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SIN SIGLA

Alberto Montesino

30/4/2024

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Tecnología cosmética

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La viabilidad de los productos cosméticos
ecológicos en función de los atributos
más valorados en la decisión de compra
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Alegría Hatada, Evelyn Akemi; Cano Huillca, Geraldine Esthefany
Citation Morán, A., & Alberto, C. (2018). La Viabilidad de los Productos
Cosméticos Ecológicos en Función de los Atributos más
Valorados en la Decisión de Compra. Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú. Retrieved from http://
hdl.handle.net/10757/623551
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States
Download date 30/04/2024 02:32:06
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/623551
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
http://hdl.handle.net/10757/623551

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
La Viabilidad de los Productos Cosméticos Ecológicos en
Función de los Atributos más Valorados en la Decisión de
Compra
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing

Autoras:
Alegría Hatada, Evelyn Akemi (0000-0001-9667-8518)
Cano Huillca, Geraldine Esthefany (0000-0002-3247-9197)

Asesor:
Azabache Morán, Carlos Alberto

Lima, 12 de Febrero del 2018
1

DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedicamos a nuestros
padres debido a que sin su apoyo
incondicional y moral no habría sido posible
la realización de esta tesis.
Asimismo, a todas las personas que de
alguna manera participaron directa e
indirectamente, apoyándonos con palabras
de aliento y muestras de afecto que
reflejaron finalmente su sincero deseo de que
ambas nos superemos día a día.
2

RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación tiene como objetivo principal conocer la viabilidad de los
productos cosméticos ecológicos en función de los atributos más valorados en la decisión de
compra, tomando como muestra mujeres de 18 a 55 años de edad de NSE A, B y C de la Zona 7
de Lima Metropolitana (San Borja, San Isidro, La Molina, Miraflores y Santiago de Surco). Por
lo tanto, se realizó un estudio cuantitativo utilizando una muestra de 385 personas y aplicando el
análisis factorial, discriminante y logístico, analizando cuáles son las variables más importantes
en la decisión de compra de una marca de cosméticos con características ecológicas, la
probabilidad de compra y específicamente en el impacto que tienen dichas variables en la
elección de comprar las subcategorías más importantes (Maquillaje, Productos para el cabello,
Cuidado para la piel y Perfumes). El principal hallazgo fue que los atributos más importantes en
la decisión de compra de productos cosméticos fueron que el producto esté cubierto con
empaque eco amigable, que esté hecho con insumos naturales y la calidad del mismo.

Palabras clave: Productos cosméticos, ecología, consumidor responsable, medio
ambiente, decisión de compra, comportamiento del consumidor.

ABSTRACT
The main objective of this research is to know the feasibility of ecological cosmetic
products based on the most valued attributes in the purchasing decision, taking a sample of
women from 18 to 55 years of age of socioeconomic level A, B and C of the Area 7 of
Metropolitan Lima (San Borja, San Isidro, La Molina, Miraflores y Santiago de Surco).
Therefore, a quantitative study was carried out using a sample of 385 people and applying the
factorial, discriminant and logistic analysis, analysing the most important variables in the
purchase decision of a cosmetics brand with ecological characteristics, the probability of
purchase and specifically in the impact that these variables have on the choice to buy the most
important subcategories (Makeup, Hair Products, Skincare and Perfumes). The main finding was
that the most important variables in the decision to purchase cosmetic products are that the
product is protected with eco-friendly packaging, that it is made with natural ingredients and the
quality of it.

Keywords: Cosmetic products, ecology, responsible consumer, environment, purchasing
decision, consumer behaviour.

TABLA DE CONTENIDOS
DEDICATORIA ............................................................................................................................. 1
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................... 3
ABSTRACT .................................................................................................................................... 3
ÍNDICE GENERAL ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................... 7
ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................. 12
INTRODUCCIÓN ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 17
1.1 Antecedentes ........................................................................................................................... 17
1.2 Sector cosméticos.................................................................................................................... 19
1.2.1 Concepto de productos cosméticos ...................................................................................... 19
1.2.2 Mercado de cosméticos en el Perú ....................................................................................... 20
1.2.3 Canales y Categorías ............................................................................................................ 22
1.2.4 Marco Legal del mercado de cosméticos en el Perú ............................................................ 24
1.2.5 Uso de parabenos en Perú y en países de la región .............................................................. 25
1.2.6 Principales empresas de cosméticos en el Perú ................................................................... 25
1.3 Comportamiento del consumidor ............................................................................................ 27
1.3.1 Concepto de comportamiento del consumidor .................................................................... 28
1.3.2 Proceso de decisión de compra ............................................................................................ 29
1.3.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ............................................. 32
1.4 Ecología .................................................................................................................................. 34
5

1.4.1 Definición de Producto ecológico ........................................................................................ 34
1.4.2 Producto Ecológico vs Natural ............................................................................................ 41
1.4.3 Consumidor ecológico/ Socialmente responsable ............................................................... 36
1.4.4 Comportamiento del consumidor ecológico ........................................................................ 37
1.4.5 Situación actual en el Perú ................................................................................................... 39
1.4.6 Bioferias en el Perú .............................................................................................................. 40
1.4.7 Marcas Ecológicas de cosméticos en el Perú .......................................................................42
1.4.7.1 Weleda .............................................................................................................................. 44
1.4.7.2 Kametsa............................................................................................................................. 44
1.4.7.3 Untu................................................................................................................................... 44
1.4.7.4 Fashion caravan ................................................................................................................ 44
CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 46
2.1 El problema: ............................................................................................................................ 46
2.2 Objetivos e Hipótesis .............................................................................................................. 46
2.2.1 Objetivo General: ................................................................................................................. 46
2.2.2 Objetivos Específicos: ......................................................................................................... 46
2.3 Hipótesis General: ................................................................................................................... 47
2.3.1 Hipótesis específicas: ........................................................................................................... 47
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO ..................................................................... 49
3.1 Investigación cualitativa ......................................................................................................... 49
3.1.1 Focus Group: ........................................................................................................................ 49
3.1.2 Entrevista a Profundidad: ..................................................................................................... 53
6

3.2 Investigación cuantitativa ....................................................................................................... 54
CAPÍTULO IV. DESARROLLO APLICACIÓN ........................................................................ 63
CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS ......................................................................... 66
5.1 Análisis descriptivo de la muestra: ......................................................................................... 66
5.2 Análisis de la valoración de atributos en la decisión de compra de productos cosméticos
(Escala de Likert 5 puntos) ........................................................................................................... 69
5.3 Análisis de actitudes vinculadas a acciones responsables con el medio ambiente (Escala de
Likert de 5 puntos) ........................................................................................................................ 76
5.4 Análisis de categorías (Maquillaje, productos para el cabello, cuidado de la piel y perfumes)
....................................................................................................................................................... 83
CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 98
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 102
ANEXOS .................................................................................................................................... 107
Anexo 1: Ficha Filtro Focus Group ............................................................................................ 107
Anexo 2: Transcripción de los focus group realizados ............................................................... 108
Anexo 3: Entrevista al experto .................................................................................................... 135
Anexo 4: Cuestionario ................................................................................................................ 138

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. ......................................................................................................................................... 25
Principales empresas de cosméticos en el Perú ........................................................................... 25
Tabla 2. ......................................................................................................................................... 38
La sostenibilidad influencia las decisiones de compra................................................................. 38
Tabla 3. ......................................................................................................................................... 39
Para ahorrar energía y reducir el impacto ambiental, cambio mi estilo de vida ........................ 39
Tabla 4. ......................................................................................................................................... 55
Cantidad de personas en Lima sin Callao por NSE ..................................................................... 55
Tabla 5. ......................................................................................................................................... 55
Factor % de personas de NSE A, B y C que viven en la zona 7 de Lima Metropolitana ............. 55
Tabla 6. ......................................................................................................................................... 56
l % de personas que son mujeres por NSE según APEIM ............................................................ 56
Tabla 7. ......................................................................................................................................... 57
Rango de edades en las que nos enfocaremos (18 a 55 años) ...................................................... 57
Tabla 8. ......................................................................................................................................... 57
Universo total................................................................................................................................ 57
Tabla 9. ......................................................................................................................................... 58
Ficha técnica del estudio .............................................................................................................. 58
Tabla 10. ....................................................................................................................................... 59
Cuestionario de la investigación cuantitativa .............................................................................. 59
Tabla 11. ....................................................................................................................................... 64
8

Los principales resultados obtenidos indican que los factores que inciden en la decisión efectiva
de compra...................................................................................................................................... 64
Tabla 12. ....................................................................................................................................... 69
Prueba de KMO y Bartlett de los atributos más valorados en la decisión de compra de
cosméticos. .................................................................................................................................... 69
Tabla 13. ....................................................................................................................................... 70
Comunalidades de los atributos más valorados en ladecisión de compra de cosméticos. .......... 70
Tabla 15. ....................................................................................................................................... 71
Matriz de coeficiente de puntuación de componente .................................................................... 71
Tabla 16. ....................................................................................................................................... 72
Prueba de igualdad de medias de grupos ..................................................................................... 72
Tabla 17. ....................................................................................................................................... 72
Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 72
Tabla 18. ....................................................................................................................................... 73
Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados ................................................. 73
Tabla 19. ....................................................................................................................................... 74
Resumen del modelo ..................................................................................................................... 74
Tabla 20. ....................................................................................................................................... 75
Variables en la ecuación ............................................................................................................... 75
Tabla 21. ....................................................................................................................................... 76
Cuadro resumen de las probabilidades ........................................................................................ 76
Tabla 22. ....................................................................................................................................... 77
9

Prueba de KMO y Bartlett ............................................................................................................ 77
Tabla 23. ....................................................................................................................................... 77
Varianza total explicada ............................................................................................................... 77
Tabla 24. ....................................................................................................................................... 78
Matriz de coeficiente de puntuación de componente .................................................................... 78
Tabla 25. ....................................................................................................................................... 78
Prueba de igualdad de medias de grupo ...................................................................................... 78
Tabla 26. ....................................................................................................................................... 79
Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 79
Tabla 27. ....................................................................................................................................... 79
Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados ................................................. 79
Tabla 28. ....................................................................................................................................... 81
Resumen del modelo ..................................................................................................................... 81
Tabla 29. ....................................................................................................................................... 82
Variables en la ecuación ............................................................................................................... 82
Tabla 30. ....................................................................................................................................... 83
Resumen de probabilidades .......................................................................................................... 83
Tabla 31. ....................................................................................................................................... 84
Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 84
Tabla 32. ....................................................................................................................................... 84
Coeficiente de función discriminante canónica estandarizados ................................................... 84
Tabla 33. ....................................................................................................................................... 85
10

Resumen del modelo ..................................................................................................................... 85
Tabla 34. ....................................................................................................................................... 86
Variables de la ecuación ............................................................................................................... 86
Tabla 35. ....................................................................................................................................... 87
Cuadro resumen de probabilidades .............................................................................................. 87
Tabla 36. ....................................................................................................................................... 88
Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 88
Tabla 37. ....................................................................................................................................... 88
Coeficientes discriminantes canónica........................................................................................... 88
Tabla 38. ....................................................................................................................................... 90
Resumen del modelo ..................................................................................................................... 90
Tabla 39. ....................................................................................................................................... 90
Variables en la ecuación ............................................................................................................... 90
Tabla 40. ....................................................................................................................................... 91
Cuadro resumen de probabilidades .............................................................................................. 91
Tabla 41. ....................................................................................................................................... 91
Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 91
Tabla 42. ....................................................................................................................................... 92
Coeficientes de función discriminantes canónica estandarizados................................................92
Tabla 43. ....................................................................................................................................... 93
Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 93
Tabla 44. ....................................................................................................................................... 93
11

Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados ................................................. 93
Tabla 45. ....................................................................................................................................... 94
Resumen del modelo ..................................................................................................................... 94
Tabla 46. ....................................................................................................................................... 94
Variables en la ecuación ............................................................................................................... 94
Tabla 47. ....................................................................................................................................... 95
Cuadro resumen de probabilidades .............................................................................................. 95

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Productos de belleza usados habitualmente. Adaptado de “Ponte linda, bombón”, por
Ipsos, 2016. ................................................................................................................................... 14
Figura 2. Las generaciones tienen la palabra. Adaptado de “Millenials la generación sensible a la
RSE” por Nielsen, 2015. ............................................................................................................... 16
Figura 5. Comportamiento del consumidor. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por
Nielsen, 2013. ............................................................................................................................... 29
Figura 6. Modelo de toma de decisión del consumidor. Adaptado de “Comportamiento del
consumidor” por Schiffman, Kanuk y Winsebilt, en 2010. .......................................................... 30
Con respecto a la primera fase del proceso de la toma de decisión el autor refiere lo siguiente: . 30
Figura 7. Consumidores con conciencia ecológica. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor”
por Nielsen, 2013 .......................................................................................................................... 37
Figura 8. Productos cosméticos o de higiene que ha consumido. Adaptado de “Estudio Anual”
por la COPECOH, 2015. ............................................................................................................... 43
Figura 9. Distribución de encuestados por Distritos. Elaboración propia. ................................... 66
Figura 10. Distribución de encuestados por Nivel de Instrucción. Elaboración propia. .............. 67
Figura 11. Distribución de encuestados por gastos en cosmética. Elaboración propia. .............. 68
Figura 12. Distribución de encuestados por compra de marca ecológica. Elaboración propia. .. 68

INTRODUCCIÓN
En los últimos años, puntualmente en Perú, la industria de cosméticos ha ido en constante
crecimiento. Esto se ha visto favorecido por los cambios de hábitos en la población, el
crecimiento interés de las mujeres hacia su aspecto físico y cuidado personal, además del
crecimiento de las clases medias (NSE C en aumento), entre otras variables, han contribuido al
desarrollo de la categoría y han vuelto a la región un escenario cada vez más atractivo para
marcas extranjeras.
El crecimiento del mercado de cosméticos ha sido significativo y progresivo en los
últimos años. Según el Comité Peruano de Cosmética e Higiene Personal (Copecoh) de la
Cámara de Comercio de Lima (CCL), el mercado de cosméticos facturó al cierre del 2015 una
suma de S/.6,500 millones, un 1% más que lo reportado en el 2014. En el 2016 tuvo un
crecimiento de 6% llegando a facturar S/. 6,865 millones y durante el presente año, el sector
cosmético e higiene personal proyecta facturar más de S/. 7,000 millones en el mercado peruano.
Pese a un periodo de crisis por los últimos desastres naturales en el Perú, el mercado de
cosméticos e higiene personal tendría un crecimiento del 4% este año 2017.
Abordando más la situación en el Perú con respecto a los productos cosméticos, es
importante conocer la penetración de algunos de estos productos en el mercado peruano, para
ello, en el siguiente gráfico se muestra los productos de belleza usados habitualmente por nivel
socioeconómico:
14

Figura 1. Productos de belleza usados habitualmente. Adaptado de “Ponte linda, bombón”, por
Ipsos, 2016.
Según este estudio realizado por Ipsos en Lima en el año 2016, enfocado sobre todo en
las tres categorías más adquiridas por el consumidor peruano que son perfumes, maquillaje y
cremas, el sector que más consume las tres categorías estudiadas es el NSE A, seguido por el
NSE B y finalmente el NSE C (Álvarez, 2016).
Cabe resaltar que dentro de este mercado de cosméticos que proyecta crecimiento, se
observa que ha ido desarrollándose una tendencia que apuesta por el consumo de productos
naturales de procedencia vegetal y con menor impacto en el medio ambiente con el pasar de los
años. Los productos ecológicos a manera general o también llamados, biológicos, orgánicos o
“bio”, son aquellos cuya producción se ha obtenido sin utilizar productos químicos. Al día de
hoy existe una gran variedad en este tipo de productos, que son desde bebidas, productos
15

alimenticios y de limpieza, la categoría de cosméticos no es ajena a esta tendencia. Es por ello
que los consumidores se sienten atraídos por productos no sólo de alta calidad, sino también que
contengan insumos naturales o que sean amigables con el medio ambiente. Además, en una
sociedad cada vez más concientizada con la preservación del mismo y el desarrollo sostenible,
los cosméticos naturales son una opción de cuidado personal respetuosa con el entorno durante
todo su proceso de elaboración.
En cuanto al mercado de cosmética natural, si bien no hay información y datos
específicos, este representa todavía un segmento minoritario de consumo en comparación con la
cosmética convencional. Sin embargo, es necesario recalcar que debido a las ventajas de insumos
naturales con alto valor nutritivo que se pueden encontrar en el Perú, este segmento tiene
oportunidades de crecimiento exponenciales.
Además, para complementar esta oportunidad, según una encuesta realizada en el año
2015 por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene, el 96% de las personas consultadas estarían
dispuestos a reemplazar sus productos cosméticos y de higiene personal utilizados usualmente
por aquellos que sean más orgánicos y naturales.
Asimismo, detallando el perfil de los consumidores de productos ecológicos, un estudio
realizado por Nielsen sobre Sostenibilidad y Responsabilidad Social en el 2015 informó que los
millennials son la generación más relacionada con estos temas, seguida por la generación X. De
acuerdo a estos resultados, el 51% de los millennials señaló que pagaría más por un producto o
marca que demuestre ser sostenible frente a un 25% de la generación X. Otros resultados a tomar
en cuenta de este estudio es que un 51% de los millennials afirmaron que están pendientes de la
información de etiquetado de los envases para comprobar si estos son o no amigables con el
16

medio ambiente, mientras que un 49% de los mismos, van a más con esta ideología enfocándola
no sólo alos productos que adquieren, sino también al lugar donde trabajan, prefiriendo laborar
en una compañía que sea sostenible. Estos resultados se detallan en el siguiente cuadro:

Figura 2. Las generaciones tienen la palabra. Adaptado de “Millenials la generación sensible a la
RSE” por Nielsen, 2015.
Es por ello que tomando en cuenta todo lo detallado, esta investigación tiene como
principal propósito de estudio el conocer la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en
función de los atributos más valorados, tomando como muestra mujeres de 18 a 55 años de edad
de NSE A, B y C de la Zona 7 de Lima Metropolitana que considera los distritos de San Borja,
Santiago de Surco, Miraflores, San Isidro y La Molina.

CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO

1.1 Antecedentes

De acuerdo con las investigaciones encontradas que se relacionen con el tema del factor
ecológico en la decisión de compra de productos cosméticos, se ha obtenido los siguientes
antecedentes, los mismos que contribuyeron para la comprensión y el desarrollo de la
problemática a analizar:
En Chile, se realizó un estudio para determinar el grado de conciencia ecológica a través
de un levantamiento de datos por medio de una encuesta presencial que fue aplicada a 351
personas, dando como resultado que sólo el 47,86% de la población tiene conciencia ecológica.
De acuerdo con este estudio, estas personas son principalmente personas con edad entre 41 y 64
años, aquellos con un ingreso mensual sobre $500.000 pesos (S/. 2,564 al cambio actual) y
personas que no poseen estudios superiores (Hidalgo-Alcázar, Cofré, Cortés & Hurtado, 2017)
Por otro lado, en Brasil, se realizó un estudio para verificar si el consumidor adquiere (o
ya ha adquirido) algún bien de conveniencia considerando en su totalidad o parcialmente el
factor ecológico. En caso afirmativo, se admite que el factor ecológico está presente en la
decisión de compra y que puede considerarse una herramienta mercadológica en la medida en
que atiende a una necesidad de los consumidores. El método de búsqueda empleado fué la
entrevista focalizada de grupo, que sirvió a las demandas de este trabajo (y sirve a la
18

investigación exploratoria), ya que se propuso generar hipótesis sobre opiniones, usos,
costumbres, valores, experiencias, actitudes, estilos de vida, comportamientos pasados y
presentes e intenciones, y no pretendió utilizar los datos obtenidos de forma concluyente
(Stirbolov & Bedinelli, 2001).
Como resultado, primordialmente se obtuvo que las consumidoras residentes en la ciudad
de São Paulo, con edades entre 25 y 48 años y participantes en la decisión de compra de bienes
de conveniencia de uso doméstico no incluyen el factor ecológico (medio ambiente) en sus
procesos de decisión de compra y que esta no inclusión es ocasionada, básicamente, por la falta
de información.
Asimismo, en Argentina, se realizó un estudio que se enfocó en identificar los atributos y
niveles que reúnan las condiciones siguientes: a) ser atributos determinantes de elección y no
solamente los atributos importantes, b) ser atributos independientes o no redundantes, c)
describir completamente el producto, d) ser atributos manipulables por la empresa.
Las categorías (y subcategorías) estudiadas, como los atributos “sustentables” evaluados,
fueron definidos por un grupo de expertos y testeado con consumidores previamente a las
sesiones de grupos. Se estudiaron las respuestas en 8 categorías de producto. En cada una de
ellas, se definieron los atributos tradicionales de compra (marca, precios, estilo, diseño, etc.)
junto con atributos sostenibles (eco pack, retornable, ahorro energía, no testeado en animales,
etc.). Específicamente en la categoría de cosméticos (una de las categorías estudiadas) se evaluó
los cosméticos no testeados en animales (cremas faciales) y fragancias naturales (desodorante).
Al evaluar para las mujeres la compra del producto “crema de manos” y para los hombres la
compra de “desodorantes”, se obtuvo como resultado que la importancia de los atributos
19

“sustentables” representan un 54% (eco pack + no testeo en animales) de la compra de crema de
manos en mujeres frente a un 68% en el caso de la compra de desodorantes por parte de los
hombres (eco pack + esencias naturales). En la compra de crema de manos, lidera el atributo
“marca” siendo el primer atributo en el caso de las mujeres con el 44% (prefiriendo marcas
reconocidas como “Mary Kay” o “Maybelline” versus a una marca nueva como “Natura”) frente
a un 26% de los hombres, que dicen priorizar el pack ecológico sobre la marca (Bianchi, 2016)
Cabe resaltar que los antecedentes mencionados fueron enfocados no sólo en el factor
ecológico a analizar en la toma de decisión de los consumidores, sino también en el rango de
edades que se estudiará en la presente tesis y que se desarrollará de manera más explícita en el
método de investigación.
1.2 Sector cosméticos
1.2.1 Concepto de productos cosméticos.
La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos define a los cosméticos por
su uso previsto como “artículos para frotarse, verterse, rociarse o atomizarse, introducirse o de
otra forma aplicarse en el cuerpo humano para limpiar, embellecer, aumentar el atractivo o
modificar la apariencia” (Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos, Sección 201).
Incluye las siguientes categorías:
 Cremas, emulsiones, lociones, geles y aceites para la piel.
 Mascarillas de belleza, productos para el cuidado de la piel.
 Productos para blanqueo de la piel
20

 Productos antiarrugas
 Maquillaje y productos para desmaquillar
 Jabones de tocador, jabones desodorantes.
 Perfumes, aguas de tocador y agua de colonia
 Preparados para baño y ducha
 Desodorantes y antitranspirantes
 Colorantes para el cabello
 Productos para la ondulación, alisado y fijación del cabello.
 Productos para la limpieza, mantenimiento y peinado del cabello
 Productos para el afeitado (jabones, espumas, lociones)
 Productos para el cuidado y maquillaje de uñas
 Productos de higiene íntima externa
 Productos para el sol y para el bronceado sin sol
1.2.2 Mercado de cosméticos en el Perú.
Un estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal realizado por
Copecoh en el 2017, informó que el mercado de cosméticos e higiene personal crecería este año
entre 2% y 4%. Sin embargo, cabe resaltar que la coyuntura de desaceleración y desastres
naturales que vivió el país a inicios del 2017 ha llevado al sector cosméticos a ajustar su
estimado de crecimiento, pasando del 8% a lo ya mencionado (entre 2% y 4%).
Asimismo, el mismo estudio reveló que para el 2018 se espera que el crecimiento sea
entre 4% y 7% llegando a mover más de S/7.400 millones de soles. Además, para el 2019, se
prevé un crecimiento conservador del sector de 6% y 8% en un escenario optimista, facturando
21

así más de S/8 millones de soles. Mientras que para el 2020 se tiene previsto que el mercado
suba entre 7% y 8% alcanzando más de S/8.800 millones de soles. Y, por último, para el 2021, el
sector podría crecer entre 7% y 9% llegando a mover más de S/9.500 millones de soles

Figura 3. Proyección del mercado de cosméticos e higiene al 2001(S/. Mlls.). Adaptado de
“Estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal” por la COPECOH, 2017.
Los productos que encabezan la lista de los más comprados dentro del sector, según este
estudio, son los productos capilares, sin embargo, el maquillaje y la perfumería representan el
40% del total de las ventas de las empresas. Además, el ingreso de nuevas marcas de belleza este
año como Mary Kay, Bath and Body Works e incluso la línea de belleza de Victoria's Secret,
complementan la amplia oferta de marcas de lujo ya presentes en el mercado peruano como
Cartier, Montblanc y Chanel.22

1.2.3 Canales y Categorías.
Continuando con los resultados del mismo, Perú es el país de América Latina con mayor
porcentaje de venta directa de cosméticos y productos de higiene personal con un 46% de
participación. A este le sigue Bolivia con 39% y Ecuador con 38%. Es decir, el canal moderno
participa con el 19% del total del mercado, mientras que el canal tradicional con el 34%. Dentro
de este último, los subsectores que tienen participación son: bodegas y mercados (23.5%),
farmacias (5.5%) y salones y spa (5%)”,
Con respecto a las categorías, las que mayor crecimiento han tenido en el sector son
Maquillaje con 14% y Capilares con 7%, mientras que fragancias creció 6%, igualando la tasa
del sector. Las categorías de crecimiento moderado fueron Higiene y Tratamiento Corporal, con
4%. Dentro de los tipos de productos, los de mayor crecimiento fueron Labiales con 19%,
Bloqueadores con 10% y Acondicionadores con 8%.
Cabe resaltar que el presente trabajo, además de investigar el factor ecológico en la
decisión de compra del consumidor, se enfocará también en las categorías de mayor crecimiento
y preferencia del consumidor. Como ya se había comentado, un estudio realizado por Ipsos en el
2016, se enfocó sobre todo en las tres categorías más adquiridas por el consumidor peruano que
eran perfumes, maquillaje y cremas, considerando que el sector que más consume las tres
categorías estudiadas fue el NSE A, seguido por el NSE B y finalmente el NSE C.
Además, un estudio elaborado por el Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - Copecoh,
en el 2016, reveló la participación de cada categoría de los años anteriores, 2014 y 2015.
23

Figura 4. Participación por categorías Perú. Elaboración propia adaptada de “Estudio de
Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal” por la COPECOH, 2017.

De acuerdo a esta información, las categorías con mayor participación en el mercado
peruano fueron Higiene personal (25%), Capilares (22% en el 2014 y disminuyó 1% para el
2015) y Fragancias (23%) en los dos años en los cuales se enfocó este estudio. Seguidas de estas
categorías, se encuentran Maquillaje (11%), Tratamiento Facial (10% en el 2014, disminuyó 1%
para el 2015) y Tratamiento Corporal (9%). Es por ello que se ha tomado dos de estas categorías
junto a las mencionadas por el estudio de Ipsos. Es decir, parte del estudio realizado en el
presente trabajo buscará conocer qué es lo que más valora el consumidor consultado a la hora
escoger las siguientes categorías: Maquillaje, Fragancias, Capilares y Tratamiento corporal
24

1.2.4 Marco Legal del mercado de cosméticos en el Perú.
El órgano regulador del mercado de cosméticos es la DIGEMID o Dirección de
Medicamentos Insumos y Drogas, perteneciente al Ministerio de Salud y creado con el Decreto
Legislativo N° 584 del 18 de abril del año 1990.
La DIGEMID es una institución técnico normativa que tiene como objetivo principal,
lograr que la población tenga acceso a medicamentos seguros, eficaces y de calidad.
En los últimos años, el costo del registro de cosméticos que aprueba dicha institución
aumentó en 400% afectando directamente a pequeñas y medianas firmas del sector en el país.
Puntualmente el aumento se dio el 22 de Enero de 2016 donde el costo para la obtención de los
registros para productos cosméticos, higiene personal y limpieza pasó de S/.390 a S/. 1,389.90
según el Texto Único de Procedimientos Administrativos (TUPA) de la Dirección General de
Medicamentos, Insumos y Drogas (DIGEMID). Esta noticia afectó a las empresas pequeñas del
sector quienes aseguraron que este aumento no sólo interrumpe el proceso de innovación sino su
misma presencia en el mercado al ya no ser rentables.
“El registro no sólo se tiene que tramitar cuando sacas un nuevo producto al mercado,
sino que, si a tu producto le haces alguna variación en la composición, debes volver a tramitarlo
y eso significará desembolsar otros S/1.389”, explicó Paola Villavicencio, gerente de marca de
Corporación Life, la creadora de productos para el cabello Placenta Life en una entrevista para el
periódico Gestión en el año 2016.
25

1.2.5 Uso de parabenos en Perú y en países de la región.
La Secretaría General de la Comunidad Andina (SGCAN) emitió en febrero de este año
una resolución en la que se prohíbe el uso de parabenos de cadena larga como ingrediente para
productos cosméticos en Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia.
En dicho reglamento se prohibió el uso en formulaciones de productos cosméticos al
isopropilparabeno, el isobutilparabeno, el fenilparabeno, el bencilparabeno y el pentilparabeno,
dado que no ofrecían seguridad para el sistema endocrino humano.
Las empresas de cosméticos que utilicen los mencionados componentes tendrán el plazo
de un año, a partir de la publicación de la Resolución Nº 1905 en la Gaceta Oficial del Acuerdo
de Cartagena 2955 del 14 de febrero de 2017, para reformular sus productos, agotar las
existencias y realizar ante la Autoridad Nacional competente la respectiva modificación a la
Notificación Sanitaria Obligatoria.
1.2.6 Principales empresas de cosméticos en el Perú.
Tomando en cuenta el Ranking realizado por la empresa “Havas Group” en su estudio
“Brand Tracking” en el año 2016 que muestra la recordación de marcas en distintas categorías,
puntualmente, enfocándonos en cosmética, se obtuvo el siguiente ranking:
Tabla 1. Principales empresas de cosméticos en el Perú
26

Nota: Adaptado de “Estudio Brand Tracking” por Havas Group, 2016
Se puede observar que los líderes son Unique y Ésika, hablando de recordación de marca en
el último año. Y se tiene a la empresa Natura en tercer lugar como un caso resaltante que crece
10 puntos porcentuales con respecto a su resultado del 2015, quedando en 51.3%. Esto gracias a
tener un año con fuerte inversión publicitaria.
Enfocándonos en el TOP 3 de recordación con estas 3 marcas, se realizará una reseña de las
mismas:
 Unique. Empresa peruana familiar de venta directa multinivel con 50 años en el mercado
local. Ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos años llegando a ser una compañía
global con presencia en 10 países de América y Europa. Cuenta con más de 400 mil
consultoras Independientes y Directoras Independientes. Respecto a su portafolio de
27

productos, cuentan con 5 categorías: Maquillaje, Cuidado del rostro, Cuidado del cuerpo y
Bijouterie.
 Belcorp. Empresa peruana familiar de venta directa binivel. Fundada en el año 1968 por
Eduardo Belmont Anderson. Los productos de la marca L'Bel son para el segmento
socioeconómico alto; Ésika para la clase media y Cyzone es la marca de cosméticos y
accesorios para adolescentes a un menor precio, aunque, según una investigación de la
antropóloga peruana Andrea Gómez, las adultas en Lima que no pueden comprar Ésika o
L'Bel usan Cyzone. El mercado de la multinacional peruana está formado por 16 países,
incluido EEUU, aunque las operaciones principales se enfocan en Perú, México (opera desde
1995), Colombia (1997) y Brasil (2012).
 Natura. Es una marca de origen brasileño fundada por Luiz Seabra en 1969, nacida de la
pasión por la cosmética y por las relaciones, presente en siete países de América Latina y en
Francia. Las categorías de producto en las que se enfoca son: Maquillaje, Perfumería,
Cuidado del Rostro y Cuidado del Cuerpo. Cuenta con submarcas como: Ekos, Una,
Chronos, Tez, Aquarela, Faces, Tododia, entre otros. Recientemente, Natura realizó la
compra de dos marcas reconocidas internacionales de cosmética: AESOP y The Body Shop
con lo cual buscan expandir su mercado y convertirse en una marca con presencial global.
1.3 Comportamiento del consumidor

1.3.1 Concepto de comportamiento del consumidor.
Debido a que la presente tesis estudiará el comportamiento del consumidor frente a
productos cosméticos ecológicos,es necesario definir este concepto. En términos generales, el
comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias
toman decisiones para gastar recursos como tiempo, dinero y esfuerzo en artículos relacionados
con el consumo. De manera más específica, Schiffman, Kanuk y Winsebilt definen el
comportamiento del consumidor como aquel que los consumidores exhiben al buscar, utilizar,
evaluar, desechar productos y servicios que ellos esperan satisfagan sus necesidades. Cabe
resaltar que, en los últimos años, este consumidor ha ido cambiando de manera que ahora tiene
más poder que antes frente a las empresas o marcas, esto se determina no sólo debido al gran
acceso de información con la que se cuenta en la actualidad, sino también al desarrollo de la era
digital. A través de este medio, pueden encontrar mejores precios para productos y servicios,
evitar canales de distribución o intermediarios y comprar bienes alrededor del mundo en
cualquier hora y desde la comodidad de sus hogares (Schiffman, Kanuk y Winsebilt, 2010, p.15).
Desarrollando más este comportamiento, la Encuesta Global de Nielsen del 2013 sobre el
comportamiento de compra del consumidor que incluye más de 29,000 encuestados en línea en
58 países, revela que más de la mitad de los encuestados a nivel global recolectan información,
prueban muestras y piden consejos antes de realizar una compra, lo cual se verá en el siguiente
gráfico:
29

Figura 5. Comportamiento del consumidor. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por
Nielsen, 2013.
Los resultados que más llamaron la atención de este estudio fueron los de Latinoamérica,
quienes mostraron la mayor afinidad a comparar antes de comprar (83%), tener marcas
preferidas en mente desde antes de comprar (71%) y probar primero el producto antes de realizar
una compra (63%).
1.3.2 Proceso de decisión de compra.
Además de desarrollar el concepto del comportamiento del consumidor, es importante estudiar el
proceso de las cinco etapas que conlleva el mismo y que son los siguientes: reconocimiento de
necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y
30

comportamiento posterior a la compra. Sin embargo, para Schiffman, Kanuk y Winsebilt, el
proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en tres fases distintas, aunque
entrelazadas: la fase de entrada, de proceso y de salida, tales etapas se presentan en el modelo de
toma de decisiones del consumidor:
Modelo de toma de decisión del consumidor

Figura 6. Modelo de toma de decisión del consumidor. Adaptado de “Comportamiento del
consumidor” por Schiffman, Kanuk y Winsebilt, en 2010.
Con respecto a la primera fase del proceso de la toma de decisión, el autor refiere lo siguiente:
31

La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene
la necesidad de un producto, y consiste en dos fuentes de información
principales: las campañas de marketing de la empresa (el producto
mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se vende) y las
influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos,
vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y
pertenencia a grupos culturales, cultura y subculturas). El efecto
acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia
de los amigos, la familia y los vecinos, así como el código de conducta
imperante de la sociedad, son estímulos que probablemente influyan en
aquello que los consumidores adquieren y cómo utilizan lo que compran.
(Schiffman, Kanuk & Winsebilt, 2010, p.19)
Siguiendo con el modelo de la toma de decisión, en la fase del proceso se encontrarían las
primeras etapas como reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información y evaluación de
alternativas. Cabe resaltar que, en esta parte del proceso, factores como la motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes, influyen en los estímulos de la fase anterior en
el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque información y evalúe las
alternativas. Asimismo, la experiencia previa del consumidor con determinado servicio o
producto durante el proceso de evaluación podría ser determinante para su decisión final de
compra.
32

Finalmente, la fase de salida del modelo se enfoca en el comportamiento posterior a la
decisión y está compuesta por dos actividades, el comportamiento de compra y la evaluación
después de la compra. Después de haber considerado sus alternativas y haber evaluado sus
experiencias previas, el consumidor seguirá con el proceso de decisión de compra eligiendo una
opción entre sus alternativas de producto o servicio, para luego evaluar su compra en base a que
tan bien se satisfacen sus necesidades, es decir, si su experiencia de compra fue buena o mala. La
respuesta está en la relación que existe entre las expectativas del consumidor y el desempeño
percibido del producto, si este no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá
desilusionado; si cumple con ellas, se sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, se sentirá
deleitado. (Kotler & Armstrong, 2012, p.154)
1.3.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Además de reconocer el proceso de decisión de compra del consumidor, es importante
detallar lo que impulsa las preferencias al momento de compra del mismo. Ciertamente pensar
que hay un producto único para todos, no funciona; ya que es fundamental entender los
diferentes hábitos y necesidades de los consumidores. Es por ello que, en los últimos años,
analizar el comportamiento del consumidor se ha convertido en parte importante de la planeación
estratégica de marketing de toda empresa. Esto debido a que dentro del proceso de decisión de
compra se mezclan diferentes factores del ámbito sociocultural (familia, grupos de referencia,
cultura y subcultura) y del campo psicológico (motivación, aprendizaje, personalidad, actitudes).
De acuerdo a la encuesta realizada en el 2013 por Nielsen y que estudia el
comportamiento del consumidor, cuando se trata de valores fundamentales y estilos de vida que
33

tienen que ver con la cultura o los grupos de referencia, los consumidores se parecen más de lo
que se aparenta. Esto se debe a que todos en general suelen tomar estos factores como
determinantes a la hora de tomar una decisión, muchas veces sin ser conscientes de ello. De
acuerdo a Quintanilla (2002) la cultura se puede conceptuar como el conjunto de valores, ideas,
creencias, comportamientos, normas y símbolos creados por una sociedad, a la que caracterizan,
y que son transmitidos de una generación a otra, regulando así la conducta humana. En cuanto a
los grupos de referencia, en 1975, Burnkrant y Cousineau ya afirmaban que uno de los
determinantes en el comportamiento del consumidor era la influencia de aquellos que le rodean y
hasta la fecha, la misma mecánica sigue funcionando en el comportamiento del consumidor al
momento de tomar la decisión de compra. Cabe resaltar que una persona no necesita pertenecer a
un grupo para que éste ejerza una poderosa influencia, sin embargo, una persona pertenece o
tiene al mismo tiempo varios grupos de referencia que la influyen determinando sus actitudes y
su comportamiento. (Quintanilla, 2002, p.115)
Sin embargo, es necesario recalcar que hay un factor dentro del campo psicológico que es
uno de los más determinantes a la hora de tomar una decisión de compra y es la motivación que
tiene el consumidor. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad
más importante que otra, por lo tanto, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer
lugar. La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja
a la acción, esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultadode una necesidad insatisfecha (Schiffman, Kanuk y Winsebilt, 2010, p.88). Enfocándonos en el
consumidor ecológico, un estudio realizado por Alonso Rivas J. en 1999 sobre el
Comportamiento del Consumidor describe cuatro factores claves que provocan cambios en las
34

tendencias y hábitos del consumidor, siendo el más importante la preocupación cada vez mayor
del consumidor por el daño que se causa al medio ambiente y por lo tanto, una mayor
preocupación por el valor ecológico, convirtiéndose este en su principal motivación a la hora de
comprar.
1.4 Ecología

1.4.1 Definición de Producto ecológico.
De acuerdo a Dvoskin (2004, p.26) el marketing ha contado tradicionalmente con cuatro
herramientas operativas con instrumentos básicos, según el esquema planteado en la década de
1950 por Jerome McCarthy, estas son conocidas como las cuatro P del marketing: Producto,
Precio, Plaza, Promoción. Este concepto ha sido fundamental para el desarrollo del marketing
moderno siendo el más importante para el desarrollo de la presente tesis, la P de producto.
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad, estos no sólo son
bienes tangibles, en una definición amplia, los “productos” también incluyen, servicios, eventos,
personas, lugares y organizaciones. (Kotler & Armstrong, 2012, p.224).
En relación al adjetivo ecológico, algunos autores (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,1997)
se refieren al concepto de ciclo de vida del producto (CVP), es decir, señalan que un producto es
ecológico cuando cumple con las mismas funciones de los productos equivalentes, pero el daño
al medio ambiente es inferior a lo largo de todo su ciclo de vida. En particular, dimensionan el
concepto de producto ecológico de la siguiente manera:
35

1. Producto en sí mismo y sus atributos básicos
2. Proceso de producción y materiales usados.
3. Envase en relación con su reutilización, reciclaje y la reducción de sus componentes.
4. La eliminación del producto utilizado o su reutilización, reciclado y reparación.
Asimismo, Esty y Winston (2009) sugieren que la cuestión ambiental de un producto
ecológico es sobre todo un beneficio adicional proporcionado a los consumidores, en
comparación a otros productos, es decir, este ofrece sobre todo un beneficio psicológico o
sociológico.
1.4.2 Producto Ecológico vs Natural
Enfocándonos en lo que es lo que es un producto natural, éste únicamente usa
ingredientes orgánicos o de cultivo biológico y se libera de las sustancias químicas más
agresivas. Para ser más específicos, un producto natural es aquel que reúne las siguientes
condiciones: un mínimo del 95% del total de los ingredientes es natural o de origen natural.
Como máximo el 5% restante pueden ser ingredientes de síntesis, como conservantes y
sustancias auxiliares. Y por último, como mínimo el 5% del total de los ingredientes procede de
agricultura biológica, que representa como mínimo el 50% de los ingredientes vegetales. Sin
embargo, un producto ecológico cumple todo lo anterior y además se enfoca en la utilización los
recursos naturales de la mejor manera, sin emplear productos químicos de síntesis u organismos
genéticamente modificados. Es decir, va más allá de los productos naturales, ya que además de
cuidar de las personas, cuida al medio ambiente.
36

1.4.3 Consumidor ecológico/ Socialmente responsable.

El comportamiento del consumidor ecológico se centra en la medición de un mayor o
menor interés por el medio ambiente o por los problemas medioambientales, es decir, este
consumidor se comporta de forma ecológica si participa de forma activa en favor al medio
ambiente o está dispuesto a pagar más por productos menos contaminantes. (Fraj y Martinez,
2002, p.113,114). Este es un consumidor que se informa e investiga los diferentes bienes y
servicios que se ofrecen en el mercado, los analiza, y a partir de ello, toma decisiones acerca de
qué producto es conveniente, pero no sólo a su propio beneficio, sino que también en apoyo a
causas ambientales, éticas y sociales. Entre muchas de las características de este consumidor, se
encuentran el ser muy crítico y selectivo, eligiendo productos con atributos sustentables u
orgánicos, que apoyan causas sociales y éticas.
Siguiendo con los resultados de la encuesta realizada por Nielsen, resultó que cuando se
trata de acciones para cuidar el medio ambiente, como, por ejemplo, comprar productos
ecológicos sin tomar en cuenta el precio o reducir el consumo de energía, Latinoamérica fue uno
de los continentes más receptivos en lo que respecta a crear una diferencia ecológica. Si bien la
iniciativa para comprar productos que sean amigables puede ser más una actitud que una acción,
los resultados de la encuesta sugieren que existe un claro deseo y voluntad por hacer lo correcto.
37

Figura 7. Consumidores con conciencia ecológica. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor”
por Nielsen, 2013

1.4.4 Comportamiento del consumidor ecológico.
En el comportamiento del consumidor ecológico actúan variables internas del
consumidor y variables externas a él. Según Fraj & Martinez (2002) las variables internas
consideran valores, ideas, opiniones, personalidad y actitudes que el individuo muestra ante
actividades que desarrolla y las variables externas consideran información, publicidad, amigos,
familia y educación, las cuales influirán en que la conducta sea más/menos ecológica. Este
consumidor, es un consumidor que se encuentra informado de los efectos que tiene sus hábitos
de compra, pero sobre todo, está dispuesto a pagar más por productos que sean amigables con el
medio ambiente.
38

De acuerdo al Estudio Global de Nielsen sobre Sostenibilidad, ya mencionado con
anterioridad, el número de consumidores que estarían dispuestos a pagar más por una marca,
producto o servicio de una compañía comprometida se ha incrementado considerablemente
desde el 2011. En Latinoamérica esta cifra es del 71%, y sólo en el 2015 se incrementó 8 puntos,
mientras que entre el 2011 y 2014 la disponibilidad a pagar más por estas marcas o productos se
había incrementado ya en 13 puntos porcentuales (63%). Nielsen preguntó a sus encuestados
cuánto influenciaron ciertos factores relacionados con la sostenibilidad en su decisión al
momento de realizar la compra, encontrando que los factores más determinantes o valorados eran
aquellos vinculados a la salud y el bienestar, la confiabilidad de la empresa/marca y que los
productos sean hechos con ingredientes orgánicos.
Tabla 2. La sostenibilidad influencia las decisiones de compra

Nota: Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por Nielsen, 2013
39

Para posicionar un producto ecológico en la mente del consumidor, se tiene que apostar
más hacia lo que el cliente desea, con tal de hacerlo sentir diferente y coherente con sus
demandas o preocupaciones ambientales. McKenzie y Smith (2008) resaltan las normas y
valores como determinantes para fomentar un cambio en el comportamiento del consumidor,
pues un individuo tiende a alterar su comportamiento con tal de recibir una recompensa,
provocar una reacción favorable de los demás, o evitar ser castigado. En el caso del consumidor
ecológico, el cambio de su comportamiento ocurre no porque el consumidor considere que ese
comportamiento es “lo más conveniente” sino más bien que existe una consecuencia real por no
adoptarlo.
1.4.5 Situación actual en el Perú.
La importancia de la ecología en el Perú ha aumentado considerablemente en estos
últimos años, empiezan a haber más empresas que realmente se están preocupando por cuidar el
planeta y sobre todo, el medio ambiente. Sin embargo, este cambio no sólo está enfocado a las
empresas sino también al consumidor. Continuando con algunos resultadosde la Encuesta
Global de Nielsen sobre el Comportamiento de Compra del Consumidor, se resaltó al Perú como
uno de los países con mayor preocupación por ahorrar energía y por reducir el impacto
ambiental, siendo un 68% de los encuestados los que serían capaces de cambiar su estilo de vida
por cuidar al medio ambiente. Este es un porcentaje bastante importante a considerar que
probablemente haya ido en crecimiento tomando en cuenta que la encuesta fue realizada el 2013.
Tabla 3. Para ahorrar energía y reducir el impacto ambiental, cambio mi estilo de vida
40

Nota: Adaptado de “El Imperativo de la Sostenibilidad” por Nielsen, 2015.
Tomando en cuenta los resultados y habiendo un cambio en el consumidor peruano, es
que el mercado también se ha ido adaptando a este nuevo perfil, ofreciendo no sólo productos
amigables con el medio ambiente, sino también lugares determinados donde encontrarlos. Un
ejemplo de ello son las bioferias, estos son lugares físicos donde eventualmente se concentran
productores ecológicos con el objetivo de ofrecerlos a toda la comunidad consciente de los
beneficios de su consumo o uso en la salud.
1.4.6 Bioferias en el Perú.
Los productos orgánicos, al ser productos que se producen naturalmente sin la presencia de
químicos, son más saludables y la diferencia se vuelve todavía más significativa cuando se le
compara con los productos industriales. Si bien la oferta de estos productos no está del todo
establecida en el Perú, se han ido desarrollando bioferias donde se pueden encontrar productores
ecológicos en diferentes categorías. En ellas se busca un comercio justo a través del precio
verdadero de los productos ecológicos sin vendedores intermediarios. Hoy existen 20 bioferias
en el Perú y 7 en Lima. La más antigua, con 15 años, es la bioferia de Miraflores que alberga a
41

49 productores y a más de mil consumidores cada sábado. Otras muy visitadas son las de
Surquillo, La Molina y las Ferias Agropecuarias Mistura de Magdalena del Mar, que ofrecen
entre 700 y 1000 productos distintos cada fin de semana. A continuación, se describen algunas
de las bioferias más importantes del país:
1. Bioferia de Miraflores
La pionera de las ferias ecológicas en Lima tiene 15 años de creada. En esta se encuentran
productos orgánicos, frescos y procesados, hortalizas y frutas de temporada, hierbas andinas y
medicina natural, trabajos hechos a mano bajo la filosofía comercio justo y comida saludable en
general.
5. Ecoferia de Cieneguilla
A 30 minutos de Lima, un pequeño grupo de productores mantiene esta feria con insumos
del sureste y este de la capital. Cuenta con mieles, fresas, panes artesanales, humitas y hierbas
andinas.
6. Mercado Saludable de La Molina
Además de comida, este espacio promueve el bienestar en general como clases gratuitas de
yoga y talleres de reciclaje con la bióloga.
7. Ecoferia de Pachakamaq
Ofrecen alimentos saludables, así como también ropa elaborada con material orgánico. Como
todos, promueve el uso de bolsas de papel y canastas hechas con fibras vegetales.
8. Bioferia de Surquillo
42

Miel de abeja, aceites, yogurt y vegetales orgánicos: la oferta es amplia en esta bioferia.
9. Feria Agropecuaria Mistura
La Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega) la organizó para mantener un espacio donde
los pequeños productores de Mistura puedan seguir ofreciendo sus insumos. La oferta incluye
palta, aceites, tamales y cacao, entre muchos productos.
10. Eco Market San Borja
Se ofrecen más de 40 productos. Hay que rescatar que los precios son accesibles.
11. Eco Market San Isidro
Acaba de cumplir un mes. Y es otra feria más que no se enfoca solo en los alimentos
orgánicos. También ofrece productos como jabones artesanales.
1.4.7 Marcas Ecológicas de cosméticos en el Perú.
Como ya se había comentado, una encuesta realizada por el Comité Peruano de
Cosmética e Higiene (Copecoh), destacó que el 96% de consultados peruanos afirmaron que
reemplazarían sus productos cosméticos y de higiene personal tradicionales por los orgánicos y
naturales. El mismo sondeo también reveló que el 67% de los consultados habían consumido
algún producto cosmético o de higiene personal natural u orgánico. De acuerdo a este estudio,
los productos que habrían adquirido los consultados van de la siguiente forma:
43

Figura 8. Productos cosméticos o de higiene que ha consumido. Adaptado de “Estudio Anual”
por la COPECOH, 2015.
Un 18% aseguró haber comprado productos de tratamiento facial, el mismo porcentaje
también confirmó haber adquirido productos de tratamiento corporal. Además, el 17% reveló que
había comprado productos para el cuidado del cabello e higiene personal, mientras que el 16%
habría adquirido productos de maquillaje. Por último, el sondeo reveló que el 14% adquirió
fragancias.
Tomando en cuenta estos resultados, es importante resaltar que, si bien no es un mercado
del todo desarrollado, hay demanda por satisfacer y, por lo tanto, oportunidad de negocio, la cual
no ha sido ajena a ciertos emprendedores, ya que poco a poco han ido saliendo a la luz nuevas
empresas, sobre todo virtuales, ofreciendo una amplia variedad de productos cosméticos y de
higiene personal para este consumidor que todavía sigue siendo de nicho. Algunas de estas
empresas peruanas que ofrecen este tipo de productos se mencionan a continuación:
44

1.4.7.1 Weleda.
En Weleda seleccionan materias primas naturales procedentes en su mayoría de cultivos
biodinámicos y biológicos que hacen un uso responsable de los recursos naturales y preservan la
biodiversidad. Se someten a los mínimos procesos de transformación y se procesan con métodos
que no dañan el medio ambiente. Las fórmulas son 100% biodegradables y se utilizan envases
reciclables.
1.4.7.2 Kametsa.
En Kametsa son un grupo de emprendedoras dedicas a la elaboración de productos de
cuidado personal que creen en la importancia del uso de insumos naturales para promover el
bienestar físico y emocional; confiando que esta forma, la rutina puede convertirse en un ritual
de cuidado.
1.4.7.3 Untu.
Los productos de UNTU son elaborados según combinaciones únicas de aceites, hierbas
y fórmulas propias producto de una larga investigación basada en los principios del
Ayurveda(India) y de la Medicina Tradicional China. Ambas buscan el equilibrio de elementos
presentes en proporciones únicas en cada individuo. Asimismo, emplean aceites orgánicos ó de
cultivo sostenible, prensados en frío e insumos vegetales provenientes de comercio justo.
1.4.7.4 Fashion caravan.
Esta marca ofrece productos originales y de calidad que están compuestos en casi su
totalidad por materias primas de origen vegetal o mineral, nunca animal, como los productos que
puedes encontrar en cualquier tienda o supermercado. Asimismo, resaltan de gran manera que la
45

cosmética natural se basa principalmente en el empleo de plantas, flores, hierbas y sus extractos,
por lo tanto tiene una presentación, color, textura y olor diferente a los cosméticos
convencionales.
46

CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1 El problema:
¿Es el atributo ecológico del producto, el más valorado en la decisión de compra de las
marcas de cosméticos en la zona 7* de Lima Metropolitana en las mujeres de 18 a 55 años de
NSE A, B y C?
*Zona 7= San Borja, Surco, San Isidro, Miraflores y La Molina.

2.2 Objetivos e Hipótesis

2.2.1 Objetivo General.

 Conocer la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en función de sus atributos más
valorados en la decisión de compra.
2.2.2 Objetivos Específicos.
 Determinar los perfiles que existen respecto a los atributos que valoran las personas en su
decisión de compra de productos cosméticos.
 Determinar las variables más importantes en la decisión de compra de una marca de
cosméticos ecológica.
 Determinar el perfildel consumidor preocupado por el medio ambiente con respecto a sus
actitudes.
47

 Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el
interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de
cosméticos con características ecológicas: Maquillaje.
 Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el
interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de
cosméticos con características ecológicas: Productos para el cabello.
 Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el
interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de
cosméticos con características ecológicas: Cuidado para el rostro.
 Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el
interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de
cosméticos con características ecológicas: Perfumes.
2.3 Hipótesis General:
 El atributo ecológico del producto es uno de los factores más valorados en la decisión de
compra de marcas de cosméticos en Lima Metropolitana principalmente en las personas que
han decidido dejar las marcas comerciales de cosméticos por aquellas marcas que
contribuyan de manera positiva con el medio ambiente.
2.3.1 Hipótesis específicas.
 Los perfiles que existen respecto a los atributos que valoran las personas en su decisión de
compra de productos cosméticos son dos, el primero es el que valora los atributos ecológicos
48

(Empaque eco amigable, insumos naturales y no testeo en animales) y un segundo perfil es el
que valora el prestigio de marca y calidad.
 Las variables más importantes en la decisión de compra de una marca de cosméticos
ecológica son prestigio de marca y precio.
 El perfil de un consumidor preocupado por el medio ambiente es el que cumple todas las
actitudes responsables con el medio ambiente y es coherente a su vez con las compras de
productos que realiza.
 Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría maquillaje de
una marca de cosméticos ecológica, os atributos que más destacan en la decisión de compra
son la calidad y el prestigio de marca.
 Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de productos
para el cabello de una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan en la
decisión de compra son el precio y los insumos naturales.
 Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de cuidado para
la piel de una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan son el prestigio
de la marca y la calidad.
 Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de perfumes de
una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan son la calidad y el
prestigio de marca.
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CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO
3.1 Investigación cualitativa
Dentro de la investigación que se realizó nos enfocamos primero en una investigación
cualitativa, la cual requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y las
razones que los impulsan. Esta busca explicar las razones de los diferentes aspectos del
comportamiento del consumidor y en la presente tesis, se utilizaron métodos como el focus
group y entrevistas a profundidad.
3.1.1 Focus Group.
El método de búsqueda empleado fue la entrevista focalizada de grupo, (que sirve a la
investigación exploratoria), ya que se propuso generar hipótesis sobre opiniones, usos,
costumbres, valores, experiencias, actitudes, estilos de vida, comportamientos pasados y
presentes e intenciones, y, no pretendió utilizar los datos obtenidos de forma concluyente (Boyd
y Westfall, 1987 y Mattar, 1997).
Se realizaron dos focus group y previo a ello, se realizó una respectiva ficha filtro (Anexo
01) para poder determinar que los asistentes cumplan con los requisitos preestablecidos, ambos
fueron realizados con 6 participantes. El primer focus estuvo enfocado a personas que sólo
consumían productos cosméticos para conocer más acerca de los factores que valoran a la hora
de comprar, así como también las marcas que utilizan y el conocimiento que tienen acerca de los
cosméticos ecológicos. Asimismo, el segundo focus group tuvo como principal requisito que los
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asistentes tengan un perfil socialmente responsable con el medio ambiente para conocer, de esta
manera, el otro lado del perfil.
Cabe resaltar que se descubrieron dos perfiles en los focus groups, uno que efectivamente
tomaba el factor ecológico a la hora de comprar sus productos cosméticos, ya que valoran el
efecto que tienen sus acciones sobre el medio ambiente. Por otro lado, el perfil de aquella
consumidora que considera más la calidad del producto que el efecto que este pueda tener sobre
el medio ambiente.
3.1.1.1 Resultados del focus group no ecólogico
 Se determinó a través del focus group no ecológico que existía cierta iniciativa por querer
comprar productos más amigables con el medio ambiente, ya que las participantes afirmaron
que en algún momento habían adquirido estos productos.
 Para las participantes del grupo no ecológico, era importante la variable calidad a la hora de
comprar un producto cosmético, seguido por el precio, es decir, que sea accesible a lo
que puedan pagar. Cabe resaltar que otra variable a considerar por las participantes es la
marca del producto, ya que debido a este factor se puede segurar la calidad del mismo.
Además, no suelen tener conocimientos de los componentes de los productos que adquieren y
tampoco buscan mayor información.
 En cuanto al empaque de los productos, no son muy conscientes de si perciben exceso de
elementos daniños para el medio ambiente a la hora de comprar un producto cosmético y
tampoco leen la informacion que hay en el producto, y si lo hacen, no lo entienden del todo.
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 Asimismo, las participantes si tienen conocimientos del testeo de animales como parte del
proceso de producción de ciertas marcas comerciales de productos cosméticos, pero aseguran
que este factor no ha sido determinante para que dejen de optar por esas marcas debido a la
calidad que representan.
 Por último, todas las participantes están totalmente de acuerdo a la hora de consultarles de si
más marcas comerciales deberían realizar acciones de preservación del medio ambiente.
Según las participantes, es importante que estas marcas se preocupen por ello, ya que toman
recursos naturales para la creación de sus productos, o los residuos de los mismos dañan al
medio ambiente, por lo que ven determinante su intervencion para presevarlo.
3.1.1.2 Resultados del focus group ecológico.
 De acuerdo al focus group ecológico, se encontró participantes mucho más preocupadas por
lo que consumen, optando siempre por aquello que sea más natural no sólo por que lo
consideran mejor para ellas mismas, sino también por que tienen consciencia de que su
consumo responable tiene un efecto positivo en la preservación del medio ambiente.
 Cabe resaltar que las participantes aseguraron que un paso muy importante en su proceso de
compra es el buscar información acerca de cada producto que van a adquirir, ésta proviene
tanto de su entorno cercarno (recomendaciones de amigos o familiares), como de otras
fuentes (youtube, influencers, blogs).
 Además, hay cierto interés por probar marcas locales, sobre todo para apoyar el desarrollo de
las mismas. Pero al mismo tiempo, hay cierto temor por probar algo nuevo, ya que, al hablar
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de productos para la piel, prefieren optar por marcas que ya hayan probado con anterioridad,
debido a que éstas les dan seguridad.
 Asimismo, existe mucha consciencia en cuanto al empaque de estos productos,