[Resumen] Steering customers to the right channels (1)

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Steering Costumers to the Right Channels
El texto se refiere a cómo las empresas han ido adaptándose al cambio de los canales de venta. Por lo general, al principio eran resistentes a esto, pero luego entendieron que tenían que hacerlo. “Es una lástima que el consumidor se cambie de canal, pero la recompensa vale la pena.”
Antes, las compañías tenían canal único de ventas, y ahora tiene múltiples, lo que las permite cobrar un 30% más. Además ciertos canales de venta como Internet y los call center en otros continentes permiten recortar costos.
Sin embargo, el marketing multicanal es mucho más difícil de lo que parece. Incluso puede elevar los costos y reducir las utilidades de las empresas. 
Por ejemplo, Internet recorto muchos costos para las líneas aéreas, pero comoditizó la venta y la hizo demasiado competitiva, cayendo los precios que podían cobrar. ¿Podría yo como aerolínea protegerme de esto y no vender más por Internet? YA NO, y son muchas las industrias que se han perjudicado de la proliferación de los canales.
Muchas empresas han perdido control de sus clientes, teniendo consecuencias financieras y problemas difíciles de resolver. 
El desafío para las empresas ahora es guiar a los consumidores hacia los canales que les convienen, con información y servicios de post venta. Así, además, pueden conocer mejor a sus consumidores para luego discriminarles bien el precio, seguiendo toda su ruta de compra. Debo rastrear al consumidor por su ruta de compra.
Esta “ruta al mercado” puede traer grandes beneficios: 
· Reducir costos de atención a consumidores de hasta 15%. 
· Aumentar las ganancias por consumidor hasta 20%.
· Penetrar en nuevos segmentos, antes desatendidos. 
Entonces, las empresas deben realizar tres cosas fundamentales: 
1) Usar incentivos para guiar a los consumidores a los canales adecuados en el momento adecuado (timing correcto).
2) Armar una red de seguridad para controlar imprevistos de los clientes y partners de canal. 
3) Desarrollar un programa de comunicación eficaz, tanto a la interna como a la externa. 
Como ajusto la estrategia?
Debo guiarlo por el canal que me conviene, a través de incentivos. Hay que tener claro cuánto vale cada canal de ventas, y proporcionalmente, que calidad de clientes me otorga (un canal puede ser mas caro, pero me trae clientes mas leales)
Arquitectura del canal:
Muchas compañías entienden los volumenes y margenes de sus canales, pero pocas entienden realmente el costo de atender a un cliente en sus canales.
a) Economía (ciencia de la arquitectura del canal): Empieza con entender el costo de servir a clientes similares en cada nivel de ventas y servicios¿cuánto vale servir a cada cliente en cada canal? ¿podría cambiar a un cliente a otro canal más barato y ahorrarme un costo? ¿Qué canal es mejor para retener al cliente?
b) Preferencias (arte de la arquitectura del canal): Investigar a los clientes y relizar análisis estadísticos para identificar las preferencias de combinacones de canales. Un cliente, a igual precio, puede preferir un canal sobre otro. Debo tenerlo identificado. Hay que alinear la economía del canal y lo que el cliente quiere. Pero por sobre todo, proveer incentivos que guíen rápidamente a los clientes al lugar correcto. 
c) Incentivos: zanahoria (lo que valora el cliente y recibe solo cuando usan su canal preferido) y garrote (reducción del servicio o tarifas por uso) para que el cliente se vaya al canal que yo quiero. Por ejemplo, las aerolíneas ofrecen un checkin digital, y te atienden mal en el presencial para que te de lata, y lo hagas por el celular y luego pueda cortar costos. Existe la necesidad de un “win win”, que sea conveniente para mí y para los empleados y partners de canal, para que este no me atornille al revés. Por ejemplo, si a un vendedor mío le doy una comisión altísima por atender a la gente presencialmente, y se la bajo comparativamente cuando la hace por teléfono, voy a lograr mi objetivo de la empresa de abaratar costos a través de dirigirme al canal telefónico? NO
Mannaging the transition: 
Hay que tener especial atención al proceso de cambiar los canales, porque los clientes pueden sentir que les estoy empeorando el servicio para solo ganar yo. ¿Cómo lo evito?
Hay que tener el correcto timing, proveyendo redes de seguridad (safety nets) que involucren a todos con el cambio; al mismo tiempo del desarrollo de programas de comunicación que contribuyan el momentun necesario. 
a) Sincronización (timing): que el paso de un canal a otro no perjudique la relación con el cliente. Es mucho más fácil abrir nuevos canales si la provisión de existencias es ajustada, la demanda es fuerte o los competidores están decayendo. Ya que estas variables reducen la probabilidad de que los clientes o partners de canal desistan del cambio. 
b) Proveer redes seguras: Apoyo mientras el cambio es realizado. Mantener ambos canales mientras lo cambio, de manera gradual. Así puedo ir corrigiendo sobre la marcha, y permito correcciones y que la gente se acostumbre de a poco, viendo la alternativa. También se pieden garantizar comisiones especiales durante la transición. Lo clave es solucionar los problemas antes que sean demasiado grandes. 
c) Crear zumbido: Hacerle publicidad (crear una historia alrededor del cambio de canal) a mi nuevo canal y destacar sus ventajas. Por ejemplo, las líneas aéreas le hicieron campaña por la televisión a los self checkin. Además de la publicidad, la comunicación interna también es vital (reasignar al personal, redefinir sus roles y realinear incentivos). 
Conclusión
A pesar de que los consumidores quieren acceso a muchos canales, las compañías no necesitan proveerles todo a los clientes como ellos quieren. 
Con las estrategia adecuada y un plan de transición, las empresas pueden migrar a sus clientees a diferentes canales mientras los mantienen felices y satisfechos.