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Seminario de Especialización Profesional Monografía Especializada “La Globalización y su impacto en los mercados locales” Presentado por: Diego Francisco Barahona Lidia Marcela Sánchez Mónica Beatriz Sosa Para optar al grado de: Licenciatura en Mercadotecnia Antiguo Cuscatlán, 24 de Junio de 2011 I ÍNDICE Pág. SIGLAS Y ABREVIATURAS………………………………………….……………… INTRODUCCIÓN………………………………………………..…………………….... CAPÍTULO I: MARCO REFERENCIAL………………………………………… 1.1 ¿Qué es la globalización?.................................................. 1.2 Proceso histórico de la globalización a nivel mundial.... 1.2.1 Funcionamiento y regulación de los mercados……. 1.3. Situación que originó la investigación………………… 1.4. ¿Qué es mercado?............................................................ CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA………………………………… 2.1 Antecedentes de la Industria Salvadoreña……....………. 2.2. Impacto de globalización en los mercados locales salvadoreños................................................................ 2.3. Importancia del tema……………………………………….. 2.4 Historia de la industria de fabricación de camas en El Salvador……………………………………………………….. 2.4.1 Industrias Capri……………………………………………. 2.4.2 Indufoam…………………………………………………… 2.4.3 Mobilia.………………………….……………...…………… 2.4.4 Otras empresas productoras e importadoras de camas en El Salvador…………………………………………… 2.5 Empresas con potencial competitivo a nivel regional…... 2.5.1 Camas Olympia…………………………………………… 2.6 Definición del problema……………………………………... CAPÍTULO 3: INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO…………………………… 3.1 Fuentes……………………………………………………….. 3.2 Objetivos……………………………………………………… 3.3 Diseño de la herramienta de investigación………………. 3.4 Tabulación……………………………………………………. 5 5 3 2 1 6 9 11 11 15 18 20 23 24 24 25 25 26 26 28 1 6 25 V VI II 3.5 Análisis……………………………………………….............. CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………….. 4.1 Conclusiones.………………………………………………. 4.2 Recomendaciones…………………………………………. CAPÍTULO 5: PROPUESTA…………………………………………………….. 5.1 Introducción……….………………………………………… 5.2 Objetivos…………………………………………………….. 5.3 Importancia………………………………………………….. 5.4 Desarrollo…………………………………………………… BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….... GLOSARIO……………………………………………………………...…………....…. ANEXOS…………………………………………………………………………..…..…. Anexo N.1: Guía de entrevista a las empresas del mercado de camas……….... 36 39 40 40 40 41 41 42 47 47 VII IX 39 III ÍNDICE DE TABLAS Pág. Tabla 1 Exportaciones de camas en dólares americanos. Períodos del año 2006 al 2010…………………………………………………………… Tabla 2 Importaciones de camas en dólares americanos. Períodos del año 2006 al 2010………………………………………………………….. Tabla 3 Avances tecnológicos en los colchones de las camas Capri……….. Tabla 4 Avances tecnológicos en los colchones de las camas Indufoam….. Tabla 5 Avances tecnológicos en los colchones de las camas Mobilia…….. 12 13 22 19 16 IV ÍNDICE DE GRÁFICOS Pág. Gráfico 1 Porcentaje de exportación de camas por país de destino.…… Gráfico 2 Importación de camas por país de origen..…………………….. 12 14 V SIGLAS Y ABREVIATURAS ALCA Área de Libre Comercio de las Américas ASI Asociación Salvadoreña de Industriales BIRF Banco Internacional de Reconstrucción BM Banco Mundial CETECO Curacao Trading Company CNR Centro Nacional de Registros COEXPORT Corporación de Exportadores de El Salvador FMI Fondo Monetario Internacional GATT General Agreement on Tariffs and Trade GMG Grupo Gallo más Gallo G-8 Grupo de los ocho ISO Organización Internacional para la Estandarización NASA Nacional Aeronautics and Space Administration OMC Organización Mundial del Comercio SAC Sistema Arancelario Centroamericano S.A. de C.V. Sociedad Anónima de Capital Variable SIECA Secretaría de Integración Económica Centroamericana SICA Sistema de Integración Centroamericana UNICOMER Unión Comercial TLC Tratado de Libre Comercio VI INTRODUCCIÓN La globalización ha permitido el ingreso de nuevos productos provenientes del extranjero de forma legal con bajos aranceles, los cuales ofrecen al cliente mayores beneficios que los productos nacionales, tales como mayor calidad, garantías y prestigio, lo cual disminuye la cuota de mercado para los productores nacionales. En un mercado regional y local tan globalizado como el nuestro, los fabricantes de camas salvadoreños tienen que ingeniárselas para lograr hacerle frente a los retos surgen al comercializar en el creciente mercado globalizado del cual forman parte. Pero la pregunta principal es cómo deben enfrentar a estos retos nuestros fabricantes de camas. El presente estudio “La influencia de la globalización en el Mercado local de camas ” responde a esta interrogante, brindando propuestas al sector industrial local para que sigan comercializando exitosamente triunfando frente a sus competidores no únicamente en nuestro país, sino en toda la región centroamericana. En el capítulo 1 se realiza un recorrido por el proceso histórico de la globalización, el funcionamiento y regulación de los mercados a nivel mundial, posteriormente se explica la situación competitiva del mercado local y regional frente a estos procesos globalizantes. El capítulo 2 abarca el recorrido histórico del proceso de la globalización en El Salvador, haciendo énfasis en el impacto que ha generado. Posteriormente se describe el funcionamiento y desarrollo histórico de cada una de las empresas más competitivas que constituyen la industria de fabricación de camas en El Salvador y se describe también al actual competidor más importante a nivel regional con el cual se enfrentan las empresas locales. Finalmente se define la problemática a resolver con el estudio en cuestión. El capítulo 3 describe la metodología de la investigación, las fuentes y el ámbito de estudio. Luego se presenta la información y el análisis de la información obtenida que conforma la parte central del estudio. En el capítulo 4 se exponen las conclusiones sobre el desempeño del sector industrial de camas en El Salvador frente a la globalización y las recomendaciones para que mejore su situación actual y futura. Y finalmente en el capítulo 5 se explica detalladamente cómo desarrollar las medidas tecnológicas, productivas y referentes al área de comercio electrónico que el sector industrial de camas local debe implementar para lograr seguir siendo exitosos tanto en el mercado salvadoreño como en el regional. 1 CAPÍTULO I: MARCO REFERENCIAL 1.1 ¿Qué es la globalización? El término globalización tiene distintas acepciones dependiendo del área de su enfoque, siendo estudiado en las esferas sociales, políticas, económicas, culturales y tecnológicas. Una definición al respecto nos dice que se interpreta como una “extensión del ámbito propio de las instituciones sociales, políticas y jurídicas a un nivel mundial. Siendo un proceso en el que las economías y los mercados, con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación, adquieren una dimensión mundial, de modo que dependen más de los mercados externos y menos de la acción reguladora de los Gobiernos” [Real Academia Española; 2006, 57]. Desde el punto de vista económico, la globalización no dista mucho de la definición anterior, ya que es concebida como “un proceso de integración que tiende a crear un solo mercado mundial en el que se comercian productos semejantes, producidos por empresas cuyo origenmuchas veces es difícil de determinar, ya que sus operaciones se distribuyen en varios países.” [Kozikowski; 2007,7]. En este sentido, se contraen las distancias para comerciar, pero también puede llegar a sustituirse la producción dentro de los países subdesarrollados por nuevas empresas que ingresan a sus mercados bajo contextos legales en un clima de libre competencia, reduciéndoles la cuota de mercado a las empresas locales o en casos extremos, eliminándolas del mercado, situación que genera que las economías de sus países se contraigan. Actualmente, la globalización de los mercados es un proceso sostenible y en muchos sentidos, también irreversible de integración de comercio, de procesos, de producción, de intercambio de información, de mercados financieros y de estrategias de desarrollo; el cual es promovido por los factores tecnológicos que prácticamente han eliminado las restricciones geográficas para una integración fluida entre las naciones; sin embargo para poder comprender sus alcances actuales, es preciso conocer todos los acontecimientos históricos que dieron paso a la existencia de este fenómeno; por lo tanto, debemos entenderlo como una serie de procesos históricos de larga duración que se remontan a los grandes imperios como el romano, el español y el británico entre otros, los cuales se expandieron entre los continentes oriental y occidental mediante la dominación y explotación, buscando homogenizar y hegemonizar los sistemas económicos, productivos y culturales haciendo uso de su poderío militar, económico y político; hasta llegar a los acontecimientos contemporáneos con costumbres menos bárbaras pero no menos lesivas que sumergen a nuestro mercado local en un ambiente de constantes amenazas y retos cada vez más grandes que se deben superar para poder sobrevivir en el pujante mundo de la globalización. 2 1.2 Proceso histórico de la globalización a nivel mundial Con la revolución industrial en el siglo XIX se transformaron los medios de producción mejorando los niveles de productividad y creando el capitalismo industrial, liderando este proceso el imperio Británico. Aunque con el mercantilismo el comercio ya existía en un nivel alto, la revolución industrial intensificó la actividad de los mercados locales y desarrolló los mercados internacionales a través de la revolución de los medios de transporte tales como el surgimiento del ferrocarril y la inclusión de la tecnología de la máquina de vapor en los barcos; con estos nuevos medios de transporte las rutas comerciales se ampliaron, pudiendo mantener relaciones comerciales inclusive intercontinentales, las cuales impactaron los mercados locales mediante la inserción y el conocimiento de nuevos productos y nuevas tecnologías, ampliando la gama de ofertas de bienes transformados. Los mercados locales tercermundistas vendían sus materias primas a los países europeos para después recibirlas como productos transformados, esto debido a no poder acceder a los nuevos y tecnificados medios de producción. Los procesos globalizantes tienen su antecedente inmediato después de la segunda guerra mundial y específicamente con la creación de las transnacionales financieras como el Fondo Monetario Internacional (FMI)1 y el Banco Mundial2 (BM, antes Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento BIRF.) Estas organizaciones surgieron después de los acuerdos de Bretton Woods estipulando como función principal el financiamiento de los déficits fiscales3 de sus países miembros a través de préstamos, a cambio de la subordinación de sus políticas económicas. Con el Internet, el desarrollo de la comunicación satelital y los avances tecnológicos en la industria militar fundamentados en un entorno mundial predominantemente capitalista se permitió a los agentes económicos realizar transacciones financieras y comerciales prácticamente desde cualquier parte del mundo. Estos elementos sumados con la caída del Muro de Berlín y el fin de la Guerra Fría dieron lugar al desarrollo de la globalización moderna. En este escenario las barreras fronterizas entre países comenzaron a perder importancia ante el libre flujo de capitales financiero, tecnológico y humano, siempre y cuando los países mantuvieran un modelo económico común que permitiera el funcionamiento de la globalización. Este sistema es actualmente conocido como el Modelo Neoliberal. El funcionamiento de este modelo limita las trabas legales, elimina la actividad intervencionista del 1 Véase: http://www.imf.org/external/pubs/ft/pam/pam45/spa/contents.htm 2 Véase: http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/QUIENESSOMOS/0,,menuPK:64058517~pageP K:64057857~piPK:64057865~theSitePK:263702,00.html 3 Véase: http://es.mimi.hu/economia/deficit_fiscal.html http://www.imf.org/external/pubs/ft/pam/pam45/spa/contents.htm http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/QUIENESSOMOS/0,,menuPK:64058517~pagePK:64057857~piPK:64057865~theSitePK:263702,00.html http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/QUIENESSOMOS/0,,menuPK:64058517~pagePK:64057857~piPK:64057865~theSitePK:263702,00.html http://es.mimi.hu/economia/deficit_fiscal.html 3 gobierno y reduce el Estado, ejecutando procesos de ajuste estructural tales como la privatización de bienes públicos para traspasarlos a la empresa privada sobre la premisa de que el Estado es ineficiente como empresario y/o administrador, por lo tanto debe servir solamente como un garante o árbitro para que funcione el mercado que es el máximo ente que regula la actividad económica interna de los países. 1.2.1 Funcionamiento y regulación de los mercados El funcionamiento de los mercados internacionales está regulado por la Organización Mundial del Comercio (OMC4, antes GATT) la cual administra todos los acuerdos comerciales que realizan sus actuales 153 países miembros. El Mercado Internacional está compuesto por las transacciones o acuerdos de negocios realizados entre países y empresas compradoras y vendedoras. De este modo, una simple venta implica el comercio formal y regulado ya que existe competencia entre los entes participantes. El mercado está influido por la competitividad entre países, siendo el país que ofrece mejores ventajas diferenciales el que logra vender sus productos, las cuales se obtienen brindando productos o servicios con mayores niveles de calidad, mejores precios, eficiente logística en la entrega de los productos, el otorgamiento de garantías, etc. Aunque es necesario aclarar que a nivel internacional existen también bienes de tipo estratégico los cuales no se transan de este modo, sino que mediante factores de carácter político-militar o político-económico, como el caso del petróleo. Las empresas que dominan en el mercado internacional son las transnacionales, que son originarias de los países que conforman el grupo de los ocho países más desarrollados y más ricos del mundo (G-8). Debido a su gran capacidad económica y política estas transnacionales llegan a tener una gran influencia en los países donde operan y además también logran interferir en la creación y contenido de los sistemas que operativizan el comercio a nivel regional y continental, como sucede en el caso de América, con respecto a las empresas transnacionales de Estados Unidos. Dentro de estos instrumentos y políticas podemos mencionar el Área de Libre Comercio para las Américas (ALCA)5, el cual consistió en un esfuerzo de los 34 países de la región americana para crear un único acuerdo de libre comercio. Esto tuvo lugar en la cumbre de las Américas celebrada en Miami Estados Unidos en Diciembre de 1994, durante la cual se establecieron como principales puntos en acuerdo: 1) Preservar y fortalecer la democracia en las Américas. 2) Promover la prosperidad a través de la integración económica y el libre comercio.4 Véase: http://www.wto.org/spanish/thewto_s/whatis_s/whatis_s.htm 5 Véase: http://www.ftaa-alca.org/View_s.asp http://www.wto.org/spanish/thewto_s/whatis_s/whatis_s.htm http://www.ftaa-alca.org/View_s.asp 4 3) Erradicar la pobreza y la discriminación del Hemisferio. 4) Garantizar el desarrollo sostenible y conservar el medio ambiente para las generaciones futuras. Aunque en un inicio el entusiasmo con el que se empezó a trabajar en este tratado prometía buenos resultados, los diferentes cambios de gobierno en Suramérica fueron disminuyendo la disposición para llegar a los acuerdos requeridos por parte de Estados Unidos. Para varios autores este es un proyecto prácticamente muerto debido a las discrepancias en temas cruciales como los subsidios a la agricultura en la economía estadounidense, la provisión de un acceso efectivo a los mercados, y la exigencia de completar las necesidades y sensibilidades de todos los socios. Otro instrumento son los Tratados de Libre Comercio (TLC), los cuales consisten en acuerdos entre dos o más países para aumentar la compra y venta de bienes y servicios, utilizando la eliminación o disminución gradual sustancial de los aranceles y acuerdos como principales herramientas para lograr el libre flujo de mercancías entre los países involucrados con el objetivo de lograr un mayor dinamismo comercial y operativizar las políticas de globalización. En el caso de El Salvador se mantienen tratados de libre comercio (TLC)6 con Estados Unidos, Taiwán, Panamá, México, República Dominicana, Colombia y Chile; lo que ha dado lugar a fomentar la producción de bienes no tradicionales haciendo que el país intente diversificar su producción interna destinada para la exportación, y en contra parte, que a la vez se amplíe el mercado interno con la importación de productos provenientes dichos países. En cuanto a la región centroamericana existe un ente regulador que es el Sistema de Integración Centroamericana (SICA)7, cuyo propósito principal es la integración de los países centroamericanos para construir una región de paz, libertad, democracia y desarrollo. Este sistema incluye un proceso de integración económica el cual es aplicado por la Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA)8, la cual tiene como principales objetivos la aplicación de los instrumentos jurídicos de la integración económica, realizar los análisis y estudios técnicos que le son solicitados por los distintos foros económicos, dar seguimiento a las resoluciones adoptadas por los foros de dirección y servir de enlace de las acciones con las secretarías especializadas y demás organizaciones del proceso regional de integración. Con base en lo anterior, las áreas básicas en las cuales esta secretaría centra su atención son el avance en la unión aduanera y la inserción de la región en la economía y el comercio mundial. De esta manera este organismo se dedica a operativizar en la región los procesos globalizantes de apertura de fronteras. 6 Véase: http://www.elsalvador.com/especiales/tlc/ 7 Véase: http://www.sica.int/sica/sica_breve.aspx?IdEnt=401 8 Véase: http://www.sieca.int/site/VisorDocs.aspx?IDDOC=Cache/17990000000002/17990000000002.swf http://www.elsalvador.com/especiales/tlc/ http://www.sica.int/sica/sica_breve.aspx?IdEnt=401 http://www.sieca.int/site/VisorDocs.aspx?IDDOC=Cache/17990000000002/17990000000002.swf 5 1.3. Situación que originó la investigación La globalización es un tema de actualidad que impacta en los niveles económicos, políticos, educativos y culturales. Este fenómeno afecta a todos los países del mundo respecto a las diferentes maneras de hacer negocios, que se ven afectadas por la incursión de competidores en los mercados locales, flujo de información y flujo de capitales entre otros, por lo cual es importante que las empresas cuenten con recursos financieros, tecnológicos y logísticos para responder competitivamente ante los nuevos retos que este entorno presenta. La región centroamericana, entendiendo por esto a los países de Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica, no ha quedado fuera de esta corriente, y sus empresas locales deben prepararse para enfrentarla junto con todos los retos que representa. Para ello las empresas de la región no solo deben tener acceso a los diferentes recursos necesarios que les permitan ser competitivos localmente en un ambiente tan cambiante y dinámico, sino que también la visión gerencial de sus líderes empresariales debe apuntar a identificar las deficiencias y fortalezas con las que cuenta cada empresa para catapultarla hacia posiciones de dominio en el mercado regional y fuera de ella. En el mercado local la industria de camas salvadoreña ha desarrollado una alta competitividad por definir el dominio del mercado, siendo los tres principales actores nacionales de este escenario las empresas Industriales Capri, Indufoam y Mobilia, las cuales compiten por el tamaño de sus porciones de mercado y dicho conflicto lo han transferido al mercado regional, donde vale la pena aclarar que otros actores se les unen, como la fabricante guatemalteca de camas, Olympia. Empresa que también ha buscado aumentar su demanda de productos apostando por la regionalización, uniéndose a la competencia por ganar cuota de mercado de las tres primeras empresas mencionadas en el mercado regional. Ante la globalización, la industria salvadoreña de camas debe evaluar cuales son los retos específicos no solo para fortalecerse localmente, ni regionalmente, sino para llevar sus productos fuera de ella, especialmente porque hasta ahora el efecto globalizante no se ha hecho sentir en esta industria con tal magnitud, por lo que fortalecer sus posición les permitiría continuar con la larga trayectoria que han mantenido hasta ahora, privilegio que es muy difícil de mantener. La evaluación de esta situación es la que origina este estudio. 1.4. ¿Qué es mercado? Para los efectos de esta investigación se utilizaran tres definiciones de mercado, las cuales son las siguientes: Mercado internacional o mercado exterior: es el intercambio de bienes y servicios entre países o agentes económicos de los mismos, los cuales se hacen con especificaciones bilaterales de mutuo acuerdo. Esta definición se le atribuye al 6 mercado donde interactúan empresas provenientes de países desarrollados en donde su fortaleza económica, logística y de mercado las caracteriza como empresas transnacionales propiamente dichas. En este contexto, el intercambio entre países está regulado por la OMC. Mercado regional: para este estudio el concepto se refiere al mercado centroamericano definido por los países Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica. Además de la delimitación geográfica es necesario recalcar que este es un mercado que engloba características como la baja integración, dificultades logísticas, el proteccionismo preferente o sectorizado para ciertas industrias, bajo poder adquisitivo y sistemas jurídicos con baja confiabilidad. Estas características tipifican a los países en vías de desarrollo, clasificación a la cual pertenecen los países que conforman este mercado. Mercado local: esta definición se refiere al mercado desarrollado dentro del territorio salvadoreño, cuyas características son parecidas a las del mercado regional pero se le adiciona el hecho de que en los últimos años este mercado se ha caracterizado por estar muy marcado por el consumismo de los gustos norteamericanos tanto por la influencia de ese país en todo el continente como por el efecto de los hermanos lejanos, los cuales trasladan sus tendencias de consumo a través de las relaciones existentes entre familiares. Respecto al mercado de camas se puede agregar que este es altamente competitivo y concentrado, caracterizado por el dominio que ejercen las tres empresas anteriormente mencionadas.CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 2.1 Antecedentes de la Industria Salvadoreña. El proceso de industrialización en El Salvador inició en la década de los sesenta en el marco del mercado común centroamericano y la aplicación del modelo de sustitución de importaciones. Este modelo buscaba eliminar la importación de productos de consumo final, materias primas y bienes de capital provenientes de fuera de la región, por lo cual se aplicaron medidas como las barreras arancelarias y se crearon acuerdos entre los países centroamericanos para abrir los mercados entre ellos y así aumentar la oferta y demanda de los productos que circularían con bajos aranceles y por lo tanto podrían ofrecerse a mejores precios. De esta manera Centroamérica no únicamente podría actuar como un solo mercado hacia adentro sino también podría enfrentarse a los mercados internacionales como un bloque económico. El modelo buscaba generar un encadenamiento productivo iniciando con el manejo de los productos agrícolas de manera industrial para que estos a su vez pasaran a ser materias primas de los procesos industriales y luego se transformaran en bienes de consumo final. Cada país individualmente no tenía los recursos para poder 7 alcanzar estos objetivos, ya fuese por escasez de recursos de capital, por faltas de materia prima o por tener un mercado local extremadamente limitado que le justificara una inversión de estas magnitudes. En este sentido, la creación del mercado común centroamericano con sus barreras proteccionistas le dio a la región una gran oportunidad para iniciar una carrera de industrialización. Se hicieron muchos logros en las décadas de los años 50 – 60 y 60 – 70 respecto a la industrialización regional y en especial a la apertura de los mercados regionales; sin embargo, para el año de 1969 sucedió un hecho que comenzaría a marcar el acelerado final del modelo integrado y del mercado común centroamericano. En Agosto de ese año tuvo lugar la guerra de El Salvador contra Honduras, la cual se originó debido a la presión demográfica generada por los salvadoreños residentes en Honduras y la competencia entre las respectivas burguesías industriales de ambos países. Posterior a la guerra los salvadoreños residentes en Honduras tuvieron que regresar a su país de origen dejando todos sus activos en el vecino país. La emigración de salvadoreños a Honduras, tuvo lugar debido a que si bien es cierto el proceso de industrialización trajo beneficios para la industria salvadoreña, nunca se logró abatir el desempleo que ocasionó la emigración de los salvadoreños en años anteriores. El cruento conflicto de cien horas de duración, resquebrajó el mercado común centroamericano y la industria salvadoreña entró en crisis. Para la década de los 70´s la industria no experimentó un crecimiento significativo pero produjo un aumento en la producción de bienes intermedios como productos textiles, químicos, papel, cartón y derivados del petróleo. A pesar de estos avances el modelo de sustitución de importaciones fracasó totalmente y el país continúo siendo dependiente de las exportaciones provenientes de la actividad agrícola. Además de no haberse logrado el proceso de industrialización del país, los intentos de su aplicación concentraron aún más la riqueza en las burguesías y oligarquías por lo que el inconformismo social debido a los bajos salarios, desempleo y abusos por parte de los dueños del capital se incrementaron y dieron lugar a la formación de los bloques sociales que posteriormente dieron origen al conflicto civil en la década de los ochenta. Los ochenta, son considerados por muchos como la década perdida, puesto que debido al conflicto armado la economía salvadoreña vio afectado su crecimiento principalmente por la disminución de la inversión nacional y extranjera; y la fuga de capitales entre otros. El modelo agroexportador siguió vigente en la década de los años ochenta, pero además de verse afectado por el conflicto armado, sufrió los efectos negativos de las bajas de los precios internacionales de productos estratégicos como el café y el algodón. 8 En el inicio de la década de los noventa con el liderazgo del presidente de la República, en ese entonces el Licenciado, Alfredo Félix Cristiani, se dio inicio a la nueva era de liberación de la economía aplicando medidas económicas de corte neoliberal como la apertura de la economía al comercio internacional, la privatización de todas las empresas del Estado, focalización del gasto público y la reducción de la presencia del Estado en la economía. Es necesario agregar que el fin de la guerra ayudó en esta etapa de la historia de El Salvador a generar un “boom económico” en el cual muchos inversionistas que habían emigrado con sus capitales al extranjero durante el conflicto armado, decidieron regresar al país para comenzar a invertir, estimulados por la nueva situación socio-política del país sustentada por un gobierno de derecha. La década de los noventa marcó un cambio de timón en el rumbo económico de El Salvador, respecto a sus actividades productivas. En esta década tanto la agricultura como la industria perdieron protagonismo y prioridad en la orientación gubernamental decidiendo apostar principalmente por las maquilas y el sector servicios. Los préstamos para agricultura e industria se redujeron y los que estaban orientados a sectores como la construcción y los servicios aumentaron, llevando a los dos primeros sectores productivos de la economía a una situación muy difícil ocasionando que muchas empresas industriales cerraran y a que la agricultura redujera su importancia en la economía salvadoreña. Las empresas industriales con mayor presencia y aceptación en el mercado continuaron operando, sin embargo este aspecto aumentó la emigración de salvadoreños hacia Estados Unidos, quienes al no encontrar ofertas laborales decidieron buscar nuevos horizontes en el país del norte. Vale aclarar que dicha práctica tuvo sus inicios con el recrudecimiento de la guerra civil en la década de los ochenta; sin embargo, con el deterioro de la principal actividad económica en el interior del país esta práctica volvió a hacerse común en los años noventa. Esta emigración dio origen a la dependencia de la economía salvadoreña a las remesas provenientes de los hermanos lejanos, efecto que se mantiene hasta la actualidad y se agrava cada vez más. En la primera década del nuevo milenio la economía salvadoreña fue dolarizada durante el período del ex-presidente de la República, el Sr. Francisco Flores; hecho que asombró a muchos por considerarlo una medida inconsulta y de graves consecuencias. Encubierta en una ley de bimonetarismo (circulación de dos monedas) esta medida prácticamente eliminó la política monetaria del país y dejó a El Salvador a total dependencia, al menos en el rubro monetario, de las medidas del departamento del tesoro estadounidense. Sin embargo dicha medida fue una iniciativa que tuvo como objetivo generar mayor estabilidad a la economía salvadoreña y facilitar así el libre flujo de capitales privados sin temor a los efectos de las devaluaciones o revaluaciones de la moneda. Con esta medida la economía salvadoreña confirmó su disponibilidad para abrirse al comercio mundial y ayudar a facilitar sus relaciones con su principal socio comercial, Estados Unidos. El problema fue que pocas empresas pudieron concretizar beneficios con esta medida; a manera de ejemplo, solamente las empresas de mayor capacidad financiera pudieron 9 negociar con bancos estadounidenses o manejar cuentas con bancos extranjeros y sentir los beneficios de negociar todo en la misma moneda, pero la mayor parte de empresas no percibieron ningún tipo de beneficio con esta medida. Para el sector industrial la historia no fue muy diferente. Además de esta medida, a mediados de la primera década de este nuevo milenio, El Salvador comenzó a concretizar la unión conel ritmo globalizante del comercio internacional y empezó a firmar tratados de libre comercio (TLC) con diferentes países con lo cual se inició una mayor apertura a la economía del país. Estos acuerdos totalmente opuestos a las medidas de proteccionismo de la época de oro de la industria en los años sesenta, presentan para dicho sector oportunidades y amenazas que necesitan enfrentarse con la debida relevancia a fin de continuar manteniéndose vigente en el mercado. Productos provenientes de otros países pueden entrar con mayor facilidad y ser sustitutos de los producidos por nuestras empresas, o las transnacionales pueden decidir invertir en nuestro país y posicionarse con plantas productivas, ya sean nuevas o adquiridas, y decidir competir con las industrias locales. Por otro lado nuestras industrias también pueden utilizar las oportunidades de un mercado globalizante y ofrecer sus productos fuera de las fronteras con el fin de aumentar su demanda y poder crecer afuera de nuestro territorio nacional. 2.2. Impacto de globalización en los mercados locales salvadoreños Durante las últimas décadas, como se explica en el apartado anterior, el proceso de la globalización ha generado una gran apertura comercial en la economía del país. Se realizaron reformas fiscales, se privatizó la banca, se dolarizó el sistema monetario y se realizaron diversas firmas de tratados de libre comercio que transformaron la institucionalidad económica e insertaron abiertamente a nuestro país al mercado internacional. La globalización ha cambiado la forma de establecer relaciones de negocios, facilitado el contacto con los clientes y proveedores, ya que los medios electrónicos y los medios de pago han evolucionado, ahorrando tiempo y acortando las distancias para realizar transacciones comerciales. Nuestro país trata de no quedarse atrás; muchas empresas en la actualidad ya cuentan con página web para mostrar sus productos y aunque son pocas empresas las que comercian a través de este medio, es una tendencia que tiende a imitarse en el mercado local. En cuanto a la competitividad, el ingreso de competidores provenientes de países industrializados con economías más fuertes, muchas veces con más años de experiencia y con productos más especializados, de mayor calidad los cuales han sido fabricados a menores costos que los producidos en nuestro país es una realidad ineludible debido a que El Salvador no es un país productor de materias primas, motivo por el que muchas de las empresas industriales locales tienen que recurrir a la importación de éstas para incorporarlas en sus procesos de producción lo cual 10 hace que los costos de fabricación sean altos y se imposibilite disminuir los precios de los productos en el mercado cuando tratan de competir por cuotas de mercado con estas empresas provenientes del extranjero. Para los compradores el hecho de que muchas empresas provenientes del extranjero, en su mayoría transnacionales ingresen al país con una amplia gama de productos de marcas reconocidas a nivel mundial provenientes del primer mundo representa mejores alternativas al momento de compra, por lo cual muchos de los consumidores con alta capacidad adquisitiva deciden dejar de comprar los productos locales. Este fenómeno se traduce en pérdidas de cuota de mercado para las empresas locales, que ahora deben enfrentarse al reto de producir con una mayor calidad sus bienes y servicios, y realizar un mayor esfuerzo de marketing para poder vender sus productos, pero se enfrentan con la problemática de no contar con la capacidad económica ni productiva para lograr continuar siendo competitivas. Muchas veces las empresas transnacionales que ingresan a nuevos mercados locales utilizan la estrategia depredadora de ofrecer sus productos a bajos precios para robarles cuota de mercado a las empresas locales. Frente a esta situación las empresas locales se ven amenazadas, ya que no pueden disminuir sus costos de fabricación, puesto que si lo hacen, no obtienen las utilidades necesarias para continuar produciendo y en un corto período quiebran, mientras que las empresas que han ingresado a nuestros mercados sí pueden darse el lujo de hacerlo sin obtener consecuencias significativas. Las empresas salvadoreñas no son la excepción a esta problemática que les impone la globalización en sus mercados. La otra cara de la moneda nos muestra que la globalización también abre las puertas a aquellas empresas salvadoreñas para que exporten sus productos hacia nuevos mercados, con la ventaja de negociar con una divisa y no con un tipo de cambio fluctuante como en la antigüedad, lo cual facilita el comercio. Pero únicamente las empresas fuertes en el mercado nacional ven en el mercado de exportaciones una alternativa para generar mayores utilidades y ser reconocidas en nuevos países, donde una vez inmersas, surge el nuevo reto de lograr mantenerse comerciando con la misma intensidad que la competencia. Para esto las empresas buscan innovar, integrar nuevas tecnologías en sus procesos internos, en la compra de maquinaria o softwares, adoptando métodos de certificación que requieren actualmente los mercados (como las ISO) y normas de calidad internacionales que les ayudan a ser más competitivos en el mercado local y mundial, con la finalidad de lograr aprovechar las oportunidades que ofrece el libre comercio. En El Salvador, una de las industrias que acoplándose a los cambios que implica la globalización y sus nuevas formas de negociar cada vez más avanzadas ha logrado permanecer en el mercado local y se enfrenta cada día a nuevos desafíos al exportar sus productos a nivel regional e internacional, es la industria de camas, por lo cual se decidió investigar estas empresas para poder obtener un conocimiento real sobre la incidencia de la globalización en los mercados locales. 11 2.3. Importancia del tema El desarrollo de este tema es importante porque aporta al equipo investigador conocimientos teórico-técnicos sobre la globalización y su influencia en el mercado local. Además este documento puede servir de consulta para futuros profesionales porque se ha hecho una investigación exhaustiva a profundidad respecto a cómo incide la globalización en el mercado local, mediante la identificación de sus instrumentos principales, los organismos integradores regionales y cómo estos organismos y mercados regionales se articulan a la mundialización económica. El ejercicio investigativo, dará como resultado un documento con características científicas que será uno de los requisitos para el proceso de graduación de los integrantes del equipo. Los resultados de la investigación diagnóstica servirán para generar una propuesta o alternativa cuyo contenido podrá ser utilizado para reorientar las políticas financieras y productivas de las empresas en cuestión o para que las instituciones relacionadas o el gobierno apoye a estas empresas. El reto de la industria salvadoreña de la fabricación de camas es determinar si tienen la capacidad financiera, tecnológica, logística, productiva y los socios comerciales idóneos para poder aceptar el reto de la globalización y buscar establecer una posición dominante fuera del mercado centroamericano. 2.4 Industria de fabricación de camas en El Salvador. La industria de la fabricación de camas y colchones en El Salvador es dominada por tres empresas nacionales, Industrias Capri, Indufoam y Mobilia, existen otras empresas pero aún no han podido arrebatar la gran cuota de mercado que poseen. Estas empresas además de ofrecer sus productos en el mercado local también lo hacen en el mercado regional e internacional. En el siguiente cuadro se muestran las exportaciones realizadas por estas empresas durante los últimos cinco años. 12 Tabla 1: Exportaciones de camas en dólares americanos. Períodos del año 2006 al 2010 Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador.Nota: La información presentada corresponde a la exportación referente al Código Arancelario Centroamericano(SAC):94035000. En la información del cuadro se observa que la mayor cantidad de exportaciones de esta industria tiene como destino los países de Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. Sin embargo también se realizan exportaciones fuera de la región centroamericana aunque en mucha menor cantidad; en el gráfico 1 se muestran las exportaciones por porcentaje. Gráfico 1: Porcentaje de exportación de camas por país de destino. Fuente: Elaboración propia, con datos del Banco Central de Reserva de El Salvador PAIS 2006 2007 2008 2009 2010 Canada 0 341.2 0 0 0 Estados Unidos 58,830.00 25,550.00 29,255.00 3,150.00 0 Belice 0 0 45 0 0 Guatemala 207,074.46 606,606.66 981,415.64 779,553.22 662,360.15 Honduras 1,732,309.81 2,019,264.90 4,137,558.16 3,349,210.93 2,535,508.42 Nicaragua 2,665,330.13 3,574,086.02 4,279,799.07 3,632,812.40 2,540,113.35 Costa Rica 196,278.18 245,055.69 314,000.78 105,440.51 181,968.41 Panama 0 1,352.00 30,007.00 4,345.00 0 Republica Dominicana 0 0 0 3,542.52 0 Colombia 0 0 226 23,232.00 27,536.60 Espana 90 0 0 0 0 Totales 4,859,912.58 6,472,256.47 9,772,306.65 7,901,286.58 5,947,486.93 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2006 2007 2008 2009 2010 Porcentaje de exportaciones de camas por paises de destino. Nicaragua Honduras Guatemala Costa Rica Otros 13 De esta manera es más fácil observar la concentración de las exportaciones en la región centroamericana, específicamente hacia Honduras y Nicaragua, ya que juntas, las exportaciones realizadas a estos dos países suman más del 80% de las exportaciones totales de los ultimo cinco años. Esto plantea una posible amenaza para los productores nacionales si pensamos que al concentrar la mayor cantidad de ventas en únicamente dos países, si un competidor internacional comenzara a incursionar en estos mercados y les quitaría su cuota del pastel, lo que tendría un efecto considerablemente negativo en las exportaciones de nuestros industriales. Respecto al mercado local si bien es cierto es fuertemente dominado por los industriales de camas salvadoreños, eso no quiere decir que estén exentos de la influencia de la globalización respecto a la incursión de productos provenientes tanto de competidores regionales como internacionales. En el siguiente cuadro se muestran los países más representativos desde los cuales se importan camas y colchones desde el 2006 hasta el 2010. Tabla 2: Importaciones de camas en dólares americanos. Períodos del año 2006 al 2010 Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador. Nota: la información presentada corresponde a la exportación referente al código arancelario centroamericano 94035000. Si bien es cierto las camas salvadoreñas se exportan fuertemente en Centroamérica también existe un flujo considerable de productos que se mueven dentro de la región hacia nuestro mercado, principalmente de Guatemala y Honduras. Fuera de la región centroamericana la mayor participación la tiene Brasil, Estados Unidos y México, confirmándonos que aunque aparentemente los fabricantes salvadoreños poseen el dominio total en el mercado nacional, la globalización empieza a presentarles nuevos retos a través de nuevos competidores que poco a poco van ganando terreno en PAIS 2006 2007 2008 2009 2010 Estados Unidos (U.S.A.) 523,735.36 601,903.07 627,724.05 330,507.93 313,857.70 Mexico 112,488.76 64,528.77 55,702.33 51,295.76 42,637.25 Guatemala 1,288,472.44 1,699,875.56 1,642,437.52 1,233,854.39 1,584,884.27 Honduras 226,916.32 268,029.39 443,058.70 434,558.82 282,567.65 Nicaragua 17,657.93 50,572.68 5,159.06 18,925.63 4,532.80 Costa Rica 379.1 7,161.70 12,321.94 1,452.88 0 Panama 84,024.23 67,280.82 75,410.56 56,380.06 16,676.47 Brasil 983,434.50 1,984,054.19 2,382,853.28 488,201.65 793,925.00 totales 3,237,108.64 4,743,406.18 5,244,667.44 2,615,177.12 3,039,081.14 14 nuestro mercado. Si observamos con mayor detenimiento podemos ver una tendencia al alza en los años del 2006 al 2008 en cuanto a la importación de este producto, tendencia que luego se detiene en el año 2009, posiblemente por la crisis financiera mundial, y luego en el año 2010 comienza a elevarse nuevamente. Ahora, para resaltar la influencia de cada país en el mercado nacional, en el gráfico 2 se puede ver como la importación proveniente de Guatemala ha ido ganando peso a través de los cinco años, inclusive le ha ido ganando protagonismo a países como Brasil que posee una industria mucho más desarrollada que la de la región pero tiene la desventaja de la distancia. Es interesante este aumento en la importación de camas provenientes de Guatemala, principalmente porque es el país de origen de las camas Olympia, empresa que posee presencia productiva casi en toda Centroamérica. Gráfico 2: Importación de camas por país de origen. Fuente: Elaboración propia, con datos del Banco Central de Reserva. Las tres empresas nacionales tienen una larga trayectoria en el mercado local, pero cada una de ellas debe enfrentar el reto de la globalización de manera propia para evitar perder su dominio en el mercado. A continuación se habla un poco de cada una de estas empresas y de sus principales competidores. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2006 2007 2008 2009 2010 Importación de camas por país de origen Guatemala Brasil Honduras U.S.A. Mexico Panama Nicaragua Costa Rica 15 2.4.1 Industrias Capri. Dicha empresa nació en 1953 y fue la pionera en el país en producir camas de resorte, hecho que les ha valido tener un lugar preferencial para los compradores de este tipo de productos. En el momento en el cual esta empresa nació las únicas camas que existían en el mercado eran camas metálicas importadas de Estados Unidos a un precio que dificultaba la adquisición para la gran mayoría de salvadoreños. Con la visión de satisfacer esta demanda, los fundadores de Industrias Capri deciden iniciar la empresa y producir camas de resorte a precios más accesibles. Con esta visión, esta empresa se ha mantenido por 58 años en el mercado nacional pero no sin tener que haber efectuado cambios serios e importantes para lograr dicho objetivo. Dentro de los principales cambios que podemos mencionar están: Cambio tecnológico. A principio de la década de los noventa la empresa invirtió en tecnología Suiza para la elaboración de resortes y en tecnología norteamericana para el bordado de las telas utilizadas en la fabricación de los colchones y bases. Cambio de materias primas. Al principio el algodón era una materia prima básica para la elaboración de camas pero cuando este producto agrícola dejo de ser cultivado en el país, la empresa tuvo que buscar otro tipo de soluciones. La alternativa que encontró fue la espuma de poliuretano pero para producirla tuvo que realizar una fuerte inversión en maquinaria así como alterar sus procesos productivos. Cambio de modelo de negocios. Desde sus orígenes, Capri, buscó llegar hasta el usuario final de sus productos a través de su propia cadena de tiendas que ofrecía toda la gama de productos que fabricaba; pero con el pasar del tiempo otros almacenes de prestigio pidieron ofrecer los productos Capri, debido a la alta demanda de los productos de esta empresa que existía en el mercado salvadoreño. Se demandaban prácticamente en todos los almacenes de productos para el hogar; debido a ello y para evitar crear competencia con sus propios distribuidores la empresa decidió cerrar sus tiendas y dedicarse casi en su totalidad a la distribución de camas a mayoristas. A través del tiempo la empresa ha sabido responder a las exigencias del mercado para mantenerse vigente tanto en tecnología como en herramientas administrativas y de control de calidad, como la certificación ISO 9001 – 2001 lograda en el año 2005 y sus respectivas validaciones anuales. Actualmente la empresavende sus productos a los mercados locales y centroamericanos a través de diferentes distribuidores pero los retos de la globalización le exigen cada vez más acoplarse a las exigencias presentadas por sus competidores y clientes. 16 Productos de Industrias Capri A través de su larga historia, esta empresa ha ido variando los productos que ofrece y sus porcentajes de producción. En un inicio la empresa apostó fuertemente por los muebles, además de las camas, principalmente por los trabajos realizados sobre maderas finas y talladas. Posteriormente por la escasez de las maderas preciosas, la prioridad pasó a la producción de camas, y en la actualidad produce 49 diferentes tipos de juegos de salas, 8 tipos de camarotes y 15 diferentes tipos de camas. La idea de la empresa de crear tanta variedad en sus tipos de productos es poder abarcar los diferentes gustos de los diferentes tipos de clientes a quienes la empresa atiende. Cabe recalcar que de todos los productos que la empresa provee al mercado las camas son el producto estrella de la empresa. Respecto a este producto existen diferentes calidades de camas orientadas a clientes con distinto poder adquisitivo, las cuales en su totalidad son creación original de la empresa y no posee ninguna patente de producción y distribución de alguna marca de camas internacional. Tabla 3: Avances tecnológicos en los colchones de las camas Capri Línea de camas Tecnología del colchón Descripción del avance tecnológico Tecnología de resortes Capri set exclusiva El colchón es de resorte. Tecnología de resortes- Space "Memory Foam". Colchón de resortes especiales. De un lado con la tecnología especial memory foam cuya característica principal es que recuerda la forma del cuerpo para mejorar el descanso. Semi-ortopédica Ortho set Colchón de espuma extremandamente firme de alta densidad. Semi-ortopédicas con resorte y pillow top Super rest master Cama con colchón de resorte y un pillow top con espuma ortopédica. Master Technology Cama con colchón de resorte y doble función. En un lado tiene un pillow top de espuma semi-ortopédica y del otro tiene doble pillow tops de espuma normal. Ortopédicas con resorte y pillow top Ortho rest Cama con colchón de resortes especiales (mayor duración). Tiene un pillow top, a cada lado del colchón, de hule ortopédico especial extremadamente firme y resistente. Tecnología de resortes y pillow top Diamond Colchón de resortes más resistentes. Tiene un pillow top de hule extra grande a cada lado del colchón. Rest Master Colchón de resorte y pillow top para mayor comfort. Reforzado totalmente. 17 Hipermeable Capri set Junior El colchón tiene una cubierta de vinil de un lado para protegerlo de la humedad que puedan generar los niños. Cama Mecánica- ortopédica Orthomatic Sistema mecánico con un herraje y un motor para poder cambiar de posturas. Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos en visita a la empresa y en su página web 9 La empresa ha creado su propia página web incluyendo los siguientes elementos: Historia, misión y visión. Descripción detallada e ilustrada de sus productos terminados. Información básica del número de distribuidores a nivel regional. Descripción extensa sobre sus avances tecnológicos. Información sobre la certificación de procesos de la empresa. Área de responsabilidad social nacional e internacional de la empresa. Noticias sobre la empresa. Ofrece la oportunidad a distribuidores potenciales de contactarse por correo electrónico o por vía telefónica con la finalidad de concretizar nuevas ventas. Otra observación que vale la pena mencionar es que aunque la página web está bien estructurada, el área de la página utilizada es demasiado pequeña, dificultando la lectura de la misma y que algunas de sus partes deben ser ampliadas. En su página web destacan más que las otras empresas su responsabilidad social dirigida a los consumidores finales salvadoreños de sus productos, el cual sumado a la calidad de sus productos es uno de los motivos por los cuales Capri es la empresa salvadoreña fabricante de camas con mayor posicionamiento en el mercado local. Mercados de Industrias Capri. En la actualidad industrias Capri, vende sus productos en todo el territorio nacional y en los países Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. En todos ellos posee diferentes distribuidores pero su principal socio comercial es la cadena centroamericana de electrodomésticos Grupo GMG. Esta cadena posee más de 250 puntos de venta en toda la región y casi en la totalidad de ellas se ofrecen las camas Capri. 9 Véase: http://www.industriascapri.com/camas.html http://www.industriascapri.com/camas.html 18 2.4.2 Indufoam. Esta empresa fue fundada en 1982 en plena efervescencia social; sus orígenes fueron como una fábrica de espuma poliuretano y no como un productor de camas y juegos de sala. A lo largo de la historia de Indufoam se han marcado dos tipos de acontecimientos que han orientado su camino a lo largo de los años, entre los cuales, el primero es el cambio de los dueños de capital. Estos cambios se pueden resumir de la siguiente manera: En sus inicios la empresa pertenecía a un grupo de empresarios guatemaltecos y formaba parte del grupo American Biltrite10. Esta formación de capital dura de 1982 a 1985. En 1985 un grupo de empresarios salvadoreños se incorporan a la formación del capital, dándole un toque nacional a la orientación de la empresa. En marzo de 1990 los accionistas extranjeros venden sus acciones y los inversionistas locales se vuelven los dueños absolutos de la empresa. El otro tipo de acontecimiento que ha marcado la trayectoria de Indufoam son los traslados de la planta y oficinas, estos cambios han sido los siguientes: En 1982 la empresa se ubicaba en el Plan de La Laguna fuera de San Salvador. En 1985 la planta y las oficinas se trasladaron a Soyapango. Local en el que se inicia la fabricación de camas y muebles. En 1989 la fábrica de Soyapango se ve reducida a escombros debido a la ofensiva guerrillera. La empresa tuvo que levantarse de ese duro golpe. En 1998 el área en la planta destinada a la producción de poliuretano y muebles y las oficinas se mueven a San Andrés. Posteriormente en el año 2003 se mueve también la fabricación de camas. Debido al crecimiento de sus actividades la empresa se vio en la necesidad de ampliar el área para sus actividades productivas. Productos de Indufoam A través de todos estos años la empresa ha presentado tres tipos de productos: espuma de poliuretano, camas y juegos de sala. Pero sobre todo ha mostrado siempre una orientación hacia la innovación en la producción de sus productos. Los logros en este campo se han dado específicamente en la producción de espuma y en el control de sus procesos, lo que la ha llevado a marcar el ritmo en la incursión de nuevos tipos de camas. 10 Véase: http://www.indufoam.com/1empresa-historia.php http://www.indufoam.com/ 19 Algunos de estos modelos son la cama fresco foam en 1993, la alianza con el productor de camas norteamericano Simmons11 en 1994 y la producción del modelo de camas Beautyrest de Simmons en diciembre del mismo año, en 2001 lanzó la última tecnología en resortes con el “Ergonomic Border Plus” y en 2010 lanzó la tela con fibra de bambú y la tela repelente de mosquitos. Con respecto a la alianza de Simmons, las camas de Indufoam, marcan el paso en la región puesto que ningún otro fabricante de camas había podido conseguir este beneficio, ya que para ello laboratorios norteamericanos revisan minuciosamente los procesos productivos y sus resultados antes de poder dar la patente de producción, asegurando de estemodo el cumplimiento de los estándares de calidad exigidos en el mercado internacional. Luego de este logro la empresa prosiguió con imponer este control de calidad a todas las variedades de camas que fabricaban para garantizarles a sus clientes un producto de calidad. Tabla 4: Avances tecnológicos en los colchones de las camas Indufoam Línea de camas Tecnología del colchón Descripción del avance tecnológico Ortopédicas Ergonomic Top (Colchón ergonómico) El colchón es duro para que la columna quede en la posición idónea para descansar. Cama inteligente “Ergonomic Tempur- Touch” Colchón hecho con espuma viscoelástica que se amolda al cuerpo y a la temperatura corporal, para que no queden espacios entre la cama y la persona que descansa. Además es hipo-alergénico. Ergonomic NO TURN Los colchones se utilizan únicamente de un lado, con la finalidad de que no se deformen. Ergonomic Border Plus (Innovación en resortes) El colchón tiene insertados cilindros de espuma firme en los resortes perimetrales del colchón. Camas Frescas Fresco Foam Espuma multicelular que brinda frescura. Sistema de colchones Airbags El colchón tiene pequeñas crestas en su superficie, las cuales se inflan cuando la persona se acuesta. Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos en visita a la empresa y en su página web. 12 La espuma visco elástica, es la última tecnología que implementa la empresa Indufoam en sus colchones, ya que esta espuma proviene de tecnología espacial 11 Véase: http://www.simmons.com/international/index.cfm 12 Véase: http://www.indufoam.com/5tecnologia.php http://www.simmons.com/international/index.cfm http://www.indufoam.com/5tecnologia.php 20 utilizada en la NASA, la cual se amolda al cuerpo dependiendo de la temperatura y masa corporal. Pero es importante resaltar que desde hace muchos años Capri, lo fabrica también con el nombre de Memory Foam, al igual que Mobilia, bajo el nombre Soft Cell Rebound System. En la página Web de la empresa se incluyen los siguientes elementos: Historia. Descripción extremadamente detallada de sus productos terminados. Distribuidores a nivel regional con dirección y teléfonos de contacto Descripción ampliada de sus avances tecnológicos. Noticias sobre la empresa. Ofrece la oportunidad a distribuidores potenciales de contactarse por correo electrónico o por vía telefónica con la finalidad de concretizar nuevas ventas. Encuesta a los consumidores finales sobre sus compras a los distribuidores ofreciéndoles promociones y atenciones en el día de su cumpleaños. Sección de sugerencias y comentarios de los consumidores finales. Es importante destacar que la página web enfatiza en la necesidad de establecer buenas relaciones de mercadeo con el cliente final, y no únicamente con los distribuidores. Mercados de Indufoam Indufoam vende sus productos a lo largo y ancho de todo el territorio nacional a través de una gran red de distribuidores y también mediante las principales cadenas de almacenes (Siman, Unicomer, Omnisport y GMG, antes Prado). En la región centroamericana tiene presencia en Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica pero no tiene un apoyo significativo de la cadena GMG, lo cual significa para la empresa cierta desventaja. 2.4.3 Mobilia Esta empresa se fundó en 1971 por el Sr. Carlos Arturo Vásquez, en un ambiente de crisis nacional, ya que los precios del café decrecieron para esa época y la situación política que desembocó en la guerra civil del país había comenzado a configurarse. Bajo este clima, la empresa inició su producción únicamente con 25 empleados con unas instalaciones de únicamente 1000 metros cuadrados, siendo su rubro inicial únicamente la fabricación de camas. Es importante destacar algunos puntos que hacen a Mobilia, distinta del resto de las empresas industriales locales dedicadas a la fabricación de camas: Inicialmente el rubro de la empresa era la fabricación de camas, pero con el pasar de los años comenzó a fabricar también espuma de poliuretano y finalmente incorporó a 21 sus procesos la fabricación de muebles. Pero en la actualidad su producto estrella no lo componen las camas sino que los muebles de sala, razón por la cual la empresa le apuesta a la innovación de diseños de los mismos y del resto de productos, invirtiendo menos en la mejora de la tecnología de los colchones que utilizarán en la fabricación de sus camas y en algunos de sus muebles. La empresa, ha dedicado también sus esfuerzos a la fabricación de estructuras de madera para sus muebles de sala y a la mejora continua en el proceso de ensamblaje de sus partes. Cambios de la empresa a través del tiempo: En 1982, la línea de muebles de sala ya se había convertido en el producto de mayores proporciones para la empresa y para poder suministrarla a sus distribuidores, se fundó Moblex S.A. de C.V. con capital de la empresa Mobilia. En 1985, incorporó a sus procesos las líneas de fabricación de espuma de poliuretano, de fabricación de partes de madera y de productos terminados como muebles de comedor, mesas de noche y respaldos para cama destinados a la venta en el mercado local. En 1992, la empresa compró la planta de fabricación de camas Regina, que pertenecía al grupo CETECO, siendo en ese momento la marca exclusiva de la empresa La Curacao.13 En 1995, se reconstruyó su planta industrial, la cual cuenta con 13000 metros cuadrados y con 8 manzanas adicionales de terreno ocioso que se proyecta podrán ser utilizados posteriormente para ampliar la planta. Actualmente la empresa tiene oficinas corporativas en El Salvador, Honduras y Nicaragua. Productos de Mobilia Su principal producto son los muebles de sala, pero también fabrica las bases de madera y colchones destinados a los mismos, además de la fabricación de camas que también comercializa la empresa. La empresa fabrica diversos estilos de muebles de sala, todos pertenecientes a la línea “Stylos Furniture”, la cual se distribuye en los países de la región centroamericana en los cuales se comercializan sus productos. Adicionalmente y como parte integral de los juegos de sala, la empresa fabrica también mesas de centro que se venden a opción del cliente con cada juego de sala. 13 Véase: http://www.mobilia.com.sv/conozcanos.html http://www.mobilia.com.sv/conozcanos.html 22 Los muebles que fabrica la empresa son de madera de pino curada en su totalidad, engrapada y también asegurada con pegamento industrial en sus uniones, los cuales están acolchados con espuma. En cuanto a la tapicería, se utiliza la tela importada “Chenille” para cumplir este objetivo. Para la línea de muebles los avances tecnológicos en los procesos de fabricación son únicamente en el ensamblaje de la madera, ya que ésta ya no se clava, sino que se engrapa. Tabla 5: Avances tecnológicos en los colchones de las camas Mobilia Línea de camas Tecnología del colchón Descripción del avance tecnológico Ergonómicas Colchón ergonómico El colchón es duro para que la columna quede en la posición idónea para descansar. Royal Class “Pillow Top” El colchón tiene varias capas de polifibra. Royal Pleasure “Foam Capsule Wirelles Edge” El colchón encapsula en el interior de los resortes una amalgama de espumas. No tiene una línea de camas específica “Soft Cell Rebound System” El colchón se amolda al cuerpo y a la temperatura corporal, para que no queden espacios entre la cama y la persona que descansa. Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos en visita a la empresa y en su página web 14 La estrategia de diferenciación de camas que está utilizando actualmente la empresa es la línea “Royal Mattress”, lanzada con el slogan: “El color del confort”, innovando en el color de la parte ancha de los colchones,ofreciendo a sus distribuidores las variedades azul, rojo, verde y café, como una forma original de decoración adaptado a las exigencias de estilo y modernidad según las tendencias de diseño y arquitectura que se buscan actualmente en los hogares, lo cual es una respuesta al fenómeno que se ha venido dando en la región debido a las tendencias de decoración estadounidenses que se pueden apreciar en revistas y programas televisivos de moda en decoración de hogares. Es importante también mencionar que la empresa cuenta con su propia página web en la cual se incluyen los siguientes elementos: Historia, misión, visión y valores corporativos. 14 Véase: http://www.mobilia.com.sv/camas.html http://www.mobilia.com.sv/camas.html 23 Descripción detallada e ilustrada de cada uno de los productos que ofrece en cada país de la región. Distribuidores a nivel regional. Descripción breve de sus avances tecnológicos. Videos publicitarios sobre su nueva línea de camas Royal Mattress. Noticias sobre la empresa. Ofrece la oportunidad a distribuidores potenciales de contactarse por correo electrónico o por vía telefónica con la finalidad de concretizar nuevas ventas. De este modo, cuentan con la página web mejor desarrollada de todas las empresas industriales de camas de El Salvador, aunque todavía se puede mejorar. Mercados de Mobilia En el año 1972, inició sus actividades de exportación orientadas hacia el vecino país Guatemala. En la actualidad la empresa vende sus productos en el mercado local, y en el mercado regional exporta hacia los países de Honduras, Nicaragua y Guatemala. Siendo sus principales distribuidores en El Salvador: La Curacao, Siman, Prado, Tropigas, Prisma Hogar y la empresa Way. A nivel regional, sus principales distribuidores son Siman y la Curacao. Actualmente el 40% de la espuma que produce la empresa la utiliza para la fabricación de muebles y camas, y el 60% la exporta a Centroamérica. 2.4.4 Otras empresas productoras e importadoras de camas en El Salvador. Existen otras empresas que se dedican a la fabricación de camas pero su cuota de mercado y capacidad de producción, distribución y socios comerciales no permite considerarlas como grandes protagonistas en la industria de camas salvadoreña. Muchos de estos productores son pequeñas empresas que se enfocan a un segmento de mercado de recursos muy bajos por lo que no tienen presencia en las cadenas de tiendas importantes y se dedican a ofrecer sus productos en las tiendas ubicadas en zonas populosas. De este tipo de empresas la que vale la pena mencionar es “Espumar”, una empresa que al igual que Indufoam nació como una productora de espuma de poliuretano pero poco a poco ha ido diversificándose. En la actualidad esta empresa produce esponja, camas y recientemente ha incorporado los juegos de sala a sus líneas de producción. Las camas que produce ya no son tan sencillas como para continuar considerando esta empresa como un taller artesanal; por el contrario, presentan muy buenos acabados que le permiten competir en apariencia y diseño, sin embargo aún no ha abierto los puntos de venta 24 necesarios a través de distribuidores para considerarlo como un actor importante en este mercado local y aún se mantiene distante a las posibilidades de exportación. 2.5 Empresas con potencial competitivo a nivel regional 2.5.1 Camas Olympia Esta empresa es de origen guatemalteco y tuvo el mismo inicio que Espumart e Indufoam como fabricante de espuma. Desde 1976, invirtió en maquinaria para la fabricación de camas y desde entonces ha crecido tanto en tecnología como en capacidad instalada en lo que a producción de camas se refiere. En 1998 se expandió a Honduras con una planta de producción y con el pasar del tiempo, instaló un centro de distribución en San Pedro Sula. Posteriormente continúo con Nicaragua, en donde instaló otro centro de distribución y después una fábrica para poder distribuir sus productos en toda Centroamérica con mayor eficiencia, iniciando actividades en Costa Rica en 2004, con la distribución de la marca Olympia y Serta. En El Salvador, actualmente sus operaciones se limitan a un centro de distribución que es abastecido por las fábricas de Guatemala y Honduras, con la proyección, según el Licenciado Luis De León, Coordinador de País, de instalar una fábrica dentro de los próximos tres años si su posición de mercado mejora. Según la información proporcionada por el funcionario de la empresa arriba mencionado, esta empresa posee una cuota de mercado del 60% en Honduras y en El Salvador apenas un 12%, mientras que en Guatemala prácticamente es la líder en el mercado de camas. Además de su expansión por prácticamente toda Centroamérica, las camas Olympia han logrado éxito en lo que al control de sus procesos se refiere; han alcanzado el manejo de las patentes de dos camas aceptadas mundialmente, una es la franquicia estadounidense Therapedic, con una cama ortopédica y la otra es la marca Serta, con un estilo más confortable. Es esta última marca la que ha logrado ganar un poco de mercado en nuestro país y le ha dado presencia a las camas Olympia, principalmente en los almacenes de prestigio ya que es una cama dirigida a un mercado con un poder adquisitivo alto. A pesar de su gran tamaño en Centroamérica por todas sus plantas y centros de distribución, esta empresa no ha logrado penetrar el mercado salvadoreño de camas por lo que aún no se le toma en cuenta como una de las grandes protagonistas de esta industria, sin embargo es una de las amenazas que la globalización, la integración y la liberalización de fronteras ha traído a nuestro país. Como un comentario adicional, es necesario mencionar que la página web de la empresa Olympia está mejor estructurada y desarrollada que todas las páginas web de las empresas locales. 25 2.6. Definición del Problema ¿Cómo ha afectado la globalización en la forma de negociar localmente en la industria de camas? CAPITULO 3: INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO 3.1 Fuentes Para recopilar la información relevante y precisa referente al mercado de camas en El Salvador se utilizaron las siguientes fuentes: Visitas a las empresas Capri, Indufoam y Olympia, que conforman el mercado relevante de camas a nivel local; realizando observación directa de los procesos internos de las dos primeras. Entrevistas exhaustivas a sus dueños, gerentes o personal directivo institucional, el cual brindó información al respecto. Información de bases de datos estadísticos sobre las exportaciones e importaciones del mercado de camas local, mediante visita y consulta de páginas web de las instituciones: Sistema de Integración Económico Centroamericano (SIECA) Banco Central de Reserva de la República Consulta de las razones sociales de las empresas Capri, Indufoam y Mobilia y sobre las empresas involucradas en el mercado de camas local mediante visita al Centro Nacional de Registros (CNR). Las páginas web de las empresas antes descritas y de la Asociación Salvadoreña de Industriales ASI. Bibliografía relacionada con la historia económica de El Salvador, la globalización y definiciones encontradas en diccionarios. Páginas web de instituciones involucradas en la historia económica de El Salvador, en el proceso de globalización a nivel mundial. Páginas web de las empresas en estudio. 26 3.2 Objetivos Objetivo General Determinar la influencia de los procesos de la globalización en el mercado salvadoreño Objetivos Específicos Identificar la incidencia del mercado internacional en el mercado local de camas. Conocer si la globalización ha modificado la forma de comercializar en la industria de camas. 3.3 Diseño de la herramienta de investigación Debido a que el tema de la globalización es un tema de carácter económico, socialy cultural, se ha decidido utilizar la investigación cualitativa mediante la realización de entrevistas de profundidad, ya que en la actualidad en nuestro país no existen estudios previos que proporcionen información ni datos precisos sobre el fenómeno de la globalización y su incidencia en el mercado de camas, por lo cual la inferencia estadística no es adecuada al contexto del problema de investigación. a. Descripción del cuestionario Dada la naturaleza exploratoria de la investigación y puesto que el tema de la globalización es un fenómeno que se explica mejor profundizando en detalles y a que cada empresa lo experimenta internamente de forma particular la herramienta utilizada está conformada por un cuestionario destinado a la realización de entrevistas a los dueños, gerentes o directivos de las empresas en estudio, los cuales fueron escogidos como referentes debido a la especialización en el mercado de camas y al conocimiento en los procesos e historia de cada una de las empresas a las cuales pertenecen, potestad que les confiere el permanecer inmersos en sus empresas, siendo los idóneos para responder a las preguntas sobre la influencia que ha generado la globalización en cada una de estas empresas en estudio. Dicha herramienta consta de 17 preguntas abiertas sin restricciones de tiempo para cada respuesta. Tomando en cuenta información adicional al cuestionario que el entrevistado quiera proporcionar. b. Ámbito de aplicación Está conformado por las empresas industriales o distribuidoras de camas que conforman el mercado local en El Salvador, las cuales tienen sus plantas u oficinas ubicadas en nuestro país. 27 c. Universo El Universo para esta investigación está conformado en su totalidad por cuatro empresas. El criterio de elección se describe a continuación. De acuerdo al Centro Nacional de Registro de El Salvador, existen cuatro empresas dedicadas a la fabricación de camas legalmente inscritas hasta el mes de Junio de 2011, las cuales según su razón social son: 1. Industrias Capri, S.A. de C.V. 2. Industrias de Foam S.A. de C.V. 3. Empresas Mobilia, S. A. de C. V. 4. Espumas Artificiales S.A. de C.V. (Espumar) d. Determinación de la muestra De las cuatro empresas que conforman el universo, según sus utilidades y niveles de exportaciones las más representativas del comercio de camas en el país son únicamente las tres primeras, ya que Espumar no exporta y sus volúmenes de ventas aún no son comparables con los de las otras tres empresas. Para establecer la muestra se consideraron únicamente tres empresas, ya que con Empresas Mobilia, S. A. de C. V. no se pudo concretar ninguna entrevista, a pesar de haberlas solicitado en reiteradas ocasiones, y en el CNR se encontraron en estado de observación todos sus estados financieros correspondientes al año 2008, por lo que no se contó con la información necesaria ni siquiera para poder estimar sus ventas ni ningún otro dato necesario que pudiera incluirse en este estudio. Siendo así que la muestra se encuentra conformada por las empresas: Industrias Capri, S.A. de C.V. Industrias de Foam S.A. de C.V. Para realizar una comparación con las empresas elegidas para obtener la muestra, también se tomó en cuenta la empresa distribuidora de camas que más incidencia tiene en el mercado regional, la cual no se encuentra registrada en el CNR, pero que actualmente se encuentra operando únicamente como distribuidor en nuestro país representando un importante competidor para las empresas salvadoreñas fabricantes de camas: Camas Olimpia 28 3.4 Tabulación A continuación se presenta el resumen de las entrevistas realizadas a los funcionarios de las empresas seleccionadas en la muestra: ENTREVISTA REALIZADA EN INDUSTRIAS CAPRI S.A DE C.V. Ingeniero Arturo Zablah Presidente 1. ¿Qué entiende su empresa por globalización? La globalización, es un proceso mundial que tiene que ver con la apertura de mercados y la mejora en términos de competitividad para poder insertarse en otros mercados y a la vez protegerse de la competencia que viene del extranjero. 2. ¿Cómo afecta la globalización a su empresa? La globalización como tal no ha afectado fuertemente a nuestra empresa. Si hay ahora nuevas marcas en el mercado, pero su participación todavía es tan baja que no la podemos considerar como una amenaza real, aunque sin embargo ya sabemos que están ahí y no los dejamos de tomar en cuenta. En cambio creo que la globalización nos ha permito acceder a maquinaria con tecnología proveniente de todo el mundo, como lo hacemos con la tecnología de suiza para los resortes, la norteamericana para los bordados y la alemana para la fabricación de espuma. También nos ha ayudado en lo que a flujos de capitales se refiere, nuestra empresa tiene líneas de créditos con bancos internacionales a los que podemos accesar cuando los necesitamos y tenemos respuesta casi inmediata. Una razón por la que consideramos que no nos ha afectado tanto la globalización en términos de competencia es porque las camas y lo colchones por su propia naturaleza tienen la restricción del transporte, transportarlo no es fácil, utilizan demasiado espacio. 3. ¿Realiza exportaciones su empresa? Sí, nuestra empresa realiza exportaciones desde el año de 1970, pero más fuertemente desde hace 10 años. 4. ¿A qué países exporta su empresa? Exportamos nuestros productos a Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica con mayor frecuencia, pero también lo hacemos ocasionalmente a República Dominicana y Belice. Para expandirnos, nuestro horizonte apuntaría a Panamá, y el Sur de México, al menos como lo más inmediato, aunque para esto hay que tomar en cuenta los costos de transporte, en especial por los precios del combustible. 29 5. ¿Qué porcentaje considera que representa su empresa en la industria de camas? En El Salvador tenemos un dominio mayoritario con más del 60%; en Guatemala estamos abriendo brecha poco a poco y ahora ya logramos un 25%, a pesar de la experiencia y posicionamiento de Olympia, una empresa local productora de camas, en Honduras tenemos un 35% y en Nicaragua un 45%. 6. ¿Cuánto es la capacidad instalada de su empresa? En total son un mil quinientas unidades diarias. En materia de camas son mil, tomando en cuenta que la cama tiene colchón y base, es decir que si las tomamos individualmente serían dos mil, en materia de salas son doscientas, divididas en dos plantas de producción, una ubicada en Santo Tomas y otra en Santa Tecla y por ultimo trescientos camarotes, que al igual que las camas se ubican en la planta de la colonia Dolores. 7. ¿Exporta su empresa fuera de la región centroamericana? Sí, como ya lo dije, exportamos a República Dominicana y Belice. 8. ¿Tiene su empresa tecnología de punta incorporada en sus procesos productivos? Sí la tenemos, principalmente en los procesos más importantes como lo son la fabricación del resorte y el bordado de la tela. 9. ¿Quiénes son sus socios comerciales dentro del país, en la región centroamericana y fuera de ella? Nuestros socios comerciales dentro del país se clasifican en dos tipos, el primero son las cadenas dentro de las que podemos mencionar a Siman, Unicomer, Grupo Monge o ex-prado y Omnisport; el segundo grupo son distribuidores que no tienen la misma infraestructura y logística pero que no son nada despreciables en cuanto a su capacidad de venta. En Centroamérica tenemos a la cadena del Grupo Monge, el mismo Unicomer y Siman, Elektra y otros de menor envergadura. Fuera de Centroamérica le vendemos a las tiendas de Unicomer, en República Dominicana. 10. ¿Cómo realiza la logística para cumplir con las entregas dentro del país, en la región centroamericana y fuera de ella? Las entregas nacionales se realizan a través de nuestra flota de camiones, no alquilamos ningún transporte porque consideramos que eso es parte clave de nuestra
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