Compilado_Ejercicios

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COMPILADO EJERCICIOS Y PREGUNTAS DE MARKETING
Coca Cola Company presenta vitaminwater, su nueva bebida premium que rompe con esquemas tradicionales.
La bebida fortificada Vitamin Water fue presentada en Chile en seis variedades, baja en calorías y sin sodio, con vitaminas y minerales: Essential (naranja) con vitamina c y magnesio; Energy(cítrico tropical) con vitamina b y guaraná; Restore (tropical), compuesto por vitamina b y potasio; Multi – v (limón), contiene un complejo de vitaminas desde la a al zinc; Power – c (fruta de dragón) con vitaminas b y c; y Defense (manzana-frambuesa) con vitamina c y zinc.
Un Poco de Historia
Energy Brands, es una subsidiaria de “The Coca Cola Company” (Ver Anexo 1), basada en Whitestone, New York City, que manufactura y distribuye varias líneas de “agua fortificada”. Fundada en Mayo de 1996 por J. Darius Bikoff con una línea mejorada de electrolito de agua llamado Smartwater. Energy Brands distribuye inicialmente sus productos a tiendas de alimentos naturales y los minoristas independientes en el área de Nueva York. Adiciona Fruitwater y Vitaminwater a su línea en 1998 y 2000, respectivamente , y la compañía expande su distribución a todos los Estados Unidos en la década del 2000 .
Para el 2002 era el producto más vendido de la categoría. En 2006 la empresa gano $350MM de utilidades. El 25 de mayo de 2007, la compañía fue adquirida por The Coca -Cola Company por $ 4.1 mil millones en efectivo. En el comunicado de prensa de Coca- Cola que anuncia la adquisición Bikoff declara: "Es una combinación perfecta de conectar la marca de estilo de vida activo más “hot” del momento con todos los recursos de la mejor compañía de bebidas del mundo , " además señala "Para entender mejor el anuncio de hoy , lo que realmente necesitas hacer es salir y , comprar una botella de Vitamin Water y probarlo por ti mismo para ver lo bien que funciona”. En el marco del acuerdo de compra, Energy Brands sigue siendo casi autónomo, es una subsidiaria de Coca -Cola , pero que opera independientemente dejando a Bikoff y los principales ejecutivos de Energy Barnds a cargo de la empresa. Al discutir el papel de Coca Cola, Bikoff establece “Funcionamos de manera independiente, tenemos nuestras propias oficinas, Si Coca -Cola no me llama, nosotros no los llamamos”.
Vitamin Water
Es una bebida fortificada con vitaminas y minerales, que no tiene sodio y tiene bajas calorías. Esto no se da en ninguna de las otras propuestas que hay en el mercado. Tiene seis variedades (Anexo 2), cada una con distintas funcionalidades para tu día. Al no tener socio, se puede tomar en cualquier momento, aportando algo más que hidratación al cuerpo. Una opción es la “multi v” que es un complejo vitamínico que va de la A a la Z, que se recomienda tomar al mediodía porque es limonada y es lo mejor combina con las comida. También está la Power C para el desayuno. Es diferente a las bebidas isotónicas como Powerade o Gatorade, que tienen un nivel de sodio muy alto y que ayuda a reponerte rápido después del ejercicio.
El producto se destaca además por su empaque y etiqueta que es bastante original; Por un lado tiene el nombre del producto, que es Vitamin Water, y la tabla nutricional, que es exigida por ley y todos la tienen. Pero también hay otra tabla, un poco más grande, donde te dice perfecto y bien claro qué tiene la bebida. Y después tiene una parte más informal, que es el texto, que te cuenta de manera más irreverente e informal -como es la marca- qué es lo que estás bebiendo. (Ver anexo 3)
En Chile fue lanzada en Febrero del 2012 con un exclusivo evento en el Muelle Barón, con más de 1000 personas que pudieron disfrutar una noche de música y entretención junto a Devendra Banhart. Hoy se comercializa en los principales supermercados, farmacias y tiendas de conveniencia del país y tiene muchos adeptos con un fan page que alcanza más de 4 millones de fans. A principios del 2014 se lanzaron 2 nuevos sabores de Vitamin Water que han tenido mucho éxito.
Anexo 1
The Coca-Cola Company es una corporación multinacional dedicada a la elaboración de bebidas. Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco más consumido del mundo: la Coca-Cola. Además, está considerada como una de las mayores corporaciones estadounidenses y una de las que cotiza en código KO como parte del índice Dow Jones. Maneja varias marcas entre las que se destacan Coca Cola. Sprite y Minute Maid (Ver Foto)
Anexo 2
Anexo 3
Preguntas
1. ¿En qué ciclo de vida se encuentra Vitamin Water?, justifique su respuesta. (20 pts)
Depende como definan la categoría podría se Introducción o Crecimiento (Si ponen Introduccion porque dicen que es un producto Nuevo y no por la categoría a la que pertenece esta Malo).
Las categorías podrían ser aguas fortificadas (Introduccion) o aguas isotónicas (crecimiento)
10 pts por escoger ciclo vida y justificar, 
10 pts por cada elemento (2 por cada uno)
2. ¿Qué decisiones de la mezcla de producto tomó The Coca Cola Company al adquirir la compañía Energy Brands.? (20 pts)
10 pts por Ampliar su línea de productos amplitud (Tiene bebidas, jugos, aguas, aguas isotónicas, aguas fortificadas).
Toma decisiones de Profundidad porque ve cuantas versiones de producto va a ofrecer (esta pensando en ampliar las versiones)
 
3. ¿Cuáles son los componentes para construir el valor de marca?. Utilice Vitamin Water para explicar su respuesta (30 pts)
6 pts por cada componente (debe estar explicado no solo nombrado)
4. ¿Es Vitamin Water un producto sensible a los cambios de precio? Justifique su respuesta (15pts)
No es tan sensible (al menos 3 característica)
∗	unicidad
∗	conciencia de sustitutos
∗	comparación difícil
∗	gasto total
∗	beneficio final
∗	costo compartido
∗	inversión oculta
∗	precio-calidad
5. Comente (15pts)
a) El carácter perecedero de los servicios hacen que estos no siempre sean iguales
Falso lo que hace que no sean iguales es que hay una participación del cliente
b) El precio tiene relación con la calidad del producto
Verdadero
c) Las extensiones de marca están exentas de riesgo, si la marca original es muy famosa.
Falso, tiene riesgos como Puede confundir o frustrar a los consumidores, •Puede fallar y dañar la imagen de la marca madre, •Puede eliminar la opción de desarrollar una nueva marca
Caso: Aguas Minerales
El mercado de aguas minerales ha crecido a tasas muy altas en los últimos años dándole un impulso al crecimiento a las compañías de bebidas de fantasía.
En el mercado chileno existen tres marcas que han buscado distintas formas de posicionarse para cumplir con sus planes estratégicos de crecimiento.
Aguas Menentue fue la primera en ingresar al negocio y se posicionó como agua mineral con distintos sabores y vitamina C. Esta empresa ha tratado de abarcar todo el mercado nacional viéndose favorecida por sus excelentes canales de distribución. Esta empresa cobra por su producto en el mercado $20 y tiene una curva de demanda igual a:
Q=300-5P. Su estructura de costos es: CT=2Q+1500.
La otra empresa competidora es Dansini, esta empresa se ha enfocado principalmente en el producto de aguas gasificadas excluyendo el concepto de mineral. Su mercado objetivo es Santiago y busca aumentar el valor del cliente a través de ofrecer una amplia gama de sabores y un envase innovador. Todo esto acompañado de una fuerte campaña de marketing apoyada en reconocidas figuras. El valor unitario de esta agua es de $30 y la curva de demanda que enfrenta la empresa es: Q=400-10P. Su estructura de costos es: CT=10Q+500. El Gerente de Dansini comenta que la empresa espera transformarse rápidamente en la líder en el mercado de la capital argumentando que su estructura de costos le permitiría pagar en menor tiempo sus costos lo que será una ventaja en el futuro para la compañía y dado esto buscará competir por costos en el corto plazo.
Por último la empresa Vittese se ha enfocado en un pequeño nicho de consumidores que buscan agua de manantial que tiene efectos positivos sobre la salud y que buscan algo concaracterísticas internacionales. Vittese ha buscado posicionarse como una marca exclusiva vendiéndose solamente en un número acotado de tiendas. Su envase tiene características muy innovadoras y llamativas. De acuerdo a su estrategia cobran un precio mayor al resto de la competencia llegando a $32. La demanda que enfrentan es igual a: Q=120-0.5P y su estructura de costos CT=8Q+1000 en donde gran parte de los costos fijos son costos de bodegas. 
Todas estas empresas esperan aumentar en un 10% los precios el 2006 debido a la alta demanda, sin embargo, no saben bien que estrategia de precios deberían seguir. 
Usted por su parte además de ayudarlos a definir que estrategia de precios seguir esta tentado en comprar acciones de una de estas tres empresas de acuerdo a las utilidades que presenten.
Preguntas:
1- ¿Qué estrategia de precios debería seguir cada una de estas compañías?
2- ¿Qué acción compraría de acuerdo a un análisis de las utilidades?
3- ¿Qué opina del comentario del Gerente de Dansini con respecto a la estructura de costos de su compañía?
Nota: Apoye sus respuestas con cálculos numéricos.
Respuestas:
1- La empresa Aguas Menetue sigue una estrategia de liderazgo en costos, la empresa Dansini una estrategia de diferenciación y la empresa Vittese una estrategia de enfoque en diferenciación. Ahora, para analizar la estrategia de precios hay que ver la elasticidad de la demanda. 
Menetue: Po=20; Qo=200; P1=22; Q1=190; elasticidad=4,54=elástica
Con Qo=200 la empresa tiene un costo de 1900 y una utilidad de 2100
Estrategia precio: cobrar menos que la competencia para aumentar % de mercado.
Dansini: Po=30; Qo=100; P1=33; Q1=70; elasticidad=9,09=elástica
Con Qo=100 la empresa tiene un costo de 1500 y una utilidad de 1500
Estrategia de precio: cobrar lo mismo que la competencia para aumentar % de mercado por mayor entrega de beneficios.
Vittese: Po=32; Qo=104; P1=35,2; Q1=102,4; elasticidad=0,45=inelástica
Con Qo=104 la empresa tiene un costo de 1832 y una utilidad de 1496
Estrategia de precio: cobrar un precio más alto que el de la competencia de manera de aprovechar su diferenciación.
2- De acuerdo al análisis de las utilidades es mejor comprar la acción de Menetue.
3- Esta mal, por un lado si se calcula el costo unitario este es menor en Menetue dado que tiene economías de escala (8,5 v/s 15). Sin embargo, como tiene un costo fijo menor alcanza el punto de equilibrio antes pero una vez pasado este punto de equilibrio la empresa que genera un mayor margen es Menetue ya que tiene un costo marginal menor.
28 MAYO 2010. LANZAMIENTO PRIMER TABLET: IPAD DE APPLE
“Hoy, todos los medios hablan del lanzamiento del iPad. Ayer, Blanca Salvatierra, de Público, me llamó por teléfono para hacerme un par de preguntas acerca de si el iPad era de verdad algo novedoso o simplemente se trataba de algún tipo de fenómeno de alucinación colectiva, un efecto de ese famoso “campo de distorsión de la realidad” que tanto se atribuye al líder de la empresa de la manzana mordida”.
							ENRIQUE DANS
Declaraciones realizadas por el presidente de Apple, Steve Jobs, cuando lo mostró por primera vez a finales de enero. 2010 Jobs definió el iPad como "una categoría de producto completamente nueva". Apenas un mes después de lanzarlo en EEUU, Apple anunció que los usuarios del iPad habían descargado más de 12 millones de aplicaciones (software y videojuegos) y 1,5 millones de e-books.
1. ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTO NUEVO ES EL IPAD? ¿POR QUÉ?
· Realmente innovadores: Son los productos verdaderamente únicos como por ejemplo, un dispositivo de seguridad que compara electrónicamente la foto de la cara de una persona con una base de datos de seguridad para confirmar una identificación adecuada.
· Los reemplazos: Son significativamente diferentes de productos existentes en términos de forma, función y de beneficios aportados. Por ejemplo, los lentes de contacto desechables.
· Los productos imitadores que son nuevos para una compañía particular, pero no para el mercado. Por ejemplo, una nueva versión de cereales. 
2. ¿ ¿Será exitoso este producto nuevo? ¿Por qué? ¿Qué características tiene (no tiene) que facilitan (o dificultan) su adopción?
· Ventaja relativa: grado en que el producto es superior a los disponibles.
· Compatibilidad: grado en que coincide con los valores y estilos de vida de los adoptadores.
· Complejidad: grado de dificultad de entender o usar.
· Viabilidad de prueba: grado en que la innovación puede ser muestreada.
· Observabilidad : grado en que puede demostrarse que realmente es efectiva.
Así son las cifras del negocio del running
10 julio, 2013  
El running es un deporte que ha ganado muchos adeptos en los últimos años. Basta dar una vuelta a primera hora de la mañana o a última de la tarde (especialmente en primavera y verano) para encontrarse a muchos corredores que dan rienda suelta a este deporte. Esto ha dado lugar a un importante incremento en el número de carreras populares que se convocan, hasta el punto de que en las grandes ciudades es normal que haya al menos una cada fin de semana.
Pero, siendo el deporte más barato del mundo (solo se necesitan unas zapatillas o incluso ni eso) se ha convertido en un negocio muy lucrativo que mueve en España cerca de 300 millones al año, según la firma de estudios de mercado NPD Group.Tal es el ‘boom’ del running que el 40% de los artículos deportivos que se venden están relacionados con el running.
Otro estudio,  realizado con datos del INE por Afydad (Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos) y algunos estudios de retailers, calculaban un gasto medio de 700€ por atleta y año, de los que unos 180€ se habrían realizado con transacciones a través de Internet. Además, el año pasado creció a tasas interanuales (diciembre de 2010-diciembre de 2011) del 16%, aunque algunos expertos la rebajan al 10%. Sea como fuere, es un comportamiento excelente, que se reflejó sobre todo en el segmento de mujeres (aumentó casi el 24%).
Ese movimiento se refleja en las dos principales compañías de esta industria. “Tanto para Adidas como para Nike, el running es una actividad clave. Representa más del 10% de total de las ventas de cada uno”, reflexiona Michael Kuhn, analista de empresas de consumo y comercio al por menor de Deutsche Bank. Nike gana 1.700 millones de euros al año en zapatillas y artículos para el corredor mientras que Adidas ingresa 1.000 millones. Además las compañías recalcan que no se trata de una ‘burbuja’ “sino de un cambio en nuestras vidas, que encuentran en el running un medio para sentirnos mejor”.
Incluso un portavoz de Adidas se atrevía hace poco a diagnosticar que “ahora nos encontramos al 21% de la participación que habrá en 2020. Esto no ha hecho más que empezar”. Y va más allá al sugerir que “en las carreras populares serán en el futuro el soporte financiero del atletismo”.
Aumento de precio de las carreras populares
Una de los problemas que ha conllevado este ‘boom’ es la subida de precios para participar con dorsal en carreras populares. Según explican desde ZoomNews, en el caso de la Marató de Barcelona en 2008 adquirir un dorsal en el primer plazo de inscripción (hasta diciembre de ese año) costaba unos 45 euros. Cinco años después, en 2013, las personas que se inscribieron en ese mismo plazo tuvieron que pagar casi 62 euros, es decir, 17 euros más que en 2008. El alto coste de la inscripción del medio maratón de la capital también ha generado cierta controversia entre los runners madrileños ya que ha subido de 13 euros en 2010 a 17 en 2013.
Suponga que usted es parte de la organización de la última corrida en Santiago (La del aviso a continuación), esta se realizará en una semanas más. Desde este punto de vista, conteste las siguientes preguntas. 
PREGUNTAS
1. ¿Qué factores del entorno del consumidor considera usted que han afectado a esta industria en los últimos años? Sea específico y nombre al menos cuatro factores relevantes. 
2. Describa detalladamente el proceso por el que pasa el consumidor deeste tipo de productos. Nombre las etapas y desarróllelas respecto a la situación puntual. 
3. ¿Cree usted que esta es una compra de alta o baja participación? ¿Por qué motivos podría serlo?
4. Explique cómo, factores situacionales, podrían afectar la compra de este producto. 
5. ¿Qué criterios de segmentación considera usted que son relevantes en esta industria? Explique al menos cuatro y justifíquelos. 
6. Describa ampliamente al menos dos segmentos en la industria del running.
7. ¿En qué se fijaría usted para elegir un segmento?
Caso: Cachantun Woman
Búsqueda de estilos de vida saludables y de productos sanos y naturales que incluyan otras propiedades, así como interés por lo gourmet y lo exclusivo, y hasta simplemente por moda son algunas de las razones para explicar el creciente consumo del agua envasada.
Según cifras de Anber (Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes), durante el 2008 la categoría creció en un 11,5%, con una oferta que incluye principalmente aguas minerales, purificadas y saborizadas, tanto nacionales como importadas. 
Durante el último año móvil, el aumento del consumo de bebidas refrescantes fue de un 5%, de acuerdo a cifras de Anber. En esta medición se incluyen gaseosas, jugos y néctares, bebidas para deportistas y aguas, las cuales crecieron en un 11,5% en el período. Es decir, las ventas se expandieron hasta 213 millones de litros. "Esto confirma que las aguas están llegando a segmentos socioeconómicos nuevos y que la industria ha sabido responder al interés de los consumidores por estilos de vida saludables y productos funcionales", señala el presidente de la agrupación, Francisco Diharasarri. 
Además según un estudio preparado por Cachantun la principal variable de segmentación de la categoría de aguas minerales saborizadas son las variables psicográficas como el estilo de vida.
Cachantun presenta Cachantun Woman, un agua mineral saborizada multi-función para la mujer multi-rol. Este nuevo producto, elaborado en base a agua mineral Cachantun, fue pensado para la mujer de hoy,  y así responde a los gustos y necesidades de la mujer actual que busca verse y sentirse bien, por lo que es libre de calorías, muy baja en sodio y suavemente gasificada.
El producto se creó para satisfacer las necesidades de las mujeres protagonistas de este nuevo siglo, así contiene componentes esenciales para el cuidado de la piel y el cuerpo de las mujeres: Calcio, que ayuda a fortalecer los huesos; Vitamina E, que al ser un antioxidante evita el envejecimiento prematuro de la piel y la fatiga del cuerpo; Fibra, que contribuye al mejor tránsito intestinal; y Aloe Vera, que aporta a la regeneración natural de la piel por su acción limpiadora e hidratante, a la vez que estimula el crecimiento de un cabello más firme y sano.
“Cachantun ha querido interpretar realmente a la mujer de hoy desarrollando un producto especial para ella, que satisfaga sus necesidades de hidratación y con la funcionalidad que realmente les interesa“, explica Fernando Mora Gerente General de Aguas CCU - Nestlé Chile.
Cachantun Woman estará disponible en formatos de 500 cc y 1.5 litros, y en dos sabores: Frutos del Bosque y Ginger Limón. Entre las características que se pensaron especialmente para la mujer, está su exclusiva botella color lila, y un atractivo diseño de empaque cercano a la identidad femenina por su colorido y tipografía.
Preguntas:
1. Cachantun antes de lanzar su nueva Cachantun Woman realizó una investigación de mercados utilizando fuentes secundarias y fuentes primarias. Determine al menos una fuente primaria y una fuente secundaria que haya utilizado. 10 puntos.
Fuente Primaria: estudio realizado por Cachantun para determinar las principales variables de segmentación de las aguas minerales saborizadas.
Fuente Secundaria: Cifras de Anber (Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes) que hablan del crecimiento de la categoría de aguas minerales.
2. Defina un segmento objetivo para Cachantun Woman que contenga variables demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales. Explique. 20 puntos
Ejemplo “Mujeres Chilenas, mayores de 12 años, que tiene multiples roles, que buscan verse y sentirse bien, que actualmente consume agua mineral ”
Variables demográficas: Mujeres, mayores de 12 años
Variables geográficas: Chilenas
Variables psicográficas: (valores, personalidad, estilo de vida) para la mujer multi-rol la mujer actual que busca verse y sentirse bien 
Variables conductuales (al menos una)
· Atributos relevantes: buscan una agua mineral con Calcio, Vitamina E, Fibra y Aloe Vera
· Beneficios buscados que ayude a fortalecer los huesos que evite el envejecimiento prematuro de la piel y la fatiga del cuerpo que contribuya al mejor tránsito intestinal que aporte a la regeneración natural de la piel, que estimule el crecimiento de un cabello más firme y sano.
· Ocasión de uso: para tomarla individualmente (500cc) o para compartirla (1,5)
· Status de usuario (act, ex): mujer que toma agua mineral, 
· Frecuencia de uso toma agua mineral al menos 3 veces a la semana
· Situación de lealtad: leal a la marca Cachantun
3. ¿Qué estrategia de posicionamiento cree Ud. que esta utilizando Cachantun Woman? 5 puntos
Estrategia de posicionamiento según usuario: agua mineral para mujeres
4. Escriba una declaración de posicionamiento para la nueva Cachantun Woman. 20 puntos
Grupo Objetivo: 
	“Mujeres Chilenas, mayores de 12 años, que tienen múltiples roles, que buscan verse y sentirse bien, que actualmente consumen agua mineral ”
Beneficio
Cachantun Women te permite fortalecer tus huesos, evita el envejecimiento prematuro de la piel y la fatiga del cuerpo, contribuye al mejor tránsito intestinal, aporta a la regeneración natural de la piel, estimula el crecimiento de un cabello más firme y sano.
Razón
	La nueva Cachantun Woman contiene componentes esenciales para el cuidado de la piel y el cuerpo de las mujeres: Calcio, que ayuda a fortalecer los huesos; Vitamina E, que al ser un antioxidante evita el envejecimiento prematuro de la piel y la fatiga del cuerpo; Fibra, que contribuye al mejor tránsito intestinal; y Aloe Vera, que aporta a la regeneración natural de la piel por su acción limpiadora e hidratante, a la vez que estimula el crecimiento de un cabello más firme y sano.
Carácter de la marca
	Femenino, actual, saludable.
Posicionamiento Ejecucional
Botella color lila, un atractivo diseño de empaque cercano a la identidad femenina y su tipografía
5. ¿Qué tipo de producto es la nueva Cachantun Woman? 10 puntos
Producto tangible, no duradero, de uso común
6. ¿Qué estrategia de marca esta siguiendo Cachantun al lanzar su nueva Cachantun Woman? 5 puntos
Extensión de línea: un nuevo producto en la misma categoría
7. Se sabe que la demanda de Cachantun Woman viene dada por la curva: P = 2980 -5Q. El precio de Cachantun Woman es de 600 pesos el cual, debido a la crisis, va a bajar a 540 pesos produciendo un aumento en la cantidad demandada de 12 unidades.
Determine la elasticidad precio de la demanda y explique como se relaciona con la estrategia de negocios de Cachantun Woman. 20 puntos.
P0 = 600 Q0 = 476
P1 = 540 Q1 = 488
η = - (Q1-Q0) / (P1-P0) x (P0 / Q0)
η = - (488-476) / (540-600) x (600 / 476)
η = - (12) / (-60) x (600 / 476) = 0.2521 < 1 Por lo tanto es una demanda inelastica.
Cachantun Woman tiene una estrategia de negocio de diferenciación, lo que tiene concordancia con la elasticidad de su demanda, ya que si bajamos los precios de Cachantun Woman al ser una demanda inelástica la cantidad demandada subirá muy poco o al revés una alza en su precios hará bajar muy poco la cantidad demandada, lo que hace muy recomendable seguir una estrategia de diferenciación.
8. ¿De qué depende la estrategia de precio de una empresa? 10 puntos
Objetivo de la empresa
Maximizar utilidades, sobrevivir, liderazgo en calidad, participación de mercado máxima, captura del segmento superior
3 C’s
Clientes (Precio Máximo u Optimo)
Demanda Elástica o inelástica (PxQ)
Percepción de precios (Que queremos decir)Costos (Precio Mínimo)
Estimación de Costo Promedio depende del Timing CPvsLP
Competencia
Conjugación anteriores con industria
9. Con respecto a la cobertura en la distribución de Cachantun Woman ¿Qué le recomienda a Cachantun? Explique 10 puntos
Intensiva donde se distribuyen los productos a la mayor cantidad de puntos de venta, (supermercados, boliches, minimarkets, vendedores ambulantes, etc.) 
Apple lanza su nuevo iPhone de "bajo costo" (BBC Mundo Martes, 10 de septiembre de 2013)
	Apple adoptó, por primera vez, una estrategia de dos teléfonos para dos mercados con diferente poder adquisitivo.
Apple lanzó este martes el primer iPhone "de bajo costo", una de sus grandes apuestas en materia estratégica y de innovación.
El nuevo teléfono inteligente "barato" costará unos US$99 con contratos a dos años, según quedó desvelado en una transmisión en directo desde su sede de Cupertino, en California.
En paralelo, Apple anunció la salida al mercado de la nueva edición de su clásico iPhone, el iPhone 5S. De esta manera se embarcó en una estrategia de doble producto, por primera vez en su historia.
El iPhone 5S se venderá́ por un precio que va de US$199 por la versión de 16GB hasta US$399 por la de 64GB.
Rompiendo las reglas
Como se había previsto, la presentación del llamado iPhone 5C ­como se ha bautizado al smartphone económico­ rompió́ con muchas de las reglas en las que la marca se ha basado durante años.
El nuevo modelo tendrá́ una menor calidad en los componentes, una pantalla más pequeña y una carcasa de plástico ­en vez de aluminio­ de colores, todos elementos que se distanciarían ampliamente de la imagen de marca.
El iPhone 5C se venderá́ en amarillo, azul, verde, blanco y rosa.
"Hasta ahora, Apple ha renegado de los plásticos y sólo ha utilizado los colores negro y blanco en sus modelos iPhone", cuenta David Cuen, analista de tecnología de BBC Mundo.
Pero no todos los cambios son físicos.
Con las ventas de iPhones cayendo en China, el mayor mercado de teléfonos inteligentes del mundo, Apple ha tenido que adaptarse al ritmo de sus competidores para poder crecer en un mercado tan disputado.
La reducción en el precio del iPhone ­aun sacrificando la calidad en una nueva versión­ se estima que supondría un aumento de los beneficios de la compañía en el país.
Pero el impacto podría extenderse a otras latitudes. "El iPhone más barato es critico para expandir el mercado posible, porque mucha gente en China y en otros países simplemente no pueden pagar la actual generación de iPhone, especialmente cuando no está subsidiado", le dijo a la BBC Jan Dawson, analista de la firma Ovum.
"Sin embargo, el riesgo de lanzar un teléfono más barato es que canibalice las ventas del modelo más caro", añadió́.
Recuperando la innovación
Por otro lado, el nuevo modelo de iPhone 5, el iPhone 5S, está dotado de innovaciones como un sistema que reconoce la huella dactilar para desbloquear el aparato, una mejora en el sensor fotográfico que mejorará la calidad en fotografía nocturna y la introducción de estabilizador de cámara para evitar que las fotos salgan borrosas.
El dispositivo estará́ disponible en dos nuevos colores de la carcasa: plateado y dorado.
La hora de la verdad
El nuevo modelo iPhone 5S tiene un mercado asegurado: una legión de entusiastas siempre fieles a la marca, apuntan los expertos.
Sallie Nieman, por ejemplo, es una seguidora de Apple y no tiene ninguna duda de cuál será́ su próximo celular. "No he considerado comprarme otro celular. Por algún motivo siempre acabo con un iPhone. Y ya es hora de conseguir el nuevo modelo"
Otros han sido menos entusiastas y han cambiado sus lealtades hacia su temible rival, Samsung.
La compañía surcoreana es líder en ventas de smartphones en el mundo con una cuota de mercado del 31,7%. Apple tiene la segunda posición con un 14,2%.
"Antes ocurría que el consumidor que por primera vez se compraba un teléfono inteligente acudía a Apple. Pero ahora ese mercado se lo comió́ Samsung", apunta Cuen.
PREGUNTAS:
	
	
	
1. ¿Qué factores de mercado utilizaría para estimar la demanda del nuevo Iphone C de bajo costo? 10 puntos.
2. ¿Qué estrategia de segmento objetivo esta utilizando Apple en el mercado de los smartphones? 10 puntos.
3. ¿Defina marco de referencia, puntos de paridad y puntos de diferenciación del nuevo Iphone C? 20 puntos.
4. “Apple se ha convertido en la marca más valiosa del mundo, por encima de Coca-Cola, según el nuevo informe anual de Interbrand. El informe estima el valor de la marca del fabricante de los iPhones en 98.316 millones de dólares, un 28% más respecto al año pasado. Google le sigue de cerca, con 93.291 millones de dólares de valor de marca; Coca-Cola se queda 79.200 millones de dólares. ¿A qué cree Ud. que debe este valor de marca? 20 puntos.
5. ¿Qué tipo de producto nuevo es el Iphone 5C? ¿Qué razón hay detrás de esta innovación? ¿Por qué Apple lanza un Smartphone de bajo precio? 10 puntos.
6. ¿Cómo será la adopción de esta innovación? ¿Por qué? 10 puntos.
7. ¿Cómo es la mezcla de producto de Apple? ¿Qué estrategia esta usando para extender la mezcla con este lanzamiento? 20 puntos.
L'Oreal es una empresa Multinacional que comercializa 5 categorías de producto: Cuidado del Cabello, Coloración del Cabello, Cuidado de La Piel, Maquillaje y Fragancias.
Dentro de la categoría de Cuidado del Cabello, se dirige a diferentes mercados con diferentes marcas:
Tiene presencia en el Mercado Profesional con marcas como: 
· Kerastase (22 versiones diferentes: Oleo Relax, Bain Satin, entre otras)
· Redken, (12 versiones diferentes: UV Rescue, Body Full, Fresh Curls, entre otras) 
· L'Oreal profesional (12 versiones diferentes: Vitamina Color, Absolut Repair, Solar, entre otras) 
· Matriz (9 versiones diferentes: Trix, Amplify, Vavoom, entre otras)
En el Mercado Masivo Adulto con marcas como:
· Fructis de Garnier (13 versiones diferentes: Hidra Liso, Hidra Rizo, Oleo Repair, Color Resist, Anticaída, Anticaspa, entre otros) 
· Elvive ( 13 versiones diferentes: Elvive Anticaspa Selenium, Elvive Citrus, Elvive Color Vive, Elvive Liso Intenso, Elvive Nutriceramida, entre otros)
En el Mercado Infantil con:
· L'Oreal Kids (13 versiones diferentes, Fresa Traviesa, Secado Rápido, entre otros)
De L'Oreal Kids se presenta la siguiente información:
Productos:
Los laboratorios L'Oreal Paris han creado L'Oreal Kids, una gama de cuidado capilar para los niños.
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Fresa Traviesa 
Súper desenredante
Nutre desde las raíces hasta las puntas. L’Oréal Kids ha creado especialmente para niñas con cabellos largos o semilargos, la fórmula Fresa Traviesa. Una fórmula gel cremosa, rosa clara, ¡una pequeña felicidad de champú! Lavarse el pelo se convierte en un juego! 
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Secado rápido 
Cabellos Finos o Normales
Los niños son los que se lavan el pelo con más frecuencia. Pero tener el cabello mojado llevan consigo muchos problemas: Pelos revueltos o catarros por la mañana. 
Contra eso, L’Oréal Kids ofrece su propia respuesta de Secado Rápido: un suave perfume de piña marchosa, una acción desenredante que saca los nudos, y sobre todo una fórmula de secado rápido a base de silicón: El agua resbala más deprisa sobre el cabello que seca mas rápido. Para los niños, es más protección, más comodidad y más tiempo para jugar!
El Acondicionador 
Cabellos difíciles de manejar
Desenredante extra-suave. Niñas, niños, el peine no es vuestro amigo? 
El acondicionador L’Oréal Kids será tu mejor amigo en la batalla contra los nudos de los cabellos! 
Su perfume Uva Molona va a reconciliarte con el peine malo y transformar el deber de peinarse en unmomento maravilloso!
Página Web EE.UU.:
Estudio De Mercado
Se realizó una investigación de mercado para identificar la importancia de los diferentes atributos valorados por los consumidores a la hora de comprar un shampoo para niños. La pregunta fue la siguiente:
De 100 puntos, asigne puntaje a cada uno de los atributos que se presentan a continuación en base a la importancia que tiene cada uno de ellos a la hora de comprar un shampoo para niños.
· Precios económicos ___· Práctico de llevar ___
· Seguridad en el envase ___
· Diversión ___
· Irritan los ojos ___
· Protegen el cabello del bebé ___
· Protegen la piel del bebé ___
Los resultados fueron los siguientes:
· Precios económicos 6 puntos · Práctico de llevar 20.6 puntos
· Seguridad en el envase 19.4 puntos
· Diversión 16 puntos
· Irritan los ojos 4 puntos
· Protegen el cabello del bebé 25 puntos 
· Protegen la piel del bebé 9 puntos
Principales Competidores: 
 1. Shampoo Smile Kids Simonds
2. Linea Disney de Ballerina: Cuidado y diversión para tus hijos.
 
3. Johnson's Baby: línea que hace que peinar y desenredar el pelo de tu hijo sea una tarea fácil. Nuestras formulas únicas dejan su pelo brillante, sano y mas manejable
En base a la información que se entrega sobre el producto L'Oreal Kids responda lo siguiente:
a. ¿Qué estrategia de selección de Segmento esta usando L’Oreal?. Explique. (10 puntos)
Loreal en su negocio tiene 5 categorías: Cuidado del Cabello, Coloración del Cabello, Cuidado de La Piel, Maquillaje y Fragancias. Y en cada uno de ellos tiene varias líneas y versiones. En definitiva loreal esta satisfaciendo varios mercados/ segmentos con diferentes productos para cada uno, ocupando una estrategia de selección de segmento MULTIPLE de Especialización Selectiva (10 puntos)
b. ¿En base a qué variables segmentaría el mercado? Defina un segmento objetivo para L'Oreal Kids y un segmento objetivo para una de las versiones que tiene. (10 puntos)
· Variables Demográficas: Al ser un producto orientado a niños segmentaría en base a edad. También es un producto que agrega valor por lo que debiera ser más caro por lo que segmentaría por nivel de ingreso y/o estrato socioeconómico excluyendo solo al nivel más bajo de extrema pobreza. También parece relevante segmentar por sexo, al parecer las necesidades de niños son diferentes a las de las niñas, o por largo de la cabellera, etc. Otra variable a para segmentar puede ser el tipo/ largo de cabello que tiene. (2 puntos)
· Variables Psicográficas: Variables que tienen que ver con el estilo de vida, la personalidad, valores, etc. En este caso no hay mucha información salvo que niños que quieren divertirse y niñas que quieren verse como sus mamás. (2 puntos)
· Variables Conductuales: Variables que tienen relación con el producto: En este caso variables que describan las necesidades que tienen en relación a un shampoo, ejemplo que no irrite los ojos, desenredo fácil, secado rápido, etc.(2 puntos)
Segmento objetivo para Loreal Kids: Niños y niñas menores de 10 años (referencial), de estratos socioeconómicos ABCD, que buscan divertirse y cuidar sus cabellos cuando se bañan, sin sentir ardor en los ojos ni dolor al desenredarse. (2 puntos)
Segmento objetivo Fresa Traviesa: Niñas menores de 10 años (referencial), con cabellos largos y semilargos, de estratos socioeconómicos ABCD, que buscan divertirse, cuidar y nutrir sus cabellos cuando se bañan, sin sentir dolor al desenredarse y lograr que sus cabellos queden nutridos desde las raíces hasta las puntas igual a los de su mama. (2 puntos)
 ó
Segmento objetivo Secado Rápido: Niños menores de 10 años (referencial), con cabellos finos y/o normales, de estratos socioeconómicos ABCD, que lavan sus cabellos con mas frecuencia, buscan divertirse, cuidar y desenredar sus cabellos cuando se bañan, sin tener que esperar demasiado tiempo para que se seque el cabello para poder ir a jugar. (2 puntos)
ó
Segmento objetivo Acondicionador: Niños y niñas menores de 10 años (referencial), con cabellos difíciles de manejar, de estratos socioeconómicos ABCD, que buscan divertirse, cuidar y desenredar sus cabellos cuando se bañan, sin sentir dolor al desenredarse. (2 puntos)
c. ¿Qué estrategia de Posicionamiento esta usando L'Oreal Kids? Realice una declaración de Posicionamiento para L'Oreal Kids. (10 puntos)
Estrategias Posibles(cualquiera de las dos esta correcta: 4 puntos): 
· Beneficios: cuidado cabello, fácil de desenredar y sin picar los ojos.
· Usuario: Niños
Declaración de posicionamiento: 
Posicionamiento General: Loreal kids porque tú lo vales también. (1 punto)
Estrategia Posicionamiento (PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIACIÓN): 
Beneficio: Shampoo y cremas para niños que no pican y desenredan fácil el cabello dejando el cabello nutrido. (2 puntos)
Razón para creer: Formulas especiales: formulas cremosas, formula a base de silicona, entre otras
Carácter de la marca: divertido, fácil, entretenido, de calidad. (2 puntos)
Posicionamiento Ejecucional: colores, forma del empaque, personajes, logo loreal, etc. (1 punto)
d. Explique la mezcla de productos de L'Oreal. (10 puntos)
Loreal tiene 5 categorías, hay información sólo para la categoría de cuidado del cabello 
Cuidado Cabello:
a. Amplitud – Cuántas líneas de Producto voy a ofrecer En este caso tiene 3 líneas de producto en cuidado del cabello: el profesional, el adulto masivo e infantil.
b. Longitud- Cuántos productos ofreceré de cada línea: En cada una de las líneas ofrece, 4 productos, 2 productos y un producto respectivamente (Kerastasse, Redken, loreal profesional y matriz para la línea Professional, Fructis y Elvive para la línea masivo de adulto y loreal kids para la línea infantil)
c. Profundidad - Cuántos versiones ofreceré en cada producto: Las versiones en los productos profesionales son 22, 12, 12, 9 respectivamente (22 versiones para Kerastasse, 12 para Redken,12 para L’Oreal profesional y 9 para Matriz). En los productos masivo de adultos son 13 para Fructis y 13 para Elvive y para Loreal kids hay 13 versiones
e. Defina al menos una extensión de marca que podría llevar a cabo. Explique las razones para proponer esto y los riesgos que enfrentaría. (10 puntos)
Loreal Kids podría extender su marca a otra categoría infantil: burbujas, jabones, etc. 
Beneficios: 
· Facilita la aceptación del nuevo producto.
· Aumenta la probabilidad de distribución y prueba del nuevo producto.
· Reduce los costos de introducción y promoción.
· Permite extender la marca a otras categorías.
· Clarifica y/o amplía el significado de la marca.
· Atrae nuevos clientes a la marca.
· Revitaliza la marca.
Riesgos:
· Puede confundir o frustrar a los consumidores.
· Puede fallar y dañar la imagen de la marca madre.
· Puede eliminar la opción de desarrollar una nueva marca
f. Unilever, empresa que comercializa Dove y Sedal quiere entrar en el segmento infantil y le pide a usted que le recomiende una propuesta de valor diferenciadora que le permita obtener un buen posicionamiento ¿Que le recomendaría? (10 puntos)
Para diferenciar su oferta tiene diferentes dimensiones de donde diferenciarse: Productos, Servicios, Personal, Canal e Imagen.
La información de la investigación de mercados nos muestra los atributos relevantes a la hora de comprar un shampoo para niños. En orden de importancia son: 
· Protegen el cabello del bebé 25 puntos 
· Práctico de llevar 20.6 puntos
· Seguridad en el envase 19.4 puntos
· Diversión 16 puntos
· Protegen la piel del bebé 9 puntos
· Precios económicos 6 puntos 
· Irritan los ojos 4 puntos
Si analizamos el mercado, los atributos de protección del cabello, diversión, irritación de los ojos ya están siendo ofrecidos por los principales competidores: Loreal Kids, Ballerina, Simonds y Johnosns
· Simonds: cuidado y diversión 
· Ballerina: cuidado y diversión
· Johnosons: cuidado y peinado
· Loreal Kids: Cuidado, diversión, irritación y peinado.
Yo lerecomendaría a Unilever enfocarse además de la protección del cabello y la diversión: en la practicidad y seguridad del envase que son atributos no explotados aun y valorados por los consumidores..
Preguntas de concepto:
a. Defina Trade Leverage y explique como se puede aumentar este. (10 puntos).
Trade Leverage: se refiere a como aumenta el poder de negociación de la empresa con respecto a los distribuidores (trade). Mientras mas poderosa la marca y mas lealtad exista mayor poder de negociación tendrá la empresa con respecto al trade.
b. Explique para qué sirve conocer el ciclo de vida del producto. (10 puntos)
· Herramienta para interpretar la dinámica de los productos y mercados.
· Herramienta de planeación para definir los principales retos de marketing en cada etapa.
· Herramienta de control para medir el desempeño de un producto en comparación con productos similares lanzados en el pasado.
· Herramienta para pronosticar pero teniendo en cuenta que los historiales de venta exhiben patrones diversos y la duración de las etapas es variable.
 
1. ¿Qué estrategia de posicionamiento puede inferir usted de este aviso?
2. ¿Qué opina del número de diferencias que decidió destacar Nestlé con Chamyto? ¿Qué criterios debió considerar para elegir esas diferencias?
3. Nestlé lanzó al mercado en NUEVO CHAMITO LIGHT que además de ser 0% grasa ahora es bajo en calorías. ¿Qué tipo de producto nuevo es este? ¿por qué? ¿Qué razones daría usted para afirmar que esta innovación tendrá una buena adopción por parte de los consumidores?
 
4. ¿Qué estrategia de mezcla de producto está siguiendo Nestlé con el lanzamiento del NUEVO CHAMITO LIGHT (pro biótico)? Explique el concepto de mezcla de producto.
5. Nestlé ofrece en el mercado una amplia gama de productos: leche, yogur, colados, cereales, etc. En la categoría de los yogur Nestlé ofrece el clásico yogur batido Nestlé en diferentes sabores (frutilla, vainilla, durazno, natural, con frutas, etc); yogur Svelty bajo en grasas también en diversos sabores; yogur más cereal de Nestlé (chocapic, zucosos, trix, nesquick, milo, estrellitas, cheerios) y yogur Nido de durazno, frutilla y plátano.
 
¿Qué estrategia de segmento objetivo cree ustedes sigue Nestlé con los yogur? ¿Qué estrategia de marca sigue con cada uno los yogures mencionados?
Pregunta N° 1 (30 puntos)
Adidas marca de ropa y accesorios deportivos tiene como una de las estrategias el identificar figuras y equipos relacionados al deporte y usarlos como imagen de campañas publicitarias, un ícono mundial de equipos deportivos es el equipo nacional de Rugby de Nueva Zelanda (All Blacks), de acuerdo a lo visto en clases y el copy mostrado, si usted fuese el Brand Manager de Adidas Rugby responda lo siguiente:
a. Nombre los cinco pasos para desarrollar una estrategia de Posicionamiento que debió usar los All Blacks. (5 ptos.)
b. De acuerdo al segundo paso identificado por usted mencione la dimensión de diferenciación de los All Blacks como equipo y mencione la dimensión de diferenciación de Adidas. Justifique si hace sentido o no esta elección. Máximo 10 líneas. (10 ptos.)
c. Cuál es el posicionamiento de los All Blacks y cuál es el de Adidas. Comente Máximo 10 líneas. (10 ptos.)
d. Cuáles son los peligros que puede enfrentar el posicionamiento de los All Blacks y qué propone usted para enfrentarlos. (5 ptos.)
Pregunta N° 2 (50 puntos)
Usted ha sido nombrado Product Manager en una empresa del ámbito turístico que controla hoteles, centros termales y agencias de viaje. En su primera asignación se le solicita se haga cargo de la marca Termas Pulchehue.
El concepto de Termas Pulchehue es de ser un Wellnes & Spa Resort al que asisten turistas nacionales y extranjeros de estrato alto. Dentro de un estilo de “all inclusive” los clientes pagan estadías de 5 a 7 días, en los cuales pueden disfrutar de un set de actividades diarias, un masaje a elección y todas las comidas y bebidas. Adicionalmente, por un costo extra es factible disfrutar del centro de salud y belleza, conseguir tour a locaciones cercanas de alto interés turístico, souvenirs relacionados con las termas, u otras actividades como recitales de cantantes famosos.
El Gerente de Marketing de la empresa requiere su opinión respecto a algunos puntos importantes y que últimamente han sido de interés debido a la pronta confección del plan de marketing 2010.
a. Explique los niveles de producto/servicio asociados al negocio de las termas
Beneficio esencial o genérico: relajarse, pasarlo bien, descansar
Producto genérico: Hotel + termas
Producto esperado: all inclusive (actividades diarias dentro del hotel, comidas y bebidas, 1 masaje gratis)
Producto ampliado: tours, actividades fuera del hotel, excursiones, recitales, souvenirs, centro de salud y belleza.
b. Algunos proponen volver al esquema de negocio anterior, en que no existía el concepto “all inclusive” y se cobraba por estadía y cada servicio en forma separada. ¿qué opina al respecto? ¿por qué razón se habrá hecho el cambio?
Por la etapa del ciclo de vida del producto, es probable que el mercado este entrando en madurez, por lo cual hay que hacer ofertas más atractivas. En este caso, pasar de ofrecer todo por separado a paquetizar en un esquema de all inclusive puede ser una respuesta a este cambio en la competencia. Sería muy mala idea volver al esquema anterior si la competencia se esta dando en un mercado maduro o que esta entrando a la madurez.
c. Un compañero suyo opina que vender turismo es como vender hamburguesas. ¿qué opina al respecto?
Falso, pues el turismo es un servicio y las hamburguesas son productos. Los servicios tienen características que los hacen diferentes a los productos:
· Intangibilidad: Los servicios no se pueden tocar, oler, escuchar ni degustar antes de comprarse. Para reducir la incertidumbre, los clientes infieren la calidad de los servicios basados en el lugar, personal, equipo, símbolos, material de comunicación y precio.
· Inseparabilidad de la fuente: Se producen y consumen simultáneamente provocando una interacción cliente-proveedor. Tanto el cliente como el proveedor pueden afectar el resultado.
· Variabilidad: Dependen de quién los preste y dónde se presten.
· Carácter perecedero: No se pueden almacenar
· Fluctuaciones de la demanda: poseen horarios o temporadas Peak y no Peak.
d. Para el plan 2010, tras un estudio de mercado se ha evaluado que el valor de la marca no es el adecuado. Explique en qué variables se fijaría para evaluar el plan de aumento del valor de marca y cómo lo mediría según éstas.
· Lealtad a la marca: número de clientes en alguna de las siguientes categorías: comprometidos + amigo + comprador satisfecho
· Reconocimiento de marca: Reconocimiento y recordación de marca
· Calidad percibida: Posicionamiento de marca + percepciones asociadas
· Asociaciones a la marca: nº y tipo de asociaciones a la marca (positivas)
· Otros activos
e. La empresa confía que si el valor de marca aumenta con el tiempo podrán diseñar una estrategia de marcas clara y poderosa. Indique qué estrategias de marca posibles ve usted, dé ejemplos y explique el riesgo de hacer esto.
Extensión de marca: gimnasios, agua termal, agua mineral, productos para la salud, etc.
Co-branding: Ejemplo Peluquería Cristián Ferrer en Termas de Pulchehue
Riesgos: 
· Puede confundir o frustrar a los consumidores.
· Puede fallar y dañar la imagen de la marca madre.
· Puede eliminar la opción de desarrollar una nueva marca.
Pregunta N° 3 (20 puntos)
El Mercurio, 10 de mayo de 2009 (extracto)
Maria Bailey, coautora de "Trillion Dollar Moms": 
"Es importante para las compañías entender cuánto dinero controlan las madres" 
A través de programas de radio, televisión, publicaciones y páginas webs, Maria Bailey les habla a unos 11 millones de mujeres al mes en Estados Unidos y otros países del mundo.
Además de ser madre de cuatro hijos, Maria es dueña de una empresa desde donde asesora a compañías como Disney o Nestlé en temas de marketing, es presentadora de un programa deradio y escritora de varios libros. En el último de ellos, "Trillion Dollar Moms", explora cómo los diferentes tipos de madre (ver recuadro) convergen cuando se trata de decidir qué comprar para sus hijos y cómo las compañías deben buscar la mejor fórmula de llegar a ellas.
-¿Por qué decidió escribir un libro sobre la importancia para las empresas del poder de compra de las madres?
"Lo escribí porque era la primera vez en la historia de EE.UU. que teníamos tres generaciones diferentes de madres que estaban comprando los mismos productos. En el pasado, las madres tenían los hijos a la misma edad. Hoy, las mujeres tienen hijos incluso ya avanzados los 40 años. Esta es la primera vez que puedes, al mismo tiempo, tener a una mujer de 20 años y a una de 45 años con un recién nacido".
-¿Hay algún tipo de madre que sea más importante para las compañías?
"Todas son muy importantes para las compañías. Es primordial que se den cuenta de que aunque todas son madres, consumen comunicación de una manera diferente. Ese era el punto del libro: que es importante hablarles desde diferentes canales".
-Además de tener hijos de la misma edad, ¿qué otra cosa las une?
"Aunque pueden ser muy distintas, hay una cosa que tienen en común. Todas buscan lo mismo cuando deciden qué comprar. Lo que quieren son productos que les garanticen salud y seguridad para sus hijos, productos que simplifiquen su vida y que se la enriquezcan, productos que les permitan ahorrar tiempo y que además tengan un buen precio".
-Usted dice que las madres controlan el 85% de los gastos de una casa...
"Las madres no compran sólo pañales. También compran autos y casas. Es importante para las compañías entender cuánto dinero controlan estas mujeres. Sólo en EE.UU. manejan US$ 2,1 billones (millones de millones) cada año. Esto es más que el PIB de España y Australia en conjunto".
-¿Cómo la crisis internacional ha cambiado las cosas para las mamás?
"En EE.UU. el 70% de las madres está usando, por primera vez, cupones de descuentos. Están tomando decisiones de compra de acuerdo a los productos y a los precios, buscando formas de ahorrar. Además, están aplazando las grandes compras y planeando sus comidas cuidadosamente por la crisis".
Considerando lo expuesto en el artículo, ¿cómo investigaría el fenómeno de la mujer para las empresas en Chile? Haga una propuesta clara y específica. Explique su raciocinio.
Pantene es una marca de productos para el cuidado del cabello perteneciente a la multinacional Procter & Gamble. El producto fue introducido en Europa en 1947 por Hoffman- La Roche de Suiza, y su nombre estaba relacionado con un ingrediente del shampoo llamado Panthenol. La marca fue comprada en 1985 por P&G para completar su portafolio de “productos para la belleza”. La marca Pantene detrás de su shampoo Pantene Pro V (Pro Vitamina) comenzó a liderar el mercado del cuidado capilar.
In 1990, Procter & Gamble decide lanzar una nueva campaña publicitaria que revolucionó el mercado. Resultados de investigaciones alrededor de todo el mundo, llevaron a Procter & Gamble a materializar una hipótesis donde el posicionamiento basado en la salud del cabello, sería la base para la revolución de esta marca. Los estudios indicaban que las mujeres creían que el estándar ideal de la cabello era “la salud”. Las mujeres consideraban su propio cabello dañado, y creían que si un cabello brillaba era señal de cabello saludable. La fórmula de Pro Vitamina entregaba un soporte real a esta afirmación. La campaña de publicidad fue desarrollada alrededor del concepto de cabello saludable y la manera “marketera” de promocionarlo fue “Cabello tan saludable que brilla”.
Para 1994, a menos de 4 años del lanzamiento de su campaña, Pantene era la marca #1 de cuidado de cabello alrededor del mundo, en 1998 era el líder del mercado en 90 países con ventas superiores a 1 billón de dólares.
A pesar del éxito obtenido, en 1999, Procter & Gamble lanza a nivel mundial una nueva campaña llamada “Renacimiento”, donde cambia las reglas del juego del mercado del cuidado capilar moviéndose de la segmentación de mercado por problemas funcionales (Cabello seco, cabello graso, cabello mixto) a segmentación por beneficio buscado (Liso extremo, Rizos Perfectos, Reparación profunda, Color Perfecta, etc), esto lleva la marca a mantener su posición de liderazgo a nivel mundial. La colección de Pantene (ver fotografía) está diseñada para trabajar en diferentes tipos de cabellos que cada mujer quisiera tener, existen más de 10 colecciones diferentes adaptadas a las necesidades de cada mujer. Hoy en día la mayoría de las marcas que participan en el mercado del cuidado capilar utilizan esta base de segmentación. 
En Chile, Pantene es la marca es líder de mercado, con un precio 20% más elevado que sus más cercanos competidores como la marca Elvive (Loreal) y Sedal (Unilever), los productos más vendidos son su shampoo y acondicionador en formatos de 400ml; cuentan también con formatos de 200 ml, 700 ml y sachets de 10 ml.
Preguntas 
1. ¿Cuál es la estrategia de mercado meta seguida por la marca Pantene?. Justifique su respuesta (10 pts)
2. ¿Qué debería hacer Pantene si quisiera tener un enfoque al producto?. Justifique su respuesta (5 puntos)
3. Describa en profundidad un segmento de consumidores de la marca Pantene (20 pts)
4. Explique detalladamente (incluya ejemplos) que factores, fuerzas o fuentes pueden influir en el proceso de decisión de compra de un shampoo Pantene (25 pts)
5. ¿Cuáles son las características de los puntos de diferencia de Pantene, y que estrategia utiliza para diferenciarse de sus competidores (20 pts)
6. Escriba el “Equity Statement” de la marca Pantene (20 pts)
El Mercurio de Santiago, publicó en Diciembre de 2009, la siguiente noticia:
1. De acuerdo a lo señalado por estos jóvenes, a su juicio, su estrategia de mercado objetivo o mercado meta fue definida ¿ex ante o ex post? (10 ptos.)
2. ¿Cuál es la estrategia de mercado objetivo que están considerando hoy en día? 
(10 ptos.)
3. Suponga que esta compañía “AMW Air Water Systems” lleva ya 5 años funcionando y su prestigio es cada vez mayor. Estaríamos entonces frente a una empresa con un importante “valor de marca”. ¿En que podríamos basarnos para afirmar que efectivamente tiene mucho valor? Indique tres razones (10 ptos.)
4. ¿Cumple la marca con los requisitos de un buen nombre? Indique tres criterios a haber seguido. (10 ptos.)
5. Como asesor externo, a Ud. le han solicitado ayuda para definir una proposición de posicionamiento para este nuevo producto (y marca). ¿Qué le recomendaría? 
(10 ptos.) 
6. Suponga, por el contrario, que este producto no alcanzó el posicionamiento deseado. Indique una forma concreta para tratar de reposicionarlo. (10 ptos.)
7. Señale tres factores que pueden afectar la adopción de esta innovación por parte del mercado. (10 ptos.)
Ventas
Costos
Utilidades
Clientes
Competidores
Ventas
bajas
Alto costo
por cliente
Negativa
Innovadores
Pocos
Aumento
rápido en
las ventas
Ventas
estables
Caída en
las ventas
Aumentan
utilidades
Altas
utilidades
Disminuyen
utilidades
AumentanEstablesDisminuyen
Adoptadores
tempranos
Mayoría
Seguidora
Rezagados
Costo bajo
por cliente
Costo bajo
por cliente
Costo medio
por cliente
IntroducciónCrecimientoMadurezDeclinación