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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
 
Campaña publicitaria para crema de amaranto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TESIS 
Que para obtener el título de: 
Licenciada en Ciencias de la Comunicación 
Especialidad Publicidad 
 
Presentan: 
María de Jesús Acosta Rizo 
María del Carmen Quintero Carmona 
 
 
 Asesor: Adela Mabarak Celis 
 
 
Ciudad Universitaria, 2009 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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AGRADECIMIENTOS 
 
No hay palabras que expresen nuestro agradecimiento a cada una de las personas que han estado con 
nosotros por tanto tiempo apoyándonos y brindándonos su cariño, amistad y confianza. Queremos 
agradecer a cada uno de ustedes que durante este largo camino de trabajo y perseverancia han estado 
cerca respaldándonos en el cierre de cada uno de nuestros proyectos. 
Primeramente quisiéramos agradecer a la UNAM y Facultad de Ciencias Políticas y Sociales por 
ser nuestra casa de estudios y darnos la oportunidad de tener una visión de un mundo diferente, ya que 
ha sido parte de nuestro desarrollo no sólo profesional sino personal, a nuestra asesora Adela Mabarak 
Celis y jurados María del Rocío Avendaño, Patricia Arroyo, Silvia González y Samantha Sánchez por su 
tiempo, enseñanzas y sugerencias para que esta tesis fuera posible, al Lic. Gerardo J. Leal Uribe por su 
colaboración en este proyecto. 
Al Dr. Manuel Soriano por permitirnos conocer y aportar un poco a esta tipo de investigaciones de 
relevancia no sólo para nuestra Institución sino para la ciencia misma, por todo su apoyo, tiempo y 
confianza. 
 
A nuestra Familia 
* Mary 
Ofelia Rizo y Pablo Acosta, sólo me basta decir, que les agradezco enormemente todo lo que han hecho 
por mi, sus enseñanzas, consejos, regaños, desveladas, Gracias por dar su vida para que sus hijos 
tengamos la oportunidad de vivir estos momentos, les agradezco infinitamente ¡Los Amo y adoro¡ además 
como siempre lo he dicho son mi mayor orgullo, espero poder corresponder a todo lo que hacen por mi. 
Pablito sabes que eres mi máximo motor, que más quisiera yo que tener un día tu valor te admiro 
demasiado eres mi vida, Ofe mi mamiru adorada, sabes que te quiero y eres mi ejemplo a seguir para 
salir adelante. 
A mis hermanos Andy, Giovann y Jess por todo su cariño y tantos momentos agradables que 
hemos pasado juntos, los quiero por apoyarme en toda mi VIDA la verdad es que formamos una familia 
muy bonita y eso ha sido parte importante para que yo pueda crecer. A Mari Chu Gracias por tu entereza 
y ser la batuta de la familia Rizo y ser un ejemplo a seguir para todos tus nietos hay que festejar MAMITA 
!!! 
A Uli (Ulises) por todo tu apoyo, regaños, confianza, alegrías, muchas gracias pues has sido 
participe de todos mis momentos durante mucho mucho tiempo, te has ganado cada una de las palabras 
de gratitud que yo pueda expresar, gracias por escribir esta historia a mi lado, además por permitirme 
conocer a Elvia, Julio, Eridany (82), Ale, Julio y Miri de los cuales he aprendido infinidad de cosas y de los 
que he recibido más que cariño y apoyo. 
* Mari Carmen 
A mis padres Lupita Carmona y Carlos Quintero por su amor, consejos, ejemplo y confianza. Este logro 
en gran parte es gracias a ustedes. A ti mamá por todas esas tardes de tu tiempo y paciencia. A ti papá 
por tu esfuerzo para darme siempre lo mejor. Pero sobretodo por transmitirme el deseo de ser una mejor 
persona y profesionista. ¡Los amo! 
A mi hermano Juan Carlos por ser mi compañero de juegos, simplemente no imagino la vida sin 
tenerte a mi lado. 
A mi abuelito Chanito por ser un ángel en mi vida y la mejor muestra de superación. Siempre te 
llevo presente… 
A mi abuelita Carmen por su inmenso amor, preocupación y consejos. Porque sé que mi felicidad 
y éxitos también son los tuyos. 
A mi abuelo Carlos por su sencillez y desapego a lo superfluo… 
Tío Pepe gracias por tu cariño e interés en cada proyecto que emprendo. 
 
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A nuestros amigos. 
 
Amigochosss gracias por todas esas risas, experiencias, viajes, confianza, fiestas, tristezas y por toda la 
felicidad que por tantos y tantos años nos han brindado esperamos que sigan siendo participes de 
nuestras vidas y seguir escribiendo con ustedes historias como esta. 
Claudia y Karla saben que las adoramos y queremos, gracias por su amistad y porque estos 
años de la carrera no hubieran sido iguales sin ustedes. Por los trabajos en equipo, las prácticas, las 
fiestas y reuniones en la banquita. Porque nos desesperamos, gritamos y festejamos con ustedes ¡¡¡En 
las buenas y en las jarras, ah no perdón malas, siempre las cuatro juntas!!!. 
Como siempre gracias a todos mis amigos Orestes, Leonardo, Melany, Moni, Atziry (mi 
hermanota perdida), Adris´s, Pepinillo, Gerardo, Alfredo, Mario, Fabi, Rayito muchas gracias por siempre 
estar conmigo, por su cariño, locuras, los quiero demasiado y como siempre les estoy agradecida por 
todo, espero ya maduren, también gracias a (mis pimas) Lalo Landa, Ete y Guanis por ser tan lindas y 
especiales…. porque somos un lindo equipo de cinco centavos (PIB). 
A Paula Trumbley por ser mi mejor amiga y más que eso, la hermana que no tuve. Gracias por 
estos años de amistad, por escucharme, por tu cariño, por esos momentos tan gratos que hemos vivido. 
De los difíciles, amiguita, hay que estar agradecidas también porque nos han hecho más fuertes. A pesar 
de que hemos tomado caminos diferentes siempre contamos con una a la otra. 
A Lupita Vastos, Carlos Albor y Manuel Palao por su cariño, consejos y apoyo. Cada uno a su 
manera y estilo me han dado la confianza para realizar ideas, proyectos y cosas que no me había 
atrevido. Por nuestras sobremesas y todo lo vivido en este poco tiempo ¡¡¡somos un gran equipo!!! 
A Laura Hernández, Gaby Reyes, Marisol Cruz, Brenda Caballero y Manuel Rodríguez ya que 
hacen mis tardes en el trabajo más amenas. Por su ayuda de cualquier tipo en algún aspecto de esta 
tesis. Y sobretodo porque el aeropuerto no sería lo mismo sin tenerlos a mi lado. 
A Daniel Montes por ser además de mi jefe un amigo. Gracias por los permisos en el trabajo para 
que este proceso de titulación se llevara a cabo. Si Daniel gracias por todo tu apoyo ya que sin eso mi 
conjunta y yo hubiéramos estado en un lió tremendo (Mary). 
Y finalmente, pero no por eso menos importante, mi conjunta y amiga ya que sin ella no habría 
historia de las Mary´s: 
A Mary por otorgarme la confianza y ofrecerme tu casa para que juntas realizáramos esta tesis. 
Por la amistad, afición a la fotografía, prácticas, desveladas, trabajos, risas y lagrimas que hemos 
compartido. 
 A Carmen por todo tu cariño, amistad y confianza, gracias por hacer este proyecto a mi lado. 
Fuimos un buen equipo, gracias por tu brazo, tu mano y pie. Te quiero y espero que sigamos siendo por 
mucho tiempo las Mary´s y ¡¡¡SI AMIGA LA TERMINAMOS!!!. 
 
 
 
“La imaginación es la herramienta más 
eficaz y maravillosa, sólo para aquellos que 
la utilizan.” 
 
 
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ÍNDICE 
 Pág 
AGRADECIMIENTOS………………………….……………………………………………………INTRODUCCIÓN .…………………………………………………................................... 
 
CAPÍTULO I 
COMO SURGE ALEGRA CREAM 
1.1 ¿Qué es Alegra Cream? …………………………………………………………………… 
1.2 Características de Alegra Cream…………………………………………………………. 
1.3 Comparación de Alegra Cream vs. la competencia……………………………………. 
1.4 La importancia del Amaranto: más que una semilla…………………………………… 
 
CAPÍTULO II 
LANZAMIENTO PUBLICITARIO DE ALEGRA CREAM 
2.1 Herramientas de mercadotecnia: Producto, Plaza, Promoción y Precio (4 P´s) …..….. 
2.2 Importancia de la publicidad para un producto de lanzamiento ………………….…. 
2.3 Lanzamiento de un producto………………………………………………………………... 
2.4 Creación de una marca……………………………………………………………………… 
2.4.1 Características y elementos de una marca……………………………………….. 
2.4.2 Creación de Alegra Cream como marca………………………………………….. 
CAPÍTULO III 
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E IMAGEN PARA LA CREMA ALEGRA CREAM 
 3.1 Investigación de mercados………………………………………………………………… 
 3.1.1 Objetivos e importancia de la investigación de mercados……………………… 
 3.1.2 Planeación de Investigación de Mercados………………………………………. 
 3.1 3 Métodos Cualitativos o Estudio de Motivaciones……………………………….. 
 3.1.4 Métodos Cuantitativos……………………………………………………………… 
 3.1.5 Investigación Publicitaria…………………………………………………………… 
 3.2 Investigación de Mercados para la crema de amaranto Alegra Cream………………. 
 3.2.1 Estudio de Campo de Alegra Cream………………………………………………. 
 3.2.2 Resultados y Conclusiones…………………………………………………………. 
 
CAPÍTULO IV 
PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA CREMA ALEGRA CREAM 
4.1 ¿Qué es y cuáles son los pasos a seguir para el desarrollo del Brief?.…………. 
 4.1.1 Brief Estratégico y Creativo…………………………………………………………. 
 4.2 Cambio de imagen de Bambina a Alegra Cream………………………………………… 
 4.3 Identidad Corporativa……………………………………………………………………….. 
 4.3.1 Puntos clave de un Manual de Identidad Corporativa…………………………… 
 4.3.2 Manual de usos y aplicaciones de identidad……………………………………… 
 4.4 Desarrollo e importancia de la estrategia creativa………………………………………… 
 4.4.1 Ejecución de estrategia creativa de Alegra Cream………………………………. 
 4.5 Ejecuciones propuestas 
 4.5.1 PRIMER PROPUESTA……………………………………………………………… 
 4.5.2 SEGUNDA PROPUESTA…………………………………………………………… 
 4.5.3 TERCER PROPUESTA…………………………………………………………….. 
 
CAPÍTULO V 
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS PARA LA DIFUSIÓN DE LA CREMA 
ALEGRA CREAM 
 5.1 Plan de medios.……………………………………………………………………………… 
 5.2 Descripción de medios……………………………………………………………………… 
 5.3 Planeación de medios Alegra Cream…………………………………………………….. 
 5.3.1 Inversión de medios Alegra Cream………………………………………………. 
 5.3.2 Relaciones Públicas………………………………………………………………. 
 5.3.3 Racional de medios………………………………………………………………… 
 
CONCLUSIONES………………………………………………………………………………. 
ANEXOS………………………………………………………………………………………… 
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………… 
 
 
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4 
 
 
 
 
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44 
 
 
 
 
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INTRODUCCIÓN 
La publicidad se encuentra inmersa dentro de las estrategias de comunicación 
de la Mercadotecnia, hoy en día es parte de la vida cotidiana de las personas, 
cumple con la función de transmitir mensajes de manera masiva que son 
recordados por los consumidores. Así, la presente investigación tiene como fin, 
realizar una propuesta de campaña publicitaria que sea difundida en medios y 
logre posicionar a la crema de amaranto Alegra Cream dentro del mercado de 
cosméticos. 
El Dr. Manuel Soriano investigador del Instituto de Bioquímica de la 
Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), ha desarrollado 
investigaciones novedosas las cuales no cuentan con el apoyo necesario para 
ser dadas a conocer a la sociedad. 
Por ello, se tomó la decisión de apoyar el lanzamiento de un producto 
novedoso hecho por investigadores mexicanos y pertenecientes a nuestra 
Máxima Casa de Estudios (UNAM), con el propósito de difundir un mensaje 
positivo para que la gente pueda adquirir y conocer los productos mexicanos 
que cuentan con calidad e innovación. 
Cabe mencionar que este lanzamiento es relevante, ya que ayuda a 
difundir las aportaciones mexicanas a la ciencia, pues Alegra Cream es un 
producto realizado por primera vez con una semilla 100% de origen mexicano 
que cuenta con nutrientes altamente benéficos para la salud en comparación 
de otras semillas y que no han sido explotadas por nuestro país por falta de 
información. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
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El Dr. Soriano creador de dicha crema ha realizado las primeras 
investigaciones en México con esta semilla, demostrando que al consumirla la 
persona obtiene nutrientes doblemente benéficos para la salud. Por ello, 
desarrollo una serie de productos alimenticios como bebida de amaranto, 
barras energetizantes para diabéticos (sin azúcar), fibra y proteínas que 
ayudan en general a mejorar problemas de estreñimiento, reducir el colesterol, 
prevenir la enfermedades del corazón, diabetes y osteoporosis. Y finalmente la 
creación de las cremas cosméticas de las cuales versa esta investigación. 
Alegra Cream como ya se mencionó es una línea de cremas a base de 
amaranto, que debido a su alto contenido de escualeno, omega-3, omega-6, y 
agentes antioxidantes ayuda a humectar de manera eficaz la piel de las 
personas con resequedad extrema, además de retardar los signos del 
envejecimiento causados por numerosos enemigos, tales como: 1) la 
contaminación ambiental; 2) el estrés de la vida moderna; 3) el efecto dañino 
de los rayos del sol y 4) el agotamiento de los aceites naturales debido al baño 
diario. 
Actualmente, existen variedad de cremas humectantes que cuentan con 
una fuerte inversión en publicidad y promoción para lanzar nuevos productos o 
mantener las ventas, colocándolas, como una competencia considerable para 
Alegra Cream. 
 
 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
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De esta forma, lo que se pretende es la creación de una estrategia 
publicitaria, el estudio de la competencia y un análisis para conocer las 
necesidades del Público Objetivo (Target Group)1
El presente trabajo de investigación, consistirá en establecer diferentes 
alternativas creativas y de difusión que se ajusten a un presupuesto limitado 
teniendo en cuenta que actualmente existe una crisis económica mundial, en el 
que las agencias internacionales están siendo afectadas por el alza de costos y 
tienen que recurrir a distintos medios que no tienen el mismo impacto de: 
Televisión abierta (OTV), televisión de paga (PTV) y exteriores (OOH), por 
ende Alegra Cream al contar con menores recursos financieros que las marcas 
de cremas posicionadas necesitará; primero, colocar el producto en puntos de 
venta estratégicos en donde recurre con mayor frecuencia su público meta 
(tiendas de autoservicio, farmacias, centros comerciales, etcétera), y 
finalmente, la elaboración de una campaña publicitaria que permita persuadir al 
consumidor de la existencia de este nuevo producto y su presencia en dichos 
centros de consumo. 
 esto es, porque las personas 
aunque tengan el mismo rango de edad, Nivel Socio-Económico(NSE) o 
educación sus requerimientos y problemas de la piel son distintitos (reseca, 
grasosa, mixta, con manchas, cicatrices, etc.) y con lo anterior tener las 
herramientas para atacar a este mercado de manera satisfactoria, haciendo la 
propuesta de imagen y de medios para realizar una estrategia fuerte para el 
lanzamiento al mercado de esta crema. 
 
 
1 Para el autor RATTINGER, Andrzej en su obra “El glosario de mercadotecnia”. 2004, Público objetivo es 
entendido como: Parte de una audiencia que por sus características sociodemográficas es seleccionada como 
objetivo de una campaña de publicidad. Target Group. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 7 
 
En las relatadas condiciones, el presente trabajo tiene como finalidad el 
cumplimiento de los siguientes puntos: Primeramente como objetivo general la 
creación de una Campaña Publicitaría que identifique a Alegra Cream como un 
producto innovador, ya que es la primer marca realizada con una semilla 100% 
mexicana, de un costo no tan elevado y que cuenta con todos los beneficios 
de: humectación profunda, desvanecimiento de manchas, cicatrices y líneas de 
expresión en una sola crema a diferencia de otras marcas. 
Y como objetivos particulares: a) precisar los requerimientos de nuestro 
grupo objetivo, así como las debilidades de la competencia para elaborar una 
adecuada estrategia publicitaria; b) desarrollar una estrategia de medios que 
logre impactar de manera idónea al público objetivo con el presupuesto 
proporcionado eficientando los costos a través de Relaciones Públicas; y 
finalmente c) realizar una estrategia creativa que esté dirigida adecuadamente 
a nuestro público objetivo y así poder posicionarla. 
Ahora bien, por lo que respecta a nuestra hipótesis de trabajo esta se 
hizo consistir en el planteamiento de que sólo a través de una estrategia de 
imagen un producto nuevo puede colocarse y ser conocido dentro de un grupo 
de consumo, pues ante la gran diversidad de productos de su tipo, ya 
posicionados, hace cada vez más difícil la identificación y consumo de una 
nueva marca. 
 
Para comprobar lo anterior, la presente propuesta publicitaria empleó 
diversos métodos de investigación, a saber: 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
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a) deductivo, el cual se hizo consistir en un rastreo de las principales 
marcas de cremas cosméticas que se encuentran en el mercado, de las que se 
pudo inferir que no existe ninguna que proporcione los beneficios del amaranto 
como sí lo hace Alegra Cream; b) Inductivo, que nos permitió concluir que 
Alegra Cream al ser la única en su tipo generará demanda al ser conocida 
mediante una correcta estrategia de Imagen; c) Analítico, el cual consistió, en 
primer lugar, en identificar a nuestro grupo objetivo, así como sus 
requerimientos dentro del segmento de cosméticos; y en segundo, mediante el 
análisis de la competencia de cremas cosméticas que se encuentran 
actualmente posicionadas en el mercado; y d) Sistemático el cual se hizo 
consistir en el análisis integral tanto de nuestro público objetivo, del mercado, 
de las estrategias publicitarias de los competidores directos, de los costos-
beneficios de los diversos productos ya identificados así como su origen y 
denominación. 
 
Además para dicha investigación fue relevante acercarnos al medio de 
la publicidad y conocer las distintas opiniones de diseñadores publicitarios, 
creativos, directores de medios e investigadores que nos pudieran orientar y 
apoyar en la construcción de la imagen de Alegra Cream. 
 
Por lo que refiere al contenido temático del estudio intitulado “Campaña 
Publicitaria para la crema de amaranto Alegra Cream”, se abordaron cinco 
capítulos, el primero de ellos relativo a “¿Qué es Alegra Cream?” Y sus 
características; la comparación de esta crema con las marcas que se 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
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encuentran en el mercado y una explicación de la importancia y beneficios del 
amaranto. 
 
En el segundo Capítulo nombrado “Lanzamiento publicitario de Alegra 
Cream” en donde se analizan las diversas herramientas de mercadotecnia y su 
importancia, el papel que funge la publicidad en un producto de lanzamiento, 
como se realiza el lanzamiento de un producto, la creación de una marca como 
Alegra Cream y las características y elementos con los que debe contar para 
ser denominada marca. 
 Acto seguido, el tercer capítulo denominado “Estrategias de 
comunicación e imagen para la crema de amaranto Alegra Cream” fue 
destinado al estudio de la investigación de mercados, su objetivo, importancia y 
planeación tanto en su vertiente teórica como práctica. 
En el penúltimo capítulo “Propuesta de campaña publicitaria para la 
crema de amaranto Alegra Cream” se da respuesta a diversos 
cuestionamientos relacionados a los pasos que deben seguirse para el 
desarrollo del brief y estrategia creativa, así como la ejecución de éstos dentro 
del marco de Alegra Cream. 
Y el quinto capítulo “Estrategias de Comunicación de Medios para la 
difusión de la crema Alegra” se realiza una descripción pormenorizada de los 
medios de comunicación existentes para el desarrollo del plan de medios 
propio de la marca y el ejercicio idóneo para su lanzamiento. 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 10 
Finalmente, Este proyecto como parte de una investigación es de 
relevancia ya que nos permitió acercarnos a una problemática real de 
comunicación y utilizar todas las herramientas que a través de nuestra 
educación en la carrera de Ciencias de la Comunicación nos brindó la 
oportunidad de entender las demandas de mercado y conocer las dificultades 
reales a las que se enfrenta un producto nuevo, poniendo en práctica nuestras 
habilidades creativas y analíticas para poder hacer una propuesta de imagen 
para esta crema y con ello darla a conocer al mercado. 
 Esta investigación es útil ya que además de apoyar en la publicidad de 
un producto mexicano, servirá para orientar documentalmente a otras 
generaciones sirviendo como guía para el lanzamiento de un producto. 
 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 11 
CAPÍTULO I 
COMO SURGE ALEGRA CREAM 
 
1.1 ¿Qué es Alegra Cream? 
 
Alegra Cream es el resultado del estudio realizado con el grano de 
Amaranthus hypochondriacus, desarrollando así una crema para el cuidado 
de la piel. Es la primera vez que esta semilla es utilizada dentro del mercado 
de cosméticos, obteniendo aceites de mejor calidad que los importados por 
Inglaterra y Chile.2
 
 
Después de años de investigación el Dr. Manuel Soriano Investigador 
del Instituto de Bioquímica de la UNAM comenta que “La crema humectante 
de amaranto se elabora desde el año 2007 y satisface todas las necesidades 
de protección de la piel. Debido a su alto contenido de escualeno, omega-3, 
omega-6, y agentes antioxidantes que permite revitalizar la piel manteniendo 
el control más estricto de los signos de envejecimiento”3
 
. 
Por ello, después de detectar los beneficios que ofrece dicha semilla, 
se llegó a la conclusión de crear un tratamiento a base de dos tipos de 
crema (sólida y líquida), con el propósito proteger de manera adecuada la 
piel contra numerosos enemigos, tales como la contaminación ambiental, el 
estrés de la vida moderna, el efecto dañino de los rayos del sol, el 
agotamiento de los aceites naturales debido al baño diario, y muchos más. 
 
 
2 Periódico Reforma sección VIDA 26 de noviembre de 2005 Pág. 10 
3 Entrevista realizada al Dr. Manuel Soriano García Investigador Titular C del Instituto de Química, 
 UNAM, 27 abril 2007. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream12 
La crema sólida es recomendada para el cuidado intensivo de las 
manos maltratadas y la cara, para el cuerpo se recomienda la crema líquida 
ya que se extiende sobre la piel después del baño diario, antes de secarse el 
cuerpo perfectamente. Este producto satisface todas las necesidades de 
protección de la piel manteniendo la flexibilidad y la suavidad de la misma. 
 
Así entonces, dicha crema es nueva en el mercado respaldada por años 
de investigación, siendo de nuestro interés proporcionarle bases estratégicas 
de comunicación e imagen para poder lanzarla al mercado de manera idónea. 
 
Cabe destacar que si bien estas cremas son únicas en el mercado, 
también han sido parte de un estudio exhaustivo del cual se han desprendido 
no sólo productos cosméticos, sino además, una gama de productos 
alimenticios como lo son: la bebida de amaranto, barras de amaranto con 
chocolate y sin azúcar, fibra de amaranto y proteína de amaranto. Dando a 
conocer con ello, que esta semilla mexicana contiene sustancias benéficas 
para el ser humano. 
 
Estos productos anteriormente mencionados, se llevan a cabo en el 
laboratorio Gastronomía Molecular S. A. y son creados de manera artesanal, es 
decir, por el momento no se cuenta con la infraestructura para desarrollarlos de 
manera masiva. Sin embargo, son recomendados para personas de cualquier 
edad que gusten de una alimentación saludable. 
 
 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 13 
Esta Pyme (Gastronomía Molecular S.A.) fue creada por el Dr. Manuel 
Soriano en el año 2004 con el objetivo de “desarrollar nuevas tecnologías y 
productos novedosos de gran impacto en las industrias de los alimentos, 
farmacéuticos y cosméticos”4
 
 
Dicho lo anterior, consideramos idóneo crear un mensaje que exalte la 
semilla de amaranto como ingrediente principal del producto, así mismo dar a 
conocer los beneficios que el uso diario de la crema provoca en la piel, para 
finalmente posicionarla como un cosmético de origen mexicano, innovador y 
que cuenta con la calidad necesaria para competir con los ya existentes dentro 
de la industria de cosméticos. 
 
Cabe destacar que en un principio este producto tenía el nombre de 
Bambina ya que los creadores consideraron a éste como el adecuado para 
lanzarlo al mercado, sin embargo, en capítulos posteriores, se explicará el 
surgimiento de Alegra Cream como nombre para esta línea de cosméticos y su 
desarrollo como marca. 
 
1.2 Características de Alegra Cream 
 
Las características de un producto deben de estar bien definidas pues son 
parte indispensable para la creación de estrategias de comunicación, por ello 
para Alegra Cream se tomaron en cuenta los siguientes factores para 
encontrar las áreas de oportunidad y/o crecimiento. 
 
4 http://www.g-molecular.com 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 14 
 
a) Presentación e ingredientes 
 
Los consumidores pueden adquirir esta crema en dos presentaciones 
tarro y botella las cuales tiene contenido neto de 45g cada una, sus 
ingredientes son: ácido esteárico, ácido linoleico, ácido linolenico, alfa-delta-
tocoferoles, vaselina sólida, glicerina, lanolina y aroma artificial. 
 
b) Punto de venta 
 Como hemos mencionado anteriormente, esta crema todavía 
no cuenta con la distribución masiva con la que cuentan otras cremas 
cosméticas y sus puntos de venta hasta el día de hoy es el siguiente: 
 
 En Av. de los Montes No. 45, Col. Portales Oriente, Del. Benito 
Juárez, México D.F., C.P 03570 en un horario de atención de 
lunes - jueves de 09:00 a 18:00 hrs. y viernes - sábados de 09:00 a 
14:00 hrs. 
 
c) Precio 
Como hemos mencionado anteriormente, esta crema todavía no 
cuenta con la distribución masiva a diferencia de otras cremas cosméticas. 
Su costo por unidad es de $100 pesos además su forma de venta hasta el 
día de hoy es el siguiente: 
 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
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1) Descripción de Inversión por producto 
INVERSIÓN Cremas de $ 75 pesos 
Cremas de 
$ 80 pesos 
Cremas de $ 100 
pesos 
Barras de 
amaranto con 
chocolates sin 
azúcar 
Bebida de 
Amaranto 
Entrega del 
producto a 
domicilio gratuita 
$ 500 pesos 8 7 5 5 15 NO 
$ 1000 pesos 16 15 11 11 30 SI 
Fuente: http://www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=1970&Itemid=245 
 
2) Descripción de inversión por Kit 
INVERSIÓN Cremas de $ 75 pesos 
Cremas de 
$ 80 pesos 
Cremas de 
$ 100 pesos 
Barras de 
amaranto con 
chocolates sin 
azúcar 
Bebida de 
Amaranto 
Entrega del 
producto a 
domicilio gratuita 
Kit con inversión 
de $500 pesos 
1 1 1 1 5 NO 
Kit con inversión 
de $1000 pesos 
2 2 2 2 11 SI 
Fuente: http://www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=1970&Itemid=245 
 
La entrega se hace a domicilio con costo mínimo de inversión de $500 
pesos, el costo de envió no es mayor de $50 pesos dentro la Ciudad de 
México y Área Metropolitana.5
 
 
1.3 Comparación de Alegra Cream vs. la competencia 
 
La siguiente tabla comparativa muestra a la competencia directa e indirecta de 
Alegra Cream dentro del mercado de cremas para cara y cuerpo. Se 
consideraron las siguientes características: 
 Marca 
 Ingredientes 
 Contenido neto 
 Funcionalidad (¿para qué sirven?) 
 Precio 
 
5 Tablas de costos de inversión obtenida del portal Pyme: 
http://www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=1970&Itemid=245. 
http://www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=1970&Itemid=245�
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
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Así mismo los puntos de venta en donde se realizó la comparación fueron: 
 
 Bodega Aurrera (Av. Canal de Miramontes 7620 ) 
 Comercial Mexicana (Calz. Del Hueso No. 530 C.P 4929) 
 Superama (Fracc. Los Girasoles) 
 Soriana ( Av. Canal de Miramontes) 
 Wal- Mart ( Escuela Naval Militar 753 C.P 04890) 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 18 
Tomando en cuenta los datos anteriores podemos confirmar que Alegra 
Cream tiene un precio menor con respecto a las otras cremas que se encuentran 
en el mercado. Es importante considerar que las demás sólo dan un beneficio por 
producto y para que se obtengan los resultados prometidos dentro de sus 
campañas se necesita consumir la línea completa, lo cual eleva el costo. 
 
A manera de ejemplo seleccionamos la línea de Garnier Clarify que cuenta 
con crema de día y noche para la cara y tiene un costo de $82.90 cada una y la de 
cuerpo que su precio es de $74.90 esto nos da un total de $240.70. Así entonces 
al comparar Alegra Cream con el resto consideramos que por el precio es un 
competidor fuerte ya que por solo $100.00 se puede comprar un producto con 
múltiples beneficios y no hacer un desembolso mayor. 
 
Es significativo mencionar que el gramaje de Alegra es menor al de la 
competencia pero una estrategia publicitaria será resaltar a su ingrediente 
principal (amaranto) además de sus propiedades benéficas para la piel, con esto 
se quiere dar a entender que con una pequeña cantidad de crema la piel queda 
suficientemente bien humectada y recibiendo todas las cualidades de ésta. 
 
Un factor de suma importancia dentro de esta comparación fue conocer a 
nuestro principal competidor o mejor dicho competencia directa (aquel que tiene 
características similares en cuanto a mismo producto, precio, aportaciones, 
segmentación, entre otros) ya que Complette sensual maneja como promesa 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 19 
diversosbeneficios en una sola crema para cara y cuerpo, muy similar a como se 
pretende dar a conocer Alegra Cream. 
 
 De igual forma nuestro principal competidor está elaborado con ingredientes 
naturales: Extracto de caviar, extracto de limón, colágeno, vitamina, entre sus 
principales. Aquí la oportunidad que nuestra campaña utilizará será que el 
amaranto una semilla pensada para uso comestible es también benéfica para la 
piel y que no se necesita más de un ingrediente para mantener saludable nuestra 
apariencia. 
 
 En cuanto a su costo obtuvimos que Complette sensual maneja un precio 
inferior con respecto a Alegra Cream, esto es porque actualmente la producción 
de la crema de amaranto se hace en cantidades reducidas. Se pretende que al 
momento de lanzarse al mercado ésta baje sus costos y se adecuen a los que 
existen en los puntos de venta, ya que los insumos para producirla también 
disminuirán. 
 
 Finalmente obtuvimos que Complette sensual sólo se distribuye en Soriana 
lo que hace de esto una ventaja competitiva para Alegra Cream que se pretende 
distribuir en los principales centros de autoservicio. 
 
 
 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 20 
 1.4 La importancia del Amaranto: más que una semilla 
 
El amaranto es un tesoro de la naturaleza olvidado por la sociedad, dicha semilla 
aún en nuestros días no ha sido aprovechada integralmente, a diferencia de otras 
semillas como el maíz, la cual ha tenido un amplio desarrollo industrial y 
tecnológico traducidos en una amplia gama de usos tales como alimentos 
industrializados, concentrados proteicos, aceites, medicinas, cosméticos, 
aplicaciones químicas, entre otros. 
 
Fue hasta 1975 que se público el estudio “Plantas tropicales sub-explotadas 
con valor económico prometedor, realizado por la Academia Nacional de Ciencias 
de los Estados Unidos Mexicanos, que se le dió al amaranto la importancia como 
alimento para el consumo humano ya que se encontraba dentro de las 36 semillas 
más prometedoras del mundo”. 6
 
 
Actualmente el consumo de esta semilla se ha incrementado en los 
mercados de Estados Unidos, Japón y Alemania. 
 
A excepción de México que su mercado más fuerte sigue siendo el ramo 
naturista con la serie de productos alimenticios, tales como las palanquetas, la 
semilla reventada, las alegrías etc. 7
 
 
 
6 AMARANTO nuestro alimento del futuro http://www.natura.com.mx/articulos /ranto.html 
7Artículo de Productos de amaranto un negocio que hasta los antiguos dioses recomendarían por Nancy García. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 21 
Consideramos que las resientes y escasas investigaciones sobre los 
beneficios que la semilla proporciona a la piel del ser humano hacen del mercado 
de cosméticos un área de oportunidad magnífica para los productores, científicos y 
empresas que deseen apostarle a este innovador producto como los es Alegra 
Cream. 
 
Lo antes mencionado, justifica el interés por realizar una propuesta de 
campaña publicitaria que resalte las cualidades del producto y de su ingrediente 
principal. Aprovechando que la industria de la cosmetología se encuentra en 
pañales en cuanto al uso del amaranto. 
 
 “El amaranto no es sólo una planta, representa la oportunidad de 
crear toda una nueva industria con los consiguientes beneficios para el 
campo, las empresas, el comercio y la investigación científica y tecnológica 
que conlleva la tarea. El amaranto es la posibilidad de crear un verdadero 
motor para el desarrollo nacional. El país que logre capitalizar este potencial 
logrará importantes beneficios para la salud y la economía de su población”.8
 
 
Si bien no existe una difusión de la importancia del amaranto cabe 
mencionar que esta semilla de origen vegetal es una de las fuentes más 
importante de proteínas, minerales y vitaminas naturales: A, B, C, B1, B2, B3, 
ácido fólico, niacina, calcio, hierro y fósforo. Además, es uno de los alimentos con 
alta presencia de aminoácidos como la lisina. 
 
8 Asociación Mexicana del Amaranto http://www.amaranto.com.mx/elamaranto/importancia/importancia.htm 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 22 
En comparación con otras semillas se puede decir que la cantidad de 
proteína del amaranto es mayor que la de los cereales. Contiene el doble de 
proteína que el maíz y el arroz y de 60 a 80 por ciento más que el trigo. 
El amaranto se puede utilizar integralmente como un recurso para 
proporcionar a la población los requerimientos proteicos y calóricos, los cuales en 
la actualidad se obtiene tan sólo de 20 especies vegetales como el trigo, arroz, 
mijo, sorgo, papa, fríjol, soya, azúcar, etc. 
Por ello, la importancia de esta investigación radica en dar a conocer los 
beneficios de esta semilla, y la cual no sólo se encuentra en productos alimenticios 
sino además en cremas cosméticas, dando ésta la importancia y demostrando que 
es más que una semilla, es una fuente de nutrientes para el cuerpo humano que 
deben ser aprovechados y esto lo lograremos a través de una informar al público 
de su creación. 
 
 
 
 
 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 23 
 
CAPÍTULO II 
LANZAMIENTO PUBLICITARIO DE ALEGRA CREAM 
 
En el mercado globalizado actual, en el que el consumidor está rodeado de una 
infinita oferta de productos y servicios, el lanzamiento de una nueva marca resulta 
cada vez más complicado, ya que se tiene que contar con estrategias publicitarias 
y comerciales que la diferencien, pues a pesar de que se cuente con un producto 
100% innovador y de calidad si no tiene la difusión idónea no podrá sobresalir en 
el mercado. El cual, esta saturado de marcas Nacionales e Internacionales que 
cuentan con un posicionamiento. 
Así entonces, para este estudio es indispensable conocer las herramientas 
de mercadotecnia que utilizan las marcas líderes para transmitir mensajes 
persuasivos y llegar a incentivar la actitud de compra de su grupo objetivo. 
2.1 Herramientas de mercadotecnia: 
Producto, Plaza, Promoción y Precio (4 P´s) 
 
La publicidad es una de las cuatro herramientas de mercadotecnia que se utiliza 
para transmitir comunicaciones persuasivas a sus compradores. “Consiste en 
formas impersonales de comunicación transmitidas a través de los medios 
pagados por un patrocinador conocido”9
 
9 PHILIP, Kotler. Dirección de mercadotecnia, análisis, planeación y control. 3ª Edición. Ed. Prentice-Hall. México 1983. 
p. 430 
, sin embargo, para su conceptualización 
creemos conveniente hablar de las cuatro P’s conocidas en este medio y que 
forman un conjunto de acciones importantes publicitarias. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 24 
 
Como bien es conocido, estas herramientas forman parte del desarrollo de 
la mercadotecnia ya sea de forma directa e indirecta, dando pie al incremento de 
participación en el mercado de las empresas. 
 
Para la satisfacción de las necesidades del mercado meta, la 
mercadotecnia se apoya de los siguientes elementos para cumplir sus objetivos. 
 
Entiéndase como las 4 P´s: Producto, Plaza, Promoción y Precio. Estos 
cuatro aspectos son de gran relevancia para el comercio de un producto en el 
mercado, sus características esenciales son las siguientes: 
 
“El producto es el bien físico o servicio que vendemos, el concepto de 
producto es algo más amplio que un objeto en si (el envasado o empaquetado, los 
servicios post-venta, etc). Para algunos productos esto es mucho más importante que 
el producto en si por paradójico que parezca: en el mercado de los perfumes, el envasey la marca tiene mucho más importancia que el perfume. El producto puede verse o no 
verse a priori, en los negocios de servicios no físicos: consultoría, asesoramiento 
jurídico, etc. el producto es un serie de servicios reunidos dentro de un nombre que se 
identifica como producto”.10
 
 
En general, el producto puede ser entendido como los atributos 
conjugados en un bien de manera tangible (Color, precio, volumen, cantidad) e 
intangible (Prestigio, marca, status). 
 
 
10 http://www.desarrolloweb.com/articulos/1763.php 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 25 
El producto de Alegra Cream es el siguiente: 
 
Actualmente estas cremas cuentan con el siguiente empaque y con el 
nombre (Bambina), con el desarrollo de dicha propuesta se pretende un cambio 
de imagen. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“La plaza es el lugar donde vendemos el producto. Muchas veces es 
recomendable, antes de abrir una empresa hacer un estudio de mercado de la zona 
donde se pretende abrir el negocio”11
 
. 
La plaza o distribución es la forma en que el comerciante o la empresa 
distribuyen y seleccionan los lugares en donde dicho producto se ofrecerá al 
cliente. Para llevar a cabo dicha estrategia las empresas se hacen valer de varias 
herramientas administrativas, económicas, financieras, legales para la distribución 
del producto en sus diversos canales. 
 
 
11 http://www.desarrolloweb.com/articulos/1763.php 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 26 
Alegra Cream (Bambina) hasta el momento cuenta con un centro de 
distribución autorizado. Sin embargo, se realizó una investigación para determinar 
los puntos de venta en donde nuestro grupo objetivo realiza sus compras y 
posteriormente para el lanzamiento de manera masiva, ubicar a dicha crema en 
estos centros de consumo. 
 
Centros de distribución para Alegra Cream: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 27 
 “El precio es el costo al público o precio de venta, este es uno de los factores 
claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la 
mayoría de los casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, lo 
hemos comprobado con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para 
comprobarlo sólo hay que mirar las estadísticas de productos más vendidos: casi nunca 
aparece como más vendido el menos costoso”12
 
. 
 
El precio de Alegra Cream (Bambina) es de $100 pesos por unidad hasta 
este momento ya que su costo versa en las cantidades que se elabora. 
 
“La promoción es la publicidad que hagamos para vender el 
producto”13. “La promoción básicamente es un intento de influir en el público, es 
el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y 
recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta con la 
esperanza de influir en su proceso de compra del mismo”14
 
 
Hablando en este orden de ideas, la publicidad en este punto es de gran 
relevancia para lanzar, mantener y posicionar a los productos en el mercado. A 
través de dicha comunicación impersonal las empresas pueden comunicar las 
ventajas y satisfactores de sus productos para hacerlos más competitivos, esto se 
da gracias a una segmentación de mercado, la realización de ideas creativas y 
sobre todo la selección de medios adecuados para la transmisión de los mismos. 
 
 
 
 
12 http://www.desarrolloweb.com/articulos/1763.php 
13 http://www.desarrolloweb.com/articulos/1763.php 
14 Tesis. ALCANTARA Balderas, Emilia. La importancia de la marca en el proceso de compra por parte del consumidor. 
Centro Cultural Universitario Justo Sierra. A.C, México 2000. p. 8 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 28 
2.2 Importancia de la publicidad para un producto de lanzamiento 
 
 Una buena estrategia publicitaria ayuda al sistema económico de cualquier país 
pues sirve como generador ingresos y utilidades durante toda la vida útil del 
producto. “El producto Interno Bruto (PIB) es la medida de valor total de todos los 
bienes y servicios producidos dentro de un sistema económico”15
 
. 
La publicidad ayuda al PIB de cada país, ya que contribuye a la demanda 
de productos por parte del consumidor. En un sistema económico, la publicidad 
funge como una forma de dar a conocer los bienes y servicios de una nación 
haciendo que la oferta y la demanda en un país tenga un buen desarrollo. 
 
La oferta y la demanda son factores importantes en el crecimiento y 
desarrollo de un sistema económico, “la demanda es la cantidad de productos 
que el consumidor puede comprar a varios precios durante un periodo 
determinado, ésta aumenta si los precios bajan”16
 
. 
 
 
 
 
 
 
 
15TOWNSLEY, Maria. Publicidad. Editorial Thomson, México, 2001. P 18. 
16 Ídem. p.19 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 29 
 
 
 
 
 
 
FUENTE: GOÑI, Julio. Publicidad: Mensaje, motivación y medios publicitarios. Ed E&G Editores, España 1994. 
 
Así, las empresas ofrecen cierto número de productos durante un 
determinado tiempo para que las personas lo consuman, entre más cantidad se 
compre los precios bajan y la producción aumenta; en sí las dos partes se ven 
favorecidas la empresa vende más lo cual es su interés principal y el consumidor 
compra el producto que quiere pero más barato. 
 
Por ello se llega a un precio en equilibrio en donde ninguna parte pierde, el 
consumidor compra a un precio razonable y la empresa lo vende a un precio 
equilibrado para las dos partes. 
 
Así entonces, la publicidad interviene en este procedimiento, ya que las 
empresas que gustan de vender anuncian sus productos y/o servicios, de tal forma 
como si fuera una inversión. Se paga por publicidad a sabiendas de que con ella 
las utilidades de la empresa aumentan y la demanda de sus productos se eleva. 
 
ESQUEMA DEL SISTEMA ECONOMICO 
SISTEMA ECONÓMICO 
OFERTA DEMANDA 
Catalizador MARKETING 
Investigación 
mercado 
Distribución Etc… PUBLICIDAD Fijación de 
Precios 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 30 
Aunado a esto, existen opiniones que la publicidad aumenta el estatus del 
producto dando la posibilidad de poder elevar un poco más el precio de si mismo 
haciendo que “las compañías ganen más dinero y los consumidores estarán 
satisfechos aunque paguen un precio mayor”17
 
. 
Por ello, es indispensable para las empresas valerse de la publicidad para 
dar a conocer su producto y/o servicio ya que aumentan sus ganancias y se hacen 
de clientes. 
 
Sin embargo, no hay que olvidar que la publicidad no hace maravillas, en un 
principio cuando no se conoce la calidad puede resultar que el producto no sea tan 
bueno y la campaña publicitaría lo ayude, pero posteriormente perderá credibilidad 
y por lo tanto bajarán las ventas. 
 
Se tiene que aclarar que el objetivo de la publicidad estrictamente no es 
vender, sino dar a conocer a profundidad un producto, resaltando sus cualidades 
para hacerlo más atractivo hacia los consumidores es utilizada como una 
herramienta noble que se adapta y se adecua a las intenciones de cada empresa 
o entidad. 
 
 
 
17 Ídidem 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 31 
Habrá casos en los que la empresa privada se valga de ella para dar a 
conocer su producto y así aumentar sus ganancias y en otros casos como 
instituciones sociales se valdrán de sus estrategias para crear publicidad social, 
con el finde lograr cambio de actitud en el público. 
 
Por ello, la importancia de la publicidad no solamente es por el valor 
monetario que genera, depende del uso y valor que cada persona le adjudique. 
 
 “ Para el director general de una empresa multinacional como Phil Knight, la 
publicidad es una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a crear 
conciencia de su marca y lealtad, además de estimular la demanda. Para el 
director de arte en una agencia, la publicidad es la expresión creativa de un 
concepto. Para un planeador de medios de información, la publicidad es la forma 
en la que la empresa utiliza los medios masivos para ponerse en contacto con 
consumidores actuales y potenciales. Para los académicos y los curadores de 
museos es un artefacto cultural importante y un registro histórico. “18
 
 
Así entonces se puede inferir que la finalidad de la publicidad es conseguir 
que él público responda a la información que se le presenta a través de los 
mensajes, si ésta es favorable se verán cambios de actitud o de compra en caso 
de los productos. 
 
 
 
 
18 C.O ‘Guinn, Thomas. Publicidad. International Thomson Editores. México, 1999. p. 6. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 32 
Todo dependerá del uso que se le de y si bien se entiende que esta 
actividad informa, es preciso tener en cuenta que toda información tiene una 
intención, “y la publicidad es uno de los mensajes con mayor intencionalidad”.19
 
 
Así entonces, podemos generalizar y conceptuar a la publicidad como una 
herramienta que desde sus inicios fue creada para dar a conocer un bien y/o 
servicio a través de los diferentes medios de comunicación valiéndose del 
lenguaje y diferentes disciplinas (psicológicas, antropológicas, sociológicas, etc.,), 
que son utilizadas de diferentes maneras para poder lograr distintos objetivos. 
 
Hoy en día éstos van encaminados a la importancia del valor monetario en 
la sociedad actual tendremos que la publicidad es una herramienta de gran 
importancia para el crecimiento del capital en los países alrededor del mundo. 
 
Además cabe destacar que el trabajo de las agencias publicitarias es más 
profundo ya que para dar a conocer un bien y/o servicio entran en una análisis 
profundo no sólo del mercado o de los medios, sino atienden a las necesidades y 
actitudes de los consumidores. 
 
 
 
 
 
 
19 GARCIA Calderon, Carola. El poder de la publicidad en México. Editorial Media Comunicación, México 2001. P.29 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 33 
Su trabajo consiste en crear una cultura de compra y de pensamiento hacia 
algún objeto, su éxito recaerá principalmente cuando “el comprador apenas 
conoce el producto, cuando hay grandes oportunidades para diferenciar el 
producto, cuando son altos los ingresos individuales y cuando el producto tiene 
normalmente valores no observables para el comprador”20
 
 
Sus objetivos radican principalmente en: Exposición lograr un número de 
exposiciones para que la gente recuerde la marca, Conocimiento tener la certeza 
de que el público esta conociendo su bien y/o servicio con el propósito de 
establecer metas a partir de ello, Actitudes una meta de mayor importancia crear 
una actitud en la audiencia y finalmente Venta incrementar el volumen de ventas a 
través de los impactos transmitidos de la publicidad. 
 
Lo anterior, lo retomamos con la finalidad de conocer e identificar 
primeramente la importancia que tiene la publicidad para dar a conocer un bien y/o 
servicio en un país de consumo como lo es México, ya que como hemos 
mencionado Alegra Cream hasta la fecha se ha desarrollado de forma artesanal 
pretendiendo a corto plazo realizarse de manera masiva para generar con ello su 
consumo en el mercado como una marca establecida que permitiendo su 
desarrollo económico. 
 
 
20 PHIPIP, Kotler; Op. cit. p. 432. 
 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 34 
Cabe destacar que su precio actualmente como lo hemos mencionado es 
de $100 pesos, si bien éste se encuentra dentro del rango de costos también es 
cierto que al consumirse manera masiva podrá ajustarse para poder ser más 
competitivo, hoy en día este costo fue proporcionado pues al elaborarse en menor 
cantidad los costos de producción son aumentados. 
 
2.3 Lanzamiento de un producto 
 
Como ya hemos mencionado, la publicidad es fundamental para el 
posicionamiento de un producto, y en este apartado hablaremos de qué 
requerimientos que necesita éste para poder ser posicionado en el mercado. 
Tema de gran importancia para esta investigación. 
 
“La clave del éxito de un producto es que satisfaga una necesidad del 
consumidor, es un precio justo, buena calidad y para el cual no exista ningún 
sustituto mejor”21
 
. Esto en la actualidad podría resultar prácticamente imposible, 
sin embargo, el publicista debe buscar una cualidad que diferencie su producto de 
los demás; para un producto de lanzamiento esto es fundamental ya que de estas 
estrategias dependerá la percepción que el consumidor meta se haga del producto 
y/o servicio. 
 
 
 
21 KLEPPNER, Otto. Publicidad. 12ª edición, Prentice Hall Hispanoamérica. México, p. 35. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 35 
 “La publicidad juega a menudo un papel decisivo en la presentación 
de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el mercado. 
La publicidad lleva la carga de la generación de una conciencia y de un 
conocimiento general acerca del producto”.22
 
 
Con el tiempo esto cambia pues el consumidor al conocer el producto busca 
otras alternativas para informarse de éste. 
 
 Hay que tomar en cuenta que la calidad no garantiza éxito y que la 
demanda no siempre se da porque el producto sea bueno o malo. Cuando no se 
cuenta con información de un producto, debido a que éste es nuevo o nunca se ha 
probado, el consumo va a estar determinado por la campaña al ser el único medio 
que proporcione al consumidor23
 
 e información. 
“Un producto por eficaz que sea, sin una buena publicidad no es nada, y 
una campaña bien hecha, a un producto malo, se lo aseguro que venderá.” 24 
Debemos recordar, que la publicidad desempeña muchos papeles pero el más 
importante es ser un elemento que ayuda al producto a ser conocido y con ello 
obtener ganancias “… como otras técnicas de promoción y mercadotecnia busca 
convencer al consumidor de realizar una compra.”25
 
 
 
22 Ibidem. 
23 Para el autor RATTINGER, Andrzej en su obra “El glosario de mercadotecnia”. 2004. Consumidor es entendido 
como: persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o 
servicios. Es decir es un agente económico con una serie de necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible 
con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. 
24 Entrevista directa realizada a Eduardo Hernández. Diseñador Creativo de Creando Ideas. 
25 KLEPPNER, Otto; Op. cit. p. 37. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_(econom%C3%ADa)�
http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio�
http://es.wikipedia.org/wiki/Productor�
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Proveedor&action=edit&redlink=1�
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 36 
 Klepnner nos comenta en su libro Publicidad “el éxito de la publicidad, 
depende tanto del momento oportuno como de que el producto sea bueno. 
 
Muchos productos fracasan en un momento dado para después tener 
éxito”26
 
, Sin embargo, enestos días el mercado está muy competido de cientos de 
marcas y es poco rentable competir con aquellas ya establecidas es necesario 
contar con productos innovadores que se diferencien de todos los que se 
encuentren en el mercado para así poder captar la atención de los consumidores. 
 Para el lanzamiento de un producto, hay que contemplar ciertos aspectos. 
Al contar con un producto novedoso lo primero y más importante es la creación de 
marca, es decir, la creación de una imagen que refleje la calidad y características 
del producto. La publicidad hace uso de estas con el fin de que los consumidores 
asocien los puntos a favor del producto a una marca. 
 
Es por ello que en los 80 “una de las herramientas publicitarias fue la 
introducción de productos nuevos de una marca existente. Esta estrategia de 
mercadotecnia, llamada extensión de línea, redujo los gastos por concepto de 
introducción de productos”27
 
, aún así esto también tiene consecuencias ya que si 
un producto fracasa perjudica de manera directa la marca principal. 
 
26 Idem. p. 39. 
27 Ibidem. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 37 
La publicidad ilustra las características tangibles para que el producto se 
distinga de otro “la clave para una diferenciación exitosa del producto consiste en 
que haya algún atributo no existente entre otros productos que sea de valor e 
importancia para el consumidor”28
 
. Esto resulta trascendente para esta 
investigación ya que Alegra Cream es una crema de amaranto que se va a lanzar 
al mercado de cremas para cuerpo, saturado hoy en día por infinidad de marcas, 
cuyo valor principal que la diferencia de las demás es su ingrediente primordial la 
semilla de amaranto que aporta mayor beneficios en una sola crema. 
Existen productos que fracasan al tratar de competir con marcas ya 
posicionadas al no resaltar su cualidad principal que las distinga de la 
competencia. La diferencia de un producto como nos lo menciona Klepnner deben: 
 
 “ 1. Determinar un punto significativo de diferenciación respecto a 
los competidores. Recuerde que la diferenciación puede ser un atributo 
común a varias marcas, pero no ha sido comunicado al público. Si los 
consumidores perciben su producto como diferente al de los competidores, 
entonces está diferenciado, 2. Considerar el entorno en el que el 
consumidor recibirá la publicidad los consumidores evalúan los mensajes 
publicitarios a partir del resultado de la interacción de tres variables 
principales: la cantidad de atributos del estimulo, los modos preceptúales 
de los que la gente depende para la percepción de los estímulos y el 
contexto en que la experiencia perceptual ocurre, 3. Desarrollar un plan de 
comunicación que ubique dicho atributo ante el consumidor de tal manera 
que lo identifique de manera específica con su marca.”29
 
 
 
28 Idem p.41 
29 Ididem. 
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 38 
2.4 Creación de una marca 
 
Antes de ahondar en lo que implica el lanzamiento de un producto como Alegra 
Cream; es fundamental explicar la importancia de una marca, un nombre, un 
logotipo, ir más a fondo de la creación de una identidad de un producto; ya que 
gracias a eso dependerá el desarrollo y las estrategias de comunicación que 
llevarán a un producto30
 
 al éxito o al rotundo fracaso. 
 “Actualmente el término marca no sólo es distintivo de empresas, 
bienes y servicios, además es indicativo de modos de vida, status, cultura y 
hasta educación. El número de marcas es inmenso y todo apunta que 
crecerá más día con día, el público en general está tan acostumbrado a 
ellas (y depende tanto de ellas) que no repara en lo que significan, sin 
embargo en el mundo moderno de la competencia empresarial, su estudio, 
desarrollo e implementación es un área de decisión crucial para que un 
producto, unidad estratégica de negocios o toda la empresa funcione 
como un reloj.31
Así entonces, comenzaremos con la definición de Marca, la cual puede ser 
entendida como “un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa 
en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una 
 
vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el 
receptor”32
 
. 
 
30 Para el autor SCHEWE, Charles D. en su obra “Mercadotecnia conceptos y aplicaciones”. 1987, Producto es entendido 
como: cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho 
más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la 
suma de los atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio. 
31TORRES, Rivera, Alma Delia. Curso de estrategia de marca. Universidad Iberoamericana. México, 2007, p. 11 
32 http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml#CONCEPT 
http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor�
Campaña de Publicidad para la crema de amaranto Alegra Cream 
 
 
 
 39 
 
La marca, surge al inicio del sistema capitalista en donde gracias al 
desarrollo que estaban sufriendo los países en todos los aspectos, era de gran 
importancia la diferenciación de los productos de un mismo género de otros ya 
fabricados, que ingresaban a competir en el mercado. 
 
Por ello, la marca comienza a tomar importancia y ganar poder. Lo 
podemos ver hoy en día en el mercado en donde marcas como Coca-Cola, Prit, 
Bon Ice, Pan Bimbo son distintorios y se han vuelto ya parte de un vocabulario de 
la vida diaria. Por ejemplo, la mayoría de la gente no pide un refresco de cola, dice 
– Me da una coca-cola por favor…- Además de esto existen marcas que se han 
ganado el prestigio y la gente las ubica por la forma en que se ha posicionado la 
marca, entre las que encontramos Palacio de Hierro, Telmex, Sanborn´s, Zara, 
entre otras. Gracias a lo sobresaliente de su comunicación han posicionado su 
marca en la mente del consumidor. 
Así para esta investigación entendamos como marca la contribución de 
proponer y promover productos cualificados proporcionando identidad e 
individualidad a las cosas y con ello aumentar su valor respecto a los que no la 
tienen. 
http://www.monografias.com/trabajos6/geli/geli.shtml�
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml�
http://www.monografias.com/trabajos14/cambcult/cambcult.shtml�
http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml�
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 Philip Kotler la define como -un nombre, un término, un signo, un símbolo, 
un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y 
servicios y diferenciarlos de sus competidores-33
A pesar de distintas conceptualizaciones hoy en día son utilizadas por 
distintas personas como una herramienta de marketing para lograr la confianza de 
los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias. 
. 
Una marca esta configurada por los siguientes aspectos: 
 “NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que 
se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la 
representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se 
escribe. ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un 
signo- icono. GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y 
distribución de los colores. DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los 
dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad 
visual de marca”34
 
 
Anthony Weir, Publicista Estadounidense comenta que "Se puede cambiar 
la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. 
Pero no se puedecambiar su nombre sin comenzar de nuevo"35
 
. Hay que 
recordar que vivimos en una sociedad de consumo en donde el bienestar y el 
desarrollo se vinculan con la idea de adquirir bienes y servicios comercializados a 
través de signos denominados marcas. 
 
33 TORRES, Rivera, Alma Delia; Op. cit. p. 12 
34 http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml#CONCEPT 
35 Ibidem. 
http://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtml�
http://www.monografias.com/trabajos5/colarq/colarq.shtml�
http://www.monografias.com/trabajos13/histarte/histarte.shtml#ORIGEN�
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml�
http://www.monografias.com/trabajos5/colarq/colarq.shtml�
http://www.monografias.com/trabajos13/empaq/empaq.shtml�
http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED�
http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml�
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Estas, se han convertido en un enlace entre el productor y el consumidor, 
dando pie al posible prestigio y reputación de algún producto, hay que recordar 
que el consumidor adquiere productos por diferentes factores ya sean tangibles e 
intangibles y entre estos se encuentra el valor de la marca, la etiqueta, el envase y 
el empaque. 
 
2.4.1 Características y elementos de una marca 
Una marca cuenta con cinco características que determinan la conveniencia de un 
nombre, Alcántara Emilia nos habla de dichas características las cuales son: 1) 
que el nombre tenga alguna relación con las características del producto; 2) éste 
debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar, los nombres cortos son idóneos 
ya que si son difíciles de pronunciar o largos la gente optará por olvidarlos; 3) ser 
distintivo y diferenciador; 4) adaptable ya que si esta marca adquiere importancia 
se originarán nuevas líneas las cuales deben pertenecer a la misma marca y 
finalmente 5) debe ser agradable a las personas fonética y visualmente.36
 
 
Además la marca debe reflejar elementos que la caracterizan e identifican 
como tal estos son: 
 
 
 
36 Tesis. ALCANTARA Balderas, Emilia. La importancia de la marca en el proceso recompra por parte del consumidor. 
Centro Cultural Universitario Justo Sierra. A.C México 2000. p. 14 
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Elementos de la Marca 
Atributos Son las cualidades del producto, la como la calidad, tipo de producto o ingeniería del bien. Por ejemplo la marca Bimbo, tiene como 
atributos brindar un servicio en beneficio del público consumidor en relación al precio y la excelente calidad de sus productos por sus 
valores nutritivos, higiene y frescura. 
Beneficios Es la satisfacción que da un producto de la necesidad, que puede ser real o un deseo del consumidor, es decir, el resultado de sus 
percepciones. En el caso de los autos, se presenta el beneficio en sentido de durabilidad y rendimiento, así como una función de status y 
aceptación social, un Mercedes de más categoría de un sedán Volkswagen. 
Valores: Cuando hablamos de valores, aludimos a una conjunción de elementos alrededor de una marca, es decir, lo que representa la misma. 
Un BMW representa diferentes cosas que un Nissan Tsuru. El valor es un concepto subjetivo que se construye alrededor de la marca, 
pero emana de los elementos objetivos mencionados. 
Cultura: La marca se asocia con cierta cultura relacionada tanto con el productor como con el comprador. La compra de un mercedes es 
expresión del buen gusto del comprados (como elemento cultural de la sociedad) y de la excelente cultura alemana que lo construyó. 
Personalidad: Los productos tienen la personalidad que la marca les da, no es lo mismo hablar del hotel Marrito, que hablar de un hotel pequeño, a 
pesar de que ambos ofrezcan el mismo servicio, el que se concibe con la calidad es el primero, el segundo incluso puede dar mejor 
servicio y ser mas caro. Del mismo modo todos pensamos que Martí tiene más calidad y surtido que otra casa de deportes, aun cuando 
ésta tenga mejores precios y surtidos. 
Fuente: TORRES, Rivera, Alma Delia. Curso de estrategia de marca. Universidad Iberoamericana. México, 2007, p. 20 
 
Al desarrollar el nombre de una nueva marca, no hay que olvidar que en el 
mercado éste debe de representar un signo de garantía y calidad, dando seriedad 
y prestigio al fabricante. Una marca bien diseñada y bien dirigida se identificará 
con mayor facilidad asegurando ventas, además de ser una forma de garantía 
para los consumidores desarrollando con el tiempo una lealtad a la marca. 
 
 
 
 
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Es de relevancia determinar así, cuales son las ventajas e importancia de la 
creación de una marca. 
 
 La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información 
sobre el producto y sus características y permite la identificación de los 
artículos deseados. 
 Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca 
representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los 
consumidores. 
 Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante. 
 Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte 
en un soporte publicitario clave. 
 Representa el principal activo de un fabricante. 
 
 Cabe destacar que si bien la creación de una marca permite diferenciar un 
producto para su consumo, también es indispensable para el creador tener en 
cuenta que la marca no lo es todo sino además el tendrá la responsabilidad de: 
Beneficiar de forma permanente a la marca, es decir, el creador tendrá que seguir 
dedicando buena parte de su presupuesto a conseguir una imagen satisfactoria 
para su marca y Mantener el nivel de calidad en toda la producción de forma 
constante siendo esta esencial para el futuro de la marca 
 
 
 
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2.4.2 Creación de Alegra Cream como marca 
 
Alegra Cream como producto de lanzamiento pretende tener una campaña que 
además de ser innovadora, clara y llamativa para su público meta, defina sus 
características principales (ingrediente semilla de amaranto, protección total para 
la piel en un sólo producto, precio, entre otros) esta diferenciación debe ser obvia 
y de gran fuerza. Ya que es arriesgado pretender competir, siguiendo la misma 
línea, con marcas posicionadas sin que se logre confundir a los consumidores y 
por lo tanto pasar inadvertidos ante el marcado de cosméticos. 
 
Así entonces el nombre Alegra Cream es la propuesta de marca para esta 
línea de cremas pues es un nombre fácil de pronunciar, la gente lo relaciona con 
las alegrías de amaranto siendo más fácil de identificar, es un nombre corto, se 
puntualiza su uso con el término cream, está ligado al ingrediente principal con el 
que las cremas están elaboradas y es de fácil recordación. Estos puntos son como 
mencionamos anteriormente claves para la creación de una marca que cumpla 
con las funciones de distinción de la misma. En capítulos siguientes se mostrará 
que a través de una investigación este nombre es a fin a nuestro grupo objetivo y 
se explicará el desarrollo gráfico de Alegra Cream como logotipo. 
 
 
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CAPÍTULO III 
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E IMAGEN PARA LA CREMA ALEGRA CREAM 
 
3.1 Investigación de mercados 
En capítulos anteriores, mencionamos que la publicidad juega un papel 
preponderante en el desarrollo de las marcas. Por ello, es indispensable 
desarrollar estrategias publicitarias que posicionen a Alegra Cream en la mente 
del consumidor. 
 
En el presente apartado pretendemos analizar y describir todos y cada uno 
de los pasosque se deben tomar en consideración para el desarrollo de nuestro 
objetivo. A saber una campaña publicitaria se integra de las siguientes etapas: 
Investigación de mercados, Brief, estrategias de comunicación e imagen 
(Estrategia Creativa) y Planeación de Medios. 
 
La investigación de mercados, es esencial en el proceso de una campaña, 
ya que ésta proporciona al publicista información del Grupo Objetivo, con el fin de 
utilizarla en las diferentes estrategias y poder apegarse de mejor manera a las 
necesidades y deseos de nuestro consumidor por medio de las diferentes 
estrategias visuales y escritas del producto y/o servicio. 
 
Primeramente, es necesario puntualizar que antes de realizar una campaña 
publicitaria se tiene que tener delimitado el Grupo Objetivo, es decir, el público al 
que se va a dirigir la campaña. 
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Todos los anuncios que vemos en la televisión, radio, prensa, etc. van 
dirigidos a determinadas personas, una campaña para tener éxito no puede ir 
encaminada al público en general, puesto que, las personas no tienen la misma 
educación, nivel socio-económico, gustos, preferencias y formas de vida. 
 
Ya que se tiene seleccionado el grupo meta, se comienza con la realización 
de la investigación de mercados, para conocer más afondo al público meta. 
 
Para dicho capítulo, es de trascendencia llegar a una conceptualización de 
Investigación de mercados y sus beneficios, entendiendo de mejor manera la 
importancia de esta práctica en la publicidad. 
 
 “La investigación de mercados es una técnica de búsqueda 
sistemática, objetiva y de análisis, de información relevante para la identificación 
y solución de problemas en mercadotecnia. Las Investigaciones de mercado no 
son substitutos de la toma de decisiones. Sin embargo, proporcionan datos que 
suplementan el juicio y la experiencia de ejecutivo, disminuyendo riesgos”37
 
 
Básicamente, la investigación de mercados ayuda, primeramente a detectar 
oportunidades en el mercado y cuantificarlos estableciendo prioridades, es decir, 
ayuda a buscar oportunidades para nuevos productos en el mercado, nuevos 
canales de comercialización y segundo indica cuando las metas se cumplen o no, 
desarrollando alternativas para la solución de dichos problemas. 
 
37 ALONSO DE FLORIDA, Carlos, Investigación práctica de mercados. Editorial Mercamétrica. México, 1995. p.2. 
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Se puede decir, que la Investigación de mercados ayuda a tener una mejor 
visión del mercado, dando la posibilidad a quien la utilice de obtener conclusiones 
correctas, dando idea de los riesgos, consecuencias y posibles ventajas con las 
diferentes estrategias y planes. 
 
Lo antes mencionado, se debe tomar en cuenta ya que hoy en día la 
competencia en el mercado es fuerte y por ello la toma de decisiones es pieza 
clave para contar con mecanismos eficaces que lleven a la empresa a ser 
competitiva. 
 
En México por ejemplo, los consumidores están cada vez más consientes de 
lo que consumen, el comportamiento de compra ya es más razonado, por ello, la 
investigación de mercados funge como una herramienta para poder saber que es 
lo que el público quiere, porque lo quiere, que desea con la compra de ese 
producto. Sirviendo esto a las empresas como una ventaja competitiva para llegar 
a sus clientes de forma veraz y oportuna. 
 
La información obtenida a través de la Investigación de mercados permite 
acercarse al consumidor; conocer sus necesidades y preferencias y con ello, 
tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos 
de los productos y/o servicios. 
 
 
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Además cabe destacar, que la importancia de la investigación de mercados 
no sólo recae antes del lanzamiento de una campaña, sino también forma parte 
importante en el mantenimiento y posicionamiento de los productos. A través de 
ella se obtiene información del impacto y aceptación de los clientes hacia el 
producto, las estrategias de mercadotecnia, la aceptación de las promesas y 
beneficios ofrecidos, identifica las expectativas y motivaciones que el público tiene 
hacia un determinado producto. 
 
Finalmente, podemos mencionar que la investigación de mercados facilita 
la toma de decisiones ya que indica de manera clara “dónde estamos parados, 
dónde estaremos y como llegar a donde queremos ir, el éxito se basa en el 
entendimiento de lo que el consumidor quiere y de la forma en que vamos a 
satisfacer sus necesidades”38
 
 
3.1.1 Objetivos e importancia de la Investigación de mercados 
 
Anticipadamente hemos dicho, que en el área de publicidad la Investigación de 
mercados ocupa un lugar preponderante, toda vez que el objetivo es dar a 
conocer un producto y/o servicio para que determinadas personas lo adquieran. 
 
 
 
 
38 FISHER, Laura. La investigación de mercados teoría y práctica. Editorial. Porrúa. México, 2000. p.21 
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De tal manera que para atraer su atención se tiene que conocer al target y 
poder ofrecerles sus fantasías, deseos y preferencias para que él producto sea 
considerado por ellos. Además, todo esto “ayudará a evaluar el nivel de 
comunicación y persuasión de una campaña, así como su impacto”39
 
. 
De esta forma, la investigación de mercados funge como una herramienta 
que proporciona datos oportunos para poder tomar decisiones firmes sobre las 
necesidades del mundo actual, sin embargo, no hay que olvidar que no es 100% 
segura, pues no podemos saber en su totalidad el pensamiento real del 
consumidor, más sin embargo, se tiene mayor precisión que si únicamente nos 
enfocáramos al sentido común. 
 
De lo anterior se desprende, que en publicidad no se puede confiar 
únicamente del sentido común o creencias -sin fundamentos- de los estrategas 
para la realización de una campaña, pues de esto dependerá el éxito o fracaso del 
producto y/o servicio ofrecido. 
 
En la actualidad, la mayoría de las agencias y empresas importantes recurren 
a la investigación de mercados, que si bien es cierto es bastante cara, no es 
menos cierto, que ésta puede beneficiar enormemente el capital de las empresas 
que recurren a esta práctica. 
 
 
 
39 Tesis: DIAZ Huerta, Reyna.Campaña publicitaria para la empresa Casa Marcelo. UNAM, México, 2003. p. 55. 
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Hay que recordar que este tipo de investigaciones se realizan antes, durante y 
después del lanzamiento de una campaña ya que se necesita saber cómo ha 
evolucionado el consumidor y que es lo que va exigiendo con el tiempo, evaluando 
constantemente las ventajas, desventajas y riesgos que se corren en el mercado 
para poder tomar una decisión que beneficie a las empresas que recurren a este 
tipo de investigaciones. 
 
Coincidentemente con Laura Fischer, Alma Navarro y Jorge Espejo, creemos 
que los objetivos primordiales en toda investigación de mercados se pueden 
clasificar de la siguiente manera: 
 
a) Conocer al consumidor: Lo que significa un acercamiento más profundo 
con el público que adquiere o va adquirir el producto para poder ofrecerle lo 
que espera, adecuando lo que se ofrece a sus necesidades, deseos, 
fantasías y/o preferencias; 
b) Disminución de riesgos: Toda vez que en la Investigación de mercados 
se busca brindar información más real para poder acercarse a la sociedad y 
así tomar decisiones más certeras para el posible éxito de un producto y/o 
servicio, “la investigación de mercados pretende predecir el