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Valentina Posso

27/4/2024

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Dermocosméticos

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Determinación de los factores del Marketing que tienen
un efecto en la decisión de compra de dermocosméticos
en tiendas Retail en mujeres de 25 a 39 años de
los NSE A y B que pertenecen a Lima Moderna
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Agüero Zavaleta, Fiorella del Pilar; Prado Arias, Andrea Edith
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 27/04/2024 02:35:39
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/656228
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
http://hdl.handle.net/10757/656228

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
Determinación de los factores del Marketing que tienen un efecto en la
decisión de compra de dermocosméticos en tiendas Retail en mujeres de 25 a
39 años de los NSE A y B que pertenecen a Lima Moderna.

TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing
AUTOR(ES)
Agüero Zavaleta, Fiorella del Pilar (0000-0002-4495-299X)
Prado Arias, Andrea Edith (0000-0002-4928-9955)

ASESOR
Azabache Moran, Carlos Alberto (0000-0002-0456-0932)
Lima, 21 de Abril del 2021

DEDICATORIA

Con mucho cariño dedicamos nuestro trabajo de tesis a nuestra familia, amigos y
profesores, que nos apoyaron y motivaron en todo momento para cumplir con cada uno de
nuestros objetivos profesionales.

Determinación de los factores del Marketing que afectan la decisión de compra de
dermocosméticos en tiendas Retail en mujeres de 25 a 39 años de los NSE A y B que
pertenecen a Lima Moderna.
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo principal analizar los factores que influyen en
la decisión de compra de las mujeres de 25 a 39 años de los NSE A y B que residen en Lima
Moderna (Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo
Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo) en la industria de
dermocosméticos comercializados por retail. Para este estudio, se realizó un diseño de
enfoque mixto, ya que se realizaron entrevistas, focus groups y finalmente una encuesta. La
data recolectada fue analizada en el programa SPSS y para el modelo de ecuaciones
estructurales usamos AMOS. Asimismo, las metodologías de estudio que se usaron para la
obtención de los resultados fueron análisis correlacional, análisis factorial (exploratorio y
confirmatorio), análisis discriminante y regresión lineal. La encuesta fue aplicada a 384
mujeres que corresponden a la muestra, con las cuales se logró obtener la información para
realizar el análisis de los resultados. Finalmente, dentro de los principales resultados se
obtuvo que las redes sociales, el entorno de la tienda y el valor percibido tienen un efecto
positivo en la decisión de compra.

Palabras clave: Dermocosméticos, Marketing, Marketing en Redes sociales, Promoción de
ventas, Responsabilidad social, Valor percibido, Entorno físico de la tienda, Punto de Venta,
Decisión de compra, Comportamiento del consumidor.

A determination of the Marketing factors affecting purchase decision of dermocosmetics in
retail stores in women aged 25 to 39 years of NSE A and B who belong to Modern Lima.
ABSTRACT
The main objective of this research is to determinate the effects of factors in the purchase
decision of women aged 25 to 39 years of NSE A and B who reside in Modern Lima
(Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre,
San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo) in the dermocosmetics
industry marketed by retail. For this study, a mixed approach design was carried out, since
interviews, focus groups and finally a survey. The collected were analyzed using SPSS and
structural equation modelling AMOS. Also, the study methodologies used to obtain the
results were correlational analysis, factorial analysis (exploratory and confirmatory),
discriminant analysis and linear regression. The survey was applied to 384 women who
correspond to the sample, with whom it was possible to obtain the information to perform
the analysis of the results. Finally, among the main results, it was obtained that social
networks, the environment of the store and the perceived value have a positive effect on the
purchase decision.
Keywords: Dermocosmetics, Marketing, Social media Marketing, Social responsibility,
Perceived value, Store environment, Sales Promotion, Point of Purchase, Purchase decision,
Consumer behavior.

TABLA DE CONTENIDOS

1. CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ............................................................................ 14
ANTECEDENTES ........................................................................................................ 14
BASES TEÓRICAS ...................................................................................................... 16
1.2.1 Comportamiento del consumidor ............................................................... 16
1.2.2 Proceso de decisión de compra ................................................................... 18
1.2.3 Decisión de compra .................................................................................... 19
1.2.4 Variables del Marketing Mix ...................................................................... 19
1.2.5 Responsabilidad Social Corporativa ........................................................... 29
1.2.6 Promoción de Ventas .................................................................................. 34
1.2.7 Entorno físico de la tienda .......................................................................... 35
1.2.8 Valor percibido ........................................................................................... 35
1.2.9 Redes sociales ............................................................................................. 36
1.2.10 Influencers .................................................................................................. 38
MARCO DE REFERENCIA ........................................................................................... 41
1.3.1 Dermocosméticos ....................................................................................... 41
2. CAPÍTULO II: PLAN DE INVESTIGACIÓN ........................................................... 44
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................................. 44
OBJETIVOS ................................................................................................................ 45
2.2.1 Objetivo General......................................................................................... 45
2.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 45
HIPÓTESIS ................................................................................................................. 46
2.3.1 Hipótesis General ....................................................................................... 46
2.3.2 Hipótesis Específicas .................................................................................. 46
3. CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE TRABAJO ................................................... 46
TIPO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................... 46
3.1.1 Diseño de la investigación .......................................................................... 46
3.1.2 Tipo de diseño y clasificación de la investigación ..................................... 47
3.1.3 Alcance de la investigación ........................................................................48
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ............................................................... 49

PROCESO DE MUESTREO: TAMAÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA ............................ 50
3.3.1 Población de estudio ................................................................................... 50
3.3.2 Tamaño de la muestra ................................................................................. 52
INSTRUMENTOS METODOLÓGICOS PARA EL RECOJO DE LA INVESTIGACIÓN .............. 54
3.4.1 Investigación cualitativa ............................................................................. 54
3.4.2 Investigación cuantitativa ........................................................................... 54
LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 56
4. CAPÍTULO IV: DESARROLLO Y APLICACIÓN .................................................. 56
HERRAMIENTA CUALITATIVA ................................................................................... 57
4.1.1 Entrevista a profundidad ............................................................................. 57
4.1.2 Focus Group ............................................................................................... 61
HERRAMIENTA CUANTITATIVA ................................................................................. 67
4.2.1 Análisis cuantitativo descriptivo ................................................................ 67
5. CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ESTADÍSTICOS .................. 83
RESULTADOS ESTADÍSTICOS ..................................................................................... 83
5.1.1 Análisis factorial confirmatorio .................................................................. 83
5.1.2 Análisis de fiabilidad o confiabilidad (Alfa de Cronbach) ......................... 90
5.1.3 Modelo de análisis factorial exploratorio ................................................... 92
5.1.4 Modelo de análisis discriminante .................................................................. 112
5.1.5 Modelo análisis de Regresión Lineal Múltiple ......................................... 134
VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS ..................................................................................... 164
5.2.1 Interpretación de los resultados Análisis Factorial Confirmatorio ........... 165
5.2.2 Interpretación de los resultados Análisis de Correlaciones ...................... 168
RESULTADOS PARA HIPÓTESIS PRINCIPAL: ...................................................................... 177
5.2.3 Discusión .................................................................................................. 179
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 180
6.1.1 Conclusiones ............................................................................................. 180
6.1.2 Recomendaciones ..................................................................................... 183
7. REFERENCIAS ........................................................................................................ 186
8. ANEXOS ................................................................................................................... 191

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Población de estudio. Elaboración propia. .......................................................... 52
Tabla 2. Estadísticos descriptivos sobre el perfil de los encuestados ................................. 68
Tabla 3. Tabla de Frecuencia sobre el género .................................................................... 68
Tabla 4.Tabla de Frecuencias sobre el rango de edad de las encuestadas ........................ 69
Tabla 5. Tabla de Frecuencias sobre el gasto promedio mensual en productos de cuidado y
conservación de salud ......................................................................................................... 69
Tabla 6. Tabla de Frecuencias sobre el gasto promedio mensual en productos de cuidado y
conservación de salud ......................................................................................................... 70
Tabla 7. Tabla de Frecuencias sobre la situación laboral de las encuestadas .................. 71
Tabla 8. Estadísticos descriptivos sobre las dimensiones de la encuesta. .......................... 76
Tabla 9. Tabla de Frecuencias sobre la Responsabilidad social ........................................ 76
Tabla 10. Tabla de frecuencias sobre las Redes Sociales ................................................... 77
Tabla 11. Tabla de frecuencias sobre el Entorno físico de la tienda .................................. 78
Tabla 12. Tabla de Frecuencias sobre el Entorno físico de la tienda ................................ 79
Tabla 13. Tabla de Frecuencias sobre las Promociones de ventas .................................... 80
Tabla 14. Tabla de Frecuencias sobre el Valor Percibido ................................................. 81
Tabla 15.Matriz de correlaciones del modelo SEM ............................................................ 86
Tabla 16. Ítems omitidos para los modelos rivales ............................................................. 87
Tabla 17. Medidas de Bondad de Ajuste de Modelos estructurales. ................................... 88
Tabla 18. Prueba de fiabilidad global Alfa de Cronbach aplicado al instrumento ............ 91
Tabla 19. Alfa de Cronbach global si se elimina el elemento ............................................. 91
Tabla 20. Medida de lo apropiado del muestreo y pruebla de esfericidad ......................... 95
Tabla 21. Varianza total explicada ..................................................................................... 95
Tabla 22. Matriz de componente rotado global .................................................................. 96
Tabla 23. Prueba KMO y Barlett sobre el factor RSE ........................................................ 99
Tabla 24. Varianza total explicada sobre el factor RSE ................................................... 100
Tabla 25. Matriz de coeficiente de puntuación sobre el factor RSE ................................. 100
Tabla 26. Prueba de KMO y Barlett sobre el factor SM ................................................... 102
Tabla 27. Varianza total explicada sobre el factor SM ..................................................... 102

Tabla 28. Matriz de coeficiente de puntuación sobre el factor SM ................................... 103
Tabla 29. Prueba de KMO y Barlett sobre el factor PDV ................................................ 104
Tabla 30. Varianza total explicada sobre el factor PDV .................................................. 105
Tabla 31. Matriz de coeficiente de puntuación sobre el factor PDV ................................ 105
Tabla 32. Prueba de KMO y Barlett sobre el factor PROM ............................................. 107
Tabla 33. Varianza total explicada sobre el factor PROM ............................................... 107
Tabla 34. Matriz de coeficiente de puntuación sobre el factor PROM ............................. 108
Tabla 35. Prueba de KMO y Barlett sobre el factor VP ................................................... 109
Tabla 36. Varianza total explicada sobre el factor VP ..................................................... 109
Tabla 37. Matriz de coeficiente de puntuación sobre el factor VP ................................... 110
Tabla 38. Resumen de Matriz de coeficientes de puntuación sobre las dimensiones RSC, SM,
PDV, PM y VP ................................................................................................................... 111
Tabla 39. Lambda de Wikls sobre la experiencia en la decisión de compra .................... 112
Tabla 40. Prueba de igualdadde medias sobre la experiencia en la decisión de compra 113
Tabla 41. Matriz de estructuras sobre la experiencia en la decisión de compra ............. 115
Tabla 42. Lambda de Wilks sobre la recomendación en la decisión de compra .............. 116
Tabla 43. Prueba de igualdad de medias sobre la recomendación en la decisión de compra
........................................................................................................................................... 117
Tabla 44. Matriz de estructuras sobre la recomendación en la decisión de compras ...... 119
Tabla 45. Lambda de Wilks sobre la frecuencia en la decisión de compra ...................... 121
Tabla 46. Prueba de igualdad de medias sobre la frecuencia en la decisión de compra . 121
Tabla 47. Matriz de estructuras sobre la frecuencia en la decisión de compra ............... 124
Tabla 48. Lambda de Wilks sobre la intención en la decisión de compra ........................ 125
Tabla 49. Prueba de igualdad de medias sobre la intención en la decisión de compra ... 125
Tabla 50. Matriz de estructuras sobre la frecuencia en la decisión de compra ............... 128
Tabla 51. Lambda de Wilks sobre la satisfacción en la decisión de compra .................... 129
Tabla 52. Prueba de igualdad de medias sobre la satisfacción en la decisión de compra
........................................................................................................................................... 129
Tabla 53. Matriz de estructuras sobre la satisfacción en la decisión de compra ............. 132
Tabla 54. Resumen de la prueba de igualdad de medias las dimensiones RSC, SM, PDV, PM
y VP ................................................................................................................................... 133
Tabla 55. Correlaciones Bivariadas sobre la recomendación en la decisión de compra 134
Tabla 56. Resultado del modelo sobre la recomendación en la decisión de compra ....... 135

Tabla 57. Resultado de Anova sobre la recomendación en la decisión de compra .......... 136
Tabla 58. Resultado de coeficientes estandarizados sobre la recomendación en la decisión
de compra .......................................................................................................................... 138
Tabla 59. Correlaciones Bivariadas sobre la frecuencia en la decisión de compra ........ 141
Tabla 60. Resultado del modelo sobre la frecuencia en la decisión de compra ............... 141
Tabla 61. Resultado de Anova sobre la frecuencia en la decisión de compra .................. 142
Tabla 59. Resultado de coeficientes estandarizados sobre la frecuencia en la decisión de
compra ............................................................................................................................... 145
Tabla 60. Correlaciones Bivariadas sobre la experiencia en la decisión de compra ...... 147
Tabla 61. Resultado del modelo sobre la experiencia en la decisión de compra ............. 148
Tabla 62. Resultado de Anova sobre la experiencia en la decisión de compra ................ 148
Tabla 63. Resultado de coeficientes estandarizados sobre la experiencia en la decisión de
compra ............................................................................................................................... 151
Tabla 64. Correlaciones Bivariadas sobre la intención en la decisión de compra .......... 153
Tabla 65. Resultado del modelo sobre la intención en la decisión de compra ................. 153
Tabla 66. Resultado de Anova sobre la intención en la decisión de compra .................... 154
Tabla 67. Resultado de coeficientes estandarizados sobre la intención en la decisión de
compra ............................................................................................................................... 156
Tabla 68. Correlaciones Bivariadas sobre la satisfacción en la decisión de compra ...... 158
Tabla 69. Resultado del modelo sobre la satisfacción en la decisión de compra ............. 159
Tabla 70. Resultado de Anova sobre la satisfacción en la decisión de compra................ 159
Tabla 71. Resultado de coeficientes estandarizados sobre la satisfacción en la decisión de
compra ............................................................................................................................... 162
Tabla 72. Resumen de las dimensiones RSC, SM, PDV, PM y VP.................................... 164
Tabla 73. Resultados de Pesos de Regresión AMOS ........................................................ 167
Tabla 74. Resultados de correlación del factor Responsabilidad Social……………...……168
Tabla 75. Resultados de correlación del factor Redes Sociales……………………………..170
Tabla 76. Resultados de correlación del factor Entorno Físico de la Tienda……………..172
Tabla 77. Resultados de correlación del factor Promociones……………………………….174
Tabla 78. Resultados de correlación del factor Valor Percibido……………………………176

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Proceso de la decisión de compra de Kotler y Armstrong en Fundamentos del
Marketing, 2013 .................................................................................................................. 18
Figura 2. Los tres niveles del producto de Kotler y Armstrong en Fundamentos del
Marketing, 2013 .................................................................................................................. 21
Figura 3. Tipos de producto de consumo de Kotler y Armstrong en Fundamentos del
Marketing, 2013 .................................................................................................................. 22
Figura 4. Ventas de cuidado de piel en Perú por categoría. Captura de pantalla de sitio web
institucional de Passport - Euromonitor, por portal.euromonitor.com, 2018 .................... 23
Figura 5. Canales de distribución de cuidado de piel en Perú. Captura de pantalla de sitio
web institucional de Passport - Euromonitor, por portal.euromonitor.com, 2018 ............. 24
Figura 6. Elaboración propia. Peso del gasto de hogares en cadenas de farmacias. Kantar
dvision Worldpanel, 2019 .................................................................................................... 25
Figura 7. Figura 8. Formato Beauty Center de MiFarma ubicado en San Isidro. Captura
de pantalla. 2020. ................................................................................................................ 25
Figura 8. Punto de venta de La Roche Posay ubicado en el centro comercial Jockey
Plaza.2020. .......................................................................................................................... 26
Figura 9. Productos Bioderma en la tienda por departamento Saga Falabella. Captura de
pantalla de la página web Saga Falabella por falabella.com.pe. 2020. ............................. 27
Figura 10. Venta de productos Neutrogena en supermercado Tottus. Captura de pantalla de
la página web de Tottus por tottus.com.pe. 2020. ............................................................... 27
Figura 11. Tienda especializada de dermocosméticos "Dermashop". Tienda ubicada en San
Borja..Captura de pantalla. 2020. ....................................................................................... 28
Figura 12. Marketing sustentable de Kotler y Armstrong en Fundamentos del Marketing,
2013 ..................................................................................................................................... 30
Figura 13. Recuadro de sustentabilidad ambiental de Kotler y Armstrong en Fundamentos
del Marketing, 2013 ............................................................................................................. 31
Figura 14. Clasificación social de los productos de Kotler y Armstrong en Fundamentos del
Marketing, 2013 ..................................................................................................................32
Figura 15. Reacción del consumidor ante las promociones en el canal de distribución.
Elaborado por Álvarez B.,Vásquez R. y Ballina F. (1999) ................................................. 34
Figura 16. Perfil de audiencia publicitaria de audiencia de redes sociales. Captura de
pantalla de sitio web institucional de Datareportal, por datareportal.com, 2020 ............. 38

Figura 17.¿A qué redes sociales pertenece? Captura de pantalla de sitio web institucional
de Ipsos, por ipsos.com, 2020 ............................................................................................. 38
Figura 18. Ejemplo de dermatólogos presentes en Instagram. Captura de pantalla.
2020 ..................................................................................................................................... 39
Figura 19. Temas de interés de quienes siguen a influencers en redes sociales. Captura de
pantalla de sitio web institucional de Ipsos, por ipsos.com, 2020 ...................................... 40
Figura 20. Sigues/conocen algún influencer. Captura de pantalla de sitio web institucional
de Datum, por datum.com.pe, 2019 .................................................................................... 40
Figura 21. Importancia de las recomendaciones de un influencer. Captura de pantalla de
sitio web institucional de Datum, por datum.com.pe, 2019 ................................................ 41
Figura 22. Evolución del ticket promedio anual del sector. Captura de pantalla de Copecoh.
2020 ..................................................................................................................................... 42
Figura 23. Figura 28. Uso de productos de belleza, fuente Ipsos Perú. 2019 .................... 42
Figura 24. Participación de mercado de cuidado de la piel en Perú. Captura de pantalla de
sitio web institucional de Passport - Euromonitor, por portal.euromonitor.com,2018 ...... 43
Figura 25. Relación del millennials con el mundo digital. Captura de pantalla del sitio web
de Ipsos por Ipsos.pe .2019 ................................................................................................. 44
Figura 26. Millennials en el Perú. Extraído del fan page de Mercado Negro Publicidad &
Marketing - Perú. 2020. ...................................................................................................... 44
Figura 27. Porcentaje de la población de Lima metropolitana por segmento de edad.
Adaptado de “Perú: Población 2019”, CPI, 2019. ............................................................ 50
Figura 28. Porcentaje de la población peruana por género. Adaptado de “Perú: Población
2019”, CPI, 2019. ............................................................................................................... 51
Figura 29. Porcentajes de personas por zona geográfica y nivel socioeconómico de la
población de Perú. Adaptado de “Perú: Población 2019”, CPI, 2019. ............................. 51
Figura 30. Gráfico de porcentaje de encuestadas según su edad. Elaboración propia. .... 70
Figura 31. Gráfico del porcentaje de encuestas según NSE. Elaboración propia. ............ 70
Figura 32. Gráfico del porcentaje de encuestadas según distrito. Elaboración propia ..... 71
Figura 33. Gráfico de frecuencias sobre la Situación Laboral. Elaboración propia. ........ 72
Figura 34. Gráfico de frecuencias sobre contenido de dermocosméticos en Redes Sociales.
Elaboración propia. ............................................................................................................ 73
Figura 35. Gráfico de frecuencias sobre la compra de dermocosméticos en Canales Retail.
Elaboración propia. ............................................................................................................ 74

Figura 36. Gráfico Porcentual sobre la evaluación pos-compra de los dermocosméticos.
Elaboración propia. ............................................................................................................ 75
Figura 37. Gráfico porcentual sobre marcas comprometidas con la protección del medio
ambiente inspiran confianza. Elaboración propia. ............................................................. 77
Figura 38. Gráfico porcentual sobre contenido de las marcas en redes sociales es
agradable. Elaboración propia. .......................................................................................... 78
Figura 39. Gráfico porcentual sobre la influencia de decisión de compra por la iluminosidad
del exhibidor. Elaboración propia. ..................................................................................... 79
Figura 40. Gráfico porcentual sobre influencia de decisión de compra por la limpieza y
orden del local. Elaboración propia. .................................................................................. 80
Figura 41. Gráfico porcentual sobre influencia de decisión de compra por los descuentos
de dermocosméticos. ............................................................................................................ 81
Figura 42. Gráfico porcentual sobre influencia de decisón de compra por la reputación e
imagen de marca. Elaboración propia. ............................................................................... 82
Figura 43. Diagrama de secuencia para el análisis factorial confirmatorio. Elaboración
propia. ................................................................................................................................. 84
Figure 44. MOD2 - Modelo de Análisis estructural AMOS. Elaboración propia .............. 90

Introducción
En el Perú, el sector cosmético e higiene personal está teniendo mayor acogida por el
consumidor. Esto se ve reflejado en el poder adquisitivo del sector, conociendo que Perú es
el cuarto país en la región con mayor consumo per cápita de US$541. Esto quiere decir que
las peruanas tienen un gasto promedio de S/1780 por año en estos productos. Según el
Gremio de Cosmética e Higiene Personal, en sus siglas conocido por COPECOH (2019), el
sector tendría un crecimiento en un escenario optimista del 6%. Por otro lado, según Perú
Retail la organización COPECOH ha declarado que las principales razones dentro de los
factores determinantes del consumo de los cosmecéuticos son la calidad del producto, la
marca, las promociones, el origen del producto y el precio en el sector. Respecto a los canales
de distribución el canal “retail” y “venta directa” siguen abarcando la mayor proporción de
ventas, siendo su participación de 50% y 49% respectivamente. Asimismo, el canal e-
commerce tiene una participación de 1%. (Perú Retail, 2019)
Debido a que la venta de los productos dermocosméticos se concentra en mayor medida en
el canal retail, se ha buscado diversos estudios que contengan factores que influyan en la
compra de los consumidores, los cuales se ha adaptado para los productos dermocosméticos.
Por ello, en este documento se presentará la propuesta de Plan de Tesis que incluye las
hipótesis, la metodología, la justificación y entre otros aspectos de suma importancia para el
sustento de la tesis que estamos proponiendo.
Luego de revisar información sobre la industria de cosméticos, se ha elegido los
dermocosméticos, ya que además de dar beneficios de cuidado para la piel, es parte de “skin
care premium”, es decir aquellos productos que sus atributos le dan un sentido de valor (Marc
Rosen, 2016), que para el periodo 2017 – 2022 tenga un crecimiento de 23,2% (ICEX, 2019).
En ese sentido, el problema que se plantea en la tesis es: ¿Cuáles son los factores internos
de las variables del Marketing mix que influyen en la decisión de compra de
dermocosméticos en las tiendas retail de las consumidoras de 25 a 39 años de NSE A y B de
Lima Metropolitana?
Se considera importante conocer acerca de losfactores internos de las variables del
marketing mix que influyen en la compra de estos productos, ya que no existen
investigaciones acerca del sector dermocosméticos. Por lo cual, la tesis será de gran apoyo

para los consumidores, organizaciones, estudiantes y empresarios interesados en conocer el
sector y las variables del Marketing mix que influyen en la decisión de compra.

1. CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
Antecedentes
En esta investigación se han identificado diversos estudios relacionados a los factores que
tienen un efecto positivo en la decisión de compra en una tienda retail. Asimismo, se han
recopilado investigaciones relacionadas a la dermocosmética que aportan datos valiosos para
el presente estudio.
Álvarez B., Vásquez, R. y Ballina, F. (1999), elaboraron una investigación en España, donde
analizaron la percepción del consumidor sobre las promociones de ventas en el canal retail.
De este estudio se obtuvo la clasificación del factor “promoción de ventas”, las cuales son:
Promociones inmediatas, promociones de posicionamiento, pruebas, obsequios y lotes y
promociones. Asimismo, en la investigación se llegó a concluir que los consumidores
prefieren los beneficios inmediatos. Esto quiere decir que los encuestados prefieren los
descuentos directos, más producto al mismo precio y más unidades del producto.
Inmaculada Riu y Alfonzo del Pozo (2002) elaboraron un estudio en España enfocado en el
análisis de las 4P del Marketing en la dermofarmacia. De esta investigación se obtuvieron
conclusiones muy interesantes, ya que se encuentran enfocadas en el Marketing Mix. En
primer lugar, el estudio menciona que en el punto de venta es necesaria la recomendación
de personal calificado en dermocosmética, ya que la presencia de una cosmética
farmacéutica brinda la percepción de calidad e inspira confianza en la compra. En segundo
lugar, con respecto a los canales de la plaza, el establecimiento de compra predominante es
la tienda física, las cuales pueden ser farmacias o tiendas retail. En tercer lugar, acerca del
precio, el estudio indica que los precios caros pueden ser un factor negativo para la compra,
ya que estos productos deben guardar una buena relación de calidad y precio. Por último,
sobre el producto, el estudio expone que los productos cosméticos farmacéuticos destacan
por su calidad, por lo cual, es necesario pruebas explícitas de su eficacia y testimonios
favorables del uso de los productos.
Noa Mariña Posada Rodríguez (2015) realizó una investigación de mercado en España
enfocada en la dermoestética, basándose en tendencias, oportunidades de crecimiento y

estrategias de marketing que el sector pueda emplear. En primer lugar, el estudio concluye
que el mercado de la dermoestética es competitivo. Por este motivo, la mayoría de las
empresas optan por obtener una ventaja competitiva basándose en la diferenciación y
centrándose en un segmento de la población. En segundo lugar, técnicos del sector confirman
que la marca es una variable fundamental para el desarrollo de la dermoestética.
Margarita Denisse Suárez Gutiérrez (2016) realizó una investigación entre la relación del
merchandising y la decisión de compra de productos dermocosméticos enfocándose en los
dermacenter de la ciudad de Trujillo, Perú. En primer lugar, el estudio concluye que las
características demográficas del público que acude a los dermacenter de ambas cadenas son
principalmente en edades de 25 a 45 años, en su mayoría son mujeres, su nivel
socioeconómico es A, B y C+, su nivel de ingresos es mayor o igual a S/.1800, tienen una
educación universitaria y superior, por lo que su decisión de compra es más exigente y
minuciosa.
Jalal Rajeh Hanaysha (2017), realizó un estudio en Malasia que tenía como objetivo
examinar el efecto de un grupo de factores en la decisión de compra en la industria de retail.
En la investigación de Jalal se examinaron los factores como la responsabilidad social, social
media, promociones, entorno de la tienda física y valor percibido influyen en la decisión de
compra en el sector retail. Asimismo, en el estudio se hizo uso de la metodología
cuantitativa, siendo la muestra de 278 compradores de tiendas retail de Malasia. Parte de las
hipótesis de la investigación busca conocer el efecto de las redes sociales en la decisión de
compra. Esto se debe a que es una herramienta de interacción con los consumidores.
Hanaysha menciona que usar las redes sociales brinda a los consumidores la facilidad de
expresar sus opiniones a otros usuarios. Dentro de las conclusiones se obtuvo que la
responsabilidad social, las tiendas físicas y el valor percibido son las variables que tienen un
efecto positivo en la decisión de compra.
Miriam Guerrero, Carlos Sempértegui Seminario y Jaime Eduardo González Díaz (2017)
realizaron un caso de estudio donde evaluaron como contribuye el marketing digital en la
industria de cosméticos del Ecuador. En primer lugar, el estudio se centró en el email
marketing, demostrando que el 58% de los encuestados les gustaría recibir publicidad por
correo. En segundo lugar, a pesar de que el estudio se enfocó en email marketing, se
encontraron hallazgos que muestran que es viable utilizar redes sociales. En tercer lugar, el
estudio concluyó que los contenidos y medios deben estar centrados en el usuario, que es el

actor activo del proceso comunicativo. Finalmente, el estudio obtuvo como resultado que es
mejor utilizar el marketing de afiliación como estrategia para la implementación del
marketing digital en esta industria.
Laura Andrea Graciela Valencia Martínez (2019) realizó una investigación acerca de las
estrategias de visual merchandising con relación a la decisión de compra en tiendas de
cosméticos. El estudio concluyó que la presencia de un asesor en el punto de venta es un
factor clave, teniendo en cuenta que este personal debe ser especialista en el sector y se
encuentre orientado a brindar una atención satisfactoria. Por último, el estudio tuvo como
resultado que el diseño del interior y la iluminación del punto de venta, son elementos que
más influyen en la decisión de compra del consumidor.
Bases Teóricas
1.2.1 Comportamiento del consumidor
1.2.1.1 Definición de Comportamiento del consumidor
Schiffman y Lazar definen el comportamiento del consumidor como la conducta que realizan
los consumidores al buscar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios. El
comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en la que los usuarios finales toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles. (Schiffman y Lazar, 2010, p.5).
Según Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva y Víctor Molero Ayala (2013),
mencionan que el compartamiento del consumidor hace referencia a la dinámica interna y
externa del individuo. En esta teoría prevalece conocer los gustos y preferencias de los
consumidores para tener una segmentación correcta del mercado. Es por ello que el área de
Marketing debe conocer todo lo que afecta a su mercado para diseñar políticas comerciales
exitosas.
Según una investigación de IBM Institute of Business Value (2013), existen 4 principales
consumidores online, que se caracterizan por cómo actúan, que medios utilizan y como
hacen uso de los canales digitales.
 Práctico: Aquellos consumidores que consideran que la tecnología les facilita la vida.
Utilizan un smartphone para realizar sus compras online.
 Social Victims: Estos usuarios sienten la necesidad de estar conectados la gran mayor
parte del tiempo. Dedican parte de su tiempo en compartir contenido.

 Exigentes: Su interés se basa en consumir principalmente contenido de ocio y
entretenimiento de calidad.
 Usuarios avanzados: Son el máximo exponente de la conectividad, ya que
aprovechan al máximo las tecnologías a su alcance. Hacen uso de app móviles que
les proporcionainformación útil de forma sencilla y práctica.
1.2.1.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Por otro lado, según Kotler y Armstrong (2013), existen factores que influyen en el
comportamiento de compra de los consumidores. A continuación, mencionaremos los
factores mencionados por los autores:
 Factores culturales
Entre los factores culturales tenemos la cultura, subcultura y clase social del
consumidor. La cultura, es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos del consumidor. La subcultura, se refiere al grupo de
personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y
situaciones comunes. Por último, la clase social son aquellas divisiones
relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, donde los miembros
pertenecientes comparten valores, intereses y comportamientos similares. (Kotler y
Armstrong, 2013)
 Factores sociales
Entre los factores sociales tenemos los grupos y redes sociales, la influencia de boca
a boca, líderes de opinión, la familia y los roles y status. La influencia de boca a boca
sucede de forma natural, hace referencia a que los consumidores suelen confiar más
en las palabras personales y recomendaciones de amigos, socios y otros. Los líderes
de opinión o también conocidos como “influencers” son personas que tienen
preferencia por los consumidores debido a sus habilidades, personalidad,
conocimiento u otras características, logrando influenciar sobre los demás. La familia
es la organización más importante de compras de consumo de la sociedad y puede
influir bastante en el comportamiento del comprador. (Kotler y Armstrong, 2013).

 Factores personales
Según Kotler y Armstrong (2013), entre los factores personales tenemos la edad y
etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad
y autoconcepto (p.137). Siendo estas características influyentes en la decisión de
compra.
 Factores psicológicos
Entre los factores psicológicos tenemos la motivación, percepción, aprendizaje y
creencias y actitudes. El motivo hace referencia al impuso que una persona presenta
para satisfacer una necesidad. La percepción permite que las personas formen una
imagen respecto a su entorno. El aprendizaje se da gracias a las experiencias que vive
la persona. Las creencias hacen referencia al pensamiento descriptivo que un
individuo tiene acerca de algo. Por último, las actitudes son las evaluaciones,
sentimientos y tendencias que una persona adopta ante un objeto o idea. (Kotler y
Armstrong, 2013).
1.2.2 Proceso de decisión de compra

Según Kotler y Armstrong (2013), el proceso de decisión de compra consiste en 5 etapas:
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento postcompra. Este proceso de decisión de compra nos
demuestra que las marcas deben enfocarse en cada etapa.
Se debe tener en cuenta que los compradores pueden omitir o revertir algunas de las etapas,
todo dependerá de la naturaleza del comprador, producto y la situación de la compra. A
continuación, se mostrarán las etapas del proceso de decisión de compra.

Figura 1. Proceso de la decisión de compra de Kotler y Armstrong en Fundamentos del Marketing,
2013

1.2.3 Decisión de compra
1.2.3.1 Definición de la Decisión de Compra
Luego de la etapa de evaluación de alternativas, el consumidor clasifica las marcas y se
forma intenciones de compra. Esta clasificación de intenciones de compra es lo que produce
la decisión de compra, ya que el consumidor selecciona finalmente la marca de su
preferencia. En palabras de Kotler y Amstrong:
“Por lo general, la decisión de compra de los consumidores es comprar la marca más
preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la
decisión de compra. El primer factor es la actitud de los demás (…) El segundo factor
son los factores situacionales inesperados.” (Kotler y Amstrong, 2012, p.144)
1.2.3.2 Factores que intervienen en la intención y decisión de compra

 Factores de la actitud de los demás
Este factor sugiere cuando alguien importante del entorno del consumidor opina negativa
o positivamente, el consumidor buscará complacer dicha opinión. Por ejemplo, si una
persona cercana piensa que debe comprar un celular de gama alta, entonces se reducen
las posibilidades de comprar un celular de gama media o baja. (Kotler y Amstrong, 2012,
p.144)
 Factores situacionales inesperados
Este factor sugiere cuando el consumidor forma sus intenciones de compra basándose en
los ingresos previstos, precio esperado y beneficios del producto. Pero, pueden existir
acontecimientos inesperados que pueden cambiar la intención de compra. Por ejemplo,
el consumidor podría cambiar de opción si la competencia reduce el precio de sus
productos. (Kotler y Amstrong, 2012, p.144)
1.2.4 Variables del Marketing Mix
1.2.4.1 Producto
Definimos como producto a todo aquello que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad
(Kotler y Armstrong, 2013).

En la actualidad, a medida que los productos y servicios se vuelven cada vez más artículos
de consumo masivo, muchas empresas están migrando a un nuevo nivel en la creación de
valor para sus clientes, a través de las experiencias, creando un valor adicional a sus
consumidores.
 Niveles de productos
 Valor esencial para el cliente
Se deben definir los beneficios o servicios esenciales que resuelvan un problema
y que los consumidores buscan (Kotler y Armstrong, 2013).
Por ejemplo, en el rubo de dermocosméticos, las personas buscan productos que
los ayude a cuidar su piel y que puedan ver resultados a largo plazo, siendo estos
productos avalados por dermatólogos.
 Producto real
Es en este nivel dónde se debe transformar el beneficio esencial que busca el
comprador en un producto real. Se necesita desarrollar características para los
productos y/o servicios como el diseño, nivel de calidad, marca y empaque
(Kotler y Armstrong, 2013).
Por ejemplo, en el rubo de dermocosméticos, sus características, empaques e
insumos que utilizan han sido combinados de manera cuidadosa para que el
cliente cuide su piel.
 Producto aumentado
Por último, se deben crear un producto aumentado alrededor de los beneficios
esenciales y del producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al
consumidor, para generarles un valor adicional y una experiencia satisfactoria
(Kotler y Armstrong, 2013).
Por ejemplo, en el rubro de dermocosméticos, algunas marcas ofrecen consultas
gratuitas con un dermoconsultor para determinar qué tipo de productos necesitan
según su tipo de piel.

Figura 2. Los tres niveles del producto de Kotler y Armstrong
en Fundamentos del Marketing, 2013

 TIPOS DE PRODUCTO

 Productos de conveniencia
Son aquellos productos y/o servicios de consumo que los clientes suelen comprar
con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y
de compra. Estos productos tienen un precio bajo y están presentes en diferentes
puntos de venta para estar al alcance de los consumidores. Dentro de los ejemplos
se encuentran los detergentes, caramelos, revistas y comida rápida. (Kotler y
Armstrong, 2013).
 Productos de comparación
Son los productos y/o servicios de consumo que son adquiridos con menor
frecuencia, ya que para adquirirlo buscan información y realizan comparaciones
de manera cuidadosa entre precio, calidad y marca. Estos productos no suelen
estar en todos los puntos de venta. Dentro de los ejemplos se encuentran los
muebles, automóviles usados, grandes electrodomésticos, entre otros. (Kotler y
Armstrong, 2013).

 Productos de especialidadSon productos y servicios de consumo con características únicas y los
compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial para adquirir dicho
producto y no existe la necesidad de compararlo con otros productos. Dentro de
los ejemplos se encuentran ropa de marca, servicios de especialistas médicos o
legales, marcas específicas de automóviles, entre otros. (Kotler y Armstrong,
2013).
 Productos no buscados
Son productos de consumo que el consumidor no busca pero que es consciente
que lo necesita mediante la publicidad que realizan las empresas. Son estos tipos
de productos y/o servicios que requieren mucha publicidad, ventas personales y
otros esfuerzos de marketing. Dentro de los ejemplos se encuentran los seguros
de vida, donación de sangre, servicios funerarios, entre otros. (Kotler y
Armstrong, 2013).

Figura 3. Tipos de producto de consumo de Kotler y Armstrong en Fundamentos del
Marketing, 2013

1.2.4.2 Precio

Kotler y Armstrong definen como precio la cantidad de dinero que los clientes deben pagar
para obtener el producto.
Según un estudio de Euromonitor (2018), la categoría “cuidado facial” fue una de las que
obtuvo mayores ventas en el mercado peruano dentro del sector cuidado e higiene personal,
con un S/646.5 millones de ventas durante el 2018. En segundo lugar, tenemos las
hidratantes y tratamientos con un S/404.4 millones de ventas.
A continuación, se comparte el performance de las ventas del rubro cuidado de la piel en
Perú:

Figura 4. Ventas de cuidado de piel en Perú por categoría. Captura de pantalla de sitio
web institucional de Passport - Euromonitor, por portal.euromonitor.com, 2018

1.2.4.3 Plaza

La plaza hace referencia a las actividades que una empresa realiza para tener presencia en
diferentes puntos de venta y estén disponibles para los clientes meta. (Kotler y Armstrong,
2013).
Según un estudio de Euromonitor (2018), dentro del sector dermocosméticos tenemos como
principales puntos de venta: las tiendas de conveniencia, supermercados, hipermercados,
tiendas especializadas de belleza, farmacias, tiendas de descuentos, venta directa y el e-
commerce.

Figura 5. Canales de distribución de cuidado de piel en Perú. Captura de pantalla de sitio
web institucional de Passport - Euromonitor, por portal.euromonitor.com, 2018

 Farmacias
Un estudio realizado por “Kantar dvision Worldpanel” (2019) acerca del peso del
gasto de hogares en cadenas de farmacias, obtuvo como resultado que el 33.7% son
de nivel socioeconómico A/B.

Figura 6. Elaboración propia. Peso del gasto de hogares
en cadenas de farmacias. Kantar dvision Worldpanel, 2019

Según un estudio de Kantar, las farmacias optarían por convertirse en un beauty
center, es decir tener locales donde se priorice la categoría del cuidado personal. Un
claro ejemplo es la cadena de farmacia MiFarma, que en el 2019 lanzo este nuevo
formato orientado al cuidado de la piel en la ciudad de Lima, Perú. En este nuevo
formato se encontrarán espacio llamados “Mundo higiene personal”, “Mundo
cuidado personal” y “Mundo belleza”. Asimismo, tiene planes de crecimiento y
expansión. Para el 2020, inaugurará alrededor de 30 a 50 establecimientos (Perú
Retail, 2019).

Figura 7. Figura 8. Formato Beauty Center de MiFarma
ubicado en San Isidro. Captura de pantalla. 2020.

 Islas en centros comerciales
Los centros comerciales son edificios grandes situados, en la mayoría de los casos,
en el interior de las ciudades con tiendas especializadas de diferentes sectores de
actividad (Baena Graciá, V. 2010). Dentro de estos centros comerciales podemos
encontrar islas que son puntos de ventas en los pasillos limitados en tamaño, pero en
zonas estratégicas con alto tráfico de personas.
Dentro del sector dermocosméticos, encontramos la marca La Roche Posay que
cuenta como puntos de ventas islas en centros comerciales en distritos de Surco,
Jesús María y San Borja; distritos pertenecientes a Lima moderna.

Figura 8. Punto de venta de La Roche Posay ubicado
en el centro comercial Jockey Plaza.2020.

 Tiendas por departamento
Las tiendas por departamentos son aquellos establecimientos donde el consumidor
tiene una amplia gama de productos y/o marcas que pueden cubrir diferentes
necesidades. Estos establecimientos tienen grandes dimensiones.
El objetivo de las tiendas por departamento es facilitar al consumidor al encontrar
todo lo que necesita en un solo establecimiento, optimizando su tiempo.
Dentro del sector de dermocosméticos, tiendas de departamento conocidas como
Saga Fabella han empezado a ampliar su cartera de productos y ahora ofrecen marcas
de dermocosméticos como Bioderma.

Figura 9. Productos Bioderma en la tienda por departamento Saga Falabella.
Captura de pantalla de la página web Saga Falabella por falabella.com.pe. 2020.
 Supermercados
Los supermercados son establecimientos relativamente grandes, de bajo costo, bajo
margen, alto volumen y de autoservicio, que ofrece una amplia variedad de productos
comestibles, artículos para el hogar y cuidado personal. (Kotler y Armstrong, 2013).
En el sector dermocosméticos, los diferentes supermercados de Lima han empezado
a vender este tipo de productos. Un claro ejemplo es el supermercado “Tottus” que
vende la marca Neutrogena.

Figura 10. Venta de productos Neutrogena en supermercado Tottus. Captura de
pantalla de la página web de Tottus por tottus.com.pe. 2020.

 Tiendas especializadas

Según una publicación de Analítica de Retail (2018), una tienda especializada es
aquella que se centra en una o máximo dos categorías específicas de productos. La
ventaja que presentan es que el cliente encontrará muchas cosas relacionadas con esa
especialidad que no logrará conseguir con facilidad en otros tipos de tiendas.

Son establecimientos que se caracterizan por la atención personalizada y la asesoría
especializada que brindan a sus clientes. Un claro ejemplo de tienda especializada es
“Decatlon”, especializada en la venta de material deportivo y ubicada en España, que
el año 2018 generó 62 millones de dólares a través de la venta online.

Dentro del sector dermocosméticos tenemos este tipo de establecimientos como
Dermashop, la cadena de tiendas con las mejores marcas especializadas en el cuidado
de la piel.

Figura 11. Tienda especializada de dermocosméticos
"Dermashop". Tienda ubicada en San Borja..Captura de pantalla. 2020.

1.2.4.4 Promoción
Para poder lograr los objetivos de venta, se utilizan herramientas de promoción al
consumidor como muestras, cupones, obsequios, concursos y eventos.
 Muestras
Las empresas hacen uso de muestras (pruebas de un producto) para lanzar un nuevo
producto o crear emoción para un producto existente. En muchas ocasiones las
muestras son gratis y en otras se cobra una pequeña cantidad para compensar su
costo. Las muestras pueden anexarse a otro producto, convirtiéndose en una poderosa
herramienta promocional.

 Cupones
Es una herramienta de promoción de ventas preferida por el consumidor, ya que
ahorra dinero al adquirir un producto y/o servicio. Actualmente, son los cupones
digitales que tienen una mayor acogida por los consumidores.
 Reembolsos de efectos
Los reembolsos de efectivo (o rebajas) son como cupones, salvo que la reducción de
precios se produce después de la compra,
 Paquetes con descuento
Esta herramienta consiste en agrupar dos o más productos relacionados a un precio
reducido. Por ejemplo, en el sector de dermocosméticos suelen agrupar la compra de
un gel limpiador con un hidratante. Para estimular las ventas a corto plazo, los
paquetes con descuento es una herramienta eficaz.
 Obsequios
Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo como incentivopara comprar un
producto.
1.2.5 Responsabilidad Social Corporativa
1.2.5.1 Definición de Responsabilidad Social
En palabras de Philip Kotler y David Amstrong, el Marketing sustentable o Marketing
socialmente responsable satisface las necesidades que actualmente tienen los consumidores
y las empresas. Este marketing requiere acciones sociales y ambientales para preservar o
mejorar las futuras generaciones. Asimismo, ambos autores clasifican las acciones del
marketing sustentable en dos movimientos que son el consumidorismo y el ambientalismo.

Figura 12. Marketing sustentable de Kotler y Armstrong
en Fundamentos del Marketing, 2013
Por otro lado, según el estudio realizado por Jalal Rajeh Hanaysha (2017) sobre el análisis
de los factores que influyen en la decisión de compra en la industria retail, se obtuvo que la
responsabilidad social es un factor que tiene un efecto positivo en la decisión de compra.
Asimismo, se concluyó que las actividades de responsabilidad social influyen en la
evaluación de los consumidores de una marca y aumentan su disposición de compra.
Además, Hanaysha cita en su investigación al autor Reich, quien comenta que la
Responsabilidad social corporativa es usualmente usado como una herramienta táctica para
crear una imagen de marca positiva, lo cual finalmente atrae un gran número de
consumidores.
 Ambiental
El ambientalismo es un movimiento que busca proteger y mejorar el entorno de vida
actual y futuro de las personas, mediante empresas que operen con mayor cuidado
en la protección del medio amiente. Su enfoque se basa en que las empresas no solo
deben maximizar el consumo, y la elección de los consumidores o la satisfacción del
consumidor, sino maximizar la calidad de vida. Calidad de vida significa no sólo la
cantidad y calidad de bienes y servicios de consumo sino también la calidad del
medio ambiente.

Figura 13. Recuadro de sustentabilidad ambiental de
Kotler y Armstrong en Fundamentos del Marketing, 2013
 Prevención de la contaminación
Hace referencia a tener un mayor control de la contaminación, esto implica
eliminar o disminuir los residuos antes de crearlos. La respuesta de las
empresas se ha enfocado en realizar programas internos de “marketing
verde”, es decir desarrollar y diseñar productos ecológicamente más seguros
como empaques reciclables y/o biodegradables, operación con mayor
eficiencia energética.
 Nueva tecnología limpia
Las empresas se encuentran limitadas por las tecnologías existentes. Para que
se pueda crear estrategias totalmente sustentables es necesario desarrollar
nuevas tecnologías innovadoras.
 Tutela del producto
En este nivel, las empresas pueden practicar la tutela del producto al
minimizar la contaminación y todos los impactos ambientales durante todo el
ciclo de vida del producto. Diversas empresas han empezado hacer uso del
diseño adoptado al medio ambiente (DFE) donde se enfocan en realizar
productos fáciles de recuperar, reutilizar y reciclar.
 Visión de sustentabilidad sostenible
Por último, las empresas pueden desarrollar una visión de sustentabilidad,
que sirva como una guía para el futuro. Dentro de esta visión de

sustentabilidad proporciona un marco para el control de la contaminación,
tutela del producto y nuevas tecnologías ambientales para la empresa y para
otros que la sigan.
 Consumidor
El marketing orientado al consumidor implica que la empresa debe ver y organizar
sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. Esto quiere
decir que debe enfocar su trabajo para poder percibir, atender y satisfacer las
necesidades de un grupo definido de clientes a largo plazo. Debe existir una enorme
pasión por parte de las empresas para entregar valor superior a sus clientes y así
construir relaciones sustentables y rentables a largo plazo.
 Comunidad
Se basa en el principio del marketing para la sociedad, en donde la empresa toma
decisiones considerando los deseos de los consumidores, los intereses de largo plazo
de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad, sin perder de vista
los requerimientos de la empresa.
El marketing sustentable exige productos que no sólo sean agradables sino también
beneficiosos. A continuación, se presenta la clasificación de los productos según su grado
de satisfacción inmediata del consumidor y su beneficio de largo plazo.

Figura 14. Clasificación social de los productos de Kotler y Armstrong en Fundamentos
del Marketing, 2013
 Productos saludables

Aquellos productos que brindan una baja satisfacción inmediata para el consumidor,
pero un alto beneficio a largo plazo.
 Productos deseables
Aquellos productos que tienen una alta satisfacción inmediata y un alto beneficio a
largo plazo para los consumidores.
 Productos deficientes
Aquellos productos que tienen una baja satisfacción inmediata como bajos beneficios
a largo plazo para el consumidor.
 Productos agradables
Aquellos productos que tienen una alta satisfacción inmediata pero un bajo beneficio
a largo plazo para el consumidor.
1.2.5.2 Dimensiones de la Responsabilidad Social
En el paper de Heesup Han, Amr Al-Ansi, Xiaoting Chi, Hyungshin Baek and Kyung-Sik
Lee (2020) menciona 5 dimensiones que se utilizan a menudo como elementos de medición
para la responsabilidad social empresarial.
1. Negocio respetuoso con el medio ambiente:
A la empresa le apasiona el negocio del bienestar público, especialmente
fondos/recursos financieros para organizar actividades para apelar a la conciencia
ambiental.
2. Cumplimiento de la normativa medioambiental
La empresa prefiere participar en iniciativas de responsabilidad social corporativa
ambiental y opera su negocio bajo la premisa de proteger el medio ambiente
cumpliendo con las regulaciones internacionales y del gobierno local.
3. Productos o servicios respetuosos con el medio ambiente
Las actividades sociales corporativas incluyen la creación y entrega de productos o
servicios completos, seguros y de alta calidad para proporcionar bienestar a los
clientes, cumpliendo con los requisitos ecológicos y no causando daños al medio
ambiente.

4. Misión relacionada con el medio ambiente
La empresa tiene una misión relacionada con el medio ambiente que está
comprometida con la protección del medio ambiente y el desarrollo sostenible.
5. Esfuerzos de preservación ambiental
La empresa realiza una serie de esfuerzos para participar en campañas de
preservación ambiental e intenta reducir desperdiciar y utilizar productos ecológicos
y que ahorren energía.
1.2.6 Promoción de Ventas
1.2.6.1 Definición de Promoción de ventas
Se llama promoción de ventas al incentivo de corto plazo que ayuda a fomentar la compra o
venta de un producto. Esta estrategia busca estimular la compra inmediata por parte del
cliente. Existen varias formas de realizar promociones de ventas; por ejemplo, los
descuentos, cupones, ofertas, samplings, entre otras herramientas. (Kotler y Amstrong, 2011,
pp 409). Por otro lado, Brassigton y Petit (1997) afirman que a través de las promociones
de venta es posible que las tiendas retail incrementen en mayor medida sus ventas.
La investigación de Alvares, Vásquez y Ballina sugiere que los consumidores se sientes más
atraídos a promociones que brindan beneficios inmediatos. Es decir, aquellas que tienen
descuentos directos. Cabe mencionar que en el mismo estudio las preferencias de las
promociones de ventas del consumidor se clasifican en cuatro clústeres que se muestran en
la figura 2: Promociones inmediatas, promociones de posicionamiento, pruebas, obsequios
y lotes y promociones de actividad. (Álvarez B., Vásquez R. y Ballina F., 1999, pp. 232 -
233).

Figura 15. Reacción del consumidor ante las promociones en el canal de distribución.
Elaboradopor Álvarez B.,Vásquez R. y Ballina F. (1999)

1.2.7 Entorno físico de la tienda
1.2.7.1 Definición de Entorno Físico de la tienda
Una tienda minorista es aquel establecimiento cuyas ventas se realizan al detalle. (Philip
Kolter, 2011, pp. 225) Según Lovelock, un entorno de físico de una tienda comprende la
apariencia del inmueble, el equipo, los uniformes del personal, letreros, material impreso y
otras señales visibles que evidencian un servicio. También, el autor menciona que el entorno
tiene un papel fundamental en la experiencia del servicio en la tienda. (Christopher
Lovelock, 2009)
Inmaculada Riu, realizó un estudio titulado “Marketing y Dermofarmacia”, donde concluyó
que los factores positivos para la compra en el punto de venta son el olor agradable,
iluminación amarilla, orden de los productos y una persona especializada que ofrezca los
productos. (Inmaculada Riu, 2004)
Por otro lado, Denisse Suarez Gutiérrez en su estudio concluye que el atractivo del punto de
venta tiene relación directa en la decisión de compra de las consumidoras. Según su estudio
los clientes acuden a los puntos de venta debido a promociones, ubicación, aspecto físico e
imagen y, también el apoyo de una dermoconsultora. (Denisse Suarez, 2016)
1.2.8 Valor percibido
1.2.8.1 Definición de Valor Percibido
El valor percibido es la evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y
todos los costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia.
(Kotler P. y Keller K., 2011, p. 13). Asimismo, los autores mencionan que este factor varía
según cada cliente, y este valor percibido que los motiva a realizar la compra. Kotler y Keller
(2011) agrupan los determinantes del valor percibido en dos grupos. El primero es el
beneficio total para el cliente, el cual equivale al conjunto de beneficios económicos,
psicológicos y funcionales de un determinado producto. El segundo es el costo total para el
cliente, el cual es el conjunto de costos que incurre un cliente al evaluar, obtener usar y
desechar un producto.
Por otro lado, los autores Bigné, Moliner y Callarisa mencionan el valor percibido como a
la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de una relación de intercambio,
basada en las percepciones de lo que recibe y lo que da (Bigné, Moliner y Callarisa, 1998;
p.58). Esto quiere decir, que el consumidor para tomar la decisión de compra procesa lo que

recibe, según lo que piden que pague, y solamente si encuentra reciprocidad, entonces decide
concretar la compra
Noa Mariña Posada Rodríguez (2015) realizó una investigación del sector dermoestética,
que se basó en tendencias, oportunidades de crecimiento y estrategias de marketing que el
sector pueda emplear. Como conclusión de su investigación, halló que el valor percibido que
tiene el cliente respecto a una marca es una variable fundamental para el desarrollo de la
dermoestética.
Finalmente, en el estudio de Jalal Rajeh Hanaysha (2017) que tenía como objetivo contribuir
en examinar la influencia de algunos factores seleccionados en la decisión de compra en la
industria del retail. Dentro de las conclusiones se obtuvo que el valor percibido es una
variable que tienen un efecto positivo en la decisión de compra.

1.2.9 Redes sociales
1.2.9.1 Definición de las Redes Sociales
Las redes sociales permiten el desarrollo del Marketing de compromiso del cliente,
incentivando la participación del consumidor en la comunicación con la marca; y el
Marketing generado por el consumidor, el cual se refiere no solo a la comunicación del
consumidor, sino también al contenido online que pueda generar, basado en su experiencia
con la marca (Kotler, 2017, pp. 18-19).
Según Schiffman, las redes sociales son comunidades virtuales, donde las personas
comparten información acerca de sí mismos y, por lo general, establecen relaciones con
personas que comparten el mismo interés (Schiffman, 2010, p. 265).
Según Mark W. Schaefer, las redes sociales tienen tres ejes importantes que son: evolución,
revolución y contribución. Las redes sociales han evolucionado la forma en cómo se
comunican las personas, generando una revolución en la comunicación ya que mediante las
redes sociales la forma de comunicación es instantánea y se tiene un acceso rápido a la
información.
Según la data obtenida por Euromonitor, el mercado peruano de productos “skin care” está
demandando cada vez más la comunicación directa y continua con los fabricantes.
Asimismo, los consumidores que cuentan con redes sociales han intensificado su
participación. Esto último conduce a la demanda de nuevas formas de comunicación para el

cuidado de la piel por parte de las empresas, por ejemplo, consejos y experiencias de otros
consumidores. Por ello, Euromonitor sugiere que el esfuerzo de Marketing debe de darse
también en canales no tradicionales, a través de estas nuevas herramientas de comunicación.
(Euromonitor, 2019)
En palabras de Hanaysha, quien realizó un estudio acerca de la importancia de la publicidad
en redes sociales para mejorar el Brand equity: “Una efectiva implementación de programas
de Marketing en las redes sociales puede permitir a las organizaciones crear relaciones
beneficiosas con sus clientes al aumentar su satisfacción y compromiso, así como generar
un boca a boca positivo” (Hanaysha, 2017, p.10). En ese sentido, se puede inferir que las
redes sociales permiten conocer sus necesidades y expectativas, ya que se tiene una
comunicación directa con los clientes.
1.2.9.2 Redes sociales en el Perú
Según un estudio realizado por la firma ComScore, Perú es el primer país de la región con
mayor porcentaje de alcance en redes sociales. El alcance en redes sociales entre los
peruanos es de 93,2% a comparación de Brasil con 89.1%, México con 87.8%; y Argentina
con 83.2%.
Según un estudio de Datareportal (2020) acerca del mundo digital en Perú, en enero del 2020
existen 24.00 millones de usuarios en redes sociales. El número de usuarios tuvo un
crecimiento de 4.8% entre abril del 2019 y enero del 2020. Asimismo, el 21,7% de mujeres
es parte de la audiencia publicitaria total de las marcas.

Figura 16. Perfil de audiencia publicitaria de audiencia de redes sociales. Captura de
pantalla de sitio web institucional de Datareportal, por datareportal.com, 2020

Según un estudio de Ipsos acerca de las redes sociales en Perú, las más frecuentadas por los
peruanos son Facebook con un 96%, Instagram con un 42%, YouTube 34% y Twitter con
un 12%.

Figura 17.¿A qué redes sociales pertenece? Captura de pantalla
de sitio web institucional de Ipsos, por ipsos.com, 2020

1.2.10 Influencers
1.2.10.1 Tipos de influencers
La Asociación sobre Marketing de Influencers creada en Estados Unidos (WOMMA) ha
identificado cinco categorías distintas de influencer, para que la marca puede determinar qué
tipo de influencer va mejor con su objetivo de marca. Se debe tener en cuenta que un
influencer puede encajar en todas, varias o ninguna categoría.

 Citizen o ciudadano
Dentro de esta categoría están aquellas personas que conversan y comparten
información a través de las redes sociales acerca de una marca y/o servicio; pero no
tiene relación con esta. Asimismo, tiene más atributos que el resto para influir entre
sus contactos.
 Advocates
Se trata de aquella persona que muestra su apoyo a una marca por la afinidad que
tiene con esta, gracias a su experiencia. Esta categoría de influencers transmiten un
sentimiento positivo a través del word of mouth (boca-oreja).
 Brand Ambassador
Dentro de esta categoría se encuentran los influencers que reciben el pago de una
marca para mencionarla en sus redes sociales. Estos influencers son elegidos por la
marca, según sus objetivos.
 Profesional o microinfluencer
Dentrode esta categoría están las personas que comparten su expertise en ciertos
temas como belleza, maternidad, gastronomía, tecnología, estilo de vida. Asimismo,
manejan sus redes sociales de una forma profesional, teniendo mucho cuidado el tipo
de contenido que publican.
Un claro ejemplo son los dermatólogos, que han empezado a tener presencia en redes
sociales y publican contenido sobre el cuidado de la piel.

Figura 18. Ejemplo de dermatólogos presentes
en Instagram. Captura de pantalla. 2020

 Celebrity
Dentro de esta categoría encontramos a las actrices, actores, músicos, escritores,
deportistas y artistas; y tiene un gran reconocimiento por parte la sociedad. Tienen la
capacidad de comunicarse de manera amplia, generando un alto alcance, gracias a su
status.
Según un estudio de Ipsos sobre los influencers (2020), el 44% de los usuarios de redes
sociales siguen a influencers.

Figura 19. Temas de interés de quienes siguen a influencers en redes sociales.
Captura de pantalla de sitio web institucional de Ipsos, por ipsos.com, 2020

Según un estudio de Datum (2019) acerca del conocimiento de las personas sobre los
influencers nos muestra como dato que el 21% de millennials sigue y/o conoce algún
influencer. Asimismo, el 21% son mujeres los conocen y/o siguen un influencer. Por último,
el 28% de esas personas que siguen y/o conocen un influencer pertenecen al nivel
socioeconómico A/B.

Figura 20. Sigues/conocen algún influencer. Captura de pantalla de
sitio web institucional de Datum, por datum.com.pe, 2019

Según un estudio de Datum acerca de la importancia de las recomendaciones de un
influencer de cada generación tenemos que, dentro de los millennials, el 32% le importa
poco la opinión un influencer. En segundo lugar, tenemos que el 29% le importa algo la
opinión de un influencer. En tercer lugar, tenemos que el 29% le importa nada la opinión
de un influencers. Por último, solo el 9% de los millennials le importa mucho la opinión
que da un influencers.

Figura 21. Importancia de las recomendaciones de un influencer. Captura
de pantalla de sitio web institucional de Datum, por datum.com.pe, 2019

Marco de referencia
1.3.1 Dermocosméticos
1.3.1.1 Definición de dermocosméticos
También llamados cosmecéuticos, los productos dermocosméticos se aplican en la piel, el
cuero cabelludo y el cabello. Este tipo de productos combinan la acción cosmética con la
dermatológica. Este tipo de productos se formulan para mantener la salud y la belleza de la
piel y el cabello, asimismo, ayudan a hidratar la piel seca, a tratar la caspa y a calmar la
psoriasis entre otros beneficios para la piel. (La Roche Posay, 2020)
El sector de cosméticos tendría un crecimiento del 4% entre julio y diciembre del 2020,
siendo cuidado personal y capilar las categorías que crecerían más, según fuente de
COPECOH (2020). Asimismo, el ticket promedio anual del sector se mantendría el $14.12
como en el 2019. Esto se debería a que las marcas seguirían sacando promociones en sus
productos.

Figura 22. Evolución del ticket promedio anual del sector.
Captura de pantalla de Copecoh. 2020

Una investigación realizada por Ipsos Perú que tuvo como objetivo conocer el perfil de la
mujer peruana, con una muestra de 1460 mujeres de 18 a 70 años de las 11 principales
ciudades de Perú urbano, lanza como resultado que 9 de cada 10 mujeres usa productos de
belleza. Vemos una fuerte tendencia por el cuidado de la piel, la resequedad y cremas
corporales. Asimismo, el uso de protectores solares tendría un 37% de uso. Podemos notar
que el cuidado de la imagen crece cada vez más en la mujer peruana.

Figura 23. Figura 28. Uso de productos de belleza, fuente Ipsos Perú. 2019
A continuación, se muestra una tabla de la participación de mercado del sector “cuidado de
la piel” en Perú durante el 2018. Debemos tener en cuenta que en la tabla se muestran
marcas de cosméticos como de dermocosméticos. Dentro de las marcas de
dermocosméticos tenemos a Neutrogena, La Roche Posay y Eucerin.

Figura 24. Participación de mercado de cuidado de la piel en Perú. Captura de pantalla
de sitio web institucional de Passport - Euromonitor, por portal.euromonitor.com,2018

1.3.1.2 Definición de Generación Millenials
Según Ipsos (2019) los millennials son las personas que tienen entre 24 y 39 años. Sus
actitudes de compra tienen una combinación entre lo digital y lo tradicional, esto se debe a
que nacieron en una era donde el internet tuvo una mayor penetración. El 91% de millennials
peruanos se conecta a diario a Internet y solo el 66% usa smartphone.

Figura 25. Relación del millennials con el mundo digital.
Captura de pantalla del sitio web de Ipsos por Ipsos.pe .2019

Según un estudio de Datum, 1 de cada 4 peruanos es millennials. Como principales
características tenemos que el 38% no compra de forma online y solo el 6% lo hace
semanalmente. Lo que más valoran de las marcas es la calidad, confiabilidad, e innovación,
entre otras características tenemos el buen precio, diferenciación y exclusividad. Las redes
sociales que más usan son Facebook (99%) y Youtube (81%).

Figura 26. Millennials en el Perú. Extraído del fan page de
Mercado Negro Publicidad & Marketing - Perú. 2020.

2. CAPÍTULO II: PLAN DE INVESTIGACIÓN
Problema de investigación
Problema de investigación: “¿Cuáles son los factores del Marketing que tienen un efecto
positivo en la decisión de compra de dermocosméticos en mujeres de 25 a 39 años de los
NSE A y B que pertenecen a Lima?”
El estudio se ha enfocado en el problema mencionado líneas arriba, debido a los siguientes
hechos y cifras:
 El Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) dio a conocer que para el año
2020 se espera un crecimiento de 2,6% del mercado de cosméticos e higiene
personal, y en un escenario optimista, el incremento sería de 3,2%.

 Dentro del sector cosméticos e higiene personal, las categorías tratamiento facial y
tratamiento capilar tuvieron un crecimiento de 4,6 % y 4,7% respectivamente.
 El presidente, Ángel Acevedo, de Copecoh mencionó que el crecimiento del sector
se debió principalmente al empoderamiento de la mujer. En la actualidad, el poder
adquisitivo de la mujer ha tenido un crecimiento de 7%.
 Las ventas del sector cosmético e higiene personal tuvieron una participación del
48% en retail y venta directa durante el 2019. Se debe rescatar que se registró un
crecimiento del 4% en las ventas a través del E-commerce.
Finalmente, este estudio busca brindar información relevante que aporte al crecimiento de
las marcas dentro de la industria de dermocosméticos.

Objetivos
2.2.1 Objetivo General

Analizar los factores Marketing que tienen un efecto positivo en la decisión de compra de
productos dermocosméticos de las consumidoras de 25 a 39 años que pertenecen a los NSE
A y B, que compran en tiendas retail ubicadas en Lima moderna (Barranco, Jesús María, La
Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San
Miguel, Santiago de Surco y Surquillo).

2.2.2 Objetivos Específicos

1. Determinar si el factor “estrategia de responsabilidad social”, tiene un efecto positivo
en la decisión de compra de dermocosméticos.
2. Determinar si el factor “redes sociales”, tiene un efecto positivo en la decisión de
compra de dermocosméticos.
3. Determinar si el factor “entorno físico de la tienda”, tiene un efecto positivo en la
decisión de compra de dermocosméticos.
4. Determinar si el factor “promoción de ventas”, tiene un efecto positivo en la decisión
de compra de dermocosméticos.
5. Determinar si el factor “valor percibido”, tiene un efecto positivo en la decisión de
compra de dermocosméticos.

Hipótesis
2.3.1 Hipótesis General