Capitulo 9

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Daniela Guzmán A. 
INFORMACIÓN DE LOS ENCUESTADOS: PROBLEMAS EN 
LA RECOLECCIÓN DE DATOS 
 
 La encuesta es la opción más abrumadora de los investigadores para recolectar datos 
primarios. 
 Se pueden apreciar 2 ventajas de las encuestas: 
1. Puede recolectar muchos datos sobre un individuo encuestado en una sola entrevista. 
2. Versatilidad: las encuestas se pueden realizar a cualquier persona, ya sean jóvenes, 
adultos mayores pensionados, o pescadores; y se adaptan al objetivo de búsqueda. 
 
LA INFORMACIÓN DE LAS ENCUESTAS 
 Las encuestas se usan para capturar una gran variedad de información: 
 Actitud: la información sobre las actitudes casi siempre se obtiene del awareness, 
conocimiento o percepciones del consumidor sobre el producto, como sus 
características, disponibilidad, precios y varios aspectos más del esfuerzo de 
marketing. 
 Decisiones: se centra en el proceso y no en los resultados. Se basa en el proceso 
de decisión que la persona usa para escoger acciones. 
 Medir la relación entre acciones y necesidades, deseos, preferencias, motivos y 
metas. 
 Medir el comportamiento generalmente implica 4 conceptos: 
1. ¿Qué?: que hizo o no el encuestado. 
2. ¿Dónde?: donde se llevó a cabo la acción. 
3. ¿Cuándo?: el timing, que incluye pasado, presente y futuro. 
4. ¿Qué tan seguido?: persistencia o frecuencia del comportamiento. 
 
FUENTES DE ERROR DE LA ENCUESTA 
 Los resultados serán significativos si: 
1. La población se definió correctamente. 
2. La muestra representa a la población. 
3. Los encuestados seleccionados pueden y quieren contestar la encuesta. 
4. Los encuestados entienden y comprenden las preguntas. 
5. Los encuestados tiene los conocimientos, opiniones, actitudes o hechos requeridos. 
6. El encuestador entiende y graba correctamente las respuestas. 
 Estas condiciones casi nunca se satisfacen debido a errores del encuestador, 
interpretación ambigua tanto de las preguntas y respuestas y errores en la formulación de 
respuestas. 
 
 
 
 
Daniela Guzmán A. 
 
Errores de Falta Respuesta Debido a Negativas 
 Las personas que cooperan son muy diferentes de aquellas que cooperan. 
 Las personas cooperan por muchas razones: 
 Para tratar de ser amistosos y útiles. 
 Para interactuar con alguien cuando se sienten solos o aburridos. 
 Para saber más del tema. 
 Para experimentar algo nuevo. 
 Cuando esperan un premio o un beneficio directo. 
 Las personas no cooperan por muchas razones: 
 Miedo, la principal razón. 
 Porque piensan que la encuesta es una invasión a su privacidad. 
 Se puede tratar de un tema sensible o tabú. 
 Puede haber hostilidad hacia el patrocinador. 
 Existen 2 fuentes de no cooperación: 
1. Fuentes de fenotipo: se refiere a características del procedimiento de recolección de 
datos. Estos elementos varían de estudio a estudio y se pueden controlar hasta cierto 
punto. Por ejemplo: las preguntas que se hacen, como se hace la pregunta, el largo de 
la entrevista. 
2. Fuentes de genotipo: se refiera a las características autóctonas del encuestado. Por 
ejemplo: edad, sexo, ocupación. 
 
Inexactitud en las Respuestas 
 
Inhabilidad para responder 
 El encuestado puede no saber la respuesta a una pregunta debido a la ignorancia u olvido, 
o puede no ser capaz de articular la respuesta. 
 Errores comunes de memoria: 
1. Telescoping time: se recuerda más reciente la ocurrencia de un evento de lo que en 
realidad fue. 
2. Averaging: se trata de respuestas usuales, que son esperadas o parecidas a la norma. 
3. Omisión: el encuestado deja fuera de su respuesta un evento o algún aspecto de una 
experiencia. 
 Los encuestados pueden no estar dispuesto a responder porque no pueden formular una 
respuesta adecuada. 
 Algunos de estos problemas se pueden resolver mediante “aided-recall techniques”, las 
que intentan estimular los recuerdos con señales específicas, tales como copias de 
revistas, fotos o listas. 
 
 
 
Daniela Guzmán A. 
 
 
Falta de voluntad para responder con precisión 
 Esto se puede dar debido a las siguientes razones: 
1. Preocupación por la invasión a la privacidad. 
2. La presión del tiempo y fatiga: a medida que más tiempo pasa en la entrevista las 
respuestas comienzan a perder precisión. 
3. Respuestas donde se busque el prestigio y la conveniencia social: el encuestado 
manipulará sus respuestas para dar una imagen prestigiosa. 
4. Respuestas por cortesía: existen una tendencia general de limitar las respuestas a 
cumplidos que harán que el encuestador se sienta incomodo o desconforme, o para 
no parecer que no quiere cooperar. 
5. Respuestas desinformadas: debido a la expectativa que tiene el encuestador de 
recibir una respuesta y el querer ser cooperativo, el encuestado puede responder algo 
sin tener el más mínimo conocimiento de lo que se le pregunta. 
6. Respuestas tipo: como bueno o malo, positivo o negativo. 
 
Errores del Encuestador 
 Depende de: 
1. La impresión que tiene el encuestado sobre el encuestador: el entrevistador se debe 
ver como una persona capaz de entender el punto de vista del encuestado y hacerlo 
sin juzgarlo. 
2. El cuestionario, el sondeo y la grabación: la manera en que el encuestador hace las 
preguntas y realiza el sondeo para mayor detalles y clarificación será coloreado por los 
propios sentimientos del encuestador sobre la respuesta “apropiada” y por las 
expectativas sobre el tipo de respuesta que “encaja” al encuestado. 
3. Fraude y engaño: el hecho de monitorear al encuestador o darle recompensas son 
incentivos para que estos engañen e inventen respuestas. 
4. Mejorando la calidad del encuestador: nuevos puntos de vista para mejorar la calidad 
de la recolección de datos se están probando constantemente en orden de 
sobreponerse a algunos de los problemas de los encuestadores. 
 
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 
 Existen 4 métodos de hacer encuestas: 
1. Entrevista personal: se realiza en persona. Se tiene un contacto directo con la 
persona. El ambiente afecta a la recolección de datos. Es la más costosa y la que más 
tiempo consume. 
2. Entrevista telefónica: se realiza por medio del teléfono. El entrevistador solo tiene 
contacto verbal con el entrevistado. El ambiente juega un papel poco relevante. Tiene 
un costo medio. 
3. Entrevista vía mail: el cuestionario es enviado por correo. No se tiene contacto con el 
entrevistado. El ambiente no juega ningún papel aquí. La menos costosa. 
Daniela Guzmán A. 
4. Entrevista vía fax: el cuestionario es enviado por fax. Se puede o no tener contacto 
con el entrevistado. El ambiente no juega ningún papel aquí. El costo depende si la 
encuesta es enviada a un negocio local o fuera de la ciudad. 
 
FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE ENCUESTA 
 Una de las decisiones más importantes que un investigador hará es la forma en que se 
recolectaran los datos. Esta decisión se puede ver afectada por muchos factores: 
1. Muestreo: la forma en que se planifica la obtención de una muestra. 
2. Tipo de población: las habilidades de escritura y lectura de la población y su 
motivación para cooperar son 2 consideraciones salientes a la hora de escoger el 
modo de recolección de datos. 
3. La forma de las preguntas: técnicas que se pueden usar, como por ejemplos 
encuestas en donde solo se responde poniendo un ticket en un cuadrado al lado de la 
respuesta. 
4. El contenido de las preguntas: si son temas sensibles o tabú, o si hacen referencia a 
eventos pasados que son difíciles de recordar para el encuestado. 
5. Tasa de respuesta: la más importante de las 8. Una de las fortalezas de las entrevistas 
grupales es cuando la tasa de respuesta es alta. 
6. Costos: los costos dependen de múltiples factores, como el tiempo necesario para 
diseñar el cuestionario, el largo del cuestionario, la dispersión geográfica de la 
muestra, la disponibilidad e interés de los encuestados, lasreglas de selección de los 
encuestados, etc. 
7. Instalaciones disponibles: las instalaciones y la disponibilidad del staff se deberían 
considerar al escoger un método de recolección de datos. Por ejemplo, es mejor usar 
datos locales que extranjeros. 
8. La duración de la recolección de datos: el tiempo que se emplea en la recolección de 
datos varía dependiendo del método. 
 
CUESTIONES ÉTICAS EN LA RECOLECCIÓN DE DATOS 
 Las tergiversaciones del proceso de recolección de datos derivan de 2 fuentes principales: 
1. La representación de una actividad de marketing que no sea la investigación en forma 
de investigación. 
2. Abusar de los derechos de los encuestados durante el proceso de recolección de datos 
bajo el pretexto de que se proveerá una investigación de mejor calidad. 2 ejemplos 
clásicos de este tipo de prácticas: 
a. El uso de las técnicas de encuestas con fines de venta: una persona responde 
algunas preguntas solo para darse cuenta que repentinamente es elegible para 
comprar un producto o servicio específico. 
b. El uso de las técnicas de encuestas para obtener direcciones y nombres de 
prospectos para marketing directo. 
 
Daniela Guzmán A. 
 Incluso las compañías que realizan investigaciones legitimas pueden violar los derechos de 
los encuestados por medio de: 
1. Disfrazar el propósito de una medición en particular. 
2. Engañar al encuestado con el tiempo real de duración de la encuesta. 
3. Tergiversar la compensación para ganar cooperación. 
4. No mencionarle al encuestado que se le hará una encuesta. 
5. Usar pruebas proyectivas y medidas discretas para obtener el consentimiento de los 
encuestados. 
6. Grabar ocultamente. 
7. No informar al encuestado. 
8. Simular pruebas de productos en donde el encuestado prueba productos idénticos 
donde solo cambia su color. 
 
Errores del Encuestador 
 Tanto la representación incorrecta de la investigación como el abuso de los derechos de 
los encuestados implican un engaño al encuestado, lo que tiene 2 implicancias: 
1. Perspectiva de negocios: si la disposición del público a cooperar con el proceso se ve 
afectada negativamente, la confiabilidad estadística a largo plazo de la investigación 
de mercado se pone en peligro. 
2. Perspectiva social: el engaño al encuestado rompe la ética básica de los negocios.