EticaenMarketing - Raúl Beltran

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MERCADOS	I
ETICA	EN	MARKETING
Profesor:	Hernán	Palacios	C.
e-mail:	 hpalacio@uc.cl
PONTIFICIA	UNIVERSIDAD	CATOLICA	
ESCUELA	DE	ADMINISTRACION
2
La	Responsabilidad	Social
Marketing	
ResponsableCalidad	Vida	
Laboral
Comportamiento	
Etico
Preocupación
Medio	Ambiente
Compromiso	 con
La	Comunidad
De	los	Consumidores:	
Derechos	Básicos
1. Los	consumidores	 tienen	derecho	a	estar	informados	
sobre	los	 aspectos	relevantes	de	un	
producto/servicio/contrato
2. Los	consumidores	 tienen	derecho	a	ser	oídos
3. Los	consumidores	 tienen	derecho	a	elegir	lo	que	
compran
4. Los	consumidores	 tienen	derecho	a	ser	educados	
acerca	de	las	compras
5. Los	consumidores	 tienen	derecho	a	un	servicio	cortés
6. Los	consumidores	 tiene	derecho	a	devolver	 un	
producto	 que	no	les	satisface
3
Etica	en	Marketing
• Confianza:
– seguridad	en	que	el	producto	 o	servicio	cumplirá	con	
lo	prometido	y	resolverá	los	problemas	mis	deseos
– en	que	las	funcionalidades	prometidas	efectivamente	
operarán,	que	no	tiene	defectos	ni	efectos	colaterales
– en	que	las	instrucciones	de	uso	y	desecho	son	verídicas	
y	precisas
– En	que	el	producto	ha	sido	elaborado	respetando	 las	
normas	legales,	laborales,	medioambientales.
– En	que	toda	mi	información	será	manejada	con	
privacidad	y	con	mi	consentimiento
Las	asimetrías	de	información	presentes	en	la	relación	
Emp-Cliente,	imponen	al	que	sabe	más,	el	deber	de	ser	
veraz
Neutralización	de	la	Etica
• Negación	de	Responsabilidad:	 los	decisores	
argumentan	que	no	son	personalmente	 responsables	
por	sus	acciones	 ya	que	habían	factores	fuera	de	su	
control.		“No	tenía	otra	cosa	que	hacer.		Estaba	
desesperado”
• Negación	del	daño:	los	decisores	 alegan	que	la	
conducta	que	violó	ciertas	normas	 éticas	no	son	muy	
serias	por	sus	consecuencias,	 dado	que	nadie	sufrió	
por	ellas.		“Qué	tanto	problema?	 	Si	nadie	salió	
dañado”
• Negación	de	la	víctima:		los	individuos	 contrarrestan	
cualquier	acusación	contra	ellos	argumentando	que	la	
parte	afectada	se	lo	merecía- “Si	son	tan	tontos	como	
para	creérselo	todo,	es	culpa	de	ellos	y	no	nuestra”.
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Neutralización	de	la	Etica
• Condenando	 a	los	que	condenan:		los	 individuos	 tratan	
de	rebajar	su	culpa	por	la	vía	de	acusar	de	las	mismas	
prácticas	a	sus	 superiores	 o	competidores.	 	“Yo	sólo	
estaba	haciendo	 lo	que	otros	hacen	todo	el	tiempo”
• Apelando	 a	lealtades	superiores:	 se	argumenta	que	la	
conducta	impropia	es	sólo	 un	aspecto	colateral	en	su	
esfuerzo	por	lograr	un	bien	 superior	para	la	empresa.		
“Lo	hice	porque	era	lo	mejor	para	todos	al	final”.
Fuente:	Sykes	&	Matza	(1957)	
¿Qué	contribuye	a	conductas	correctas?
CONDUCTA	
MORAL
JUICIO	MORAL
MOTIVACION	
MORAL
CARACTER	MORAL
SENSIBILIDAD	
MORAL
Fuente:	“Management	Ethics,	 Domenec	Melé,	2012,	pg.24
¿cómo	afecta	
mi	decisión	a	
otros?
¿Hay	una	
dimensión	moral	
en	mi	decisión?
¿Es	bueno	o	
malo	lo	que	
decido?
¿Voluntad	de	
hacer	lo	correcto	
o	no?	
!Debo	hacerlo!
La	fuerza	de
las	virtudes
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La	Regla	de	ORO
“Trata	a	los	otros	como	
te	gustaría	a	ti	ser	
tratado	en	una	situación	
idéntica”
Desafíos	
• Educación	del	Consumidor
– Deberes	y	Derechos
• La	Responsabilidad	Social	como	un	activo	
(pasivo)	de	la	Marca	y	de	la	Empresa
• Expectativas	y	exigencias	crecientes	de	parte	del	
cliente,	opinión	pública	y	reguladores
• Canalizar		positivamente	la	organización	de	los	
consumidores
• Contrarrestar	la	acción	de	grupos	extremistas
6
LO	LEGAL	Y	LO	ETICO	
ESTAN	MUY	VINCULADOS
Acuerdos	
Horizontales
Publicidad	
Engañosa
Precios	Predatorios
con	Dumping
Promociones
Engañosas
Fijación	Precios	
Vertical
ILEGAL
NO
ETICO
Discriminación
ilegal
Colusión	
En	Precios
Opacidad	
En	Precios
Anti-
Competitivas
Justicia	y	Verdad
al	Consumidor
Final
Inhabilidad	del	Consumidor	
para	Comparar
e	Interpretar	los	Precios
Fijación	de	
Precios
Intercambio
de	Precios
Paralelismo
en	Precios
Liderazgo
en	Precios
Precios
Predatorios
Discriminación
Liquidaciones
“Mentirosas”
Comparaciones
Engañosas
Garantías
Falsas	de	P.
HAY	DOS	CATEGORIAS	DE	CONDUCTAS