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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE CARTAGENA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA TITULACIÓN: GRADO DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS TRABAJO FIN DE GRADO TÍTULO: GAMIFICACIÓN Alumno: José Miguel Pérez Pérez Director: Soledad María Martínez María Dolores Septiembre 2013 ÍNDICE 0. Resumen…………………………………………………………………. 4 1. Introducción ……………………………………………………………. 5 2. Objetivo………………………………………………………………….. 5 - 6 3. Concepto y técnicas de gamificación ………………………………… 6 - 11 4. Tipos de gamificación …………………………………………………. 12 5. La gamificación y su efecto en la empresa ……………..…………… 12 - 24 5.1. Aspectos en los que favorece la gamificación a la empresa….. 12 - 22 5.1.1. Fidelización ...………………………………………………. 14 - 19 5.1.2. Motivación y desempeño ………………………………… 19 - 22 5.2. Posibles aspectos negativos de la gamificación ………………. 23 - 24 6. Relación con las redes sociales ……………………………………….. 24 - 30 6.1. Gamificación externa con redes sociales …………………...…. 25 - 27 6.2. Gamificación interna con redes sociales ……………………… 27 - 30 7. Ejemplos de empresas que usan la gamificación …………………... 30 - 43 8. Previsiones de la gamificación …………………………………….… 43 - 47 8.1. Estudios e implantación de la gamificación ………………….. 43 - 46 8.2. Gamificación: de la innovación a la formación ………………. 46 - 47 9. Conclusiones …………………………………………………………... 47 - 48 10. Bibliografía …………………………………………………………….. 49 - 54 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 - Foursquare ............................................................................................. 9 Figura 2 - Relación entre mecánicas de juego con los deseos humanos ……. 11 Figura 3 - Teoría de la Larga Cola ……………………………………………… 16 Figura 4 – WebCRM ……………………………………………………………… 17 Figura 5 - La estrategia de gestión de las relaciones con los clientes ……….. 18 Figura 6 - Top Fans de FanGager ………………………………………………. 26 Figura 7 – Gamisfaction …………………………………………………………. 27 Figura 8 - Jive Intranet Social …………………………………………………… 30 Figura 9 - Pantalla de inicio de la app GTI Ed. 35 …………………………….. 32 Figura 10 – Showroom de la app GTI Ed. 35 …………………………………… 32 Figura 11 - Sport City, Telepizza ……………………………………………….. 34 Figura 12 - Hungry Monster ……………………………………………………. 35 Figura 13 – BBVA Game ………………………………………………………… 37 Figura 14 - Tiempo Libre, Eroski ……………………………………………….. 38 Figura 15 - Samsung Nation, Samsung ………………………………………… 39 Figura 16 - Pleasure Hunt, Magnum (Samsung) ……………………………… 41 Figura 17 - Pleasure Hunt, Magnum (Dove) …………………………………... 41 Figura 18 - Pleasure Hunt, Magnum (Citrine) ………………………………… 42 Figura 19 - Pleasure Hunt, Magnum (Puntuación) …………………………… 42 Figura 20 - Previsión de mercado de la Gamificación ………………………… 44 Figura 21 - Tendencia de búsqueda de Gamificación en Google ……………. 44 Figura 22 - Hype Cycle …………………………………………………………... 45 Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 4 RESUMEN Pretendemos exponer un incipiente método de marketing conocido como gamificación, el cual consiste fundamentalmente en aplicar juegos para alcanzar objetivos que no tienen nada que ver con el mismo, sino que se trata conseguir que algo rutinario y pesado se convierta en dinámico y entretenido. Para ello, inicialmente se da una visión genérica, posteriormente se contextualiza en el campo de la empresa, dando importancia a las redes sociales. Una vez visto teóricamente, para un mejor entendimiento, se exponen varios ejemplos de distintos sectores económicos que han tenido éxito utilizando dicho método. Como colofón a todo ello, se plantean las previsiones referentes a un futuro inmediato y la repercusión que está teniendo en la actualidad. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 5 1. INTRODUCCIÓN Con el paso del tiempo, las técnicas de marketing han llegado a ser imprescindibles en el campo empresarial. Dichas técnicas precisan de una constante evolución e innovación para no resultar obsoletas. Curiosamente, el tema al que pretendemos aproximarnos, la gamificación, surge de uno de los principios básicos del ser humano, ya que éste precisa de una serie de metas con sus consecuentes recompensas que le proporcionen estabilidad. Con esta premisa, la gamificación trata de explotar esta conducta para alcanzar objetivos favorables a la empresa que lo realice. Con el transcurso de este trabajo veremos como, de un modo dinámico y entretenido, teorías básicas del marketing pasan de ser teorías tradicionales a implicarse de forma directa con el uso de las tecnologías y a formar parte de la base de la gamificación, uno de los métodos más innovadores y en auge en este sentido de los últimos años. 2. OBJETIVOS Tras realizar la carrera de Grado de Administración y Dirección de Empresas he podido comprobar en qué consisten los distintos departamentos de la misma de las áreas teóricas y prácticas que abarcan, así como de lo variado que puede llegar a ser mi futuro profesional. De todos los departamentos implicados siempre me llamó la atención el de Métodos Cuantitativos e Informáticos, más concretamente esta última parte por su constante innovación y por lo importante que resulta como herramienta de apoyo en el de otras áreas. Al profundizar en la búsqueda de un tema apropiado para este trabajo se me planteó estudiar la gamificación, un método llamativo y complejo mediante el cual los que la emplean pretenden conseguir unos objetivos muy claros fijados previamente. Además es un tema que abarca otros campos como el Marketing o los Recursos Humanos, entorno en el que somos capaces de entender mejor para que sirve ayudándonos con teorías como la fidelización de clientes, la Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 6 segmentación de mercado o formación de trabajadores, lo que también muestran que detrás de la innovación existe una base sólida en la empresa en la cual se ha de apoyar este método. Con este trabajo queremos demostrar que esta técnica no es sólo una moda, sino un método que a largo plazo ayudará en gran medida a las empresas tanto para su funcionamiento interno como para sus relaciones con los clientes. Matizamos que la visión ha de ser la del largo plazo, ya que creemos que será cuando realmente se llegue a una cierta especialización en el tema, y se minimizarán los posibles riesgos existentes en la actualidad. 3. CONCEPTO Y TÉCNICAS DE GAMIFICACIÓN Se trata de un anglicanismo derivado del término gamification también conocido como “Game Marketing” o “Ludificación”, el cual consiste en el uso de juegos en contextos que dejan de serlo, para conseguir unos objetivos previamente marcados, tales como la motivación, el esfuerzo o la fidelización, así como la captación del público mediante la interacción de éste con el medio anunciante que recurre a esta nueva modalidad publicitaria, acercándole a los servicios que el emisor pueda ofrecerle al posible cliente de una manera dinámica, entretenida y, sobre todo, atrayendo cada vez más mediante una serie de recursos gráficos, aspectos que son comunes tanto para los juegos como para los campos en los que se realiza este método1. A día de hoy es una de las técnica de marketing más novedosas y eficaces, ya que consigue influir y motivar a las personas para que éstas realicen actividades que de otra forma podrían resultarles pesadas o aburridas. Además, como ocurre con cualquier soporte tecnológico, es una técnica que irá ampliando su campo ofreciendo cada vez más innovaciones y mejoras en sus prestaciones. 1 EFQUEL-Innovation-Forum-2012 Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 7 Existen otrastécnicas que pueden dar lugar a confusión de si estamos ante un caso o no de gamificación , al emplear los videojuegos para alcanzar sus objetivos de marketing. Entre ellos encontramos2: • Product Placement: este método se ha usado tradicionalmente en otros medios de comunicación como la televisión o el cine. El gran desarrollo e influencia actual de los videojuegos ha hecho que también se expanda en dicho medio. Consiste en que una determinada marca aparezca de un modo sutil en un medio de comunicación mediante la aparición de alguno de sus productos o cualquier elemento de su merchandising3. • In-game advertising: se trata de la evolución del método anterior, ya que pasa de una publicidad estática a ser dinámica, es decir, que los productos que aparecen en los medios de comunicación son actualizados en función de la promoción que ofrezca la marca. • Advergaming: quizás se trate de lo que más se aproxima a la gamificación, aunque de un modo menos profundo. Este método básicamente se centra en el juego por el juego, no tiene unos objetivos marcados, solo busca conseguir cierta afinidad con el jugador, mientras que en la gamificación el juego persigue conseguir un objetivo determinado previamente. Por tanto, podemos ver como la gamificación va un paso más allá que los métodos mencionados, al ser mucho más elaborado y capaz de alcanzar objetivos inimaginables con el resto de técnicas existentes, ya que éstos simplemente buscan el acercamiento o dotar de notoriedad de la marca. Una posible teoría del origen de este uso social nos lleva al Imperio Romano donde el primigenio término de gamificación era el día a día de las continuas campañas militares. En ellas se fijaban una serie de objetivos entre los diferentes rangos militares donde metas tan banales como la conquista de un territorio o la 2 Marketing y videojuegos, José Martí Parreño. 3 Merchandising: técnicas comerciales a través de las cuales llegarán al consumidor unos determinados productos o servicios. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 8 victoria en la batalla suponía la gran recompensa del poder, así como el ascenso y las condecoraciones, cumpliéndose el principio básico de la gamificación: Misión-objetivos-victoria-recompensa4 Es evidente, que el actual concepto que tenemos de gamificación es una gran adaptación de ese principio social, que unido al desarrollo de los comportamientos en la sociedad de la mano del avance tecnológico, principal apoyo para la gran popularidad de este tipo de herramienta. Un ejemplo claro de la materialización de este conjunto básico de ideas competitivas es el de Richard Bartle en 1980, diseñando el primer videojuego de rol en línea (Multi User Dungeon). Este sería uno de los primeros ejemplos de aplicación de objetivos reales con la meta de una recompensa en el que ya podemos ver esa inclusión del principio social competitivo en el campo tecnológico, y se trataba de un juego mediante el cual un jugador puede introducirse en un personaje e interactuar con el resto en cualquier plataforma virtual para, o compartir objetivos con otros usuarios, o bien para luchar por dichas metas contra el resto.5 Pero no será hasta 2002 cuando Nick Pelling, acuñando el término por primera vez, pondría nombre a la suma de ese comportamiento sociológico que se llevaba dando desde hace miles de años con el avance tecnológico del momento, naciendo entonces el ya mencionado término “gamificación”. La empresa pionera en el uso de este nuevo recurso sería Bunchball, que en 2007 ofrecía como servicios esas dinámicas de juegos ya mencionadas, introduciendo dicho método en el sector empresarial. En 2010, el gran impacto de las redes sociales en la sociedad pondría en el punto de mira este incipiente recurso a través de la conocida aplicación “Foursquare”(Figura 1). 4 geeks.ms/blogs 5 www.misapisportuscookies.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 9 Figura 1 – Foursquare Fuente: www.bulhufas.es/negocios Dicha aplicación combina la sencillez con la efectividad. Consiste básicamente en compartir tu ubicación con tus contactos. La parte que atrae de esto, y donde toma parte el tema de la gamificación, es que al compartir tu ubicación se pueden ganar puntos, medallas, compitiendo con tus contactos o incluso canjeando ciertas actividades por premios. Todos esos incentivos hacen que los usuarios formen parte y utilicen la aplicación, consiguiendo así involucrarles en esta técnica.6 En cuanto a la aplicación de este método, existen dos posibilidades: aferrarse a casos ya existentes, como la aplicación que ya hemos explicado, o si se dispone de expertos y presupuesto para ello, que la empresa cree su propia gamificación. Con este último sistema hay que ser cauto, ya que esta técnica da buenos resultados si se realiza de forma adecuada o de lo contrario podría solo suponer un gasto más para la organización. 6 pimod.com/gamification Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 10 Para entender mejor la gamificación es conveniente enumerar algunas de las diversas técnicas que se emplean para motivar al usuario: 7 • Puntos: Cada acción realizada es recompensada con un valor, con el fin de competir con otros, o bien de superarse a sí mismo, siendo éste uno de los principales incentivos para los participantes, ya que si la gamificación resultara demasiado simple o fácil, carecería de interés para el espectador o usuario. • Clasificaciones: Atribuir a los participantes un puesto según los puntos que consiga. • Desafíos: Competir con otros usuarios. • Niveles: Los cuales se superan al llegar a cierto número de puntos y marcan la propia dificultad, y por consiguiente incrementan el interés sobre el juego. • Premios: Ya sean reales o virtuales, suponen la meta en última instancia de la gamificación y en ella reside gran parte de la motivación del “jugador”. Una vez situadas estas técnicas, se pueden relacionar con lo que aportan o lo que suele buscar el usuario en cada caso, lo que se muestra en la Figura 2. Podemos observar en color negro el principal deseo humano que se persigue con cada técnica mientras que el naranja representa posibles deseos humanos que podrían conseguirse. 7 www.slideshare.net realizado por Ruth Martínez Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 11 Figura 2 - Relación entre mecánicas de juego con los deseos humanos. Fuente: fr.slideshare.net De este modo se crea una relación entre ciertas mecánicas de juego con determinados deseos , dejando abierta la posibilidad de que aparezcan otros, ya que aunque estas relaciones sean las más usuales, no siempre son las buscadas. Por tanto, las relaciones que se observan son: • Mecánica de puntos con recompensa. • Mecánica de niveles con status. • Mecánica de desafíos con logros. • Mecánica de premios virtuales con la libre expresión. • Mecánica de clasificación con competencia.• Premios reales con altruismo. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 12 4. TIPOS DE GAMIFICACIÓN Existen dos tipos de gamificación:8 • Internos: Los cuales buscan objetivos dentro de la propia organización. El más usual consiste en el aumento de la productividad, ya que mediante este método empieza a cumplirse una de las primeras funciones por las que nació la gamificación: la competitividad. • Externos: Los que van dirigidos a los consumidores. Este tipo es el más amplio pues es el que ha ido fomentándose con el avance de las tecnología ya que, a pesar de surgir como un juego o un simple conducta social, la gamificación está empezando a ser una de las herramientas publicitarias cada vez más necesarias por y para las empresas, por su gran interactividad y su dinamismo a la hora de captar la atención del público, misión principal por la que es tan eficaz y utilizada. La gamificación abarca una amplia serie de contextos, ya que es empleada entre otros campos en salud, política, educación y sobretodo en lo que concierne este trabajo, en la empresa. 5. LA GAMIFICACIÓN Y SU EFECTO EN LA EMPRESA 5.1 Aspectos en los que favorece la gamificación a la empresa La gamificación puede alcanzar diferentes objetivos, a los cuales se llegará después de analizar el mercado en el que se encuentra la empresa, mediante un estudio de sus clientes dónde se encuentran tanto las debilidades como los incentivos que pueden afectarles. 8 www.misapisportuscookies.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 13 Estas metas u objetivos pueden ser, entre otras: 9 • Formación: cuando su fin es el motivar a sus trabajadores mediante unos procesos de aprendizaje que les permiten emplear sus habilidades y los comportamientos deseados por la empresa, con el objetivo de aumentar la productividad. • Marketing y fidelización: el objetivo es conseguir que el usuario vuelva. Para ello puede emplear varias técnicas, tales como establecer un ranking, realizar un sistema de puntos para conseguir premios o descuentos en sus productos, entre otras. • Innovación y creatividad: cuando para alcanzar la meta desarrolla nuevos métodos de trabajo en otro contexto más relajado y de confianza. En ese entorno los participantes pueden compartir ideas, dando lugar a resultados realmente buenas. • Motivación y desempeño: el hecho de que un proceso aburrido y rutinario se convierta en algo entretenido fomenta la motivación, dando lugar a mejores rendimientos profesionales. Además, también se pueden incentivar conductas como el trabajo individual o colectivo, dependiendo de las necesidades de la empresa, mediante el fomento de ciertas actividades de gamificación. Por ejemplo, si se busca el trabajo individual se realizarán actos que ayuden a competir individualmente, intentando que cada usuario rinda con su máximo potencial. En cambio si lo que se persigue es el trabajo colectivo, se pondrá en marcha el método por equipos, creando un vínculo entre ellos al competir juntos por un mismo fin. 9 www.be-up.es/gamificacion/ Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 14 5.1.1. Fidelización. Tanto si la gamificación es externa como si es interna, podemos afirmar que este método busca aumentar la participación de los usuarios para captar su atención, involucrarlos en el sistema, y lo más importante, que vuelvan, es decir, conseguir una fidelización con la marca. Es por eso por lo que la fidelización es un punto esencial sobre el cual actúa la gamificación, ya que es una técnica muy influyente en el cliente/usuario a la hora de conseguir distinción respecto a otros competidores del mercado. Según Kotler10, entendemos como fidelización o lealtad cuando, “una empresa goza de una alta lealtad hacia su marca cuando una parte razonable de sus clientes nunca piensa en cambiar de marca.”11 La fidelización es muy importante económicamente para la empresa al ser más rentable un cliente fiel que uno nuevo. Esto se debe a que el cliente fiel suele comprar más y además apostará más por los nuevos productos de la empresa. También cabe destacar que este cliente garantiza a la empresa cierto número de ventas y ejercerá una función de marketing con respecto a otros posibles mediante el llamado “boca a boca”, por el cual el cliente fiel recomienda a su entorno la marca a la que él es fiel. Esta función también es conocida como mouth2mouth (M2M). Además existe una relación inversamente proporcional entre la pérdida de clientes y los beneficios de la compañía12, por lo que para la empresa es de vital importancia mantenerse activa y actualizada ante cualquier riesgo de sufrir dicha situación. Obviamente, la principal fuente de ingresos de una organización es su clientela, y la pérdida de la misma produce una disminución en el beneficio de la empresa. También es importante recordar que la pérdida de un cliente puede provocar la pérdida de posibles futuros consumidores, ante la negativa influencia de los clientes insatisfechos. 10 Philip Kotler, Escritor y profesor de Marketing Internacional en la Northwestern Univesity. 11 Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z, Philip Kotler 12 www.emagister.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 15 Es por esto, que la organización debe tener en cuenta una serie de pautas para la fidelización de clientes en general, para lo que se utilizan técnicas de: • “Marketing relacional”. Se trata de una de las partes más importantes respecto a la fidelización de clientes, ya que incluye acciones tan imprescindibles para ello como la atracción, mantenimiento y retención de relaciones con el cliente. • También intervendría la “Política de cliente objetivo”. En ella cada empresa debe analizar el público al que quiere dirigirse, centrándose en los más rentables. En este punto podemos encontramos con alguna excepción. Se trata de la Teoría de la Larga Cola. Dicha teoría ha sido desarrollada por Chris Anderson13, y en ella se defiende que “nuestra cultura y nuestra economía cada vez se apartan más de la concentración en un número relativamente reducido de éxitos.” Este suceso aparece cuando el cliente puede elegir entre una cantidad de artículos infinitos, que es cuando la forma de la demanda cambia respecto a su aspecto tradicional. Esto ocurre sobre todo en algunas empresas de internet, ya que al reducir los costes de almacenaje puede hacer frente ante una mayor gama de productos, abarcando una cantidad mayor de gustos. Básicamente se podría resumir en que se ha cambiado de vender mucho un pequeño número de productos (zona verde), a vender poco individualmente pero una gran cantidad de productos (zona azul). Todo esto puede apreciarse en la Figura 3, la cual da nombre a la teoría. Por todo esto, apoyándonos en esta teoría, se puede decir que no siempre lo más oportuno es centrarse en la clientela más rentable en un momento dado, sino en la rentabilidad que ofrece la variedad.1413 Chris Anderson, director de la revista Wired y autor de The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. 14 Harvard Deusto Business Review, año 2007, nº 156, art. La teoría de la larga cola, con Chris Anderson. Stephen Watt Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 16 Figura 3 – Teoría de la Larga Cola Fuente: Revista Telos • “Gestión del valor percibido satisfactorio”. La empresa debe tomar el análisis de sus clientes como una medida clave y asidua para tener controlado el público al que se dirige con el fin de no errar en futuras campañas o de mejorar las ya existentes. • Además, como último punto a tener en cuenta es el constante feedback que debe haber entre la empresa y el cliente para que ésta se adapte a su público, pues las necesidades y los gustos del mismo pueden variar por lo que, si la empresa no interviene, podría producirse una actividad errónea en la que no se viesen cumplidos uno de sus objetivos principales tal y como es satisfacer las necesidades del cliente. 15 También es importante destacar la importancia del llamado CRM (Customer Relationship Management) para la fidelización de clientes. Este concepto se basa en centrar su estrategia en el cliente, intentando atraer y mantener a los clientes de mayor interés para la empresa16. Para que el CRM y la fidelización avancen 15 TEC Empresarial Vol.5, Num.3, 2011 16 www.tress.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 17 positivamente para la empresa, deben darse dos factores: que la alta dirección de prioridad a la fidelización y que la misma contagie esa mentalidad a sus trabajadores, consiguiendo que éstos se centren en la satisfacción del cliente. Para el empleo del CRM existe software dedicado a ello, como es el caso de webCRM17 (Figura 4), el cual ofrece una mayor fidelización de clientes mediante la potenciación de clientes y la gestión de los mismos a través de un sistema fácil, intuitivo y seguro. Figura 4 – WebCRM Fuente: www.webcrm.com/es Para implantar esta estrategia existe un modelo de implantación que, como veremos a continuación (Figura 5), va muy ligado a la gamificación. 17 www.webcrm.com/es Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 18 Figura 5 – La estrategia de gestión de las relaciones con los clientes Fuente: Juan Carlos Alcaide Casado, Claudio Soriano Soriano, MK: Marketing + ventas. En la imagen vemos como a través de la gamificación se puede implantar esta estrategia de un modo más eficaz, ya que factores como los incentivos, tanto para clientes como para trabajadores, la comunicación con los usuarios o la información sobre ellos son más fáciles de alcanzar con una gamificación adecuada. 18 Para conseguir la fidelización de los clientes existen ciertos puntos fuertes que mediante el uso de la gamificación de una manera adecuada se vuelven más efectivos, como pueden ser:19 • Factor sorpresa: mediante la gamificación se consigue captar la atención del usuario en el caso de nuevos clientes. También consigue un efecto de fidelidad si se consigue que llegue a ser una experiencia impactante. 18 Cómo impulsar la fidelización y las relaciones con los clientes, un asunto de la alta dirección, Juan Carlos Alcaide Casado, Claudio Soriano Soriano MK: Marketing + ventas, ISSN 1130-8761, Nº 227, 2007 , págs. 8-17 19 www.expansion.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 19 • Valor añadido a la marca, ya que aparte de la calidad del producto que se ofrezca, se le suma un extra que hace que entre una marca y otra el consumidor se quede con la marca gamificada por resultarle más entretenida o amigable. • Ingenio: si hay algo en lo que la gamificación puede diferenciarse es en el ingenio a la hora de desarrollarla, y esto afectará positivamente a la marca frente a posibles competidores. • Emociones: Uno de los objetivos de la gamificación es crear un vínculo emocional entre la marca y el usuario para dar lugar a clientes fieles y para atraer a nuevos clientes. • Competencia: Para enfrentarse a competidores será una gran herramienta, muy relacionada al valor añadido anteriormente mencionado, pues a pesar de la calidad y el diseño, en igualdad de condiciones, el cliente se sentirá atraído por aquella compañía que más atractiva le parezca, siendo la gamificación, en su aspecto publicitario, una de las principales claves para ello. Es por todo esto por lo que gracias a la gamificación puede conseguirse la fidelización de los usuarios con la marca, siendo una innovadora, actual, dinámica y, sobre todo, persuasiva manera de captar la atención del espectador y jugar con él, tal y como el jugador pretende hacer con el propio soporte. 5.1.2. Motivación y desempeño Tal y como mencionaba en el punto 2, la gamificación interna es igual de importante que la externa, a pesar de que la externa, por su carácter social, tal vez sea la más conocida. Sin embargo, a nivel interno, ésta puede ser clave a la hora de incentivar la productividad de la empresa. Mediante metas u objetivos, juegos y, sobre todo, comunicación interna, los trabajadores pueden sacar todo su potencial si la empresa aplica Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 20 inteligentemente una serie de herramientas, que cada día son más abundantes y llamativas, haciendo así que la jornada laboral se aleje de la rutina y se convierta en un juego por el que conseguir cada vez más puntos, los cuales se traducirían en la empresa en un considerable aumento de la productividad y, más específicamente, un bienestar entre los numerosos equipos de trabajo, al menos durante una parte de la jornada laboral. A través de redes sociales, aplicaciones, blogs y diversas actividades, el trabajador puede alejarse del estrés o la carga cotidiana que puede suponerle su puesto de trabajo, sin ni siquiera levantarse del escritorio. Todo esto ha supuesto el buscar los profesionales adecuados para dirigirlo teniendo en cuenta a todos los departamentos de la empresa, incluso subcontratando empresas especializadas para buscar siempre el mejor rendimiento de los trabajadores sin que los mismos sean conscientes de ello. Un ejemplo de ello es Jive 20 , empresa líder mundial en software social corporativo, al contar entre sus productos con módulos dedicados a la gamificación. Retos, clasificaciones, puntuaciones, récords… todo un abanico de incentivos para obtener tanto la máxima productividad como la retroalimentación entre equipos. Y es que las redes sociales corporativas es una muestra más de cómo las empresas se adaptan a los cambios de los últimos tiempos. Con este tipo de plataformas la empresa está más cerca del usuario, dándole la posibilidad de interactuar directamente con ellos, creando una imagen actualizada y cercana. En este tipo de gamificación suele realizarse un top ten entre los trabajadores, canjeable cada cierto tiempo por las diferentes recompensas fijadas por sus superiores, así como que se le asignen premios por categorías como por ejemplo la de “pichichi”21.20 www.jivesoftware.com 21 www.ibermaticasb.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 21 Cabe destacar que la motivación puede incrementarse también en la gamificación externa pero donde suele ser más eficaz y más aplicable es en el marco interno de la empresa, pues es donde más se requiere. Todos estos factores que favorecen muy positivamente a las empresas gracias a la gamificación no han pasado desapercibidos para nadie. Es por ello por lo que, al ser tangible el interés hacia la gamificación, surgen empresas especializadas en ello para prestar sus servicios a quien lo demande. A continuación presentamos el caso concreto de una de ellas: Caso Hooptap: la eficacia de la gamificación se materializa. Como ya hemos mencionado, la gamificación en el campo empresarial no solo ayuda a empresas ya existentes, sino que debido al gran atractivo de este método, ha dado lugar a la fundación de empresas dedicadas en exclusiva a la creación de gamificación para otras compañías. Mención especial merece “Hooptap”. Se trata de una empresa española que se está expandiendo internacionalmente, y cuya finalidad es ayudar a otras empresas a adentrarse en el ámbito de la tecnología móvil, creando una relación de beneficios recíprocos con los clientes. Es, en definitiva, una aplicación gratuita para el teléfono móvil, mediante la cual se interactúa con el usuario de forma lúdica, consiguiendo, en gran parte, los objetivos de la empresa que ha contratado sus servicios. Para conseguir que las marcas alcancen sus objetivos, los creativos de Hooptap incitan a los usuarios a realizar acciones muy concretas mediante juegos22: • Atraer a los clientes al punto de venta mediante juegos de geolocalización, entendiendo por esto el “conocimiento de la propia ubicación geográfica de modo automático.” 23 • Incitar a la compra mediante juegos que incluyen probar el producto. 22 www.socialetic.com 23 www.definicionabc.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 22 • Aumentar la notoriedad de la marca, ya que consigue que el usuario siga a dicha marca, por ejemplo, en su página de Facebook. • Conseguir la fidelidad del usuario fomentando la interacción con la marca a través de juegos. • Averiguar las preferencias de los consumidores mediante sondeos más entretenidos que una simple encuesta. • Aumentar el movimiento en las redes sociales. • Conseguir publicidad a través de las redes sociales con concursos que terminen realizando alguna impresión/mención en Facebook o Twitter. • Conectar con el usuario mediante cualquier otra dinámica de juego. El éxito de esta empresa es plausible, ya que han depositado en ella su confianza grandes compañías como Sony o Virgin Active, dando excelentes resultados, ya que asciende a más de 100.000 el número de usuarios que ya han conocido y/o usado sus productos. 24 Hooptap está considerada como una de las herramientas de marketing empresarial más efectivas e innovadoras del mercado actual, y cada vez se están creando más empresas con esta finalidad, debido al crecimiento del interés de las compañías por el uso de la gamificación. Además estas nuevas empresas se presumen necesarias, ya que para que realmente esta técnica sea efectiva deben ser creadas por expertos que planifiquen bien la estrategia, teniendo en cuenta las necesidades y preferencias de los consumidores, además de un soporte tecnológico que les permita realizarlo de un modo más visual y atractivo. También es necesario un cuidado constante de la gamificación, lo que incluye por ejemplo, actualizaciones para que el juego no empiece a ser rutinario, lo que causaría el efecto contrario al deseado. También es necesario para que funcione, en el caso de gamificación interna, que haya una buena comunicación entre empresario y trabajador, para saber con certeza, ante todo, los objetivos y la recompensa que se alcanzará en caso de que el trabajador participe en este sistema. 24 www.ibermaticasb.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 23 5.2. Posibles aspectos negativos de la gamificación A pesar de las ventajas que ofrece la gamificación, también hay ciertos riesgos que han de tenerse en cuenta. Según el analista Brian Burke “gamificación es como un bache en el corto plazo mientras que las organizaciones están aprendiendo sus limitaciones.” Por lo que da a entender que aún no ha terminado de desarrollarse, lo que puede dar lugar a errores a la hora de generarlo, implantarlo y utilizarlo25. De hecho, Gartner26, empresa de análisis a la que pertenece Brian Burke, prevé que el 80% de la gamificación en la empresa no alcanzará sus objetivos. Esto se debe, además de por una posible mala aplicación de la metodología, por otra serie de obstáculos27: • Duración infinita: uno de los posibles riesgos surge a la hora de lanzar un producto, servicio o empresa mediante gamificación ya que, como principal objetivo, llama la atención y atrae. Al atraer la atención del usuario crea una serie de expectativas sobre la marca o empresa, por lo que o bien, esa gamificación se ve obligada a prolongarse o se corta y se renueva con una nueva campaña de marketing. En cualquier caso, se corre el riesgo de perder el interés del consumidor. En el caso de que se decidiera prolongar la gamificación, ¿cuándo y cómo habría que detenerla? Esta incertidumbre es la que puede ocasionar pérdidas a la empresa ante ese posible riesgo de desinterés o decepción. • “No me gusta jugar”: a pesar de que a la gran mayoría resulte atractiva la interacción y el entretenimiento que nos ofrece la gamificación, puede caber la posibilidad de un cierto porcentaje de población (suele ser mínimo) al que no le gusten esos juegos o incluso a los que les resulte pesados e indirectos a la hora de acceder al servicio que requieren. 25 www.gamkt.com 26 Gartner, empresa líder mundial en investigación y consultoría de tecnología. 27 www.gamkt.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 24 Suelen ser los menos abundantes pero aún así, se corre el riesgo de perder a cierto tipo de clientes que, por muy minoritarios que resulten, y que según la Teoría de la Larga Cola pueden ser de los que más convengan a la empresa. • Atención permanente: la gamificación requiere un feedback constante con el usuario por lo que en primera instancia deberá de ser mínima, la justa y necesaria, para cumplir sus funciones principales y que, a raíz de esa primera gamificación, sea el propio usuario el que le vaya indicando y vaya necesitando de más servicios sobre el juego para que la empresa lo vaya actualizando, satisfaciendo las necesidades del cliente según el momento y las condiciones, de ahí que sea un sistema que requiere constante contacto entre emisor y receptor. 6. RELACIÓN CON LAS REDES SOCIALES Gamificación y redes sociales son dos términos que van de la mano. Cuando nacen las primeras redes sociales también empiezan a aparecer síntomas de gamificación, mediante aplicaciones diseñadas por empresas dentro de plataformas sociales basadas en esa reciprocidad con el usuario en el que él es parte del juego pero también parte de la estrategia empresarial donde la inocenciade éste es la clave de acceso para la empresa anunciante. Esta relación se hace patente en el ejemplo ya citado de Foursquare, ya que la aparición de esta aplicación, como ya se ha mencionado, supone un antes y un después en la gamificación, al coincidir con este evento la popularización de esta técnica. Muchos estudios incluso apuntan que en un futuro cercano no se concebirán las redes sociales sin ir ligadas a cierto nivel de gamificación independientemente del grado que les una. Otro dato destacable es el hecho de que no solo la gamificación se ayuda de las Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 25 redes sociales, sino que también sucede a la inversa. Según Gigya28, “este método aumenta en un 29% el compromiso de pertenencia al grupo, en un 13% la participación de los usuarios propios en nuestras redes sociales y hasta un 68% en el aumento de creación de contenidos.29” Por tanto, basándonos en estos datos, la gamificación, en este caso a través de las redes sociales, influenciará positivamente en gran parte de los departamentos de la empresa. En primer lugar podemos pensar en departamentos como el de recursos humanos, al tratar temas relacionados con los empleados, y claramente en el de marketing, pero éstos factores dan lugar al beneficio de sectores como el financiero, al ayudar a un mejor funcionamiento de la economía en la empresa, o el de ventas, al fomentar las mismas por medio de la gamificación. 6.1. Gamificación externa con redes sociales Una de las partes más importantes de este apartado es la coincidencia en el tiempo de expansión del uso de “smartphones”30 , ya que con ellos se ha intensificado el uso de las redes sociales. Gracias a esto resulta más fácil la implementación de la gamificación debido a la gran variedad de posibilidades que nos ofrecen gracias al incremento del uso de juegos en ellos. Este hecho para el mundo empresarial resulta muy útil. Por ejemplo a través del uso de la página de la organización en Facebook. En ella pueden utilizarse varias formas de gamificación para fomentar la interacción con sus seguidores. Una de las aplicaciones más empleadas para este fin es “Top Fans de FanGager” (Figura 6), que consiste en una lista semanal de los usuarios ordenada por los puntos conseguidos, puntos que se obtienen por interactuar con la página con comentarios, “Me Gusta”, etc. Una página web o página de “Facebook” de la 28 Gigya, empresa líder en el llamado “Connected Consumer Management”, mediante el cual ayuda a las empresas a analizar a sus clientes. 29 blog.aportada.com 30 Smarphone: “es un teléfono inteligente que puede comunicarse a través de Wi-Fi, bluetooth, conexión al internet, envío de mensajería o e-mails.” Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 26 empresa puede ayudar mucho al éxito de la compañía entre los usuarios y la gamificación puede acelerarlo. Figura 6 – Top Fans de FanGager Fuente: http://www.fangager.com/site/topfans/ Existen incluso redes sociales basadas en gamificar otras redes sociales, como es el caso de “Gamisfaction” (Figura 7) que tiene como objetivo recompensar a los usuarios de “Twitter” con puntos y logros a partir de la actividad e interacción con otros usuarios de “Twitter”, con lo que consigue fomentar el uso de esta red social.31 31 www.hydrasocialmedia.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 27 Figura 7 - Gamisfaction Fuente: larvatecnologica.com Siguiendo con el uso de los “smartphones”, es muy interesante apuntar que no sólo se produce la gamificación a través del propio acceso a la redes sociales desde ellos si no que incluso, mediante la programación y creación de aplicaciones para móviles conocidas como “App” diseñadas exclusivamente para esto. Las empresas se cuelan en el tiempo de ocio de los clientes ofreciéndoles un juego en apariencia como cualquier otro existente en las tiendas webs de aplicaciones para estos dispositivos, atrayendo a los mismos a la marca, dándola a conocer y, sobretodo, haciéndola mucho más interactiva, interesante y atrayente. Un ejemplo claro de esto es la gamificación ofrecida por “Belros”, empresa/franquicia de dulces y snacks, en su página web, la cual presentaremos más adelante. 6.2. Gamificación interna con redes sociales Depende sobre todo de cuál sea el objetivo a alcanzar de la empresa con sus empleados. Por ejemplo, si se pretende que participen en el blog de la empresa, para que compartan y aprendan recíprocamente sus conocimientos, lo cual Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 28 ofrecería mayor productividad (objetivo más habitual, como ya se ha explicado, en este tipo de gamificación), puede hacerse dando puntos por cada publicación que se haga en el mismo. Así estos puntos servirán para un fin, determinado y específico, dependiendo de los trabajadores. Es importante destacar que existen varios tipos de “jugadores”, y dependiendo de ello se aplica unos objetivos u otros. Richard Bartle32 ha investigado sobre este tema, dando como resultado lo que se conoce como Test de Bartle, el cual divide al jugador en cuatro posibles perfiles psicológicos33: Elaboración propia. Fuente de las imágenes: kuro-kitaku.blogspot.com.es ; es.123rf.com ; sandbox.yoyogames.com; creasocial.org 32 Richard Bartle, escritor británico y co-creador del primer MUD. 33 www.emprendepymes.es Triunfador Este se centra más en conseguir puntos o pasar niveles. Es el más común. Explorador Deja en segundo plano los puntos y niveles, centrándose más en ir a su ritmo pero explorando objetos y lugares que pocos usuarios conocen. Socializador Su finalidad es pasarlo bien y relacionarse con otros usuarios. Asesino Es parecido al perfil del triunfador, con la diferencia de que este necesita que exista también un perdedor. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 29 También es importante tener en cuenta qué es lo que les motiva principalmente. Para ello, Gabe Zichermann34 ha desarrollado el “modelo SAPS”, el cual divide los tipos de recompensa dependiendo de las prioridades de los jugadores. Estas cuatro categorías son35: El más utilizado probablemente por las empresas sea el de “Cosas”, como por ejemplo acceder a viajes o días libres. Es importante destacar que no se debe emplear el valor monetario, sino puntos, ya que se consigue que el empleado no se centre tanto en el valor del premio, sino en el hecho de conseguirlo. Mezclando las dos clasificaciones anteriores tendremos una buena opción para saber qué objetivos serían más efectivos entre nuestros trabajadores. Es tan grande la influencia que está ejerciendo este método que la empresa anteriormente mencionada, Jive 36 , ha desarrollado un software destinado exclusivamente a la gamificación para las redes sociales de la empresa llamado Jive Intranet Social (Figura 8). En él se promete la mejora de la productividad por parte de sus empleados, la satisfacción de los mismos y el incremento de beneficios a través del fomento, ante todo, de la comunicación y el diálogo34 Gabe Zichermann, escritor, empresario y orador, experto en gamificación. 36 Jive, marca líder en software social para empresas. • Cuando el objetivo son alcanzar privilegios o un status sobre otros. Prestigio • Es similar al prestigio ya que ofrece privilegios, pero este sería en un sentido más tangible. Acceso • Cuando su meta es acceder a un puesto superior, con mayor prestigio. Poder • Cuando la finalidad son premios tangibles. Cosas Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 30 internos. Busca el trabajo en equipo, evitando esfuerzos mayores que supondrían menores recompensas. 37 Figura 8 – Jive Intranet Social Fuente: www.jivesoftware.com 7. EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE USAN LA GAMIFICACIÓN Tras contextualizar teóricamente este proceso, es conveniente aplicar dichos conocimientos a casos actuales y reales que nos sirven para visualizar perfectamente todo el proceso, ya que creemos que con los medios a nuestra disposición es un buen método para comprender su utilización así como los objetivos que se pretenden y cómo son llevados a la práctica. Procedemos para ello exponer algunos ejemplos claros de gamificación: 37 www.ibermaticasb.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 31 A) Real Racing GTI – Volkswagen En este ejemplo en concreto vemos como no sólo intervienen los soportes típicos de la gamificación (la red), si no que también entra en juego el “Smartphone”. Esto se debe a que muchas marcas de automóviles como ésta recurren a las diversas tiendas de aplicaciones donde publicar de manera gratuita su gamificación, materializada en un simple y entretenido juego. Para gamificar, en este ejemplo la marca se centra en el producto (el coche que pretende promocionar) creando un juego de carreras en el que el propio coche es el protagonista de éste, acercando al cliente a una posible futura adquisición (figura 9). De esta manera la marca empatiza con el cliente sin que él sea consciente pues, a pesar de ser un simple juego, en realidad el usuario está manejando y probando de primera mano, en la medida de lo posible, el producto sin ni siquiera desplazarse al concesionario. Además, como cualquier concesionario y marca de automóviles, la aplicación te brinda la oportunidad de entrar en un apartado llamado showroom en el cual puedes analizar hasta el más mínimo detalle del coche, como si fuera un catálogo del coche pero más dinámico y vistoso (figura 10). Gracias a esto último, clasifico este ejemplo como gamificación y no advergame, ya que no sólo se centra en el mero juego. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 32 Figura 9 – Pantalla de inicio de la app GTI Ed. 35 Fuente: app GTI Ed. 35. Figura 10 – Showroom de la app GTI Ed. 35 Fuente: app GTI Ed. 35. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 33 B) Sports City – Telepizza. En este caso la gamificación se transporta a las redes sociales a través de una de las categorías de videojuegos que más éxito ha tenido de todos los tiempos, la de juegos relacionados con la construcción, ya que se accede a través de la red social Facebook. Mediante la creación de una serie de emplazamientos como granjas, casas, aldeas o, como en este caso, ciudades, el usuario echa mano de las infraestructuras que la franquicia de pizza le otorga para facilitarle así la tarea de proliferar en su ciudad-objetivo inicial. A través de la evolución de la ciudad así como de su crecimiento el usuario irá ascendiendo entre los distintos niveles (Figura 11). Además del soporte como simple juego, la franquicia en diversas épocas aprovecha el mismo para dar a conocer sus promociones, así como brindarle a los jugadores ofertas exclusivas para ellos. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 34 Figura 11 – Sport City, Telepizza Fuente: www.fanesvag.es C) Hungry Monster – Belros Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 35 En este caso vemos como el soporte puede combinarse presentándose así tanto una aplicación para “smartphones” como una versión en la web. Esta “dulce” campaña consta de un juego de plataformas en el que, atravesando diversos niveles, deberás ir recogiendo la mayor cantidad de dulces posibles los cuales podrán canjearse por premios en las propias tiendas de la marca (Figura 12). Como novedad y curiosidad de esta gamificación debemos mencionar que, además del juego, al tener activada dicha aplicación desde el “Smartphone” cerca de un establecimiento Belros, automáticamente el juego cargará un nivel nuevo y secreto, por lo que, mediante el juego, la marca atraerá al usuario, sin que el mismo sea consciente de ello. Figura 12 – Hungry Monster Fuente: www.belros.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 36 D) BBVA Game – BBVA Este ejemplo ha sido incluso reconocido con el premio “Bank Innovation Awards 2013”38. Las claves de haber alcanzado tal distinción se basan en la acertada estrategia del banco para aumentar el uso del servicio online y en la innovación al crear un sistema de puntos apoyándose en sus patrocinios, como son la Liga Profesional de fútbol español o la NBA (Figura 13). Para conseguir esos puntos, sólo es necesario realizar simples acciones que se hacen de forma rutinaria en las sucursales o en su página web, como realizar consultas en sus cuentas o cualquier otro tipo de transacción. Prueba de su éxito, son los más de 100.000 jugadores con los que ya cuenta. 38 Realizado por el Bank Innovation, premiando a los más innovadores en el sector financiero. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 37 Figura 13 – BBVA Game Fuente: blog.gamifica.me E) Tiempo Libre – Eroski Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 38 En este ejemplo la recompensa es económica y no se crea para permanecer en el tiempo, sino que se realiza aprovechando la temporada de primavera. Es un juego que consistía en relacionar algunos de sus productos con sus precios catalogados. Para ello había 8 maceteros con distintos precios, que había que regar con el producto que el usuario pensaba que le correspondía, disponiendo de 3 regaderas, de las cuales por cada error cometido, se perdía una, teniendo para ello 5 minutos. Todo ello sería posteriormente ordenado en una clasificación, premiando con ciertas cantidades de dinero a los primeros clasificados. Adicionalmente, los que superaran los 5 niveles de los que disponía, entraban a un sorteo de cantidades de dinero superiores (Figura 14). Figura 14 – Tiempo Libre, Eroski Fuente: Página de Facebook de Eroski Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 39 F) Samsung Nation – Samsung Con este programa, Samsung buscaba básicamente la participación de los usuarios, mediante comentarios, respuestas a preguntas o incluso la reproducción de vídeos. Todo ello fue incentivado por puntos e insignias, con los que se consigue subir en el ranking de usuarios más efectivos. Este ejemplo demuestra como la gamificación puede funcionar aunque la recompensa solo sea la competitividad entre los propios usuarios (Figura 15). Figura 15 – Samsung Nation, Samsung Fuente: blog.badgeville.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 40 F) Pleasure Hunt – Magnum, Frigo De entre todos los ejemplos que he mencionado, éste se diferencia delresto en un detalle muy importante, la aparición de otras marcas durante todo el recorrido del juego. Esto supone que las marcas que aparecen hayan remunerado a Magnum para “colarse” en el juego, por lo que la gamificación de Magnum genera ingresos para reducir los costes que produce la misma (Figura 16, Figura 17, Figura 18). Es una manera innovadora de gamificación ya que además de los ingresos que pretende generar posteriormente con dicha técnica, se asegura ingresos reales con la propia realización. Tal vez sea uno de los ejemplos más completos que hemos encontrado. Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 41 Figura 16 – Pleasure Hunt, Magnum (Samsung) Fuente: pleasurehunt.mymagnum.com Figura 17 – Pleasure Hunt, Magnum (Dove) Fuente: pleasurehunt.mymagnum.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 42 Figura 18 – Pleasure Hunt, Magnum (Citrine) Fuente: pleasurehunt.mymagnum.com También decir que el objetivo del juego es ir recogiendo bombones en un tiempo limitado, creándose entre los usuarios un ranking según los puntos que obtengan, pudiendo incluso desafiar a tus amigos mediante Facebook (Figura 19). Figura 19 – Pleasure Hunt, Magnum (Puntuación) Fuente: pleasurehunt.mymagnum.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 43 Para finalizar con este ejemplo, cabe destacar que para muchos es considerado advergaming, ya que obviamente es un juego destinado a dar a conocer un producto pero, bajo nuestro punto de vista, al incluir la publicidad de otras marcas y la posibilidad de retar a tus amigos sí que se trata de gamificación, ya que tiene el objetivo de recibir ingresos de publicidad, y que a través de los propios usuarios se expanda dicho juego para que el nuevo producto llegue a un número mayor de posibles clientes. Esto solo es una pequeña muestra del abanico que ofrece la gamificación con respecto a diversos sectores, tipos de actividad en los que se basa, motivos que la fundamentan y clases de gamificación. 8. PREVISIONES DE LA GAMIFICACIÓN Creemos que la utilización de estas técnicas está en pleno auge, y es en el entorno de la empresa el contexto/hábitat más adecuado para que mejore y siga su éxito. Vamos a presentar ahora una serie de estudios y datos que así lo corroboran. 8.1. Estudios e implantación de la gamificación. Según Gartner, “el 25% de procesos corporativos incluirán algún mecanismo de gamificación de aquí a 2015”. Esto también es visible, por ejemplo, en las predicciones de la empresa M2Research, donde se estima que el mercado de la gamificación aumentará hasta más de 2,140 millones de euros en 2016, siendo en la actualidad de unos 399 millones de euros 39. Esta estimación puede apreciarse en la Figura 20. 39 www.computerworld.es Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 44 Figura 20 – Previsión de mercado de la Gamificación Fuente: Modificado de gamingbusinessreview.com Otra forma de ver el impacto que está teniendo esta técnica es el interés de la sociedad en este método, lo cual puede apreciarse en la Figura 21, donde se muestra el creciente interés por el tema en el último año mediante el número de menciones en Google. Figura 21 – Tendencia de búsqueda de Gamificación en Google Fuente: Google Trends Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 45 También es importante explicar las previsiones que se citaban en el punto 5.2., donde Burke, afirmaba que existen estudios que demuestran que un 80% de la gamificación no alcanzará sus objetivos. Esto no quiere decir que este sistema sea poco efectivo, sino que se basa en predicciones entorno a la aparición y grado de madurez de la tecnología mediante lo que se denomina Hype Cycle40. Según este método la gamificación actualmente se encuentra en la fase donde se generan muchas expectativas, aunque más tarde pasará por momentos de desilusión por parte de los usuarios. Si consigue superar ese momento de desilusión, sin que las expectativas creadas previamente desaparezcan, se prevé que la gamificación se consolide en un periodo entre 5 a 10 años.41 La figura 22 servirá de ayuda para entender mejor el proceso llamado Hype Cycle. Figura 22 – Hype Cycle Fuente: Elaboración propia 40 Hype Cycle, representación gráfica creada por Gartner que muestra la madurez y la adaptación de las tecnologías. De este modo se puede prever cómo de relevante pueden llegar a ser. 41 www.centrodeinnovacionbbva.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 46 Si seguimos esta curva y la adaptamos a esta metodología, se puede apreciar que la gamificación ahora se encuentra en su punto más alto con respecto a expectativas, y que es previsible que pase por una caída hasta más tarde permanecer estable en el tiempo. Todo esto quiere decir que, como pasa con todas las tecnologías, primero recibe una gran expectación por parte del usuario, lo que se contagia al resto, pero llega un punto en el que, cuando ya es conocido por todos pierde intensidad. En este momento está la clave, ya que se prevé que, al haber tanta expectativa, se mantenga el interés por cierta parte de los usuarios, manteniéndose hasta permanecer en el largo plazo, siendo ya una tecnología consolidada y, por tanto, eficaz. 8.2 Gamificación: de la innovación a la formación. También podemos apreciar de forma cualitativa el crecimiento y previsión positiva de la gamificación con la proliferación que existe en las ofertas de cursos de formación en este campo. Se trata de talleres dedicados a personas relacionadas con el marketing, programadores, diseñadores de videojuegos o emprendedores, con el propósito de que éstos, a través de sus respectivos campos, se especialicen en este tipo de técnicas mediante el diseño de juegos y las técnicas de marketing. Citamos a modo de ejemplo, que hay disponible un Máster en la “Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores”42, el cual tiene sedes en Madrid y Barcelona. En él se pretende, aprovechando el gran grado de aceptación del método debido a las expectativas que crea, enseñar como a través del diseño de juegos y, sobre todo, de la psicología se puede llegar a persuadir al usuario de una manera positiva y lúdica. Y es que la psicología se entiende incluso más importante que el propio juego. Esto se explica porque, al existir una finalidad favorable a una empresa, para que ésta se cumpla, se debe acertar con el consumidor. Para ello debe tenerse en cuenta la psicología 42 www.iebschool.com/ Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 47 económica de los clientes. Este tipo de psicología propone investigar ciertas conductas que afectarán al campo de la economía como son las expectativas. El factor más influyente es la conducta del consumidor. Según Katona43, “depende de la capacidad y voluntad de los individuos para consumir y/o ahorrar”, entendiendo el autor como voluntad las expectativas, las actitudes y las motivaciones. Si nos centramos de nuevo en la gamificación, vemos como estos tres factores son primordiales a la hora de que funcione dicho método.44 9. CONCLUSIÓNTras la realización de este trabajo extraemos varias conclusiones al respecto en relación con los objetivos que nos planteábamos al iniciarlo: • Actualmente, la gamificación a pesar de estar de moda, contiene un alto grado de riesgo al estar aún en una fase inicial, donde todavía quedan muchas cosas por hacer y estudiar para que sea un método con una efectividad más alta. Prueba de ello es la previsión de la citada empresa Gartner, la cual dice que en el año 2014, el 70% de las empresas estarán gamificadas45, al igual que prevé, como ya cité anteriormente, que en un intervalo de entre 5 y 10 años, la gamificación estará completamente asentada. Con estas dos previsiones tan optimistas, se presume un futuro exitoso para esta herramienta de marketing. • Que la gamificación esté dando buenos resultados no garantiza el éxito. Hay que ser cautos con este punto y sobre todo, asegurarse que en caso de hacer una inversión para gamificar, es preferible invertir algo más para obtener ayuda especializada en el tema a invertir menos y que sólo suponga un gasto sin futuros beneficios. • Es importante matizar el punto anterior. Según citábamos, Gabe Zichermann indica que “la gamificación es 75% Psicología y 25% 43 George Katona, psicólogo húngaro creador de la psicología económica. 44 Psicología del consumidor, Delimitando los conceptos: psicología del consumidor. Ismael Quintanilla, pag 11-15 45 www.gamkt.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 48 Tecnología.”46 Esto pone de manifiesto la importancia de la intervención de especialistas para que la gamificación funcione, ya que no sólo consiste en crear el juego (para lo que serán necesarios expertos en tecnología), sino en un estudio del perfil psicológico de los clientes a los que se destina para unas mayores probabilidades de éxito. • Consideramos esencial recibir el asesoramiento por parte de la organización en el proceso de creación de la gamificación, ya que para que funcione correctamente necesitará de la implicación de varios de sus departamentos tales como Marketing, Recursos Humanos o el Financiero. Para finalizar, me gustaría resaltar que este TFG me ha dado la oportunidad de conocer más a fondo la gamificación, y al haber estudiado las previsiones que se esperan de este método, pretendo hacerle un seguimiento para que no pase desapercibido en mi futuro profesional ya que en mi opinión, es un método muy atractivo y consigue lo que a día de hoy es bastante difícil, que el marketing de la marca llegue al usuario sin que el mismo se de cuenta, haciendo de esta técnica una experiencia agradable para el posible consumidor. Ya no se trata de hacer una tradicional campaña de marketing, que puede acabar aburriendo al receptor, sino un método que consigue una satisfacción mutua, uno logra su meta mientras que el otro se entretiene. 46 www.eureka-startups.com Gamificación, José Miguel Pérez Pérez 49 BIBLIOGRAFÍA • ¿Cómo puedes utilizar la gamificación en tu startup para conseguir mejorar los resultados de tu negocio?. (2013). Consultado en agosto de 2013. 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