Analisis_Mercadeo_protesis_articulares

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ANALISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE 
MEDELLIN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD CES 
FACULTAD DE MEDICINA 
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD 
MEDELLÍN 
2012 
 
 
ANÁLISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE 
MEDELLIN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO 
 
Trabajo para optar al título de Magister en Administración en Salud 
 
 
 
 
 
 
 
 
Asesor 
John Alexander Rueda 
Magister en Mercadeo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD CES 
FACULTAD DE MEDICINA 
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD 
MEDELLÍN 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTO 
 
La presente Tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron 
varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, teniéndome paciencia, dando 
ánimo, acompañando en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad. 
Agradezco a la Dra. Ángela María restrepo Yépez por su apoyo y aporte en 
asesoría metodológica y temática y por haber confiado en mi persona, por la 
paciencia y por la dirección de este trabajo. 
Gracias también a mis queridos compañeros, que me apoyaron y me permitieron 
entrar en su vida durante estos años de convivir dentro y fuera del salón de clase. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TABLA DE CONTENIDO 
 
INDICE DE TABLAS ............................................................................................... 6 
INDICE DE ILUSTRACIONES ................................................................................. 7 
RESUMEN ............................................................................................................... 8 
ABSTRACT ............................................................................................................. 9 
INTRODUCCION ................................................................................................... 10 
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 13 
1.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................. 15 
2 OBJETIVOS .................................................................................................... 16 
2.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 16 
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................. 16 
3 MARCO DE REFERENCIA ............................................................................. 17 
3.1 ANTECEDENTES .......................................................................................................................... 17 
3.2 MARCO TEORICO........................................................................................................................ 18 
3.2.1 MARKETING ........................................................................................................................... 18 
3.2.2 MERCADEO DIMENSIONES Y USOS EN SALUD: ........................................................................ 18 
3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MÉDICOS ................................................................................. 19 
3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN MERCADO EN PROTESIS ARTICULARES MEDELLIN ............................. 19 
ANÁLISIS DEL ENTORNO ................................................................................................................................ 20 
ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO .......................................................................................................................... 21 
• Visión global del sector ............................................................................................................... 21 
ANÁLISIS COMPETITIVO ................................................................................................................................. 24 
• Competencia actual: .................................................................................................................. 24 
• Competidores potenciales: ......................................................................................................... 25 
• Poder de negociación de los clientes: .......................................................................................... 25 
Definición de los objetivos estratégicos ............................................................................................... 26 
Objetivos estratégicos ........................................................................................................................ 28 
Estructura financiera: ......................................................................................................................... 28 
Definición de la estrategia .................................................................................................................. 32 
Estrategia de segmentación ................................................................................................................ 32 
Comportamiento del cliente influenciador ........................................................................................... 32 
Ventaja competitiva y posicionamiento del producto .......................................................................... 33 
Estrategia de producto ....................................................................................................................... 33 
Estrategia de precios .......................................................................................................................... 33 
Estrategia de comunicación ................................................................................................................ 34 
Promoción de producto: ..................................................................................................................... 34 
 
 
Relaciones Públicas............................................................................................................................. 36 
4 DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................ 37 
4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN: ENFOQUE CUALITATIVO ...................................................................... 37 
4.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN: .......................................................................................................... 37 
4.3 PASOS INVESTIGATIVOS .................................................................................................................... 38 
4.4 PREPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS A UTILIZAR ....................................................................................... 38 
4.4.1 Determinación de la muestra estadística: .................................................................................. 38 
4.4.2 La entrevista abierta ................................................................................................................. 39 
5 RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL MERCADEO ........................................ 40 
5.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA ........................................................................................................ 40 
5.1.1 Cirujanos e IPS y EPS de Asignación consultada .......................................................................... 40 
5.2.1 Información de las marcas de preferencia.................................................................................. 40 
5.2.2 INFORMACIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA Y SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS PARA FIDELIZACIÓN, INFORMACIÓN Y 
RECORDACIÓN DE PRODUCTO ......................................................................................................................... 42 
6 CONCLUSIONES ........................................................................................... 43 
7 RECOMENDACIONES ...................................................................................44 
8 GLOSARIO ..................................................................................................... 45 
9 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 46 
10 A N E X O S ................................................................................................. 48 
A. ANEXO A ........................................................................................................................................ 48 
B. ANEXO B ........................................................................................................................................ 48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INDICE DE TABLAS 
 
Tabla 1................................................................................................................... 24 
Tabla 2: Matriz de fortalezas estratégicas ............................................................. 25 
Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL 
MERCADO DE PROTESIS ARTICULARES – MEDELLIN .................................. 27 
Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y 
cadera .................................................................................................................... 29 
Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera ........ 29 
Tabla 6: Gastos operativos.................................................................................... 30 
Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prótesis de rodilla y 
cadera .................................................................................................................... 30 
Tabla 8: Indicadores de rentabilidad ..................................................................... 31 
Tabla 9: Punto de equilibrio ................................................................................... 31 
Tabla 10................................................................................................................. 34 
Tabla 11................................................................................................................. 35 
Tabla 12................................................................................................................. 36 
Tabla 13................................................................................................................. 36 
 
 
 
 
 
 
 
 
INDICE DE ILUSTRACIONES 
 
Ilustración 1: Participación porcentual de cada marca en el mercado. ................ 24 
Ilustración 2 .......................................................................................................... 41 
Ilustración 3 .......................................................................................................... 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMEN 
 
La siguiente investigación sobre el análisis del mercado de prótesis articulares en 
la ciudad de Medellín, presenta un referente valioso y útil para la construcción 
estratégica de la caracterización del entorno competitivo en el mercado de 
reemplazos articulares en Antioquia. Se enfatiza los factores fundamentales dentro 
de su proceso de ventas y la importancia de satisfacer los requerimientos de los 
clientes involucrados en este sector de la salud. 
Para alcanzar los resultados obtenidos se ejecutó un trabajo de campo que 
consultó los cirujanos de rodillas y caderas, como clientes y principales actores 
influenciadores y a las EPS - IPS como consumidores institucionales, 
acompañado de un análisis competitivo de los proveedores. Se realizó un 
exhaustivo rastreo de fuentes secundarias, que sustentan el contexto de análisis 
para la definición de las estrategias comerciales, relacionadas con los factores que 
se necesitan para tomar la decisión de compra, desde variables tan importantes 
como estructura social, normativa gubernamental, economía nacional e 
internacional, y estructuras demográfica y social. 
Los resultados se sustentan en las EPS que realizan mayor volumen de cirugía, el 
tipo de contratación y variables que influyen en la recordación y fidelización del 
producto, mostrando la atractividad del mercado y la importancia de la 
formulación de objetivos y la definición de las estrategias comerciales pertinentes, 
relacionadas con los factores que se necesitan, para tomar la decisión de compra. 
Este primer estudio constituye un pilar fundamental para iniciar nuevas 
investigaciones que reviertan resultados importantes, que apoyen la gestión y 
crecimiento del sector de dispositivos médicos, en particular el de prótesis 
articulares y potenciar así, su competitividad. 
PALABRAS CLAVES: PRÓTESIS DE RODILLA, PROTESIS DE CADERA, 
MARKETING MIX, SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO 
9 
 
ABSTRACT 
 
The following research on market analysis prosthetic joints in the city of Medellin, 
presents a valuable and useful reference for building strategic competitive 
environment characterization in the joint replacement market in Antioch. It 
emphasizes the fundamental factors in its sales process and the importance of 
meeting customer requirements involved in the health sector. 
To achieve the results was carried out fieldwork surgeons who consulted knees 
and hips, as customers and key players and influencers EPS - IPS as institutional 
consumers, accompanied by a competitive analysis of suppliers. We conducted a 
thorough research for schools, that support the analysis context for defining 
business strategies, related to the factors that are needed to make the decision to 
purchase, from such important variables as social structure, government 
regulations, national economy and international demographic and social structures. 
The results are based on the EPS higher volume of surgery performed, the type of 
contract and variables that influence the recall and product loyalty, showing the 
attractiveness of the market and the importance of formulating objectives and 
defining business strategies relevant related factors needed to make the purchase 
decision. 
This first study is a fundamental pillar to initiate new research to reverse significant 
results that support the management and growth of the medical device industry, 
including joint replacement, thereby enhancing their competitiveness. 
KEY WORDS: KNEE PROSTHESIS, HIP PROSTHESIS, MARKETING MIX, 
SEGMENTATION, POSITIONING 
 
 
 
 
 
10 
 
INTRODUCCION 
 
Esta investigación hace referencia al estudio del mercadeo de prótesis articulares 
en la ciudad de Medellín, con el propósito de inferir en las estrategias de 
comercialización por entidades multinacionales e importadores nacionales en 
Colombia. El planteamiento y desarrollo de esta tesis se fundamenta en constituir 
elementos, que influyan en la decisión de compra, con base en la información 
obtenida en la entrevistas del grupo objetivo y de influencia. Se destaca en el 
proceso, la formulación de un plan estratégico con cuantificación del mercado, 
fundamentación financiera, planteamiento del Marketing Mix y la caracterización 
del entorno competitivo. 
 
Esta tesis se ubica en el análisis del entorno competitivo de los dispositivos 
médicos, al plantear soluciones relacionadas con la innovación de la atención en 
salud y el fundamento de los dispositivos como parte de las de actividades del 
tratamiento y diagnóstico de los pacientes, encontrándose consideraciones 
internacionales y a nivel local, que demuestran la dependencia del tratamiento 
médico-quirúrgico, de la industria de prótesis, para el mejoramiento de las 
técnicas quirúrgicas de reemplazos articulares. 
 
Se observa en el sector de venta de dispositivos médicos específicamente en el 
mercado de remplazos articulares, una necesidad de información cualitativa y 
cuantitativa, para proyectar sus planes estratégicos y de marketing, hoy no se 
dispone de suficientes estadísticas estructuradas, ni de un conocimiento precisode los diferentes actores que intervienen en el entorno competitivo, este estudio 
pretende contribuir a llenar este vacío de información, mostrando por ejemplo, los 
elementos que influyen en la decisión de compra del segmento objetivo y facilitar 
así el cumplimiento de los presupuestos de venta de las entidades del sector. 
 
Para lograr caracterizar dicho entorno competitivo, se analiza la configuración 
normativa del mercado y los diferentes actores conexos y/o vinculados, como lo 
son en este mercado de prótesis articulares, los clientes ortopedistas (actores 
influenciadores), las EPS - IPS como consumidores institucionales, los 
proveedores y las relaciones entre las compañías competidoras. 
 
Fundamentos internacionales: 
 
Según Kwon y Neuer(1) los fabricantes de dispositivos médicos, hasta ahora, se 
han centrado en los clientes del ámbito deportivo o enfermos crónicos; pero 
descuidando una amplia población, fragmentada y con frecuencia olvidada, que 
desea informarse mejor para cuidar su salud. Por tal razón estos autores 
sugirieron que los proveedores de soluciones con mayor probabilidad de éxito 
abordarán esta oportunidad de mercado en forma de ecosistema de socios, con 
una solución integrada más allá del dispositivo mismo y subsanada la carencia de 
11 
 
información de estos consumidores, los proveedores de soluciones pueden 
fomentar la innovación en atención sanitaria. 
 
Las manifestaciones de la medicina moderna la ha constituido la creación y 
mejoramiento continuo que han tenido los dispositivos médicos. Esta tendencia, 
que tiene sus antecedentes en la primera mitad del siglo XIX, experimentó su 
avance más importante en los últimos 50 años. Tanto así, que rápidamente los 
dispositivos médicos se constituyeron en parte fundamental de la atención de 
salud y en un componente vital de gran cantidad de actividades que realizan los 
proveedores en atención sanitaria en su gestión de tratar y diagnosticar a 
pacientes con afecciones médicas, así como también la aplicabilidad de estos 
productos en personas con discapacidades funcionales. 
 
Por ello las mejoras de la salud de muchas poblaciones están relacionadas con la 
mejora de la capacidad para predecir, prevenir, diagnosticar y curar muchas 
enfermedades, y para aliviar los problemas funcionales mediante tratamientos y 
tecnologías que apenas si podían haberse imaginado hace pocos decenios. 
 
Entre los productos médicos utilizados habitualmente en la atención de salud, 
como los medicamentos, las vacunas y los dispositivos médicos, estos últimos son 
los más abundantes, diversos y ampliamente utilizados. No hay cifras fidedignas, 
pero según estimaciones generalmente aceptadas hoy día hay disponibles en el 
mercado mundial del orden de 10000 categorías de diferentes dispositivos 
médicos. Si se suma el inmenso número de variantes diferentes, la cifra sube 
hasta 90000, y algunas estimaciones dan una cifra total de hasta 1500000.(2) 
 
Priego Álvarez(3) considera un dispositivo médico como aquel producto sanitario 
accesorio que se oferta según su contenido en el mercado vinculado 
comercialmente con salud, considerando una amplia gama: nutricionales, 
vitamínicos, de acondicionamiento físico, estéticos, entre otros. Discutir en 
específico el mercadeo de prótesis articulares a nivel internacional, alude al caso 
de la interrelación entre la medicina y la industria, que han estado trabajando 
conjuntamente para la mejora y optimización del remplazo de articulaciones 
durante cinco decenios. En tal sentido, las técnicas quirúrgicas son cada vez más 
sofisticadas y los sistemas de implante mejores, pero también son más 
complejos.(4) 
 
Fundamentos en Colombia: 
 
En Colombia existe un proceso legal y reglamentario que los proveedores de 
dispositivos deben seguir. El Decreto 4725 de 2005, reglamenta el régimen de 
registros sanitarios, permiso de comercialización y vigilancia sanitaria de los 
dispositivos médicos para uso humano. Esta ley en su Artículo 1°. Objeto y ámbito 
de aplicación. Regula el régimen de registros sanitarios, permiso de 
comercialización y vigilancia sanitaria en lo relacionado con la producción, 
12 
 
procesamiento, envase, empaque, almacenamiento, expendio, uso, importación, 
exportación, comercialización y mantenimiento de los dispositivos médicos para 
uso humano, los cuales serán de obligatorio cumplimiento por parte de todas las 
personas naturales o jurídicas que se dediquen a dichas actividades en el territorio 
nacional. 
 
El Instituto Colombiano de Normas Técnicas (ICONTEC) por medio del Sistema de 
Gestión de la Calidad de Dispositivos Médicos ISO 13485 regula la calidad de los 
dispositivos, atributo verificable por medio de un proceso de auditoría para obtener 
la certificación correspondiente. 
 
La Norma ISO 13485 es una adaptación para las empresas que producen y 
comercializan dispositivos médicos y servicios relacionados, especificando los 
requisitos para un sistema de gestión de calidad (SGC) que sea usado por una 
organización para el diseño, desarrollo, producción, instalación, servicio de 
posventa de dispositivos médicos y servicios relacionados. El objetivo principal de 
esta norma es facilitar la armonización de los requisitos legales y reglamentarios 
de los dispositivos médicos en los SGC, para mejorar sensiblemente su 
competitividad. Una organización puede certificar su SGC de acuerdo con las 
normas ISO 9001:2000 e ISO 13485:2003 e ISO 13485:2003, que son aplicables 
a los dispositivos médicos.(5) 
 
En el mercado de prótesis articulares un paciente se considera candidato a 
reemplazo articular cuando tenga evidente compromiso radiológico, entre 
moderado a severo, generalmente acompañado de dolor persistente, con artrosis 
y/o discapacidad, que no se alivien con medidas no quirúrgicas, considerándose 
en estos casos, la prótesis como dispositivo médico fundamental. La prótesis es 
autorizada para el procedimiento quirúrgico, por la EPS del usuario, a las IPS 
adscritas a la red de prestadores de servicios, previa prescripción médica. 
 
 
La finalidad de esta investigación es analizar el mercado de prótesis articulares, 
(categoría de producto, identificado como dispositivo médico), a través de la 
atención de un plan de mercadeo, que parte desde la investigación del mercado y 
adhiere la formulación de estrategias comerciales. El estudio se alcanza con base 
en la recopilación de información de las IPS, EPS, segmento objetivo, jefes 
contratación, compra y competencia la cual se ajusta para la realización de un 
diagnostico estratégico y aplicación de estrategias para cada variable. 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
 
Algunas empresas importadoras de dispositivos médicos incluyen en sus unidades 
de negocios la comercialización de materiales de osteosíntesis, más 
específicamente las prótesis articulares, producto necesario para cirugías de 
reemplazos articulares. En la ciudad de Medellín las EPS dependiendo del número 
de afiliados, reportan para la atención de este tratamiento, entre 6 a 40 usuarios 
mensuales. 
 
Las prótesis articulares son entregadas por los importadores y distribuidores a las 
IPS contratadas por la EPS del afiliado, previa prescripción médica, estos 
dispositivos son a los que tienen derecho los afiliados a la seguridad social, 
incluyéndose los implantes correspondientes para cirugías de reemplazos 
articulares. En la cobertura del plan obligatorio de salud se incluyen todos los 
elementos necesarios, básicos e insustituibles como las prótesis articulares, 
dispositivos aludidos en el listado de procedimientos, para la realización adecuada 
de la artroplastia total cadera y rodilla, a partir de los cuales están definidas las 
prestaciones o derechos de los afiliados, según lo señalado en el plan obligatorio 
de salud de los distintos regímenes. 
 
En este contexto legal, el Acuerdo No. 029 de la COMISION DE REGULACION 
EN SALUD del 28 de diciembre de 2011 dice: 
ARTÍCULO 1. OBJETOY AMBITO DE APLICACIÓN. El presente Acuerdo tiene 
como objeto la definición, aclaración y actualización integral del Plan Obligatorio 
de Salud de los regímenes Contributivo y Subsidiado, que deberá ser aplicado por 
las entidades promotoras de salud y los prestadores de servicios de salud a los 
afiliados. El Plan Obligatorio de Salud se constituye en un instrumento para el 
goce efectivo del derecho a la salud y la atención en la prestación de las 
tecnologías en salud que cada una de estas entidades garantizará a través de su 
red de prestadores, a los afiliados dentro del territorio nacional y en las 
condiciones de calidad establecidas por la normatividad vigente.(6) 
 
La cobertura de las comercializadoras como proveedores es abundante y 
sobresatura la demanda actual de las IPS que atienden los pacientes indicados 
para este tipo de procedimientos, lo que trae por consecuencia el incumplimiento 
y ejecución desproporcionada de los presupuestos de ventas, no acordes al 
mercado de demanda en la ciudad de Medellín. 
 
Las manifestaciones en este tipo de empresas frente el análisis actual del 
mercado de prótesis articulares son: 
 
• Participación no asertiva por desconocimiento de las variables del tamaño 
real del mercado, la competencia y las satisfacciones del consumidor 
 
14 
 
• Las contrataciones no se ejecutan por la ignorancia de las condiciones del 
análisis del entorno y las estrategias de las variables del marketing 
 
• EL soporte financiero no es suficiente para fundamentar acciones de 
mercadeo 
 
• La estrategias de publicidad y promoción solo se fundamenta en asistencia 
técnica y visitas de recordación 
 
Manifestaciones del mercado 
 
• El acceso a este servicio de alto costo dentro del sistema de salud en 
Colombia es posible para todos los afiliados al sistema de seguridad social, 
implicando un aumento de la demanda por la mayor cobertura en salud lo 
que ha incrementado la realización de reemplazos articulares en el país. En 
consecuencia, se evidencia un sector en crecimiento, donde muchas 
empresas han incursionado aumentando la competencia entre ellas. 
 
• La saturación del mercado con poca ventaja competitiva introduce guerra 
de precios 
 
Para abordar el mercadeo de prótesis articulares es necesario fundamentarse en 
los principios de relaciones humanas, el contacto directo con el cliente 
influenciador, métodos de trabajo e información de los individuos, lo anterior con el 
fin de construir un proceso de servicio y fidelización como factor de éxito. Cuando 
el cliente adquiere un producto o servicio este se convierte en consumidor, las IPS 
y EPS en este tipo de mercadeo se consideran consumidores institucionales, 
organismos que compran bienes para llevar a cabo sus actividades. 
 
Para abordar el Análisis del proceso de compra de las IPS y EPS como 
consumidores institucionales y los cirujanos de prótesis como clientes 
influenciadores se plantean las siguientes preguntas: ¿Por qué compran?, ¿qué 
producto compran y por qué? 
 
Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones 
compra: 
 
Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, 
familia e interpersonales 
 
Diferencias personales: 
Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, 
actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos 
 
15 
 
De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos 
 
De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación.(7) 
 
La comercialización de dispositivos médicos de multinacionales en Colombia e 
importadores en línea de productos de ortopedia de prótesis articulares, plantean 
la necesidad de vender estos productos a clientes potenciales: EPS e IPS, lo que 
implica un análisis de la situación desde el estudio del mercadeo empresarial en 
salud, para lo cual se diseñan las siguientes preguntas de investigación: 
 
1.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 
 
• ¿Cuáles son los fundamentos del mercadeo que determinan los factores de 
decisión de compra por parte de organizaciones prestadoras de servicios 
de salud de la ciudad de Medellín? 
 
• ¿Qué elementos influyen en el diagnóstico del entorno y volumen potencial 
del sector? 
 
• ¿Cuál es la estructura financiera y las estrategias de las variables del 
mercadeo de prótesis articulares? 
 
• ¿Cuál es la percepción del cliente influenciador frente a la preferencia y 
fidelización de la marca de selección? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
2 OBJETIVOS 
 
2.1 OBJETIVO GENERAL 
 
Demostrar los fundamentos del mercadeo que determinan la decisión de compra 
de prótesis articulares por la IPS de la ciudad de Medellín, mediante un 
diagnóstico estratégico, para su aplicación en las decisiones comerciales y el 
mercadeo de estos dispositivos médicos. 
 
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 
Determinar los elementos que influyen en el diagnóstico del entorno y volumen 
potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medellín, 
mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector. 
 
Establecer los factores demográficos y políticos asociados al entorno, volumen 
potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medellín 
mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector. 
 
Describir la estructura financiera y las estrategias de las variables del mercadeo de 
prótesis articulares a través de la aplicación de un plan de marketing 
 
Identificar la percepción del cliente influenciador, frente a la preferencia y 
fidelización de la marca de selección, mediante entrevistas a empresas y 
profesionales del sector. 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
3 MARCO DE REFERENCIA 
 
3.1 ANTECEDENTES 
 
Más que hablar de mercadeo de prótesis articulares los antecedentes existentes 
se remontan a la historia, tipos, características y tendencias de las prótesis: 
 
No se sabe con exactitud en qué momento se empezaron a utilizar las prótesis, 
pero uno de los primeros registros escritos del uso de una prótesis es el “Rig-
Veda”. Este antiguo texto sagrado hindú escrito en sánscrito entre 3500 y 1800 
A.C. cuenta la historia del guerrero Queen Vishpla quien perdió su pierna en una 
batalla, ésta fue remplazada por una prótesis de hierro y así pudo regresar a la 
batalla 
 
El inicio de los reemplazos articulares en Colombia se remonta años atrás en el 
Hospital San José de la ciudad de Bogotá donde laboraba el Dr. Rafael Saravia 
quien se había entrenado en Boston en cirugía de cadera. Su llegada al hospital 
determinó un avance muy importante en la cirugía de cadera, dado que, cambió 
las osteotomías de Milch y de Girdestone por las copas de Aufranc que se 
colocaron hasta 1972, cuando se iniciaron en Colombia los reemplazos articulares 
de la cadera; desde entonces el hospital fue líder en este tipo de cirugía, con 
pautas y protocolos que dieron origen a una escuela. 
 
En la actualidad existe una gran variedad de diseños que incluyen hidráulica para 
el control de la prótesis, así ́ como algunos otros más avanzados y complejos, 
como las rodillas controladas por microprocesadores y el uso de pistones 
neumáticos e hidráulicos para proporcionar resistencia al impacto y al torque. El 
uso del control numérico ha dado importantes resultados en el desarrollo de 
encajes personalizados con muy alta precisión. Todo esto para proporcionar 
comodidad, seguridad y estabilidad a la persona amputada 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
3.2 MARCO TEORICO 
3.2.1 MARKETING 
 
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, 
creencias y deseos a través de procesos de intercambio” 
(Philip Kotler-1984) 
 
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen 
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” 
(William Stanto-1996) 
 
El mercadeo relacional se fundamenta en el principio de las relacioneshumanas: 
el contacto directo, su método de trabajo y la manera de abordar los mercados, 
reúne información del individuo y construye un proceso de servicios, consolidando 
la fidelidad, como factor de éxito. Al abordar este enfoque en términos de salud se 
plantea: La Mercadotecnia en Salud o Sanitaria (Health Care Marketing) que lleva 
consigo dos acepciones, por un lado la de ser una especialidad dentro del estudio 
del “Marketing” dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y 
sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la satisfacción de los 
pacientes; y por otra parte la de ser entendida como un proceso de gestión 
responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los 
pacientes de forma adecuada y provechosa.(8) 
 
3.2.2 MERCADEO DIMENSIONES Y USOS EN SALUD: 
 
Ser capaz de dirigirse al público correcto define el éxito de las campañas de 
comercialización y la eficacia de la fuerza de campo. 
 
Las dimensiones y usos de mercadeo en salud son: 
Organizaciones sin ánimo de lucro O.N.G, entidades del gobierno, red pública de 
hospitales, IPS, empresas comerciales las que incluyen importadores y 
comercializadoras de dispositivos médicos, laboratorios farmacéuticos y EPS.(9) 
 
Los médicos y los establecimientos de atención sanitaria usan dispositivos 
médicos adecuados a las necesidades de su práctica. Los pacientes usan los 
dispositivos e insumos médicos que les recomiendan quienes están a cargo de su 
atención. 
 
Para optimizar este proceso de intercambio para el paciente/consumidor; el 
producto creado tiene que tener valor, calidad Versus precio debe percibirse como 
el adecuado, y sobre todo, debe satisfacer lo que el paciente anhela, quiere o 
necesita, generando igualmente el bienestar social a largo plazo. Tal actitud, 
19 
 
implica buscar la Salud de la Sociedad y la mejoría de Calidad de vida de las 
personas, moldeando un nuevo papel para el mercadeo.(10) 
 
3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MÉDICOS 
 
La industria de los dispositivos médicos es uno de los sectores más vitales y 
dinámicos de la economía. Se calcula que en 2008, los ingresos por ventas de 
dispositivos médicos en todo el mundo ascendieron a más de 210.000 millones de 
dólares estadounidenses, casi el doble que la cifra calculada correspondiente a 
2001, lo que supone una tasa anual de crecimiento del 6% aproximadamente. 
Estas cifras corresponden a una industria de dispositivos médicos compuesta por 
más de 27000 empresas en todo el mundo y que proporciona empleo a alrededor 
de un millón de personas.(2) 
 
Para desenvolverse en el entorno del marketing de dispositivos médicos es 
necesario conocer las herramientas de investigación de mercados, segmentación, 
tamaño de mercado, posicionamiento de productos, comportamiento del 
consumidor; elementos que permiten hacer un plan de mercadeo teniendo en 
cuenta los aspectos más relevantes para el desarrollo del mismo. 
 
3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN MERCADO EN PROTESIS 
ARTICULARES MEDELLIN 
 
De acuerdo con lo expuesto por el profesor Alexander Rueda(9) sugiere un plan 
de mercadeo que iniciaría desde la formulación estratégica, basada en el análisis 
interno de las organizaciones y análisis externo del entorno, que al realizar 
estudios cuantitativos determinan el volumen de mercado de un sector, dato 
fundamental para fijar la cantidad de ventas dentro del análisis financiero; todo 
esto con el fin de establecer los fundamentos del marketing (precio, producto, 
plaza y promoción) apoyados en el análisis y acciones complementarias y 
orientadas a la posición de los consumidores, competencia y compañía. 
 
Aspectos a tener en cuenta: 
 
• Diagnósticos estratégicos 
 
o Análisis del entorno 
o Atractividad del proyecto 
o Objetivos estratégicos 
 
 
 
 
20 
 
• Estructura financiera 
 
• Objetivos financieros 
 
• Estrategia para cada variable 
 
o Corazón de la estrategia 
o Estrategia de producto 
o Estrategia de precio 
o Estrategia de comunicación 
o Estrategia de promoción 
o Estrategia de distribución 
 
Elementos aplicados al mercadeo de prótesis articulares 
 
Análisis del entorno 
 
En el escenario de la seguridad social en salud, se establecen múltiples 
interrelaciones entre prestadores de servicio IPS y aseguradores EPS, desde el 
punto de vista comercial se estipulan métodos de contratación de venta de 
servicios de salud y se establecen condiciones concretadas en el marco legal 
como las modalidades de contratación contempladas en el artículo 179 de la ley 
100 de 1993 y las interacciones básicas entres los actores. 
 
La contratación de pago por conjuntos integrales de atención se considera un 
factor político influyente al analizar el entorno del mercadeo de prótesis articulares, 
lo anterior corresponde a la contratación entre IPS y EPS en la ciudad de Medellín 
del programa de cirugías de remplazos articulares que en un 90% se realiza bajo 
esta modalidad (Feeforservice). El valor de este paquete promedia en $8.000.000 
e incluye los servicios de evaluación y diagnóstico, procedimiento quirúrgico, 
prótesis articular con accesorios incluidos, y rehabilitación. El resto de las 
contrataciones se realiza por evento 
 
Otro elemento influyente en este análisis es el tamaño de la población susceptible 
como índice de consumo a cirugías de prótesis articulares. Para el caso de la 
ciudad de Medellín se registra según últimas cifras presentadas por el DANE del 
2011 una población de 2.368.282 habitantes (DANE 2011), las EPS que tienen 
mayor cobertura en el sistema de seguridad social en Antioquia son SURA, 
SALUPDOOP, COOMEVA, NUEVA EPS y SALUD TOTAL con de más 150.0000 
afiliados cada uno en el régimen contributivo y así mismo COMFAMA por régimen 
subsidiado(11), estas atienden de 6 a 40 usuarios mensuales indicados para 
cirugías de reemplazos articulares según incidencia por edad. 
 
 
21 
 
En efecto, las prótesis articulares fueron uno de los suministros médicos que más 
se importaron en Colombia durante el 2010. Ingresando 91 mil unidades por un 
valor de 17 millones de dólares, superando los 10,8 millones registrados en el 
2009(12). El TRM como tasa representativa para importar este tipo de productos 
es favorable para los importadores, ante el comportamiento de la oferta con una 
tasa de cambio está actualmente baja, es decir, el peso colombiano se ha 
fortalecido, originando lo que se conoce como apreciación(13). Si bien es cierto 
que la apreciación es muy fuerte, es importante destacar que no es un fenómeno 
exclusivo de nuestro país, ya que muchas monedas están experimentando este 
mismo fenómeno con respecto al dólar. No obstante, es preciso destacar que el 
peso colombiano es, actualmente, una de las monedas que más se ha fortalecido 
con respecto al dólar. 
 
Esta situación que se ha venido experimentando en Colombia durante los últimos 
años, le permite a las multinacionales e importadores de prótesis articulares 
ofrecer un precios promedio y accequible para las IPS y EPS, según el volumen 
de consumo en todo el país. Las prótesis pueden ser la solución para pacientes 
con daños extensos a la articulación, la artrosis como enfermedad producida por el 
desgaste del cartílago, es la enfermedad reumática más frecuente registrada nivel 
nacional especialmente entre personas de edad avanzada. 
Atractividad del negocio 
• Visión global del sector 
 
No cabe duda que la atractividad de venta de un producto radica en la aceptación 
que éste tenga en el mercado en el cual se va desenvolver. Información 
proporcionada por el periódico el Tiempo, registra datos sobre la venta de prótesis: 
“Aunque en Colombia no existen estadísticas concretas, se estima que 
anualmente se realizan unos 8.000 implantes de rodilla y cadera cada año (5.000 
de cadera y 3.000 de rodilla)”.(14) 
Este procedimiento está cubierto por el POS y teniendo como referente que el 
costo promedio de cada intervención está cerca a los $8´000.000, estos 8.000 
remplazos le cuestan al país$64 mil millones de pesos anuales. Otras fuentes 
como el Espectador.com, 2009 informan que en Colombia se realizan 10.000 
remplazos de cadera o rodilla al año, éstos remplazos se dan en un 90% de los 
casos en personas mayores de 60 años, pero en los últimos años se ha visto la 
necesidad de hacerlas en personas de 40 años, en jóvenes que han presentado 
artrosis primaria y en niños que tuvieron una displasia de cadera o traumas en la 
rodilla.(15) 
 
Por otra parte, un estudio realizado en el año 2010 demuestra que el tamaño del 
mercado de reemplazos articulares en Colombia, asciende a 7861 reemplazos 
anuales, cifra cercana a los datos estadísticos disponibles, los cuales oscilan 
entre 8.000 y 10.000 reemplazos. De los 7861 reemplazos, 3623 corresponden a 
22 
 
Rodillas y 4238 a Caderas, especificando que es mayor el número de reemplazos 
articulares de caderas frente al de rodillas, configurando una proporción del 56% 
del total del mercado.(16) 
 
De la misma forma, el PhD Jaime Ordoñez indica que en el año 2012 Pfizer 
Colombia contrató con la Universidad CES la investigación Análisis de impacto 
presupuestal de Apixaban en pacientes sometidos a reemplazo total de rodilla o 
cadera. El estudio indica que se realizaron 7.454 reemplazos de cadera y 6.988 
reemplazos de rodilla (datos no publicados). El Apixaban es medicamento que 
se utiliza en la prevención del tromboembolismo venoso en pacientes adultos 
sometidos a cirugía electiva de reemplazo de cadera o rodilla. 
 
Las prótesis articulares se encuentran dentro de la categoría de materiales de 
osteosíntesis como dispositivos médicos, este grupo se divide en: 
 
• Placas y tornillos de fijación 
• Prótesis de reemplazos articulares 
• Medicina deportiva 
• Implantes de columna 
 
• Según articulación: 
 
o Cadera 
o Rodilla 
o Hombro 
o Codo 
o Tobillo 
 
Según el tipo de procedimiento existen: 
 
Reemplazo parcial de cadera: prótesis bipolar 
Reemplazo total primario: cementados, no cementados, e hibrida 
 
Revisiones 
 
A continuación se mencionan los elementos que determinan la categoría del 
segmento, y participación de la marca de reemplazos articulares de cadera y 
rodilla según IPS privadas en la ciudad de Medellín(17): 
 
 
 
 
 
 
23 
 
 
EPS 
 
IPS ASIGNADA 
PACIENTES 
MENSUALES 
REQUERIDOS 
 
MARCA 
SURA 
Clínica del Rosario 
sede centro y sede El 
Tesoro 
Clínica Soma 
120 usuarios 
En prótesis de cadera-
Corin de Hospinpor 
 
En prótesis de rodilla-
Wrigth de Multimédicos 
COOMEVA Clínica Las Vegas 40 usuarios 
En prótesis de cadera-
Smith and Nephew de 
Eurociencias, Corin de 
Hospinpor, Exatech de 
Disorto 
 
En prótesis de rodilla-
Wrigth de Multimédicos 
NUEVA EPS Clínica Las Vegas 40 usuarios 
En prótesis de cadera-
Smith and nephew de 
Eurociencias, Corin de 
Hospinpor, Exatech de 
Disorto 
 
En prótesis de rodilla-
Wrigth de Multimédicos 
SALUDCOOP Clínica Saludcoop sede 80 12 usuarios 
En prótesis de cadera y 
rodilla-Exatech de 
Disortho 
SALUD TOTAL 
Clínica Antioquia y 
Nueva Clínica 
Sagrado Corazón 
6 usuarios 
En prótesis de cadera y 
rodilla-Aesculap de 
BBraun 
COMFAMA 
Clínica Bolivariana, 
Clínica CES y Clínica 
El Rosario 
16 usuarios 
En prótesis de cadera-
Aesculap de BBraun y 
corin de Hospinpor 
 
En prótesis de rodilla-
Wrigth de Multimédicos 
y Smith and Nephew de 
Eurociencia 
 
 
 
 
 
 
24 
 
 
EPS 
No PACIENTES 
MENSUALES 
REQUERIDOS 
% 
DE 
PARTICIPACIÓN 
SURA (CORIN-WRIGTH) 120 51% 
COOMEVA (SMITH AND NEPHEW-
WRIGTH) 
40 17% 
NUEVA EPS (SMITH AND NEPHEW-
WRIGTH) 
40 17% 
SALUDCOOP (EXATECH) 12 5% 
SALUD TOTAL (AESCULAP) 6 3% 
COMFAMA (AESCULAP-WRIGHT) 16 7% 
 234 100% 
 
Tabla 1 
Ilustración 1: Participación porcentual de cada marca en el mercado. 
SALUD TOTAL 
(AESCULAP) 6
SALUDCOOP 
(EXATECH) 12
COMFAMA 
(AESCULAP-
WRIGHT) 16
COOMEVA 
(SMITH AND 
NEPHEW-
WRIGTH) 40
NUEVA EPS 
(SMITH AND 
NEPHEW-
WRIGTH) 40
SURA (CORIN-
WRIGTH) 120
Serie 1 3% 5% 7% 17% 17% 51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE CADA MARCA 
EN EL MERCADO
Serie 1
 
Análisis competitivo 
 
• Competencia actual: 
 
Existe alta rivalidad entre competidores actuales debido a que existen más de 
ocho marcas (Corin, Jhonson, Exatech, Smith and nephew, Wright, Aesculap, 
Biomet, Striker) de empresas con estructuras, costos y objetivos distintos pero 
25 
 
dentro un solo mercado de actuación. Los más destacados generalmente tienen la 
disposición de respaldar el volumen solicitado por los clientes, los productos tienen 
excelente calidad y pocas diferencias. 
 
• Competidores potenciales: 
 
El sector a pesar de ser atractivo para nuevos competidores por el volumen que 
maneja, se encuentra con barreras de entradas como: lealtad de clientes y 
saturación del mercado, sin embargo podrían ingresar si cuentan con productos de 
mayor calidad y precios más bajos que los actuales, como es el caso de la marca 
Procaps que inicio negociaciones con Saludcoop tanto en la ciudad Medellín como 
a nivel nacional. 
 
• Poder de negociación de los clientes: 
 
Los factores que determinan la fortaleza del poder de negociación de las IPS y 
EPS frente a los importadores de prótesis articulares incluye las posibilidades de 
contratación, generalmente realizadas por licitación o aprobación de cotizaciones, 
las condiciones mínimas de aprobación se establecen por un buen concepto 
técnico por parte de los especialistas y por los precios promedios accequibles 
dentro del paquete de negociación; los precios son ofertados al cliente teniendo en 
cuenta que son compras en volúmenes de más de tres prótesis semanales y 
propuestas de pagos entre 30 y 60 días, los productos ofertados tienen algunas 
diferencias y excelente diseños entre sí, pero todas habitualmente ofrecen la 
misma función. 
 
Tabla 2: Matriz de fortalezas estratégicas 
MARCA 
 
CARACTERISTICA 
Corin Smith and 
Nephew 
Wrigth Aesculap 
Calidad 
Diseño de implante 
Modularidad 
Tecnología de 
punta 
 
Resultados 
 
Respecto al 
promedio 
Bueno Regular Malo 
 
26 
 
En la matriz de fortalezas estratégicas se evalúan las 4 características 
fundamentales de las 4 marcas más representativas del mercado, valoradas en 
términos de bueno, regular o malos, estas particularidades son conocidas y 
expuestas a todos los cirujanos influyentes por los asesores técnicos y 
comerciales de cada competidor. 
 
Las 4 marcas calificadas satisfacen las características de calidad, tecnología de 
punta y resultados como buenos. En este caso, las empresas comparten 
características en un mismo mercado con otros rivales y deben competir por la 
participación en el mercado 
 
En la característica de modularidad las marcas Corin, Smith and Nephew y Wright 
se califican en regular a excepción de Aesculap que se encuentra en concepto 
bueno 
 
En la característica diseño del implante Aesculap se encuentra en desventaja con 
valoración regular, frente a las otras tres marcas calificadas. 
 
Definición de los objetivos estratégicos 
 
La matriz DOFA como herramienta de planificación estratégica, es una importante 
herramienta de formulación de estrategias que conduce al desarrollo de cuatro 
tipos de estrategias: FO, DO, FA y DA. Las letras F, O, D y A representan 
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las estrategias FO se basan 
en el uso de las fortalezas internas de una firma con el objeto de aprovechar las 
oportunidades externas. Sería ideal para una empresa poder usar sus fortalezas y 
así mismo explotar sus oportunidades externas. Ella podría partir de sus fortalezas 
y mediante el uso de sus recursos aprovecharse del mercado para sus productos 
y servicios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL 
MERCADO DE PROTESIS ARTICULARES – MEDELLIN 
 
 
 
 
MATRIZ DOFA 
 
FORTALEZAS 
 
-Soporte y servicio técnico de 
las instrumentadoras 
 
-Entrenamiento continuo 
 
-Fidelización de los cirujanos 
con el personal de soportetécnico 
 
DEBILIDADES 
 
-Falta de inventarios 
 
-Falta de apoyo y 
participación científica 
 
-Algunos cirujanos son 
socios de casa 
ortopédicas 
 
OPORTUNIDADES 
 
-Los cirujanos toman 
decisiones de compra 
 
-Demanda constante de 
pacientes 
 
FO 
 
-Conservar el mejor soporte 
técnico con excelentes 
instrumentadoras entrenadas 
 
-Buscar oportunidades de 
negocios 
 
DO 
 
-Mantener inventarios 
en reposición y 
disponibles según 
cantidades solicitadas 
por cirujanos 
 
-Capacitar a los 
cirujanos líderes según 
las solicitudes de estos 
 
 
AMENAZAS 
 
-Políticas de sistema en 
cuanto a la contratación 
de paquetes en prótesis 
entre EPS e IPS 
 
-Más de 10 marcas en 
competencias dentro 
del mismos mercado 
 
FA 
 
-Realizar visitas constantes al 
segmento objetivo y obtener 
negociaciones en promedio a 
los paquetes actuales 
 
-Elaborar técnicas para el 
crecimiento en el mercado 
-Perfeccionar la 
eficacia de los servicios 
y desarrollar eventos 
de capacitación 
 
 
 
28 
 
Objetivos estratégicos 
 
• Desarrollar la participación del mercado con la continua expansión de 
clientes según el mercado objetivo 
 
• Desarrollar las preferencias de los clientes mediante programas de 
capacitación y participación de eventos 
 
• Plantear estrategias de comunicación y promoción de acuerdo a las 
necesidades identificadas en el mercado potencial 
 
Lo anterior implica objetivos estratégicos de crecimiento para conseguir una 
posición de liderazgo y posesión en el mercado (16) por lo cual es necesario 
comprender que para tener vigencia en el largo plazo, una organización debe 
buscar recursos y desarrollar los productos y mercados, así mismo, requiere 
tiempo y preparación para lograrlo. 
 
Dentro de los factores claves de éxitos del plan de mercadeo se encuentran las 
acciones fundamentales que se establecen como estrategias. El producto de las 
prótesis articulares en el mercado de la ciudad de Medellín aplica a la alternativa 
estratégica de penetración de mercados, es decir trata de conseguir una mayor 
participación en el mercado para los productos o servicios actuales, en los 
mercados presentes, y sus acciones estratégicas son: Expansión, concentración 
por zona geográfica o segmentos y campañas de comunicación 
 
Estructura financiera: 
 
La planificación financiera es un aspecto que recubre de gran importancia para la 
actividad y la conservación de la empresa, los ingresos, como lo son el volumen 
de ventas se establecen cuando se prepara el plan anual de mercadeo, una 
empresa primero hace un pronóstico de ventas que resulta razonablemente viable 
y con base en este pronóstico, la gerencia proyecta la producción, la cantidad de 
trabajadores y las necesidades financieras.(18) 
 
Dentro de la planeación financiera existe el método de pronóstico, basado en los 
porcentajes de ventas, donde se determinan las necesidades financieras, 
proyectando las ventas suponiendo que el efectivo, cuentas por cobrar, inventarios 
y cuentas por pagar, mantendrán la proporción porcentual acostumbrada. Un 
volumen de ventas asertivo para realizar en el año 2012 es de 30 prótesis 
mensuales, lo anterior estableciendo crecimiento del 20% anual, para cualquier 
empresa de comercializadora de prótesis articulares. 
 
Teniendo en cuenta el esquema simulado del PYG del mercado de prótesis 
articulares en la ciudad de Medellín se define: 
29 
 
Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prótesis de rodilla 
y cadera 
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
2012 2013 2014 2015 2016
FACTOR CRECIMIENTO UNIDADES 20,00% 20,00% 20,00% 20,00%
FACTOR INCREMENTO PRECIOS 5,00% 5,00% 5,00% 5,00%
PROTESIS DE RODILLA Cantidades 180 216 259 311 373
Precio unitario 3.600.000 3.780.000 3.969.000 4.167.450 4.375.823
648.000.000 816.480.000 1.028.764.800 1.296.243.648 1.633.266.996
PROTESIS DE CADERA Cantidades 180 216 259 311 373
Precio unitario 4.200.000 4.410.000 4.630.500 4.862.025 5.105.126
756.000.000 952.560.000 1.200.225.600 1.512.284.256 1.905.478.163
INGRESOS OPERATIVOS (Protesis de rodilla y cadera)
 
 
 
 
Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera 
2012 2013 2014 2015 2016
Costos variables 216.000.000 272.160.000 342.921.600 432.081.216 544.422.332
Costos fijos 184.320.000 193.536.000 203.212.800 213.373.440 224.042.112
secretaria 10.800.000 11.340.000 11.907.000 12.502.350 13.127.468
Instrumentadora 36.000.000 37.800.000 39.690.000 41.674.500 43.758.225
energía 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430
Agua 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430
Telefono 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430
arriendo planta 36.000.000 37.800.000 39.690.000 41.674.500 43.758.225
gasolina 0 0 0 0 0
mensajero (2) 60.000.000 63.000.000 66.150.000 69.457.500 72.930.375
papeleria 2.400.000 2.520.000 2.646.000 2.778.300 2.917.215
ropa desechable 0 0 0 0 0
Persona servicios generales 6.720.000 7.056.000 7.408.800 7.779.240 8.168.202
protesis de fabricación 18.000.000 18.900.000 19.845.000 20.837.250 21.879.113
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0
TOTAL COSTOS 400.320.000 465.696.000 546.134.400 645.454.656 768.464.444
EGRESOS
MERCADEO DE PROTESIS ARTICULARES
 
 
 
 
 
 
30 
 
Tabla 6: Gastos operativos 
 
 
Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prótesis de rodilla 
y cadera 
Concepto 2012 2013 2014 2015 2016
Ventas 1.404.000.000 1.769.040.000 2.228.990.400 2.808.527.904 3.538.745.159
Costos 400.320.000 465.696.000 546.134.400 645.454.656 768.464.444
Utilidad Bruta 1.003.680.000 1.303.344.000 1.682.856.000 2.163.073.248 2.770.280.715
Gastos operativos 266.131.693 296.549.901 321.472.074 347.373.071 377.882.138
Utilidad antes impuestos e intereses 737.548.307 1.006.794.099 1.361.383.926 1.815.700.177 2.392.398.576
Gastos financieros 3.360.147 2.760.344 2.088.564 1.336.170 493.489
Ingresos financieros 0 24.906.799 53.814.824 93.586.345 147.247.040
Utilidad antes de impuestos 734.188.159 1.028.940.554 1.413.110.186 1.907.950.352 2.539.152.127
Impuestos 242.282.093 339.550.383 466.326.361 629.623.616 837.920.202
Utilidad neta 491.906.067 689.390.171 946.783.825 1.278.326.736 1.701.231.925
ESTADO DE RESULTADOS
MERCADEO DE PROTESIS ARTICULARES
 
 
 
31 
 
Tabla 8: Indicadores de rentabilidad 
 
 
Indicador utilidad bruta: 
 
Correspondiente al 71% 
RESULTADO BRUTO/VENTAS 1.003.680.000/1.404.000.000 
 
Indicador utilidad operacional: 
 
Correspondiente al 53% 
RESULTADO OPERACIONAL/VENTAS 737.548.307/1.404.000.000 
 
Lo anterior se concluye con un precio promedio de $3.900.000 vendiendo mínimo 
18 unidades mensuales, estipulando un crecimiento anual del 20% en ventas 
 
Tabla 9: Punto de equilibrio 
 
 
 
 
 
 
32 
 
Definición de la estrategia 
 
En función del diagnóstico del sector dentro la atractividad del proyecto y en los 
objetivos establecidos, se determina las siguientes estrategias comerciales, que 
indican la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos: 
 
Estrategia de segmentación 
 
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto 
número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos 
de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar 
estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de 
marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. 
 
Un mercado único no existe, debido a la complejidad de los humanos con las 
condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajos, entre otros; al 
dividir el mercado en grupo de compradores (segmento) que buscan en el 
producto el mismo atributo y como público objetivo preferente, al que se pretende 
dirigir la estrategia de mercadeo de prótesis articulares, son los cirujanos de 
prótesis, quienes laboran en la IPS, donde atienden los usuarios de reemplazos 
articulares de Sura, Coomeva y Nueva EPS. 
 
Comportamiento del cliente influenciador 
 
Factor cultural: 
Consumidor de cultura paisa, conserva su espírituproductivo, con una mentalidad 
progresista, es proactivo, ahorrativo, emprendedor, trabajador como ninguno y 
apegado a su familia y tradiciones. Tiene un altísimo sentido de pertenencia, es 
muy apegado a su tierra y a su cultura, muy regionalista, pero al tiempo es audaz 
para la exploración y la innovación, irreverente cuando de inventar se trata, 
disidente y perfeccionista. 
 
Factor social: los consumidores se caracterizan dentro de las clases sociales 
superiores, los médicos pertenecen a familias de la mediana o alta burguesía. Su 
ocupación es identificada como: Médicos cirujanos especialistas en ortopedia y 
traumatología, más específicamente en cirugía de prótesis articulares, 
normalmente muestran mucha solidaridad con el resto de miembro de su mismo 
estrato y en sus grupo de referencia primarios y secundarios como amigos, 
compañeros de trabajo y grupos de profesionales en el sector salud. 
 
Factor Personal: Mayores de 40 años casados, personas conservadoras que se 
caracterizan por tener una percepción selectiva dentro de su campo y un alto nivel 
de pericia en su práctica y aprendizaje. 
33 
 
Para el proceso de decisión de compra los ortopedistas tienen una alta influencia, 
sobre las IPS. La compra de prótesis articulares es compleja por ser un dispositivo 
de alto costo, y que requiere alto conocimiento, los ortopedistas cada vez están 
más informados de las diferencias y ventajas de las marcas existentes en el 
mercado. 
 
Ventaja competitiva y posicionamiento del producto 
 
Las prótesis articulatorias se caracterizan por la combinación de tamaños y 
formas. Por lo tanto, estas características específicas en el producto son la parte 
integral de todas y cada una de las actividades que llevan a cabo al realizar un 
gran número de pruebas antes de estar listo para ser comercializado. De este 
modo las diferentes empresas comercializadoras, son capaces de ofrecer un alto 
nivel de calidad y servicios a nivel mundial. 
 
La estrategia de posicionamiento consiste en concretar la imagen que se quiere 
conceder a la marcas, de manera que el público objetivo comprenda y valore la 
diferencia competitiva sobre otras marcas competidoras. Los productos son 
susceptibles de un análisis de atributos tangibles e intangibles que conforman lo 
que puede denominarse como su personalidad, los factores que permiten 
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable son: diseño, 
forma, tamaño, el uso, beneficios y el servicio 
 
Estrategia de producto 
 
Teniendo en cuenta la ventaja competitiva y el posicionamiento objetivo, la 
estrategia de producto debe estar enfocada al diseño de identidad de marca que 
ha ofrecido respaldo de calidad y seguridad durante años, además de tener un 
producto con las mejores características de modularidad y variedad, sin dejar atrás 
el mejor servicio de información y recordación, acompañado con educación 
continuada. 
 
Estrategia de precios 
 
Hipotéticamente hablando y tomando como base un precio mínimo a partir 
$3.600.000 para prótesis de rodilla y $4.200.000 para prótesis de cadera 
vendiendo un mínimo 18 unidades mensuales, estipulando un crecimiento anual 
del 20% en ventas y enfocados al segmento del mercado de clientes que 
contratan con las EPS de Coomeva y nueva EPS, el objetivo principal en la 
fijación de precios es la de penetración en un mercado competitivo; lo anterior con 
el fin de lograr participación en el mismo, donde se ajustan los niveles de precios 
para incrementar las ventas en relación con las ventas de los competidores. 
34 
 
En la estrategia de precios es importante considerar la contratación de pago por 
conjuntos integrales de atención entre IPS y EPS para el servicio alto costo de 
reemplazos articulares, sin embargo es necesario acordar un precio promedio de 
las prótesis articulares en el mercado que no abandonen la calidad, con un valor 
final que no sea el más alto, ni tampoco el más bajo y que este dentro de un 
abanico de opciones aprobadas en la IPS. 
 
Estrategia de comunicación 
 
Los objetivos de la comunicación son información, recordación y persuasión, así 
mismo el alcance están dirigido al segmento objetivo que son los protesistas que 
laboran con los usuarios de Sura, Coomeva y Nueva EPS, por lo tanto se 
considera: 
 
El mercado objetivo muestra a una cifra de 80 cirugías mensuales que 
representan una cantidad de ventas mensuales de aproximadamente 200 millones 
de pesos, por lo tanto la inversión en promoción y publicidad deben ser mínimos el 
10% de lo esperado en ventas de un año. 
 
Meta Anual: 30 cirugías mensuales para un total de ventas anual de $1.400.0000 
 
Tabla 10 
 
 
Para los objetivos de información, recordación y persuasión las tácticas de 
promoción y publicidad son: 
 
Promoción de producto: 
 
Talleres de actualizaciones lideradas por asesor y especialistas de productos 
donde se informe y recuerde las características y especificaciones técnicas del 
producto. 
 
35 
 
Ponencias de cirujanos líderes en el mercado de cirugías de reemplazos 
articulares que recuerden el uso, indicaciones, y el respaldo las garantías de la 
calidad y la seguridad del producto. 
 
Programación de talleres y ponencia trimestral 
 
ACTIVIDAD FECHA VALOR 
Aspectos técnicos 
reemplazo articular 
de rodilla 
Pendiente a 
disponibilidad de los 
médicos 
 
$3.000.000 
Aspectos técnicos 
reemplazo articular 
de rodilla 
Pendiente a 
disponibilidad de los 
médicos 
 
$3.000.000 
Aspectos técnicos 
reemplazo articular 
de rodilla 
Pendiente a 
disponibilidad de los 
médicos 
 
$3.000.000 
Aspectos técnicos 
reemplazo articular 
de cadera 
Pendiente a 
disponibilidad de los 
médicos 
 
$3.000.000 
Aspectos técnicos 
reemplazo articular 
de cadera 
Pendiente a 
disponibilidad de los 
médicos 
 
$3.000.000 
Aspectos técnicos 
reemplazo articular 
de cadera 
Pendiente a 
disponibilidad de los 
médicos 
 
$3.000.000 
Ponencia de líder 
con experiencia en 
rodilla Aesculap 
Pendiente a 
disponibilidad de los 
médicos 
 
$6.000.000 
Ponencia de líder 
con experiencia en 
cadera Aesculap 
Pendiente a 
disponibilidad de los 
médicos 
 
$6.000.000 
 
Tabla 11 
Una vez se logre atraer y persuadir para mantener la fidelidad del cliente se 
propone: 
 
Premiar a los cirujanos con patrocinios en la participación de educación a 
congresos e internacionales relacionados con prótesis articulares 
 
36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ACTIVIDAD CLIENTE FECHA VALOR 
 
Patrocinios ELCCR 
10 cupos que incluyen 
inscripción, tiquetes y 
estadía 
 
Del 18 al 21 de 
Agosto 
 
$30.000.000 
Participación stand Muestra comercial en 
Scot 
Del 18 al 21 de 
Agosto 
$20.000.000 
Patrocinios SAOT 10 cupos que incluyen 
nscripción 
Octubre $10.000.000 
Participación stand Muestra comercial en 
Saot 
Octubre $20.000.000 
 
Tabla 12 
Visitas a la fábrica donde se conoce el diseño de los productos con 1 viajes 
programado en el 2 semestre 2013 
 
 
ACTIVIDAD CLIENTE FECHA VALOR 
 
Visita a fabrica 
3 cupos a cirujanos 
Que incluyen 
entrenamiento, tiquete 
y estadía 
Pendiente 
programación para 2 
semestre 2013 
 
$30.000.000 
 
Tabla 13 
Relaciones Públicas 
 
Con el fin de ejercer influencia sobre grupos meta, en específicos los de 
segmento de cirujanos prótesistas a nivel nacional, es necesaria la publicidad del 
producto y comunicación corporativa, con la participación de stand representativo 
de la marca y la empresa en congresos relacionados con reemplazos articulares. 
 
 
37 
 
4 DISEÑO METODOLÓGICO 
 
4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN: ENFOQUE CUALITATIVO 
 
EL enfoque cualitativo en esta investigación busca comprender la vivencia y el 
conocimiento que los actores tienen de su realidad e interpretar desde sus propias 
lógicas 
 
En este momento del proceso investigativo se describe la muestra bajo el método 
presente en la investigación cualitativa, este es conveniente debido a que 
comúnmente se usa para descubrir o refinar preguntas de investigación, de 
recolecciónde datos sin medición numérica, como descripciones y observaciones. 
 
La investigación cualitativa recoge su información a través de las observaciones o 
de la entrevista a profundidad más que mediante encuestas o experimentos, de 
modo que capta la información de una forma no estructurada sino flexible. Así 
mismo, en lugar de partir estrictamente de una teoría e hipótesis definidas, intenta 
reconstruir un mundo cuya teorización resulta difícil, su procedimiento es más 
inductivo que deductivo. 
 
Busca la expansión de la información los datos con el lenguaje natural 
entendiendo el contexto y/o el punto desde vista del actor social. La identificación 
y conceptualización se basa bajo paradigma científico Humanista-Hermeneútico: 
Interpretativo.(19) 
 
4.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN: 
 
Los objetivos al nivel de intervención expresan los resultados concretos que se 
esperan del proyecto como alternativas de solución al problema 
Los pasos metodológicos presentan relación con los objetivos del desarrollo de la 
investigación, en este tipo de investigación donde se describen circunstancia que 
contribuyen a producir un resultado, se busca especificar las propiedades 
importantes de un grupo de personas que son sometidas al análisis evaluando 
diversos aspectos de los factores a identificar. En esta investigación se establece 
primero la correlación y luego la relación causal entre las variables debido al 
diseño transeccional o transversal, porque se recolectan datos con el propósito de 
describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado, 
también trata de descripciones, pero no de variables individuales sino de sus 
relaciones, sean éstas puramente correlaciónales o relaciones causales. 
 
 
38 
 
4.3 PASOS INVESTIGATIVOS 
 
Paso 1. Para acceder a información sobre mercadeo de prótesis articulares y 
para la toma de decisiones, control, y ejecución de acciones de mercadeo se 
utilizó la entrevista, como herramienta de obtención primaria de información, que 
se ajusta al tipo de estudio de intervención con método analítico y enfoque 
cualitativo.(20) La entrevista fue del de tipo abierta, con preguntas redactadas 
previamente y en un orden previsto; aunque al encuestado se le permitió la 
libertad de responder, pero dentro del marco de las preguntas.(21) 
 
Paso 2. Para evaluar el sector de las prótesis articulares, se entrevistaron 12 
cirujanos ortopedistas (ver anexos); los cuales atienden aproximadamente el 50% 
de los pacientes mensuales requeridos para cirugía de prótesis articulares en la 
ciudad de Medellín. Estos ortopedistas atienden usuarios de las EPS Coomeva, 
nueva EPS, Comfama y Salud total. 
 
Paso 3. Además se entrevistaron a los responsables de la contratación de dos IPS 
para determinar los factores políticos influyentes dentro del servicio relacionado 
con el procedimiento de reemplazos articulares. 
 
 
4.4 PREPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS A UTILIZAR 
 
4.4.1 Determinación de la muestra estadística: 
 
El estudio de determinadas características de una población se efectúa a través 
la muestras que pueden extraerse de ella, consideremos la mediana como el 
tamaño la población de trabajo. 
 
Para la muestra se calculó un estadístico teniendo en cuenta que: 
 
La mediana es el valor que es mayor o igual que el 50% de las observaciones de 
la muestra y menor o igual que el otro 50%. 
 
La muestra seleccionada aplica a las entrevistas realizadas (ver anexos) a 
cirujanos que laboran con el 50% de pacientes mensuales requeridos para cirugía 
de prótesis articulares en la ciudad de Medellín que corresponden a las EPS: 
Coomeva, nueva EPS, Comfama y Salud total. 
 
 
 
 
39 
 
4.4.2 La entrevista abierta 
 
La técnica y estrategia de investigación cualitativa aplicada en este tipo de 
investigación es la entrevista, En la investigación cualitativa la entrevista busca 
entender el mundo desde la perspectiva del entrevistado, y desmenuzar los 
significados de sus experiencias, es uno de los instrumentos que, mediante el 
interrogatorio de los sujetos, se obtienen datos relevante. 
 
La guía de contenidos de la entrevista abierta es general, es flexible y fácil de 
manejar, la máxima interacción personal posible entre el sujeto investigado y el 
sujeto investigador se produce en principio en la situación llamada entrevista 
abierta (esto es una entrevista abierta o libre en la que se pretende profundizar en 
las motivaciones personalizadas de un caso individual frente a cualquier problema 
social). Fundamentalmente, tal tipo de entrevista consiste en un diálogo, directo y 
espontáneo, de una cierta concentración e intensidad entre el entrevistado y un 
sociólogo más o menos experimentado, que oriente el discurso lógico y afectivo de 
la entrevista de forma más o menos directa (según la finalidad perseguida en cada 
caso).(22) 
 
La entrevista no estructurada es más flexible y abierta, si bien el investigador, 
sobre la base de del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas 
antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las 
preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y 
características particulares de los sujetos de estudio. 
 
Procedimiento: 
 
Recursos Humanos: 
Investigador Principal: Yesenia Mercado Arroyo 
 
Recursos técnicos: 
Estrategia de convocatoria: Invitación personal y concertación de cita 
Lugar: Consultorio privado de cada especialista. 
Fecha: Entre Agosto y septiembre de 2012 
Hora: Convenidas con cada especialista 
Registro: transcripción de hallazgos 
 
 
 
 
 
 
 
 
40 
 
5 RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL MERCADEO 
 
5.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA 
 
5.1.1 Cirujanos e IPS y EPS de Asignación consultada 
 
Cirujano IPS EPS 
Fabio Maya Clínica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS 
Sergio Monsalve Clínica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS 
Oscar Vélez Clínica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS 
Mario Vélez Clínica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS 
Hugo Villa Clínica Bolivariana Comfama 
Luis Atehortua Clínica Bolivariana Comfama 
Gabriel Dávila Clínica CES Comfama 
Carlos Benjumea Clínica CES Comfama 
Luis Mena Nueva Clínica El Sagrado 
Corazón 
Salud Total 
Carlos Mejía Clínica Antioquia Salud Total 
Santiago Grisales Clínica Antioquia Salud Total 
Omar Mejía Clínica Antioquia Salud Total 
 
5.2.1 Información de las marcas de preferencia 
 
Marcas de primera elección 
 
En los usuarios de Coomeva y Nueva EPS las marcas de primera elección fueron: 
 
Prótesis de cadera: Smith and Nephew, Corin, Extatech 
Prótesis de rodilla: Wrigth 
 
En los usuarios de Comfama las marcas seleccionas de primera elección fueron: 
 
Prótesis de cadera: Aesculap 
41 
 
Prótesis de rodilla: Wrigth y Aesculap 
 
En los usuarios de Salud Total las marcas seleccionas de primera elección fueron: 
 
Prótesis de cadera: Aesculap 
Prótesis de rodilla: Aesculap 
 
• SELECCIÓN DE LA MARCA DE PRÓTESIS DE CADERA SEGÚN EPS 
 
0%
5%
10%
15%
20%
Coomeva Nueva EPS Comfama Salud total
%
 D
E 
EL
EC
CI
O
N
 S
EG
U
N
 
PA
RT
IC
IP
AC
IO
N
 E
N
 E
L 
M
ER
CA
DO
 
EPS 
Smith and Nephew Aesculap
 
 
Ilustración 2 
 
Como se observa, Smith and Nephew es la marca líder en prótesis de reemplazos 
de cadera para los usuarios de Coomeva y Nueva EPS seguido de Aesculap en 
Comfama y Salud Total 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
• SELECCIÓN DE LA MARCA DE PRÓTESIS DE RODILLA SEGÚN EPS 
 
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
%
 D
E 
EL
EC
CI
O
N
 S
EG
U
N
 
PA
RT
IC
IP
AC
IO
N
 E
N
 E
L 
M
ER
CA
DO
 
EPS
Wright
Aesculap
 
 
Ilustración 3 
 
Wrigth es la marca líder en prótesis de reemplazos de rodilla para los usuarios de 
Coomeva, Nueva EPS, Comfama seguido de Aesculap en Salud Total 
 
5.2.2 Información de ventaja competitiva y selección de instrumentos para 
fidelización, información y recordación de producto 
 
La ventaja competitiva que se considera de las siguientes marcas es: 
 
Smith and nephew, Corin y Extatech: Variedaden el producto, y servicio en la 
asistencia técnica 
 
Wrigth: diseño de la prótesis y asistencia técnica 
 
Aesculap: respaldo, calidad, asistencia técnica, modularidad y versatilidad 
 
La capacitación científica y educación médica continuada son el mejor instrumento 
de fidelización del cliente 
 
Visitas médicas, información por email, talleres de actualización, congresos y 
visitas a la fábrica son el mejor instrumento de información y recordación del 
producto. 
 
43 
 
La diferenciación de precios si es importante para la negociación de paquetes 
entre IPS y EPS, no debe abandonarse la calidad que respalda el producto. 
6 CONCLUSIONES 
 
El mayor volumen de cirugías de reemplazos articulares en la ciudad de Medellín 
se realizan con las EPS: Sura, Coomeva y Nueva EPS cada una con más de 40 
usuarios por realizar mensualmente, estas corresponden al mercado objetivo. 
 
La contratación entre EPS e IPS para realizar cirugías de reemplazos articulares 
es con la contratación de conjuntos integrales (paquete de cirugía) o cobro de 
porcentaje por prótesis facturada una vez la EPS coloque el material, los precios 
de los proveedores aprobados dentro del abanico de opciones deben tener visto 
bueno técnico de los cirujanos protesistas que laboran en la IPS 
 
Frente a las características, aspectos técnicos, ventajas competitivas de calidad, 
seguridad, diseño y servicio del producto de prótesis articular los objetivos de 
información y recordación son fundamentales con el asesor técnico, especialistas 
de productos y cirujanos que respalden la experiencia de los mismos. 
 
El alto conocimiento de los cirujanos protesistas está influenciado por la 
educación médica continuada que reciben, lo que determina su decisión de 
colocar determinada prótesis articular y en consecuencia afecta la fidelización de 
compra del producto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
44 
 
7 RECOMENDACIONES 
 
Los factores determinantes para la toma de decisiones en la compra de productos 
de prótesis articulares dependen de la relación entre la ventaja competitiva del 
producto, las debidas técnicas de comunicación y el precio promedio establecido 
por las políticas de negociación del sector asegurador en salud. 
 
Con el fin de lograr crecimiento en ventas y participación en el mercado, deben 
abordarse candidatos a cirugías de reemplazos articulares en la ciudad de 
Medellín. La decisión de compra está influenciada en primera instancia por los 
cirujanos protesistas. 
 
Se recomienda para cualquier comercializador de prótesis articulares alcanzar 30 
cirugías mensuales que se puede lograr abordando el segmento de los cirujanos 
de SURA, COOMEVA y Nueva EPS quienes realizan una base de mínima de 40 
procedimientos mensuales en contratación de conjuntos integrales entre IPS y 
EPS o cobro de porcentaje por prótesis facturada como el caso de SURA. 
 
La estrategia de comunicación sería efectiva con la información, recordación, 
persuasión y fidelización dentro de la promoción de productos, cuya táctica es la 
de talleres y ponencias por especialistas y cirujanos de reconocimiento, así como 
patrocinios en congresos nacionales e internacionales, la participación de stand 
como muestras comerciales ejercen influencia en grupos metas de ortopedista 
prótesistas a nivel nacional como la SCCOT y local como la SAOT 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
45 
 
8 GLOSARIO 
 
PROTESIS ARTICULAR 
Una prótesis articular es un elemento compuesto y elaborado para reemplazar las 
superficies de las articulaciones que se han dañado, las más comunes son las de 
cadera y rodilla, seguidas de las de hombro, codo y de los dedos de las manos. Su 
fabricación se hace a partir de aleaciones de diferentes metales y de superficies 
de fricción metálicas o de elementos plásticos de alta duración. La vida media de 
una prótesis puede estar alrededor de los 20 años 
CONTRATO POR CONJUNTO INTEGRAL DE ATENCIONES 
El contrato por caso se constituye alrededor de la relación entre gasto médico y 
administrativo según diagnóstico o conjunto de intervenciones, pruebas, 
procedimientos e insumos que están asociados a la resolución de una enfermedad 
o evento que afecte la salud.(23) 
VENTAJA COMPETITIVA 
Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una 
industria es la ventaja competitiva sostenible”(24) 
ENTORNO COMPETITIVO: Conjunto de actores y factores que ejercen una 
influencia directa sobre los resultados de la empresa y en los de sus competidores 
(J.J., 1992). 
 
 
 
 
 
 
 
46 
 
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