Administracion 1 - C23

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Administración U3 – Clase 23 
Construir la Visión de su Empresa 
Las empresas que disfrutan del éxito duradero tienen un propósito esencial y unos valores 
esenciales que permanecen constantes mientras que sus estrategias y sus prácticas se adaptan 
incesantemente a un mundo cambiante. La dinámica de conservación de lo esencial, a la vez 
que estimula el progreso es el motivo de que grandes empresas se hayan convertido en 
instituciones de elite capaces de renovarse y de alcanzar unos resultados superiores a largo 
plazo. 
Las empresas verdaderamente superiores comprenden la diferencia que existe entre lo que 
no debe cambiar nunca y lo que pede ser susceptible al cambio. Esta capacidad de equilibrar 
la continuidad con el cambio está estrechamente relacionada con la capacidad de elaborar 
una visión. Tener una visión conlleva conocer qué elementos esenciales hay que conservar y 
sobre cuál es el futuro hacia el que se debe progresar. 
La estructura de la visión tiene dos partes principales: la ideología esencial y el futuro 
imaginado. La ideología esencial combina los valores esenciales y el propósito esencial de la 
organización. Ésta mantiene unida a la empresa a medida que se desarrolla y cambia. Los 
valores esenciales son los principios esenciales y duraderos de la organización, el propósito 
esencial es la razón fundamental que tiene la empresa para existir. El segundo componente 
del marco de la visión es el futuro imaginado. La empresa debe identificar objetivos 
ambiciosos no fáciles de lograr; después debe articular unas descripciones vívidas que 
expresen la forma en que se van a alcanzar esos objetivos. Es decir que para obtener el futuro 
imaginado la empresa requerirá de un cambio sustancial y un gran progreso. 
Ideología Esencial: 
La ideología esencial define el carácter duradero de una organización: una identidad 
coherente. La idología esencial facilita el aglutinante que mantiene unida a la organización a 
lo largo del tiempo. Los líderes mueren, los productos quedan anticuados, los mercados 
cambian, aparecen nuevas tecnologías y las modas de gestión van y vienen, pero la ideología 
esencial de una gran empresa permanece como fuente de orientación y de inspiración. 
Cualquier visión eficaz debe incorporar la ideología esencial de la organización, que está 
compuesta por dos elementos diferentes: los valores esenciales y el propósito esencial. 
Valores Esenciales: 
Los valores esenciales son los postulados primordiales y duraderos de una organización, un 
pequeño conjunto de principios inspiradores intemporales. Una gran empresa decide por sí 
sola qué valores va a considerar esenciales, y toma la decisión prescindiendo del entorno que 
vive en cada momento, de las exigencias del mercado o incluso de las modas de gestióm. Por 
 
lo tanto, no existe un conjunto universalmente apropiado de valores esenciales. La clave no 
radica en qué valores esenciales tiene una organización, sino en que tenga esa clase de 
valores. Las empresas sólo necesitan unos pocos valores, entre tres y cinco. Además, 
justamente como son esenciales, una empresa no pude tener muchos valores esenciales. De 
hecho, sólo unos pocos valores pueden ser verdaderamente esenciales, es decir tan 
fundamentales y hondamente arraigados que prácticamente no cambian nunca (los valores 
deben superar la prueba del tiempo). 
Una empresa no debe modificar sus valores esenciales en respuesta a los cambios del 
mercado; al contrario, debería cambiar de mercado, si ello fuese necesario, para mantenerse 
fiel a sus valores esenciales. Las personas que deberían participar en la articulación de los 
valores esenciales son determinadas por el Grupo de Marte. El Grupo de Marte es una forma 
de articular los valores esenciales de una empresa. Grupo de Marte: imagine que se le pide 
que recree o replique los mejores atributos de su organización en otro planeta, pero sólo 
cuenta con cinco o siete asientos en la nave espacial. Con toda probabilidad, elegirá a las 
personas que comprendan íntimamente cuáles son sus valores esenciales, a las que tengan el 
mayor nivel de credibilidad entre sus colegas y a las que cuenten con los mayores niveles de 
competencia. El secreto está en trabajar partiendo del plano individual para ir hasta el 
conjunto de la organización. 
Propósito Esencial: 
El propósito esencial es la razón de ser de la organización. Un propósito efectivo refleja las 
motivaciones idealistas de las personas para hacer el trabajo de la empresa. No sólo describe 
la producción de la organización o los clientes a los que se dirige, sino que refleja el alma de 
la organización. El propósito, que debería ser duradero, no debe confundirse con objetivos 
específicos o estrategias empresariales. El propósito es como una estrella: siempre se va 
detrás de ella, pero nunca se alcanza. No obstante, aunque el propósito en sí mismo no 
cambie, sí que inspira el cambio. El propio hecho de que el propósito nunca se pueda 
materializar plenamente significa que la organización puede dejar de estimular el cambio y 
el progreso. 
Un método muy útil para llegar al propósito es el de los cinco porqués. Los cinco porqués 
pueden ayudar a las empresas de cualquier sector a estructurar su trabajo de una manera ás 
significativa. Cinco Porqués: se debe comenzar con un enunciado descriptivo: hacemos los 
productos x o prestamos los servicios x, y después debe hacerse cinco veces la pregunta ̈ ¿Por 
qué esp es importante?¨ Después de unos cuantos porqués, descubrirá que está llegando al 
propósito fundamental de la organización. 
Debemos destacar que ninguno de los propósitos esenciales entra dentro de la categoría 
¨maximizar el valor para los accionistas¨. Una de las funciones primordiales del propósito 
esencial es la de guiar e inspirar. Maximizar el valor para los accionistas no inspira a las 
 
personas de todos los niveles de la organización, y la oritentación que ofrece es 
extraordinariamente reducida. Una forma de llegar al propósito que se esconde detrás de la 
mera maximización de beneficios para el accionista consiste en jugar al ¨asesino empresarial 
en serie sin motivo aparente¨. 
Asesino Empresarial en Serie sin Motivo Aparente: se juega de esta forma: supongamos que 
puede vender la empresa a alguien que está dispuesto a pagar un precio que todo el mundo 
afirma que supera el precio justo. Supongamos, además, que este comprador garantizase el 
empleo estable para todos los empleados y dentro de la misma escala laboral para después de 
la compra, aunque no garantizase que esos puestos de trabajo correspondiesen al mismo 
sector. Por último, supongamos que el comprador piensa eliminar la empresa después de la 
compra: sus productos o servicios dejarían de existir, sus instalaciones se cerrarían, etc. 
¿Aceptaría usted la oferta? ¿Por qué o por qué no? Este ejercicio es muy útil a la hora de 
conseguir que los ejecutivos reflexionen sobre los motivos profundos de la existencia de sus 
empresas. 
Las empresas necesitan tener un claro entendimiento de su propósito para conseguir que el 
trabajo tenga sentido y que, por lo tanto, atraiga, motive y retenga a personas sobresalientes.