Administracion 1 - C57

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Administración U5 – Clase 57 
Diseño de una Estrategia de Marketing Orientada a los Clientes: 
Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de 
marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. La 
dirección de marketing es el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir 
relaciones redituables con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, 
mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y 
comunicación de un valor superior para el cliente. Para diseñar una estrategia de 
marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos importantes preguntas: 
¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? y ¿Cómo podemos 
atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)? 
Elección de los clientes a quienes se servirá: 
La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el 
mercado en segmentos de clientes y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir. En 
vez de tratar de atender a todos los clientes dejando de lado la calidad de la atención, 
las empresas deciden elegir sólo a los clientes que puede atender bien y de manera 
rentable. Sencillamente, la dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión 
de la demanda. 
Elección de la propuesta de valor: 
La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo 
se diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es 
el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para 
satisfacer sus necesidades. Las empresas deben diseñar propuestas de valor fuertes que 
le proporcionen la mayor ventaja dentro de sus mercados meta. 
Segmentación del mercado: 
Segmentar un mercado es dividirlo en partes homogéneas, de forma que cada parte 
tenga características comunes. Esta partición se puede establecer mediante distintos 
criterios: 
• Criterios Sociodemográficos. 
• Criterios Socioeconómicos. 
• Criterios Psicográficos. 
Posicionamiento: 
Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en relación a los 
productos competidores. Un posicionamiento eficaz se inicia con la diferenciación. 
Existen distintos niveles de posicionamiento: 
• Bajo: basado únicamente en atributos del producto para satisfacer la necesidad. 
• Medio: centrado en los beneficios deseados. 
• Alto: en función de los valores y creencias. 
Preparación de un Programa y un Plan de Marketing Integrado: 
La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes atenderá y cómo 
generará valor para ellos. El mercadólogo desarrolla un programa de marketing 
integrado que realmente entregue el valor prometido a los clientes meta. este programa 
genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. 
Consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de 
herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su estrategia de 
marketing. 
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios 
grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para 
entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado 
que satisfaga una necesidad. Entonces debe decidir cuánto cobrará por la ofera y cómo 
hara para que la oferta esté disponible para los consumidores meta. Por último, deberá 
comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos. La 
empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un 
programa de marketing integrado. 
Construcción de Relaciones con los Clientes: 
Los primeros tres pasos del proceso de marketing conducen al cuarto paso y más 
importante de todos: construir y gestionar relaciones rentables con los clientes. 
Administración de las Relaciones con los Clientes: 
La administración de las relaciones con los clientes es tal vez el concepto más 
importante del marketing moderno. Los mercadólogos la definen como una actividad 
de gestión de datos de clientes y, desde esta perspectiva, implica gestionar 
cuidadosamente tanto información detallada acerca de clientes individuales como los 
puntos de contacto con ellos para maximizar la lealtad de los mismos. Sin embargo, la 
administración de las relaciones con los clientes en sentido amplio es el proceso general 
de crear y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor 
superior al cliente. 
Bases para la creación de relaciones: valor del cliente y satisfacción 
La clave para construir relaciones duraderas con los clientes es crear valor superior y 
satisfacción para el cliente. Los clientes satisfechos tienen mayores probabilidades de 
ser clientes leales y dar una proción más grande de sus negocios a la empresa. 
• Valor del Cliente: los clientes le compran a la empresa que ofrece el más alto 
valor percibido por ellos, es decir, evalúan la diferencia entre todos los 
beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las 
ofertas de la competencia. Es importante destacar que los clientes actúan sobre 
un valor percibido. 
• Satisfacción de Cliente: la satisfacción del cliente depende del desempeño 
percibido de un producto en relación a las expectativas del comprador. Las 
empresas hacen todo lo posible por mantener satisfechos a sus clientes 
importantes, ya que un nivel más alto de satisfacción del cliente lleva a una 
mayor lealtad. De esta manera, la satisfacción de los clientes tiene mucho que 
ver con que tan bien cumplen las empresas sus promesas, para que los clientes 
encantados se conviertan en “clientes predicadores” (boca en boca). Es 
importante señalar que los empleados contentos y motivados ayudan a crear 
clientes leales y satisfechos. 
Captar Valor de los Clientes: 
El paso final del proceso de marketing implica captar valor en reciprocidad, el cual 
toma la forma de ventas, cuota de mercado y utilidades. Los resultados de la creación 
de valor del cliente son: lealtad y retención de clientes, participación de mercado y de 
clientes, y capital de clientes. 
 
 
Creación de Retención y Lealtad de Clientes: 
La buena administración de las relaciones con los clientes crea satisfacción del cliente. 
A su vez, los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los 
demás acerca de la empresa y sus productos. Es cinco veces más barato mantener a un 
cliente antiguo que adquirir uno nuevo. Así, las empresas actuales deben formar sus 
propuestas de valor incluso con mayor cuidado y tratar bien a sus clientes rentables para 
mantenerlos leales. Además, la pérdida puede ser mucho mayor si el cliente 
decpecionado comparte su mala experiencia con otros clientes y los induce a 
abandonarlos. 
Aumentar la Participación del Cliente: 
Para aumentar su participación del cliente, las empresas pueden ofrecer una mayor 
variedad a sus clientes actuales, o crear programas para hacer ventas cruzadas o 
sugestivas para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes. 
Crear Valor Capital del Cliente: 
¿Qué es el valor capital del cliente? 
El fin último de la administración de las relaciones con los clientes es producir un alto 
valor de capital del cliente. El valor de capital del cliente es la suma de los valores de 
por vida combinados de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Es una 
medida del valor futuro de la base de clientes de la empresa. El valor capital del cliente 
pronostica el futuro. 
Crear Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados: 
La empresa puede clasificar a sus clientes según su rentabilidad potencial y administrar 
sus relaciones con ellos según esta clasificación. Según su rentabilidad y lealtad 
proyectada, se pueden clasificar a los clientes en cuatro grupos. Cadagrupo requiere 
una estrategia de administración de relaciones diferente. 
• Los “extraños” muestran una baja rentabilidad potencial y poca lealtad 
proyectada. Existe poco ajuste entre las ofertas de la empresa y sus necesidades. 
La estrategia es no invertir en ellos. 
• Las “mariposas” son potencialmente rentables pero no son leales. Existe un 
buen ajuste entre las ofertas de la empresa y sus necesidades. 
• Los “amigos verdaderos” son tanto rentables como leales. Existe un fuerte 
ajuste entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. La estrategia de la 
empresa es hacerlos crecer para convertirlos en creyentes verdaderos. 
• Los “percebes” son altamente leales pero no muy rentables. Existe un ajuste 
limitado entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. La empresa podría 
ser capaz de mejorar su rentabilidad con distintos métodos.