Unidad_05

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Unidad 5 
• Aprendizaje y participación del consumidor 
 
 
 
 
 
 
 
Siempre estoy listo 
para aprender 
aunque no siempre 
me gusta ser enseñado. 
Winston Churchill 
 
Aprendizaje y participación del consumidor 
 El proceso de aprendizaje de los individuos es asunto de gran interés e 
importancia para académicos, psicólogos, investigadores del consumidor y 
mercadólogos. La causa por la que los mercadólogos están tan interesados en el 
proceso de aprendizaje de los individuos, es que tienen un interés vital en enseñarles, 
en tanto que son consumidores, los atributos de productos, y los beneficios potenciales 
de su consumo; enseñarles acerca de dónde comprar sus productos, cómo usarlos, 
cómo conservarlos, e incluso cómo deshacerse de ellos. 
 Las estrategias de mercadotecnia se basan en la comunicación con el 
consumidor -directamente, por conducto de anuncios, y de forma indirecta mediante la 
apariencia del producto, empaque, precio y canales de distribución. Los mercadólogos 
necesitan que sus comunicaciones se noten, se creen, se registren en la memoria y se 
recuerden. Por tales razones están interesados en todos los aspectos del proceso de 
aprendizaje. 
 No obstante, a pesar del hecho de que el aprendizaje tiene una presencia 
permanente en nuestras vidas, no existe una teoría única, universal, sobre la forma en 
que la gente aprende. En su lugar, hay dos escuelas de pensamiento importantes 
relacionadas con el proceso de aprendizaje: una consiste de las teorías conductistas, la 
otra de las teorías cognoscitivas. Los teóricos cognoscitivos conciben el aprendizaje 
como función de procesos puramente mentales, mientras que los teóricos conductistas 
se centran casi exclusivamente en los comportamiento observables, (respuestas) que 
ocurren como resultado de exposición a los estímulos. 
En este capítulo examinaremos las dos categorías generales de la teoría del 
aprendizaje -la teoría conductista, y la teoría cognoscitiva. Aunque estas teorías tienen 
notables diferencias en diversos aspectos esenciales, cada una aporta valiosos 
elementos a los mercadólogos respecto de cómo darle forma a sus mensajes 
destinados a los consumidores, con el fin de provocar el comportamiento deseado de 
compras. También analizaremos la forma en que los consumidores almacenan, 
conservan, y recuperan información, cómo se mide el aprendizaje, y cómo utilizan los 
mercadólogos las teorías de aprendizaje en sus estrategias de mercadotecnia. El 
capítulo concluye con la presentación de un tipo importante de comportamiento 
aprendido del consumidor -la lealtad de marca. 
 
¿QUÉ ES EL APRENDIZAJE? 
Cada vez que los teóricos del aprendizaje no concuerdan en la forma en que el 
aprendizaje tiene lugar, es difícil plantear una definición de aprendizaje que sea 
aceptable para todos. No obstante, desde una perspectiva mercadológica, el 
aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el 
conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un 
comportamiento futuro con este mismo fin. Vale la pena destacar varios aspectos de 
esta definición. 
 En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, 
evoluciona y cambia en forma continua como resultado del conocimiento de reciente 
adquisición (lo que puede obtenerse de lecturas, observación o reflexión) o de su 
experiencia real. Tanto el conocimiento de adquisición reciente como la experiencia, 
retroalimentan al individuo, y proporcionan la base de comportamiento futuro en 
situaciones similares. La definición deja claro que el aprendizaje resulta del 
conocimiento y/o experiencia adquiridos. Este calificativo distingue el aprendizaje del 
comportamiento distintivo, como sería mamar en los recién nacidos. 
 El rol de la experiencia en el aprendizaje no quiere decir que todo el aprendizaje 
se busque deliberadamente. Mucho del aprendizaje es intencional-es decir, se adquiere 
como resultado de una cuidadosa búsqueda de información. Pero gran parte del 
aprendizaje también es incidental, es decir, que se adquiere en forma no deliberada o 
sin mucho esfuerzo. Por ejemplo, algunos anuncios pueden inducir el aprendizaje (por 
ejemplo de nombres de marca), aún cuando la atención del consumidor esté puesta en 
alguna otra parte (en el artículo de una revista y no en el anuncio de la página de 
enfrente). Otros anuncios se buscan y leen cuidadosamente por aquellos consumidores 
que piensan tomar una decisión importante. 
 El término aprendizaje abarca la gama total del aprendizaje, desde respuestas 
simples, casi reflejas, hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la solución de 
problemas complejos. La mayor parte de los teóricos del aprendizaje reconocen la 
existencia de diferentes tipos de aprendizaje, y explican las diferencias mediante el uso 
de modelos distintivos de aprendizaje. 
 A pesar de sus puntos de vista divergentes, los teóricos del aprendizaje por lo 
general, están de acuerdo en que, a fin de que un aprendizaje ocurra, deben estar 
presentes ciertos elementos básicos. Los elementos incluidos en la mayoría de las 
teorías de aprendizaje son la motivación, señales, respuesta, y reforzamiento. Estos 
conceptos se presentarán primero, porque tienden a estar presentes en las teorías que 
se examinan más adelante en este capítulo. 
Motivación 
 El concepto de motivación, que se presentó en el capítulo 4, es importante para 
la teoría del aprendizaje. Recuerde que la motivación se basa en las necesidades y 
metas. La motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, donde las 
necesidades y las metas sirven como estímulos. Por ejemplo, los hombres y mujeres 
que desean convertirse en buenos jugadores de tenis, están motivados a aprender todo 
lo que puedan sobre este deporte, y a practicarlo siempre que puedan. Pueden buscar 
información sobre precios, calidad y características de las raquetas de tenis, si 
“aprenden” que una buena raqueta es importante para jugar bien. A la inversa, los 
individuos que no están interesados en el tenis, probablemente pasen por alto toda la 
información relacionada con este deporte. La meta objetiva (ser un buen jugador de 
tenis) simplemente no tiene relevancia para ellos. El grado de relevancia, o 
involucramiento, es crucial para determinar el grado y forma de motivación del 
consumidor para buscar el conocimiento o información sobre un producto o servicio. 
Descubrir los motivos del consumidor es una de las primeras actividades de los 
mercadólogos, que después tratan de enseñar a los segmentos de consumidores 
“motivados”, las razones por las cuales su producto satisfará mejor sus necesidades. 
(La teoría del involucramiento, como ha llegado a ser conocida, se presentará más 
adelante en el capítulo.) 
Señales 
 Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos 
que le dan orientación a dichos motivos. Un anuncio de un campo de tenis puede servir 
como señal para los aficionados al tenis, que de repente pueden “reconocer” que asistir 
a un campo de tenis es una forma concentrada de mejorar su juego mientras están de 
vacaciones. El anuncio es la señal, o estímulo, que sugiere una forma específica de 
satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, estilo, empaque, la publicidad 
y las exhibiciones en tiendas, todo sirve como señales para auxiliar a los consumidores 
a satisfacer sus necesidades en forma de productos específicos. 
 Las señales sirven para dirigir los impulsos del consumidor cuando son 
consistentes con las expectativas del consumidor. Los mercadólogos deben tener 
cuidado de proporcionar señales que no trastornen dichas expectativas. Por ejemplo, 
los consumidores esperan que las tiendas de alta moda tengan ropa de diseñador a 
altos precios. Así, un diseñador de alta moda debe distribuir su ropa sólo por conducto 
de tiendas exclusivas, y anunciarse sólo en revistas de modas de alta calidad. Cada 
aspecto de la mezcla de mercadotecnia debe reforzar a los demás, sies que las 
señales han de servir como estímulos que orienten las acciones del consumidor en el 
sentido deseado por el mercadólogo. 
Respuesta 
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal -la forma en 
que se comportan constituye su respuesta. El aprendizaje puede ocurrir inclusive si las 
respuestas no son abiertas. El fabricante de automóviles que proporciona señales 
consistentes a un consumidor, no siempre puede tener éxito en estimular una compra, 
incluso si ese individuo está motivado para comprar. No obstante, si el fabricante tiene 
éxito en formar una imagen favorable de un modelo particular en la mente de un 
consumidor, cuando el consumidor esté listo para comprar, es probable que considere 
tal marca o modelo. 
 Una respuesta no está automáticamente vinculada a una necesidad dada. En 
realidad, como ya lo vimos en el capítulo 4, una necesidad o motivo puede evocar una 
amplia variedad de respuestas. Por ejemplo, hay muchas maneras de responder a la 
necesidad de realizar ejercicio físico, más allá de jugar al tenis. Las señales 
proporcionan alguna orientación, pero hay muchas más señales compitiendo por captar 
la' atención del consumidor. La respuesta que éste tenga depende en alto grado del 
aprendizaje previo; el aprendizaje, a su vez, puede depender de cuáles respuestas se 
reforzaron en el pasado. 
Reforzamiento 
 El reforzamiento incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta 
específica en el futuro, como resultado de señales o estímulos particulares. Si un 
estudiante universitario encuentra que una marca de tabletas para el dolor de cabeza le 
ha permitido superar relativamente ileso la semana de exámenes, es probable que 
vuelva a comprar las mismas tabletas cuando se acerque el siguiente periodo de 
exámenes. Es evidente que el aprendizaje ha tenido lugar mediante el reforzamiento, 
cada vez que las tabletas cumplieron sus expectativas. Por otra parte, si las tabletas no 
le ayudaron la primera vez, es menos probable que el estudiante las compre de nuevo, 
a pesar de que la extensa publicidad o las exhibiciones en tienda le señalen ese 
producto. 
 Con estos principios básicos, podemos analizar ahora algunos modelos o teorías 
más conocidas relacionadas con el proceso de aprendizaje. 
 
TEORÍAS CONDUCTISTAS DEL APRENDIZAJE 
 Las teorías conductistas del aprendizaje se conocen algunas veces como teorías 
de estímulo respuesta, porque se basan en el supuesto de que las respuestas 
observables a estímulos externos específicos son una señal de que el aprendizaje ha 
tenido lugar. Si una persona actúa (es decir, responde) en una forma previsible a un 
estímulo conocido, se dice que ha “aprendido”. Las teorías conductistas no tienen tanto 
que ver con el proceso de aprendizaje como con los insumos y resultados del 
aprendizaje; es decir, en los estímulos que se seleccionan del ambiente y las conductas 
observables que resultan de ellos. Hay dos teorías conductistas que tienen una gran 
relevancia para la mercadotecnia, que son el condicionamiento clásico y el 
condicionamiento instrumental (u operativo). 
Condicionamiento clásico 
 Los primeros teóricos del condicionamiento clásico consideraban a todos los 
organismos (animales y seres humanos) como entidades relativamente pasivas, a las 
que se podían enseñar ciertos comportamientos mediante repeticiones (o 
“condicionamiento”). En el lenguaje común, la palabra condicionamiento ha llegado a 
significar una clase de respuesta como de reflejo, o automática, a una situación 
construida mediante exposición repetida. Si usted tiene un dolor de cabeza cada vez 
que recuerda o visita a la tía Lola, su reacción puede haber sido condicionada por 
muchos años de visitas aburridas a su casa. 
Iván Pavlov, un fisiólogo ruso, fue el primero en describir el condicionamiento y 
proponerlo como un modelo general del proceso de aprendizaje. De acuerdo con la 
teoría pavloviana, el aprendizaje condicionado es el producto de un estímulo que, 
después de equipararse con otro estímulo que induce una respuesta conocida, sirve 
para producir la misma respuesta cuando se utiliza en forma aislada. En términos 
experimentales, si un estímulo no condicionado (ENC) resulta en una respuesta no 
condicionada (RNC), entonces el estímulo condicionado (EC), después de equipararse 
repetidas veces con el estímulo no condicionado, dará por resultado la misma 
respuesta, que ahora se llamará respuesta condicionada (RC). 
Pavlov demostró en sus estudios con perros lo que quería decir por aprendizaje 
condicionado. Los perros tenían hambre y una fuerte motivación para comer. En sus 
experimentos, Pavlov hacía sonar una campana y de inmediato ponía pasta de carne 
en la lengua de los perros, lo que los hacía salivar. El aprendizaje (es decir, el 
condicionamiento) ocurre cuando, después de un número suficiente de repeticiones del 
sonido de la campana, seguido casi de inmediato por la comida, el sonido de la 
campana sola hacía que los perros comenzaran a salivar. Los perros asociaban la 
campana (el EC) con la pasta de carne (el ENC), y después de cierto número de pares 
de estímulos, daban la misma respuesta (salivación) a la campana sola como lo hacían 
con la pasta de carne. La respuesta no condicionada (RNC) a la pasta de carne era la 
respuesta condicionada (RC) a la campana. La figura 7-1A representa esta relación. 
 Una situación análoga sería aquélla en que el olor de la comida que está 
preparándose, hace que a uno se le haga agua la boca. Si usted escucha por lo general 
las noticias de las seis de la tarde mientras está esperando que se sirva la cena, 
tendería a asociar las noticias de las seis con la cena, de manera que al final el sonido 
de las noticias de las seis por sí solo haría que se le hiciera agua la boca, aún si la cena 
no estuviera siendo preparada y aún si usted no tuviera hambre. La figura 7-1B ilustra 
esta relación básica. En el contexto del comportamiento del consumidor, los estímulos 
condicionados consisten de objetos de consumo como marcas, productos, y tiendas de 
venta al menudeo, y la respuesta condicionada podrían ser las compras o el ser clientes 
de determinadas tiendas. Los estímulos no condicionados podrían consistir en 
celebridades y figuras deportivas que respaldan los productos, y símbolos bien 
conocidos de consumo. 
FIGURA 7-1 A Y B. Modelos de condicionamiento clásico 
 
Los teóricos del aprendizaje que estudian el condicionamiento clásico, ven la 
teoría pavloviana inicial como una caracterización inadecuada de las circunstancias que 
producen el aprendizaje condicionado, el contenido de dicho aprendizaje, y la forma en 
que el aprendizaje influye en el comportamiento. La teoría más reciente del 
condicionamiento visualiza el condicionamiento clásico como el aprendizaje de 
asociaciones, entre hechos que permiten que el organismo anticipe y “represente” su 
ambiente. De esta manera, la relación (es decir, la cercanía) entre los EC y los ENC la 
campana y la pasta (le carne) influía en las expectativas de los perros, lo que a su vez 
influía en su comportamiento (salivación). 
 Luego, el condicionamiento clásico, antes que ser una acción refleja, se concibe 
como un aprendizaje cognoscitivo asociativo; no la adquisición de reflejos nuevos, sino 
la adquisición de nuevos conocimientos sobre el mundo. De acuerdo con algunos 
investigadores, el condicionamiento óptimo -es decir, la creación de una fuerte 
asociación entre el estímulo condicionado y el estímulo no condicionado- requiere (1) 
que el EC preceda al ENC (llamado condicionamiento hacia adelante), (2) 
equiparamientos repetidos de EC y ENC, (3) un EC y un ENC que se correspondan de 
manera lógica, (4) un EC que sea nuevo y no familiar, y (5) un ENC que sea dominante 
desde el punto de vista biológico o simbólico. No obstante, investigaciones recientes 
sugieren que el condicionamiento no depende de la cercanía entre el EC y el ENC, sino 
más bien de la información que el CS proporciona sobre el ENC. Otraconclusión es 
que las relaciones perceptuales (es decir, parte/todo) influyen en la formación de una 
asociación entre dos estímulos, así como la información parcial sobre un objeto con 
frecuencia sirve como señal del objeto completo. 
 En la teoría neopavloviana, el consumidor puede ser concebido como buscador 
de información que utiliza relaciones lógicas y perceptuales entre hechos, junto con sus 
propias preconcepciones, para formar una representación compleja del mundo. El 
condicionamiento es el aprendizaje que resulta de la exposición a las relaciones entre 
hechos en el ambiente; tal exposición crea expectativas respecto de la estructura del 
ambiente. 
Hay tres conceptos básicos derivados del condicionamiento clásico: la repetición, 
la generalización de estímulos, y la discriminación de estímulos. Cada uno de estos 
conceptos es importante para comprender el comportamiento del consumidor. 
Repetición Algunos investigadores creen que la repetición funciona 
incrementando la fuerza de la asociación y haciendo más lento el proceso de olvido, 
que se ve como proceso de descomposición. Parece ser que hay un límite al volumen 
de repeticiones que ayudarán a la retención. La evidencia sugiere que algún 
sobreaprendizaje, o repetición que va más allá (le lo que es necesario aprender, ayuda 
a la retención. Pero con exposiciones que vayan más allá de cierto punto, un individuo 
puede quedar saturado, y disminuirán la atención y la retención. Este efecto, conocido 
como desgaste publicitario, puede ser reducido si se varía el mensaje de la publicidad. 
Algunos mercadólogos, evitan el desgaste repitiendo el mismo tema de publicidad en 
diversos formatos (véase la figura 7-2). Otro ejemplo: el Instituto de Diamantes muestra 
una variedad de ilustraciones cálidas, románticas y sentimentales en sus anuncios con 
la misma línea: “Un diamante es para siempre”. Otras técnicas para alcanzarla variedad 
en una campaña publicitaria, incluyen el empleo de diferentes ambientes de fondo o 
diferentes voceros de la publicidad. Tiene sentido modificar los formatos alrededor del 
mismo tema: un estudio encontró que tres diferentes anuncios de una marca de licor 
permitían obtener mayor recuerdo de la marca, que tres repeticiones del mismo 
anuncio. 
 Aunque el principio de la repetición está bien establecido entre los publicistas, no 
todos están en acuerdo en qué tanta repetición es suficiente. Algunos investigadores 
sostienen que el número óptimo de exposiciones a un anuncio es apenas de tres: uno 
para hacer conscientes del producto a los consumidores, un segundo anuncio para 
mostrarles la relevancia del producto, y un tercero para recordarles sus beneficios. De 
acuerdo con esta teoría de tres golpes, todas las demás repeticiones que se hagan son 
un simple desperdicio de esfuerzos. Otros investigadores sugieren que se necesita una 
frecuencia promedio de 11 a 12 exposiciones, para incrementar la probabilidad de que 
los consumidores reciban realmente tres exposiciones. 
FIGURA 7-2 A-C Las variaciones sobre un solo tema detienen el desgaste publicitario 
 
Un estudio que relacionaba la observación de comerciales de TV con compras 
de productos, encontró que la publicidad tenía mucho mayor influencia al atraer nuevos 
compradores (por ejemplo, estimulando el cambio de marca) que estimulando las 
compras de repetición en el corto plazo. El estudio también demostró que mientras 
mayor era el número de comerciales que se mostraban, más probable era que un 
producto atrajera nuevos compradores. Por lo general, se atribuía el mayor valor 
incremental al primer anuncio que se veía, aunque los beneficios adicionales se 
notaban cuando se veían cuatro anuncios o más entre compras consecutivas. 
Generalización de estímulos De acuerdo con los teóricos del condicionamiento 
clásico, el aprendizaje depende no sólo de la repetición, sino también de la habilidad de 
los individuos para llegar a generalizaciones. Pavlov, por ejemplo, encontró que un 
perro podría aprender a salivar no sólo con el sonido de una campana, sino también 
ante el sonido algo parecido del tintineo de llaves. Si no fuéramos capaces de hacer la 
generalización de estímulos -es decir, de dar la misma respuesta a estímulos levemente 
distintos- no habría mucho aprendizaje. 
La generalización de estímulos explica por qué tienen éxito en el mercado los 
productos de imitación “yo también”: los consumidores los confunden con el producto 
original que han visto anunciado. También explica por qué los fabricantes de marcas 
privadas tratan de hacer que sus presentaciones se parezcan a las de las marcas 
nacionales líderes. Carillon Importers, de Teaneck, Nueva jersey, anuncia su vodka de 
mucho éxito Absolut con una extensa campaña en medios impresos, que presenta la 
botella de Absolut con una variedad de frases pegajosas que incorporan el nombre de 
la marca. Cuando un vodka rival, Icy, se anunció en un formato similar con la frase 
“Absoluto Mejoramiento”, Carillon obtuvo una orden judicial para obligar al importador 
rival a eliminar el anuncio de Iey, a causa de su cercano parecido con los anuncios de 
Absolut. Como efecto de la generalización de estímulos, los consumidores podrían 
haber comprado Icy por equivocación, creyendo que se trataba de Absolut. General 
Mills, Inc., en un intento de favorecer la generalización de estímulos, está produciendo 
una versión recubierta de azúcar de su cereal Wheaties, que se parece y sabe como el 
exitosísimo Frosted Flakes, de Kellog. Ambas compañías se encuentran enfrascadas 
ahora en rebajas descaradas de precios en sus esfuerzos para dominar el enorme 
mercado de cereales listos para comer. 
 Otra estrategia de mercadotecnia que funciona de acuerdo con el principio de la 
generalización de estímulos, es la extensión de la línea de productos-la práctica de 
agregar productos relacionados a una marca ya establecida. De los más o menos 
20,000 nuevos productos que llegan cada año al mercado, un 80% son extensiones de 
producto o de marca. Esto es así porque resulta mucho más barato asociar un nuevo 
producto con un nombre de marca conocido y que genera confianza, que tratar de 
desarrollar una marca totalmente nueva. Clairol, que al principio se especializaba en 
tintes para el pelo, ha extendido su línea a toda clase de productos para el cuidado del 
cabello, desde secadoras de pelo hasta champús. Durante mucho tiempo los 
mercadólogos han ofrecido extensiones de líneas de productos, que incluían diferentes 
tamaños, colores, e incluso hasta diferentes sabores -pero ahora ofrecen extensiones 
de forma del producto (por ejemplo, de la barra de jabón Ivory al jabón líquido Ivory) y 
extensiones de categoría del producto (de las plumas desechables BIC a las 
rasuradoras desechables BIC). El éxito de esta estrategia depende de la relevancia del 
nuevo producto para la imagen del nombre de la marca en el mercado. Por ejemplo, 
Dole pudo moverse con éxito del jugo de piña enlatado a las paletas congeladas de 
jugo de piña, pero Arms & Hammer no pudo moverse de un desodorante de 
refrigeradores a un desodorante para personas. Las figuras 7-3A y B muestran 
anuncios que ilustran extensiones de líneas de productos y extensiones de categorías 
de productos. 
 Un experimento de laboratorio encontró que a mayor similitud del producto 
primario y la extensión de marca, es mayor la transferencia de las evaluaciones 
positivas (o negativas) hacia el nuevo producto. También encontró que la reputación de 
excelencia de una marca en una área de producto, puede tener un impacto negativo 
sobre la calificación que un consumidor hace de su nuevo producto en un área no 
relacionada con el producto original.” Las extensiones de nombre de marca se utilizan 
con mucha frecuencia en la mercadotecnia de productos empacados. La tabla 7-1 
enlista una serie de productos de extensiones de marcas de empresas bien conocidas. 
FIGURA 7-3 A Extensiones de líneas de producto 
Cortesía de Andrew Jergens Company 
 
FIGURA7-3 B Extensiones de categoría del producto 
Cortesía de Johnson & Johnson 
 
TABLA 7-1 Extensiones de líneas de productos de marcas nacionales 
Jello desde postres de gelatina a budín, dados de budín, y paletas de jugo heladas. 
Ronzoni de pasta a salsas, a entremeses congelados. 
Ivory de barras y hojuelas de jabón, a champú y acondicionador de cabello. 
Dole de piña enlatada a jugos refrigerados, verduras frescas empacadas, barras de jugo, y helados. 
Sunkist de frutas cítricas a vitaminas. 
Marca de familia, que es la práctica mercadológica de comercializar una línea 
completa de productos de la compañía bajo el mismo nombre de marca, es otra 
estrategia que aprovecha la capacidad del consumidor de generalizar asociaciones 
favorables de marca, de un producto al siguiente. La Campbell's Soup Company, por 
ejemplo, continúa agregando nuevas sopas a su línea de productos bajo el nombre de 
marca Campbell's, que han obtenido una rápida aceptación entre consumidores 
satisfechos con otros productos de Campbell's Soup. 
 Las licencias son otro tipo de estrategia de mercadotecnia que opera bajo el 
principio de generalización de estímulos. Los nombres de diseñadores, celebridades, e 
incluso personajes de tiras cómicas, se agregan, (por ejemplo, “se rentan”) a una 
diversidad de productos a cambio de una cuota, que permite a los fabricantes y 
vendedores de tales productos alcanzar un reconocimiento instantáneo y la implicación 
de calidad para los productos a los que se ha dado licencias. Algunos de los que han 
tenido éxito en la concesión de sus licencias, incluyen Jordache, Pierre Cardin, Bill 
Blass, Calvin Klein, y Christian Dior, cuyos nombres aparecen en una variedad muy 
amplia de productos, desde sábanas hasta zapatos, y de equipaje a perfumes. Las 
licencias de personajes de tiras cómicas también se ha convertido en un gran negocio. 
Es más, al darse cuenta de lo lucrativo que se había vuelto el licenciamiento de sus 
propios personajes de caricaturas, la Disney Corporation abrió una cadena de tiendas al 
menudeo que vende una multitud de productos, desde mochilas escolares hasta 
camisetas y toallas de playa, que lucen los nombres y/o figuras de muchos de los bien 
conocidos personajes de Disney. 
Las corporaciones también conceden licencias sobre sus nombres y marcas 
registradas. En 1987, los clientes al menudeo compraron 17 mil millones de dólares de 
artículos que involucraban marcas registradas cedidas con licencia. Aproximadamente 
la mitad del monto involucraba alguna forma de extensión de marca, en que el 
fabricante original había cedido su nombre al fabricante de un producto relacionado, y 
por tanto lo hacía entrar en una nueva categoría de producto (por ejemplo, Hershey 
cedió a otra empresa su nombre para que se produjera la leche con chocolate 
Hershey), El resto consistió sólo en concederle licencia con fines promocionales, en que 
se estampan los populares logos de la compañía en ropa, juguetes, tarros, y otros 
artículos similares. 
 El incremento en el fenómeno de las licencias ha hecho de la falsificación un 
negocio de crecimiento explosivo, ya que los falsificadores agregan nombres de 
empresas bien conocidas, a una diversidad de productos sin contar con un contrato o 
control de calidad, y los venden como si fueran bienes debidamente autorizados. La 
falsificación se ha extendido a muchas categorías de productos, y mucha de la 
mercancía falsificada es idéntica a la original. 
 Discriminación de estímulos El concepto de discriminación de estímulos es lo 
opuesto a la generalización de estímulos, y resulta en la selección de un estímulo 
específico de entre estímulos similares. La capacidad del consumidor de discriminar 
entre los estímulos es la base para las estrategias de posicionamiento, que buscan 
establecer una imagen distintiva para una marca en la mente del consumidor. 
 Los imitadores quieren que los consumidores generalicen sus experiencias, pero 
los líderes del mercado desean retener la cima que ocupan convenciendo a los 
consumidores para que discriminen entre los productos. A mentido es difícil desbancar 
a un líder una vez que se ha logrado la discriminación de estímulos. Una explicación es 
que el líder por lo general es el primero en llegar al mercado, y ha tenido mayor tiempo 
para “enseñar” a los consumidores (por medio de la publicidad y las ventas) a asociar el 
nombre de la marca con el producto. Debido a la fuerte asociación en la mente del 
consumidor con las computadoras, IBM fue capaz de capturar el mercado de 
computadoras personales cuando entró por primera vez a ese mercado, a pesar de que 
su ingreso fue relativamente tardío. En general, mientras más largo sea el periodo de 
aprendizaje /de asociar un nombre de marca con un producto- es más probable que el 
consumidor discrimine, y menos probable que generalice los estímulos. En nuestra 
sobrecomunicada sociedad, una clave para la discriminación de estímulos es el 
posicionamiento efectivo (véase el capítulo 6). La figura 7-4 es un ejemplo de 
discriminación de estímulos. 
Evaluación del condicionamiento clásico Los principios del condicionamiento 
clásico proporcionan el apoyo teórico para muchas aplicaciones de mercadotecnia. La 
repetición, la generalización de estímulos, y la discriminación de estímulos son 
conceptos útiles para explicar la forma en que aprenden los consumidores a 
comportarse en el mercado. No obstante, no explican todas las actividades clasificadas 
del consumidor. El condicionamiento clásico tradicional suponía que los consumidores 
eran seres pasivos que reaccionaban con respuestas previsibles a estímulos, después 
de cierto número de pruebas. La teoría neopavloviana visualiza a los individuos como 
buscadores de información que emplean relaciones lógicas y perceptuales entre 
hechos, junto con sus propias concepciones anteriores, para formar una representación 
sofisticada de su mundo. Mientras alguna parte de nuestro comportamiento de compras 
-por ejemplo, la compra de artículos de marca conveniente- puede haber sido modelado 
en algún grado por mensajes publicitarios repetidos, otro comportamiento de compras 
es efecto de la evaluación de las alternativas de productos. Nuestra evaluación de 
productos se basa con frecuencia en las recompensas que experimentamos como 
resultado de realizar compras específicas -en otras palabras, del condicionamiento 
instrumental. 
FIGURA 7-4 Discriminación de estímulos 
Cortesía de Johnson & Johnson 
 
 
Condicionamiento instrumental 
El nombre que se encuentra estrechamente relacionado con el condicionamiento 
instrumental (operativo) es el del psicólogo estadounidense B.F. Skinner. De acuerdo 
con Skinner, la mayor parte del aprendizaje individual ocurre en un ambiente controlado 
en que se “recompensa” a los individuos cuando seleccionan un comportamiento 
apropiado. En términos del comportamiento del consumidor, el condicionamiento 
instrumental sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de 
prueba y error, en que algunos comportamientos de compras dan por resultado 
consecuencias más favorables (por ejemplo, recompensas) que otros comportamientos 
de compras. Una experiencia favorable es instrumental cuando enseña al individuo a 
repetir un comportamiento específico de consumo. 
Al igual que Pavlov, Skinner desarrolló su modelo de aprendizaje trabajando con 
animales. Animales como ratas y palomas se colocaban en una “caja de Skinner”; si 
realizaban los movimientos apropiados (por ejemplo, oprimían palancas o picoteaban 
botones), recibían comida (reforzamiento positivo). Skinner y sus muchos seguidores 
han logrado cosas sorprendentes con este sencillo modelo de aprendizaje, que incluyen 
el enseñar a palomas a jugar ping-pong, bailar, e incluso a actuar como sistema de 
dirección en un proyectil. En un contexto de mercadotecnia, la consumidora que se 
prueba varias marcas y estilos de pantalones de mezclilla antes de encontrar un estilo 
que va bien con su figura (reforzamientopositivo) está en un proceso de aprendizaje 
instrumental. Es de suponerse que la marca que le quede mejor será la que seguirá 
comprando. Este modelo de condicionamiento instrumental se presenta en la figura 7-5. 
Reforzamiento positivo y negativo Skinner distinguía entre dos tipos de 
reforzamiento (o recompensa) que influían en las posibilidades de que se repita una 
respuesta. El primer tipo, el reforzamiento positivo, consiste en hechos que fortalecen la 
probabilidad de una respuesta específica. El uso de un champú que deja su cabello 
sedoso y limpio, probablemente tenga como efecto la repetición de la compra del 
champú. El reforzamiento negativo es una consecuencia desagradable o negativa que 
sirve también para estimular un comportamiento específico. Por ejemplo, un anuncio 
que muestra a un ladrón robando la cartera de un turista, probablemente estimule a los 
consumidores a comprar cheques de viajero. El reforzamiento negativo no debe 
confundirse con el castigo, que está diseñado para desalentar el comportamiento. Por 
ejemplo, las boletas de infracción por estacionar mal un vehículo no constituyen un 
reforzamiento negativo; son una forma de “castigo” diseñado para desalentara los 
automovilistas a estacionarse en sitios prohibidos. 
Los llamados al miedo son ejemplos de reforzamiento negativo. Los comerciales 
de seguros de vida que advierten a los maridos que en caso de muerte súbita sus 
esposas se convertirán en viudas sir, dinero, descansan en el reforzamiento negativo 
para alentar la compra de seguros de vida. Los mercadólogos de remedios para el dolor 
de cabeza utilizan el reforzamiento negativo cuando presentan los desagradables 
síntomas de un dolor de cabeza, como lo hacen los mercadólogos de enjuagues 
bucales cuando muestran la soledad que sufre alguien que tiene mal aliento. En cada 
uno de estos casos el consumidor se ve alentado a evitar las consecuencias negativas, 
comprando el producto anunciado. Se puede utilizar el reforzamiento positivo o negativo 
para hacer surgir una respuesta esperada. Cuando ya no se refuerza una respuesta 
aprendida, el reforzamiento disminuye hasta el punto de su extinción, es decir, hasta el 
punto en que va no ocurre. 
 
 
FIGURA 7-5 Un modelo de condicionamiento instrumental 
 
Aprendizaje masivo o distribuido El tiempo es otra influencia importante en el 
aprendizaje del consumidor. ¿Debe un programa de aprendizaje extenderse 
(distribuirse) en un periodo de tiempo, o debe “amontonarse” en un solo punto 
(masivo)? La pregunta es importante para los publicistas que planean un programa de 
medios, porque mientras la publicidad masiva produce más aprendizaje inicial, un 
programa más extenso por lo general resulta en un aprendizaje que dura más tiempo. 
Cuando los publicistas desean un impacto inmediato (por ejemplo, al introducir un 
nuevo producto o para contrarrestar una campaña relámpago de un competidor), 
generalmente utilizan un programa masivo. Sin embargo, cuando la meta es lograr una 
compra de repetición de larga duración, es preferible un programa distribuido. Los 
fabricantes de automóviles utilizan una combinación de ambas: usan la publicidad 
concentrada (masiva) durante las primeras pocas semanas de la presentación de un 
modelo, y después una publicidad distribuida a lo largo del resto del año del producto. 
Evaluación del condicionamiento instrumental Los teóricos del 
condicionamiento instrumental creen que el aprendizaje ocurre mediante un proceso de 
prueba y error, con hábitos formados como resultado de recompensas repetidas 
recibidas por ciertas respuestas o comportamientos. Este modelo de aprendizaje se 
aplica a muchas situaciones en que Ios consumidores aprenden sobre productos, 
servicios, y tiendas. Por ejemplo, cuando Danielle se trasladó a Washington, aprendió 
cuáles eran las tiendas que tenían la clase de ropa que a ella le gustaba y los precios 
que podía pagar, después de comprar en varias tiendas, y buscar los colores, tallas, y 
estilos que ella prefería, a precios que podía pagar. Una vez que encontró una tienda 
que tenía la ropa que cubría sus requerimientos, tendía a comprar en esa tienda y a 
excluir a otras. Cada vez que compraba ahí una blusa o vestido que realmente le 
gustaba, se veía recompensada (reforzada) su lealtad a la tienda, y era muy probable 
que se repitiera su condición de cliente de la tienda (es decir, su comportamiento de 
compras). Mientras el condicionamiento clásico es útil para explicar la forma en que los 
consumidores aprenden clases muy simples de comportamiento, el condicionamiento 
instrumental es más útil para explicar actividades complejas, orientadas a metas. 
 Los críticos de la teoría del aprendizaje instrumental señalan que hay una 
cantidad considerable de aprendizaje que tiene lugar en ausencia de un reforzamiento 
directo, ya sea positivo o negativo. No tenemos que ser arrestados para saber que 
debemos obedecer la ley. Los individuos aprenden mucho mediante un proceso que los 
psicólogos llaman aprendizaje observacional o por modelos (también llamado 
aprendizaje vicario). Ellos observan el comportamiento de otros, lo recuerdan, y lo 
imitan. Los teóricos instrumentalistas argumentan que los niños aprenden de esta forma 
porque pueden visualizar la recompensa y, en consecuencia, imitan el comportamiento 
que lleva hacia ella. Pero los críticos sostienen que los instrumentalistas confunden 
aprendizaje con desempeño (comportamiento). Tanto niños como adultos aprenden 
muchas cosas sobre las que no actúan. Aún más, pueden aprender simplemente por el 
gusto de aprender, sin que se busquen recompensas. La creencia de que el 
aprendizaje es una función del pensamiento, de procesos mentales, se conoce como 
teoría cognoscitiva. 
 Algunos investigadores argumentan que como la teoría del aprendizaje 
instrumental concibe al comportamiento como un resultado de la manipulación 
ambiental, más que de procesos cognoscitivos, se aplica sólo a productos que tienen 
poca relevancia o importancia personal para el consumidor. Otros mercadólogos 
sostienen que la teoría del aprendizaje instrumental es aplicable a productos tanto de 
alta como de baja relevancia para el consumidor.” (La cuestión de la relevancia del 
producto se analizará más adelante en este capítulo, en conexión con la teoría del 
involucramiento.) 
 
TEORIA DEL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO 
No todo el aprendizaje tiene lugar como resultado de pruebas repetidas. Una 
cantidad considerable del aprendizaje es resultado del pensamiento y solución de 
problemas de parte del consumidor. El aprendizaje súbito también es una realidad. 
Cuando nos vemos confrontados con un problema, algunas veces vemos al instante la 
solución. No obstante, con mayor frecuencia buscamos información sobre la cual basar 
una decisión, y evaluamos con cuidado lo que aprendemos, con el fin de tomar la mejor 
decisión posible para nuestros propósitos. El aprendizaje basado en la actividad mental 
se llama aprendizaje cognoscitivo. 
 La teoría del aprendizaje cognoscitivo sostiene que la clase de aprendizaje que 
es más característico de los seres humanos, es la solución de problemas, lo que 
capacita a los individuos para tener cierto control sobre su ambiente. A diferencia de la 
teoría conductista del aprendizaje, la teoría cognoscitiva sostiene que el aprendizaje 
involucra complejos procesos mentales de información. En lugar de enfatizar la 
importancia de la repetición o la asociación de recompensas con una respuesta 
específica, los teóricos de la corriente cognoscitiva enfatizan el papel de la motivación y 
los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada. La figura 7-6 
presenta un anuncio diseñado para apelar al procesamiento cognoscitivo. 
Procesamiento de información 
 Así como una computadora procesa información que ha recibido como insumo, 
también la mente humana procesa la información que ha recibido como insumo. El 
procesamiento de la información está relacionado tanto con la capacidadcognoscitiva 
del consumidor, como con la complejidad de la información que debe procesar. El 
consumidor procesa información de productos según sus atributos, marcas, 
comparaciones entre marcas, o una combinación de todos esos factores. En tanto que 
los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el número de alternativas disponibles 
influyen en la intensidad del procesamiento de la información, los consumidores con 
una mayor capacidad cognoscitiva aparentemente adquieren más información del 
producto, y son más capaces de integrar información sobre varios atributos del producto 
que los consumidores que tienen menos capacidad. Los individuos también difieren en 
términos de sus imágenes; es decir, en su capacidad para formar imágenes mentales, y 
estas diferencias influyen sobre su capacidad para recordarla información. `Las 
diferencias individuales en el procesamiento de las imágenes pueden ser medidas con 
pruebas de intensidad de las imágenes (la capacidad de evocar imágenes claras), estilo 
de procesamiento (preferencia y frecuencia del procesamiento visual en comparación 
con el procesamiento verbal), y pruebas de contenido y frecuencia de la ensoñación 
(fantasía). 
 En la medida en que un consumidor tiene más experiencia con una categoría de 
producto, mayor será su capacidad para hacer uso de la información del producto. Una 
mayor familiaridad con la categoría del producto también incrementa la capacidad y el 
aprendizaje cognoscitivo durante una nueva decisión de compra, en particular en lo que 
se refiere a la información técnica. Esto sugiere que la publicidad de las características 
técnicas, y la evaluación técnica de los productos (por ejemplo, las de Consumer 
Reports) tienen un mayor impacto en las decisiones de compra de consumidores que 
ya conocen la categoría del producto. 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 7-6 Atractivo cognoscitivo 
Cortesía de North American Philips Corporation 
 
Forma en que los consumidores almacenan, conservan y recuperan 
información De importancia fundamental para el procesamiento de la información es la 
memoria humana. Uno de los puntos centrales de la mayoría de los científicos 
cognoscitivos es descubrir la forma en que la información llega a ser almacenada en la 
memoria, como se conserva, y como se recupera. 
 ESTRUCTURA DE LA MEMORIA Desde que el procesamiento de la información 
ocurre en etapas, existe una creencia ampliamente difundida de que hay “almacenes” 
separados en la memoria, donde se conserva temporalmente la información, mientras 
espera un procesamiento posterior: un almacén sensorial, un almacén de corto plazo y 
un almacén de largo plazo. 
 Almacén sensorial. Todos los datos nos llegan por conducto de nuestros 
sentidos; sin embargo, la imagen del ingreso de un estímulo sensorial dura apenas uno 
o dos segundos en el almacén sensorial de la mente. Por ejemplo, si miramos a otra 
parte después de observar una imagen de TV durante unos pocos segundos, 
conservaremos una imagen posterior. Esa imagen posterior, aunque de vida muy corta, 
está saturada con más información que la que tendemos a usar o procesar después. 
Como ya se comentaba en el capítulo 6, bloqueamos en forma subconsciente mucha 
de la información que recibimos. Para los mercadólogos, esto significa que aunque es 
relativamente fácil introducir información en el almacén sensorial del consumidor, es 
difícil causar una impresión duradera. 
 Almacén de corto plazo. El almacén de corto plazo es la etapa de la memoria 
real en que se procesa la información y se conserva durante un periodo corto, 
Cualquiera que haya buscado un número de teléfono para marcarlo, sólo para olvidarlo 
inmediatamente después, sabe qué tan poco dura la información en el almacén de corto 
plazo. Si la información en el almacén de corto plazo pasa por el proceso conocido 
como ensayo, se transfiere al almacén de largo plazo. (El ensayo puede ser definido 
como la repetición silenciosa, mental del material.) El proceso de transferencia lleva de 
dos a diez segundos. Si la información no se ensaya y transfiere, se pierde en unos 30 
segundos o menos. La cantidad de información que puede conservarse en el almacén 
de corto plazo está limitado a cuatro o cinco partidas. 
Almacén de largo plazo. En contraste con el almacén de corto plazo, donde la 
información dura sólo unos pocos segundos, el almacén de largo plazo conserva 
información por periodos de tiempo relativamente extensos. Aunque es posible olvidar 
algo unos pocos minutos después de que la información ha llegado al almacén de largo 
plazo, es más común que los datos que se encuentran ahí duren días, semanas, e 
incluso años. Casi todos nosotros, por ejemplo, podemos recordar el nombre de nuestra 
maestra de primer año de escuela. La figura 7-7 ilustra la transferencia de información 
recibida por el almacén sensorial, que pasa al almacén de corto plazo, y de ahí al de 
largo plazo. 
 Ensayo, codificación. Cuánta información está disponible para su transferencia 
del almacén de corto plazo al de largo plazo, depende de la cantidad de ensayos que 
haga el individuo. Fallar al ensayar un insumo, ya sea mediante la repetición o mediante 
su relación con otros datos, puede ocasionar el desvanecimiento y pérdida final de la 
información. La información también puede perderse si existe competencia por la 
atención. Por ejemplo, si el almacén de corto plazo recibe muchos insumos en forma 
simultánea del almacén sensorial, su capacidad puede verse reducida a sólo dos o tres 
piezas de información. 
 El propósito del ensayo es conservar la información en el almacén de corto plazo 
lo suficiente como para que pueda tener lugar la codificación. La codificación consiste 
en el proceso mediante el cual seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual 
para representar un objeto percibido. Los mercadólogos, por ejemplo, ayudan a los 
consumidores a codificar marcas mediante el uso de símbolos de marcas. Morton Salt 
usa una niñita con sombrilla en sus empaques, para simbolizar su afirmación de que la 
sal se puede vaciar con facilidad, incluso en tiempo lluvioso. Un nombre de marca 
memorable, como Smucker's, también puede ayudar al proceso de codificación del 
consumidor. 
FIGURA 7-7 Procesamiento de información y almacenamiento de memoria 
 
Aprenderse un cuadro o una fotografía requiere menos tiempo que aprender 
información verbal, pero ambos tipos de presentación son importantes en la formación 
de una imagen mental global. Un anuncio impreso que incluye una ilustración y texto, 
es muy posible que sea codificada, almacenada, que una ilustración sin información 
verbal. Un estudio que examinaba los efectos de la publicidad visual y verbal encontró 
que cuando el texto y las ilustraciones de la publicidad se enfocaban en diferentes 
atributos del producto, las ilustraciones influían de manera desproporcionada sobre las 
inferencias del consumidor. Otro estudio encontró que un texto con gran cantidad de 
imágenes era recordado con mayor facilidad, independiente de que estuviera 
acompañado o no por una ilustración, pero que las ilustraciones eran importantes para 
que el auditorio lo pudiera recordar cuando las imágenes verbales no eran tan 
imaginativas. 
 Un estudio reciente encontró que la codificación de un comercial está 
relacionada con el contexto del programa de TV durante el cual se exhibe. Algunas 
partes de un programa pueden exigir que los televidentes comprometan una porción 
más grande de sus recursos cognoscitivos al procesamiento (por ejemplo, cuando tiene 
lugar una escena dramática en comparación con una conversación casual). Cuando el 
auditorio compromete más recursos cognoscitivos al programa en sí, codifican y 
almacenan menos de la información que trae un comercial. De esta manera, los 
anuncios posicionados en el ambiente de un programa dramático puede ser más 
efectivos si tienen un nivel de elaboración relativamente bajo. 
Hombres y mujeres tienen diferentes patrones de codificación. Porejemplo, se 
encontró que era muy posible que las mujeres recordaran mejor que los hombres, los 
comerciales de TV que representaban un tema de relaciones sociales. (No se encontró 
ninguna diferencia en la frecuencia del recuerdo entre hombres y mujeres cuando se 
trataba de comerciales que se enfocaban en el producto, aislado de la gente). 
 Una investigación encontró que puede procesarse a la vez un mayor número de 
atributos concretos (por ejemplo, características reales) que de atributos abstractos. 
Otro estudio reveló que el conocimiento concerniente al número de atributos positivos y 
negativos que posee una marca (sin llegar a la naturaleza misma de los atributos), 
puede influir sobre el juicio y selección del consumidor. 
 Cuando se presenta demasiada información al consumidor (lo que se llama 
sobrecarga de información), puede hacerse difícil para éste la codificación y 
almacenamiento de todo. Se ha argumentado que los consumidores pueden resultar 
sobrecargados cognoscitivamente si se les da mucha información en, un periodo muy 
corto. El resultado de esta sobrecarga es la confusión, lo que origina pobres decisiones 
de compra. Un estudio reveló que los consumidores hacen decisiones menos eficaces 
cuando se les presenta demasiada información (lo que también pasa con la información 
de alta calidad). Este resultado es consistente con el concepto de la sobrecarga de 
información. Otras investigaciones han detectado que los consumidores pueden 
manejar grandes volúmenes de información sin experimentar sobrecargas. La aparente 
contradicción entre estas conclusiones puede deberse a la ausencia de una definición 
precisa respecto de cuánta información constituye una sobrecarga. ¿Son cinco o quince 
partidas? Un experimento concluyó que los consumidores se confunden y toman pobres 
decisiones como resultado de la sobrecarga de información, proporcionó a los 
consumidores de 10 a 25 alternativas de selección, y con información relativa a 15 a 25 
atributos de cada producto. No sorprenden los resultados, dado el volumen de 
información proporcionado. Se necesitan más investigaciones para determinar en qué 
punto surge la sobrecarga de información para diversos subconjuntos de consumidores. 
RETENCIÓN La información no se aloja sólo en el almacén de largo plazo, 
esperando ser recuperada. Más bien, la información está organizándose 
constantemente y reorganizándose en la medida en que se forjan nuevos vínculos entre 
partes de información. De hecho, muchos teóricos del procesamiento de la información 
conciben el almacén de largo plazo como una red que cuenta con nodos (es decir, 
conceptos), que tienen vínculos entre sí. La figura 7-8 representa el almacenamiento de 
largo plazo de información en las computadoras personales, y muestra los nodos (por 
ejemplo, los conceptos modelos, monitores, fabricantes, software, sistemas operativos, 
impresoras) conectados por vínculos (por ejemplo, para el software: procesamiento de 
palabra, bases de datos, gráficas, juegos, hojas de cálculo). En la medida en que 
obtenemos un mayor conocimiento de las computadoras, ampliamos nuestra red de 
relaciones, y algunas veces nuestra búsqueda de información adicional. Este proceso 
se conoce como activación, que involucra el relacionar nuevos datos con los viejos, 
para hacer que el material tenga mejor significado. La figura 7-9 muestra un anuncio 
que estimula la activación de la memoria -la vinculación de nueva información con 
material que ya se encuentra en el almacén. Nuestra memoria del nombre de un 
producto también puede activarse al relacionarlo con el vocero empleado en la 
publicidad. El paquete total de asociaciones que llega a la mente cuando se activa una 
señal, se llama esquema. 
 
La información de producto almacenada en la memoria tiende a estar basada en 
la marca, y los consumidores interpretan la nueva información de manera que es 
consistente con la forma en que ya está organizada. Los consumidores se ven 
confrontados con miles de nuevos productos cada año, y su búsqueda de información 
con frecuencia depende de qué tan similares o distintos (discrepantes) resultan estos 
productos respecto de las categorías de productos ya almacenados en la memoria. Un 
estudio encontró que ante un nivel moderado de discrepancia, es muy posible que los 
consumidores examinen un conjunto relevante de atributos con mayor profundidad, a 
que busquen nueva información sobre una amplia gama de atributos. Los consumidores 
también son capaces de recodificar lo que ya han codificado, para incluir mayores 
volúmenes de información (integrar partes de información). Los individuos que no están 
familiarizados con un teclado de computadora deben escribir letra por letra. Los que 
tienen más experiencia escriben partes de palabras completas o frases. Es importante 
que los mercadólogos descubran los agrupamientos (partes) de información que los 
consumidores pueden manejar. El recuerdo puede hacerse más difícil si las partes que 
se ofrecen en un anuncio no corresponden con los del marco de referencia del 
consumidor. El grado de conocimiento previo es una consideración importante. Los 
expertos pueden absorber partes de información más complejas. De esta manera, el 
volumen y tipo de información que se incluye en un anuncio de computadoras puede 
ser mucho más detallado en una revista como PC Magazine o BYTE, que en una 
revista de interés general como Time. 
La información se almacena en la memoria de largo plazo en dos formas: 
episódicamente (es decir, por el orden en que se adquiere) y semánticamente (de 
acuerdo con conceptos significativos). Así, podemos recordar haber ido al cine el 
sábado pasado por nuestra capacidad de almacenar datos episódicamente y podemos 
recordar la trama, las estrellas y el director, gracias a nuestra capacidad de almacenar 
datos semánticos. Un estudio reciente determinó que cuando los consumidores 
desconocen relativamente las marcas, la exposición secuencial a la información sobre 
diferentes marcas produce un aprendizaje diferencial como función del orden de 
aparición. Las características de productos que entran después -aunque hayan sido 
considerados novedosos y dignos de atención para la marca inicial- parecen ser 
redundantes y poco interesantes para los productos de posterior ingreso. Los 
investigadores concluyeron que el aprendizaje de marca se reduce cc n las entradas 
posteriores. 
 Muchos teóricos del aprendizaje creen que los recuerdos almacenados 
semánticamente se organizan en marcos de referencia mediante los cuales integramos 
nuevos datos con las experiencias pasadas. Para que la información sobre una nueva 
marca o modelo de fax ingrese a nuestra memoria, por ejemplo, tendríamos que 
relacionarla con nuestra experiencia previa sobre faxes en términos de sus 
características de velocidad, calidad de impresión, resolución, memoria, y alimentación 
automática. 
RECUPERACIÓN Recuperación es el proceso por el cual recobramos la 
información del almacenamiento de largo plazo. La mayor parte de la gente ha tenido la 
experiencia de no ser capaz de recuperar de la memoria algo que le es bastante 
familiar. Los teóricos del procesamiento de información visualizan tal olvido como una 
falla del sistema de recuperación. Hay evidencias de investigaciones que señalan que 
la recuperación de la memoria es un proceso bastante simple. Por ejemplo, existe una 
creencia extendida de que los consumidores recuerdan los beneficios del producto más 
que sus atributos. Sin embargo, no forman automáticamente una vinculación mental 
entre atributos y beneficios. Es más, recuperan un diferente número de atributos en 
diversas condiciones. Las implicaciones de estos resultados para la mercadotecnia 
sugieren que los mensajes publicitarios son más efectivos cuando combinan los 
atributos con los beneficios (descubiertos por las investigaciones) que los consumidores 
buscan en el producto, y proporcionan una vinculación clara entre los dos. 
Es probable que los consumidoresmotivados dediquen tiempo a interpretar y elaborar 
información que consideran relevante para sus necesidades; así, es posible que activen 
el conocimiento relevante que tengan en su memoria de largo plazo. Cuando les falta a 
los consumidores la capacidad de involucrarse en un procesamiento extenso de 
información, la información de nivel relativamente bajo puede ser de influencia, en 
particular cuando la motivación es alta. Cuando la gente recupera información, rara vez 
busca información negativa, aunque algunas veces sí busca información que ratifique 
su visión negativa. 
FIGURA 7-9 Anuncio que alienta la activación de la memoria 
Cortesía del National Peanut Council 
 
Mientras mayor sea el número de anuncios de la competencia en una categoría 
de producto, será más bajo el recuerdo de las afirmaciones de marca en un anuncio 
específico. Estos efectos de interferencia son causados por la confusión generada por 
los anuncios de la competencia y provocan una falla en la recuperación. Un estudio 
encontró que los anuncios pueden actuar como señales de recuperación para una 
marca de la competencia. Esto se observó cuando los consumidores atribuyeron la 
campaña de televisión de larga duración y captadora de atención donde aparecía el 
conejito de Eveready Energizer al competidor de Eveready, Duracell. 
 Los anuncios para marcas competidoras o para otros productos hechos por el 
mismo fabricante, pueden reducir la capacidad del consumidor de recordar información 
de la marca anunciada. Tales efectos ocurren como respuesta hasta en los casos en 
que hay un pequeño volumen de publicidad para productos similares. Los 
consumidores también pueden olvidar información de la marca como respuesta a la 
interferencia, lo que depende de experiencias previas, conocimiento anterior de 
información de atributos de la marca, y la cantidad de información de la marca 
disponible en el momento de la elección.'- En realidad hay dos clases de interferencia. 
El nuevo aprendizaje puede interferir con la recuperación de material ya almacenado, y 
el viejo aprendizaje puede interferir con el recuerdo del material recién aprendido. Con 
ambas clases de interferencia el problema es la similitud de la información nueva y la 
vieja. La publicidad que crea una imagen distintiva de marca puede ayudar a los 
consumidores a retener y recuperar mejor el mensaje. 
 Hay veces en que un mercadólogo preferiría que la recuperación no tuviera 
lugar. Esto es en particular cierto cuando se publica información negativa o surge un 
rumor infundado. En una simulación de laboratorio del rumor de que había gusanos en 
las hamburguesas de McDonald, un mensaje de refutación que no mencionaba 
específicamente el rumor, fue más efectivo que un mensaje que sí lo hacía. La 
refutación que negaba específicamente la existencia de gusanos, de hecho disparó la 
recuperación del rumor original. 
Procesamiento de información limitada y extensa Durante mucho tiempo, los 
investigadores del consumidor creyeron que todos los consumidores pasaban por una 
compleja serie de etapas mentales y de comportamiento para llegar a una decisión de 
compras. Estas etapas iban desde la adquisición de conciencia (exposición a la 
información), a la evaluación (preferencias, formación de actitudes), al comportamiento 
(compra), a la evaluación final (adopción o rechazo). Esta misma serie de etapas se 
presentan con frecuencia como el proceso de adopción del consumidor (véase el 
capítulo 18). 
 Diversos modelos se han desarrollado a lo largo de los años para expresar la 
misma idea de procesamiento secuencial de información por parte de los consumidores 
(véase fig. 7-10). Al principio, los mercadólogos creían que tal procesamiento 
secuencial, extensivo y complejo de información realizado por los consumidores, era 
aplicable a todas las decisiones de compra. Sin embargo, sobre la base de sus propias 
experiencias subjetivas como consumidores, algunos teóricos comenzaron a creer que 
había algunas situaciones de compra que no requerían un proceso y evaluación 
extensas -que algunas veces los consumidores iban sólo de la conciencia de una 
necesidad a una compra de rutina, sin que hubiera toda una búsqueda de información y 
evaluación mental. Se consideraba tales compras como de mínima relevancia personal, 
y opuestas a las compras altamente relevantes, orientadas a la búsqueda. Las compras 
de importancia personal mínima recibieron el nombre de compras de bajo 
involucramiento, y se consideraron a las compras complejas, orientadas a la búsqueda 
como compras de alto involucramiento. La sección siguiente describe el desarrollo de la 
teoría del involucramiento y examina sus aplicaciones a las estrategias de 
mercadotecnia. 
Teoría del involucramiento 
 La teoría del involueramiento se desarrolló de una corriente de investigación 
llamada lateralización hemisférica, o teoría de la división del cerebro. La premisa básica 
de la teoría de la división del cerebro es que los hemisferios derecho e izquierdo “se 
especializan” en la clase de información que procesan. El hemisferio izquierdo es 
responsable en primer lugar de las actividades cognoscitivas como leer, hablar, y 
procesamiento de información de atributos. Las personas que están expuestas a la 
información verbal analizan en forma cognoscitiva la información a través del 
procesamiento de la mitad izquierda del cerebro y forman imágenes mentales. A 
diferencia del hemisferio izquierdo, el hemisferio derecho del cerebro se ocupa de 
información no verbal, intemporal, visual y unificadora. Dicho de otra manera, se 
supone que el lado izquierdo del cerebro es racional, activo, realista; el lado derecho es 
emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo. 
Medios de involucramiento alto y bajo Al construir sobre la idea de la 
lateralización hemisférica, un investigador pionero del consumidor lanzó la teoría de que 
los individuos procesan en forma pasiva y almacenan la información del “lado derecho” 
(esto es, no verbal, visual) -es decir, sin un involucramiento activo. Puesto que la 
televisión es primordialmente un medio visual, el ver la televisión se consideraba una 
actividad del hemisferio derecho (procesamiento pasivo y unificador de imágenes que 
se ven en la pantalla), y la misma televisión se consideraba, por tanto, un medio de bajo 
involucramiento. De acuerdo con esta teoría, el aprendizaje pasivo ocurre a través de 
repetidas exposiciones a un comercial televisivo, y produce un cambio en el 
comportamiento del consumidor (por ejemplo, la compra de un producto) con 
anterioridad a un cambio en la actitud del consumidor hacia el producto. 
Para extender esta línea de pensamiento, el lado izquierdo del cerebro procesa 
la información cognoscitiva (verbal); por tanto, los medios de impresión (es decir, 
periódicos y revistas) son medios de alto involucramiento. De acuerdo con esta teoría, 
la publicidad impresa es procesada en la secuencia compleja de etapas cognoscitivas 
que se muestran en los modelos clásicos de procesamiento de información (refiérase 
nuevamente a la figura 7-10). 
La teoría del hemisferio derecho del cerebro, del procesamiento-pasivo-de-
información es consistente con el condicionamiento clásico. A través de la repetición, se 
equipara el producto con una imagen visual (por ejemplo, un empaque distintivo) para 
producir la respuesta deseada: la compra de la marca anunciada. De acuerdo con esta 
teoría, en situaciones de aprendizaje pasivo, (generados por medios de bajo 
involucramiento), todo lo que se necesita es la repetición para producir un 
comportamiento de compra. A su vez, este comportamiento posiblemente conduzca a 
una actitud favorable hacia el producto .4 1 En términos de mercadotecnia, la teoría 
sugiere que los comerciales de televisión son más efectivos cuando son de corta 
duración y se repiten con frecuencia, asegurando así la familiaridad con la marca sin 
provocar una evaluación detallada del contenido del mensaje. 
La teoría de procesamiento dellado derecho del cerebro acentúa la importancia 
del componente visual de la publicidad, incluyendo el uso creativo de símbolos. De esa 
manera, los comerciales de televisión muy visuales (mejor que los informativos), las 
exhibiciones en tienda, y el empaque, generan familiaridad con la marca e inducen el 
comportamiento de compra. Parece que hay numerosos comerciales sustentados en la 
estrategia de teoría del hemisferio derecho del cerebro (pasivo). Por ejemplo, Procter & 
Gamble corre breves comerciales de detergentes que contienen numerosos símbolos 
visuales de gran repetición. 
FIGURA 7-10 Modelos de aprendizaje cognoscitivo 
Modelo de tres 
componentes 
Modelo 
promocional 
Modelo de toma de 
decisiones 
Modelo de adopción 
de innovaciones 
Proceso de decisión 
de innovaciones 
Cognoscitivo Atención Adquisición de 
conciencia 
Conocimiento 
Aquisición de 
conciencia 
Conocimiento 
Afectivo Interés 
Deseo 
Evaluación Interés evaluación Persuación 
Conativo Acción Compra 
Evaluación 
posterior a la 
compra 
Prueba 
Adopción 
Decisión 
Confirmación 
Los consumidores reconocen el empaque P&G que han conocido pasivamente 
por la publicidad televisada; el empaque conocido promueve el comportamiento de 
compras. Otros ejemplos de productos que se promueven utilizando una estrategia 
similar de publicidad por televisión en que se emplean comerciales de gran repetición y 
corta duración, ricos en simbolismo visual, incluyen las toallas de papel Bounty, la 
cerveza Miller y los pañuelos Kleenex. 
 La evidencia de la investigación confirma que las señales visuales (que activan el 
procesamiento por medio del lado derecho del cerebro) son más efectivas para generar 
recuerdos y conocimiento del producto, mientras que las señales verbales (que 
disparan el procesamiento del lado izquierdo del cerebro) generan una actividad 
cognoscitiva, que estimula a los consumidores a valorar las ventajas y desventajas del 
producto: 
Hay limitaciones a la aplicación de la teoría de la división del cerebro a la 
estrategia de los medios. La investigación sugiere que los hemisferios derecho e 
izquierdo del cerebro no operan en forma independiente uno del otro, sino que trabajan 
en conjunto para procesar la información. Algunas personas son “procesadores 
integrados” (que engranan con facilidad ambos hemisferios durante el procesamiento 
de información), y muestran mayor recuerdo global tanto de las porciones verbal como 
visual de los anuncios impresos, que los individuos que exhiben un procesamiento más 
“especializado” (esto es, procesamiento por el lado derecho o izquierdo). La figura 7-11 
muestra un anuncio que se construye sobre la noción del procesamiento integrado; 
muestra una ilustración y un encabezado provocativo en una página, y un bloque de 
texto que explica el encabezado en la página de enfrente. 
Una corriente de investigación sugiere que, a pesar de la especialización 
hemisférica, ambos lados del cerebro son capaces de alto y bajo involucramiento: el 
lado izquierdo del cerebro en procesamiento cognoscitivo alto y bajo; el lado derecho en 
procesamiento afectivo alto y bajo. Un ejemplo de un procesamiento afectivo de gran 
involucramiento se da cuando un individuo queda expuesto a un estímulo altamente 
emocional o cargado de fantasía (por ejemplo, un anuncio erótico que despierta la 
emoción). Un ejemplo de un procesamiento cognoscitivo de poco involucramiento 
puede relacionarse con un anuncio impreso sencillo, de un atributo. Esta teoría también 
sugiere que ambos lados del cerebro procesan en forma simultánea la información, 
aunque en diferentes niveles de involucramiento. Por ejemplo, hay un contacto inicial 
del cerebro derecho en una condición cognoscitiva de gran involucramiento, y, en forma 
similar, algo de contacto del lado izquierdo en una condición afectiva de gran 
involucramiento. La tabla 7-2 presenta un marco que muestra la relación entre las 
categorías de involucramiento de un engranaje de los lados izquierdo y derecho del 
cerebro. 
La teoría del involucramiento y su relevancia para el consumidor Desde la 
conceptualización de medios de alto y bajo involucramiento, dicha teoría se enfocó de 
inmediato en el involucramiento del consumidor con productos y compras. En resumen, 
se formuló la hipótesis de que hay consumidores de mucho y poco involucramiento; y, 
en consecuencia, que hay compras de alto y bajo involucramiento. Se sintetizaron estos 
dos enfoques en la idea de que el nivel de involucramiento del consumidor depende del 
grado de relevancia personal que tiene el producto. Conforme a esta definición, las 
compras de alto involucramiento son aquéllas que son muy importantes para el 
consumidor (por ejemplo, en términos de percepción de riesgo -que se analiza en el 
capítulo 19), que permiten la solución de una extensa gama de problemas. De acuerdo 
con este escenario, un automóvil y un champú contra la caspa pueden representar, 
ambos, compras de alto involucramiento; el automóvil porque se percibe un alto riesgo 
financiero, el champú por la percepción de un alto riesgo social. Las compras cíe poco 
involucramiento son compras que no son muy importantes para el consumidor, tienen 
poca relevancia y poco riesgo percibido, y, por tanto, provocan un procesamiento muy 
limitado de información. 
Dos teorías que ilustran el concepto de la solución extensa y limitada a los 
problemas en situaciones de compras de gran y poco involucramiento, son la teoría de 
las rutas central y periférica a la persuasión y la teoría del juicio social. 
RUTAS CENTRAL Y PERIFÉRICA A LA PERSUASIÓN La principal premisa de 
la teoría de las rutas central y periférica a la persuasión, es que es más factible que las 
personas ponderen la información cuidadosamente acerca de un producto y que 
dediquen un considerable esfuerzo cognoscitivo para evaluarla cuando se ven muy 
involucradas con la categoría del producto. La teoría sugiere que es muy factible que 
los consumidores evalúen con cuidado los méritos y/o debilidades de un producto 
cuando la compra tiene gran relevancia para ellos. A la inversa, es muy factible que los 
consumidores se dediquen a una búsqueda muy limitada de información y evaluación 
cuando la compra tiene poca relevancia o importancia para ellos. Así, para compras de 
gran involucramiento, la ruta central a la persuasión - que provoca un cuidadoso 
examen del producto- es posible que sea una estrategia de mercadotecnia muy 
efectiva. Para compras de poco involucramiento, es probable que la ruta periférica a la 
persuasión sea más eficaz. En este caso, porque el consumidor está menos motivado 
para ejercer un esfuerzo cognoscitivo, el aprendizaje es más factible que ocurra a 
través de la repetición, el procesamiento pasivo de las señales visuales, y una 
percepción global. 
FIGURA 7-11 Anuncio que estimula el procesamiento de los hemisferios cerebrales izquierdo y 
derecho 
El anuncio de Cheryl Silas ha sido proporcionado por Saturn Corporation, y se reproduce con permiso de 
Saturn Corporation. 
 
Cierto número de investigadores se han enfocado a la teoría de alta 
relevancia/alto involucramiento, baja relevancia/bajo involucramiento del procesamiento 
de información del consumidor. Por ejemplo, diversos de estudios indica que un alto 
involucramiento con un tema produce un procesamiento más extenso de la información: 
en esta situación, la calidad del argumento que se presenta en el mensaje persuasivo 
tiene una gran influencia en el resultado de la decisión.` Eso explicaría por qué los 
consumidores altamente involucrados tienden a utilizar más atributos para evaluar las 
marcas, que los consumidores menos involucrados, que aplican reglas muy sencillas en 
su selección (esto es, toman decisiones rápidas y sin esfuerzo) cuando la compra no es 
importante, y cuando el producto se compra frecuentemente e involucra muy poco 
riesgo. 
 El modelo de factibilidad de elaboración (MFE) sugiere que el nivel de 
involucramiento de una personadurante el procesamiento del mensaje, es un factor 
crítico para determinar cuál ruta a la persuasión es posible que sea más efectiva. Por 
ejemplo, conforme el mensaje adquiere mayor relevancia personal (según aumenta el 
involucramiento), la gente está dispuesta cada vez más a realizar el esfuerzo 
cognoscitivo que se requiere para procesar los argumentos del mensaje. De esa 
manera, cuando el involucramiento es alto, los consumidores siguen la ruta central, y 
basan sus actitudes/selecciones en los argumentos del mensaje. Cuando el 
involucramiento es bajo, siguen la ruta periférica y descansan más fuertemente sobre 
otros elementos del mensaje (por ejemplo, la música de fondo), para formar sus 
actitudes o efectuar la selección de productos. 
 Las implicaciones mercadológicas de la teoría de dos rutas a la persuasión, es 
que para las compras de alto involucramiento los mercadólogos deben utilizar 
argumentos que enfaticen los atributos de fuerza, solidez y alta calidad de sus 
productos -en otras palabras, utilizar la ruta central (es decir, muy cognoscitiva). Para 
compras de bajo involucramiento, los mercadólogos deben utilizar la ruta periférica a la 
persuasión, enfocándose en el método de presentación más que en el contenido del 
mensaje (por ejemplo, mediante el uso de celebridades como voceros, o anuncios 
altamente visuales y simbólicos). 
TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL La premisa central de la teoría del juicio social es 
que el procesamiento de información por parte de un individuo sobre un tópico 
cualquiera, está determinado por su involucramiento con el tópico. Los individuos que 
están muy involucrados con un tópico y tienen una fuerte o definida opinión sobre él, 
aceptarán muy pocas opiniones alternativas (es decir, tendrán un estrecho margen de 
aceptación y un amplio margen de rechazo), Los individuos muy involucrados 
interpretarán un mensaje que es congruente con su posición, como más positivo de lo 
que es realmente (efecto de asimilación), y uno que no es congruente como más 
negativo de lo que es en realidad (efecto de contraste). 
Las personas que no están involucradas con un tópico, serán más receptivas a 
argumentos en favor y en contra (tendrán un amplio margen de aceptación) o no 
tomarán ninguna definición al final (un amplio margen de no compromiso). 
 
 
 
 
 
TABLA 7-2 Categoría de involucramiento y participación de los hemisferios izquierdo/derecho 
del cerebro 
 
Fuente: Adaptado de Banwari Mittal, “A Framework for Relating Consumer Involvement lo lateral Brain 
Functioning'', en M. Wallendorf y PT Anderson, eds., Advances in Consumer Research 14 (Provo, UT: 
Association for Consumer Research, 19117), 44. Reimpreso con permiso. 
Las implicaciones mercadológicas de la teoría del juicio social sugieren que los 
consumidores altamente involucrados encuentran aceptables menos marcas (son 
categorizadores estrechos), y es posible que interpreten mensajes sobre estas marcas 
de manera congruente con sus experiencias anteriores y sus opiniones sobre el 
producto. El consumidor no involucrado probablemente sea receptivo a un mayor 
número de mensajes referentes a la compra, y considerarán mas marcas (es un 
categorizador amplio). Es probable que este tipo de persona sea menos leal a la marca, 
por lo que es un objetivo previsible para el intercambio de marcas. 
Evaluación de la teoría del involucramiento Como lo describen las secciones 
anteriores, la teoría del involucramiento ha evolucionado del concepto de los medios de 
alto y bajo involucramiento, a los consumidores de alto y bajo involucramiento, a los 
productos y compras de alto y bajo involucramiento, hasta llegar a los métodos de 
persuasión en situaciones de alto y bajo involucramiento. En tanto que las teorías en sí 
parecen ser muy directas, ha sido difícil hacerlas operativas para su operación en 
estrategias de mercadotecnia, a causa de las grandes variaciones en la 
conceptualización y medición del involucramiento mismo. No hay un significado único, 
ampliamente aceptado de involucramiento, porque el término no ha sido definido con 
cuidado ni conceptualizado. Por ejemplo, una versión identificaba cinco tipos de 
involucramiento: involucramiento del ego, compromiso, involucramiento de la 
comunicación, importancia de la compra, y extensión de la búsqueda de información. 
Otra versión identificó la teoría del involucramiento con publicidad, con productos, y con 
decisiones de compra. Algunos investigadores ven a la persona, producto, y situación 
como los componentes principales del involucramiento. Otros definen el bajo 
involucramiento como situaciones de compra en que hay poca búsqueda de 
información y no existe formación de actitudes respecto del producto, antes de la 
compra. Algunos estudios han tratado de diferenciar entre involucramiento de marca e 
involucramiento de producto. Otros diferencian entre involucramiento situacional, 
duradero, y de respuesta. 
A pesar de la falta de acuerdo sobre la definición del involucramiento, por lo 
general se le considera como importante construcción del comportamiento del 
consumidor, y recibe mucha atención de parte de los investigadores. Pero su definición 
no es el único problema; también hay problemas de medición. Los investigadores que 
consideran el involucramiento como un estado cognoscitivo, están interesados con la 
medición del involucramiento del ego, la percepción del riesgo, y la importancia de la 
compra. Los investigadores que se concentran en los aspectos conductuales del 
involucramiento, miden aspectos como la búsqueda y evaluación de información del 
producto. Algunos investigadores consideran el tiempo de la decisión como una medida 
efectiva del involucramiento. Otros plantean que el involucramiento debe medirse por el 
grado de importancia que el producto tiene para el comprador. Un análisis concluyó 
que, ya que en realidad hay tantas clases diferentes de involucramiento del consumidor, 
los investigadores deberían medir un perfil de involucramiento más que un nivel de 
involucramiento. El perfil sugerido incluiría el interés en el producto, la naturaleza de la 
recompensa (disfrute percibido) del producto, la percepción de la capacidad que tiene 
para reflejar la personalidad del cliente, y la percepción del riesgo asociado con la 
compra. Esta visión es consistente con la noción de que el involucramiento debe 
medirse sobre un continuo, más que ser una dicotomía consistente en dos categorías 
mutuamente exclusivas de “alto” y “bajo” involucramiento. Otro estudio sugiere tres 
dimensiones en la dimensión del involucramiento: importancia, disfrute, y riesgo. 
A pesar de los aspectos de definición y medición que hemos descrito, la teoría 
del involucramiento tiene diversas aplicaciones intuitivas y útiles para el mercadólogo. 
Por ejemplo, el paradigma del hemisferio izquierdo (procesamiento cognoscitivo) 
/hemisferio derecho (procesamiento pasivo) el paradigma parece tener fuertes 
implicaciones para el contenido, longitud y presentación tanto de los anuncios impresos 
como de televisión. Hay evidencias de que la gente procesa información extensa 
cuando la compra es de alta relevancia personal, y se ocupa en procesamiento limitado 
de información cuando la compra es de baja relevancia personal. También hay 
indicaciones de que los consumidores no involucrados son susceptibles ante diferentes 
clases de persuasión, en comparación con los consumidores altamente involucrados. 
Antes de que pueda ser identificado el grado de involucramiento, el investigador 
debe definir exactamente qué es lo que debería medirse -ego, motivación, 
involucramiento con la actividad, variables situacionales o qué otra cosa. Es claro que 
todavía tienen que desarrollarse medidas sólidas y ampliamente aceptadas de 
involucramiento (relevancia) del producto. 
 
LEALTAD DE MARCA Y CAPITAL DE MARCA 
Una meta básica de los mercadólogos interesados en determinar la forma en que 
los consumidores aprenden, es estimular la lealtad de marca. Los