Análise da Demanda e Marketing

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Tema 6: LA DEMANDA
6.1 - CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA
6.2 - FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
6.3 - ENFOQUES Y METODOS DE ANALISIS Y PREVISION DE
LA DEMANDA
6.4 - NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING
Bibliografía: Santesmases, cap. 4
6.1 - CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA
6.2 - FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
6.3 - ENFOQUES Y METODOS DE ANALISIS Y PREVISION DE
LA DEMANDA
6.4 - NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING
Bibliografía: Santesmases, cap. 4
6.1 -CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA
La demanda de un determinado producto
es el volumen total, físico o monetario,
que sería adquirido por un grupo de compradores
en un lugar y periodo de tiempo dado,
bajo unas condiciones del entorno y
un determinado esfuerzo comercial
La demanda se delimita en función de
las siguientes dimensiones:
Producto, mercado y tiempo
6.1 -CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA
C-DIMENSION TIEMPO
- Demanda global
- Demanda de empresa
- Demanda de línea de productos
- Demanda de marca
A-DIMENSIÓN PRODUCTO
En función de los compradores:
- Demanda de un comprador individual
- Demanda de un segmento
- Demanda del total del mercado
En función del ámbito geográfico:
- Demanda local
- Demanda regional
- Demanda nacional 
- Demanda internacional
B-DIMENSION MERCADO
- Demanda a corto plazo
- Demanda a medio plazo
- Demanda a largo plazo
6.1 -CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA
DEMANDA GLOBAL
Cifra de ventas en unidades
físicas o monetarias que realiza
el conjunto de empresas que
opera en un determinado
mercado
DEMANDA GLOBAL
Cifra de ventas en unidades
físicas o monetarias que realiza
el conjunto de empresas que
opera en un determinado
mercado
DEMANDA DE MARCA
Cifra de ventas que una empresa
realiza dentro de un mercado
concreto
DEMANDA DE MARCA
Cifra de ventas que una empresa
realiza dentro de un mercado
concreto
CUOTA DE MERCADO=
Demanda de marca
Demanda global
CUOTA DE MERCADO=
Demanda de marca
Demanda global
6.2 - FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
A- VARIABLES
INCONTROLABLES
POR LA EMPRESA
VARIABLES DEL COMPRADOR-CONSUMIDOR
VARIABLES DE LA COMPETENCIA
VARIABLES DEL MACROENTORNO
B-VARIABLES
CONTROLABLES
POR LA EMPRESA
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
COMUNICACIÓN
6.3 - ENFOQUES Y METODOS DE ANALISIS Y 
PREVISION DE LA DEMANDA
A- ENFOQUE SUBJETIVO
A.1- Estimación de los vendedores
A-2 Jurado de opinión de ejecutivos
A.3 - Método Delphi. Etapas:
Respuesta anónima
Interacción y retroacción controlada
Respuesta estadística del grupo
B- ENFOQUE DE INVESTIGACION DE MERCADOS
B.1 - Intención de compra
B.2 - Test de concepto y producto
B.3 - Test de mercado
6.3 - ENFOQUES Y METODOS DE ANALISIS Y 
PREVISION DE LA DEMANDA
C - ENFOQUE DE SERIES TEMPORALES 
C.1 - Métodos simples y medias móviles
C.2 - Alisado exponencial
St+1 = ? X1+ ? (1- ? )Xt-1+ ? (1- ? ) Xt-2 +….
Lo que equivale a St+1= ? Xt+ (1- ? )St
Donde: 
St+1=Previsión para el periodo t+1
Xt=Observación para el periodo t
? =Factor de alisado
C.3 - Descomposición de series
C.4 - Método Box-Jenkins
6.3 - ENFOQUES Y METODOS DE ANALISIS Y 
PREVISION DE LA DEMANDA
C.4 - Método Box-Jenkins
• Modelo autorregresivo (AR)
Y= ø1Yt-1 + ø2 Yt-2+….+ øp Yt-p+et
• Modelo de medias móviles (MA)
Yt= et- ? 1 et-1- ?2 et-2-….. ?p et-q
•Modelo mixto autorregresivo y de medias móviles
Yt= ø1 Yt-1+ ø2 Yt-2+…..+ Yt-p+et - ?1 et-1- ?2et-2…. - øpet-q
6.3 - ENFOQUES Y METODOS DE ANALISIS Y 
PREVISION DE LA DEMANDA
D-ENFOQUE DE ANALISIS CAUSAL
Q= f(X1, X2, X3,….Xn)
Q= Cantidad demandada 
X1…..Xn = Variables que influyen en la demanda
6.4 - NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING
NIVELES DE
DEMANDA
EXPLICACION ACCIONES DE
MARKETING
NEGATIVA Una mayoría no
acepta el producto
Fomento del cambio
INEXISTENTE El producto no tiene
interés para los
consumidores
Motivación del
público
LATENTE Hay demanda pero
no producto
Creación del producto
DECRECIENTE Cae la demanda Revitalización del
producto
IRREGULAR Venta estacional Homogeneización de
la demanda
COMPLETA Volumen de negocio
satisfactorio
Mantener o mejorar el
nivel de calidad
EXCESIVA La demanda supera
la oferta
Reorientación del
consumo
INDESEABLE El consumo de un
producto está mal
considerado
Eliminación de la
demanda