Campañas- SEM

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´Profesor: Lic. Marcelo Gonzalez 
 
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TABLA DE CONTENIDO 
 
 
 
 
 
SEARCH ENGINE MANAGEMENT (SEM) .................................................................................. 3 
 
Segmentación y Leads .......................................................................................................... 5 
 
Texto de los anuncios y landing pages .................................................................................. 6 
CTR, CPC y CPL ................................................................................................................... 8 
Presupuesto de campañas SEM ......................................................................................... 10 
Plataforma de Google Ads .................................................................................................. 11 
 
OPTIMIZACIÓN DE LAS LANDING PAGES .............................................................................. 13 
 
SECCIONES DE UNA LANDING PAGE .................................................................................... 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Search Engine Management (SEM) 
 
 
 
 
 
 
 
El marketing en buscadores web SEM (por las siglas en inglés de Search Engine 
Marketing) es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web 
mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados 
(SERPS). Se trata de posicionar los enlaces patrocinados en los buscadores mediante una 
remuneración de Coste Por Clic (CPC) por las palabras clave elegidas por el anunciante y 
que sea de su interés para obtener rentabilidad para su negocio. 
 
 
 
Antes de comenzar a planificar una campaña SEM hay que analizar si el producto o servicio 
tiene cabida en este soporte publicitario. Al ser campañas flexibles tanto en inversión como en 
conocimientos técnicos a priori no debería suponer ningún problema. 
 
Para completar la estrategia en buscadores hay que tener los conocimientos necesarios para 
realizar landing page optimizadas hacia la conversión (URL de destino de las campañas) y 
crear cuadros de mando para hacer un correcto seguimiento y poder optimizar las campañas 
para sacarle la máxima rentabilidad a la inversión. 
 
Para una estrategia de marketing en buscadores podemos utilizar dos tipos de acciones denominadas 
SEM y SEO. Este tipo de campañas suelen ser utilizadas para estrategias a corto plazo y enfocadas a 
una respuesta directa o lo que es lo mismo un marketing de resultados. 
 
Un estudio reciente de inversión publicitaria en Internet elaborado por IAB y PWC desvela 
que más del 50% del presupuesto publicitario se hace en buscadores debido a que cada vez 
es mayor el número de usuarios que buscan información de productos o servicios a través de 
los motores de búsqueda. De todos los usuarios de internet más del 90% utiliza el buscador 
de Google. 
 
Para cualquier empresa es fundamental tener visibilidad en los buscadores, ya sea mediante un 
posicionamiento de pago con estrategias SEM o por posicionamiento natural (SEO). Estas dos 
acciones no son sustitutivas sino que deben complementarse dentro de una estrategia completa 
de marketing de buscadores. Las principales características de estos dos tipos de estrategias 
son las siguientes: 
 
 
 
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En el siguiente gráfico podemos observar la diferencia entre SEO y SEM en el buscador de 
 
Google: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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En el caso de las campañas de SEM Google utiliza su plataforma llamada “Ads” (anteriormente 
"Adwords") para la gestión de los anuncios dentro de su red. Las herramientas para desarrollar este 
tipo de publicidad suelen ser intuitivas, por lo que con un período corto de aprendizaje estaremos 
preparados para confeccionar y gestionar nuestros propios anuncios. 
 
Para poder comenzar a trabajar en una campaña de publicidad en buscadores no necesitamos 
tener unos amplios conocimientos técnicos ni grandes presupuestos pero si debemos tener 
una serie de conocimientos previos para poder realizar anuncios con éxito. 
 
Google Ads ofrece muchas posibilidades interesantes para configurar nuestros propios 
anuncios. A continuación incidiremos en las más importantes pero si queréis ampliar 
información, podéis consultar la página oficial de Google Ads. 
 
Segmentación y Leads 
 
 
 
 
 
La segmentación de la publicidad es un factor determinante para la consecución de los 
 
 
 
 
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https://adwords.google.es/
 
objetivos de la campaña. Los enlaces patrocinados de Google se pueden segmentar con 
gran precisión en función del público (target) al que nos dirigimos. Es decir, no sólo 
debemos buscar el objetivo de traer tráfico a nuestra web o landing page sino que el tráfico 
debe ser cualificado. 
 
 
 
 
Se podría definir como tráfico cualificado aquellos visitantes de un sitio web que se consideran 
potencialmente interesados en el producto o servicio que ofrecemos. Por ejemplo, si nos 
dedicamos a la venta de bebidas energéticas podrían suponer un tráfico cualificado los 
adolescentes entre 19 y 25 años que acceden a nuestra web pero no las mujeres de entre 55 
y 70 años. 
 
Lead es un término anglosajón que hace referencia al interés mostrado por el cliente potencial en una 
marca o servicio. El lead puede ser de varios tipos, dependiendo del objetivo perseguido: 
 
 Rellenar un formulario en una web o landing page. 
 
 Dejar el email para recibir newsleter. 
 
 Un “clic to call” en una web o landing page (también puede ser una llamada convencional 
a un número específico en la web o landing page). 
 
 
A modo de ejemplo, si el objetivo de la campaña es generar leads (entendiendo por lead un 
usuario que deja sus datos en un formulario) no solo nos bastaría con llevar tráfico a nuestra 
web o landing page sino que el tráfico acabe convirtiéndose en leads. La plataforma de Ads 
monitoriza en todo momento la campaña y ofrece datos para poder ir ajustándola en la medida 
de nuestras necesidades. 
 
Texto de los anuncios y landing pages 
 
 
 
 
 
Un aspecto importante son las creatividades que tenemos que utilizar en los anuncios. 
El texto del anuncio (copies) debe estar orientado al clic pero buscando que sea un clic 
cualificado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Google tiene un texto limitado a una línea de 25 caracteres y dos de 35 caracteres. El lenguaje 
tiene que ser apropiado al medio, es decir: claro, conciso y directo. Además es aconsejable 
que se haga hincapié en las ventajas competitivas del producto, servicio o marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Un anuncio puede tener diferentes extensiones, éstas se explicarán en los siguientes temas. 
 
 
La página de destino o landing page ha de estar adaptada al anuncio, por este motivo se 
suelen utilizar páginas específicas por anuncio. De esta manera se consigue que las ratios de 
conversión sean mayores. Más adelante hablaremos más específicamente sobre las landing 
pages o páginas de aterrizaje. 
 
Por ejemplo si nuestro anuncio está enfocado a una ventaja competitiva como es el precio o 
financiación del producto o servicio debemos redireccionar el anuncio a una página de destino 
donde se observe el precio y las características pero no a una web de información general, tal 
y como podemos ver en el siguiente ejemplo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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El usuario cuando hace clic en nuestro enlace patrocinado debe ser redireccionadoa un 
site donde encuentre lo que ha buscado, de una forma sencilla y que además encuentre 
con facilidad la manera de contactar con la empresa o tener un “clic to action” con el fin de 
convertir la visita en lead. 
 
 
 
CTR, CPC y CPL 
 
 
 
 
 
El CTR (ratio de clics) se obtiene dividiendo el número de visitas que han hecho clic en 
un anuncio por el número de veces que ha sido visto (impresiones). Este dato se 
expresa en porcentaje. 
 
 
 
Por ejemplo: imaginemos que hemos realizado una campaña en la que hemos tenido 5000 
impresiones pero sólo se ha hecho clic 200 veces. En este caso el CTR de nuestra 
campaña sería del 4%. 
 
 
 
 
 
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La posición de los anuncios en la página del buscador es un factor fundamental para mejorar 
nuestro CTR. Estas posiciones van relacionadas con la keyword (palabra clave) principal de 
búsqueda. Estas palabras clave, principalmente, se miden por pujas a tiempo real entre los 
anunciantes basados en el CPC (coste por clic). Según la cantidad que estemos dispuestos a 
pagar por esa keyword respecto a la competencia nuestro anuncio tendrá una posición u otra. 
 
En la configuración de sus anuncios en el buscador los anunciantes han determinado un 
coste máximo por clic para cada término de búsqueda. Esa cifra será la puja con la que 
participaremos en la subasta. 
 
En relación a la posición de nuestros anuncios patrocinados otro factor importante es el “quality 
score” que tienen nuestros anuncios en referencia a las palabras claves. Google Ads va 
asignando una relevancia a los anuncios que finalmente influye en la posición de tus enlaces 
patrocinados. Podemos definir la fórmula que utiliza Google para la posición de las diferentes 
Keywords de la siguiente manera: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En el siguiente gráfico podemos observar los puntos calientes de una visión normal por un 
usuario cuando visita la página de buscador. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Según observamos en el gráfico, en un principio es importante estar en las tres primeras 
posiciones porque para el usuario tiene más relevancia esta parte del site. Sin embargo, 
también deberemos tener en cuenta que el CPC (Coste por Clic) en esas posiciones es 
superior al de las posiciones siguientes. Dependiendo del CPC de la palabra clave y los ratios 
de conversión no es de extrañar que en posiciones más retrasadas tengamos una mayor 
rentabilidad para el anuncio. 
 
Actualmente Google ha eliminado los anuncios de la barra lateral, aumentando la cantidad de 
anuncios en la parte central, donde el usuario presta más atención. 
 
El CPL o coste por lead se obtiene dividiendo el coste o inversión de la campaña entre el 
número de registros obtenidos. 
 
Por ejemplo, si tenemos un anuncio en primera posición pero nuestro CPL es mayor a la 
rentabilidad que estamos buscando podemos poner el anuncio en posiciones más 
retrasadas para tener mayor rentabilidad. Lo lógico es que bajemos el volumen de leads 
pero los que consigamos tendrán un CPL más bajo y en definitiva resulten más rentables. 
 
Presupuesto de campañas SEM 
 
 
 
 
 
En las campañas de Ads es fundamental controlar el gasto o inversión que estamos 
 
 
 
 
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realizando. La plataforma de Google en todo momento y en tiempo real nos indica la 
inversión realizada y nos da la oportunidad de adaptar la campaña a nuestros 
presupuestos y objetivos. 
 
 
 
 
Por ejemplo, podemos establecer un presupuesto diario a nuestros anuncios. De esta 
manera los enlaces patrocinados tendrán visibilidad hasta consumir el presupuesto durante 
un día, y una vez consumido este presupuesto dejaremos de tener presencia. 
 
Los sistemas de pago utilizados por Google Ads son el CPC (Coste por Clic) o el PPC (Pago 
por Clic) de las palabras clave utilizadas en la campaña. 
 
El anunciante puede estipular el precio máximo que está dispuesto a pagar cada vez que el 
usuario haga clic en cada palabra clave o keyword principal de nuestros anuncios. La 
plataforma nos indicará cual es el precio máximo recomendado para tener visibilidad respecto a 
la competencia. 
 
Los CPC de las palabras clave pueden variar según la competencia: cuanto mayor es el 
número de anunciantes que pujan por determinada palabra clave, mayor suele ser el CPC de 
dicho término de búsqueda. Los CPC más competitivos pueden oscilar de 1,50€ a 2€, mientras 
que en palabras menos competitivas los CPC suelen ser de 0,10€ en adelante. 
 
De todas formas, no se debe establecer un CPC medio entre todos los sectores, ya que son 
tan diversos que no es comparable en términos cuantitativos. Sí podemos comparar CPC 
dentro de un mismo sector, pero no entre sectores diferentes. Por ejemplo, uno de los CPCs 
más caros en España es el de los cerrajeros y, sin embargo, por muy alta que sea la puja es 
muy rentable aparecer el primero. 
 
Plataforma de Google Ads 
 
 
 
 
 
La plataforma de Ads ofrece una flexibilidad muy importante a la hora de definir la 
estrategia de la campaña: podemos pausarla o reactivarla de forma inmediata, cambiar los 
copies, la URL de destino (landing page), modificar las palabras clave que queremos 
utilizar, etc… 
 
 
 
 
 
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Visión general de Google Ads: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Google ads reporta los resultados de forma inmediata y toda la campaña es 100% medible. 
El hecho de que las campañas de marketing online y en concreto las campañas SEM sean 
medibles es una de las ventajas más competitivas frente a otros medios de publicidad. Sobre 
todo comparada con la publicidad offline. 
 
Podemos compatibilizar la herramienta de Ads con la plataforma gratuita de Google Analytics. 
Vinculando las cuentas tendremos acceso a toda la información de la web y poder llegar a tener 
un completo análisis de la campaña: sabremos cómo llegan nuestros usuarios a la web, qué 
recorrido hacen hasta llegar a la conversión, dónde abandonan si finalmente no se convierten 
en lead, desde qué dispositivo acceden, qué navegador utilizan, su zona geográfica… 
 
Dentro de la plataforma podemos obtener diferentes informes que nos proporcionan 
información interesante de cara a optimizar la campaña. 
 
Podemos resumir el proceso de confección de una campaña SEM mediante este gráfico: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Optimización de las landing pages 
 
 
 
 
 
 
 
Una landing page o página de aterrizaje es el site donde accede el usuario después de 
hacer clic en un anuncio, ya sea de texto o de display. Otra definición interesante de 
“landing page” es la que nos deja la wikipedia, que además hace referencia a la 
necesidad de su optimización. 
 
 
 
"En la mercadotecnia en Internet, se denomina página de aterrizaje (del inglés landing pages) a 
una página web a la que una persona llega, después de haber pulsado en el enlace de algún 
banner o anuncio de texto situado en otra página web o portal de Internet. En la mayoría de los 
casos esta página web es una extensión del anuncio de promoción, donde se explica más 
detalladamente la oferta del producto o servicio que se está promocionando a través de una 
carta de ventas. 
 
También esta página suele estar optimizada para unas determinadas palabras clave, con el 
 
 
 
 
 
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https://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%A1gina_de_aterrizaje
 
objetivo de conseguir que los buscadores la indexen correctamente y la muestren cuando el 
prospecto realiza una búsqueda introduciendo esas palabras clave. Así se pueden tener 
diferentes páginas de aterrizaje que promocionan el mismo producto, pero optimizadas para 
diferentes palabras clave, lo que maximiza las posibilidades de conseguir que más 
potenciales clientes lleguen hasta la página de oferta."Esta página debe ser coherente con el anuncio que le precede. Es decir, si el anuncio 
pretende vender una aspiradora en la landing page ha de aparecer la promoción, 
características de la aspiradora y un sistema de contacto. No es aconsejable que al hacer clic 
sobre un anuncio nos redirija a una home (página de inicio) o site genérico porque las ratios 
de conversión (clic a lead) serían muy inferiores. 
 
Tenemos que tratar de adaptar la landing page a las expectativas que los usuarios tienen 
cuando hacen clic en nuestro anuncio. Si el anuncio ya ha generado la atención suficiente 
como para hacer un clic con la landing page debemos persuadirle para que podamos conseguir 
un nuevo lead. Por este motivo la landing page ha de ser clara, concisa y sencilla, de forma 
que de un simple vistazo el cliente potencial vea lo que está buscando. 
 
Es recomendable tener una landing page específica por cada campaña, aunque 
dependiendo del tipo de producto o sector a veces es aconsejable que el anuncio redirija a 
un microsite porque el producto o servicio requiere mucha información antes de realizar la 
compra o contratación. 
 
La landing page ha de cargarse con mucha velocidad, ya que si no es así el potencial cliente podría 
cansarse de esperar y abandonarla, perdiendo un lead. Por este motivo se desaconseja utilizar la 
teconología flash. Otro motivo para desaconsejar esta tecnología es que no todos los soportes la 
aceptan. Por ejemplo, si utilizamos tecnología flash en nuestra landing page los usuarios que hayan 
accedido mediante Ipad o el Iphone no podría visualizarla. 
 
Es importante que sea visible la zona de contacto, ya sea un formulario, un “clic to call” o un 
teléfono. Podemos ofrecer al visitante varias alternativas para contactar con la empresa pero si 
lo hacemos debemos codificarlas, ya que si no podrían representar un punto de fuga. 
 
Por ejemplo, en una landing page podemos insertar un formulario y un número de teléfono, dos 
vías de contacto. El usuario que nos deja sus datos vía formulario lo tendremos controlado 
porque se almacenará en nuestra base de datos pero si el número de teléfono es un número 
general y no específico para esa landing page todas las llamadas que se produzcan no las 
 
 
 
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podremos contabilizar, con lo que los ratios de conversión serían menores debido a este 
punto de fuga. 
 
El formulario ha de ser lo más conciso posible pidiendo únicamente los datos que realmente 
sean necesarios para poder ponernos en contacto con nuestro potencial cliente (por ejemplo: 
nombre, teléfono y/o dirección de correo electrónico). Ya tendremos en otra ocasión (a través de 
otro tipo de estrategias de marketing) la opción de pedirle más información personal que pueda 
sernos de utilidad. 
 
Un aspecto muy importante que no debemos descuidar en nuestras landing pages es el “call to 
action”, que es la manera llamativa de provocar una llamada a la acción. Para ello podemos 
utilizar muchas técnicas, como pueden ser usar colores llamativos en el botón de enviar o dar la 
opción de solicitar información sin compromiso alguno. 
 
Es aconsejable tener dos o incluso tres landing en rotación para ver cual es la que mejor 
resultados está dando. De esta manera nos centraríamos en la landing page que mayor 
volumen de conversión nos ofrezca. Una forma interesante de probar varias landing pages 
es realizar un test A/B. 
 
Google Analytics da la oportunidad de efectuar varias versiones de un elemento o página 
completa que mostraremos de forma aleatoria a los usuarios. De esta manera podremos ver 
cuál de ellas funciona mejor en base al nivel de indicadores que nos marquemos, como por 
ejemplo, clics, leads... Para no confundir al usuario le mostraremos una sola versión. Para 
realizar esta acción lo haremos a través de recoger la cookie del ordenador del usuario o 
por sesión de navegación. 
 
Toda comunicación ha de regirse por la coherencia. Nuestra comunicación con el 
consumidor, independientemente del canal por el que nos llegue (offline, online, mobile…) 
tiene que tener puntos en común para reforzar en el usuario la imagen de marca y conseguir 
que la empresa mantenga un sello de identidad reconocible. 
 
Es importante que redactemos las condiciones legales de la promoción en letra pequeña. 
Asimismo, dentro del formulario, debemos incluir un enlace en el que se especifica que el 
usuario acepta la LOPD. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Secciones de una landing page 
 
 
 
 
 
Podemos resumir en seis puntos fundamentales la creación de una landing page: 
 
 
 Título: debemos conseguir la atención del usuario para que siga permaneciendo en 
nuestra landing page. 
 
 Imagen vendedora: es la foto principal del producto o servicio. En algunas ocasiones, 
dependiendo del producto, se recurre a fotos testimoniales que sean afín a nuestro 
publico objetivo, es decir, que cuando el usuario vea la foto se sienta reflejado. 
 
 Formulario: como hemos comentado anteriormente, tenemos que dar una vía de contacto 
a nuestro cliente potencial. Normalmente se utiliza un formulario sencillo y en algunas 
ocasiones un “clic to call”. 
 
 
Se trata de un botón que se incorpora en la página web, el cual permite al cliente o visitante del 
sitio, comunicarse verbalmente, a través de dar click en el botón y proporcionar el número 
telefónico al cual prefiere que lo contacten. No requiere descargar ningún programa, ni 
configurar el sistema, dado que, la llamada se realiza directamente al número que el usuario 
consigna al dar click en el botón. Fuente: ilifebelt.com 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Llamada a la acción: la llamada a la acción es el botón donde queremos que el usuario 
 
 
 
 
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http://ilifebelt.com/clic-to-call-mejorando-las-telecomunicaciones-a-traves-de-internet/2011/12
http://ilifebelt.com/clic-to-call-mejorando-las-telecomunicaciones-a-traves-de-internet/2011/12
 
interactúe con nuestra landing page. Ha de ser llamativo y de proporciones considerables 
para darle relevancia. 
 
 Beneficios: describir los beneficios que tendremos al contratar el servicio o comprar el 
producto nos refleja una confirmación en el hecho de proceder a adquirir dicho producto o 
servicio. Representa las bondades del producto, ya sea de una forma tangible o 
emocional. 
 
 Nueva oportunidad de llamada a la acción: con ello queremos persuadir al usuario a la 
contratación del producto o servicio de las personas que aún no están convencidas 
en hacerlo en este momento. 
 
 
Ejemplo gráfico para realizar una landing page con éxito 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Ejemplos de landing pages 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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