impactando en 
33 
todos los ámbitos de la sociedad, siendo parte de conflictos laboral-patronales, fiscales, 
etc. 
Las reconocidas '·empresas multinacionales" entraron a los países en transición y 
enfrentaron serios retos culturales que a menudo hacen más cifícil para ellas la práctica 
efectiva de las Relaciones Púbticas. El choque cultural al que se enfrentan llegó a 
inhibir a sus públicos objetivo cuando éstas quieren darles a conocer su negocio (Tilson 
2004:149). 
Las relaciones públicas, como las habían estado llevando a cabo estas empresas 
extranjeras, principalmente en Estados Unidos pero también en países europeos, se 
enfrentaron con retos de asimilación cultural en diversos grados. Dichos retos incluyen 
el entendimiento de 1.1dinámica de los medios de comunicación, las empr::s..is 
competidoras, las interpretaciones de las reglas y el grado de comprensión del ''juego 
limpio", pero sobre todo, "la percepción del públicú de que las compattÍas extranjeras 
que invierten en el desarrollo de los países latinoamericanos lo hacen sólo porque en 
ese esfuerzo ven la posibilidad de ganar fácil y rápidamente'' 14 (Tilson 2004: 149). 
Este ultimo obstáculo que enuncia claramente Tilson, es particul1.i.1nente sens;t'.(: para 
América Latina, una región en donde existe muy poca confianza en las instituciones ya 
sean públicas o privadas, lo que por ende, se hace más evidente cuando se trata de 
empresas extranjeras. 
En una región caracterizada por la existencia de profundas diferencias socioeconómicas 
y en cuyos países la corrupción tanto en el sector público como en el privado es todavía 
un mal constante, ni el inversionista mejor intencionado y con la mejor y más sólida 
reputación en su país de origen, se salva de ser visto de inicio por el consumidor 
latinoamericano, con un cierto nivel de desconfianza. 
14 TILSON, Dor.n James. 2004. The social role of Public Relations in L,;tin America: A Ten-Country 
community relations program becomes an eflective public relations too.' for a U.S Multinational. The 
Institute for Public Relations Research and Education University of Flo~ida. P.149 
34 
Dado ese ambiente de recelo, es que ha emergido lo que se ,::onoce como "La Escuela 
Latinoamericana de pensamiento" en la relaciones públicas, misma que indica que para 
que una compañía o empresa, cualquiera que esta sea, tenga éxito en la región, ésta debe 
conve11irse en una corporación socialmente responsable para los ciudadanos. En 
América Latina como en ninguna parte del mundo, las relaciones públicas se han 
profesionalizado en el sector de la responsabilidad social, más que en la comunicación 
persuas1 va enfocada a convocaciones a la acción u otras facetas de las relaciones 
públicas. 
En otras palabras, primero que nada y sobre todo, las estrategias de relaciones públicas 
que se pretendan emprender en una Compañía, necesitan fundarse alrededor de una 
Fundacíón con fines altruistas que identifique a la empresa como una corporación con 
responsabilidad social para lueg') dirigirse a los públicos ,)bjeti vo y pe<lides algo. 
(Tilson 2004: 150) 
Se puede decir que las relaciones públicas en Latinoamérica se sustentan "( ... ) 
básicamente en una macro-visión del modelo de dos vías de la comunicación, el cual 
concluye que solo cuando los públicos identificados como rlaves para fo organizaciún, 
la ven como una entidad socialmente responsable que escucha y att,~nde a sus 
necesidades, entonces estos públicos estarán listos para escuchar y atender a los 
mensajes de la organización y desarrollarán una relación de confianza con la 
compañía. " (filson 2004: 150) 
3.2 El problema de las relaciones públicas en Latinoamérica 
Como inversionista extranjero, una corporación multina,::ional y relativamente, 
cualquier nuevo jugador en Latinoamérica, necesita desarrollar una estrategia de 
relaciones públicas para la región que le permita hacer frente a los retos del ambiente 
local y posicionarse como una compañía socialmente responsable al mismo tiempo que 
como un aliado en el desarrollo y consolidación del bienestar de los países en los que 
pretende establecerse para operar. Solo mediante la percepción positiva y adecuada de 
35 
los públicos acerca de la compañía, esta última podrá crear una imagen positiva de la 
marca así como desarrollar relaciones de beneficio mutuo con sus públicos objetivo, con 
los gobiernos locales, los líderes de opinión, los medios de comunicación y los 
consumidores en general. 
Sin embargo, muchas de las características culturales y sociales, propias de la región 
Latinoamericana, hacen que las firmas multinacionales no tengan éxito con las prácticas 
de relaciones públicas al estilo Estadounidense. Por ejemplo, la comunicación simétrica 
en dos vías, tal como se experimenta y establece en el vecino país del norte, es un reto 
difícil de lograr en las culturas jerárquicas tan comunes en Latinoamérica. Así lo 
establece Sriramesh y White: 
"Las sociedades con mayores distancias de poder en las relaciones [ y que muestran más altos 
niveles de autoritarism,) tenderán a ser más elitistas y por lo tanto a contener visiones del 
mundo de forma asimétrica. Los practicantes de Re/ac,ones Pzíbiicas, en esas sociedades .. so;¡ 
más vulnerables a tener ,endencias autorirarias" 1". 
Montenegro (2004: 11 O) dice que en Latinoamérica "el vacío de comunicación entre 
dirigentes y empleados ha sido una tradición de muchos a?zos". Austin (1990:354) 
observó de manera similar en la región, que !a cultura social latinoam,~ricana 
generalmente es caracterizada por estructuras jerárquir.as- ''relaciones paternali.ú!s 
entre patrones- empleados y un proceso de toma de decisiones autocrático." (Cita en 
Montenegro, 2004, p.11 O) 
Implícita en esta asimétrica visión del mundo existe "una carencia de preocupación", se 
puede llamar también, desinterés, que no solo se "exhende al interior de las 
organizaciones sino que llega de manera externa a toda la comunidad como una 
consecuencia del legado cultural-colonial de la región". (Montenegro, 2004, p. 11 O). 
Un sistema feudal bajo el dominio de los Españoles propició la consolidación de "una 
cultura de gobierno en donde cada nivel jerárquico de la administración pública 
procuraba compensar lo bajo de sus salarios beneficiándose del servicio del gobierno" 
(Sharpe and Simoes, 1996:279) 
15 Sriramesh y White (1992: 610) 
36 
Esta tradición de corrupción en la región, es observada por Montengro (2004) como la 
institucionalización cultural de "el abuso y la corrupción (. . .) [en donde j muchos de los 
funcionarios designaron a miembros de su familia en posiciones del servicio público en 
un claro ejercicio de nepotismo" (Montenegro 2004: 11 O). 
Este ambiente social, -en el cual "el énfasis en la propiedad de la familia y el interés 
personal de adquirir prestigio en lo social, lo político y lo económico .... la prioridad era 
entonces, satisfacer las necesidades de la familia sobre las necesidades de la 
comunidad' (Montenegro, 2004, p. 111) provocan que la desconfianza esté generalizada 
y que sea difícil de creer para un latinoamericano, que cuaY1do alguien, empresa, 
gobierno o quien sea, realiza un buen aporte al bienestar general, no se está llevando de 
forma oculta, algún beneficio mayor q11e no comparte con la comunidad, es decir, que 
no es cierto que sirve a la sociedad sino que se sirve de ella. 
Otros autores como Sharpe y Siméies ( 1996) establecen de fom1a similar que un 
sistema jerárquico, -como el latinoamericano- "imposibilita la creación de 
reconocimiento como servidor a la comunidad como una faceto del desempeño de las 
relaciones públicas" y más aún cuando "atender a las necesidades de los pobJ!> es 
visto como una tarea de la Iglesia y del gobierno más que como una labor de las 
corporaciones privadas, los hombres de negocios o los ciudadanos individuales". 
(Sharpe y Siméies (1996:284) 
Sin embargo, incluso mientras que la región ha tenido generalmente un enfoque de 
administración interno, un sentido de la responsabilidad s,)cial se ha desarrollado en 
ciertos círculos. Instituciones de un nivel superior de educación en periodismo como p0r 
ejemplo en Argentina, Brasil y México han comenzado a ofrecer planes de estudio 
basados en las humanidades y ciencias sociales. 
Este enfoque académico sobre "la comunicación social" ha capacitado a los periodistas 
a publicar y denunciar los males de la sociedad. - esfuerzos que luego fueron 
respaldados en las décadas de los 60s y los 70s por programas desarrollados en Ecuador 
37 
teniendo como base el Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para 
América Latina (CIESOAL), "un instituto