Examen 2014 - 1 (Enunciado Ibañez)

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Nombre: ______________________ 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
PONTIFICIA	
  UNIVERSIDAD	
  CATOLICA	
  DE	
  CHILE	
  
ESCUELA	
  DE	
  ADMINISTRACION	
  
	
  
EXAMEN	
  
MERCADOS	
  I	
  
EAA	
  230A	
  
	
  
Profesor	
  
ANDRES	
  IBAÑEZ	
  TARDEL	
  
	
  
Ayudantes	
  
María	
  José	
  Ferrer	
  
Sofía	
  Muzzio	
  
Elisa	
  Serrano	
  
	
  
	
  
FECHA:	
  4	
  DE	
  JULIO,	
  2014	
  
	
  
	
  
NOMBRE:_____________________________________________________________	
  
	
  
	
  
INSTRUCCIONES:	
  
• El	
  examen	
  cuenta	
  con	
  100	
  puntos	
  y	
  usted	
  cuenta	
  con	
  dos	
  horas	
  para	
  contestarlo	
  
• Ponga	
  su	
  nombre	
  en	
  las	
  hojas	
  que	
  se	
  le	
  indica	
  	
  
• Lea	
  atentamente	
  la	
  pregunta	
  antes	
  de	
  responder	
  
• Responda	
  con	
  letra	
  clara	
  y	
  legible	
  
• Responda	
  únicamente	
  lo	
  que	
  se	
  está	
  preguntando	
  	
  
Nombre: ______________________ 
	
  
Nombre:__________________________________ 
 
PARTE	
  II:	
  ESTRATEGIA	
  DE	
  DISTRIBUCION	
  (25	
  puntos)	
  
	
  
En	
  un	
  reciente	
  artículo	
  aparecido	
  en	
  la	
  Revista	
  Business	
  Week,	
  se	
  relata	
  un	
  cambio	
  en	
  la	
  
política	
   de	
   distribución	
   y	
   logística	
   de	
   Walmart	
   en	
   Estados	
   Unidos,	
   dirigido	
   a	
   sus	
  
proveedores	
   “grandes”	
   (ej.	
   Nestlé,	
   Procter	
   &	
   Gamble,	
   Unilever,	
   Kraft,	
   etc),	
   los	
   cuales,	
  
sumados,	
   representan	
   el	
   80%	
   de	
   las	
   ventas	
   totales	
   de	
   Walmart.	
   Para	
   este	
   tipo	
   de	
  
proveedores,	
   la	
   cadena	
  Walmart	
   es	
   el	
   pirncipal	
   cliente	
   y	
   representa	
   aproximadamente	
  
entre	
   25-­‐30%	
  de	
   sus	
   ventas	
   totales,	
   siendo	
  otras	
   cadenas	
   regionales	
  de	
   Estados	
  Unidos	
  
tales	
  como	
  Safeway,	
  Kroger,	
  Publix,	
  etc,	
  los	
  otros	
  clientes.	
  	
  Para	
  los	
  proveedores	
  pequeños	
  
y	
  medianos	
  no	
  habría	
  cambios.	
  	
  
	
  
Walmart	
   es	
   la	
   compañía	
   minorista	
   más	
   grande	
   del	
   mundo,	
   con	
   ingresos	
   anuales	
   por	
  	
  
aproximadamente	
   USD416	
   mil	
   millones	
   y	
   más	
   de	
   8.576	
   tiendas.	
   Walmart	
   opera	
   los	
  
formatos	
   de	
   tiendas	
   de	
   descuento,	
   supercentros	
   y	
   mercados	
   vecinales,	
   así	
   como	
   las	
  
tiendas	
   Sam’s	
   Club	
   en	
   Estados	
   Unidos,	
   América	
   Latina,	
   Asia	
   y	
   Europa.	
   La	
   estrategia	
  
comercial	
  que	
  caracteriza	
  a	
  Walmart	
  es	
   la	
  de	
  “Precios	
  bajos	
  todos	
   los	
  días”,	
  mediante	
   la	
  
cual	
   busca	
   tener	
   los	
   precios	
   más	
   bajos	
   al	
   consumidor	
   de	
   la	
   industria.	
   Hasta	
   ahora,	
  
Walmart	
   emplea	
   un	
   sistema	
   logístico1	
   de	
   transporte	
   de	
   productos	
   similar	
   al	
   de	
   sus	
  
competidores	
  supermercadistas	
  tanto	
  en	
  Estados	
  Unidos.	
  	
  	
  
	
  
El	
  sistema	
  actual	
  (ver	
  diagrama	
  Nº1)	
  opera	
  a	
  través	
  de	
  la	
  entrega	
  física	
  de	
  los	
  productos	
  
en	
   los	
   centros	
  de	
  distribución	
  de	
  Walmart,	
  por	
  parte	
  de	
   los	
  proveedores	
  y	
   sus	
   sistemas	
  
logísticos	
   de	
   transporte.	
   Desde	
   ahí,	
   es	
   el	
   propio	
  Walmart	
   quien	
   a	
   través	
   de	
   su	
   sistema	
  
logístico	
   que	
   incluye	
   más	
   de	
   6.500	
   camiones	
   propios	
   y	
   subcontratados,	
   distribuye	
   los	
  
productos	
  a	
  los	
  locales	
  de	
  su	
  cadena.	
  Por	
  este	
  servicio,	
  Walmart	
  cobra	
  al	
  proveedor	
  un	
  3%	
  
de	
  las	
  compras.	
  
 
Diagrama	
  Nº1	
  
	
  
A

B

C

n

1

2

3

4

n

Centro
de

distribución

Walmart

P
ro
v
e
e
d
o
re
s
 Lo
ca
le
s

Actual
Sistema
Logís8co

 
 
 
1	
   Sistema	
   Logístico	
   de	
   Transporte:	
   comprende	
   la	
   gestión	
   de	
   stocks	
   y	
   transporte	
   físico	
   de	
   los	
   productos	
  
terminados	
  mediante	
  flotas	
  de	
  transportes	
  propios	
  o	
  contratados	
  a	
  terceros	
  (“transportistas”).	
  
Nombre: ______________________ 
 
El	
  nuevo	
  sistema	
  definido	
  por	
  Walmart,	
  sustituye	
  el	
  sistema	
  logístico	
  del	
  proveedor	
  por	
  su	
  
propio	
   sistema.	
   Es	
   decir,	
   Walmart	
   se	
   preocuparía	
   de	
   retirar	
   los	
   productos	
   desde	
   las	
  
bodegas/fábricas	
  de	
  los	
  proveedores,	
  los	
  llevaría	
  a	
  sus	
  centros	
  de	
  distribución,	
  y	
  luego	
  los	
  
despacharía	
   como	
   siempre,	
   hacia	
   los	
   locales	
   (ver	
   diagrama	
   Nº2).	
   	
   Por	
   este	
   servicio	
  
completo,	
  Walmart	
  también	
  le	
  cobrará	
  al	
  proveedor	
  un	
  porcentaje	
  de	
  las	
  compras	
  del	
  6%.	
  
 
 
Diagrama Nº2 
 
A

B

C

n

1

2

3

4

n

Centro
de

distribución

Walmart

P
ro
v
e
e
d
o
re
s
 Lo
ca
le
s

Nuevo
Sistema
Logis8co

 
 
Según	
   Kelly	
   Abney,	
   Vicepresidente	
   de	
   Transporte	
   de	
   Walmart,	
   “el	
   nuevo	
   programa	
  
permitirá	
  que	
  nuestros	
  proveedores	
  se	
  focalicen	
  en	
  los	
  que	
  saben	
  hacer	
  mejor:	
  fabricar	
  y	
  
desarrollar	
  nuevos	
  productos”.	
  
	
  
a) Desde	
   el	
   punto	
   de	
   vista	
   comercial,	
   señale	
   y	
   explique	
   tres	
   razones	
   por	
   las	
   cuales	
  
Walmart	
   estaría	
   analizando	
   asumir	
   la	
   distribución	
   desde	
   sus	
   proveedores	
   hasta	
   sus	
  
centros	
  de	
  distribución.	
  Justifique	
  claramente	
  su	
  respuesta.	
  (9	
  puntos)	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
b) Señale	
   y	
   explique	
   las	
   tres	
   principales	
   consecuencias	
   negativas	
   para	
   los	
   proveedores	
  
que	
  acepten	
  voluntariamente	
  la	
  propuesta	
  de	
  Walmart.	
  (9	
  puntos)	
  
	
  
	
  
	
  
c) ¿Cuál	
   es	
   la	
   principal	
   consecuencia	
   negativa	
   para	
   las	
   cadenas	
   de	
   supermercados	
   que	
  
compiten	
   con	
   Walmart,	
   de	
   la	
   decisión	
   tomada	
   por	
   esta	
   empresa?	
   Justifique	
  
claramente	
  su	
  respuesta.	
  (7	
  puntos)	
  
	
  
	
  	
  
	
  
	
  
Nombre: ______________________ 
PARTE	
  III:	
  (25	
  puntos)	
  
En	
  1982,	
  Diet	
  Coke	
  fue	
  introducido	
  en	
  Estados	
  Unidos	
  (vendido	
  como	
  Coca-­‐Cola	
  Light	
  en	
  
el	
  resto	
  del	
  mundo),	
  eliminando	
  las	
  calorías	
  de	
  la	
  tradicional	
  Coca-­‐Cola	
  al	
  usar	
  aspartame,	
  
un	
  endulzante	
  artificial.	
  	
  En	
  el	
  2005,	
  	
  se	
  lanzó	
  exitosamente	
  Coca-­‐Cola	
  Zero,	
  originalmente	
  
dirigida	
  a	
  los	
  hombres	
  y	
  promocionada	
  como	
  libre	
  de	
  calorías	
  pero	
  con	
  similar	
  sabor	
  al	
  de	
  
la	
   Coca-­‐Cola	
   tradicional,	
   usando	
   también	
   endulzantes	
   artificiales.	
   Ambas	
   bebidas	
  
representan	
  hoy	
  aproximadamente	
  el	
  20%	
  del	
  total	
  de	
  bebidas	
  cola	
  que	
  vende	
  Coca-­‐Cola	
  
en	
  el	
  mundo,	
  y	
  en	
  varios	
  países,	
  Zero	
  supera	
  actualmente	
  en	
  ventas	
  a	
  Light.	
  Hacia	
  fines	
  del	
  
2013,	
   “Coca-­‐Cola	
   Life”	
   fue	
   introducida	
   exclusivamente	
   en	
   Argentina	
   y	
   Chile,	
   como	
  
mercados	
   de	
   prueba.	
   “Coca-­‐Cola	
   Life”	
   es	
   endulzada	
   con	
   extracto	
   de	
   Stevia,	
   hierba	
  
originaria	
   de	
   Brasil	
   y	
   Paraguay,	
   y	
   azúcar,	
   logrando	
   tener	
   un	
   60%	
  menos	
   calorías	
   que	
   la	
  
Coca-­‐Cola	
  regular.	
  Los	
  márgenes	
  de	
  cada	
  una	
  de	
  la	
  versiones	
  de	
  Coca-­‐Cola	
  son	
  similares.	
  
	
  
El	
  nuevoproducto,	
  Coca-­‐Cola	
  Life,	
  tiene	
  36	
  calorías	
  por	
  cada	
  200	
  cc.	
  	
  Es	
  la	
  primera	
  Coca-­‐
Cola	
  endulzada	
  naturalmente	
  con	
  Stevia	
  y	
  azúcar.	
  Esto	
  es	
  una	
  mezcla	
  que	
  permite	
  que	
  la	
  
bebida	
  sea	
  baja	
  en	
  calorías,	
  y	
  hace	
  que	
  se	
  encuentre	
  en	
  el	
  intermedio	
  entre	
  las	
  Coca-­‐Cola	
  
Light	
  y	
  Zero	
   -­‐que	
  no	
   tienen	
  calorías-­‐	
   y	
   la	
  Coca-­‐Cola	
   regular.	
   Stevia	
  es	
  percibido	
  como	
  el	
  
endulzante	
  más	
  natural	
  respecto	
  de	
  la	
  sucralosa,	
  sacarina,	
  aspartame	
  y	
  del	
  azúcar	
  mismo	
  
	
  
La	
   marca	
   Coca-­‐Cola,	
   con	
   127	
   años	
   de	
   antigüedad,	
   es	
   una	
   de	
   las	
   más	
   reconocidas	
   y	
  
valiosas	
  del	
  mundo	
  (Interbrand,	
  2013).	
  	
  En	
  los	
  últimos	
  20	
  años,	
  la	
  empresa	
  ha	
  expandido	
  
su	
   alcance	
   en	
   el	
   mundo	
   de	
   las	
   bebidas:	
   aguas	
   filtradas,	
   saborizadas,	
   vitaminizadas	
   y	
  
minerales;	
   jugos	
   de	
   fruta;	
   isotónicas;	
   energizantes;	
   entre	
   otras	
   bebidas.	
   	
   Del	
   total	
   de	
  
bebidas	
  vendidas	
  por	
  la	
  empresa	
  Coca-­‐Cola,	
  un	
  75%	
  son	
  gaseosas	
  y	
  un	
  48%	
  son	
  vendidas	
  
bajo	
  la	
  marca	
  Coca-­‐Cola.	
  La	
  participación	
  de	
  mercado	
  global	
  en	
  bebidas	
  gaseosas	
  de	
  Coca-­‐
Cola	
  supera	
  el	
  50	
  %.	
  
	
  
La	
  venta	
  de	
  bebidas	
  gaseosas	
  en	
  EE.UU.,	
  el	
  principal	
  mercado,	
  han	
  estado	
  cayendo	
  entre	
  
un	
  1%	
  y	
  2%	
  por	
  año,	
  llegando	
  el	
  2013	
  al	
  nivel	
  que	
  tenían	
  en	
  1996.	
  Algo	
  similar	
  ocurre	
  en	
  
todo	
   el	
   mundo,	
   respondiendo	
   a	
   una	
   tendencia	
   que	
   busca	
   productos	
   de	
   bajas	
   calorías,	
  
mayor	
   conciencia	
   sobre	
   los	
   problemas	
   de	
   la	
   obesidad	
   y	
   preferencia	
   creciente	
   por	
  
productos	
  naturales.	
  Se	
  agrega	
  el	
  efecto	
  demográfico	
  de	
  envejecimiento	
  de	
  la	
  población,	
  
lo	
  que	
  la	
  hace	
  preocuparse	
  relativamente	
  más	
  de	
  su	
  salud	
  y	
  su	
  bienestar.	
  
	
  
Un	
  reciente	
  estudio	
  a	
  nivel	
  mundial,	
  en	
  una	
  muestra	
  representativa	
  de	
  consumidores	
  de	
  
bebidas	
   gaseosas,	
   cuyos	
   beneficios	
   buscados	
   en	
   una	
   bebida	
   gaseosa	
   y	
   su	
   importancia	
  
relativa	
  son	
  homogéneos,	
  arrojó	
  los	
  siguientes	
  resultados:	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Nombre: ______________________ 
Beneficios Percibidos
Importancia 
Relativa
Coca-
Cola 
Regular
Coca-
Cola 
Light
Coca-
Cola 
Zero
marca 
Competencia 
1
marca 
Competencia 
2
marca 
Competencia 
3
Quita la sed 14 7 6 6 5 5 2
Es sabrosa 9 7 5 7 4 5 3
Es natural 4 2 4 3 7 1 1
Es dulce 9 7 4 6 4 6 5
Nutritiva 1 0 3 2 6 3 1
Me despierta 12 6 6 6 3 5 7
No engorda 16 0 7 6 6 0 3
Me llena 2 6 5 6 2 3 2
Su endulzante es natural 3 0 4 3 6 0 1
Es alegre 7 7 6 7 4 5 7
Buena para compartir 9 7 7 7 5 5 6
Bajas calorías 10 3 7 5 7 2 1
Me da energía 4 5 5 5 2 4 7
100 
Obs	
  1:	
  Las	
  percepciones	
  de	
  cada	
  beneficio	
  en	
  cada	
  una	
  de	
  las	
  marcas,	
  son	
  evaluadas	
  con	
  una	
  nota	
  
que	
  va	
  del	
  0	
  a	
  7,	
  siendo	
  7	
  la	
  mejor	
  evaluada.	
  
Obs	
   2:	
   La	
   importancia	
   relativa	
   es	
   porcentual.	
   A	
  mayor	
  %,	
  mayor	
   importancia	
   en	
   la	
   decisión	
   de	
  
compra	
  
 
Un	
  analista	
  de	
  la	
  industria	
  planteaba	
  que	
  el	
   lanzamiento	
  de	
  “Coca-­‐Cola	
  Life”	
  era	
  un	
  gran	
  
error	
   y	
   que	
   sólo	
   confundirá	
   al	
   consumidor	
   y	
   afectará	
   negativamente	
   las	
   ventas	
   de	
   la	
  
familia	
  completa	
  de	
  las	
  bebidas	
  vendidas	
  bajo	
  la	
  marca	
  Coca-­‐Cola.	
  	
  En	
  cambio,	
  ejecutivos	
  
de	
   Coca-­‐Cola	
   respondían	
   que	
   “Coca-­‐Cola	
   Life”	
   era	
   una	
   correcta	
   aplicación	
   de	
   los	
  
conceptos	
  de	
  marketing	
  en	
  beneficio	
  de	
  la	
  categoría	
  de	
  bebidas	
  gaseosas.	
  
	
  
	
  
1. Si	
  el	
  objetivo	
  de	
   la	
  empresa	
  Coca-­‐Cola	
   fuera	
  aumentar	
   las	
  ventas	
  en	
   la	
  categoría	
  de	
  
bebidas	
  gaseosas	
  con	
  marca	
  Coca-­‐Cola,	
  ¿qué	
  debe	
  lograr	
  Coca-­‐Cola	
  Life	
  en	
  la	
  mente	
  
de	
  cada	
  uno	
  de	
  los	
  segmentos	
  meta?	
  	
  Argumente	
  precisando	
  el	
  (los)	
  origen	
  (es)	
  más	
  
probable	
  (s)	
  del	
  volumen	
  incremental	
  esperado.	
  	
  (11	
  puntos)	
  
	
  
	
  
2. Más	
  allá	
  de	
  aumentar	
  las	
  ventas,	
  señale	
  y	
  explique	
  tres	
  razones	
  adicionales	
  que	
  podría	
  
haber	
  tenido	
  la	
  empresa	
  Coca-­‐Cola,	
  para	
  lanzar	
  al	
  mercado	
  “Coca-­‐Cola	
  Life”.	
  Justifique	
  
claramente	
  su	
  respuesta.	
  (7	
  puntos)	
  
	
  
	
  
3. Señale	
  y	
  explique	
  claramente	
  3	
  factores	
  que	
  podrían	
  hacer	
  fracasar	
  a	
  “Coca-­‐Cola	
  Life”,	
  
considerando	
  que	
  su	
  estrategia	
  comunicacional	
  ha	
  sido	
  evaluada	
  como	
  bien	
  hecha	
  y	
  
sus	
  precios	
  competitivos.	
  (7	
  puntos)	
  
	
  
 
Nombre: ______________________ 
PARTE	
  IV:	
  ESTRATEGIA	
  COMUNICACIONAL	
  (20	
  puntos)	
  
	
  
Cuando	
  los	
  adolescentes	
  pequeños	
  visitan	
  un	
  tienda	
  Gap	
  Kids,	
  ellos	
  simplemente	
  no	
  están	
  
caminando	
   en	
   una	
   tienda,	
   ellos	
   están	
   tomando	
   una	
   decisión	
   sobre	
   quienes	
   son	
   y	
   que	
  
imagen	
   de	
   ellos	
   quieren	
   retratar.	
   La	
   marca	
   Gap	
   está	
   muy	
   consciente	
   del	
   papel	
   que	
   la	
  
moda	
  juega	
  en	
  el	
  desarrollo	
  de	
  la	
  imagen	
  de	
  un	
  consumidor.	
  Gap	
  Kids,	
  al	
  igual	
  que	
  todo	
  el	
  
resto	
   de	
   las	
   tiendas	
   Gap	
   desea	
   que	
   la	
   experiencia	
   de	
   compra	
   de	
   sus	
   clientes	
   sea	
  
confortable	
  y	
  positiva	
  y	
  desde	
  sus	
  comienzos,	
  Gap	
  Kids	
  ha	
  estado	
  esforzándose	
  de	
  manera	
  
de	
  penetrar	
  su	
  marca	
  tanto	
  en	
  los	
  niños	
  como	
  en	
  los	
  pequeños	
  adolescentes.	
  Con	
  más	
  de	
  
2.300	
   tiendas	
   en	
   1.460	
   lugares	
   a	
   través	
   de	
   todo	
   Estados	
   Unidos,	
   y	
   660	
   tiendas	
  
internacionalmente,	
  uno	
  puede	
  encontrar	
  una	
  tienda	
  Gap	
  Kids	
  en	
  todos	
  aquellos	
  lugares	
  
donde	
  se	
  encuentren	
  niños.	
  	
  
	
  
Gap	
   ha	
   decidido	
   que	
   quiere	
   aumentar	
   la	
   lealtad	
   de	
   sus	
   clientes	
   niños	
   y	
   adolescentes	
  
durante	
  los	
  próximos	
  dos	
  años.	
  Los	
  clientes	
  entre	
  11	
  y	
  14	
  años	
  de	
  edad	
  son	
  conocidos	
  por	
  
su	
   conducta	
   de	
   cambiar	
   frecuentemente	
   de	
   marca	
   de	
   ropa.	
   La	
   empresa	
   sabe	
   que	
   en	
  
promedio,	
  estos	
  clientes	
  visitan	
  una	
  vez	
  al	
  mes	
  una	
  tienda	
  Gap	
  o	
  la	
  de	
  un	
  competidor,	
  o	
  
diez	
  veces	
  al	
  año	
  y	
  que	
  gastan	
  un	
  promedio	
  de	
  U$50	
  por	
  mes	
  en	
  ropa	
  y	
  accesorios	
  en	
  cada	
  
visita.	
  El	
  costo	
  variable	
  promedio	
  de	
  estos	
  productos	
  para	
  Gap	
  es	
  de	
  U$15.	
  	
  Estos	
  clientes	
  
van	
  de	
  compras	
  con	
  los	
  amigos	
  un	
  60%	
  de	
  las	
  veces,	
  mientras	
  que	
  un	
  40%	
  lo	
  hacen	
  con	
  los	
  
padres,	
  y	
  están	
  muy	
   influenciados	
  por	
  el	
  estilo	
  y	
  el	
  precio.	
  Los	
  clientes	
  son	
   inconstantes	
  
dado	
  el	
   limitado	
  ingreso	
  personal	
  con	
  el	
  que	
  cuentan,pero	
  son	
  fuertemente	
  motivados	
  
por	
  las	
  promociones.	
  	
  Aunque	
  su	
  ingreso	
  personal	
  está	
  limitado,	
  a	
  menudo	
  sus	
  padres	
  los	
  
ayudan	
  monetariamente	
  en	
  sus	
  compras	
  	
  
	
  
Gap	
  	
  tiene	
  varias	
  opciones	
  para	
  lograr	
  su	
  objetivo:	
  	
  
	
  
	
  
a) 	
  Dirigir	
   una	
   campaña	
   de	
   publicidad	
   por	
   correo	
   que	
   cuesta	
   U$10,000	
   por	
   cada	
  
100,000	
  nombres	
  que	
  la	
  empresa	
  adquiere.	
  	
  La	
  compañía	
  enviará	
  a	
  cada	
  persona	
  
un	
  cupón	
  de	
  descuento	
  vía	
  email	
  de	
  U$5	
  por	
  cada	
  compra	
  de	
  U$50.	
  	
  El	
  costo	
  del	
  
envío	
   de	
   cada	
   cupón	
   alcanza	
   a	
   U$0.3.	
  Una	
   reciente	
   investigación	
   señaló	
   que	
  
campañas	
   similares	
  habían	
   tenido	
  una	
   tasa	
  de	
   respuesta	
  del	
   25%	
  en	
   los	
   jóvenes	
  
entre	
  12	
  y	
  16	
  años.	
  	
  
b) Contratar	
  a	
  la	
  popular	
  banda	
  entre	
  adolescentes,	
   	
  One	
  Direction.	
  Ellos	
  estarán	
  de	
  
acuerdo	
   en	
   usar	
   la	
   ropa	
   Gap,	
   la	
   cual	
   será	
   especialmente	
   diseñada,	
   para	
   un	
  
determinado	
  número	
  de	
  	
  conciertos,	
  en	
  las	
  entrevistas	
  de	
  prensa,	
  en	
  la	
  carátula	
  de	
  
su	
   próximo	
   CD,	
   y	
   lanzará	
   su	
   nueva	
   canción	
   en	
   la	
   próxima	
   publicidad	
   de	
   Gap.	
  
Además,	
  Gap	
  será	
  el	
  patrocinador	
  oficial	
  de	
  su	
  próximo	
  tour	
  por	
  Estados	
  Unidos.	
  
Este	
  auspicio	
  de	
  la	
  artista	
  le	
  costará	
  a	
  Gap	
  U$1	
  millón.	
  
c) Aumentar	
   el	
   gasto	
   publicitario	
   en	
   televisión	
   abierta	
   en	
  U$10,000	
  mensuales	
   con	
  
respecto	
   al	
   año	
   anterior,	
   para	
   los	
   próximos	
   12	
   meses.	
  	
   El	
   año	
   pasado,	
   un	
  
competidor	
   directo	
   tuvo	
   un	
   aumento	
   publicitario	
   similar	
   lo	
   que	
   le	
   provocó	
   un	
  
Nombre: ______________________ 
incremento	
   de	
   tráfico	
   a	
   sus	
   locales	
   aumentándole	
   las	
   ventas	
   mensuales	
   en	
  	
  
promedio	
   en	
   U$12,000.	
   Gap	
   esperaría	
   obtener	
   un	
   resultado	
   similar	
   al	
   del	
  
competidor.	
  
	
  
De	
   acuerdo	
   a	
   lo	
   anteriormente	
   planteado,	
   ¿qué	
   le	
   recomendaría	
   a	
   GAP?	
  	
   Haga	
   una	
  
recomendación	
  basada	
  tanto	
  en	
  un	
  análisis	
  cuantitativo	
  como	
  cualitativo	
  de	
  cada	
  una	
  de	
  
las	
  alternativas	
  planteadas.	
  Justifique	
  claramente	
  su	
  respuesta.