Renovarse-o-morir-la-lucha-de-las-marcas-por-mantener-su-posicion-en-el-mercado

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UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS 
POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
“RENOVARSE O MORIR. LA LUCHA DE LAS MARCAS POR MANTENER 
SU POSICIÓN EN EL MERCADO: CASO GANSITO MARINELA” 
 
Tesis que para obtener el título de Licenciada en Ciencias de la 
Comunicación presenta 
YEN-LEN SIU FERNÁNDEZ 
 
 
ASESORA: VERÓNICA ROMERO SERVÍN 
Ciudad Universitaria, 2011 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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AGRADECIMIENTOS 
A MIS PAPÁS, 
Regina y José Luis, mis dos grandes héroes. No sé lo que haría si no los tuviera a mi 
lado; estaría totalmente perdida 
 
Mami, gracias por estar ahí siempre, sin importarte mi mal humor y malos ratos, por 
aguantarme tal y como soy y nunca dudar de mi. 
 
Papi, gracias por apoyarme en todo lo que hago sin juzgarme ¡Me encanta ser la 
consentida de papá! 
 
Los adoro con todo mi corazón. 
 
A MIS HERMANOS, 
Com y Hi que aunque no lo crean, los quiero y mucho; hacen de mi vida algo muy 
divertido. 
 
A MI TÍA EVE, 
¡La mejor!, te has convertido en una de mis mejores amigas y consejeras. Eres una de 
las personas que más admiro en este mundo. 
 
A MI ABUE LUPITA, 
Por darme su apoyo y amor incondicional durante todo este tiempo. 
 
A ALDO, 
Que me demostró que el que persevera alcanza y nunca hay que dejarse vencer por 
nada. 
 
A VERO, MI ASESORA 
Definitivamente eres la mejor guía que pude elegir, gracias por compartir conmigo 
los conocimientos que tantos años tardaste en adquirir. 
 
A MIS NIÑAS DE LA FACULTAD 
Ale, Adriana, Kari Cano, Kari Maldonado y Patsy. Gracias por todos los buenos 
momentos dentro y fuera de la facultad, por nuestras charlas que parecen nunca 
acabar, los consejos y jalones de oreja, y por ser tan lindas conmigo. Les exijo que 
nuestra amistad dure, sino para siempre, muchos pero muchos años más. 
 
 
 
 
A LOS DE LA PREPA 6 
Nadia, porque es una de mis mejores amigas, a quien quise desde que nos conocimos. 
 
Mijis, nunca me pasó por la cabeza tener una amistad larga y duradera con él, y me 
alegra haberme equivocado y tenerlo a mi lado ahora. 
 
Pol, siempre ha sido y será una persona muy importante para mí, espero no se le 
olvide que lo quiero. 
 
Sebastián, mi hermanito mayor del que aprendí muchas cosas. Te aprecio y quiero 
mucho. 
 
Claus, Pao, Chucho, Iván y Pepe, no creí que siguiéramos juntos más allá del tiempo 
de la preparatoria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE 
Introducción…………………………………………………………………….……1 
Cap. 1 Branding como estrategia de posicionamiento 
1.1 Branding ……………………………………..………………………………4 
1.2 Valor de marca. La razón de ser del Branding…………………………..11 
Cap. 2 Antecedentes de la marca gansito en el mercado mexicano de 
alimentos de bajo contenido nutricional 
2.1 La publicidad de alimentos y el público infantil………………………40 
2.1.1 El mercado actual de comida chatarra……………………………..43 
 2.1.1.1 Pastelitos…………………………………………………....47 
2.2 Estrategias mercadológicas de la marca en el año 2010……………....56 
2.3 Legislación sobre la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos al 
público 
infantil…………………………………………………………………….60 
Cap. 3 El impacto de la nueva imagen de Gansito en los consumidores…77 
3.1 Metodología de investigación…………………………………………..78 
3.2 Muestra de estudio………………………………………………………80 
3.3 Cuestionario definitivo………………………………………………….85 
3.4 Análisis e interpretación de datos………………………………...……89 
3.6 Resultados de la investigación………………………..………………113 
Reflexiones finales……………………………………………………………..115 
Anexos…………………………………………………………………………...120 
Fuentes de consulta 
 
- 1 - 
 
INTRODUCCIÓN 
Desde siempre ha existido el acto de marcar, al momento de poner una huella digital, una 
firma o algún signo distintivo en un documento pertenece a alguien. El significado que la 
palabra “marca” posee actualmente es muy diferente, pues no sólo indica que el objeto 
tiene dueño, sino que también tiene personalidad e identidad propia. Hoy en día cuando 
alguien dice marca, sabemos que habla de un nombre que ayuda a identificar un producto 
de los muchos que hay en el mercado, y empleamos el término “producto de marca” 
cuando se sabe que es muy caro o reconocido. 
Al momento de hacer una compra, no sólo se adquiere un objeto para satisfacer 
una necesidad, también se obtiene un valor simbólico que tiene que ver con la identidad 
de marca. Si está bien elaborada puede vender aparte del producto o servicio, sentimientos 
y emociones como amor, seguridad, éxito o felicidad. Es por eso que ahora más que nunca 
se está invirtiendo en la construcción de marca, pues es la mejor manera de diferenciarse 
de las demás y ganarse un lugar en la mente de sus consumidores; cuando ellos consuman 
la marca se sentirán autosuficientes, seguros o competentes en todo lo que realicen. 
Día con día la competencia aumenta, aparecen categorías de productos y marcas 
que quieren ganarse un lugar en el mercado, y para no formar parte del “montón” y 
conseguir diferenciarse, es muy importante que los creadores inviertan más tiempo en la 
creación de estrategias que refuercen los objetivos de la marca y al mismo tiempo llamen 
la atención de su público. Esta tan deseada diferencia lleva mucho tiempo construirla, 
resulta muy complicado mantenerla viva y fresca porque es necesario estar en constante 
renovación y contacto con los consumidores, conocerlos, tomar en cuenta sus necesidades 
y satisfacerlos en todo. 
Por eso esta investigación toma como estudio de caso a un producto que ha 
logrado todo esto y se ha mantenido en el mercado de golosinas en México durante 54 
años: “Gansito Marinela”. El interés simplemente resultó una tarde al ver televisión y ver 
el nuevo comercial, pues de pronto estaba al aire la imagen de un patito amarillo 
- 2 - 
 
anunciando el pastelito, no aparecía más el gansito adolescente que había proyectado al 
producto alrededor de 10 años. Bajo el concepto de “Décadas”, la marca ha cambiado los 
trazos de su diseño cada 10 años. Hasta el año 2000, lo único que había hecho era 
modificar el diseño del personaje y del empaque conservando su slogan, pero en el 2010 se 
atrevió a cambiarlo totalmente, desde los colores hasta el uso del 2D (2nda Dimensión), y 
extendió su línea, pues introdujo nuevos productos -Gansito doble chocolate, Mini Gansito, 
Leche Gansito y Galletas Gansito-. 
‘Gansito’ es un producto considerado tradicional porque ha sabido sacar provecho 
de los cambios de la sociedad, adaptándose a ellos y encontrando nuevos momentos de 
consumo, como aquel que permite comer el pastelito congelado cuando hace calor, y no 
solamente acompañado de un café en época de invierno. Cuando la tecnología llegó a 
México la utilizó como estrategia para expandirse, hacer alianzas entre varias empresas 
más (lo que es mejor llamado Joint venture y que se explicará más a fondo en el primer 
capítulo) y así logró atrapar nichos de mercado distintos. Al momento en que México se 
convirtió en el país con mayor obesidad infantil en el mundo, y saberse un producto que 
no nutre a sus consumidores, lo que la marca hizo fue organizar actividades para invitar al 
público a hacer ejercicio y comer sanamente, reforzando esto a través de sus comerciales y 
demás ejecuciones publicitarias.Como consecuencia de lo anterior, al ser un producto masivo debe estar en 
constante renovación para seguir siendo del agrado de todos, así que la razón principal de 
escoger este pastelito como caso de estudio fue el cambio de imagen que sufrió en el 2010. 
En la TV ya no aparecía el ganso blanco con tenis y playera que por más de 10 años 
anunciaba “Gansito”, ahora el que presentaba al producto a lado de su familia y amigos 
era un pato pequeño, amarillo y mucho más natural. 
Al notar esta transformación, la pregunta que surgió inmediatamente y que fue 
vital para el desarrollo de esta investigación fue: “¿Por qué las marcas cambian el diseño 
de su personaje si algunas pueden conservar el original y reforzar así su postura de 
tradicional?”. Para encontrarle respuesta, el proyecto se divide en tres capítulos. 
- 3 - 
 
El primero llamado “Branding”, término que se refiere a la creación de una marca 
en todos sus aspectos, nombre, slogan, logotipo, colores distintivos o personaje, para darle 
personalidad a la marca y su producto o productos. A lo largo de todo este apartado se 
estudian las diversas estrategias que realizan los creadores para darle vida a una marca, 
para moldearla según lo que tengan planeado o quieran proyectar con ella. El proceso 
tiene etapas básicas como la creación de un nombre y slogan, sin embargo, para hacerlas 
más dinámicas, algunos publicistas van más allá y utilizan otros medios como marketing 
experiencial, emocional u organolepsia, para que el consumidor perciba la marca por completo 
a través de sus sentidos. 
El segundo capítulo “Antecedentes de la marca gansito en el mercado mexicano de 
alimentos de bajo contenido nutricional” habla de la evolución del producto “Gansito 
Marinela” desde su nacimiento hasta nuestros días, mencionando la publicidad que ha 
hecho durante todo ese tiempo. Como se hablaba en párrafos anteriores, dado el gran 
problema de obesidad que azota a nuestro país, esta parte da un vistazo a los documentos 
que regulan la publicidad de productos dirigidos a niños, golosinas y comida chatarra 
principalmente, tales como el Código de Autoregulación de Publicidad de Alimentos y 
Bebidas No Alcohólicas dirigida al público infantil (Código PABI), la Ley General de Salud 
y el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. El propósito fue 
“desmenuzarlos” y analizar si están bien planteados, es decir, cualquier persona los puede 
entender o tienen términos demasiado técnicos y por esto no se respetan como deberían; y 
si de verdad son herramientas suficientes para erradicar la obesidad y el sobrepeso en 
México. 
Por último está el tercer capítulo “El impacto de la nueva imagen de Gansito en los 
consumidores”, muestra muy reducida de investigación de mercado que tenía la intención 
de conocer los hábitos de consumo en pastelitos y panes envasados, así como la opinión 
sobre la nueva imagen del producto de 150 personas del Área y Zona Metropolitana que 
fueron entrevistadas para su efecto. 
 
- 4 - 
 
CAPÍTULO 1.- BRANDING COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 
“Marca no es un concepto estático, es un identificador comercial vivo”1 
1.1 Branding 
En la actualidad existe una inmensa cantidad de productos 2 que ofrecen los mismos 
atributos. Esta falta de diferenciación provoca problemas para el consumidor al momento 
de elegir, guiarse y orientarse, por lo que al final, uno de los aspectos que determina la 
compra es el precio. Para poder destacar, la empresa debe buscar nuevas propuestas o 
variantes de las ya existentes para generar ésta deseada diferencia. Uno de las técnicas más 
usadas dentro de la mercadotecnia es la construcción de marca o ‘Branding’: proceso 
estratégico y creativo de desarrollar y manejar marcas como activos de valor3 y al mismo tiempo que 
comunica quién eres, qué haces, cómo haces lo que haces y cuál es el atributo del producto4. Es 
entonces que la creación de una personalidad para el producto, de una imagen y un 
nombre sólo para él, es una estrategia de marketing que busca ganar mercado a través de la 
creatividad y originalidad. 
Las personas adquieren algo para satisfacer una necesidad. En la actualidad, dentro 
del acto de compra influyen factores emocionales y de percepción que determinan el éxito 
o fracaso de un producto. Uno de los componentes más importantes es el nombre o marca: 
nombre o término simbólico que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o 
grupo de vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores y, en sentido estricto, es 
la parte de la etiqueta que aparece como símbolo, diseño, color o letras distintivas.5 Es por lo 
anterior que todos decimos ‘Kleenex’ en lugar de ‘pañuelo desechable’ o ‘Diurex’ en lugar 
de ‘cinta adhesiva’. Una marca nos da la posibilidad de convertir a un producto en un 
nombre propio que, si está bien hecho, será fácil de conocer y difícil de olvidar. 
 
1 Mans, Claudi. Los secretos de las etiquetas. La química de los productos del hogar. Ed. Ariel Claves. España 2007. Pp. 27 
2 […] Complejo de atributos tangibles e intangibles que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus 
deseos o necesidades (William J. Stanton) 
3 Brandindang. ¿Qué es Branding?. Disponible en <http://www.brandingdang.com/que_es_branding> 
4 Olamendi, Gabriel. Branding. Disponible en <www.estoesmarketing.com> 
5 Ídem, Pp. 133 
http://www.brandingdang.com/que_es_branding
- 5 - 
 
La marca es un doble signo: signo verbal (lingüístico) porque se le designa un 
nombre para que pueda ser escrito y pronunciado, y signo visual, cuando el mismo 
nombre se convierte en logo, símbolo o color. La relación entre la marca verbal y la gente 
es una interacción simétrica, es decir, se envía un mensaje para recibir otro de vuelta 
(mensaje ↔ mensaje), mientras que la relación entre la marca visual y la gente es una 
acción asimétrica, se recibe un mensaje y se obtiene una reacción (mensaje  reacción). El 
siguiente cuadro explica de manera más amplia el sistema semiológico de la marca6, su doble 
significación. 
 
Gracias a este sistema es que podemos pronunciar las sílabas Co-Ca-Co-La para 
nombrar al refresco de cola más famoso del mundo, reconocer que sus letras son la Ce, O, 
Ce, A, Ce, O, eLe y A, y que sus colores distintivos son el rojo y el blanco, todo al mismo 
tiempo y sin darnos cuenta. 
 
6 Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social. Ed. Paidós. España 2004. Pp. 24 
Nombre 
Denominación 
Designación 
Trazo alfabético 
Símbolo 
Ícono 
Imagen 
Representación 
Representante 
 
Señal 
MARCA 
Marcaje: 
acción de 
marcar 
SIGNO 
Lingüístico 
Escritural 
Icónico 
Cromático 
- 6 - 
 
La forma más común para nombrar al signo lingüístico o componente verbal es 
‘logotipo’ pues, a diferencia del signo icónico, se puede leer: parte de la marca que aparece en 
forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos7. Como el logotipo debe de ser una palabra 
corta que pueda pronunciarse y escribirse con facilidad y que al mismo tiempo refleje lo 
que se quiere comunicar, existen mecanismos lingüísticos que pueden ayudar a formar el 
logotipo: 
- Monograma: se refiere a una cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas. Esta 
variante utiliza una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras 
para formar un signo fundido en una sola unidad, lo que en ocasiones dificulta el orden de la 
lectura de las iniciales con las que está integrado. 
- Anagrama: la abreviación o deformación de un nombre o frase que designa una actividad 
cualquiera por medio de siglas. Esta variante utiliza contracciones que facilitan la 
denominación cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente. 
 
 
 
 
 
 
La P y S son las inicialespertenecientes al monograma de una consola de 
videojuegos llamada ‘Playstation’, mientras que ‘TELCEL’ es la abreviación de 
‘Telefonía Celular’, la compañía más grande de México en materia de celulares. 
 
 
 
 
 
 
7 Stanton, William, et. al. Fundamentos de Marketing: Capítulo 10: Marcas, Empaque y otras características del producto. Ed. 
Mc Graw-Hill. México 1997. Pp. 264 
- 7 - 
 
- Inicial: se trata de la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa 
y que se utiliza a modo de síntesis para identificar rápidamente la unidad de que se trate. 
- Firma: es aquel nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano 
para dar autenticidad a un determinado producto8. 
 
 
 
 
 
La E es la inicial de un canal de entretenimiento estadounidense llamado ‘E 
Entertainment Televisión’. ‘Oscar de la Renta’ es un famoso diseñador de modas 
dominicano que usa su firma para nombrar su marca. 
Recientemente las marcas han decidido utilizar un componente escrito y un icónico 
para identificarse, de esta mezcla han salido conceptos como ‘logosímbolo’ e ‘imagotipo’ 
que no entran en ninguna de las categorías anteriores por ser términos nuevos. El 
logosímbolo es la unión de la parte gráfica (símbolo) y la parte tipográfica (nombre)9, es decir, al 
texto se le modifica visualmente para darle forma y convertirla en imagen. Imagotipo por 
su lado, es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente 
diferenciados e incluso pueden funcionar por separado10. 
 
 
 
8 Estrella Sweeney, Felipe. ¿Marca, logotipo, imagotipo…? El problema de la terminología en la definición de conceptos en el 
diseño gráfico. Ed. Episteme No. 5 Año 2. Disponible en <http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/> 
9 Logosímbolo. En Universidad Popular del César. Disponible en <http://www.unicesar.edu.co/index.php/logosimbolo>. 
Febrero, 2012 
10 García, Modesto. Hablemos con propiedad: logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen corporativa, identidad… 
Disponible en <http://www.piensologoexisto.com/hablemos-con-propiedad-logotipo-isotipo-imagotipo-isologo-imagen-
corporativa-identidad/>. Febrero, 2012 
- 8 - 
 
 
La primer imagen es el logosímbolo de la ‘Universidad de la Amazonia en 
Colombia’, además de que contiene las iniciales U y A, estas se modificaron de manera tal 
que forman el cuerpo de un tucán, pájaro insignia de la región amazónica. La segunda es 
imagotipo del centro comercial que en el 2005 fue absorbido por ‘Grupo Chedrahui’, 
como se puede ver, por un lado está la imagen que forma una ‘C’ y abajo la palabra 
completa ‘Carrefour’. La ventaja de este último es que puede adaptarse a cualquier espacio 
o especificación utilizando ya sea el texto o la imagen y aún así ser reconocido. 
Aunque el componente psicológico no está contemplado en el sistema, es 
importante nombrarlo porque, en gran medida, las ventas dependen mucho de la 
percepción de los clientes sobre un producto y de lo que sienten al comprarlo: las emociones 
contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la marca: conocimiento y estima11. 
El nombre de un producto es la tarjeta de presentación que tiene frente al mundo 
comercial, para causar buena impresión, debe mostrar garantía, calidad, prestigio, 
seriedad y funcionar como herramienta de promoción. De acuerdo con Andrea Semprini 
en su libro ‘El marketing de la marca’, la marca es un rol estratégico importante porque 
logra que los artículos adquieran valores que no se ven pero se sabe que están ahí. Los 
valores recurrentes en los productos son: estatus, artículos de gran costo que dan a 
entender que la persona que los adquiere tiene el dinero suficiente para gastar en lo mejor, 
juventud, con su compra la persona demuestra que está a la moda y quiere sentirse joven 
por siempre, y salud, con su consumo, los compradores aparentan cuidar de su salud y la 
 
11 Olamendi, Gabriel. Disponible en <www.estoesmarketing.com> 
- 9 - 
 
de su familia. El siguiente cuadro explica cómo funcionan los vectores de la marca, 
características presentes tanto en el producto como en el mercado. 
 
Los vectores de la marca12 
No es lo mismo “comercializar” un producto que “comunicar” su existencia. 
“Comercializar” se refiere a que su sola presencia y atributos tradicionales (distribución, 
precio o calidad) no son suficientes, y para permanecer fresco necesita encontrar un extra 
de identidad. “Comunicar” explica todo lo que una marca puede evocar en el campo 
imaginativo de una persona, es decir, cómo se siente al usarlo y desde su perspectiva, qué 
es lo que le ofrece. Como consecuencia, las características materiales de un producto son el 
tamaño, peso, color y funciones, y las inmateriales son los valores que se aprecian de él. En 
el cuadro anterior, la flecha apunta a la intersección entre las características inmateriales y 
la comunicación del producto, de ese cruce de información es que se extraen los puntos 
para crear una marca. Todos los nombres giran alrededor de estos cuatros vectores, pero 
también pueden clasificarse de la siguiente manera: 
 
12 Semprini, Andrea. El marketing de la marca. Ed. Paidos Empresa 38. Barcelona, España. Pp. 22 
Comunicación 
del producto 
Características 
materiales 
Características 
inmateriales 
Comercialización 
del producto 
MARCA 
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- Marca única: facilita la introducción de nuevos productos, si es bien recibido en el mercado, 
su éxito puede generalizarse a los artículos de la gama. Es el caso de la empresa Bimbo, que 
ofrece variantes de pan como ‘Pan blanco’, ‘Pan Integral’, ‘Pan con linaza’, ‘Pan negro’, 
‘Pan tostado’, ‘Pan tostado integral’, ‘Pan molido’, todos aceptados fácilmente por 
estar respaldados por esta conocida marca para el país. 
- Marcas individuales: se aplican a un solo producto. Los productos de naturaleza muy 
distinta se deben vender bajo marcas individuales. La compañía Procter & Gamble tiene 
entre sus marcas al tinte para el cabello ‘Koleston’, las toallas sanitarias ‘Always’, las 
croquetas ‘Eukanuba’, entre otras. No tienen nada que ver entre sí, por eso se les da 
un nombre diferente a cada una a pesar de pertenecer a la misma empresa. 
- Combinación de marca única y marca individual: es posible colocar una marca individual 
a varios productos manteniendo cierto aire familiar que los identifique como procedentes del 
mismo fabricante. La marca ‘Alen’ tiene productos de limpieza para la ropa, el baño, la 
cocina y el piso, a pesar de que cada uno tiene un nombre diferente se sabe que 
provienen de la misma empresa por la forma parecida de sus botellas y de algunos 
nombres como ‘Pinalen’. ‘Cloralex’ y ‘Ensueño’ son los más conocidos. 
- Marcas privadas o de distribuidores: las marcas de distribuidor son marcas pertenecen a 
intermediarios, mayoristas o detallistas. ‘Avon’ es una compañía que vende productos de 
belleza para mujer, ya sea maquillaje, fragancias, así como tratamientos para cuidado 
del cabello o de la piel. En cada línea de productos hay marcas que no se encuentran 
en ningún otro catálogo o alguna otra tienda departamental, por tanto sólo pertenecen 
a esta compañía. 
- Marcas regionales: algunas veces las empresas venden sus productos bajo marca diferente en 
distintas regiones. El reto de este tipo de marcas es conseguir la aceptación que el mismo 
producto haya podido crear en el pasado. ‘Sabritas’ es una empresa que produce papas 
fritas y que nació en Tenesse. Actualmente las frituras se venden en gran parte de 
Latinoamérica, Estados Unidos y países europeos como España, Grecia, Rusia o 
Inglaterra con el nombrede ‘Sabritas’ o ‘Lays’, nombre original de la compañía. 
- 11 - 
 
- Marcas múltiples: se refiere a la venta del mismo producto bajo un cierto número de 
diferentes marcas. En esta clasificación, los fabricantes introducen el mismo producto aunque 
con pequeñas diferencias, con objeto de interesar a un mercado más amplio13. Las marcas de 
consomé de pollo se han atrevido a cambiar las características del producto, se puede 
encontrar en polvo o en cubitos, y con algunas variantes como sabor a birria y cebolla. 
 
La mayoría de las personas se enamoran de un proyecto que les costó mucho 
trabajo terminar o que realizaron con entusiasmo, lo encuentran perfecto y dan por hecho 
que los demás lo entenderán tan bien como ellas. Lo mismo sucede con los creadores de 
marca, hay veces en las que piensan que es todo lo que pueden hacer por ella y no se 
ponen a pensar en lo que verdaderamente necesita o el mercado está buscando. Por eso, a 
manera de ejercicio, es recomendable que vean a la marca como cualquier consumidor, 
que la critiquen y se den cuenta si en realidad comunica el mensaje que ellos creyeron 
crear. A través de preguntas como: ¿Cuál es tu impresión del producto?, ¿Qué valores 
comunica?, ¿Confías en el producto?, ¿Cuál es la calidad de los contenidos?, Las personas que lo 
hicieron ¿se preocupan por el producto?, ¿Quieres que se te asocie con el producto? y ¿Otro 
producto atrae más atención o provee mayores expectativas que éste?14, pueden darse cuenta si 
todo tiene una unidad o si es necesario hacer alguna modificación. 
1.2 Valor de marca. La razón de ser del Branding 
“La diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y 
manteniendo la relación que tiene el nombre de la marca con la mente y corazón del 
consumidor” 
John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide) 
Una marca logra significar algo más cuando remueve las emociones de su público, cuando 
su consumo le recuerda tiempos pasados, ayuda a sobrellevar sus actividades diarias y se 
 
13 Hobart Buskirk, Richard. Principios y práctica de marketing. Capítulo 11. Identificación del producto. Ed. Deusto. España 
1972. Pp. 350-358 
14 Giles, Geoff A. Worldwide Supply Operations Smith kline Beecham London. Design and Technology of Packaging 
Decoration for the Consumer Market. Ed. Sheffield Academic Press. EUA 2000. Pp. 3 
- 12 - 
 
convierte en la única solución a sus problemas. El hombre es un ser emocional que toma 
decisiones a través de sus sentimientos. Si una marca conquista su corazón, puede lograr 
que asocien el consumo de un producto con el agrado y la satisfacción. El valor o equidad 
(de marca) es el valor añadido de que se dota a productos y servicios, un conjunto de cualidades 
(responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega o resta y 
que el consumidor está esperando que desempeñe15. 
Para que esta estrategia de marca de resultado, los consumidores deben de estar 
convencidos de que existen diferencias importantes entre las distintas marcas de una 
misma categoría de productos y que por tanto, nuestros valores son perfectos para 
satisfacer sus deseos, anhelos y aspiraciones. Es por este nuevo significado que los 
adolescentes usen del desodorante de la marca ‘Axe’, pensando que los hará más 
atractivos frente a las chicas, o que una mujer se sienta más femenina porque usa el 
perfume ‘Chanel No. 5’. Para construir una marca verdaderamente poderosa, que se gane 
la confianza y el corazón de los consumidores, los mercadólogos deben de explotar lo 
siguiente: 
- La marca se distingue por ofrecer a los clientes los beneficios que verdaderamente 
desean. 
- La marca mantiene su relevancia. La liga emocional entre marca y consumidor debe 
de estar relacionada directamente con la calidad real del producto o servicio. 
- La marca tiene el posicionamiento adecuado. Si los elementos de un producto (marca, 
imagen, garantía del producto, empaque y forma de entrega) son bien manejados, la 
marca logrará ubicarse como la primer opción en la mente del consumidor aunque 
exista competencia. 
- Reposicionamiento. Es importante reposicionar una marca porque los gustos de los 
consumidores cambian, el mercado primario ha crecido o madurado y es necesario 
encontrar un nuevo nicho. La mayoría de las empresas no poseen una sola marca, 
mantienen distintas para ocupar varios segmentos del mercado. 
 
15 Abrego Carrasco, Artemio. Valor de marca: ¿Qué significa y cuáles son sus ventajas?. Viamarca [en línea]. Columna: 
CREAR-T © MARCAS [28 Noviembre 2010] 
- 13 - 
 
- Marketing interno. La marca debe expresar los mismos valores y objetivos que posee 
la empresa creadora, así, muestra quién es y qué es lo que quiere lograr, es sincero con 
los clientes y comienza a ganar confianza y credibilidad. 
- Perspectiva a largo plazo. Es necesario invertir en una marca ya que, crear el mensaje 
de la misma, construir la conciencia de un consumidor y lograr que éste sea leal, es 
algo que toma tiempo. 
- Buena estrategia de comunicación. El posicionamiento de una marca depende de las 
percepciones que el consumidor tenga de ella. Para dar una buena imagen deben 
crearse cimientos sólidos que generen ideas favorables en la mente del consumidor. 
- La marca utiliza y coordina un amplio repertorio de actividades de marketing para 
crear equidad. Así como la empresa invirtió tiempo para crear la personalidad de un 
producto, debe hacerlo para comunicar su existencia a los posibles consumidores y 
lograr un contacto más directo con los mismos. 
- La empresa conoce y controla las fuentes de equidad de la marca. Las marcas fuertes 
llevan a cabo un seguimiento de la marca. Una auditoría, seguimiento o inventario de 
marca, es un ejercicio diseñado para evaluar la salud de una marca. Por un lado consiste en 
una descripción interna detallada de cómo se comercializa la marca, por otro, es una 
exploración de marca por medio de un grupo de personas, que indicará lo que significa para los 
consumidores.16 
- La estrategia de precio se basa en la percepción de valor que tienen los clientes. Es 
complicado conseguir la combinación adecuada entre calidad, diseño y demás 
características de un producto, pues puede dar como resultado un precio demasiado 
alto o demasiado bajo. Si queda claro que le gusta o disgusta a un consumidor sobre 
una marca, los directivos serán capaces de tomar decisiones y saber si una acción va a 
armonizar o crear fricción con ella. 
Jorge Vera Martínez, investigador del Instituto Tecnológico de Monterrey, campus 
Ciudad de México, dice que, más que hablar del valor de marca como tal, debería de 
existir el término ‘Perfil de valor de marca’, el cual nos dice que no se trata de un valor 
 
16 Nuevas tendencias en marketing. Harvard Business Review. Ed. Deusto. España 2002. Pp. 9-26 
- 14 - 
 
universal para todas las marcas existentes, cada una busca resaltar características 
específicas para atraer la atención del tipo de mercado al que van dirigidas. Para hacer 
dicha concepción, hace una comparación entre Kevin Lane Keller, uno de los autores del 
libro ‘Dirección de Marketing Kotler-Keller’, y David Aaker, autor del libro ‘Building 
strong brands’ (Construyendo marcas fuertes). 
De manera individual Keller propuso sólo dos dimensiones para el valor percibido 
de una marca: el reconocimiento y memorización de la marca, y una imagen (asociación) que 
sea atractiva para el consumidor meta 17 . Aaker introdujo entonces, un modelo de cinco 
superdimensiones: lealtad, calidad, asociaciones, reconocimiento y comportamiento en 
el mercado de la marca. Es en este cruce de información que resulta el concepto ‘perfil de 
valor de marca’, la combinación única de intensidades que cada marcalogra en un segmento 
particular de consumidores, se puede distinguir entre perfiles distintos que permiten detectar entre 
qué marcas se puede tener una competencia más directa18. 
Son siete los componentes del carácter conductual de los compradores19: 
Dimensión Definición 
Precio superior o 
sobreprecio 
El consumidor es capaz de pagar una cantidad mayor de lo 
que tiene sólo por tratarse de una marca. 
‘Rolex’ es uno de los relojes más caros dentro del mercado. 
Por representar los más altos estándares de precisión y fiabilidad20 
es que a los consumidores no les importa pagar más dinero 
a fin de conseguir una edición especial. 
Satisfacción Los clientes están satisfechos con el uso de dicha marca. 
Con la importancia que ha ganado el internet y las redes 
sociales en particular, aquel dispositivo móvil ofrezca estar 
en contacto constante con este mundo digital, gana la 
simpatía de una gran parte del mercado. ‘Blackberry’ es un 
teléfono inteligente que, a parte de hacer y recibir llamadas 
y mensajes o reproducir música, brinda la posibilidad de 
 
17 Vera Martínez, Jorge. Perfil de valor de marca y la medición de sus componentes. Revista Latinoamericana de Administración 
[en línea]. Pp. 74. 2008. No. 41. Disponible en <http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?¡Cve=71611842007> 
18 Íd. Pp 87 
19 Aaker 1996. Pp. 284 y 300-301 
20 Página Oficial de Rolex. [Disponible en http://www.rolex.com/es#/home] 
- 15 - 
 
estar todo el tiempo conectado a la red y visitar varios sitios 
de internet al mismo tiempo. Este objeto revolucionó el 
mundo de la comunicación porque ya no era necesario estar 
en una computadora de escritorio y un módem para 
navegar, ahora, sin importar el lugar donde se encuentre, 
cualquier persona puede entrar a internet desde su celular. 
Lealtad Dependiendo de la experiencia del consumidor con una 
marca, buena o mala, es que se obtiene su lealtad o se 
pierde para siempre. 
‘Jabón Roma’ es un producto que ha permanecido muchos 
años en el mercado y en las cocinas de las amas de casa. A 
pesar de no tener gran publicidad, ha logrado quedarse en 
los estantes de los supermercados por la lealtad que sus 
consumidoras le tienen, ya sea porque les recuerda a su 
madre o abuela, o porque lo consideran un producto de 
calidad. 
Calidad percibida Lo que la marca ofrece del producto es bueno y los 
consumidores lo pueden ver. 
‘Mary Kay’ es una marca muy amplia de cosméticos, tiene 
desde polvos, labiales, sombras, hasta tratamientos para la 
piel. Es de calidad porque sus productos son muy variados, 
duran más y se adaptan a las necesidades de sus 
consumidoras. 
Liderazgo/Innovación Que tan innovadora considera a una marca. 
‘Apple Inc.’ es una compañía que diseña y produce equipos 
electrónicos y software. Es la competencia directa de 
‘Microsoft’ y una de las marcas que más innova en este tipo 
de mercado. Precisamente por esta innovación es que los 
precios de sus productos son elevados. Sin importar lo 
anterior, las ventas son constantes, ya que los espectadores 
están satisfechos con lo que ofrece esta marca. 
Valor de uso Que tan generadora de beneficio funcional se percibe la 
marca. 
Tanto en escuelas como oficinas se encuentran los 
productos ‘Bic’ (lapiceros, plumas, correctores, entre otros). 
Son muy usados porque se encuentran en cualquier 
papelería, y tienen un beneficio funcional porque es muy 
difícil que se descompongan. Todo lo anterior se refuerza 
con el slogan de la marca: “Bic no sabe fallar”. 
- 16 - 
 
Personalidad Grado de autoexpresión que la marca le permite al 
consumidor. 
La marca de desodorante ‘Axe’ tiene una personalidad muy 
bien definida. En todos y cada uno de sus comerciales 
comunica lo mismo a sus consumidores: que con el uso del 
producto los hombres despiertan pasiones y pueden 
conquistar a cualquier mujer sin importar que ella sea 
modelo o un ángel caído del cielo. A pesar de recibir 
muchas críticas por considerarla machista y discriminatoria, 
sigue vigente en el mercado porque ha logrado tener una 
unidad de marca y ser recordada por todos como el 
desodorante con actitud. 
 
El aspecto económico no está contemplado en la tabla anterior pero es de gran 
importancia, ya que la marca termina valiendo más dinero que los recursos materiales 
para su fabricación. Así como los componentes del carácter conductual de los clientes son 
los mismos para todos, existe un proceso de asimilación hacia la marca que tiene tres fases: 
actitud cognitiva, lo que perciben del producto, actitud afectiva, lo que sienten al 
comprarlo y al usarlo, y actitud comportamental, si, a través de su experiencia, deciden 
quedarse con esa marca o cambiarla por otra que les parezca mejor. Así, ejemplificando los 
puntos anteriores, la actitud cognitiva de las personas sobre la compañía telefónica ‘Telcel’, 
es que ‘Todo México es Territorio Telcel’, adoptan una actitud afectiva hacia ella porque 
piensan que es la única compañía que se “preocupa” por mantener en contacto a los 
amigos y familiares aunque se encuentren en lugares totalmente alejados, y no piensan 
cambiarla, actitud comportamental, porque es la compañía celular que mejores planes de 
pago ofrece, así como también los equipos más novedosos. 
De acuerdo a lo anterior, los mercadólogos se dan cuenta que, para conseguir más 
consumidores, deben utilizar imágenes que emocionen y no argumentos. El ejemplo más 
claro es la campaña publicitaria que hace ‘Televisa’ cuando se acerca el mes para donar 
dinero al ‘Teletón’. Dicho proyecto busca, con la recaudación de dinero, construir una serie 
de edificios que tengan las instalaciones y equipo necesarios para brindar rehabilitación y 
- 17 - 
 
cuidados a niños y jóvenes con alguna discapacidad. La televisora, a lado de otras 
compañías vinculadas con ésta, realiza spots de radio y televisión, así como espectaculares 
y pósters en paradas de camiones, con imágenes que muestran el lado más vulnerable y 
débil de los pacientes, a fin de conmover al espectador y lograr que done a la causa. 
Scott Robinette y Claire Brand, autores del libro Marketing emocional: El método de 
Hallmark para ganar clientes para toda la vida21, proponen un término denominado Value Star 
o Estrella de Valor. Esta técnica explica paso a paso cómo hacer que los productos o 
servicios sean más valiosos para el consumidor en un ambiente competitivo. Los 
componentes de la Estrella de Valor se dividen en cinco. Los primeros son los racionales: 
producto y el dinero. Estos se basan en la lógica del comprador que compara los atributos 
y ventajas de un producto relacionando su costo con su beneficio y rendimiento de uso. 
Los tres restantes son la equidad (confianza), la experiencia (relaciones) y la energía 
(conveniencia). 
En esta parte no se toma el significado literal de la palabra en inglés equity, equidad 
en español, porque tiene un sentido muy distinto del que se busca explicar. Este término 
tiene que ver con la confianza y la identidad que permite a los consumidores sentirse 
emocionalmente conectados con la marca. Tiene como misión comunicar una impresión 
favorable del producto y aumentar la probabilidad de que el público por lo menos lo 
pruebe. El poder que tienen las marcas depende de la percepción que se tenga de ellas. Se 
pueden tener en la mente algunos productos por el nombre tan reconocido que poseen, y 
se espera que el público acepte al subconjunto de marcas creadas a partir de marcas 
respetables. La confianza empieza por la identidad; una cosa es lo que una marca quiere 
llegar a ser (identidad de marca), y otra la percepción que el espectador tiene sobre ella 
(imagen de marca). Si se gana la confianza de sus consumidores, la dueña de la marca 
obtendrá beneficios en varias formas: 
 
21 El textoque aplica la estrategia de manejar las emociones para el caso específico de la empresa Hallmark Inc, dedicada a 
enviar tarjetas de felicitación a cualquier persona en cualquier lugar. 
- 18 - 
 
- La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial al influir en los consumidores 
para que compren determinado producto. No es lo mismo decir “Me compré un automóvil” 
a decir “Me compré un ‘Ferrari’”. 
- Es más difícil que las compañías que desean entrar en el mercado con un producto similar 
puedan tener buenos resultados. 
- Puede ayudar a un producto a sobrevivir a los cambios que se operen en el ambiente del 
mercado22. 
La experiencia trata de las interacciones del cliente con la marca, es el conjunto de 
puntos en los que las empresas y los consumidores intercambian estímulos sensoriales, información 
y emoción23. Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se 
preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad. La lealtad es la confianza que 
depositan los consumidores en la marca después de haberla probado y obtenido una 
buena experiencia de ella. El objetivo de la experiencia es despertar el interés de la gente 
por la marca y hacer que se conviertan en compradores incansables, que se tomen tiempo 
suficiente para buscarla en un supermercado o incluso paguen un costo mucho mayor por 
ella. El marketing emocional se basa en la premisa: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo 
ayudarle?”. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente, aumentan sus 
posibilidades de ser elegidas. Para demostrar al cliente que una marca está pensando en su 
bienestar, es necesario desarrollar un buen insight. De acuerdo con la agencia publicitaria 
Leo Burnett, un insight son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas 
que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o 
con su situación de consumo. 
La energía tiene que ver con el tiempo que el consumidor le brinda a una marca. 
En la actualidad, la gente se encuentra bajo presión constante y deben organizar sus 
actividades para brindarle mayor tiempo a las que consideren más importantes. Ante esta 
situación, los expertos en marketing están dando a los consumidores la libertad de gastar su 
 
22 Stanton, William, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing. Capítulo 10. Marcas, Empaque y otras 
características del producto. Ed. Mc Graw-Hill. México 1997. Pp. 275 
23 Íd. Pp. 70 
- 19 - 
 
tiempo en aquello que les interesa más. Marcas de yogurt bebible o cereales en porciones 
personales, que brinden la oportunidad de alimentar sanamente y de manera rápida, 
estarán diciendo a los compradores que pueden consumirlas sin necesidad de invertir 
mucho tiempo en ello y también dan la libertad de transportarlas a cualquier lugar. Una 
empresa que maximice la energía de sus clientes les está dando a entender que les valora, 
que quieren ayudarles a gestionar su tiempo y energía y por tanto, se preocupa por ellos. 
Aunque no está contemplada como atributo de una marca fuerte, la creación de un 
Personaje de Marca es una de las mejores estrategias para lograr un fuerte acercamiento 
con el público. En muchas ocasiones, el producto resulta ser un compañero de vida y para 
algunos, su uso puede lograr el éxito o fracaso del día. Todo esto se acentúa si el producto 
tiene nombre (marca), características y personalidad propia, pues es más fácil que los 
individuos lo humanicen, le otorguen sentimientos o pensamientos propios y lo 
consideren un amigo más. Hay personas que le ponen nombre a sus celulares, 
computadoras, o mochilas y que incluso llamen “hijos” a estos objetos. Por eso un 
personaje de marca ayuda a atrapar aún más los sentimientos de los usuarios, creando un 
conocimiento espontáneo de familiaridad con la marca para facilitar la decisión de compra24. 
El personaje es un elemento que da vida, personifica y refuerza el mensaje de la 
marca rompiendo las barreras que la separan con el consumidor, es decir, como se le 
agregan valores y atributos totalmente humanos, es más fácil que se ganen el afecto del 
público. Estos personajes son conocidos por muchas generaciones porque se convierten en 
‘modelos a seguir’, y aunque su diseño debe de ir cambiando con el paso del tiempo y 
dependiendo de las necesidades del público actual, su esencia sigue siendo la misma. 
Dibujos animados como ‘Pancho Pantera’ del chocolate en polvo ‘Chocomilk’, o el ‘Tigre 
Toño’ del cereal ‘Zucaritas de Kellogs’, han durado mucho tiempo en la mente tanto de 
chicos como de grandes porque conservan esa personalidad aventurera, valiente y atlética, 
invitando al espectador a tener un estilo de vida parecido, valiéndose del consumo de 
dicha marca. 
 
24 Ordozgoiti de la Rica, Rafael, et. al. Imagen de marca. Escuela Superior de Gestión comercial y Marketing. Pp. 202. 
- 20 - 
 
Si bien se sabe que la marca debe estar ligada con la idea o el objeto que representa 
y que de igual manera debe hacerlo su ícono, es cuando nos preguntamos ¿Qué relación 
tiene el camello de la marca ‘Camel’ con los cigarrillos? y, ¿Por qué aparece una estrella 
para la marca ‘Mercedes Benz’ de automóviles?, pues la razón es que existen diversas 
formas de asociación, ya sea por analogía, alegoría, modo lógico, modo emblemático o modo 
artificial25. 
- Analogía. La semejanza que se hace de una cosa con otra. La compañía ‘Michelin’ usa 
como mascota a un hombre hecho de neumáticos con el mismo nombre, para que la 
gente se de cuenta que se trata de una empresa que vende llantas de todo tipo. 
 
- Alegoría. Figura retórica utilizada mucho en la literatura que representa una idea 
abstracta a través de otras formas ya sea animales, humanas u objetos. 
- Modo lógico. Ésta asociación se hace en comparación directa con el producto, pues 
dotan con características humanas al objeto como tal. 
 
 
 
 
 
25 Gomes Gonçalves, Luiz Claudio. El personaje de marca como elemento destacado en la identidad visual corporativa: 
estableciendo la mascota en la investigación académica, su descripción y marco históricos para definición gráfica. 
Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. Pp. 922. 
- 21 - 
 
 
 
 
 
 
 
En la primera imagen podemos ver a las grajeas de chocolate bañadas en dulce 
llamadas ‘M&M´s’. La marca ha dotado características humanas al producto, creando 
personajes para cada una de las presentaciones de golosinas, cada una tiene un 
nombre y personalidad propia y en su página de internet el usuario puede hacer un 
personaje nuevo que se parezca a él. 
En la segunda imagen se encuentra ‘Joe’, un gato que hace tiempo representaba a los 
complejos cinematográficos ‘Cinemark’. Antes de empezar la película, se rodaba un 
video de éste animal en smoking, dando una visita por el cine, recomendando 
comprar lo mejor de la dulcería y pidiendo al público quedarse en silencio y apagar 
celulares. Aunque para algunos resultaba molesto tener que ver al gato durante cinco 
minutos justo antes de la función, el personaje cumplía con su cometido, hacía que los 
espectadores recordaran que es en ‘Cinemark’ donde aparecía el gato ‘Joe’. 
- Modo emblemático, es una referencia pictórica que transfiere los valores culturales y 
estéticos vigentes de la sociedad en la que se desenvuelve. 
- 22 - 
 
 
Bodega Aurrerá es un centro comercial mexicano que busca llevar a la mayor parte de la 
población del país productos de calidad a los precios más bajos en forma permanente26. Aurrerá 
creó un personaje llamado ‘Doña Lucha/Mamá Lucha’, ‘Dona Lucha’ es una ama de 
casa como cualquier otra que busca lo mejor para su familia, ella tiene unadoble 
personalidad pues por las noches se convierte en ‘Mamá Lucha’, una heroína aliada 
de Bodega Aurrera que lucha por acabar con los precios altos que puedan amenazar la 
economía mexicana. Este personaje refleja la crisis económica por la que el país está 
pasando y del ajuste de dinero que muchas familias deben hacer para que sus sueldos 
alcancen. 
- Modo artificial. Es aquella asociación que se hace de un nombre con un objeto porque 
la sociedad así lo ha decidido, es decir, la sociedad está de acuerdo en llamarlo así 
aunque ninguna de las dos cosas tengan relación entre sí. 
 
 
 
 
 
26 Bodega Aurrera, La campeona de los precios bajos. Bodega Aurrera 2008. Disponible en 
<https://www.bodegaurrera.com.mx/historia.html> 
- 23 - 
 
 
 
 
 
 
 
‘Duracell’ es una marca de pilas alcalinas que pueden ser usadas en cualquier objeto que 
necesite baterías, a menos de que sean recargables, duran determinado tiempo para 
después ser desechadas. La mascota es un conejito rosa muy atlético que siempre gana en 
las competencias deportivas por usar las pilas ‘Duracell’. Aunque el personaje termina 
siendo un usuario más del producto que publicita, el conejito rosa es conocido 
mundialmente y al momento de verlo, automáticamente se relaciona con las pilas que 
“duran y duran”. 
Hasta ahora sólo se menciona la respuesta que un personaje de marca puede 
generar en los consumidores, sin embargo, desde el punto de vista de una compañía, este 
personaje es el responsable de transmitir los valores de cada empresa y la calidad de los 
productos que representan: inventar un personaje es la forma de representar las bondades de un 
producto o un servicio a una audiencia; es el conjunto de características humanas asociadas a una 
marca que forma parte importante de su posicionamiento e imagen y contribuye a su desarrollo 
(David Aaker 1997). A pesar de que cada empresa tiene un logotipo propio que lo 
identifica, la creación de un personaje rompe y al mismo tiempo anima esta estructura 
gráfica, ya que la hace más atractiva e interesante para el público. 
Para algunos autores, el personaje también es llamado mascota, aunque existan 
características específicas en cada uno de los términos. El personaje puede ser una palabra 
aplicada a una figura fija, casi monolítica, que puede ganar movimientos espectaculares de 
animación; una mascota, es el personaje que, además de actuar como símbolo de una empresa o 
- 24 - 
 
producto, tiene un comportamiento dinámico, habla, camina y se comunica directamente con el 
público27. 
Jerarquía de los personajes gráficos28 
Según el cuadro anterior, los personajes de marca se dividen en mascotas y signos. 
La mascota se utiliza para denominar al personaje de marca en general, pero también se 
divide en dos: gama y producto. Gama es la cantidad de productos intrínsecos diferentes de una 
 
27 Gomes Gonçalves, Luiz Claudio. Doctorando en Diseño Gráfico. Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. 
Barcelona 2008 
28 Gomes Gonçalves, Luiz Claudio. El personaje de marca como elemento destacado en la identidad visual corporativa: 
estableciendo la mascota en la investigación académica, su descripción y marco históricos para definición gráfica. 
Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. Pp.923 
PERSONAJE DE MARCA 
Mascota Signo 
Gama Producto 
Humano
 
Animal Vegetal Ser mítico Objeto 
1 2 3 4 5 
- 25 - 
 
misma empresa, es decir, la cantidad de líneas de productos que posee29, mientras que el personaje 
de un producto puede ser: humano como la actriz del cine de oro Sara García del 
‘Chocolate Abuelita’ o el rey Carlos V del chocolate con el mismo nombre (1), animal 
como el ‘Osito Bimbo’ del Pan Bimbo o los Ositos Panda de las gomitas ‘Panditas’ de 
Ricolino (2), vegetal como las frutas kamikaze del jugo ‘Boing’(3), ser mítico como 
‘Maestro limpio’ del limpiador multiusos con el mismo nombre (4), y por último, objeto 
(5), que generalmente es el propio producto animado, como el chocolate ‘Chutazo’, la 
chispa de chocolate de las galletas ‘Triki Trakes’, la botarga de la pastilla-chicle ‘Star gum’ 
o el chocolate con leche ‘Huevito kínder’. Algunos otros ejemplos de personaje de marca 
son los siguientes: 
Humano Animal Vegetal Ser Mítico Objeto 
La botarga del 
‘Dr. Simi’ de las 
Farmacias 
Similares que se 
pone a bailar 
fuera de los 
establecimientos 
La ‘Vaca que 
ríe’ de los 
quesitos 
portables con el 
mismo nombre 
Los ´Fruty 
animales’ de los 
‘Jugos del 
Valle’, animales 
hechos con 
fruta natural. 
El genio de 
‘Chamyto’, 
bebida láctea de 
la ‘Nestlé’ 
Las papas fritas 
‘Ruffles’ 
La chica de la 
leche 
condensada y 
azucarada ‘La 
lechera’ 
El cachorro 
‘Puppy’ del 
papel higiénico 
‘Pétalo’ 
La flor que 
aparecía en la 
campaña ‘Vive 
sin drogas’ de 
Tv Azteca 
‘Mr. Músculo’, 
de los 
productos de 
limpieza para el 
hogar 
La ‘Jarrita 
sonriente’ de 
‘Kool-Aid’, 
polvo para 
hacer agua de 
diferentes 
sabores 
‘Pancho 
Pantera’ del 
chocolate en 
polvo ‘Choco 
Milk’ 
‘Tigre Toño’ del 
cereal 
azucarado 
Los tomatitos 
del puré ’Del 
Fuerte’ 
El unicornio de 
la antigua 
compañía de 
telefonía móvil 
‘Pegaso’ 
‘Pelón pelo 
rico’, dulce 
hecho de la 
pulpa del 
tamarindo. 
 
La mayoría de estos personajes son figuras que aparentemente fueron creadas para 
atraer a los niños, sin embargo, los adultos también se interesan con ellos porque les 
 
29 Alfaro, Emigdio. El producto. 5 Líneas y gamas del producto. Disponible en < 
http://www.eticaygestion.org/documentos/marketing/3.pdf>. Pp. 32 
http://www.eticaygestion.org/documentos/marketing/3.pdf
- 26 - 
 
transmiten sentimientos de paz, alegría y afecto, estimulan el buen humor y los invitan a 
una constante interacción. Con esto se comprueba de nuevo que los consumidores ya no 
respetan los parámetros de análisis que se usaban para medir segmentos de mercado, 
ahora los actos de compra dependen de los gustos de cada persona y no de lo que 
deberían comprar de acuerdo a su edad o género. Por ejemplo, un hombre soltero que 
viva en unión libre con su pareja, puede estar interesado en gastar su dinero en 
videojuegos o consolas de video, cuando lo más aceptado sería que invirtiera en negocios 
para mejorar su economía. 
Un personaje amplía el mercado meta de la marca porque puede estar enfocado a 
los hijos pero llamar la atención de los padres. Los adultos voltean a ver un producto 
cuando los personajes son los mismos que cuando eran pequeños. El anclaje que 
actualmente utilizan las marcas es un personaje retro30 para atraer al público adulto, y de 
este mismo sacar uno más infantilizado para que los pequeños empiecen a conocerlo y no 
se sientan tan ajenos a la marca. La mayoría de las marcas que no tienen un personaje de 
marca propio, utilizan caricaturas famosas para animarla. El carisma de los héroes y la 
personalidad de los actores enganchan a las generaciones31. Por eso vemos que los ‘Looney 
Tunes’ salen en los vasos Pepsilindros (1) que regalaba el refresco ‘Pepsi’ por medio de 
corcholatas, y los ‘Baby Looney Tunes’ en una marca de biberones (2). 
 
 
 
 
 
 
30 Por definición ‘De un tiempo pasado, o lo que evoca’, preposición que significa ‘hacia atrás’. En el contexto de los 
personajes de marca retro, se refiere a esos dibujos animados que eran muy famosos décadas pasadas, que han permanecido 
en el mercado pero que recuerdan viejos tiempos. 
31 Que tiempos aquellos… Periódico expreso [en línea]. Jueves 12 de octubre del 2006. Disponible en 
<http://www.expreso.com.mx/edicionimpresa/20061012/4/4.pdf> 
- 27 -Los personajes de marca pueden servir como objetos de nostalgia. Algunos 
pudieron estar presentes en la niñez de las personas y encontrarlas más tarde, ya cuando 
son adultos, en los productos que consumen sus hijos. Es normal que relacionen sus 
recuerdos de infancia al personaje, al consumo de un producto, a algún programa de 
televisión, canción o libro. Las empresas aprovechan ésta actitud para indagar un poco 
más en los sentimientos de los individuos, ponerse en sus zapatos y preguntarse a sí 
mismos: “Cuando ves un personaje de estos, tú recuerdas…”. 
El marketing de la nostalgia es el que explota este sentimiento por el ayer, el deseo 
por el pasado y por las actitudes y actividades realizadas en los “viejos tiempos”. Esta 
estrategia restablece viejos modelos, diseños o estilos de sus productos y actualiza el 
vínculo afectivo que se tenía con algunas cosas que se usaban años anteriores. El marketing 
retro usa la nostalgia del pasado para hacer de un producto moderno algo atractivo. Crea la equidad 
de marca basándose en la nostalgia por el patrimonio o los productos del pasado de una empresa32. 
La mayoría de las personas piensa que la vida era mejor cuando eran niños o 
jóvenes, cuando no tenían responsabilidades y nada les preocupaba. Una marca que logre 
despertar este sentimiento en la gente, ganará clientes para toda la vida, pues la nostalgia 
 
32 Retro Marketing. Retrowow: Retro furniture, style and fashion. [en línea]. Disponible en 
<http://www.retrowow.co.uk/retro_marketing/retro_marketing.php> 
1 2 
- 28 - 
 
siempre es redituable y no pasa de moda. Tanto grandes compañías como pequeños 
negocios están apostando por el uso de figuras de antaño para vender sus marcas o su 
imagen. ‘Pepsi’ realizó una campaña llamada ‘Pepsi Retro’, el slogan era “Sabe a… los 
buenos tiempos”, frase incompleta que daba la oportunidad a los espectadores de 
terminarla, con el objetivo de llevarlos al pasado y hacerlos recordar las cosas buenas que 
hacían antes. Esta idea se relacionaba con la nueva fórmula del refresco, azúcar de caña y 
nuez de cola natural, supuestamente la más natural y la que se usaba antes. 
 
Es algo propio de las audiencias que quieran volver a ver lo que alguna vez vieron 
cuando eran pequeños. Un segmento de mercado diferente pero que sirve para 
ejemplificar la preferencia por productos del pasado, son aquellos coleccionistas de figuras 
de acción como caricaturas o personajes de películas. La mayoría de ellos son personas 
adultas con poder adquisitivo para pagar cualquier cantidad de dinero. Coleccionar es una 
actividad en la cual se busca preservar objetos de valor económico y social, los cuales proporcionan 
al individuo un cierto reconocimiento social […] Estos son objetos que dan placer y su valor reside 
en el tiempo que va a durar la posesión33. A propósito de lo anterior aparece la cultura del 
‘vintage’, palabra inglesa que puede traducirse como ‘vendimia’, aunque se utiliza en nuestro 
 
33 Álvarez Guillen, Olivia Zoe. La identidad y el consumo simulado: las colecciones de artículos simulados. Tesis 
(Licenciatura en Psicología). México DF. Universidad Nacional Autónoma de México UNAM. Pp. 21. 2008 
- 29 - 
 
idioma para designar a los objetos antiguos de diseño artístico y buena calidad34. Si damos un 
vistazo por portales de internet como mercadolibre.com, en el que se compra y vende todo lo 
imaginable e inimaginable, podemos encontrar a personas que están dispuestas a hacer lo 
que sea con tal de tener la última figura de una colección que se descontinuó hace años, y 
que por ser única en el mundo, cuesta cantidades exorbitantes de dinero. 
Como se apuntó en el inicio de este capítulo, la construcción de marca incluye la 
creación de una personalidad, nombre y valores para un producto, que se deben ver 
reflejadas en el empaque del mismo. 
Al igual que en las relaciones humanas, el cuerpo del producto debe atraer la 
atención del consumidor, coquetearle, invitarlo a que lo conozca y conseguir que se lo 
lleve a casa, por eso, el diseño de un empaque atractivo para el producto también forma 
parte de la construcción de marca. Packaging es un conjunto de elementos que permite presentar 
la mercancía a su eventual comprador bajo un aspecto lo más atractivo posible y en un volumen lo 
más conveniente para la unidad de consumo en relación con sus medios y sus costumbres. Incluye 
las operaciones de envasar, embalar, etiquetar, envolver y precintar35. 
Packaging (empaquetado) no es lo mismo que package (empaque), ya que el primero 
se refiere al acto de cubrir o envolver un objeto o grupo de objetos, mientras que el 
segundo es el objeto mismo o se refiere también al resultado final del proceso de 
empaquetado. El empaque es un medio para comercializar productos que van envueltos en metal, 
papel, vidrio o plástico para evitar que se estropeen, se contaminen o se dañen, sobre todo cuando se 
les transporta a grandes distancias por avión, barco, ferrocarril o camión36. Es la única forma de 
contacto directo entre el productor y el consumidor, transmite la imagen deseada, informa sobre las 
características de uso (almacenaje, conservación, propiedades nutricionales, etc.) y permite la 
identificación y la diferenciación en una oferta cada vez más amplia. El envase nos permite: 
 
34 Definición.de. Wordpress by Daily WP. Disponible en <http://definicion.de/vintage/> 
35 Idem Pp. 29 
36 Meyers Herbert y Richard Gerstman. El empaque visionario. Interbrand. Empacotecnia para cimentar la marca. Compañía 
editorial Continental. Primera edición. México 2006. Pp. 4 
- 30 - 
 
- Proteger la mercancía. 
- Fomentar las ventas. Permitir la inmediata 
identificación del producto, mejorando su aspecto y 
ofreciendo comodidad de manejo, fácil acceso al 
contenido y facilidad de almacenamiento. 
- Razón comunicativa (o intangible). El empaque 
puede llegar a convertirse en el único elemento 
diferenciador de la competencia. Entra en contacto 
con el comprador antes que el propio producto37. 
Por tanto, el Ciclo de Vida de los empaques38 es un círculo que empieza captando la 
atención del cliente, sigue con la experiencia para dar como resultado la posibilidad de ser 
rechazado o mejor aún, ser aceptado y recordado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
En ocasiones este ciclo de vida no llega a completarse porque se rompe en alguna 
de las fases, por ejemplo, puede captar la atención del consumidor, pero al momento de 
 
37 Cervera Fantoni, Ángel Luis. Envase y Embalaje. Editorial Esic. Madrid 1998. Pp. 29-31 
38 Giles, Geoff A. Worldwide Supply Operations Smith kline Beecham London. Design and Technology of Packaging 
Decoration for the Consumer Market. Ed. Sheffield Academic Press. EUA 2000. Pp. 2 
1.- Atención 
2.- Experiencia/ 
utilización 
3.- Disposición 
4.- Reflexión 
- 31 - 
 
probarlo no tiene la calidad percibida y no quedan ganas de comprarlo de nuevo. El 
diseño del empaque responde a los objetivos de la marca que tienen que ver con los 
siguientes factores: 39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El comportamiento del consumidor es el que da la pauta para cambiar la imagen, 
dejarla como está, o de plano descontinuarla. Aunque se trate de un diseño totalmente 
innovador, diferente a los que se encuentran en los estantes de los supermercados, si no 
hay el dinero, tecnología o producción suficiente para satisfacer todos los canales de 
distribución previstos por los mercadólogos, no podrá realizarse y mucho menos, lanzarse 
al mercado. Antes de crear cualquier cosa debe conocerse la competencia directa e 
indirecta a la que nuestro producto puede enfrentarse en un futuro, asícomo revisar el 
marco legal respecto a la publicidad al que va a pertenecer; por ejemplo, está prohibido 
que en los comerciales de bebidas alcohólicas se presente a una persona probando dicha 
bebida o que en los anuncios de cigarros esté un hombre fumando, si alguien no lo sabe y 
 
39 Defining Packaging Design Pp. 50 
Diseño del 
empaque 
Comportamiento 
del consumidor 
Factores 
económicos 
Factores 
sociales y 
culturales 
Tecnología 
Factores 
legales 
Producción 
Canales de 
distribución 
Competencia 
- 32 - 
 
se atreve a presentarlo así, es muy probable que lo sancionen e inmediatamente lo 
censuren. Por otro lado se deben tomar en cuenta los factores culturales de cada país en el 
que se piensa lanzar la marca porque puede ser que para los hombres mexicanos resulte 
elegante usar un desodorante cuyo envase sea una estilizada botella de color negro, pero 
para una persona del medio oriente remita a una idea totalmente diferente, ya sea a la 
muerte o al misticismo. 
No hay que confundir el empaque con el envase. El primero tiene objetivos 
mercadológicos como lo son la identificación, información y seducción. El segundo es un 
objeto inseparable del producto, lo contiene y tiene la función de protegerlo del exterior. 
Los tipos de envase son los siguientes: 
- Envase primario, contenedor interior o primer contenedor. Aquel que está directamente 
en contacto con el producto, lo contiene y protege. 
El tubo de plástico que cubre la pasta de 
dientes es un contenedor interior. 
- Envase secundario. Contiene uno o varios 
envases primarios otorgándole protección para su 
distribución comercial. Habitualmente se desecha cuando se utiliza el producto o cuando se 
almacenan en forma particular. La caja en la que viene la pasta de dientes es un envase 
secundario. 
- Envase terciario. Agrupamiento de envases primarios o secundarios en un contenedor que los 
unifica y los protege a lo largo del proceso de 
distribución comercial. Las rejas utilizadas 
para transportar los refrescos son un 
envase terciario que agrupa las botellas 
(envase primario) y las protege de los 
golpes que puedan recibir durante el viaje 
hacia los puntos de venta. 
 
- 33 - 
 
- Envase promocional. Aquel que aparte de cumplir con sus funciones normales tiene alguna 
característica que lo hace más deseable para el consumidor40. 
 Cuando el envase tiene por sí mismo carácter motivador. El diseño y color que lo 
convierte es irresistible al comprador. ‘Harajuku Lovers’ es una marca de perfume 
que la cantante Gwen Stefani41 lanzó al mercado en el año 2005. Lo interesante de 
ella es que tiene 17 fragancias distintas y su presentación es muy creativa, pues a 
primera vista las botellas parecen muñequitas de porcelana. Al tener este diseño 
con carácter motivador, es probable que el envase se conserve para simplemente 
adornar algún espacio. El diseño del envase para perfumes es el más caro que 
existe en el mercado. 
 
 Cuando tiene características ventajosas o diferenciadoras. La presentación del 
envase más cómoda para el consumidor. La botella de agua ‘Bonafont’ tuvo que 
modificarse luego de que se le criticara por ser muy grande y demasiado pesada. 
Ahora es la más vendida y conocida no sólo por ser ‘el agua ligera’, sino por ser la 
que cabe en cualquier lugar. 
 
 
 
40 Idem. Pp. 32-34 
41 Cantante de música pop nacida el 3 de octubre de 1969 en California, Estados Unidos. A lado de su hermano Eric, empezó 
la banda No Doubt para después separarse y empezar a cantar como solista en el 2005, año en el que también incursionó en el 
mundo de los perfumes al lanzar la marca ‘Harajuku Lovers’. 
- 34 - 
 
 Cuando se le ha incorporado un aliciente en forma de obsequio. Los detergentes 
para lavar la ropa a veces incluyen una botella pequeña de suavizante o cloro de 
otra marca para demostrar su alianza estratégica (joint venture) y ganar 
consumidores, pues dan dos productos en uno. El tecnicismo joint venture se refiere 
a la asociación entre dos o más empresas que se unen para realizar una alianza comercial 
con el fin de alcanzar un objetivo en común […] que puede ser la creación de un nuevo 
negocio, el desarrollo de un nuevo producto, la prestación de un servicio, el incursionar en 
un mercado extranjero, etc42. 
 Cuando el envoltorio parte del envase es canjeable por regalos o apto para 
participar en concursos o sorteos. Circula por la televisión un comercial de ‘Barcel’ 
que dice que, dentro del empaque de cualquiera de sus frituras puede aparecer la 
leyenda “Ganaste un celular, una minilaptop o un iPod”, o bien la leyenda con 
algunos puntos que pueden canjearse por más frituras. 
 Cuando tienen una utilidad posterior. El mole ‘Doña María’ 
se vende en vasos de vidrio, cuando se acaba el producto, se 
puede lavar y volver a usar como cualquier otro. 
 
 Cuando la promoción es el propio envase. La marca ‘Absolut 
vodka’ ha sacado varias ediciones especiales de su botella, todas y cada una de 
ellas con una temática diferente: Brooklin, Colors, Disco, Glimmer, Masquerade, 
No Label, Rock y Watkins43. El sabor es el tradicional, la diferencia es el diseño de 
las botellas que por ser modernas y especiales, pueden coleccionarse. 
 
 
 
42 El Joint Venture. Disponible en <http://www.crecenegocios.com/el-joint-venture/> 
43 Absolut Vodka, Country of Sweden. Limited Edition. Disponible en 
<http://www.media.absolutcompany.com/Products/Limited-Edition/ABSOLUT-BROOKLYN/>. Septiembre 2011. 
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La estructura de un empaque tiene los siguientes elementos: 
- Material. Existen tantos productos como materiales de paquetería en el mercado. De 
su buena elección y resolución en el diseño es que se obtendrá una mayor atención del 
consumidor hacia el producto. Los materiales clásicos de paquetería son el papel, cartón, 
bolsas y sobres; y los materiales empleados para decoración son las etiquetas, lazos, moños, 
tarjetas o cualquier otro objeto extra44. 
- Dimensiones. Se refiere al tamaño del empaque que se utilizará para cubrir al 
producto y que tendrá que adaptarse a las necesidades del mismo. 
- Color. El color crea un estímulo de venta provocando la atracción del comprador y 
favoreciendo la efectividad del mensaje, mejora la presentación del producto haciéndolo más 
atractivo y ayudando a dar la dimensión y volumen precisos a los productos, lo diferencia de la 
competencia y le da personalidad 45 . El color también puede cambiar la forma o el 
volumen aparente de los productos y hacerlos más ligeros o pesados dependiendo de 
cómo se les decore. 
El diseño del empaque juega con la percepción de las personas sobre los colores y las 
formas de acuerdo a su contexto. Según T. Hine existen tres niveles diferentes de 
percepción del color: el psicológico, universal e involuntario, el cultural, según 
convencionalismos que han crecido en las diferentes sociedades y culturas, y el 
asociativo, se asocia directamente con la categoría del producto a través del marketing. 
Algunos colores se identifican claramente con un determinado sabor, por ejemplo, el 
rosa con lo azucarado y dulce, el verde con lo salado y agrio y el amarillo con lo 
picante y ácido. 
- Textura. Debe ser lisa, rugosa o áspera dependiendo del producto, de que tan frágil 
sea y de lo que quiera dar a entender al consumidor. Un envase de leche será 
totalmente liso, el envase de una botella de agua tendrá ciertas hendiduras para que 
pueda agarrarse con más facilidad, y el empaque de los huevos ‘Bachoco’ será lo 
suficientemente grueso y rugoso para poder protegerlos.44 Técnicas de paquetería. Guía práctica para hacer más atractivos sus embalajes. Ed. Ideaspropias. España 2005. Pp. 49 
45 Ídem. Pp. 119 
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- Forma. Da una idea al consumidor sobre el tipo de producto que contiene, o por lo 
menos, sobre las propiedades que lo caracterizan. Las formas básicas para realizar un 
empaque son la caja, botellas de plástico o vidrio, sobres, y latas. 
La forma visual básica es la línea, puede explotarse de diferentes maneras y 
dependiendo de su presentación es que expresa su significado. 
La línea recta representa tranquilidad, solidez y serenidad y se relaciona con el género 
masculino. La línea curva da impresión de inestabilidad, dulzura, alegría y tiene que ver con 
todo lo femenino. La línea fina sugiere delicadeza. La línea gruesa es energía y resolución. La 
línea larga evoca un sentimiento de vivacidad. La línea vertical atrae la mirada hacia la altura. 
La línea horizontal sugiere reposo.46 
Aparte de ser un anclaje, el empaque es un medio de información, por medio de la 
etiqueta, el empaque proporciona las características internas del producto. Su función va 
mucho más allá de comunicar la identidad de una marca, da a conocer fechas de 
caducidad, códigos de barras, información nutricional, condiciones de uso o manejo, 
almacenamiento, entre otras cosas. Las etiquetas fomentan las compras cuando son 
utilizadas para hacer promociones, ofrecen garantía de inviolabilidad, protegen el producto de la 
luz, son multifuncionales por ser utilizadas como cupones o recetas y son también la imagen de la 
empresa47. 
 
46 Ídem. Pp. 64-65 
47 Rico Avellaneda, David A. y Maritza Villamizar. Seminario Empaques y Embalajes para Exportación. Cámara de 
Comercio de Bogotá. Pp. 35. Disponible en 
[http://camara.ccb.org.co/documentos/4216_presentacion_empaques_y_embalajes.pdf] 
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Es por esto que otro elemento importante para el diseño de un empaque son los 
textos. Para que la información pueda entenderse a la perfección, las letras deben ser 
legibles y de buen tamaño; a comparación de las palabras escritas únicamente en 
mayúsculas, las oraciones que incluyen minúsculas y mayúsculas son las que mejor se 
identifican y recuerdan. 
La botella de la marca de refresco ‘Coca Cola’ es el ejemplo clásico de cómo 
funciona el envase, pues todos reconocen su silueta sin tener necesidad de poner etiquetas 
o nombres. Un empaque puede estar perfectamente diseñado, y los colores, el tamaño y la 
tipografía pueden ser los ideales, sin embargo, eso ya no garantiza que los consumidores 
queden convencidos y decidan llevarse el producto a casa. Actualmente existe un término 
denominado Diseño Sensorial, que se refiere a la aplicación de los cinco sentidos (vista, 
oído, gusto, olfato y tacto) en el diseño de un empaque para fomentar las ventas: diseño 
intencionado de atributos de los productos tales como forma, color, textura etc. de manera que un 
usuario perteneciente a un determinado grupo humano, al percibir tales atributos del producto e 
interactuar con el a través de sus sentidos, vea satisfechas sus necesidades e inclinaciones48. 
Hoy en día compramos las cosas probándolas y tocándolas, de eso depende que las 
elijamos o rechacemos; no nos conformamos sólo con ver a través de un cristal, queremos 
 
48 Diseño Sensorial: modelos guía para la concepción de productos industriales más humanizados. Universidad Tecnológica 
de la Mixteca (UTM) y Departamento de proyectos de Escola Tècnica Superior d'Enginyeria Industrial de Barcelona 
(ETSEIB/UPC). Pp. 2. Disponible en 
<http://cmap.upb.edu.co/servlet/SBReadResourceServlet?rid=1153176144421_693802693_1561> 
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agarrar una caja, oler un perfume e incluso probar el nuevo sabor de un refresco; si los 
objetos son inaccesibles, pueden generarse prejuicios como que es demasiado delicado o 
caro para usarse. 
La percepción del ser humano es totalmente sensorial, necesitamos explorar el 
mundo a través de los sentidos; creemos en algo cuando lo hemos visto, olido, tocado, 
saboreado o escuchado. Lo mismo pasa con la compra, tenemos que poner a prueba lo 
que obtenemos antes de pagar por él. Un objeto nos gustará o disgustará a través de la 
sensación en si y a partir de eso es que se generarán experiencias positivas o negativas 
que terminarán en la compra o rechazo. 
Cuando se compra cualquier producto que tenga que ver con el cuidado del cuerpo 
y la higiene personal, una crema corporal por ejemplo, usamos el sentido de la vista para 
conocer el envase, la marca y el color; el sentido del tacto para saber si la botella o tarro 
puede agarrarse y abrirse con facilidad, pesa mucho o tiene el tamaño ideal para 
guardarse en una bolsa o maleta; el sentido del olfato para percibir el aroma del contenido, 
y el sentido del oído para saber que tan líquida es y sí la botella está completa o 
medianamente llena. 
La forma de compra en los supermercados, misceláneas o tiendas de abarrotes ha 
cambiado también, antes el único punto de referencia era el vendedor, se daba por hecho 
que éste tenía conocimiento de lo que vende y por tanto, la confianza en la compra era 
absoluta. Al aparecer los establecimientos que permiten la compra abierta49, en la que cada 
persona puede ir hasta los estantes y escoger un solo producto de entre las muchos que 
hay ahí, los compradores pueden experimentar con los artículos antes de comprarlos, 
explotando así la compra sensorial: se puede probar, oler, tocar e incluso escuchar sin que 
sea necesaria la figura del vendedor. 
Explotar el sentido del oído es una muy buena opción porque la música ambiental 
es la que incentiva a las personas a quedarse en alguna tienda y decidirse a comprar algo. 
 
49 Underhill, Paco. ¿Por qué compramos? La ciencia del shopping. Cap. IV Míreme, siéntame, tóqueme, cómpreme: la 
dinámica del shopping. 12 El comprador sensorial. Ed. Gestión 2000. Barcelona, 2000. Pp. 180 
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En el área de comida de las plazas comerciales motiva a que los consumidores se relajen, 
coman más rápido o más lento, e incluso, si existe la posibilidad, consuman alcohol. De 
acuerdo a encuestas realizadas por Basha.com, empresa especializada en la ambientación 
personalizada de los espacios que ofrece un servicio integral de marketing sensorial para crear 
experiencias en el consumidor50, los negocios que han implementado música ambiental en 
sus sucursales han aumentado en un 37% sus ventas. 
Entonces, la marca que tenga una identidad sólida puede implementar el marketing 
sensorial a su personalidad y tener una gran ventaja frente a las demás. Si es bien 
ejecutado ofrece experiencias de vida que la audiencia difícilmente olvidará y que querrá 
compartir con sus conocidos; de esta manera logra que la conozcan y que regresen 
satisfechos a consumirla. El objetivo de esto es […] no solamente llevar servicios, sino llevar 
una experiencia al cliente que le va a quedar toda la vida.51 
La recepción de la información del objeto va a ser diferente para cada uno de los 
grupos de individuos de acuerdo a su edad, género, nivel socio económico o estilo de 
vida. Por ende es necesario reconocer sus preferencias para llevarlas al diseño sensorial y 
así lograr que se identifiquen con el producto. Mientras más grande sea el gusto, 
aceptación y satisfacción de los consumidores con el objeto, más grande es la probabilidad 
de que la vida del producto sea larga y duradera. 
Todos los elementos anteriormente descritos, nombre o marca, valor de marca, 
personaje de marca y empaque, tienen objetivos similares, y aunque cada uno debe 
explotar características en específico, todos van hacia un mismo punto: decirle al 
consumidor que éste producto es el mejor que hay en el mercado, que no es