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PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DELIRIUM POPTAILS Diana Fernanda Agudelo Villa Juan Felipe Rodríguez González Universidad del Valle Facultad de Ciencias de la Administración Programa Académico de Administración de Empresas Sede Cali 2021 PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DELIRIUM POPTAILS Diana Fernanda Agudelo Villa Juan Felipe Rodríguez González Trabajo De Grado En Modalidad Asesoría empresarial para optar por el título de Administrador de Empresas Director Carlos Fernando Osorio Andrade Universidad del Valle Facultad de Ciencias de la Administración Programa Académico de Administración de Empresas Sede Cali 2021 NOTA DE ACEPTACIÓN Presidente del Jurado Jurado Jurado DEDICATORIA Dedico este trabajo a mi familia por el incondicional apoyo durante toda mi formación como profesional, por hacerme cada día una persona más fuerte, inteligente y perseverante. También se lo dedico a mi novia, quien ha estado siempre a mi lado y me ha hecho ver lo mejor de mí. A mis amigos y compañeros quienes me acompañaron durante este proceso y siempre encontré una mano de ayuda en ellos cuando los necesité. Juan Felipe Rodríguez González Dedico este trabajo a mi familia por el apoyo incondicional que me proporcionaron durante toda mi carrera universitaria, brindándome ánimo y escucha cuando más lo necesitaba y por creer siempre en mí y en todos mis proyectos. También quiero dedicarle este trabajo a mi pareja por impulsarme a cumplir mis metas, por acompañarme siempre y por ayudarme a ser una mejor persona. Por último, quiero agradecerles a los amigos(as) y compañeros(as) que hice en el transcurso de mi carrera, que me ayudaron cuando los necesité y que me hicieron pasar momentos muy agradables. Diana Fernanda Agudelo Villa AGRADECIMIENTOS Agradecemos especialmente a la empresa Delirium Poptails y su grupo de trabajo quienes confiaron en nosotros y nos permitieron realizar nuestra investigación en su organización, además, siempre nos ayudaron de una forma muy gentil con la facilitación de información necesaria para el correcto desarrollo de la investigación. Agradecemos al profesor Carlos Fernando Osorio quien con su conocimiento y apoyo nos dirigió e instruyó en el proceso de elaboración de nuestra investigación, por su profesionalismo, la buena voluntad y el respeto que siempre tuvo con nosotros. A la Universidad del Valle, personal administrativo del programa de Administración de Empresas y a sus docentes quienes participaron en nuestro proceso de formación profesional que hoy nos permitió llevar a cabo esta investigación. Agradecemos a nuestras familias por el incondicional apoyo e infinito amor y a nuestros compañeros y amigos por el apoyo, las enseñanzas y la ayuda brindada durante nuestra carrera. TABLA DE CONTENIDO Pág. RESUMEN .............................................................................................................................. 12 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 14 CAPITULO 1: DISEÑO DEL TRABAJO .............................................................................. 16 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....................................................................... 16 1.1.1 Situación problemática ............................................................................................ 16 1.1.2 Formulación del problema ....................................................................................... 18 1.1.3 Sistematización del problema .................................................................................. 19 1.2 JUSTIFICACIÓN........................................................................................................... 20 1.3 OBJETIVOS................................................................................................................... 21 1.3.1 Objetivo general ...................................................................................................... 21 1.3.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 21 1.4 MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 22 1.4.1 Evolución y origen del mercadeo ............................................................................ 22 1.4.2 Actualidad del marketing digital ............................................................................. 23 1.4.3 Marketing Mix ......................................................................................................... 24 1.4.4 Las 7 P’s del marketing ampliado ........................................................................... 25 1.4.5 Las 4ps del marketing digital................................................................................... 26 1.4.6 Plan de marketing digital ......................................................................................... 27 1.4.6.1 Fases y etapas del plan de marketing ................................................................ 28 1.4.6.2 Herramientas de planeación estratégica ............................................................ 29 1.4.6.2.1 Matriz DOFA ............................................................................................. 29 1.4.6.2.2 Modelo VRIO ............................................................................................. 30 1.4.6.2.3 Las 5 fuerzas de Porter ............................................................................... 32 1.4.6.2.4 Entornos organizacionales o análisis PESTEL .......................................... 35 1.5 MARCO REFERENCIAL ............................................................................................. 37 1.5.1 Estado del arte ......................................................................................................... 37 1.6 MARCO CONTEXTUAL ............................................................................................. 40 1.6.1 Descripción de la empresa ....................................................................................... 40 1.6.2 Historia .................................................................................................................... 40 1.6.3 Misión ...................................................................................................................... 41 1.6.4 Visión....................................................................................................................... 41 1.6.5 Valores ..................................................................................................................... 41 CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 42 2.1 DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................................ 42 2.1.1 Tipo de estudio ........................................................................................................ 42 2.1.2 Método de investigación .......................................................................................... 42 2.1.3 Fuentes y técnicas para la recolección de información ........................................... 42 2.1.3.1 Fuentes primarias .............................................................................................. 43 2.1.3.1.1 Encuesta .....................................................................................................43 2.1.3.1.2 Entrevista .................................................................................................... 44 2.1.3.1.2.1 Entrevista 1 .......................................................................................... 44 2.1.3.1.2.2 Entrevista 2 .......................................................................................... 45 2.1.3.2 Fuentes Secundarias .......................................................................................... 45 CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL ................................................................ 47 3.1 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL INTERNO ............................................................. 47 3.1.1 Reconocimiento de los Recursos ............................................................................. 47 3.1.2 Análisis VRIO ......................................................................................................... 48 3.1.2.1 Ventajas competitivas ....................................................................................... 49 3.1.3 Matriz DOFA ........................................................................................................... 50 3.2 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL EXTERNO ............................................................ 52 3.2.1 Análisis de entornos................................................................................................. 52 3.2.2 Competencia ............................................................................................................ 67 3.2.2.1 Competidores actuales ...................................................................................... 67 3.2.2.2 Competidores potenciales ................................................................................. 69 3.2.2.3 Productos sustitutos .......................................................................................... 70 3.2.2.4 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ............................................................. 70 3.2.2.5 Análisis del perfil competitivo .......................................................................... 72 3.3 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA Y LA ENCUESTA ....................................... 75 3.3.1 Entrevista 1 .............................................................................................................. 75 3.3.2 Entrevista 2 .............................................................................................................. 77 3.3.3 Encuesta ................................................................................................................... 78 3.4 PÚBLICO OBJETIVO DE LA EMPRESA................................................................... 93 3.4.1 Perfil del público objetivo (Buyer persona) ............................................................ 93 8.4.1.1 Buyer persona No. 1 ......................................................................................... 93 8.4.1.2 Buyer persona No. 2 ......................................................................................... 94 8.4.2 Identificación del público objetivo .......................................................................... 94 CAPITULO 4: PLAN DE MARKETING DIGITAL .............................................................. 96 4.1 OBJETIVOS DE MERCADEO ..................................................................................... 96 4.2 MIX DE MARKETING ACTUAL................................................................................ 97 4.2.1 Producto y marca ..................................................................................................... 97 4.2.2 Precio ....................................................................................................................... 99 4.2.3 Promoción .............................................................................................................. 100 4.2.4 Plaza....................................................................................................................... 102 4.3 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS OBJETIVOS DE MERCADEO ..................................................................................................................... 102 4.3.1 Estrategias para cumplir el objetivo 1: Aumentar las ventas en un 20% respecto al primer trimestre del año 2021 por medios digitales ....................................................... 102 4.3.2 Estrategias para cumplir el objetivo 2: Aumentar en un 30% el número de interacciones de las redes sociales de Delirium Poptails (Instagram, Facebook y Tik Tok) en un periodo correspondiente a cuatro meses ............................................................... 105 4.3.3 Estrategias para cumplir el objetivo 3: Generar una base de datos con cien clientes potenciales que quieran distribuir el producto en un periodo de cuatro meses .............. 106 4.4 CONSOLIDADO DE ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL .. 107 4.5 PRESUPUESTO .......................................................................................................... 112 4.6 PRESUPUESTO DETALLADO ................................................................................. 115 4.7 CRONOGRAMA ......................................................................................................... 120 CONCLUSIONES ................................................................................................................. 123 RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 126 REFERENCIAS ..................................................................................................................... 127 ANEXOS ............................................................................................................................... 132 ÍNDICE DE TABLAS Pág. Tabla 1. Las 4ps del marketing ................................................................................................ 24 Tabla 2. Las 7ps del marketing ampliado ................................................................................ 25 Tabla 3. Las 4ps del marketing digital ..................................................................................... 27 Tabla 4. El modelo VRIO ........................................................................................................ 31 Tabla 5. Etapas del análisis VRIO ........................................................................................... 31 Tabla 6. Matriz VRIO .............................................................................................................. 32 Tabla 7. Descripción de las cinco fuerzas de Porter ................................................................ 33 Tabla 8. Estado del Arte........................................................................................................... 38 Tabla 9. Metodología ............................................................................................................... 46 Tabla 10. Análisis VRIO.......................................................................................................... 48 Tabla 11. Matriz DOFA ........................................................................................................... 50 Tabla 12. Análisis de entornos ................................................................................................. 52 Tabla 13. Empresas del sector de los helados y licores. .......................................................... 68 Tabla 14. Competidores potenciales ........................................................................................ 70 Tabla 15. Productos sustitutos ................................................................................................. 70 Tabla 16. Factores clave del análisiscompetitivo ................................................................... 73 Tabla 17. Respuesta de la encuesta ¿Por qué? ......................................................................... 90 Tabla 18. Portafolio de productos ............................................................................................ 97 Tabla 19. Cuadro de estrategias ............................................................................................. 107 Tabla 20. Indicadores por estrategia ...................................................................................... 112 Tabla 21. Presupuesto por objetivos ...................................................................................... 115 Tabla 22. Cronograma de la estrategia 1. .............................................................................. 120 Tabla 23. Cronograma de la estrategia 1. .............................................................................. 120 Tabla 24. Cronograma de la estrategia 3. .............................................................................. 121 Tabla 25. Cronograma de la estrategia 4. .............................................................................. 121 Tabla 26. Cronograma de la estrategia 5. .............................................................................. 121 Tabla 27. Cronograma de la estrategia 6. .............................................................................. 121 Tabla 28. Cronograma de la estrategia 7. .............................................................................. 122 Tabla 29. Cronograma de la estrategia 8. .............................................................................. 122 Tabla 30. Cronograma de la estrategia 9. .............................................................................. 122 ÍNDICE DE FIGURAS Pág. Figura 1. Fases del plan de marketing digital .......................................................................... 29 Figura 2. Cinco fuerzas de Porter ............................................................................................ 33 Figura 3. Buyer persona No. 1. ................................................................................................ 93 Figura 4. Buyer persona No. 2 ................................................................................................. 94 Figura 5. Público objetivo en Facebook .................................................................................. 95 Figura 6. Logo de la empresa ................................................................................................... 99 Figura 7. Perfil de Instagram Delirium Poptails .................................................................... 101 Figura 8. Perfil de Facebook Delirium Poptails ..................................................................... 101 Figura 9. Propuesta de anuncio en Google Ads ..................................................................... 106 Figura 10. Ejemplo de análisis de Keywords......................................................................... 107 ÍNDICE DE GRÁFICOS Pág. Gráfico 1. Resultados de la encuesta. Sexo ............................................................................. 78 Gráfico 2. Resultados de la encuesta. Rango de edad .............................................................. 79 Gráfico 3. Resultados de la encuesta. Estado Civil ................................................................ 79 Gráfico 4. Resultados de la encuesta. ¿A qué estrato socio económico pertenece? ................ 80 Gráfico 5. Resultados de la encuesta. Nivel educativo ............................................................ 80 Gráfico 6. Resultados de la encuesta. Ocupación .................................................................... 81 Gráfico 7. Resultados de la encuesta. ¿Cuál es la red social que más frecuenta? .................. 82 Gráfico 8. Resultados de la encuesta. ¿Qué tipo de contenido consume principalmente en redes sociales? .......................................................................................................................... 82 Gráfico 9. Resultados de la encuesta. ¿Ya conocías las paletas con licor antes de conocer las nuestras? ................................................................................................................................... 83 Gráfico 10. Resultados de la encuesta. ¿Cómo nos conociste? .............................................. 83 Gráfico 11. Resultados de la encuesta. ¿Por cuál razón has comprado o comprarías nuestras poptails? ................................................................................................................................... 84 Gráfico 12. Resultados de la encuesta ¿Qué piensa del contenido de nuestras redes sociales? .................................................................................................................................................. 85 Gráfico 13. Resultados de la encuesta ¿Para qué tipo de evento pediste o pedirías paletas con licor? ........................................................................................................................................ 85 Gráfico 14. Resultados de la encuesta ¿Cómo prefieres o preferirías pedir nuestras paletas con licor? .................................................................................................................................. 86 Gráfico 15. Resultados de la encuesta ¿Volverías a comprar nuestras paletas con licor? ...... 87 Gráfico 16. Resultados de la encuesta. De acuerdo a la anterior pregunta, responde ¿Por qué?. ......................................................................................................................................... 87 Gráfico 17. Resultados de la encuesta ¿Dónde buscas opciones de comida? ......................... 88 Gráfico 18. Resultados de la encuesta ¿Tienes en cuenta las reseñas o calificaciones de otros usuarios? .................................................................................................................................. 88 Gráfico 19. Resultados de la encuesta ¿Comprarías paletas con licor por medio de una página web? ......................................................................................................................................... 89 Gráfico 20. Resultados de la encuesta ¿Para usted es importante conocer las medidas de bioseguridad que están tomando los establecimientos gastronómicos? .................................. 89 RESUMEN Este trabajo de grado ha sido realizado con el propósito de crear un plan de marketing digital para la empresa Delirium Poptails, el cual surge como necesidad para responder a la situación actual de salud pública a nivel mundial y por los objetivos que tiene la empresa. Este trabajo inicia con una investigación del análisis interno y externo de la empresa. Para el primer caso, se determina la situación actual de Delirium Poptails con ayuda de la matriz DOFA. Dentro de los hallazgos, se logran determinar varias fortalezas de la empresa como la calidad del producto y el bajo precio que ofrecen frente a su competencia. A su vez, se encontraron debilidades como la ubicación deficiente de la tienda física, la baja capacidad de producción y la inexistencia del registro Invima. En cuanto al análisis externo, que se desarrolló mediante un análisis de los entornos, se encontraron como oportunidades la poca competencia directa que hay, el aumento del consumo de productos en casa y la novedad del producto. Mientras que, como amenazas, se encuentra la situación económica actual del país por las altas tasas de desempleo que ocasionó la pandemia por el coronavirus covid-19, las regulaciones que se están tomando a nivel municipal y nacional porcontrarrestar la propagación del virus y, por último, el desconocimiento del producto que puede crear rechazo en el público objetivo antes de probarlo. Así mismo se analizó el sector de la empresa, en el que se agrupó su competencia directa junto con su competencia del sector de los helados y de los licores por separado, seguido del análisis de sus competidores potenciales y de los productos sustitutos. Al mismo tiempo, se realizó el análisis de las cinco fuerzas de Porter y, por último, se elaboró el análisis del perfil competitivo teniendo en cuenta únicamente a su competencia directa. Posteriormente, se presentan los resultados de la encuesta realizada a 57 personas junto con los resultados de la entrevista que fue respondida por los socios de la empresa, con el fin de caracterizar el público objetivo y determinar las preferencias de los clientes de la organización. Tras obtener esta información, se logró elaborar dos perfiles de buyer persona y se pudo establecer concretamente el público objetivo. Finalmente, con toda la información recolectada en los puntos mencionados anteriormente, se establecieron tres objetivos de mercadeo con el fin de elaborar un plan de marketing digital. El primer objetivo fue aumentar las ventas en un 20% respecto al primer trimestre del año 2021 por medios digitales. El segundo fue aumentar en un 30% el número de interacciones de las redes sociales de la empresa en un periodo de 4 meses. El último objetivo es generar una base de datos con cien clientes potenciales que quieran distribuir el producto en un periodo de cuatro meses. Finalmente, se desarrolló una propuesta con diferentes estrategias que se basaron en el modelo de los medios pagados, ganados y propios con el fin de lograr los tres objetivos propuestos. Palabras clave: helados, licores, plan de marketing digital, emprendimiento, administración. INTRODUCCIÓN El marketing se ha convertido en una parte esencial de las empresas debido a que ha cambiado la relación entre los consumidores y las organizaciones ya que se ha logrado comprender mejor que nunca los cambios de comportamiento de las personas y sus preferencias de consumo. A su vez, el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones ha logrado cambiar las dinámicas del mercado, transformando el comercio electrónico en una tendencia creciente en el mundo que es usado por las empresas como alternativa o incluso como única opción para comercializar sus productos y servicios. En el año 2020 aconteció una situación sin precedentes, la llegada del coronavirus Covid-19, paralizó el mundo y transformó radicalmente la vida de las personas en muchos países hasta el día de hoy. De acuerdo con el BBVA (2020), en Colombia muchas empresas aceleraron su transformación digital dado a la situación de confinamiento del país, la cual facilitó y potencializó las compras a través de tiendas de e-commerce y pedidos en línea. Por lo anterior, las empresas desarrollaron estrategias de marketing digital seleccionando los canales electrónicos que más se acomodaron a sus necesidades. Por lo anterior, un plan de mercadeo digital es una necesidad que permite a las empresas unir sus canales digitales con el fin de cumplir diferentes funciones como capturar clientes potenciales que puedan llegar a representar ingresos para las mismas, todo esto, gracias al acercamiento que se ha logrado entre las organizaciones y su público objetivo. Es en este contexto que surge la necesidad de crear un plan de marketing digital para la empresa Delirium Poptails que le permita lograr sus objetivos de manera estratégica. El presente trabajo está diseñado bajo una estructura que se compone inicialmente de un primer capítulo que se compone del diseño del trabajo que incluye el planteamiento del problema, los objetivos para cumplir en este trabajo y un marco referencial en el que se presentan otros trabajos académicos que dieron paso a la creación de los antecedentes de investigación. Posteriormente, se discuten los temas más importantes del trabajo desde un marco teórico- conceptual, que ampliará la investigación realizada en el marco contextual de la empresa que expresa la situación actual de la misma y del sector en que está inmersa. En el segundo capítulo se discute la metodología descriptiva con la que se desarrolla este trabajo, adicionalmente con la ayuda de fuentes primarias y secundarias de información se realizará un estudio bajo los métodos analítico y deductivo. El tercer capítulo se compone del diagnóstico empresarial interno y externo detallado de la empresa que con ayuda de distintas herramientas se logran obtener resultados determinantes que dan paso al cuarto capítulo, el cual se desarrolla a través del plan de marketing para Delirium Poptails que por medio de diferentes estrategias pretende dar respuesta a los objetivos de mercadeo planteados. CAPITULO 1: DISEÑO DEL TRABAJO 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1.1 Situación problemática El uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) en el comercio ha sido de vital importancia en las últimas décadas alrededor del mundo. El acceso a la tecnología y el enlace de las actividades diarias de los consumidores a los medios digitales han permitido un drástico cambio en la manera en cómo se compran y se venden bienes y servicios. Colombia ha estado a la vanguardia en el avance del comercio electrónico obteniendo un crecimiento exponencial en los últimos años (ASOBANCARIA, 2019). De acuerdo con lo anterior, todos los sectores de la economía colombiana han hecho grandes esfuerzos en los tiempos recientes para aprovechar estas tecnologías y comercializar sus productos y servicios de una manera más eficiente. En la industria de los alimentos y bebidas se han dado pequeños pasos en la implementación de la tecnología para fines comerciales. La categoría de los helados, por ejemplo, que se ha caracterizado por tener canales de distribución tradicionales como tiendas, fábricas y ventas ambulantes (Portafolio, 2019), está buscando reinventarse. Tal es el caso de Crem helado, líder en la venta de helados en Colombia, que está reformulando sus productos, su imagen y las estrategias de comunicación de sus marcas con el fin de acercarse más al consumidor, (Revista P&M, 2019) creando incluso una tienda virtual en dónde venden sus productos al cliente final a domicilio; sin embargo, esta plataforma sólo opera en las ciudades de Bogotá y Medellín, por lo que el resto del país está siendo desatendido por medio de su e-commerce y su distribución depende totalmente de sus intermediarios. De igual forma, la categoría de los licores está haciendo uso de los medios digitales debido a que sus ventas se hacen principalmente de manera tradicional con comercializadores que, a su vez, tienen vendedores, los cuales son los encargados de llegar al consumidor final. Este es el caso de la empresa de licores de Caldas que presentó en la última década una disminución considerable en la venta de algunos de sus productos, por lo cual se vio obligada a usar su página web para llegar a más comercializadores de alcohol, quienes realmente son sus clientes objetivo (Portafolio, 2011). Conforme con lo anterior, los retos a nivel tecnológico a los que se han enfrentado las organizaciones en las últimas décadas han sido muchos y los que llegaron por la pandemia ocasionada por el coronavirus (COVID-19) en el año 2020 fueron aún más notorios por cuenta de la crisis económica a nivel global y, principalmente, por las medidas que fueron tomadas por los distintos gobiernos al tener que obligar a las personas a permanecer en casa bajo un confinamiento estricto para cumplir con el distanciamiento social. Esto finalmente ocasionó que el sectorempresarial se viera completamente afectado, con una disminución del 17% en el comercio mundial de bienes en mayo de 2020 respecto al mismo periodo en el año anterior (CEPAL, 2020). En Colombia, el resultado de la pandemia también fue desfavorable. El sector del comercio fue el segundo más afectado después del sector de los servicios (Cámara de Comercio de Bogotá, 2020). Por lo cual, las empresas del país tuvieron que tomar acciones inmediatas para contrarrestar los efectos negativos del cierre parcial o total de sus canales físicos acudiendo a los medios digitales que, a su vez, fueron solicitados por los usuarios, lo que ocasionó un crecimiento acelerado del comercio electrónico entre abril y julio de 2020 (CCCE, 2021). Consecuentemente, la pandemia ha contribuido notoriamente en el crecimiento del uso de las tecnologías de la información en el comercio de las empresas colombianas, que tras encontrarse en un callejón sin salida tuvieron que hacer saltos abismales en los medios digitales para sobrevivir, pasando de tener 5,1 millones de compradores mensuales en promedio en el mes de julio antes de la pandemia, a tener un gran total de 8,9 millones de personas como clientes en el mismo mes para el año 2020 (La República, 2020). Cabe resaltar, que en materia del comercio electrónico hubo sectores de la economía que se vieron afectados por la incapacidad de operar o la falta de adaptación, pero a su vez, hubo otros que se vieron favorecidos o que no sufrieron tantas pérdidas como la categoría de alimentos que fue de las más beneficiadas en el comercio electrónico, presentando un crecimiento del 600% en cuanto a su participación en este tipo de mercado en el país (CCCE, 2021). La comida a domicilio se convirtió en el mejor aliado en el confinamiento, permitiendo a algunos restaurantes y comercios sostenerse durante dichos meses, mediante el uso de redes sociales y aplicaciones especializadas como Domicilios.com, Rappi, Ifood y Uber Eats (La República, 2020). En efecto, todas las empresas tuvieron que hacer cambios internos y externos como expandir sus canales de venta, ampliar la cobertura comercial, implementar un e-commerce, entre otras. En el sector de los helados, particularmente, varias de estas organizaciones que dependían exclusivamente de la venta física, tuvieron que enfocarse en la entrega a domicilio como sucedió con Popsy, competidor fuerte en la venta de helados a nivel nacional, que para llegar al consumidor tuvo que ampliar su cobertura con las plataformas de domicilios más populares del momento y crearon su propio canal de ventas en internet (Portafolio, 2020). De igual manera, el sector de licores contrarrestó los efectos de la abrupta caída de sus ventas con el uso de plataformas digitales para llevar el licor a domicilio, pues debido al cierre de los bares hubo una reducción del 38% en la producción de bebidas y gracias al uso de la tecnología esta cifra no fue más alta (Portafolio, 2020). Con relación a lo mencionado anteriormente, se presenta Delirium Poptails, una empresa perteneciente al sector de licores y a su vez al sector de helados, que fabrica y comercializa paletas artesanales con licor y que inició sus operaciones en el mes de septiembre de 2020 en medio de la pandemia, la cual tiene ventas que dependen casi exclusivamente de la red social Instagram y que cuenta con muy baja presencia en otras redes sociales como Facebook, Tik Tok y demás medios digitales. Adicionalmente, Delirium Poptails no cuenta con una página web ni con un plan definido de marketing digital, y el manejo actual de las redes sociales no es profesional, por lo tanto, no se está obteniendo una presencia significativa y se está desaprovechando el alcance que podría tener este producto en los medios digitales, lo cual da respuesta a las bajas ventas que genera la empresa y que exclusivamente cubren los costos fijos sin incluir los salarios del personal. Dado lo anterior, una empresa naciente como Delirium Poptails necesita establecer una estrategia digital para comercializar sus productos de acuerdo con lo que exigen las condiciones actuales del mercado y las preferencias de los usuarios. Por lo tanto, este trabajo de grado se propone desarrollar un plan de marketing digital para aumentar las ventas de la empresa con el fin de generar utilidades, ocupando un espacio importante en internet, el cual está siendo atendido desde hace poco por las empresas del sector de los helados y de los licores. 1.1.2 Formulación del problema De acuerdo con el planteamiento del problema formulado en el apartado anterior, este trabajo de grado se propone resolver la siguiente pregunta de investigación: • ¿Cuáles estrategias de marketing digital necesita la empresa Delirium Poptails para posicionar su oferta de productos y aumentar su comercialización? 1.1.3 Sistematización del problema • ¿Cuál es la situación actual de la empresa? • ¿Cuál es la situación actual del sector? • ¿Cuál es el público objetivo de la empresa Delirium Poptails? • ¿Cuáles estrategias de marketing necesita la empresa Delirium Poptails para lograr sus objetivos? 1.2 JUSTIFICACIÓN En el siguiente apartado se evidencian los argumentos que soportan la realización de este trabajo de investigación. En concreto, se analiza el aporte de este proyecto en términos académicos y empresariales. La realización de este trabajo de grado está motivada por el deseo de emprender y aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Administración de Empresas de la Universidad del Valle, por lo que a través de este escrito se pondrán en práctica conceptos, definiciones y estrategias las cuales han sido revisadas y adquiridas. Este proyecto permitirá poner en práctica en un entorno real, aquellos conocimientos académicos obtenidos sobre el medio ambiente externo de una organización, el análisis de los entornos de una microempresa, la observación de un sector específico y principalmente los tópicos vistos desde el enfoque del mercadeo. Se pretende entonces, que este trabajo pueda contribuir a resolver las problemáticas empresariales a través de un plan de marketing digital diseñado estratégicamente para Delirium Poptails, que servirá como insumo a otros proyectos similares en el futuro, especialmente para empresas relacionadas con la categoría de alimentos y bebidas. “Contar con un buen plan de marketing no asegura en modo alguno el éxito organizacional; pero carecer de él sí determina su fracaso en un escenario plagado de una crisis estructural socioeconómica; donde las pequeñas y medianas empresas muchas veces se muestran desvalidas ante la competitividad creciente de los mercados” (Pinargote, 2019, p.83). Tal cual como sucedió con la pandemia ocasionada por el Covid-19 en el año 2020, en la que el 10% de las microempresas del país se declararon en quiebra por razones como la disminución del 50% en sus ventas o la falta de efectivo para financiar sus operaciones (El Tiempo, 2020). Por lo anterior, es necesario que la empresa en cuestión cuente con un plan de marketing digital que le permita llegar a su público objetivo por medio de internet y redes sociales, las cuales son las plataformas que más frecuentan y que más facilitan el comercio entre consumidores y empresas, especialmente por la situación actual de salud pública por Covid-19, que ha creado una nueva normalidad en el mundo en la que las empresas se ven obligadas a usar herramientas electrónicas para no aglomerar personas y poder llegar a estas, mientras permanecen en sus hogares. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo general Diseñar un plan de marketing digital para la empresa Delirium Poptails que le permita posicionar su marca y aumentar la comercialización de sus productos. 1.3.2 Objetivos específicos • Diagnosticar la situación estratégicade la empresa. • Describir la situación actual del sector. • Definir el público objetivo de la empresa. • Formular estrategias que se implementarán en el desarrollo del plan de marketing digital. 1.4 MARCO TEÓRICO A continuación, se establece el marco teórico y conceptual de los temas más importantes que serán abordados a lo largo de este trabajo de investigación 1.4.1 Evolución y origen del mercadeo Por consecuencia de la revolución industrial surgió el marketing (1.0), en un ambiente de producción en masa, con productos de baja diferenciación, regido bajo una comunicación unidireccional, con pocos competidores y con muchos consumidores, los cuales no exigían ningún aspecto de los productos y por consecuencia, las empresas eran quienes le enseñaban a la población que debía consumir (Suarez-Cousillas, 2018). Tras varias décadas, las urbes evolucionan y con la llegada de las tecnologías de la información, la dinámica entre consumidor-empresa es alterada drásticamente, dando paso al marketing (2.0), en el que el foco central es el cliente, el cual es un ser pensante y puede escoger ante una gran oferta de productos, además, es quién decide qué valor tienen los mismos. Con los años se crea un cambio de paradigma sobre lo que es un cliente y se genera el marketing (3.0) que no sólo cuestiona lo que es un consumidor, sino que lo transforma en un ser humano, pasando del marketing emocional al espiritual, mientras se trabaja por satisfacer los deseos y las necesidades de las personas (Suarez-Cousillas, 2018). Es importante destacar que con el avance tecnológico, el apogeo de las redes sociales y el inicio de las ventas online, surge el marketing (4.0) que tiene como objetivo principal dar confianza a los clientes para fidelizarlos a las empresas con ayuda de la combinación del marketing tradicional y del mercadeo digital, obteniendo una respuesta clara de lo que quieren y esperan sus clientes, lo cual finalmente, ayuda a las empresas modernas a que se anticipen a las acciones de las personas (Suarez-Cousillas, 2018). No obstante, la tecnología traspasa el internet y se une con la ciencia, por lo que se requiere un marketing distinto que permita a las empresas establecer estrategias de mercadeo con tecnologías avanzadas que trascienden lo convencional. Con el marketing (5.0), entonces, se pretende aprovechar la tecnología como nunca para el bien de la humanidad. De este modo, las empresas pueden emplear las nuevas tecnologías para reducir sus costos operativos y tomar acciones más eficaces (Kotler, 2021). 1.4.2 Actualidad del marketing digital Actualmente, el marketing debe enfrentar la brecha digital que existe en el mundo, combinando canales online y offline, por lo que la mejor alternativa para las empresas se basa en llegar a los clientes con puntos físicos y digitales a la vez. Sin embargo, la tecnología de marketing (martech) ha avanzado a pasos agigantados, las aplicaciones del martech trascienden por mucho las redes sociales o la presencia en múltiples canales, el marketing podrá transformarse drásticamente gracias al uso de la ciencia y la tecnología como sucede con la tecnología de sensores, el procesamiento del lenguaje natural (NLP) y por supuesto, la inteligencia artificial (IA) (Kotler, 2021). El “Marketing 5.0, por definición, es la aplicación de tecnologías que imitan a los humanos para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor” (Kotler, 2021, p.19). La combinación de las nuevas tecnologías como IA, NLP, realidad aumentada, realidad virtual, robótica, entre otras, permite que con este nuevo marketing se logren personalizar las estrategias de marketing para cada cliente, obtener conocimientos sobre investigaciones de una manera mucho más rápida, revelar patrones de compra útiles para recomendar a los usuarios de una plataforma determinada, tener menos presencia humana para hacer más eficaces los procesos de marketing operativo o administrativo, entre muchas otras aplicaciones que permiten a las empresas ahorrar dinero mientras prestan un mejor servicio a sus clientes (Kotler, 2021). La desigualdad en la riqueza del mundo y la brecha digital crea un ambiente retador, que ocasiona que el marketing digital sea aprovechado por las empresas más poderosas, sin embargo, se están dando atisbos optimistas de que hay mayor acceso y facilidad de usar estas tecnologías en pequeñas empresas, como sucede con los chatbots actualmente. En efecto, se hace necesario que los especialistas en marketing sepan relacionar estas tecnologías en sus estrategias de mercadeo para que las empresas puedan lograr beneficiarse del marketing 5.0 (Kotler, 2021). En conclusión, el marketing está siendo impulsado por datos que son generados en la interacción diaria de los usuarios en internet y en las redes sociales, que con el uso de nuevas tecnologías pueden ser procesados para sintetizar la información con el fin de tomar decisiones más informadas. Por otra parte, el marketing digital permite conocer con mayor exactitud el rendimiento de las estrategias para que el marketing sea más responsable. También, ayuda a generar contenido personalizado para que los clientes reciban una mejor atención y acelera la ejecución del marketing con ayuda de plataformas para facilitar el lanzamiento de un producto o servicio a un mercado de acuerdo con lo que otras empresas han hecho. En tal sentido, el reto de las empresas para adaptarse al marketing actual y que puedan disfrutar de los beneficios que este trae, se encuentra en la apertura a la tecnología, en tener la mentalidad adecuada y contar con un equipo preparado y actualizado (Kotler, 2021). 1.4.3 Marketing Mix El marketing mix es un concepto que proviene desde la década de los cincuenta, e incluso se encuentran contribuciones que fueron enunciadas desde dos décadas antes. La evolución del marketing mix es amplia y la formulación más aceptada fue la de Jerome McCarthy en 1971 al definir las 4Ps (como se cita en Fernández, 2015). El marketing mix es definido como: “El conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo” Kotler (2000). Este conjunto de instrumentos debe ser definido adecuadamente para que las empresas ejecuten una estrategia de mercadeo acertada para sus productos o servicios. Las 4Ps, (Promoción, Plaza, Producto y Precio) se pueden coordinar o manejar en un plan de marketing que puede tener como objetivo satisfacer al mercado objetivo o cumplir con los objetivos de mercadeo de la empresa (como se cita en Gallardo, 2013). En la Tabla 1 se muestran los 4 elementos que pueden lograr una efectiva ejecución de una estrategia de marketing. Tabla 1. Las 4ps del marketing Pilar Concepto Producto Se considera como el elemento principal. Es un conjunto de atributos que pueden ser tangibles o intangibles, por lo que puede ser un bien o un servicio, pero también puede ser un lugar, una persona o una idea. (como se cita en Fernández, 2015). Este producto satisface una necesidad o deseo y cada producto contiene unas fases de ciclo de vida necesarias para tener en cuenta en el desarrollo de este. Precio Generalmente es el valor monetario del producto; sin embargo, los servicios pueden tener la variable P representada como el abono de una tasa o también se presenta un concepto diferente para el caso de los servicios no lucrativos. Por lo tanto, el precio es el valor económico o esfuerzo que un usuario realiza para obtener un producto o para usar o para adquirir un servicio (Fernández, 2015). Distribución o plaza “Puede definirse como la transferencia de propiedad de un bien desde una organización a sus consumidores a través de un canal de distribución que no es más que la cadena constituida por organizaciones o personas que van a cumplircon esta función” (Fernández, 2015, p. 69). Es el conjunto de actividades que son realizadas por una empresa para posicionar y distribuir el producto en donde se encuentre el público objetivo. Promoción Esta es la última variable porque solo se puede diseñar un plan de promoción cuando las 3ps anteriores hayan sido definidas. La promoción es toda comunicación que pueda influir o persuadir al público objetivo con el fin de generar una conversión al lograr que los usuarios o consumidores modifiquen su comportamiento. Fuente: elaboración propia a partir de Fernández (2015). 1.4.4 Las 7 P’s del marketing ampliado Por consecuencia del creciente desarrollo de los servicios en la sociedad postindustrial, se requirió un cambio en los fundamentos del marketing mix, a través del marketing mix ampliado, el cual sumó 3 conceptos más configurando en total 7Ps. La primera variable que se agregó a las 4ps mencionadas anteriormente fue participants (personas), pues ni el personal ni los usuarios habían sido tomados en cuenta y estos resultan ser fundamentales en el desarrollo de una estrategia de marketing. La segunda variable fue physical evidence (elementos tangibles), que abarca elementos que van desde la señalización hasta las tecnologías. La última variable es process (procesos), los cuales intervienen en todo el desarrollo del producto o servicio y es necesario dentro del marketing mix (Fernández, 2015). En la Tabla 2 se representan los 3 conceptos que fueron ampliados. Tabla 2. Las 7ps del marketing ampliado Pilar Concepto Personas Este factor ser refiere a los empleados de servicios que se encargan de la producción y de la entrega de este, pues la interacción de la persona con los clientes influye fuertemente en la percepción que tiene el cliente respecto al servicio y su calidad. Las organizaciones centradas en el cliente tienen muy en cuenta esta variable debido a que sin las personas no es posible el éxito de la acción y la función de una organización (como se cita en Elite Hall Publishing House, 2014). Procesos Son la implementación de las acciones que realizan las empresas en función de aumentar el valor de los productos, mientras se reducen costos y se proporcionan mayores beneficios a los clientes. Los procesos son más importantes en los servicios que en los procesos, sin embargo, estos logran en todas las empresas que se asegure la disponibilidad de estos y que se garantice la calidad (como se cita en Elite Hall Publishing House, 2014). Elementos tangibles Representan el entorno en el que los servicios y los productos son entregados y comunicados. La importancia de esta variable radica en que el cliente juzga la calidad del servicio prestado a través de la evidencia física (como se cita en Elite Hall Publishing House, 2014). Fuente: elaboración propia a partir de Elite Hall Publishing House (2014). 1.4.5 Las 4ps del marketing digital Como era de esperarse, las tecnologías de la información y la comunicación permitieron que se diera un gran salto en lo que se conocía del marketing, por ello, las necesidades de la economía digital han ocasionado distintos cambios en la teoría tradicional del marketing, por lo que ahora se habla de las 4Ps del marketing digital, que representan mejor la realidad actual del mercado (Somalo, 2017). En la Tabla 3 se evidencian los distintos pilares y conceptos a los que fueron transformadas las 4Ps tradicionales. Tabla 3. Las 4ps del marketing digital Pilar Concepto Personalización Se basa en diseñar una estrategia basada en los clientes para satisfacer sus necesidades, por lo que es necesaria la creación de mensajes personalizados a través de los medios digitales con el fin de que las personas reciban información de acuerdo con sus gustos y preferencias. Participación El consumidor es ahora un sujeto activo que participa. Su opinión es lo que más interesa y tiene cada vez mayor protagonismo. Peer to peer Las personas confían más en las opiniones de otras personas que en la publicidad de las empresas, como sucede con distintas plataformas de opinión como TripAdvisor. Predicciones modeladas Con la información obtenida de los medios digitales y los resultados en tiempo real se puede conocer, seguir y predecir el comportamiento de los consumidores para ejecutar una campaña con más asertividad. Fuente: elaboración propia a partir de Somalo (2017). 1.4.6 Plan de marketing digital Se puede considerar un plan de marketing digital como un documento donde se definen objetivos que responden a qué se quiere conseguir y cuáles son los recursos disponibles para alcanzarlo; además, en éste se plasman estrategias definidas por la empresa las cuales corresponden a una serie de actividades a seguir para lograr los objetivos (Castaño y Jurado 2016). Sainz de Vicuña en su libro: “El plan de marketing digital en la práctica”, menciona y hace responsable al marketing de la adaptación de las empresas al entorno. Es importante recalcar que la tecnología y las redes sociales están generando un cambio en el entorno global. Buscadores como Google, redes sociales como Facebook o plataformas como Youtube, están condicionando los mercados y afectando los comportamientos de los consumidores. Para la generación G el internet se ha convertido en una biblioteca y el móvil en una manera de potenciar la productividad de la empresa (Sainz de Vicuña 2021). Las estrategias que se obtienen del plan de marketing digital están enfocadas al entorno digital, a diferencia del marketing offline, de esa forma, Castaño y Jurado han definido las fases y etapas de un plan de marketing las cuales se presentarán a continuación 1.4.6.1 Fases y etapas del plan de marketing En la Figura 1 se presenta cada una de las fases del plan de marketing digital, las cuales se describen a continuación: • Analizar las condiciones previas: es necesario determinar el punto de partida cuestionando ¿dónde estamos? y ¿con qué contamos? Es de suma importancia elaborar un trabajo de investigación de mercado sobre los productos o servicios en oferta tanto propios como de la competencia, establecer analogías y reconociendo las fortalezas y debilidades de la empresa. • Definir el público objetivo: consta de segmentar el mercado con el fin de realizar un estudio en el cual se pueda determinar características, comportamientos y necesidades del segmento objetivo de la empresa. Una vez realizado el estudio identificar los clientes potenciales a los cuales deben ir enfocados los esfuerzos. • Fijar los objetivos: la empresa debe cuestionar y responder concretamente ¿qué se quiere lograr? Comúnmente los planes de marketing buscan satisfacer o alcanzar más de un objetivo primario. • Establecer estrategias: una vez estudiados el mercado, los productos y los clientes, se deben planear estrategias que responden al cómo se van a lograr los objetivos deseados, es decir, determinar la forma en cómo éstos serán alcanzados • Concretar tácticas: una vez la o las estrategias se hayan establecido, se deben especificar las acciones o las tácticas que se van a realizar para desarrollar la estrategia. • Desarrollar acciones: determinar específicamente los pasos que se deben cumplir en cada estrategia, es decir, qué se va a hacer, cómo se va a hacer y cuándo se va a hacer. • Elaborar el presupuesto: determinar los costos del plan. • Medir los resultados: cada acción que se implemente debe mostrar unos resultados, de esta forma, se sabrá qué tan efectiva o inefectiva están siendo las decisiones tomadas. • Evaluar el plan de marketing: consiste en hacer una retroalimentación global del plan, en donde se analicen los resultados cuantitativos, los recursos utilizados, los tiempos, las ganancias o pérdidas. Es de suma utilidad desarrollar este ejercicio con el fin de ayudar y mejorar el diseño de planesfuturos (Castaño y Jurado, 2016). Figura 1. Fases del plan de marketing digital Fuente: Castaño y Jurado (2016). 1.4.6.2 Herramientas de planeación estratégica 1.4.6.2.1 Matriz DOFA DOFA es el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La matriz DOFA ha sido una herramienta muy útil para la toma de decisiones de las organizaciones ya que en ella se logra visibilizar la estrategia y la dirección de la organización o idea en cuestión, lo cual permite su revisión y mejora en caso de ser necesario. Esta matriz puede ser usada en marketing, desarrollo de negocios, planificación estratégica, entre otros procesos más (Humphrey, 2004). Generalmente, esta matriz se presenta en cuatro secciones con los elementos mencionados anteriormente. Estas secciones describen la situación interna (Fortalezas y Debilidades) y la situación externa de la empresa (Oportunidades y Amenazas). A continuación, se encontrará una pequeña descripción de cada elemento. • Fortalezas: Son los elementos positivos que tiene la organización, representan los recursos que permiten conseguir los objetivos de esta. • Debilidades: Son los elementos negativos que tiene la organización, representan barreras para conseguir los objetivos o metas que se habían propuesto. • Oportunidades: Son los elementos del medio ambiente externo (M.A.E.) que pueden afectar positivamente a la organización y que se encuentran alrededor de ella. • Amenazas: Son los elementos del medio ambiente externo (M.A.E.) que pueden representar un peligro para conseguir los objetivos de la empresa. (Humphrey, 2004). 1.4.6.2.2 Modelo VRIO El modelo VRIO fue planteado por Barney y Griffin en 1992, y sirve como una herramienta que permite determinar el potencial de los recursos y las capacidades de las organizaciones, esta información resulta valiosa debido a que de acuerdo con la forma en cómo se aprovechen los recursos y las capacidades dependerá que tanta ventaja competitiva obtenga una organización (Moncada y Oviedo, 2013). Todos los recursos y las capacidades deben ser evaluadas bajo un filtro de 4 condiciones: Valioso, Raro, Inimitable y Aprovechables Por La Organización. En la Tabla 4, se encontrará la descripción de las condiciones en la columna de Pregunta de Análisis. Adicionalmente, los autores crearon una serie de preguntas con el fin de facilitar el análisis VRIO. Tabla 4. El modelo VRIO Fuente: Barney y Griffin (1992). Con el fin de complementar el análisis VRIO, una organización debe seguir los pasos que son explicados en la Tabla 5. La primera fase se basa en la identificación de los recursos mediante un inventario de estos, posteriormente se determina el potencial de los recursos y las capacidades y finalmente, se establece la sostenibilidad de las ventajas competitivas que posee la organización. Tabla 5. Etapas del análisis VRIO Etapa Descripción Identificación: Inventario de los recursos y las capacidades. Se determina cada uno de los recursos y capacidades que tiene la organización, especialmente en aquellas competencias que contribuyen significativamente en el resultado final del producto o servicio que ofrece la organización, evidenciando lo que la destaca frente a la competencia. Johnson, Scholes y Whittington, 2006 (como se citó en Moncada y Oviedo, 2013) Analizar el potencial de los recursos y capacidades encontrados en la anterior etapa. Identificar si cada uno de los recursos y capacidades representa una ventaja competitiva, paridad o desventaja. Teniendo en cuenta que aquellos recursos que serán determinados como ventaja tendrán la característica de Raros, Escasos y Relevantes (Moncada y Oviedo, 2013). Establecer la sostenibilidad de las ventajas competitivas que posee la organización. “Tiene por objetivo establecer durante cuánto tiempo puede la empresa conservar dicha ventaja” (Moncada y Oviedo, 2013, p. 131). Fuente: elaboración propia a partir de (Oviedo y Franco, 2013). Finalmente, el análisis VRIO es representado en una matriz como se muestra en la Tabla 6, en la cual se resumen y entiende fácilmente las etapas del proceso con el fin de viabilizar el análisis en una organización. Tabla 6. Matriz VRIO Fuente: Barney (1997, p.163). 1.4.6.2.3 Las 5 fuerzas de Porter El académico Michael E. Porter presentó el análisis de las cinco fuerzas en el año 1980 a través de su libro Competitive Strategy, con el cual una empresa puede evaluar sus objetivos y recursos frente a las cinco fuerzas que para el autor son las más determinantes en la competencia industrial (Herrera y Baquero, 2018, diapositiva 3). En la Figura 2 se ilustra cómo ejercen presión las 5 fuerzas de Porter entre sí. Las cuales son: Rivalidad entre los competidores actuales, la amenaza de los nuevos competidores, el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los clientes o compradores y la amenaza de servicios y productos sustitutos. Posteriormente, En la Tabla 7 se encuentra cada fuerza con su respectiva descripción. Figura 2. Cinco fuerzas de Porter Fuente: (Herrera y Baquero, 2018, diapositiva 4). Tabla 7. Descripción de las cinco fuerzas de Porter Fuerza Descripción Factores Amenaza de los nuevos competidores. Hace referencia a las organizaciones que desean ingresar al mercado para poder participar en él. Sin embargo, este ingreso tiene unas barreras de entrada, que de acuerdo con el potencial del mercado serán muchas o pocas. Entre las barreras que pueden existir se encuentra: • Las economías de escala. • La diferenciación del producto. • Requisitos de capital. • Costos cambiantes. • Acceso a los canales de distribución. • Política gubernamental. Rivalidad entre competidores Esta fuerza la obtiene la organización que logre posicionarse de tal forma que los clientes la prefieran. La rivalidad se ve afectada por las siguientes condiciones: • Entorno con muchos competidores o cuando están equilibrados. • El crecimiento lento o rápido de la industria. • Costos fijos y de almacenamiento elevados. • Cuando falta diferenciación en el producto o cuando hay costos cambiantes. • Entre otras. Amenaza de productos y servicios sustitutos. Esta fuerza se genera cuando el sustituto de un producto o servicio impone un límite en el precio, por lo que se puede crear una competencia estrecha con estos productos. Debido a la competencia que se genera, los clientes comparan: • Calidad. • Precio. • Desempeño. Poder de negociación que ejercen los proveedores De acuerdo con la fuerza que tenga un producto o servicio en el mercado o las condiciones que este tenga, los proveedores podrán tener más poder de negociación, pues en caso de que el producto sea escaso o haya mucha demanda los proveedores podrán ejercer presión sobre los precios. En el sector industrial, los proveedores tienen poder de negociación en las siguientes situaciones: • Cuando existe concentración en pocas empresas grandes. • Cuando la organización no se ve obligada a competir con sustitutos. • Cuando el proveedor atiende a distintos sectores. • Entre otras. Poder de negociación que ejercen los clientes. Los clientes del sector industrial pueden tener poder de negociación cuando en el mercado hay productos sustitutos, por lo cual pueden exigir aspectos como calidad, precio y servicio especial. Los clientes son poderosos cuando: • Los productos que compran para este sector no son diferenciados. • Poseen la información necesaria sobre los costos y precios de los productos ofrecidos por el proveedor. • Al cambiar de proveedor no enfrenta costos altos. • Compran una alta cantidad de producto del total de la industria. Fuente: elaboración propia a partir de Aguilar (2006).1.4.6.2.4 Entornos organizacionales o análisis PESTEL El medio ambiente externo de las organizaciones fue representado por las teorías clásicas que consideraban a la organización como independiente debido a que este era relativamente estable, sin embargo, en los años sesenta, las organizaciones cambian de concepción, y se pasan a considerar como sistemas abiertos que son rodeados por un medio ambiente externo que se transforma, convirtiéndose en más complejo e impredecible. Es por ello, que se vuelve necesario analizar y estudiar a profundidad lo que rodea a la organización y que está fuera de su control, pero que al tiempo la afecta a tal punto en que puede determinar su existencia en el mercado (Betancourt, 2011). Se determinaron distintos entornos, el primero fue el entorno político, el cual es responsable de que el mercado sea eficiente, garantizando que haya bajos costos de transacción en un intercambio entre organizaciones por medio de reglas de juego claras que las comunidades respeten y permitan cumplir los contratos. Este entorno está estrechamente relacionado con el entorno gubernamental, el cual está compuesto por todas las instituciones que dictan las normas obligatorias a las cuales están sometidas todas las organizaciones. El Estado hace cumplir las normas por medio de estas instituciones, lo cual le permite reafirmarse en la sociedad como un Estado fuerte y respetado que no acepta los delitos (Betancourt, 2011). Por otra parte, se encuentra el entorno económico que condiciona a las organizaciones de acuerdo con el país en que se ubique la misma. Este entorno es de los más dinámicos y se debe estudiar desde las variables que más pueden incidir en el desarrollo de la organización como el empleo, el Producto Interno Bruto, las tasas de interés, la inflación, los tratados comerciales con otros países, entre otras (Betancourt, 2011). El entorno jurídico, se compone de la legislación de un país, por lo que para una organización resulta de vital importancia consultar, pues afectará el sector al que pertenezca y por ende a la organización directamente. Esta legislación está reflejada en reformas constitucionales, en el derecho civil, derecho comercial, derecho laboral, derecho tributario, entre otros (Betancourt, 2011). Otro de los entornos es el entorno medioambiental, el cual hace parte de las principales preocupaciones de las organizaciones actuales, ya que obedece a tendencias que buscan mejorar y preservar el medio ambiente para las siguientes generaciones, por lo que además de condicionar a las a las organizaciones con regulaciones y normas, también puede impulsar e inspirar a otras que deseen atender una de las distintas variables que hay disponibles como lo son los recursos hídricos, la energía eléctrica, los recursos petroleros, entre otros (Betancourt, 2011). Adicionalmente, se encuentra el entorno social, el cual determina cómo las organizaciones pueden afectar o verse afectadas por la calidad de vida de los grupos de interés que la rodean, como lo son los clientes, los proveedores, los empleados, etc. Las organizaciones ya no toman decisiones que se pueden considerar aisladas de lo que sucede en las comunidades, por lo que deben tener en cuenta variables como los derechos humanos, nivel de educación, maltrato intrafamiliar, nivel de pobreza, entre muchos otros (Betancourt, 2011). Finalmente, el entorno demográfico, permite entender los cambios que ocurren en la sociedad en la que está inmersa la organización, con el fin de lograr articular una visión real de lo que ocurre y de lo que puede ocurrir en una población que indiscutiblemente afecta el desarrollo de la organización. Algunas de las variables que inciden en este entorno son el tamaño de la población, las tasas de natalidad, mortalidad, inmigración y emigración y la esperanza de vida (Betancourt, 2011). 1.5 MARCO REFERENCIAL 1.5.1 Estado del arte Para la realización de los antecedentes en cuanto a los temas de marketing y marketing digital se han encontrado distintos trabajos académicos que profundizan al respecto. En primer lugar, el de Calero y Casas (2014), el cual han definido como “Diseño de un plan de mercadeo para la marca Café Ginebras”. Este trabajo partió de una evaluación o diagnóstico interno de la empresa, seguido un análisis del sector y la competencia lo cual permitió la elaboración de un análisis DOFA y así definir estrategias y tácticas las cuales respondan al objetivo de penetrar el segmento teniendo en cuenta sus preferencias y necesidades. El trabajo de Lasso y Zapata denominado “Elaborar un plan de marketing para la empresa Miel de Purga Súper”. Este trabajo fue realizado con una empresa dedicada a la comercialización de Miel de purga con el fin de alimentar caballos, la cual no cuenta con una estrategia de mercadeo actual lo cual impide un reconocimiento de sus propias fortalezas y debilidades. La propuesta de los autores es implementar herramientas tecnológicas tales como página web y aplicaciones móviles con el fin de mejorar la comunicación con sus clientes. También se implementó una combinación entre branding 1.0 y branding 2.0 la cual permite la priorización de los clientes migrantes digitales. En la investigación de Toro y Hernández denominado “Plan de mercadeo para la comercialización de los productos de la empresa Factoría Quinoa de la ciudad de Cali” se opta por una metodología de tipo descriptiva en la cual se implementaron 5 fases: 1) análisis situacional y del entorno, 2) diagnóstico de la empresa, 3) objetivos estratégicos de marketing, 4) estrategias y plan de acción y 5) mecanismos de seguimiento y de control. Como resultado se implementaron estrategias tales como mejoras en el empaque, una nueva línea atractiva para la población infantil, estrategias de precio y promoción y un rediseño de la tienda virtual de la empresa. Finalmente, el trabajo de Martínez y Revelo denominado “Plan de marketing digital para la empresa Friz Froz Fruz”, como bien lo dice su nombre, es una investigación enfocada en la elaboración de un plan de marketing digital. Los autores proponen como metodología un diagnóstico de la situación estratégica de la empresa, una descripción actual del sector, una definición del público objetivo y por último la definición de estrategias y actividades que se implementarán en el desarrollo del plan de marketing digital las cuales fueron enfocadas en el modelo de las 4E’s (Experience, Everyplace, Evangelism, Exchange). Se sugiere a la empresa una ampliación de canales digitales tales como nuevas redes sociales, también la implementación de una estrategia SEO o de posicionamiento orgánico la cual será complementada con una estrategia SEM. También, aumentar en un 40% la interacción en redes sociales y, por último, retomar en un 10% las ventas físicas las cuales se vieron gravemente afectadas debido a la pandemia. En la Tabla 8 se enseña el ‘Estado de arte’. En éste se representa en forma de tabla las investigaciones previas realizadas por distintos autores las cuales fueron trabajadas sobre el tema de asesoría en el área de mercadeo y las cuales poseen características semejantes con los objetivos de la investigación a desarrollar, dado lo anterior, estas investigaciones servirán y serán usadas de modelo guía para la elaboración del plan de mercadeo digital para la empresa Delirium Poptails. Tabla 8. Estado del Arte Año Autor Titulo Fuente Objetivo General Palabras claves 2014 Juan David Calero Abadía y Katherin Casas Gómez Diseño de un plan de mercadeo para la marca Café Ginebras Archivo digital Universidad Autónoma de Occidente- Google Scholar Diseñar un plan de mercadeo para la marca Café Ginebras para ser gestionado en el año 2014 por la empresa CAFEXCOOP S.A. Plan de mercadeo, panela, consumidor, estrategias, marca, posicionamiento,recordación, investigación de mercados. 2019 Juan Pablo Gordillo Lasso y Daniela Alejandra Zapata Castilla Elaborar un plan de marketing para la empresa Miel de Purga Súper Archivo digital Universidad Cooperativa de Colombia- Google Scholar Diseñar un plan de marketing para la empresa Miel de Purga Súper, organización dedicada a la comercialización y distribución de melaza o miel final que es producida directamente de los ingenios azucareros. Estrategia, marketing, planificar, organización, plataformas digitales. 2019 Christian Toro Plan de mercadeo para la Archivo digital Proponer el plan de mercadeo que Archivo digital Universidad Hernández e Ingrid Rangel Tabares comercialización de los productos de la empresa Factoría Quinoa de la ciudad de Cali. Universidad Autónoma de Occidente- Google Scholar debe implementar la empresa FACTORIA QUINOA S.A.S. para la comercialización de QuinoaSure en la ciudad de Cali y en el Valle del Cauca. Autónoma de Occidente- Google Scholar 2020 Alejandro Gómez Martínez y Juan Diego Revelo Victoria Plan de marketing digital para la empresa Friz Froz Fruz. Catálogo en línea Opac de la Biblioteca universidad del Valle, sede Cali. Diseñar un plan de marketing digital para la empresa FFF que le permita posicionar su portafolio de juegos de mesa. Plan de marketing, marketing digital, redes sociales, comercio electrónico, juegos de mesa. Fuente: elaboración propia. 1.6 MARCO CONTEXTUAL 1.6.1 Descripción de la empresa Delirium Poptails es un emprendimiento que surgió en el mes de septiembre de 2020 gracias a dos estudiantes de la universidad del Valle, que empezaron a fabricar y comercializar paletas artesanales con licor en la ciudad de Cali. Cuenta con 3 distribuidores en la ciudad y un punto de venta propio. Sus productos se caracterizan por elaborarse con frutas naturales y licores de la más alta calidad. Su canal principal de ventas es la red social Instagram y la mayor parte de sus ventas se realizan a través de los domicilios. 1.6.2 Historia La empresa Delirium Poptails nace el 15 de septiembre de 2020 en Santiago de Cali, Colombia, gracias a dos estudiantes del programa de administración de empresas de la Universidad del Valle, con la intención de brindar una nueva alternativa de consumir alcohol a través de las paletas de helado. En primera instancia la idea nace de uno de sus fundadores al detectar una tendencia en el Reino Unido de combinar licor con helado de agua, luego la idea se empieza a profundizar gracias a la necesidad de desarrollar un trabajo final de una asignatura, por lo que se empieza a estudiar el mercado de este producto en la ciudad de Cali. Con el tiempo, la fundadora siguió desarrollando más trabajos finales en distintas asignaturas sobre el mismo producto por lo que descubrió el potencial que tenía la idea de negocio y decidió proponerle a su compañero una sociedad para hacer realidad el proyecto. Ambos decididos a ejecutar la idea de negocio con un poco de preparación académica, trabajaron por varios meses para reunir ahorros suficientes con el fin de iniciar las operaciones a inicios del año 2020, pero con la llegada del coronavirus (covid-19) la espera se prolongó hasta el mes de septiembre de 2020. La empresa inició en la casa de uno de sus fundadores y debido a que las circunstancias eran muy volátiles gracias a la pandemia, sólo se realizaban domicilios y el único canal de ventas era Instagram. Con la ayuda de familiares, amigos(as) y la captura de unos cuantos clientes por medio de la red social Instagram, a mediados de noviembre lograron alquilar un local comercial ubicado en la calle 5 C # 29 - 89 en el barrio tres de julio. Hasta el momento la empresa sigue situada en la misma ubicación, cuenta con tres distribuidores en la ciudad y ha logrado vender más de 2000 unidades en 7 meses. 1.6.3 Misión “Somos una empresa 100% caleña dedicada a la producción y comercialización de paletas frutales con licor. Ofrecemos una novedosa alternativa de consumo de licor a todas las personas que disfrutan tanto de los helados como de los cócteles. Buscamos ofrecer a nuestros clientes un producto de calidad y una forma refrescante y divertida de disfrutar un buen cóctel” (Portafolio Delirium Poptails, 2020). 1.6.4 Visión “Para el año 2025 seremos la organización líder en la elaboración y comercialización de paletas con licor en Colombia, con presencia en las ciudades principales del país como Cali, Bogotá, Cartagena, Barranquilla, Medellín y Bucaramanga, expandiendo nuestro liderazgo para brindar experiencias sensoriales diferentes por medio de productos de alta calidad” (Portafolio Delirium Poptails, 2020). 1.6.5 Valores • Disposición al cambio: “Estamos dispuestos a adoptar todo tipo de cambio con el fin de que nuestra empresa mejore su rendimiento y calidad constantemente. Nos caracterizamos por la innovación, no solo por la idea por la cual nació esta empresa sino porque queremos que Delirium Poptails esté siempre actualizada con las tendencias mundiales y expectativas de nuestros clientes” (Palabras de los socios fundadores, 2021). • Transformación: “Nuestra empresa está comprometida a mejorar el entorno en el que se encuentra, queremos contribuir con el cuidado del medio ambiente por medio de empaques biodegradables y con la transmisión de información que eduque a nuestras comunidades en redes sociales a reciclar y reutilizar los desechos” (Palabras de los socios fundadores, 2021). • Respeto a la diversidad: “Con nuestra marca queremos construir una comunidad sin restricciones o preferencias de género, queremos que cualquier persona se sienta cómoda de interactuar con nosotros” (Palabras de los socios fundadores, 2021). • Colaboradores y funciones: “Nuestro equipo de trabajo actualmente está conformado por los dos copropietarios quienes se encargan de todas las actividades del negocio” (Palabras de los socios fundadores, 2021). CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 2.1 DISEÑO METODOLÓGICO 2.1.1 Tipo de estudio Se utilizará la metodología descriptiva para la realización del estudio. “En este método se realiza una exposición narrativa, numérica y/o gráfica, bien detallada y exhaustiva de la realidad que se estudia.” Esta metodología busca inicialmente conocer la realidad mediante la observación directa por parte del investigador y del conocimiento adquirido a través de la lectura o estudio de informaciones aportadas por otros autores. Este método tiene como objetivo exponer rigurosamente información determinante sobre la realidad en estudio teniendo en cuenta los criterios académicos establecidos (Abreu, 2014). Se buscará describir la realidad actual de la empresa desde perspectivas tanto internas como externas. El estudio de los sectores y del segmento de mercado al cual van dirigidos sus servicios serán de suma importancia para la elaboración de estrategias efectivas que ayuden a la empresa a alcanzar sus objetivos de posicionamiento de marca y mejora en la comercialización de sus productos. 2.1.2 Método de investigación Para este estudio serán utilizados los métodos analítico y deductivo. Según Abreu (2014), el método analítico consiste en, a través del conocimiento de una realidad, la realización de una distinción, conocimiento y clasificación de los elementos esenciales que forman parte de ésta y de las interrelaciones que tienen entre sí. Tiene como premisa fundamental que a partir del todo absoluto se puede conocer y explicar las características de todas sus partes y las relaciones entre ellas; “el método deductivo permite generalizar a partir de casos particulares y ayuda a progresar
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