P1A230A2-2018

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE 
ESCUELA DE ADMINISTRACION 
 
 
PRUEBA 1 
EAA230A 
MERCADOS I 
 
Profesor 
Andrés Ibáñez T. 
 
Ayudantes 
T. Urzúa – D. Veroiza 
 
 
 
FECHA: Septiembre, 2018. 
 
 
 
 
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INSTRUCCIONES: 
• Ponga su nombre en todas las hojas 
• Lea atentamente la pregunta antes de responder 
• Responda con letra clara y legible sólo en el espacio asignado y no por el reverso 
• Responda únicamente lo que se está preguntando. Aplique la materia, no la repita. 
• Se privilegiarán las respuestas concisas y concretas 
• Todas las preguntas (a,b,c…) valen 10 ptos para un total de 60 
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1.-La empresa Nike sigue innovando. Esta vez se 
trata de un nuevo concepto de tienda “Nike Live”, del 
cual su primera tienda está en California y se llama 
“Nike by Melrose”. “Es una tienda de formato pequeño 
y manejada a través de data generada por el uso de 
las Nike App (140 millones de miembros) para correr, 
su portal web de ecommerce y el comportamiento de 
compra en 5 distritos alrededor de Los Angeles, 
California. Fue abierta el pasado Julio. 
 
La App “NikePlus” controla gran parte de lo que 
sucede en la tienda. Los clientes deben registrase 
y abrir la app para operar en la tienda, escaneado 
códigos de productos para ver si están 
disponibles en la tienda o via comercio 
electrónico, pero también pueden hacer reservas 
con un experto que los atenderá en la tienda o 
revisar si ya está disponible su devolución o 
cambio de producto. 
 
Así las decisiones de qué inventario (SKU) mantener en la tienda, qué colores y 
modelos,e incluso la decoración de la tienda, se actualiza en línea con las tendencias 
captadas en diversos puntos de contacto físicos y virtuales de miles de clientes de Nike 
del área geográfica. La tienda es reabastecida segun estos datos cada 2 semanas, lo 
que es un desafío logístico mayor. 
Nike by Melrose posee una oferta de servicios premium, como por ejemplo el Nike 
Sneaker Bar, donde los usuarios pueden hacer una parada y conversar con un experto 
acerca de la oferta de calzado de performance y de estilo, probar productos, pagar e 
irse. 
 
Los miembros de NikePLus también tienen acceso a 
NikePLus Unlock Box, donde pueden escanear su 
pase cada dos semanas para conocer productos 
exclusivos de Nike y ganarse premios instantáneos. 
 
Asimismo, pueden reservar para ellos productos en la 
tienda, escanear códigos de barras de productos para 
conocer su disponibilidad en tiendas próximas u 
online, ver cuál es la variedad de colores ofrecidos, entre otras opciones. 
 
 
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Preguntas: 
 
a) Explique si estas innovaciones responden o no al concepto de centralidad en el 
cliente (“customer centricity”) y por qué sí o no. (10 ptos) 
 
Para ser centrada en el cliente se deben tener capacidades de captar insights, 
las motivaciones y necesidades del cliente. Además, deben haber sistemas de 
información que revelen al cliente y su conducta, para luego intentar influir sobre 
su conducta y captar sus preferencias. Nike claramente ha creado una base de 
datos a través de su app Nike Plus y no sólo puede monitorear las conductas y 
preferencias, sino que las ha “localizado” geográficamente, dándole un rol 
fundamental al propio consumidor en la configuración de las tiendas y las 
experiencias de compra, los tipos de productos a ofrecer y la posibilidad de 
captar tendencias muy locales (ej. Barrios de Los Angeles). 
 
 
 
b) Explique cuáles serán las motivaciones y objetivos de NIKE al realizar todas las 
innovaciones mencionadas en el texto. En su respuesta, utilice el concepto de 
“Ruta del Cliente” y aspectos conceptuales de la conducta del comprador.(10 
ptos) 
 
Nike se ha introducido en la “ruta de compra” del cliente mediante la tecnología (la 
App), las promociones personalizadas e incluso georeferenciadas, y en la tienda 
misma y cómo el cliente interactúa con ella via la App. Le permite saber al cliente 
los que sus “pares” están escogiendo, reservar experiencias de asesoría (Sneaker 
Bar), comprar en la tienda y recibir en su casa o venir a buscarla otro día y quizas 
ganarse algo en el NikePlus Unlock Box. A su vez, Nike está recibiendo en línea 
las preferencias de sus clientes por cada área y así puede tomar decisiones de qué 
inventarios van dónde y con mayor plazo, qué productos desarrollar para 
aprovechar tendencias. Desde el punto de vista de las teorías del consumidor, aquí 
hay un uso relevante de los grupos de referencia y aspiracionales, dandole una 
perspectiva social y de comunidad a su decisión de compra en Nike. El objetivo 
general de Nike es lograr la diferenciación de la competencia, fidelizar a sus 
clientes y generarles costos de cambio (de conveniencia y emocionales), y por esa 
vía rentabilizar su cartera de clientes (Aumentar “share of closet”, rentabilizar vía 
aumentar frecuencia, intensidad y mix de compra). 
 
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PREGUNTA 2: (20 puntos) 
 
Colgate, líder de mercado en productos destinados a 
la higiene bucal, lanzó en enero de este año su nuevo 
cepillo de dientes electrónico Colgate Smart 
Electronic Toothbrush E1, que cuenta con 
aplicaciones de inteligencia artificial. Usan Apple 
ResearchKit, con el permiso del usuario, para obtener 
datos de cepillado dental de manera colectiva y ser 
aún más inteligentes sobre el cuidado bucal. 
 
El nuevo cepillo de dientes electrónico inteligente Colgate proporciona 
retroalimentación en tiempo real para mejorar los hábitos de cepillado y ayudar a 
prevenir problemas antes que comiencen. Diseñado con la ayuda de dentistas, el 
cepillo presenta sensores en tiempo real y algoritmos de inteligencia artificial para 
detectar la efectividad del cepillado en 16 zonas de la boca. 
 
Durante este último año las distintas empresas que componen el mercado de cepillos 
han lanzado 50 nuevos tipos de cepillos dentales entre extensiones de línea y marcas 
nuevas. Los consumidores muestran cada vez más interés por este producto 
aumentando su frecuencia de compra. El crecimiento de las ventas medidas en dólares 
ha excedido al crecimiento en términos del volumen dada la aparición de cepillos super 
premium lo que ha compensado la fuerte competencia que se ha traducido en guerras 
de precios y la aparición de marcas propias. 
 
Los cepillos dentales difieren por el tipo de cerda (dura, mediana, suave y extra suave) 
y por el tamaño de la cabeza de la escobilla (adultos, compactos, jóvenes y niños). Las 
investigaciones de mercado indican que los consumidores mayores de 50 años están 
cada vez más preocupados acerca de la salud de sus encías y la prevención de caries 
y por ende están dispuestos a pagar un mayor precio por las escobillas de dientes. De 
acuerdo a los estudios de Colgate, un 82% de las compras de cepillos dentales no son 
planificadas y los consumidores tienen poca información en relación a los precios 
cobrados. Aun cuando los consumidores muestran disposición a probar nuevas marcas 
el tiempo promedio de uso de éstas alcanza a 7,5 meses, a pesar de que los dentistas 
recomiendan usarla no más de tres meses. 
La mayoría de los consumidores se muestra de acuerdo con el hecho de que el cepillo 
dental es tan importante como la pasta de diente para mantener una buena higiene 
bucal, y que el principal rol del cepillo de dientes es remover las partículas de 
alimentos. Como un rol secundario es visto la remoción de la placa bacteriana y la 
prevención a las encías y caries, como así también lograr una mayor blancura de los 
dientes. La clave para prevenir estas enfermedades según ellos es la forma como se 
haga el cepillado. 
La elección de marca por parte de los consumidores está basada en las características 
físicas del producto, el comfort y las recomendaciones hechas por los dentistas. 
 
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Preguntas:a) De acuerdo a la información entregada y a la materia vista en clases identifique el 
segmento objetivo del nuevo producto Colgate Smart Electronic Toothbrush E1. 
Identifique el conjunto de variables de segmentación que Colgate debe haber usado 
para hacer dicha segmentación (10 ptos) 
 
El alumno puede elegir diferentes bases o variables de segmentación, mientras estas provean de la 
capacidad de discriminar conductas de compra, uso y de reacción a las variables comerciales (Precio, 
Promos, Publicidad, Lugar de compra, etc) y reflejen distintas necesidades. Aqui algunos ejemplos 
de variables posibles: 
 
*El Nivel de involucramiento con la categoría: Consumidores con bajo nivel de involucramiento en la 
compra, que ven poca diferenciación entre las marcas y sus decisiones fundamentalmente se basan en 
el precio. Por otro lado, Consumidores con alto nivel de involucramiento, altos riesgos percibidos, como 
los usuarios que uno esperaría para un cepillo tan complejo como el del nuevo modelo electrónico. 
*Pueden segmentarse por beneficios buscados: 
- por beneficios terapéuticos y de prevención de la salud bucal 
- por beneficios cosmetológicos (estética de los dientes) 
*Por afinidad con la tecnologia (“Techies”): son personas en la vanguardia de adopción de neuvas 
tecnologías para mejorar su calidad de vida. 
 
Los consumidores más involucrados probablemente tienen las siguientes características: 
- lavan sus dientes más a menudo 
- visitan al dentista en forma más a menuda y piden sugerencia en relación a la marca que 
debieran usar 
- reemplazan sus escobillas más rápido 
- leales a la marcas, sin embargo están dispuesto a cambiarse si encuentran una marca superior 
- prestan atención a la publicidad y están atentos a la aparición de nuevos productos 
- poco sensibles al precio 
- se interesan en general por los productos bucales 
 
 
b) Un ejecutivo de una empresa de la competencia señalaba: “no entiendo la 
estrategia de Colgate en nuestro país: Ya tiene numerosas escobillas de dientes en 
el mercado (“Colgate Interdental” para el cuidado de las encías , Colgate 360º 
Black” limpiador de lengua y mejilla, “Colgate Luminous White” para la blancura de 
los dientes, “My first Colgate” para los niños, etc.), y ahora, acaba de lanzar dos 
nuevas variedades especialmente enfocadas a proteger la gama bacteriana: 
“Colgate Pro Cuidado” y “Colgate Profesional Lab Series”. En mi opinión, no pueden 
tratar de abarcar todo el mercado, ya que comenzaran a canibalizar las ventas de 
sus productos actuales si lanzan más tipos de escobillas! Sería mucho más fácil 
que segmentaran a los cepillos dentales en cuanto al tipo de diseño”. ¿Está de 
acuerdo con el comentario del ejecutivo de la empresa de la competencia? 
Justifique claramente su respuesta. (10 ptos) 
 
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Es cierto que Colgate ha lanzado una serie de distintos tipos de escobillas de dientes al mercado, pero 
estas no han sido lanzadas para canibalizar ventas o por foco en producto-innovación técnica; la 
estrategia seguida por Colgate apunta a lanzar productos hacia los diferentes segmentos de usuarios 
definidos según el beneficio buscado por ellos; es así, como han lanzado: “Colgate 360º Black”, 
limpiador de lengua y mejilla, “Colgate Luminous White”, para la blancura de los dientes, “My first 
Colgate” para los niños y “Colgate Interdental”, para el cuidado de las encías” y “ahora recientemente, 
“Colgate Pro Cuidado” y “Colgate Profesional Lab Series”, para el segmento enfocado en proteger la 
gama bacteriana. La idea es alcanzar todos los segmentos definidos por los beneficios buscados por los 
usuarios y así abarcar todo el mercado, pero de forma correcta. Si hubiera canibalización en el portfolio, 
al menos que fuera positiva, es decir que llevara al cliente hacia productos de mayor valor percibido y 
rentabilidad. 
 
Segmentar en base al tipo de diseño es hacerlo en función del producto lo que es totalmente incorrecto. 
Los productos no tienen comportamientos. Existen categorías de productos, pero no segmentos. No se 
segmenta en base a productos, sino en base a personas o empresas (que a la larga son personas 
tambien que toman decisiones). 
 
Lo importante aquí es lograr distinguir que Colgate desarrolla cada producto de acuerdo a cada 
segmento de usuarios específicos, basándose en los beneficios buscados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PREGUNTA 3: (20 puntos) 
 
El departamento de Investigación y Desarrollo de la marca de automóviles Hyundai 
está evaluando el lanzamiento de nuevos modelos al mercado. Uno de ellos es la 
quinta generación de su SUV (sport utility 
vehicle) Santa Fe, el que muestra un nuevo 
diseño y mejoras en el confort. Este nuevo 
modelo, será avalado por su tecnología de 
última generación que permite menor 
consumo de combustible, y la seguridad que 
ofrece al conductor y sus acompañantes. 
Además, su innovador estilo combina 
elegancia, utilidad práctica y comodidad 
interior. Uno de los ingenieros, principal 
defensor del desarrollo de este producto, ha 
declarado que si se llega a lanzar este 
modelo, será un éxito de ventas en el 
segmento de matrimonios jóvenes, con dos o tres hijos pequeños y que viajen 
constantemente, ya que ellos buscan un auto económico pero que a la vez sea 
moderno, cómodo y funcional. El Departamento de I&D le pidió a varias empresas de 
investigación de mercados diversos estudios y acaba de recibir algunos resultados: 
 
 
Estudio A: Un 45% de los participantes valoró como variable más importante al 
momento de decidir por marca de auto, la seguridad que ofrece al conductor y sus 
acompañantes (entendido como cantidad de airbags, antivuelco y estabilidad en el 
manejo); un 25% manifestó que el precio era la variable clave en su decisión 
mientras que un 15% dijo que la confianza en la marca era lo que lo decidía. 
(muestra aleatoria de 320 personas con viajes en auto de más de 2 horas en los 
últimos 3 meses). 
 
Estudio B: Los resultados fueron parecidos al A, excepto que la confianza en la 
marca subía a un segundo lugar en preferencias, muy cerca del 38% de 
preferencias que obtenía la variable seguridad en este estudio. De hecho, a 
Hyundai, le ponían una nota promedio de 6,2, muy superior a la de 4,5 que obtenían 
Kia y Suzuki, en lo que respecta a seguridad. (muestra de 265 personas que 
participaron en 22 sesiones de grupos, segmentadas por edad, sexo, grupo 
socioeconómicos y que tuvieran y manejaran un auto). 
 
Estudio C: Se seleccionaron aleatoriamente 36 choferes Uber y se les proporcionó 
un Santa Fe Hyudai por una semana. A 12 de ellos, se les mostró un video sobre 
las características de seguridad del auto, a otros 12, un video con distintas escenas 
de personas jóvenes y familias recorriendo Chile, y finalmente, a 12 choferes sólo 
se les entregó el auto y no vieron video alguno. Al final de la semana de uso se les 
hizo una encuesta que les pedía ponerle nota a los diferentes atributos del Hyundai 
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y manifestaran su disposición a adquirir un Santa Fe. El grupo 2 mostró un 32% 
mayor de disposición a comprar, que los otros grupos. 
 
Estudio D: Investigadores convencieron a 15 dueños de autos que les permitieran 
acompañarlos en un viaje familiar de aproximadamente 2 horas (Santiago -Litoral 
Central). Durante el viaje, el investigador conversaba con los miembros de la 
familia, anotaba los comentarios (y hasta les compraba pasteles en Curacaví!). La 
conclusión general, era que el atributo principal era la confianza en la marca. 
Hyundai sacaba la segunda mejor nota entre 6 marcas competitivas. 
 
Con estos resultados, el ejecutivo de Hyundai decide lanzar una campaña 
publicitaria enfocada en la marca y su confianza, así como mejorar aún más la 
seguridad, entregando mejor calidad del sistema de frenado, mayor número de 
airbags y un mejor habitáculo en caso de choque o volcamiento. 
 
a) Sin embargo,antes le pide su opinión a usted sobre su decisión. Justifique 
claramente su decisión. (16 puntos) 
Uno de los aspectos más importantes de la respuesta debe ser el plantear que el estudio B y D 
son del tipo exploratorio y por lo tanto no es correcto obtener estadígrafos como los 
mencionados en dichos estudio (notas, porcentajes de preferencia, etc.). Sólo se pueden 
generar hipótesis que deben ser validadas en un estudio cuantitativo como el A o C. 
 
Sin embargo, también se espera una opinión sobre la combinación de los resultados los 
estudios. En ese sentido, parece apresurado asumir que el aspecto central de la campaña sea la 
marca ya que ello se basa en los estudios exploratorios. Por lo tanto, lo único que el ejecutivo 
podría concluir es que la seguridad, la experiencia familiar de viaje y el precio son claves, y que 
además, la imagen de marca PODRIA ser determinante en la diferenciación. 
 
b) Tipos de estudios: (4 ptos) 
 
Estudio A: Cuantitativo del tipo descriptivo usando encuesta 
Estudio B: Cualitativo del tipo Sesión de Grupo 
Estudio C: Cuantitativo de tipo Experimental o Causal 
Estudio D: Cualitativo del tipo Etnográfico 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 BlaBlaCar es referente del “Consumo 
Colaborativo” en movilidad, movimiento cada 
vez más presente por el cambio de mentalidad 
respecto a los hábitos de consumo. La red 
social pone en contacto a personas que quieren 
realizar un trayecto común y coinciden para 
hacerlo el mismo día compartiendo los gastos. 
 
Para lograrlo, BlaBlaCar recomienda en la plataforma un aporte por usuario y 
viaje en base a los gastos inherentes a la conducción (gasolina, peaje, 
mantenimiento, seguros, impuestos, etc.) de 0,06 euros por kilómetro y limita el 
aporte máximo que pueden solicitar los conductores de tal manera que no se 
superen estos gastos. Para participar en la plataforma, el auto debe estar 
asegurado y sus papeles en regla. 
 
BlaBlacar le cobra al pasajero una comisión del 10% + el IVA del 21% sobre 
dicha comisión, por gestión. BlaBlaCar cuenta con más de 65 millones de 
usuarios en los 22 países en los que está presente. De acuerdo a las cifras que 
manejan en la empresa, los usuarios han conseguido ahorrar mas de 1,4 
billones de euros y cada año se publican más de 2,8 millones de opiniones entre 
usuarios. 
 
 
 
 
 
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Pregunta: 
a) De acuerdo a lo que vimos en clase, explique los diferentes elementos del 
modelo de negocio de BlaBlaCar que puede desprender del enunciado. Deje 
en claro sus supuestos (10 pts.) 
 
El alumno debe desarrollar los 4 componentes del modelo de negocios como se vió en 
clases (tambien podría aplicar el modelo Canvas de 9 puntos, pero que no vimos en 
clases), interpretando la info del texto y haciendo supuestos que correspondan. 
 
1.- Segmento Objetivo: En el caso de Blablacar estamos ante un supuesto de mercado 
multiplataforma (multi-sided markets), en tanto concurren dos grupos inter-dependientes de 
usuarios: por un lado, necesita reclutar a conductores que ofrezcan sus viajes en auto en la 
plataforma y, por otro, a pasajeros que entren en contacto con aquéllos.	
A su vez, unos y otros seguramente se definen por una serie de características que los 
diferencian de la población en general, a saber: necesidad de ahorrar dinero o encontrar 
alternativas de viaje a bajo costo; carácter social, voluntad de conocer gente nueva; manejo de 
Internet; tener un auto asegurado en el caso de los conductores y de tarjeta de crédito en el caso 
de los pasajeros.	
Considerando el tipo de viaje, Blablacar se concentra en viajes de larga distancia (más de 100 
kilómetros) entre ciudades: viajes de fines de semana, vuelta a casa por vacaciones, 
esporádicos, festivales y eventos, etc. Teniendo en cuenta de quiénes realizan estos 
desplazamientos, pueden identificarse segmentos preferentes de clientes, como pueden ser 
estudiantes universitarios, asistentes a festivales y eventos deportivos, etc. 
 
2.- Propuesta de Valor diseñada para el segmento objetivo: 
 
Al conductor: la posibilidad de financiar costos de viajes, conocer gente nueva, no viajar solo, 
etc. Mediante una plataforma segura y conveniente para recibir el pago. 
Al pasajero: un medio económico de transporte, sin las rigideces de los horarios de las 
empresas de transporte y con mayor flexibilidad respecto de los destinos. También la parte 
emocional/social de conocer gente distinta. Como	modelo	enmarcado	dentro	de	la	denominada	
economía	colaborativa,	la	originalidad	de	Blablacar	reside	en	que	la entrega de la propuesta 
de valor se produce entre los propios usuarios,	cuando	éstos	viajan	juntos	tras	haberse	puesto	
en	contacto	a	través	de	la	plataforma	y	en	las	evaluaciones	posteriores	en	la	web. 
 
3.- Configuración de la Empresa y Activos: 
 
Se puede suponer que la empresa posee los siguientes activos, necesarios para poder 
dar esa propuesta de valor anterior: 
 
§ La comunidad de usuarios (conductores y pasajeros frecuentes).	El servicio no 
existiría sin conductores y pasajeros; los usuarios y sus interacciones son el principal 
activo del negocio. 
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§ La marca Blablacar.	Había que crear una nueva categoría en la mente de los 
consumidores, algo así como “lugar al que los usuarios pueden acudir para realizar 
viajes compartiendo coche”, y Blablacar le ha puesto su propio nombre.		
§ La plataforma web y apps. La tecnología es esencial para la auto-regulación de los 
usuarios, que se ponen en contacto gracias a la plataforma web y apps.	
§ El cash aportado por los fondos de capital riesgo.	Dado que el modelo se basa en la 
adquisición de masa crítica de usuarios antes de desarrollar cualquier sistema de 
monetización o cobro, las necesidades de capital de Blablacar han sido elevadas. Hasta la 
fecha, Blablacar ha recaudado más de 300 millones de dólares de inversión; la última 
ronda, de 200 millones de euros y liderada por Insight Ventures, situó su valoración por 
encima de los mil millones de dólares, entrando de esta manera en el “club de los 
unicornios” (empresas cuyo valor supera el billón de dólares).	
§ El equipo humano. (esto debiera ser siempre un activo. No hay nada en el texto para 
respaldarlo). Blablacar ha formado un equipo de más de 450 personas y 30 
nacionalidades. Para ello, ha invertido notablemente en desarrollar una cultura 
corporativa propia. https://www.blablacar.com/about-us/culture. No posee vehículos ni 
contrata conductores. 
 
4.- Modelo de rentabilidad: 
En este caso, BlablaCar se financia mediante ingresos provenientes de una comisión del 10% 
sobre el costo del viaje cobrado al pasajero.		Su estructura de costos es principalmente fija por 
desarrollo y mantención de la plataforma, servidores y bases de datos, además de 
remuneraciones de sus ejecutivos. También debiera tener un componente relevante de inversión 
en Redes Sociales, aunque son sus clientes quienes difunden la marca boca a boca. 
 
b) ¿De qué forma podría rentabilizar aún más su negocio BlaBlaCar? (5 ptos) 
El alumno debe sugerir formas de generar nuevos ingresos o reducciones de costos. Esto último 
se ve difícil por la configuración de la empresa. Pueden proponer alguna forma de 
“monetarizar” la relación con el pasajero (ej. Un pago mensual bajo como suscripción a la 
plataforma, o un pago por viaje), sugerir nuevos ingresos (Ej. Venta de Publicidad a comercios 
locales de la región dónde se hace el viaje), etc.