Etica en Marketing

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MERCADOS I
ETICA EN MARKETING
Profesor: Hernán Palacios C.
e-mail: hpalacio@uc.cl
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA 
ESCUELA DE ADMINISTRACION
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ETICA EN ESTUDIOS DE MERCADO
• Las investigaciones de mercado pueden tener
problemáticas éticas relacionadas a las formas de
obtener la información
• Estas problemáticas suelen tratarse en los códigos
profesionales de investigación de mercado
• Básicamente hacen referencia a las siguientes
exigencias:
– Consentimiento informado
– Privacidad y confidencialidad
– Engaño y daño
– Objetividad en los informes
ETICA EN DESARROLLO DE PRODUCTO
• “Los artistas buenos copian y los artistas geniales
roban”
Pablo Picasso
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ETICA EN PUBLICIDAD
• Veracidad
– Publicidad engañosa
– Publicidad exagerada
– Testimonios y
aprobaciones
– Demostraciones
– Maquetas
ETICA EN PUBLICIDAD
• La publicidad comprende varios temas éticos
– Respeto de la dignidad y derechos humanos
– Publicidad no ofensiva y de buen gusto
– Evitar una intromisión excesiva
– Competencia justa
– Responsabilidad por
el impacto social
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PUBLICIDAD ENGAÑOSA
PUBLICIDAD ENGAÑOSA
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ETICA PUBLICITARIA
ETICA PUBLICITARIA
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ETICA EN DISTRIBUCION Y VENTAS
• Temas éticos en el canal de distribución
– Regalos
– Técnicas de persuasión y de venta que pueden incluir
distorsiones
– Comportamiento de los vendedores que pueden
generar tensión entre la lealtad al vendedor que
representan y a los compradores a quien sirve
– Privacidad de los clientes y protección de datos
CONDUCTAS ILICITAS EN PRECIOS
• Fijación de Precios
– Precios de mantención / sugerencia de precios
– Precios mínimos y máximos
– Acuerdos verticales con cadena 
de distribución
• Discriminación de Precios
– Por el comprador
– Por el vendedor
– Uso de premios / descuentos 
no por volumen
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CONDUCTAS ILICITAS EN PRECIOS
• Competencia Desleal
– Fijación horizontal – colusión
– Engaño al consumidor (ej: promociones falsas)
– Precios predatorios - dumping
La Responsabilidad Social
Marketing 
ResponsableCalidad Vida 
Laboral
Comportamiento 
Etico
Preocupación
Medio Ambiente
Compromiso con
La Comunidad
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RSE
• La sociedad, los medios y los consumidores 
están cada vez mas preocupados de los 
impactos sociales y en el medio ambiente, 
que producen los productos que ellos 
consumen.
Las MARCAS tenemos que preocuparnos 
de…
• Sustentabilidad y medio ambiente
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¿Consumo Sustentable?
-Etiquetado de la emisión de carbón del 
producto y sus esfuerzos para reducirlo
-Etiquetado de comercio justo 
(trato justo con trabajadores)
-Etiquetas para 
proteger la salud: 
Semáforo
¿Consumo Sustentable?
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Las MARCAS tenemos que preocuparnos 
de…
• Las operaciones internacionales, las condiciones de 
los trabajadores, la explotación laboral y los 
derechos humanos.
40 millones de niños son empleados domésticos, 10 millones 
'ocultos' en sus hogares
Trabajan hasta 18 horas sin derechos, ni salarios y son 
tratados como objetos
Asumen riesgos y responsabilidades impropios de su edad y 
no reciben educación
Las MARCAS tenemos que preocuparnos 
de…
• La salud y la obesidad
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Las MARCAS tenemos que preocuparnos 
de…
• La Pobreza
Las MARCAS tenemos que preocuparnos 
de…
• Los Proveedores
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Las MARCAS tenemos que preocuparnos 
de…
• Discriminación
De los Consumidores: 
Derechos Básicos
1. Los consumidores tienen derecho a estar informados 
sobre los aspectos relevantes de un 
producto/servicio/contrato
2. Los consumidores tienen derecho a ser oídos
3. Los consumidores tienen derecho a elegir lo que 
compran
4. Los consumidores tienen derecho a ser educados 
acerca de las compras
5. Los consumidores tienen derecho a un servicio cortés
6. Los consumidores tiene derecho a devolver un 
producto que no les satisface
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Etica en Marketing
• Confianza:
– seguridad en que el producto o servicio cumplirá con 
lo prometido y resolverá los problemas mis deseos
– en que las funcionalidades prometidas efectivamente 
operarán, que no tiene defectos ni efectos colaterales
– en que las instrucciones de uso y desecho son verídicas 
y precisas
– En que el producto ha sido elaborado respetando las 
normas legales, laborales, medioambientales.
– En que toda mi información será manejada con 
privacidad y con mi consentimiento
Las asimetrías de información presentes en la relación 
Emp-Cliente, imponen al que sabe más, el deber de ser 
veraz
Neutralización de la Etica
• Negación de Responsabilidad: los decisores 
argumentan que no son personalmente responsables 
por sus acciones ya que habían factores fuera de su 
control. “No tenía otra cosa que hacer. Estaba 
desesperado”
• Negación del daño: los decisores alegan que la 
conducta que violó ciertas normas éticas no son muy 
serias por sus consecuencias, dado que nadie sufrió 
por ellas. “Qué tanto problema? Si nadie salió 
dañado”
• Negación de la víctima: los individuos contrarrestan 
cualquier acusación contra ellos argumentando que la 
parte afectada se lo merecía- “Si son tan tontos como 
para creérselo todo, es culpa de ellos y no nuestra”.
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Neutralización de la Etica
• Condenando a los que condenan: los individuos tratan 
de rebajar su culpa por la vía de acusar de las mismas 
prácticas a sus superiores o competidores. “Yo sólo 
estaba haciendo lo que otros hacen todo el tiempo”
• Apelando a lealtades superiores: se argumenta que la 
conducta impropia es sólo un aspecto colateral en su 
esfuerzo por lograr un bien superior para la empresa. 
“Lo hice porque era lo mejor para todos al final”.
Fuente: Sykes & Matza (1957) 
¿Qué contribuye a conductas correctas?
CONDUCTA 
MORAL
JUICIO MORAL
MOTIVACION 
MORAL
CARACTER MORAL
SENSIBILIDAD 
MORAL
Fuente: “Management Ethics, Domenec Melé, 2012, pg.24
¿cómo afecta 
mi decisión a 
otros?
¿Hay una 
dimensión moral 
en mi decisión?
¿Es bueno o 
malo lo que 
decido?
¿Voluntad de 
hacer lo correcto 
o no? 
!Debo hacerlo!
La fuerza de
las virtudes
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La Regla de ORO
“Trata a los otros como 
te gustaría a ti ser 
tratado en una situación 
idéntica”
La Regla de oro es universal
En la Grecia Antigua:
• How can we conduct the best and most righteous life? By 
refraining from doing what we blame in others. Thales (650 –
560 BCE)
• For what I reproach the neighbor, I won’t do to the best of my 
ability. Herodot (490 – 420 BCE)
En la tradición Bíblica:
• Don’t do to anybody what you detest yourself. Rabbi Hillel (20 
BCE)
• In everything do to others as you would have them do to you. 
Jesus (Mt 7,12; Lk 6,31)
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Islam:
• Non of you [truly] believes until he wishes for his brother 
what he wishes for himself. No. 13 of Imam Al-Nawawi’s Forty 
Hadiths
• Do unto others as you wish others do unto you. Imam Ali ibn 
Abi Talib
Confucianismo:
• What I don’t want other to do to me, I do not want to do to 
others. Confucius
Daoismo:
• Consider your neighbor’s happiness and suffering as your own 
happiness and suffering and strive to increase his well-being 
as your own.
En las Religiones
Hinduismo:
• Do not do to your neighbor what you don’t want to endure 
from him.
Buddhismo:
• Show to others the same love, kindness, and compassion that 
you wish to be shown to you.
Jainismo:
• In joy and happiness as in suffering and misery we should 
treat all beings exactly as we treat ourselves.
Parsism:
• Light and noble is only who does not inflict on others what is 
not good for himself.
En las Religiones
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El Espítitu de una Decisión Etica
• Actitud hacia el bien
• Intención positiva
• Ejecución positiva
“el fin no justifica los medios”
• Reflexiva: requiere análisis que permita identificar 
problemas éticos, a las personas impactadas y las 
consecuencias
Decisiones Eticas
• “No podemos dejar de preguntarnos si nuestras 
acciones en el ámbito de la empresa son buenas, 
correctas, justas y si están motivadas por fines 
nobles, conforme a la dignidadde quien las 
realiza y sus destinatarios”
Mons. Fernando Chomalí/Nicolás Majluf
“Etica y Responsabilidad social de la Empresa”
“conciencia culpable es dura almohada”
anónimo
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Desafíos 
• Educación del Consumidor
– Deberes y Derechos
• La Responsabilidad Social como un activo 
(pasivo) de la Marca y de la Empresa
• Expectativas y exigencias crecientes de parte del 
cliente, opinión pública y reguladores
• Canalizar positivamente la organización de los 
consumidores
• Contrarrestar la acción de grupos extremistas
LO LEGAL Y LO ETICO 
ESTAN MUY VINCULADOS
Acuerdos 
Horizontales
Publicidad 
Engañosa
Precios Predatorios
con Dumping
Promociones
Engañosas
Fijación Precios 
Vertical
ILEGAL
NO
ETICO
Discriminación
ilegal
Colusión 
En Precios
Opacidad 
En Precios