A305A-PautaControl1-2sem20

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE 
ESCUELA DE ADMINISTRACION 
 
Pauta Control 1 
EAA 305A 
DIRECCION DE EMPRESAS Y ESTRATEGIA 
70 minutos - 50 puntos 
 
Profesor 
JOSE RIVERA IZAM 
 
Ayudantes 
Francisca Alvarado – Alejandra Masjuan - David Becerra 
 
 
BUENA SUERTE 
 
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TEMA 1 – 25 puntos 
La industria de los videojuegos en pandemia 
Considerando solo la información contenida en el caso responda las preguntas que a continuación se 
señalan teniendo en cuenta los textos de las lecturas que se citan en cada una de ellas. 
a) (15 puntos) Según lo expuesto en el capítulo 4 “La estrategia de una empresa y el entorno 
competitivo” del libro Fundamentos de Estrategia Empresarial del profesor Jorge Tarziján, y 
pensando en la Industria de videojuegos como un todo, ¿Cómo caracterizaría la estructura 
competitiva del sector de los videojuegos en el mundo? ¿Para quién resulta atractiva esta 
industria?¿Para quién no? ¿Por qué? Sea preciso. 
 
MARCO CONCEPTUAL: En el capítulo 4 se describe la influencia de cada uno de los 
componentes del modelo de las 5 fuerzas planteado por Michael Porter para hacer un análisis 
del atractivo de un sector industrial, ahora la estructura del sector de Videojuegos en el mundo 
se caracteriza por los siguientes elementos: 
 
 Nuevos entrantes y barrera de entrada 
- Del análisis del caso la industria se caracteriza por la existencia de altas Barreras de entrada 
y baja competencia potencial ocasionadas por el alto costo de producción, las economías de 
escala requeridas, la alta inversión en tecnología. 
 
Rivalidad Competitiva 
− La rivalidad es media a baja entre los grandes competidores dada las tasas de crecimiento 
anual de la industria impulsada por el desarrollo de la tecnología y el aumento en la 
capacidad de procesameinto de los equipos. La opción que tienen compañías más 
pequeñas para competir con los gigantes es lograr una alta especialización. 
 
Poder de negociación de los Compradores. 
− Los compradores son altamente fragmentados y muy masivos, lo que debilita su poder de 
negociación. Los productos son de bajo precio por lo que refuerza lo anterior. 
 
Poder de los Proveedores: 
− En esta industria el poder de negociación de los proveedores es bajo frente a las empresas 
que desarrollan juegos como Can Candy Crush Saga y Honor of Kings, o Fortnite que 
cuentan con millones de jugadores, con un alto volumen de interacciones y participación de 
mercado. Un potencial riesgo viene dado en el proceso de desarrollo de juegos por la 
necesidad de contar con personal creativo y especializado, pero no debería afectar esta 
fuerza competitiva. 
 
Amenaza de sustitutos: 
− Amenaza de sustitutos: La mayor amenaza de la industria de videojuegos son la televisión, 
la música y otros medios de entretención disponibles y atractivos. Del mismo modo, ha 
aumentado la preocupación de los padres por la gran cantidad de horas que sus hijos 
pasan conectados a los videojuegos, pero estos, no representan una mayor amenaza a la 
 
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generación de las rentas de la industria dado el tremendo potencial para seguir creciendo 
más allá de los gamers hacia productos jugadores que juegan con mayor frecuencia, es 
posible pensar que el crecimiento no es una situación temporal, y se puede esperar que las 
personas sigan conectándose incluso luego del término de la pandemia. 
 
Conclusión con respecto a la Estructura de la Industria: 
Considerando las fuerzas competitivas de la industria, la estructura del sector de videojuegos a nivel 
mundial es atractiva para las empresas establecidas que ya operan en el sector industrial 
principalmente debido a las altas barreras de entrada, una rivalidad moderada debido a la alta 
participación de mercado de los grandes desarrolladores de juegos con un alto potencial de 
crecimiento anual de la industria, la obtención de economías de escala, entre otras razones. 
b) (10 puntos) Considerando el artículo “Creating Competitive Advantage” de los profesores 
Ghemawat P. and Rivkin J., W., ¿qué actividades claves identifica como altamente 
significativas para que competidor cualquiera pueda crear una ventaja competitiva en la 
industria mundial de videojuegos?. Señale al menos dos actividades claves aplicando los pasos 
sugeridos por los autores en el artículo señalado. 
A partir de las características de la estructura competitiva de la industria de video juegos en el 
mundo expuestas en la pregunta anterior, las actividades que son altamente significativas para 
que un competidor pueda crear una ventaja competitiva en este sector industrial de videojuegos a 
nivel mundial son las siguientes: 
 
- Inversión Investigación & Desarrollo y Desarrollo de Productos Complementarios: Como se 
aprecia en el caso, la inversión en I&D y especialmente en el diseño, es un pilar fundamental 
para el desarrollo de nuevos juegos que resulten atractivos para los jugadores, para que 
jueguen más y gasten mayor cantidad de dinero en servicios y extras digitales adicionales. La 
innovación en el desarrollo de juegos y consolas es una fuente de crecimiento logrando juegos 
atractivos, valorados por los consumidores. 
- Fabricación o Logística interna: Esta actividad es significativa en la cadena de valor de las 
empresas que participan de esta industria. Se requiere una fuerte inversión en tecnología en 
sus plataformas y en el desarrollo de capacidades de procesamientos, imágenes más reales 
que permitan una mejor experiencia de diversión para los millones de jugadores en el mundo. 
 
- Procesos de marketing y de ventas para desarrollar mayor fidelización de los consumidores a 
través de una experiencia única al interactuar en los juegos vía streaming gracias al desarrollo 
de alianzas con las películas de cine para hacer más atractivo el negocio. El uso de las 
plataformas para hacer publicidad a diversos anunciantes, o el desarrollo del modelo de 
negocios de bajo costo pero con la opción de gastar en extras digitales como funcionalidades, 
personajes, etc... 
- Coordinación del Ecosistema de Negocio: se menciona en el caso la importancia de coordinar 
adecuadamente el ecosistema de personas en los procesos de desarrollo, la logística interna, 
la distribución y la venta de videojuegos (coordinar el trabajo de los equipos de ingenieros, 
programadores, guionistas y diseñadores) para producir juegos altamente valorados por los 
consumidores. 
 
 
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TEMA II – 25 puntos 
The North Face deja la montaña para seguir creciendo 
Considerando solo la información contenida en el caso responda las preguntas que a continuación se 
señalan teniendo en cuenta los textos de las lecturas que se citan en cada una de ellas. 
a) (15 puntos) Según la lectura “Competing on resources” de David Collins & Cynthia A. 
Montgomery, ¿Cuáles diría Ud. que son las características o factores que explican mejor las 
fuentes de inimitabilidad de los recursos estratégicos de la empresa The North Face? Señale 
dos de estas fuentes, justificando su elección. 
MARCO CONCEPTUAL 
De acuerdo a la lectura los autores señalan la existencia de cuatro características que hacen a los 
recursos difíciles de imitar, entre ellos se encuentran; los recursos son físicamente únicos, 
dependencia del pasado en su acumulación, la ambigüedad causal y la disuasión económica. Los 
recursos que juegan un rol central en la estrategia de cualquier empresa debieran poseer al menos 
uno de ellos. En el caso de The North Face los factores que mejor explican la inimitabiliad de sus 
recursos son: 
 
- Dependencia del pasado en su acumulación. Estos son recursos que no pueden ser 
instantáneamente adquiridos, sino que más bien deben ser construidos en el tiempo de 
manera que son difíciles de acelerar. 
 
En el caso de The North Face su historia como ropa para los amantes de las aventuras al 
aire libre y el montañismo y el reconocimiento de la marca fue construyendo una imagen 
fuerte y creíble por la acumulación de las experiencias de losconsumidores. Se menciona 
como la empresa ha financiado a muchos deportistas y expediciones de montañismo en el 
mundo. Todo esto no puede ser replicado fácilmente. 
 
- Ambigüedad causal. Este concepto implica que los potenciales competidores o entrantes 
al sector industrial no pueden desentrañar cuál es el recurso verdaderamente valioso, o no 
pueden identificar la receta precisa para duplicarlo. Los recursos causalmente ambiguos a 
menudo son capacidades organizacionales. Ellas están incrustadas en estructuras e 
interacciones sociales complejas y pueden incluso depender de la personalidad de unos 
pocos individuos excepcionales. 
 
En el caso de The North Face sus competidores puede replicar el programa “Renewed”, 
pero no pueden replicar la red de actividades que ha construido la empresa a través de su 
cadena de valor, las cuales van desde sus habilidades de marketing, diseño, fabricación, 
funcionalidad con un conjunto de procesos de fabricación y tecnología de punta para 
lograr un producto de alta calidad, que dura mucho tiempo y que se puede reciclar, lo cual 
es altamente apreciado por sus consumidores. 
- Recursos físicamente únicos: Están en directa relación a la inimitabilidad sobre los 
recursos estratégicos de “The North Face” y por tanto sobre la estrategia seguida por la 
empresa tiene que ver con el logro de una ventaja competitiva sustentable en el tiempo, 
es así que la inimitabilidad está en el centro de las creación de valor, ya que The North 
Face al contar con recursos que son difíciles de copiar por parte de los competidores a un 
 
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costo razonable, le proporciona a la empresa una fuente de creación de valor e ingresos 
de forma sustentable en el largo plazo. Sus recursos y habilidades son valiosos porque 
están conectados entre sí, e incrustados en la historia de la empresa que distinguen la 
posición de diferenciación de la compañía en el mercado. 
 
b) (10 puntos) Según lo expuesto en el capítulo 5 “La ventaja competitiva y aplicaciones” del 
libro Fundamentos de Estrategia Empresarial del profesor Jorge Tarziján, ¿Cómo debiera ser la 
brecha entre la disposición a pagar y precio pagado en el caso de The North Face?. ¿Alta? 
¿Baja? ¿Media? ¿Por qué?. Argumente con precisión. 
MARCO CONCEPTUAL: En el capítulo el profesor JT, señala que la disposición a pagar muestra el 
máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Es así que 
una empresa que es capaz de diferenciar su oferta y que no tiene sustitutos cercanos, es probable 
que generé un mayor valor al poder cobrar un mayor precio disminuyendo la brecha entre la 
disposición a pagar y su precio. 
Para determinar la magnitud de la brecha entre disposición a pagar y precio revisamos para el 
caso de The North Face la posición de la empresa en relación a los factores que la determinan: 
1. Barreras a la entrada: Mayores barreras de entrada reducen la brecha entre la disposición 
a pagar y el precio del producto. The North Face genera altas barreras de ingreso de 
competidores por el apoyo a los deportistas de montaña, a las expedicion a los 5 
continentes, su innovación en el desarrollo de prendas durables, su imagen de marca 
creible y comprometida con el medioambiente. Se menciona que se destaca por sus 
diseños, funcionalidad, calidad, durabilidad y la innovación constante en el desarrollo de 
nuevas prendas de vestir. Esto ha generado una fuerte fidelización en segmentos exclusivos 
y deportistas de montaña. Cualquier competidor debe hacer una fuerte constante y fuerte 
inversión para lograr una posición similar. 
2. Diferenciación del producto: Mientras mayor sea la diferenciación, mayor será la 
probabilidad de un mayor precio y en consecuencia poder reducir la brecha. En el caso de 
The North Face su imagen de marca creible, especialista, para los amantes de la aventura 
al aire libre y montañismo, su preocupación el medio ambiente y la constante innovación, 
para producir prentas de vertis funcionales y durables le permite construir una 
diferenciación no solo de sus productos sino también de las experiencia de sus 
consumidores incrementando la distancia de sus productos con sus competidores y en 
consecuencia disminuyendo la brecha entre disposición a pagar y precio. 
3. Costo de cambios y fidelización: mientras mayor sea el costo de cambio o fidelización de 
los clientes, mayor será la diferenciación percibida y menor la sensibilidad al precio, y por 
lo tanto, menor la brecha. The North Face crea un alto costo de cambio para sus 
consumidores y fidelizada en sus consumidores. Como ya se menciona cuenta con una 
imagen fuerte y creible con una fuerte fidelización en segmentos exclusivos y deportistas 
de motaña que son referentes. Su ejemplo de responsabilidad social al reciclar y reutilizar 
sus productos. Su programa “Renewed” que fideliza y atrae nuevos consumidores que se 
identifican con la importancia de la sostenibilidad. 
 
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4. Posibilidad de discriminar precios entre los consumidores: cuando una empresa segmenta 
su oferta puede acortar la brecha entre precio y disposición a pagar en la medida que se 
pueda discriminar entre los consumidores y poder cobrar precios mayores a los que más 
valoren sus productos. En el caso de The North Face al segementar el mercado en los 
segmento Moutain Sports, Moutain Athletics, Moutain Lifestyle, y Urban Explortación, 
puede atender mejor los segmentos de acuerdo a sus necesidades particulares y puede 
discriminar sus precios cobrando mayores precios de acuerdo a la disposición a pagar por 
cada segmento y en consecuencia disminuyendo la brecha. 
En conclusión, la brecha entre disposición a pagar y precio efectivo se proyecta para el caso de The 
North Face como baja.