Examen 201701

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Examen – Inteligencia de Marketing 
 
Profesores: Enrique Cano M - David Kimber C. 
 
Pregunta N° 1 (50 puntos) 
Suponga que usted debe hacer una investigación de mercados descriptiva, pero tiene poco tiempo 
para tomar una decisión, sólo 2 semanas. Por esta razón, decide hacerlo basado en una encuesta 
online, método que le permitiría llegar a las 500 encuestas requeridas en una semana, y le dejaría 
una semana más para analizar, discutir y tomar una decisión. 
Entonces, responda lo siguiente: 
a. Sabiendo los problemas de representatividad que puede tener una encuesta online ¿qué 
haría para tratar de obtener una muestra lo más representativa posible de su población 
objetivo? Explique 4 maneras de tratar de mejorar la muestra. - 20 puntos 
1 punto indicar forma, 4 puntos explicación 
Soluciones posibles, sólo deben explicar 4: 
1. Panel de consumidores: se podría aplicar en un panel de consumidores 
representativos del segmento objetivo. 
2. Utilizar ponderación: ponderar los resultados obtenidos de acuerdo a los 
porcentajes poblacionales de cada subgrupo en la muestra. 
3. Llevar notebooks o pc’s a lugares públicos: 
4. Asignar cuotas en la muestra: perseverar en la búsqueda de datos, basado en cuotas 
de muestra según características demográficas, aplicando filtros en distintos 
momentos del tiempo. 
5. Motivar la respuesta: colocar avisos en internet, diarios, etc. que indiquen la 
dirección web ofreciendo algún incentivo por responder. 
6. Comprar bbdd: comprar bbdd del segmento y enviarles enviar mensajes de texto o 
whatsapp a invitándoles a responder (80% población tiene smartphone). 
 
b. Nombre 4 ventajas y 4 desventajas de utilizar encuestas online. - 10 puntos 
Ventajas (1, 25 puntos c/u) 
 Extremadamente eficientes en costos 
 Alta rapidez 
 Sin límites geográficos 
 Posibilidad de pre-pantalla para los encuestados 
 Estímulos Multimedia 
 Chequeo automático de los datos de entrada 
 Sofisticados saltos y modelos ramificados 
 Acceso instantáneo de datos 
 Fácil de actualizar 
 
Desventajas (1, 25 puntos c/u) 
 Sólo la demografía de Internet (Fuerte sesgo de muestra) 
 Fuerte sesgo de selección para encuestados que no están previamente en la 
pantalla 
 La identidad de los usuarios no está asegurada 
 Los usuarios tienen que encontrar el sitio 
 No pueden ser muy largas 
 
c. Suponga que el tema de la encuesta era sensible y que algunos de los resultados obtenidos 
fueron inesperados para usted y la Gerencia. Por esta razón, se le da un mes más para tratar 
de entender estos resultados inesperados. ¿qué haría y por qué? - 20 puntos 
Haría una investigación cualitativa mediante entrevistas en profundidad (5 puntos). Ahí 
podría profundizar los temas relacionados a los resultados inesperados (5 puntos). Al mismo 
tiempo, al ser un tema sensible, la alternativa de entrevistas es mejor que un focus group 
(5 puntos). 
No haría encuestas, pues no me permitirían entender el porqué de los resultados, que en el 
fondo es lo que se desea saber (5 puntos). 
 
Pregunta N° 2 – charlas al curso (25 puntos) 
a. ¿Qué es la inteligencia competitiva y en qué se diferencia de la investigación de mercados? 
– 10 puntos 
Se diferencia en dos puntos: 1- se enfoca en los competidores y no en los clientes (5 puntos), 
2- es un flujo de información permanente, y no puntual como en el caso de la investigación 
de mercados (5 puntos) 
b. Indique los tres segmentos de consumidores identificados por Under Armour previo a 
ingresar fuertemente al mercado. – 15 puntos 
Eran tres segmentos: 1- aquellos que no conocían la marca (5 puntos), 2- aquellos que 
conocían la marca a través de Colo-Colo (5 puntos), y 3- aquellos atletas de alto rendimiento 
que conocían la marca a través del mercado norteamericano (5 puntos). 
 
Pregunta N° 3 (100 puntos) 
a. Suponga que usted trabaja en Walmart Chile y se está evaluando modificar el layout de las 
salas de venta con el fin de aumentar los ingresos de la cadena. Defina qué entiende por 
Layout, explique qué información requeriría para responder este objetivo y cómo la 
obtendría – 30 puntos 
Layout del supermercado se refiere a la distribución física de los productos al interior de la 
sala de ventas. (6 puntos) 
Se requeriría la siguiente información: 
a. Actual distribución de productos, para conocer ésta. (2 puntos) 
b. Ventas por cada producto (en $ y #), para relacionar ubicación con ventas (2 puntos) 
c. Conocer qué productos se compran siempre o casi siempre juntos, para entender si 
están ubicados cerca o no. (2 puntos) 
d. Flujo de los clientes al interior del supermercado, conocer cómo se mueven los 
clientes al comprar los diferentes tipos de compra: reposición y abastecimiento 
(mensual). (2 puntos) 
Los datos descritos en letras a, b y c, son principalmente datos secundarios internos de la 
empresa, por ende, se obtienen de su base de datos. (6 puntos) 
La letra d, se puede obtener a través de observación directa (personas que siguen a clientes) 
(2,5 puntos) o indirecta (clientes que se ofrecen para participar de eye-tracking u otras 
formas) (2,5 puntos), o mediante dispositivos electrónicos (revisión de grabaciones del 
supermercado, detección de señales de GPS de móviles, dispositivos emisores de señales 
en carros, etc). (5 puntos) 
 
b. Suponga que usted trabaja en una multitienda interesada en medir el nivel de servicio que 
entregan sus vendedores en la sala de ventas. En su rol de encargado de investigación de 
mercados debe revisar las propuestas que han llegado de diferentes empresas de research 
y una llama su atención, ya que propone medir los siguientes datos entre los clientes de la 
multitienda: 
 Calidad del servicio, en una escala unidimensional que va desde -2 a +2, siendo -2 
muy mala calidad y +2 muy buena calidad 
 Satisfacción con el servicio, en una escala unidimensional que va desde 1 a 10, 
siendo 1 muy satisfecho y 10 muy insatisfecho. 
 Lealtad, como un promedio de las dos escalas anteriores. 
 Adicionalmente, esta propuesta plantea que estos datos se medirán sólo respecto 
a la tienda en que usted trabaja y en sólo un mall, un fin de semana. 
b1. Comente qué le parece lo que propone la empresa de research. – 20 puntos 
Primero, calidad y satisfacción con constructos multidimensionales, por lo que una escala 
unidimensional no entregará mayor información (3,5 puntos). Sólo se sabrá una nota, pero 
no se sabrá qué mejorar respecto a cada punto. (3,5 puntos) 
Segundo, Lealtad NO informa sobre el nivel de servicio, por lo que no aporta (3,5 puntos). 
Además, medirla como el promedio de dos escalas que van en sentido inverso no serviría, a 
menos que se rote la puntuación en satisfacción. (3,5 puntos) 
Finalmente, medir sólo a respecto a la tienda es autoreferente, también importa en relación 
a la competencia (3 puntos). Además, en un mall y un fin de semana, será poco o nada 
representativo ya que se darán condiciones de muestra muy específicas. (3 puntos) 
 
b2. Por otro lado, la multitienda quiere determinar la cantidad mensual promedio que 
gastan las personas en sus productos. Algunas no gastan nada, en tanto que otras gastan 
hasta US$1.500. La Gerencia desea tener una confianza de 95% y no quiere que el error 
sea mayor de +/- US$25. ¿Qué tamaño de muestra debería emplearse en el estudio? 
Suponga muestreo aleatorio simple. – 20 puntos 
Dado que es muestreo aleatorio simple, n= (z2 σ2)/e2 - 3 puntos 
Z2= 1,96 pues se pide 95% de confianza (tb pueden usar 2 en lugar de 1,96) 3 puntos 
e2= (25)2= 625 3 puntos 
σ2 debe estimarse ya que se sabe que se gasta entre 0 y $1.500. Como en el 99,9% de 
confianza hay 6 desviaciones, entonces σ= 1.500/6=250 - 3 puntos 
σ2= 62.500 3 puntos 
 
n= (1,96)2 x 62.500/625=384 o n=400, si usan z2=4 5 puntos 
 
c. Un importante gimnasio de la ciudad de Santiago quiere lanzar una comunicación 
promocional vía e-mail, dirigida a potenciales clientes. El objetivo de este esfuerzo de 
marketing es atraer a nuevos consumidores yasí aumentar las inscripciones mensuales al 
gimnasio. Con este fin, la Gerencia de Marketing ha preparado tres propuestas 
comunicacionales distintas para poder cumplir con el objetivo de la campaña. 
 
c1. Explique cómo, mediante un experimento, se podría seleccionar la mejor de las tres 
propuestas. - 5 puntos 
Como se quiere determinar, cuál de las tres propuestas es mejor para el objetivo 
planteado (aumentar las inscripciones), un experimento podría medir cuál de las tres 
propuestas genera una mejor disposición o intención de inscripción o mayores 
inscripciones (dependiendo como se proponga el experimento será alguna de estas 
posibles mediciones). De esta forma el experimento, nos ayudaría a elegir la propuesta 
que genere las mayores inscripciones. (2,5 puntos) La investigación causal, nos permite 
determinar y cuantificar relaciones causales entre una variable (independiente) y otra 
variable (dependiente). El tipo de estudio nos permite manipular variables para 
determinar su efecto en otras. En este caso, para ayudar a determinar la mejor elección, 
podríamos estudiar el resultado (efecto) que tienen las distintas propuestas (causa) en los 
consumidores. (2,5 puntos) 
 
c2. ¿Qué tipo de experimento usaría para el objetivo planteado? Diga el nombre del 
experimento, argumente su elección y diséñelo. - 15 puntos 
 
El experimento más indicado para este problema, sería un experimento estadístico: 
Completamente aleatorio. Es el tipo más apropiado, puesto que se considera más de una 
variable independiente, en este caso tres propuestas comunicacionales. (5 puntos) 
 
El diseño sería de la siguiente forma: 
EG1 R X1 01 
EG2 R X2 02 
EG3 R X3 03 
 
Donde: 
EGn: grupo experimental (1,2 y 3) 
Xn: propuesta comunicacional (1, 2, y 3) 
On: observación después de aplicar la propuesta (1, 2, y 3). Puede ser inscripciones, 
disposición, etc. (de acuerdo a como se plantee el experimento) 
R: Selección aleatoria (5 puntos) 
 
Este diseño, nos permitiría contar con tres grupos experimentales. Cada uno de los grupos, 
seleccionados de forma aleatoria, sería expuesto a uno de los tres tipos de comunicación. 
Luego de esto, se mediría a cada grupo de acuerdo al objetivo de medición. Esto podría 
ser inscripciones, disposición a inscribirse, etc. Al ser diseñado de esta forma, nos podría 
identificar cuál de las propuestas es mejor, y hacer la correcta elección. (5 puntos) 
 
c3 ¿Qué problemas podría tener el diseño propuesto? - 10 puntos 
 
Dado que existe aleatoriedad en la elección, no debiera haber diferencias sistemáticas 
entre los grupos experimentales en ninguna dimensión pero, podría haber problemas si 
la muestra no es lo suficientemente representativa o si existen diferencias en los 
potenciales nuevos clientes (sesgo de selección). Si existen diferencias relevantes, en 
algunas dimensiones, se podría argumentar que el mejor desempeño de un aviso, no sea 
necesariamente porque es la mejor propuesta, sino porque los participantes de un grupo 
experimental, por ejemplo, tienen alguna característica distintas (estén más interesados 
en la vida saludables, hacer ejercicio) (5 puntos). 
 
Si existiera alguna característica o dimensión a considerar, sería necesario dividir a los 
grupos, y aplicar un experimento del tipo de bloque aleatorio, donde se presentarían los 
tres avisos a los dos grupos. (5 puntos) 
 
Pregunta N° 4 (50 puntos) 
Comente si son Verdaderas, Falsas o Inciertas las siguientes afirmaciones referidas a las diferentes 
técnicas de análisis de datos. Explique aquellas que sean falsas o inciertas. 
F o I (1 punto), explicación completa (5 puntos). 
Si es verdadero (5 puntos) 
a. El test M de Box permite saber si es factible realizar un análisis factorial, de esta forma, si 
se obtiene un valor p mayor a 0,05 se acepta la hipótesis nula de que es factible realizarlo. 
Falso, M de Box se utiliza en análisis discriminante, no en factorial. Mide si matrices de 
varianzas-covarianzas de los grupos son iguales, y debe tener valor p>0,05. 
b. Al rotar factores siempre se obtendrán soluciones en que los factores estarán 
correlacionados. 
Falso, la primera rotación que se efectúa siempre es ortogonal o no correlacionada. Luego, 
se elige si se rotará ortogonalmente (no correlacionado) u oblicuamente (correlacionado) 
c. En todo mapa perceptual, las dimensiones se deben inferir a partir del análisis del 
posicionamiento de los puntos en el mapa. 
Falso, en un mapa generado a partir de un análisis factorial las dimensiones son los factores, 
por lo que se conocen previo a crear el mapa. 
d. El análisis de cluster y el análisis discriminante no pueden relacionarse de ninguna manera. 
Falso, los grupos creados a partir de un cluster pueden ser validados a partir de un 
discriminante. 
e. Para determinar el número de cluster o segmentos se utiliza una medida estadística que 
indica la significancia de la solución. 
Falso, el número de segmentos o cluster lo decide el analista, sin basarse en ningún test 
estadístico, sólo en base a experiencia, necesidad o probando. 
f. En un análisis discriminante, cuando existen dos grupos de distinto tamaño (M y N), el 
centroide se calcula según la siguiente fórmula: (𝑋𝑁̅̅ ̅̅ ∗ 𝑁 + 𝑋𝑀̅̅ ̅̅ ∗ 𝑀)/(𝑁 +𝑀) 
Falso, el promedio de un grupo debe ser multiplicado por el tamaño del otro grupo. La 
fórmula correcta sería: (𝑋𝑀̅̅ ̅̅ ∗ 𝑁 + 𝑋𝑁̅̅ ̅̅ ∗ 𝑀)/(𝑁 +𝑀) 
g. Un mapa perceptual construido con atributos siempre será mejor que uno construido sin 
atributos 
Falso, pues una de las desventajas del método con atributos es que los individuos puede 
que no utilicen los atributos listados para evaluar a las marcas (sean otros), o simplemente 
NO utilicen atributos. 
h. Un análisis conjunto permite entender que atributos son más importantes a la hora de elegir 
entre diferentes alternativas de productos o servicios. 
Verdadero 
i. Para segmentar un mercado no es posible utilizar el análisis conjunto 
Falso, podría segmentarse de acuerdo a qué atributos valora más cada persona. 
j. Siempre se deben rotar factores como parte del procedimiento de un análisis factorial. 
Falso, dependerá de dos factores: 1- si se teoriza que los factores están correlacionados, se 
debe rotar la solución inicial en forma oblicua. 2- si sólo se está explorando los resultados, 
y la solución no presenta dudas o problemas en la asociación variable-factor, no habría que 
rotar.