2023 S02

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Mercados de Consumo
Marketing
Mag. Edgard Málaga
Al final de esta sesión
Al finalizar la clase los alumnos conocerán los diferentes factores que 
influyen en la decisión del consumidor, los diferentes tipos de mercado y la 
importancia del estudio del comportamiento del consumidor para las 
organizaciones y el marketing.
Datos/Observaciones
Mercado
Es el conjunto de clientes y/o consumidores dentro de un sector 
que debe ser atendido por la organización.
Es importante reconocer las características presentes y futuras 
del mercado en el que participa una organización, para 
considerarlas en la formulación de las estrategias
Datos/Observaciones
Mercado
Características.
a) Competencia perfecta,
Existen muchos competidores y las Empresas no pueden influir en 
el precio.
b) Oligopolios,
Existen pocos competidores y las Empresas tienen alguna 
capacidad de influir en el precio.
c) Monopolios.
Existe un solo productor o vendedor de un bien o servicio teniendo 
la capacidad de influir completamente en el precio. 
https://www.youtube.com/watch?v=HjByEr-IDLw
https://www.youtube.com/watch?v=GuZtg4UhXaM
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Datos/Observaciones
Mercados de Consumo
Los mercados de consumo son aquellos en los que los productos o 
servicios son adquiridos por los consumidores finales para su uso 
personal o familiar ó de transformación
La comprensión de los mercados de consumo es fundamental para los 
vendedores, ya que les ayuda a diseñar estrategias de marketing 
efectivas y a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores 
finales.
Datos/Observaciones
Tipos de Mercados de Consumo
• Mercado de consumo Inmediato o de bienes no duraderos.
Aquellos que implican la compra de bienes que se consumen 
rápidamente, como alimentos y productos de limpieza.
• Mercado de consumo de bienes duraderos
Aquellos que implican la compra de bienes que se utilizan durante un 
período de tiempo prolongado, como automóviles, electrodomésticos y 
muebles.
• Mercado de servicios.
Aquellos que implican la compra de servicios, como viajes, educación, 
atención médica y servicios financieros.
• Mercado Industrial
Aquellos que implican una transacción posterior o se adquieren para 
obtener un beneficio mediante su posterior venta
• Mercados de productos 
agropecuarios y marinos
• Mercados de Materias primas
• Mercados de productos 
técnicos o industriales
• Mercados de productos 
manufacturados
• Mercados de servicios
Datos/Observaciones
Segmentación de Mercados
Es dividir a un mercado en partes bien definidas.
Segmento de Mercado: Grupo de clientes que comparten un 
conjunto similar de necesidades y deseos.
Principales Variables de Segmentación.
1. Segmentación Geográfica
2. Segmentación Demográfica
3. Segmentación Psicográfica
4. Segmentación Conductual
Datos/Observaciones
Segmentación Geográfica
Esta segmentación divide al mercado en unidades geográficas (naciones, 
regiones, provincias, distritos o vecindarios).
Al comprender las necesidades y preferencias de los consumidores en 
diferentes regiones, las empresas pueden desarrollar productos y servicios 
específicos para esos mercados y aumentar su participación en el mercado en 
esas áreas.
También se incluyen por densidad poblacional y clima.
La segmentación geográfica se basa en la idea de que las necesidades y 
preferencias de los consumidores pueden variar según la ubicación 
geográfica.
Datos/Observaciones
Segmentación Demográfica
a) Edad.- Los deseos y necesidades cambian con la edad 
(dentífricos, pañales, ropa, autos)
b) Género.- Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes de 
compra (shampoo, rasuradoras)
c) Ingresos.- El nivel de ingresos se relaciona con el 
comportamiento del consumidor (autos, artefactos, celulares)
d) Raza y Cultura.- Se refiere a los hábitos de compra de una 
sociedad en particular.
e) Generación- Cada generación es influenciada por la época en 
la que creció, la música, eventos, películas, política son los 
que definen el período.
a) Millenials.(1979 – 1994). Conectados socialmente desde 
que nacieron, alto nivel de conciencia social y medio 
ambiente.
b) Generación X.- (1964-1978). Creció en una época llena 
de retos.
c) Baby boomers.- (1946-1963). Jubilación.
Datos/Observaciones
Segmentación Psicográfica
La psicografía utiliza a la psicología y a la demografía para entender 
mejor a los consumidores.
Los compradores se dividen en diferentes grupos basados en sus 
características psicológicas, de personalidad, , valores, intereses, 
estilo de vida, actitudes y comportamiento de compra.
Por ejemplo, algunas personas pueden estar motivadas por la 
búsqueda de status y poder, mientras que otras pueden estar más 
interesadas en la seguridad y la comodidad.
La segmentación psicográfica también se utiliza para comprender los 
estilos de vida y los comportamientos de los consumidores. Por 
ejemplo, algunas personas pueden preferir un estilo de vida activo y 
saludable, mientras que otras pueden estar más interesadas en el 
entretenimiento y el ocio.
Datos/Observaciones
Segmentación Conductual
La segmentación conductual es una técnica de marketing que se
basa en el comportamiento y las acciones de los consumidores en
relación con un producto o servicio.
La segmentación conductual se enfoca en el comportamiento de los
consumidores, como sus hábitos de compra, frecuencia de compra,
lealtad a la marca, nivel de uso, actitud hacia el producto o servicio,
entre otros aspectos.
Otro ejemplo de segmentación conductual es la identificación de
segmentos de consumidores basados en su nivel de uso del
producto o servicio. Por ejemplo, una empresa puede identificar un
segmento de consumidores que utilizan su producto con alta
frecuencia y otro segmento que lo utiliza con baja frecuencia.
Datos/Observaciones
Segmentación Conductual
Desglose de segmentación conductual
Datos/Observaciones
Estrategias de Segmentación de Mercados
1. Marketing masivo. En esta estrategia, la empresa trata el mercado
como un todo y desarrolla una única oferta de productos o servicios
que se dirige a todos los consumidores. Para empresas que tienen
un producto o servicio genérico y que buscan alcanzar una amplia
base de consumidores.
2. Marketing segmentado o diferenciado. En esta estrategia, la
empresa divide el mercado en varios segmentos y desarrolla ofertas
de productos o servicios específicas para cada uno de ellos. Para
empresas que tienen recursos limitados y que buscan aprovechar al
máximo sus recursos
3. Marketing de nicho o concentrado. En esta estrategia, la
empresa se enfoca en un segmento de mercado específico y
desarrolla una oferta de productos o servicios altamente
especializados para satisfacer sus necesidades y preferencias
únicas. Para empresas que tienen un producto o servicio altamente
especializado
4. Micromarketing o marketing personalizado. La empresa utiliza
tecnologías avanzadas para recopilar información detallada sobre
los consumidores individuales. Para empresas que tienen una
capacidad tecnológica avanzada y que buscan ofrecer un nivel de
personalización muy alto a sus consumidores.
Datos/Observaciones
Ventajas y Desventajas
Mercado Potencial 
grande.
Difícil creación de 
producto atractivo 
para todos.
Marketing Masivo
El enfoque de 
productos 
ajustados a las 
necesidades de un 
segmento definido 
hace el marketing 
más eficaz y 
eficiente.
Los segmentos 
son relativamente 
grandes y 
normalmente 
atraen a varios 
competidores.
Marketing Segmentado
- Atraen menos 
competidores.
- Se entienden 
mejor las 
necesidades.
- Se puede cobrar 
un precio más alto
Actualmente es el 
nivel más 
desarrollado así 
que la innovación 
es importante
Marketing de Nicho
Se adapta a las 
preferencias y 
necesidades de 
los consumidores
Costos altos de 
fabricación
Marketing personalizado
Datos/Observaciones
Estrategias de Crecimiento
1. Penetración de Mercado. Estaestrategia se centra
en aumentar la cuota de mercado de la empresa en
el mercado actual, mediante la venta de más
productos o servicios a los clientes actuales.
2. Desarrollo de mercado. Esta estrategia implica la
expansión de la empresa en nuevos mercados
geográficos, mediante la apertura de nuevas
sucursales, tiendas, oficinas, entre otros.
3. Desarrollo de productos. La empresa puede
expandirse en el mercado actual, desarrollando y
lanzando nuevos productos o servicios para
satisfacer las necesidades de los clientes.
4. Diversificación. La diversificación implica la entrada
de la empresa en nuevos mercados, ya sea
mediante la adquisición de nuevas empresas o
mediante la creación de nuevos productos o
servicios.
Matriz de expansión de productos y mercados
Datos/Observaciones
Selección de mercado meta
Es el proceso de evaluar el atractivo de cada 
segmento de mercado y elegir uno o más 
segmentos para intentar ingresar en ellos.
La Empresa debería enfocarse en segmentos 
en donde sea capaz de generar de manera 
redituable el mayor valor sostenible para sus 
clientes.
Datos/Observaciones
Diferenciación y Posicionamiento
Posicionamiento.- El posicionamiento de un 
producto, es el lugar que este ocupa en la 
mente de los consumidores en relación a la 
competencia.
Diferenciación.- Proceso de diferenciar 
realmente la oferta de mercado para crear un 
mayor valor para el cliente.
Datos/Observaciones
Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere a las acciones que los
individuos llevan a cabo al elegir, comprar, usar y desechar productos y
servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. Este comportamiento
es influenciado por una amplia variedad de factores internos y externos, y
puede ser analizado en términos de cinco etapas principales:
1. Reconocimiento de necesidades: En esta etapa, el consumidor
identifica una necesidad o deseo que debe satisfacerse.
2. Búsqueda de información: Después de reconocer una necesidad, el
consumidor buscará información sobre los productos o servicios
disponibles en el mercado que puedan satisfacer esa necesidad.
3. Evaluación de alternativas: En esta etapa, el consumidor evalúa las
diferentes opciones de productos o servicios que ha identificado en su
búsqueda de información, y las compara para determinar cuál es la
mejor opción para satisfacer su necesidad o deseo.
4. Toma de decisión: Después de evaluar las alternativas, el
consumidor elige el producto o servicio que mejor se adapta a sus
necesidades y deseos, y toma la decisión de comprarlo.
5. Comportamiento post-compra: Después de comprar y usar el
producto o servicio, el consumidor evalúa su satisfacción con la
compra y decide si repetiría la compra en el futuro.
Datos/Observaciones
Comportamiento del Consumidor
¿Qué compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo lo compra?
¿Cuándo lo compra?
¿Dónde lo compra?
¿Cuánto compra?
¿Cómo lo utiliza?
Datos/Observaciones
Modelos de Conducta del consumidor
MODELO ECONOMICO
El modelo de comportamiento del consumidor en economía se enfoca en
el estudio de cómo los individuos toman decisiones de compra. El modelo
básico asume que los consumidores toman decisiones racionales
basadas en la maximización de la utilidad y que tienen acceso a
información completa y perfecta sobre los productos y servicios que
desean adquirir.
El modelo se divide en tres componentes principales:
1. Variables de entrada: son los factores que influyen en la toma de
decisiones del consumidor, incluyendo las características personales
(edad, género, ingresos, educación, etc.), las características
psicológicas (actitudes, motivaciones, personalidad, percepciones,
etc.), y las influencias sociales (familia, amigos, cultura, etc.).
2. Proceso de decisión: es el proceso mediante el cual el consumidor
identifica su necesidad, busca información sobre las opciones
disponibles, evalúa las alternativas y toma una decisión de compra.
3. Resultados: son las consecuencias de la decisión de compra, tanto
positivas como negativas, que afectan la satisfacción del consumidor y
su comportamiento futuro.
Datos/Observaciones
Modelos de Conducta del consumidor
MODELO DE MARSHALL
Según este modelo, el consumidor toma decisiones racionales basadas
en la maximización de su utilidad, que depende de la satisfacción que
recibe de los bienes y servicios que consume. La utilidad se mide en
términos de la satisfacción o el placer que un consumidor recibe de un
bien o servicio determinado, y se cree que aumenta a medida que el
consumidor consume más unidades de un bien.
El modelo de Marshall establece que el consumidor toma decisiones de
compra en función de dos factores principales:
• La utilidad marginal: que se refiere a la cantidad adicional de
satisfacción que un consumidor recibe de cada unidad adicional de un
bien o servicio. El consumidor buscará maximizar su utilidad marginal
al comprar una combinación de bienes que le brinden la máxima
satisfacción posible.
• La restricción presupuestaria: que establece que el consumidor tiene
un ingreso limitado y que debe elegir entre diferentes combinaciones
de bienes que se ajusten a su presupuesto.
En este modelo, se asume que los consumidores tienen información
perfecta sobre los precios y las características de los bienes y servicios
que desean adquirir y que no existen costos de transacción. Sin embargo,
esta suposición ha sido cuestionada por otros modelos más recientes que
incluyen la influencia del marketing y la publicidad, la toma de decisiones
heurísticas y otros factores psicológicos y sociales en el comportamiento
del consumidor.
Datos/Observaciones
Modelos de Conducta del consumidor
MODELO DE PAVLOV
Este modelo se enfoca en el condicionamiento clásico, que es el proceso
por el cual se aprenden asociaciones entre estímulos y respuestas.
Pavlov realizó experimentos con perros para demostrar cómo se podía
condicionar una respuesta automática (como la salivación) en los
animales al asociar un estímulo neutral (como una campana) con un
estímulo que provoca la respuesta (como la comida).
En el contexto del comportamiento del consumidor, el modelo de Pavlov
sugiere que los consumidores pueden ser condicionados a responder de
cierta manera ante ciertos estímulos. Por ejemplo, la publicidad y el
marketing pueden utilizar estímulos como imágenes, sonidos, colores y
mensajes para crear asociaciones positivas en la mente del consumidor
con un producto o marca en particular.
Datos/Observaciones
Modelos de Conducta del consumidor
MODELO DE VEBLEN
Según el modelo de Veblen, el consumo es una forma de exhibir la
riqueza y el estatus social. Las personas pueden elegir comprar bienes y
servicios que sean innecesarios o excesivamente caros simplemente para
demostrar su posición privilegiada en la sociedad. Esto se conoce como
"consumo conspicuo".
El modelo también sugiere que las personas pueden tener diferentes
motivaciones para consumir según su posición en la sociedad. Los
miembros de la clase alta pueden estar más motivados por el consumo
conspicuo, mientras que los miembros de la clase trabajadora pueden
estar más interesados en comprar bienes que sean útiles y funcionales.
En este modelo, el comportamiento del consumidor está influenciado por
factores sociales, culturales y psicológicos, en lugar de ser simplemente
una decisión racional basada en la maximización de la utilidad. También
se reconoce que el comportamiento del consumidor puede ser
influenciado por factores como la publicidad, la moda y la presión social.
Datos/Observaciones
Factores que Influyen en el consumidor
EXTERNOS
1. Cultura: La cultura de un consumidor puede tener una gran influencia en
sus decisiones de compra, incluyendo sus valores, creencias y normas. La
cultura también puede afectar la percepción del consumidor sobre la
calidad de los productos, la forma de presentación, y la etiqueta.
2. Grupos de referencia: Los grupos de referencia son personas o grupos
sociales que influyen en la percepción del consumidor sobreel producto o
servicio.
3. Situación: La disponibilidad de tiempo, la ubicación geográfica y la presión
del tiempo pueden ser factores que influyen en la decisión de compra.
4. Marketing y publicidad: La publicidad y las técnicas de marketing pueden
influir en la percepción del consumidor sobre un producto o servicio,
incluyendo la marca, la imagen, el precio, y las promociones.
5. Factores económicos: Las fluctuaciones en el mercado, los cambios en los
precios y los niveles de ingresos, y los factores macroeconómicos como la
inflación y el desempleo pueden tener un gran impacto en el
comportamiento del consumidor.
6. Tecnología: La tecnología puede cambiar la forma en que los
consumidores compran y consumen productos, incluyendo la forma en que
se llevan a cabo las compras en línea, la accesibilidad a la información y la
interacción con los vendedores.
7. Factores políticos y legales: Las leyes y regulaciones gubernamentales
pueden influir en el comportamiento del consumidor al afectar la
disponibilidad y accesibilidad de ciertos productos y servicios.
Datos/Observaciones
Factores que Influyen en el consumidor
INTERNOS
1. Necesidades y motivaciones: Las necesidades y motivaciones del
consumidor pueden influir en su comportamiento de compra. Por
ejemplo, si un consumidor tiene hambre, es más probable que compre
alimentos.
2. Actitudes y creencias: Las actitudes y creencias de un consumidor
también pueden afectar su comportamiento de compra. Si un
consumidor tiene una actitud positiva hacia un producto o marca en
particular, es más probable que lo compre.
3. Personalidad y autoimagen: La personalidad y la autoimagen de un
consumidor también pueden influir en su comportamiento de compra.
Los consumidores pueden elegir productos que les ayuden a expresar
su personalidad o mejorar su autoimagen.
4. Percepción y aprendizaje: La percepción del consumidor sobre un
producto o servicio puede influir en su comportamiento de compra. La
forma en que el consumidor percibe el valor, la calidad y la utilidad de
un producto puede influir en su decisión de compra. Además, el
aprendizaje del consumidor sobre un producto o marca a lo largo del
tiempo también puede afectar su comportamiento de compra.
5. Estilo de vida y valores: El estilo de vida y los valores de un
consumidor también pueden influir en su comportamiento de compra.
Los consumidores pueden elegir productos que se ajusten a su estilo
de vida o que estén alineados con sus valores personales.
Repaso de la sesión
Mercado. Es el conjunto de clientes y/o consumidores dentro de un sector que debe ser atendido por la 
organización
Mercados de consumo. Los mercados de consumo son aquellos en los que los productos o servicios son 
adquiridos por los consumidores finales para su uso personal o familiar ó de transformación
Segmentación de Mercados
• Segmentación Geográfica
• Segmentación Demográfica
• Segmentación Psicográfica
• Segmentación Conductual
Estrategias de Segmentación.
• Marketing Masivo
• Marketing Diferenciado o Segmentado
• Marketing Personalizado o Micromarketing
• Marketing Concentrado o Nicho
Estrategias de Crecimiento
• Penetración de Mercado
• Desarrollo de Productos
• Desarrollo de Mercados
• Diversificación
Comportamiento del consumidor y modelos de conducta
Económico, Marshall, Pavlov, Veblen
	Diapositiva 1: Mercados de Consumo
	Diapositiva 2
	Diapositiva 3
	Diapositiva 4
	Diapositiva 5
	Diapositiva 6
	Diapositiva 7
	Diapositiva 8
	Diapositiva 9
	Diapositiva 10
	Diapositiva 11
	Diapositiva 12
	Diapositiva 13
	Diapositiva 14
	Diapositiva 15
	Diapositiva 16
	Diapositiva 17
	Diapositiva 18
	Diapositiva 19
	Diapositiva 20
	Diapositiva 21
	Diapositiva 22
	Diapositiva 23
	Diapositiva 24
	Diapositiva 25
	Diapositiva 26
	Diapositiva 27