Tipos de Escala para la Evaluación de Actitudes

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Medición de la Actitud
Es necesario aprender algo sobre las actitudes de los consumidores actuales y futuros, las cuales se basan en la info que tienen, sus sentimientos y su comportamiento previsto. Es más fácil medir las actitudes que el comportamiento ya que es más fácil hacer preguntas que observar o interpretar el comportamiento. Además, sirve para saber qué características de un nuevo producto son aceptables o no.
¿Qué son las actitudes?
Son construcciones psicológicas que conceptualizan algo intangible y no se pueden observar o medir directamente porque su existencia se infiere de las consecuencias. Los valores y las creencias son influenciadas por las actitudes de la persona. Alguien que tiene creencias positivas frente a un objeto psicológico tiene una actitud positiva. Las técnicas de medición de las actitudes son métodos sistemáticos para extraer el componente eficaz de los sistemas de creencias para generar una puntuación de actitudes. Las actitudes son estados mentales usados por individuos para estructurar la forma en que perciben el ambiente y guiar la forma en que responde a él. Hay tres componentes relacionados que forman una actitud:
1. Componente cognitivo o conocimiento: representa la información de una persona sobre un objeto, lo que incluye conciencia de su existencia, creencias de sus características o atributos y juicios sobre la importancia relativa de cada atributo. Está el conocimiento sin apoyo (unaided-recall awareness) en donde uno se acuerda sólo de ciertas cosas y el conocimiento con apoyo (aided-recall awareness) en donde uno se acuerda si le nombran las opciones.
2. Componente afectivo o gusto: resume todos los sentimientos de una persona frente a un objeto, situación o persona, en una escala de gustar-disgustar o favorable-desfavorable. Cuando hay muchas alternativas para elegir, se elige en términos de preferencias de una alternativa sobre otra (primera opción, más preferida). También se pueden juzgar los atributos de un objeto como el lugar físico donde se esquia. 
3. Componente de intención o acción: se refiere a las expectativas de una persona sobre el comportamiento futuro frente a un objeto. Por ejemplo, es muy/algo/nada probable que ella vaya? Una ventaja es que la intención incorpora info sobre la disposición a pagar por el objeto.
El concepto de medición y escala
La medición es un proceso estandarizado de asignar números u otros símbolos a algunas características de los objetos de interés, de acuerdo a algunas reglas. Se usan números porque eso es lo que usan los análisis matemáticos y porque pueden ser comunicados por el mundo sin problemas de traducción. Para que el proceso de medición sea estandarizado tiene que haber una correspondencia uno a uno entre el símbolo y la característica del objeto y además, las reglas de asignación deben ser las mismas durante el tiempo.
La escala es el proceso de crear un continuo en el que se encuentran los objetos de acuerdo con la cantidad de las características de medida que tienen. Por ejemplo, en el sexo, se le pone 1 a mujer y 0 a hombre.
Propiedades de las escalas de medida
Se asignan los números con ciertas reglas que deben corresponder a las propiedades de lo que se está midiendo. Éstas deben ser simples como cuando la ruta de un bus tiene cierto número para diferenciarlo de las demás rutas. Aquí la única propiedad es la identidad y no sirve comparar entre números.
Las variables de la actitud como creencias, preferencias e intenciones también se miden con escalas de calificación las cuales proveen al encuestado con categorías con números que representan los rangos posibles. Una escala de actitud implica medidas de la misma forma que un termómetro mide temperatura o una regla mide distancia, en donde medir significa asignar un número a objetos. 
· Escala nominal: se le asigna a objetos que son mutuamente excluyentes, con categorías marcadas y no hay necesariamente un relación entre ellos. Si se les asigna el mismo número son sólo iguales nominalmente. Tienen respuestas si o no, se usan en sexo, lugar geográfico, clase social, por ejemplo, número de buses que se ven en en una ruta en una hora.
· Escala ordinal: se obtiene al rankear números o ordenádolos según alguna variables en común y no porvee info sobre si se diferencian o no. Aquí los objetos son grandes omás chicos y se pueden sacar los percentiles, mediana, moda, etc.
· Escala de intervalos: los números usados para rankear los objetos también representan incrementos iguales del atributo que se mide, lo que significa que las diferencias pueden ser comparadas (ej, la dif entre 1 y 2 es la misma que entre 3 y 4). Aquí el cero no está fijo. Ejemplos son los grados celcius y fahrenheit. Por ejemplo, en una escala de disposición a comprar con 10 categorias del 1 al 10 con lo que podriamos decir que valores del 2 al 4 tienen el mismo grado de disposición que los de 8 a 10. Se pueden comparar las diferencias de escala de valores no los valores absolutos.
· Escala de proporción (ratio): es una escala de intervalo que tiene un punto cero natural con lo que es posible decir cuantas veces un objeto es más grande o más chico que otro, permitiendo hacer comparaciones con valores obasolutos. Esto se usa en ventas, ingresos, costos, edad, etc. También se puede usar con la opinión social, por ejemplo, robar una bicicleta se le asigna un puntaje de 10 ¿cuán serio es que explote una bomba en el metro? (si es 20 veces peor, se le asigna un ountaje de 200).
Tipos de escala de calificación de actitud
Escala de un solo artículo
Son aquellas que sólo tienen un elemento para medir un constructo. 
· Escalas de categorías detalladas
La escala de nivel de satisfacción requiere tomar decisiones en conformidad con varias dimensiones:
· Alcance de la descripción de la categoríatodas las categorías están etiquetadas (particularizadas o detalladas).
· Manejo de la incertidumbre o ignorancia del entrevistadoel entrevistado está obligado a hacer una elección, no se prevé una opinión neutral.
· Equilibrio de categorías favorables y desfavorableshay más categorías favorables que desfavorables, de modo que la escala no está equilibrada.
· Requisito del juicio de comparaciónno hay una comparación explícita del plan actual del entrevistado con otros planes de seguro.
Por ejemplo, en el estudio HMO se usaron 4 categorias:
· Muy satisfecho
· Bastante satisfecho
· Algo satisfecho
· No satisfecho
Aquí todas las categorías están etiquetadas, el encuestado está obligado a responder, hay más opciones favorables (no está balanceada) y no hay comparación con otros planes de seguros. También se puede hacer una elección de muy satisfecho (+2) a muy no satisfecho (-2). La categoría “no se” se debe poner cuando los encuestados no tienen suficiente experiencia para hacer un buen juicio. 
· Escalas Comparativas
Aquí se usa “excelente”, “muy bien”, “bien”, “justo” y “pobre”, eliminando la comparación implícita. El problema con una escala comparativa es que el punto de referencia no es claro y los diferentes entrevistados podrían utilizar distintos puntos de referencia o estándares. ¿Se califica a los doctores particulares “excelentes” o “muy buenos” debido a que son superiores a las alternativas existentes, o debido a que se elevan a la altura de una forma ideal de cuidados médicos? Donde se evalúan alternativas de competencia se deberá incorporar alguna forma de comparación explícita o implícita por ejemplo:
Comparados con las clínicas particulares en el área, los doctores en práctica privada proporcionan una calidad de cuidados médicos: Muy superior, Ni superior ni inferior, Muy inferior.
· La escalas con 2 o 3 alternativas de respuesta generalmente son inadecuadas, ya que no transmiten mucha info y frustan a los encuestados.
· Se obtiene muy poco al usar más de nueve categorías.
· Es preferible un n° impar cuando el entrevistado puede adoptar legítimamente una posición neutral.
· Escala de clasificación por posición (rank-order)
Requieren que el encuestado ordene un conjunto de objetos con respectoa un criterio en común: anuncio publicitarios en términos de interés, etc. El resultado es una escala ordinal con las limitaciones inherentes de las propiedades débiles de las escalas. Se usan mucho en encuestas.
Las escalas de ordenación son más difíciles que las escalas de calificación, ya que implican comparaciones, y por lo tanto más atención y esfuerzo mental. El problema no está con las posiciones del primero y del último objeto, sino con aquellos que se encuentran en la parte media no diferenciada.
No obstante, a pesar de estas limitaciones, la clasificación por posición todavía tiene mucho que ofrecer si un investigador está interesado en la forma en que los consumidores ordenan las alternativas. Cuando se tienen n objetos, hay [n(n-1)/2] comparaciones. 
· Escala de orden Q
Se puede producir sesgo si es muy grande el n° de objetos o características que se van a clasificar por posición. Por eso en la escala de ordenamiento Q se le pide al entrevistado que clasifique en varios grupos las diversas características que están siendo comparadas. Se deberá usar un n° relativamente grande de grupos o montones (10 o más), lo que incrementa la confiabilidad o precisión de los resultados.
Ejemplo: Empresa Toys R Us quiere ver cómo son sus productos. A cada encuestado se le entregan 100 tarjetas, cada uno de un producto con distintas caract. Después se le pide que las clasifiquen en 12 pilas diferentes de manera tal que una de ellas contiene lo q ellos consideran es lo + preferido entre los prod q han sido desarrollados, y otra pila con los prod menos preferidos. Los otros 10 montones contendrán tarjetas con productos que varían gradualmente desde una > preferencia hasta aquellos con una menor preferencia. El n° de tarjetas en cada montón están normalmente distribuidos como se muestra en el grafico 11-3. Luego de poner todas las tarjetas en los montones, se le pide al encuestado qur ordene por posición solo aquellos productos del montón + preferido o en los primeros grupos de montones.
· Escala de suma constante
Requiere que los encuestados asignen un n° fijo de puntos de calificación (generalmente 100) entre varios objetos, para reflejar la preferencia relativa por cada objeto. Es como poner porcentaje al mayor gasto de ingreso y que sume 100.
La característica más atractiva de esta escala es la naturaleza de cuasi-intervalos de la escala resultante. La escala está limitada en la cantidad de atributos u objetos que puede considerar a la vez. Los entrevistados tienen dificultad para asignar puntos con exactitud en más de unas cuantas categorías.
· Escalas pictóricas
Se les muestra a los encuestados un concepto o se les lee una afirmación de actitud y se les pide que indiquen su grado de acuerdo o interés señalando la posición correspondiente en la escala pictórica. Por lo tanto es muy importante que el encuestado lo comprenda. Las más comunes son “escala de termómetro” y la “escala de caras chistosas”. Los principales entrevistados son niños o pers analfabetas.
· Escala de comparación por pares
Las marcas comerciales q se van a calificar se presentaron de dos a la vez, de manera q cada marca en la categoría se comparó una vez con cada una de las otras marcas. Para cada par, se les pidió a los encuestados q dividieran 10 puntos entre las marcas, con base en qué tanto les gustaba una, comparada con la otra. Luego se saco una puntuación total para cada marca.
Su aplicación es difícil de manejar. Otra limitación es que el marco de referencia siempre son las otras marcas en el conjunto q se está probando, siendo que estas marcas pueden cambiar con el tiempo.
Las tres escalas más eficaces comparten varias características:
· Restringen el n° de puntuaciones altamente positivas q se pueden dar ya sea obligando a una elección o comparando las marcas directamente.
· Proporcionan un n° limitado de categorías q tienen apoyos verbales. Los entrevistados prefieren las palabras a los n°, especialmente evitando los n° negativos.
· El estímulo para el encuestado es sencillo y sin ambigüedad. Una de las escalas con peor desempeño presentó una imagen de un termómetro con 10 categorías de gusto; cada una estaba etiquetada con un n° de 0 a 100, así como un conjunto de apoyos verbales. Por ejemplo, el n° 80 estaba etiquetado con “me gusta mucho”, en tanto q el 50 era “indiferente” y el 30 “no tan bueno”.
· Aspectos a considerar en el diseño de escalas de un solo artículo
Las escalas de calificación de actitud se usan para probar la efectividad de textos publicitarios o comparar el rendimiento de nuevos conceptos de productos y segmentos de mercado.
1. Número de categorías en las escalas: éstas pueden variar de 2 a infinito. Una escala continua de calificación tiene categorías infinitas, en tanto las escalas discontinuas depende de varios factores, como la capacidad de quien elabora la escala, el formato de la entrevista y la naturaleza del obj. Ej: teléfono, por la memoria deben ser preg con pocas categorías.
2. Tipos de polos o extremos usados en la escala: todas las escalas de calificación tienen elementos verbales de descripción o adjetivos q pueden servir como anclas. Escala con 2 polos: dulce…..no dulce. De un solo polo es la escala Stapel. La ventaja de un sólo polo es su facilidad de construcción, ya q uno no tiene q buscar adjetivos para buscar la polaridad. Pero no sabemos bien q representa cada categoría en un solo polo.
3. Fuerza de las anclas: nos referimos a la intensidad de los adjetivos para anclar la escala. Ej: extremadamente colorido, muy colorida, colorida. La fuerza de éstas dan forma a las distribuciones de las respuestas en la escala; mientras más fuerte el ancla, es menos probable que los encuestados usen las categorías extremas.
4. Etiquetado de las categorías: decidir si se debe etiquetar cada categoría de la escala o solo las categorías de los extremos. La evidencia muestra q el empleo de términos como “muy” o “un poco” influye marcadamente en las respuestas a las escalas y reduce la ambigüedad de la escala.
5. Equilibrio de la escala: una escala equilibrada de cuatro categorías para medir el aroma de un perfume podría ser:
___Muy bueno ___Bueno ___ Malo ___ Muy malo
En cambio una no equilibrada podría expresarse como:
___Excelente ___Muy bueno ___Bueno ___Promedio
Generalmente, una escala balanceada se prefiere sobre una no balanceada para obtener resultados significativos.
Hay dos escalas que dan buenos resultados: Brand awareness scale y verbal purchase intent scale (por ej, se les pregunta si hay posibilidades de que vayan a comprar esa marca la prox vez).
Escala de varios artículos
Se ha desarrollado una variedad de métodos cuyo objetivo es medir una muestra de creencias hacia los objetos de actitud (como estar de acuerdo o en desacuerdo con varias afirmaciones acerca del objeto de actitud) y combinar el conjunto de respuestas en alguna forma de puntuación promedio. Es para saber las actitudes hacia los objetos complejos como planes médicos, automóviles, instrumentos de crédito o modos de transporte tienen muchas facetas.
· Escala Likert: requieren q el encuestado indique el grado de acuerdo o desacuerdo con una variedad de afirmaciones relacionadas con la actitud o el objeto y las puntuaciones de cada uno de los reactivos se suman para obtener la puntuación total para dicho encuestado en particular. Tiene 2 partes: el artículo (declaración de un producto, evento o actitud) y la evaluación (lista de respuestas desde strongly agree a strongly disagree). Un supuesto importante en la escala de evaluación es q cada uno de los artículos (afirmaciones) mide algún aspecto de un factor único; en caso contrario no pueden sumarse. Por eso es unidimensional. 
· Escala Thurstone: conocido tbn como método de “intervalos uniformes”, ya q su objetivo es obtener una escala unidimensional con propiedades de intervalo. 
El primer paso es generar un gran n° de afirmaciones o adjetivos q reflejen todos los grados de opinión favorables hacia los objetos de actitudes. Luego, a un conjunto dejueces, se les pide q los clasifiquen de acuerdo con su grado de carácter favorable o desfavorable. Se hace generalmente con una escala bipolar de 11 categorías, con “muy favorable” en un extremo y “muy desfavorable” al otro y una posición neutral intermedia. Se pide a los jueces q traten a los intervalos entre categorías con un grado de igualdad y q evalúen cada item sin expresar sus propias actitudes.
La escala resultante contiene de 10 a 20 items distribuidos uniformemente a lo largo de la escala de carácter favorable. La escala se aplica después como parte de una encuesta pidiéndole a cada encuestado q seleccione aquellas afirmaciones q reflejen mejor sus sentimientos hacia el objeto de actitud. La calificación de actitud del encuestado es el promedio de las puntuaciones de la escala de las afirmaciones elegidas.
Es fácil de aplicar y requiere un mínimo de de instrucciones. Debido a q no hay respuesta explícita para cada reactivo de la escala, no tiene tanto valor de diagnóstico como una escala Likert.
· Escala Semántico-Diferencial: se usa para describir el conjunto de creencias q constituyen la imagen q una persona tiene con respecto a una organización o marca. A los entrevistados se les pide que califiquen un sólo objeto de actitud a la vez con la base de una escala de calificación de cinco a siete puntos, limitada en cada extremo por adjetivos o frases polares. Este conjunto de escalas es característico de la mayoría de las aplicaciones de mercado de la escala semántica-diferencial:
· Los pares de objetos se seleccionan cuidadosamente para q sean significativos para lo q se está estudiando. Generalmente se necesita una investigación exploratoria para asegurar q los atributos importantes se representen y describan con palabras q sean familiares para los entrevistados
· El polo negativo a veces se pone al lado izq y a veces al derecho. Esa rotación es necesaria para evitar el efecto halo, en el que la ubicación de los juicios anteriores en la escala afecta los juicios subsecuentes debido al descuido de los encuestados.
· Los incrementos de las categorías se manejan como escalas de intervalos, de manera que pueden calcularse valores medios para cada objeto en cada escala.
· Análisis de perfiles: es una aplicación de la escala semántico-diferencial. Se pueden obtener comparaciones visuales de las imágenes de diferentes objetos graficando las puntuaciones medias de cada objeto en cada escala. Un problema puede ser q no todos los atributos son independientes; es decir, en varios atributos pueden estar midiendo aprox la misma dimensión.
· Escala Stapel: son versiones simplificadas de la escala semántico-diferencial que un polo en lugar de dos. Se les pide a los encuestados q califiquen al objeto seleccionado en una categoría de respuesta numérica. Mientras más alta es la puntuacion positiva, el adjetivo describe mejor al objeto. La mayor virtud es que es fácil de aplicar y construir, ya q no hay necesidad de proporcionar adjetivos o frases para asegurar la bipolaridad. Ej libro: cerveza Coors.
· Escala asociativa: aunque la 3 y 4 se emplean para estudios de imágenes, tienen limitaciones en los mercados en donde el encuestado promedio probablemente sólo tenga conocimiento de un pequeño subconjunto de entre un gran n° de alternativas. Esta escala le pide a los encuestado q simplemente asocien una alternativa con cada pregunta. Es buena para un proceso de elección q implique un proceso de decisión secuencial. Los beneficios de un menor costo y facilidad de aplicación por teléfono se obtienen a un costo posible de reducción en la validez para representar la estructura de mercado. Es buena para entender los cambios en las posiciones relativas de la competencia.
Escalas de evaluación continua
Los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posición adecuada en una línea que corre desde un extremo de la variable criterio al otro. Su principal ventajas su facilidad de construcción. Sin embargo, la calificación es difícil y poco confiable, y estas escalas no proporcionan mucha info nueva, por eso no se emplean muy frecuentemente.
Lineamientos generales para construir una escala de artículos múltiples
1. Determinar claramente lo q se va a medir
2. Generar tantos artículos como sea posible: los ítems no deben ser largos ni difíciles de leer.
3. Pedir a expertos en el campo que evalúen el conjunto inicial: se modifica según lo que ellos digan.
4. Determinar el tipo de escala de actitudes que se va a usar
5. Incluir algunos artículos q ayuden a la validación de la escala
6. Aplicar los artículos a una muestra inicial
7. Evaluar y afinar los artículos: se mide la correlación con la puntuación verdadera de la variable que se está midiendo.
8. Optimizar el tamaño de la escala: mientras más grande la escala, mayor es la confiabilidad, pero las más chicas son más fáciles para el encuestador de responder. Debe haber un balance.
Interpretación de las escalas de actitudes
Las conclusiones que se obtienen de las mediciones en las escalas de actitudes están limitadas estrictamente por las propiedades de la escala q se utiliza. No reconocerlos nos lleva a interpretaciones graves e incorrectas. 
Elección de una escala de actitudes
La elección de una escala apropiada se complica por dos problemas:
1. Existen muchas técnicas diferentes, cada una con sus propias ventajas y desventajas
2. Virtualmente cualquier técnica puede adaptarse a la medición de cualquiera de los componentes de las actitudes
No todas las técnicas son apropiadas para todos los propósitos. Al final de cuentas la elección del investigador se verá moldeada por:
1. La info específica requerida para satisfacer los objetivos de la investigación.
2. La adaptabilidad de la escala de recolección de datos y a las restricciones del presupuesto.
3. La compatibilidad de la escala con la estructura de la actitud del encuestado.
Existe una forma de medir que es con la rejilla importancia desempeño en donde se ubican los atributos del producto según corresponda.
Exactitud de las mediciones de actitudes
Las medidas de la actitud deben ser exactas y útiles, y existen ciertos factores que aportan que son:
· Validez: se tiene validez si la medición mide lo que se supone que tiene que medir, por lo que los diferentes puntajes de actitud reflejarán diferencias entre objetos. Hay 3 enfoques básicos para ver si se representan verdaderas diferencias:
· Validez nominal o de concenso: la medida refleja o representa evidentemente los efectos del fonómeno.
· Validez de criterio: se basa en la evidencia empírica de que la medición de actitudes está correlacionada con otras variables de criterio. Si las dos variables se miden al mismo tiempo, hay validez concurrente y si una medición puede predecir algún evento futuro es validez predictiva. 
· Validez convergente: validez general que propocionan las dos anteriores. Una medida de actitudes puede representar adecuadamente una característica si converge con otras medidas supuestas de dicha variable.
· Validez discriminante: se debe tener también para tener baja correlación entre la medida de interés y otras medidas que no están midiendo la misma variable.
· Validez de constructo: puede examinarse sólo después de que se han establecido la validez discriminante y la convergente. Se logra cuando puede presentarse un argumento lógico para defender una medida particular. Se puede validar con la hipótesis pero generalmente no resulta ya que ésta fue hecha en la primera parte del proceso.
· Confiabilidad: Calfiicación observada = calificación verdadera + error sistemático + error aleatorio. Si la medición es válida, significa que es confiable pero no necesariamente al revés. Es el grado en el cual la escala produce resultados consistentes si las mediciones son repetidas. Si se miden muy distantes en el tiempo es probable que hayan diferencias. Método de división a la mitadsupone que los items pueden ser dividos a la mitad y comparados.
· Sensibilidad: capacidad para discriminar entre diferencias significativasen actitudes. Se logra aumentando el número de categorias en la escala, lo que disminuye la confiabilidad. Esto por las preguntas con repsuestas si o no.
· Capacidad de generalización: facilidad de la aplicación e interpretación de la escala en distintos escenarios y siuaciones de investigación. Puede aplicarse en una amplia variedad de modos de recolección de datos. No es absoluto es algo de grados.
· Pertinencia: qué tan significativo es aplicar la escala para medir una variable. 
Pertinencia= confiabilidad*validez
Escalas en la investigación internacional
Capítulo 11
Control 8
Hay que tener en cuenta los niveles de educación en otros países. La escala semántico diferencial podría ser la que mejor abarque todas las culturas ya que proporciona resultados de manera consistente entre países. Es importante también ver si los formatos de las respuestas deben adaptarse a los distintos países.