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Josefina Murillo C. RESÚMENES LECTURAS PRUEBA 2 MERCADOS I POSICIONAMIENTO “How to Position Your Innovation in the Marketplace” Al momento de querer posicionarse surgen dos preguntas claves: 1. ¿La funcionalidad básica de nuestra nueva oferta es mejor o peor que la de los productos competitivos existentes? 2. ¿Qué tan innovadores son los nuevos atributos del nuevo producto? Ejemplo de Nintendo Wii y el Tesla Roadster à Wii atrajo a un nuevo tipo de cliente al mercado de los videojuegos, incluía un "nuevo atributo" algo novedoso: su controlador sensible al movimiento. Tesla Roadster ofrece un nuevo atributo, la propulsión eléctrica. Pero no dejó de lado los "atributos principales" del producto en su industria, se peleaba estrechamente con la aceleración y el andar de los autos de alto rendimiento. Los jugadores nunca vieron el Wii como un reemplazo para Xbox 360 o Play-Station 3, y el Wii nunca se comercializó de esa manera. Por el contrario, los conductores orientados al rendimiento tomaron el Roadster como un posible sustituto. Tanto Wii como Tesla atacaron progresivamente un mercado existente pero el Wii tenía un precio en el extremo inferior de su mercado y, por lo tanto, invadió desde el extremo inferior hacia arriba y Tesla Roadster invadió desde el extremo alto hacia abajo. Algunos productos nuevos no tienen nuevos atributos significativos; esperan ganar participación de mercado basada estrictamente en los atributos de precio y / o núcleo. Es por eso que hemos clasificado los enfoques de lanzamiento de productos de gama baja y alta en tres categorías distintas (fuerte, moderado y débil), dependiendo de la fortaleza (o falta de) del nuevo atributo del producto. Usando este método, describimos un marco de seis estrategias potenciales para nuevos productos: tres de gama alta, tres de gama baja. Luego consideramos cuándo una empresa debe adoptar uno o más de los seis enfoques. Mapeo de nuevos productos 1. Immediate Low-End Approach: Si el rendimiento de los atributos nuevos de su producto es "débil" y el rendimiento del atributo central es menor que el de muchos productos competidores que ya están en el mercado, su precio tendrá que ser menor. El precio más bajo ayudará a atraer inmediatamente a estos clientes de bajo costo. Cuándo perseguirlo: cuando grupos grandes de los clientes son reacios a pagar los precios más altos asociados con las ofertas actuales. Esto es particularmente cierto si el rendimiento del atributo principal de los productos actuales excede las necesidades de estos clientes. 2. Immediate High-End Approach: Si el nuevo producto ofrece un mayor rendimiento de atributos principales, generalmente tendrá un precio más alto que los productos establecidos. Solo los clientes que quieran más rendimiento estarán dispuestos a pagar el precio más alto. (Ejemplo procesador Intel). Los productos "nuevos y mejorados" a menudo usan la estrategia de posicionamiento más común para nuevos productos. Cuándo perseguirlo: este enfoque funciona mejor cuando los clientes apreciarán un mayor rendimiento de atributos principales, y cuando las reducciones de costos son alcanzables con el tiempo. 3. Fringe Market Low-End Approach: Aunque los clientes de alto nivel a menudo buscan niveles máximos de rendimiento principal, hay oportunidades en el extremo inferior del mercado de productos nuevos que sacrifican el rendimiento principal a cambio de algo nuevo. Dado que tienen un rendimiento inferior al núcleo que la competencia, pueden tener un precio inferior a la competencia. Si el rendimiento del núcleo disminuye solo un poco, y el nuevo atributo es lo suficientemente tentador, el producto puede tener un precio parecido o incluso un poco más alto. Este tipo de producto nuevo puede expandir en gran medida un mercado porque se vende a gente “marginal” que antes no compraba. Cuándo perseguirlo: Estos productos deben atraer a nuevos clientes que anteriormente no estaban interesados en comprar este tipo de producto debido al alto precio. 4. New Attribute High-End Approach: Este enfoque es adecuado para un producto con un atributo nuevo pero moderado y además de un mayor rendimiento de atributos principales. El mayor rendimiento del atributo principal y el rendimiento moderado de nuevos atributos sugieren que los clientes de alto nivel estarán dispuestos a pagar más por el producto. Cuándo perseguirlo: este enfoque funciona bien cuando los clientes en el mercado actual buscan funcionalidad adicional, pero no están dispuestos a sacrificar la funcionalidad existente. 5. Detached Market Low-End Approach: Cuando se introdujo el primer teléfono móvil, ofrecía un rendimiento de atributo básico terrible, los primeros eran voluminosos y pesaban mucho. Con el tiempo, el teléfono móvil mejoró inmensamente en el rendimiento del atributo principal para poder sacar una ventaja sobre el teléfono fijo. El precio empezó a bajar y finalmente se instalaron en el extremo inferior del mercado tradicional de telefonía fija. Cuándo perseguirlo: Este enfoque funciona cuando los clientes están dispuestos a pagar un alto precio por un producto nuevo, a pesar de que el rendimiento del atributo principal es débil. 6. New Market High-End Approach: En el caso del Tesla, el producto era tan radicalmente nuevo que no había competencia para él, y efectivamente creó un nuevo mercado. Cuándo buscarlo: Cuando se tenga acceso a una nueva tecnología o capacidad que pueda ofrecer un producto totalmente mejorado que los clientes de high-end exigen tener. Preferiblemente, el costo se puede reducir con el tiempo para facilitar un movimiento a precios más bajos. Algunas recomendaciones que se le hacen a los gerentes de marketing e innovación son: - Considerar sinceramente enfoques múltiples - Considerar si su nuevo producto podría acercarse desde el extremo superior en un mercado y simultáneamente desde el extremo inferior en otro. - Considerar la velocidad a la que podrá realizar mejoras en el nuevo producto. Posicionar correctamente un producto nuevo es una tarea compleja, que nunca se realizará con un conocimiento perfecto. ESTRATEGIA DE PRODUCTO “Kotler & Keller, Capítulo 12: Establecimiento de la Estrategia de Productos” El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. Para lograr liderazgo en el mercado, las empresas deben ofrecer productos y servicios de calidad superior, que provean un inigualable valor al cliente. La planificación de marketing comienza al formular una oferta para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta. El cliente juzgará la oferta con base en tres elementos principales: las características y la calidad del producto, la mezcla de servicios y la calidad de éstos, y el precio. Estos tres elementos deben conformar una oferta atractiva desde el punto de vista competitivo. Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, etc. Al planificar su oferta de mercado, el especialista en marketing debe considerar cinco niveles de producto, los que van agregando cada vez mayor valor para el clientes. (Estos constituyen la jerarquía). 1. El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad. Ejemplo: cliente de hotel compra descanso y sueño. 2. En el segundo nivel el especialista en marketing debe transformar el beneficio básico en un producto genérico. Ejemplo: habitación de hotel debe incluir cama, baño, toallas, etc… 3. En el tercer nivel el especialistaen marketing prepara un producto esperado, es decir, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto. En los mercados emergentes, como India y Brasil, la competencia se lleva a cabo en este nivel. Ejemplo: los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, etc. 4. En el cuarto nivel el especialista en marketing prepara un producto ampliado, que exceda las expectativas del cliente. En los países desarrollados, el posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel. Puede ser fundamental para el éxito 5. Producto potencial, que abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro. Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta. Cada vez es más usual que el nivel de producto ampliado (cuarto nivel) estimule el surgimiento de la diferenciación y la competencia, lo cual también lleva al especialista en marketing a analizar el sistema de consumo total del cliente, es decir, la manera en que el usuario desempeña las tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados. A medida que algunas empresas incrementan el precio de su producto ampliado, otras ofrecen una versión más sencilla por un precio menor. Los especialistas en marketing clasifican los productos en base a la durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo (ya sea individual o industrial). De acuerdo con ello, cada tipo tiene una estrategia de mezcla de marketing adecuada. • Durabilidad y tangibilidad: 1. Los bienes perecederos son bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. 2. Los bienes duraderos son bienes tangibles de largos periodos de uso. 3. Los Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. • Clasificación de los bienes de consumo: Cuando se clasifica la amplia variedad de bienes de consumo con base en los hábitos de compra, es posible distinguir entre bienes de conveniencia, de compra comparada, de especialidad y no buscados. El consumidor compra bienes de conveniencia con cierta frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo: 1. Los bienes de uso común son bienes de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de manera rutinaria 2. Los bienes de impulso son comprados sin planificación ni esfuerzo de búsqueda. 3. Los bienes de emergencia son comprados cuando hay una necesidad urgente. Los fabricantes de bienes de impulso y de emergencia buscarán colocar sus productos donde los consumidores tengan mayor probabilidad de experimentar una urgencia de compra. Los bienes de compra comparada son aquellos en torno de los cuales el consumidor suele hacer comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de selección y compra: Ejemplos: muebles, la ropa. 1. Los bienes de compra comparada homogéneos son similares en calidad, pero con precios lo suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra. 2. Los bienes de compra comparada heterogéneos difieren en características y servicios que podrían ser más importantes que su precio. Los bienes de especialidad tienen características o identificación de marca únicas, por los cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Ejemplo: automóviles, trajes para caballero. Los bienes no buscados son aquellos que los consumidores desconocen o que en términos generales no piensan comprar. Ejemplo: detector de humo, seguros de vida, lápidas funerarias. Requieren publicidad y esfuerzos de venta personal. • Clasificación de los bienes industriales: Se clasifican en términos de su costo relativo y de la manera en que se integran al proceso de producción: 1. Los materiales y piezas son bienes que se integran por completo en el producto del fabricante. 2. Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestión del producto terminado. 3. Los suministros y servicios de negocios a empresas son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o la gestión del producto terminado. Son equivalentes a los bienes de conveniencia: por lo general se compran con un mínimo esfuerzo en una base de recompra directa. Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados. Algunos permiten mucha variación y otros mas comunes no tanto. - Forma: Tamaño, conformación o estructura física - Características: Como complemento de su función básica. Se pueden seleccionar las adecuadas haciendo encuestas, y calculando así el valor al cliente en relación con el costo en que incurre la empresa por cada característica potencial. Para evitar el “agotamiento de las características” la empresa debe priorizarlas e informar a los consumidores sobre cómo usarlas y beneficiarse de ellas. - Personalización: En vista de que se han vuelto más competentes en la recopilación de información sobre sus clientes individuales y sus socios empresariales, y gracias al diseño más flexible de sus fábricas, las empresas han aumentado su capacidad para individualizar sus ofertas de mercado, sus mensajes y los medios que utilizan. La personalización masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes, esto es, su habilidad para preparar de manera masiva productos diseñados individualmente. - Calidad de resultados: Muchos productos ocupan uno de cuatro niveles de resultados a desempeño: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de resultados es el nivel en el que operan las principales características de un producto. A medida que las empresas adoptan un modelo de valor y proveen mayor calidad por menos dinero, este factor va haciéndose cada vez más importante para la diferenciación. La mejora continua del producto puede producir alta rentabilidad y participación de mercado y su ausencia podría tener consecuencias malas. - Calidad de ajuste: Grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y responden a las especificaciones prometidas. - Durabilidad: Atributo valioso en el caso de artículos como vehículos, electrodomésticos de cocina y otros bienes duraderos. Sin embargo, el sobreprecio cargado por la durabilidad no debe ser excesivo y el producto no debe estar sujeto a obsolescencia tecnológica rápida. - Fiabilidad: Los compradores pagarán un precio más alto por los productos más fiables. Es una medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o se descompondrá dentro de un periodo específico. - Posibilidad de Reparación: Mide la facilidad de reparación de un producto cuando muestra mal funcionamiento o se descompone. La condición ideal sería que los usuarios pudieran arreglar el producto por sí mismos, incurriendo en un costo mínimo. - Estilo: Describe la apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador. Crea una característica distintiva difícil de copiar. Cuando el producto físico no puede ser diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo podría encontrarse en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. - Facilidad de Pedido: Se refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa. - Entrega: Manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. Incluye la velocidad, la precisión y el cuidado a lo largo del proceso. - Instalación: Trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación planificada. Esun verdadero diferenciador para los compradores de productos complejos. - Capacitación a Clientes: Ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz. - Asesoría para Clientes: Incluye servicios de datos, sistemas de información y de asesoría que el vendedor ofrece a los compradores. - Mantenimiento y Reparación: Contribuyen a que los clientes mantengan los productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento. - Devoluciones: Constituyen una molestia para los clientes, fabricantes, minoristas y distribuidores, pero la devolución de productos también es parte de la inevitable realidad de hacer negocios, sobre todo en el escenario de compras online. 1. Devoluciones controlables: son resultado de problemas o errores por parte del vendedor o del cliente, y que en su mayor parte pueden ser eliminadas con un mejor manejo y almacenaje, un mejor envasado, etc. 2. Devoluciones incontrolables: son resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar o experimentar los productos reales para determinar su nivel de ajuste, y que no pueden ser eliminadas por la empresa en el corto plazo a través de cualquiera de los medios mencionados. Al intensificarse la competencia, el diseño ofrece un poderoso mecanismo para diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa. Se refiere a la totalidad de las características que determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor. Ofrece mensajes, beneficios funcionales y estéticos tanto a nuestro lado racional como al emocional. En una cultura cada vez más orientada hacia lo visual, la transmisión del significado y posicionamiento de marca a través del diseño es fundamental. El diseño es capaz de cambiar las percepciones de los consumidores, logrando que las experiencias de marca sean más gratificantes. Según diseñador: “Cuando hacemos bien nuestro trabajo, las personas no se dan cuenta; solamente afirman que se sienten más cómodas”. Por su parte, un diseño inapropiado puede arruinar el futuro de un producto. El pensamiento de diseño es un enfoque fuertemente impulsado por datos, que consta de tres fases: 1. Observación 2. Generación de ideas 3. Implementación. Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos. La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen esas necesidades. 1. Familia de necesidades: La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos. Ejemplo: seguridad. 2. Familia de productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable. Por ejemplo: ahorros e ingreso. 3. Clase de productos (o categoría de productos): Dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros. 4. Línea de productos: Dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, etc. Ejemplo: seguro de vida. 5. Tipo de productos: Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto. Por ejemplo: seguros de vida temporales. 6. Artículo: Dentro de la marca o línea de producto, la unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos. Ejemplo: seguro de vida temporal renovable de Prudential. Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible. Por ejemplo, el amplio sistema de productos iPod incluye audífonos y auriculares, cables. Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado. Estos tienen ciertas características e indicadores: • Ancho de una mezcla de productos: se refiere a cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa • Longitud de la mezcla de productos: se refiere al número total de artículos que conforman la mezcla. • Profundidad de la mezcla de productos: se refiere a cuántas variantes ofrece cada producto de la línea. • Consistencia de la mezcla de productos: describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten que la empresa extienda su negocio en cuatro direcciones: puede añadir nuevas líneas de productos al ampliar el ancho de su mezcla de productos; puede alargar cada mezcla de productos; puede añadir más variantes y profundizar su mezcla de productos. Por último, una empresa puede buscar una mayor consistencia en su línea de productos. Para tomar estas decisiones de producto y de marca es útil llevar a cabo un análisis de línea de producto. Al ofrecer una línea de producto, por lo general las empresas desarrollan una plataforma básica y crean módulos que pueden ser añadidos a ésta tanto para satisfacer diferentes requerimientos del cliente como para reducir los costos de producción. Se debe conocer: • Ventas y Ganancias • Perfil de mercado: El gerente de la línea de productos debe revisar cómo se encuentra posicionada ésta en relación con las líneas de los competidores. El análisis de línea de producto provee información para dos áreas de decisión fundamentales: longitud de la línea de productos y fijación de precios de la mezcla de productos. Los objetivos de la empresa influyen en la longitud de la línea de productos. Un objetivo consiste en crear una línea de productos que induzca la venta de productos de mayor valor. Otro es crear una línea de productos que facilite la venta cruzada. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. Una empresa cambia su línea de productos de distintas maneras: 1. Ampliación de línea: La línea de productos de cualquier empresa cubre una parte determinada de la gama total posible. Ocurre cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual. • Ampliación hacia abajo en el mercado: Podría darse el caso de que una empresa posicionada en el mercado medio deseara introducir una línea de menor precio. Conlleva riesgos. • Ampliación hacia arriba en el mercado: Las empresas podrían desear ingresar en el extremo superior del mercado para obtener mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente para posicionarse como fabricantes en todas los segmentos. • Ampliación en dos sentido: Las empresas que atienden el mercado medio podrían ampliar su línea en ambas direcciones. 2. Relleno de la línea de productos: Añadiendo más artículos dentro del rango que ya maneja. Motivos: obtener ganancias adicionales al satisfacer a los distribuidores que se quejan de perder ventas porque faltan artículos en la línea. El relleno de línea puede ser excesivo si provoca canibalismo entre las propias marcas y confusión en los clientes. 3. Modernización, actualización de las características y reducción de la línea: La cuestión es si esto debe hacerse paulatinamente o en un esfuerzo único. Un enfoque paulatino permite que la empresa vea de qué manera reaccionan los clientes y distribuidores ante el nuevo estilo y es menos demandante sobre el flujo de efectivo de la empresa; sin embargo, da oportunidad de que los competidores perciban los cambios y comiencen a rediseñarsus propias líneas. En los mercados que cambian con rapidez la modernización es continua. Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar precios cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En la fijación de precios de mezcla de productos la empresa busca un conjunto de precios que maximice la ganancia en la mezcla total. Fijar el precio en estas circunstancias resulta difícil, porque los diversos productos tienen demanda y las interrelaciones de costos están sujetas a diferentes grados de competencia. 1. Fijación de precios de línea de productos: Por lo general las empresas desarrollan líneas de productos en vez de productos únicos. 2. Fijación de precios de características opcionales: Muchas empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales junto con su producto principal. La fijación de precios por este tipo de características opcionales constituye un problema complejo, ya que las empresas deben decidir cuáles incluir en el precio estándar y cuáles ofrecer por separado. 3. Fijación de precios de productos cautivos: Algunos productos requieren el uso de productos secundarios (cautivos). Si el producto cautivo tiene un precio demasiado alto, las falsificaciones y los productos sustitutos podrían dañar las ventas. 4. Fijación de precios en dos fases: Estableciendo una cuota fija más una cuota de uso variable. Una buena recomendación es que la cuota fija sea lo suficientemente baja para inducir a la compra, y que las ganancias provendrán de las cuotas de uso. 5. Fijación de precios de subproductos 6. Fijación de precios para agrupación de productos: Los vendedores suelen hacer agrupaciones por productos o características, estrategia conocida como bundling. Se forma cuando la empresa ofrece sus productos exclusivamente como un paquete. En muchas ocasiones, los especialistas en marketing combinan sus productos con los de otras empresas de diferentes maneras. En el co-branding, dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto conjunto, o se venden juntos de alguna manera. Ventaja principal: un producto podría estar convincentemente posicionado gracias al apoyo que le brinda el conjunto de marcas. Además, el co-branding es capaz de generar mayores ventas en el mercado existente y abrir oportunidades para nuevos consumidores y canales. Desventajas potenciales: riesgos y la falta de control para compatibilizarse con otra marca en la mente de los consumidores. Para que el co-branding tenga éxito es preciso que todas las marcas participantes cuenten con su propio brandequity, es decir, una adecuada conciencia de marca y una imagen de marca suficientemente positiva. El branding de ingredientes, representa un caso especial de co-branding. Esta estrategia crea brand equity para materiales, componentes o partes que necesariamente se encuentran dentro de otros productos con marca. Las marcas que participan en el branding de ingredientes intentan crear la suficiente conciencia y preferencia de su producto como para que los consumidores eviten comprar productos que no los contenga. ¿Cuáles son los requisitos para el branding de ingredientes exitoso? 1. Los consumidores deben creer que el ingrediente es importante para el rendimiento y éxito del producto final. 2. Los consumidores deben estar convencidos de que no todas las marcas de ingredientes son iguales, y que el ingrediente con branding ofrece un mejor resultado. 3. Un símbolo o logotipo distintivo debe señalar con claridad que el producto contiene la marca como uno de sus ingredientes. 4. Es preciso que la implementación de una estrategia de “atracción” y “empuje” ayude a los consumidores a entender las ventajas de la marca que participa en el branding de ingredientes. Muchos especialistas en marketing han considerado que el envasado sería, junto con el precio, el producto, la plaza (distribución) y la promoción, el quinto ingrediente fundamental de la comercialización. Casi en todos los casos, sin embargo, el envasado y el etiquetado se ven como elementos de la estrategia del producto. Asimismo, las garantías pueden ser una parte importante de la estrategia de producto y a menudo son mencionadas en el envase. 1. Envasado: Incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto. El envase representa el primer punto de encuentro del comprador con el producto. Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto. Este elemento puede funcionar como “un anuncio comercial de cinco segundos” para el producto. Además, el envase afecta las experiencias posteriores del consumidor con el producto, cuando lo abre y lo utiliza en casa. Son varios los factores que contribuyen al creciente uso de los envases como herramientas de marketing: • Autoservicio. • Riqueza de los consumidores: Una riqueza creciente implica que los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, apariencia, fiabilidad y prestigio de un mejor envasado. • Imagen de la empresa y de la marca: Los envases contribuyen al reconocimiento inmediato de la empresa o de la marca. En las tiendas pueden crear un efecto de anuncio espectacular, • Oportunidad de innovación: Puede traer grandes beneficios a los consumidores y enormes ganancias a los productores. El envase debe lograr una serie de objetivos: • Identificar la marca. • Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva. • Facilitar el transporte y la protección del producto. • Contribuir al almacenamiento en el hogar. • Ayudar al consumo del producto. Para lograr estos objetivos y satisfacer los deseos de los consumidores, los especialistas en marketing deben elegir correctamente los componentes estéticos y funcionales del envase. Las consideraciones estéticas se relacionan con su tamaño, forma, color, material de fabricación, textos y gráficos. Desde el punto de vista funcional, el diseño estructural reviste la mayor importancia. Los elementos del envase deben armonizar entre sí y con el precio, la publicidad y otras partes del programa de marketing. 2. Etiquetado: Las etiquetas desempeñan varias funciones. La primera es identificar el producto o la marca, también pueden calificar el producto. Además, las etiquetas pueden describir el producto: quién lo hizo, dónde y cuándo, qué contiene, cómo se debe usar y cómo utilizarlo con seguridad. Por último, un objetivo más de las etiquetas podría ser promover el producto a través de gráficos atractivos. Los avances tecnológicos permiten crear etiquetas más atractivas y con más información. 3. Garantías: Son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto. Los productos bajo garantía pueden ser devueltos al fabricante o a un centro de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo, o devolución y reembolso. Ya sean explícitas o implícitas, en casi todos los países las garantías son respaldadas por la ley. Las garantías extendidas y los contratos de servicios pueden ser extremadamente lucrativos para los fabricantes y minoristas. “A General Theory About Coolness” “Coolness” es algo que la mayoría desea y que es valorado por los consumidores y los especialistas en marketing, pero pocos lo entienden. Además es efímero y en constante evolución. ¿Cómo se es “cool”? Warren y Campbell destacan cuatro propiedades observadas de Coolness: 1. Lo “cool” es socialmente construido, no es algo tangible en un producto o marca, sino algo que la sociedad le atribuye. 2. Lo “cool”es subjetivo y dinámico à Las cosas que los consumidores consideran “cool” cambian con el tiempo y difieren entre los consumidores. 3. Lo “cool” se percibe como una cualidad positiva; a veces es sinónimo de "me gusta". 4. Lo “cool” se extiende más allá de lo "bueno". Se busca comprender y describir las cualidades que hacen que un producto, marca o persona interesante sea algo más que simplemente "bueno". La palabra “cool” puede haberse originado en la escena jazzística de los años 20 en los Estados Unidos. Más tarde, en las décadas de 1960 y 1970, con el surgimiento del movimiento liberal y la contracultura, junto con las protestas contra Vietnam y los disturbios civiles, “cool” se asoció con actos anti establecidos y hedonistas. De forma similar, las tendencias “cool” típicamente comienzan con un grupo contracultural con metas autónomas fuera de los objetivos normativos de la sociedad que emprenden un nuevo comportamiento no normativo. Para ser “cool”, esta autonomía debe ser auténtica; el comportamiento autónomo debe ser sincero y congruente con los verdaderos valores de la empresa. Se presenta la teoría general de “Coolness”, como una fusión de tres rasgos indispensables: autonomía, autenticidad, actitud y un cuarto rasgo, asociación, que es útil pero no esencial. 1. AUTONOMÍA Se refiere a la falta de conformidad, a la no convencionalidad y la independencia. En algunos casos el comportamiento autónomo lleva a impresiones más favorables y en otros no. Cuando los individuos persiguen lo “cool”, están haciendo una declaración de diferenciación contra las normas sociales. El rechazo de los objetivos normativos les indica a los espectadores que las intenciones y acciones de estos individuos son autónomas y sinceras. Para ser “cool”, es importante romper las reglas correctas, romper las equivocadas puede ser percibido como ofensivo. La autonomía para “Coolness”, está limitada (Ni muy alta ni muy baja). Si los consumidores consideran que una norma es innecesaria, arbitraria o perjudicial, entonces el rechazo de esa norma se considera de manera más favorable que si la norma se considera socialmente beneficiosa. Es importante tener en cuenta que un producto "cool" no necesariamente significa un producto "bueno", y tener un producto “cool” o comercializar un producto como tal, no funcionará para todas las categorías de productos. Los productos “cool” tienen éxito en entornos donde el consumidor busca rechazar convenciones normativas y sobresalir. Las empresas que intentan capturar lo “cool” deben luchar por una autonomía limitada que sea al menos tan efectiva como la norma. Si lo es, entonces la autonomía puede funcionar. Al publicar sobre su producto, las empresas que buscan encarnar “Coolness” deberían preguntarse si van lo suficientemente lejos de las normas convencionales. Los profesionales del marketing pueden considerar publicidad que se centre en la originalidad y la inconformidad del producto. 2. AUTENTICIDAD Ser auténtico es actuar y comportarse de una manera que sea fiel a su personalidad y carácter. Las personas parecen tener una repulsión innata hacia el comportamiento que parece falso, lo mismo pasa con la publicidad. Si bien la autenticidad no es suficiente para lograr “Coolness” de manera absoluta, sigue siendo un ingrediente indispensable en esa característica. La marca auténtica necesita ser percibida positivamente para tener éxito. Esto significa proporcionar a su consumidor productos, experiencias y mensajes positivos que complementan los verdaderos valores fundamentales de su marca. Es importante enfatizar que estos son valores centrales verdaderos, no valores centrales fabricados. Algunos intentos son formas poco sinceras de atraer consumidores, y cuando se revela la verdad, existe una reacción típica de los consumidores contra el engaño. Por lo tanto, es mejor y más “cool” para las empresas ser directo y auténtico con los consumidores. 3. ACTITUD El esfuerzo por lograr la calidad puede fallar si el actor no posee la actitud correcta durante todo el proceso. En el caso de los actores, ellos quieren llevar una actitud que es una combinación de confianza y sprezzatura (falta de esfuerzo obvio, apariencia casual). Como lo “cool” es un acto de rebelión contra lo típico, se necesita la credibilidad que solo puede venir de la confianza. Sin esa seguridad un acto de “rebelión” será ignorado. Lo que realmente diferencia a los que son “cool” es una confianza que impulsa a otros a aceptar su personalidad, acciones y posesiones como algo deseable. Si el receptor determina que el actor se ve bien porque está haciendo un gran esfuerzo por ser “cool”, entonces se cuestiona la autenticidad. Es por esto que la sprezzatura es una pieza integral de “Coolness”. No es importante cuánto esfuerzo, tiempo o recursos se han destinado a un producto o persona, siempre que la ejecución parezca natural y sin esfuerzo. Las empresas que buscan ser “cool” necesitan proyectar tranquilidad. Muchas compañías hoy exhiben lo que es el equivalente a antiesprezzatura, tratando de parecer “cool” o moderno de maneras demasiado obvias. Esto es especialmente cierto para las empresas que en las redes sociales hacen todo lo posible para utilizar el vocabulario de los Millennials. Los especialistas en marketing deben pensar mucho sobre cómo sus comunicaciones llegarán a los consumidores. 4. ASOCIACIÓN Lo “cool” se puede lograr a través de la asociación con una marca, lugar o persona existente que ya haya alcanzado un estado “cool”. Esto ocurre por ejemplo, cuando una estrella de Hollywood usa un producto. Ciertos lugares o actividades pueden lograr una percepción de “Coolness”. Para las empresas que tratan de alcanzar “Coolness” por asociación, es de vital importancia elegir a la celebridad adecuada para su producto o marca con la que se asociará. Además dado que es un fenómeno cíclico, las empresas deben saber dónde están las personas con las que asociar su marca en su propio ciclo de “Coolness”. Además de todo lo anteriormente observado y discutido, es importante no olvidar la volatilidad que tiene el fenómeno de que algo sea o no “cool”. “Coolness” puede disminuir, aumentar o desaparecer según el contexto y tiempo que nos encontremos. ¿Qué quita “Coolness”? • La falta de funcionalidad: Si un producto es tan divergente que resulta más impráctico o más difícil de entender o integrar para un consumidor en sus vidas que la alternativa actual tradicional, entonces el producto no será visto favorablemente. • Amenaza de identidad: Un producto no puede ser tan divergente que amenace la identidad del consumidor hasta el punto en que se sientan avergonzados de usarlo. ¿Cómo puede cambiar “Coolness”? Un comportamiento puede ser bueno y novedoso por algún tiempo, pero cuando el comportamiento se vuelve tan prevaleciente que es normativo y adoptado por la mayoría de los individuos, entonces es dominante y ya no es “cool”. También pasa mucho cuando los entornos cambian rápidamente. Durante estos momentos críticos, la importancia del “Coolness” puede cambiar drásticamente. Con el fin de mantenerse al día con los cambios, los especialistas en marketing deben seguir comunicándose con su público objetivo y controlar las tendencias cambiantes (Idea de los coolhunting). Conclusión El desafío para los profesionales del marketing que buscan introducir y asociar su producto a “Coolness” es que, por definición, este “Coolness” debe crecer de manera real o, al menos, ser percibida de así. Si se notan mucho los esfuerzos por crear “Coolness”, puede ser contraproducente y disminuir la percepción pública deun producto o marca. Solo el marketing más matizado y creativo aún permitirá que un producto se perciba como autónomo, lo que es una condición previa para ser “cool”. Otra opción es usar la asociación para crear “Coolness”, que puede ser una forma muy exitosa de vender un producto, pero perseguirlo no está exento de riesgos. ESTRATEGIA DE SERVICIOS Y EXPERIENCIA “Kotler & Keller, Capítulo 13: Diseño y Gestión de Servicios” A medida que las empresas de productos encuentran cada vez mas difícil diferenciar sus productos físicos, tienden a diferenciarse por los servicios. El sector gubernamental, privado sin fines de lucro, manufacturero, empresarial, etc. conforman una fabrica de servicios destinados a la fabrica de bienes. Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo. El componente servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total. En este sentido se distinguen 5 categorías de oferta: 1. Bien puro tangible: Bien tangible sin servicios adicionales. 2. Bien tangible con servicios adicionales: Bien tangible acompañado por uno o mas servicios. 3. Hibrido: Una oferta (comer en restaurante) que incluye bienes y servicios por igual. 4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales: Un vuelo en avión que incluye comida (bienes) y otros servicios. Requiere una alta inversión de capital. 5. Servicio puro: Servicio intangible totalmente. Los servicios varían en función de la entidad encargada de ofrecerlos, algunos están basados en equipo y otros en personas. Además las empresas pueden elegir diferentes procesos para entregar el servicio. Por lo general, los clientes son incapaces de juzgar la calidad técnica de algunos servicios y muchas veces los servicios tienen cualidades de experiencia y credibilidad por lo que son difíciles de evaluar. Los servicios tienen ciertas características distintivas: 1. Intangibilidad: Los servicios no pueden verse, saborearse, sentirse o escucharse. Por esto, la tarea del proveedor consiste en manejar la evidencia para hacer tangible lo intangible. Existe una serie de herramientas de marketing que ayudan a estos como lo son el lugar, personas, equipamiento, material de comunicaciones, símbolos y precio. Muchas veces los proveedores de servicios eligen elementos de marca que hagan mas tangibles el servicio y sus beneficios clave. 2. Inseparabilidad: Los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera simultanea. La interacción entre el proveedor y el consumidor es una característica esencial del marketing de servicios. Existen varias estrategias para superar las limitaciones de la inseparabilidad. 3. Variabilidad: Debido a que depende de quien los provee, cuando, donde y a quien, la calidad de los servicios es muy variable. Los compradores son conscientes de esto y con frecuencia piden recomendaciones antes de elegir. Para aumentar el control de calidad las empresas pueden: • Invertir en buenas practicas de contratación y capacitación. • Estandarizar el proceso servicio-desempeño en toda la organización. • Supervisar la satisfacción del cliente. 4. Caducidad: La gestión de demanda o de la producción es muy importante, es fundamental que los servicios correctos estén disponibles para los clientes adecuados, en el lugar apropiado y en el momento oportuno. Existen diversas estrategias para hacer coincidir la demanda y oferta de servicios. Por el lado de la demanda: • Precio diferencial: Cambiara una parte de la demanda de los periodos peak a la parte normal. • Servicios complementarios: Pueden ofrecer alternativas a los clientes en espera. • Demanda no peak: Para organizar capacidad. • Sistema de reservaciones: Forma de controlar el nivel de demanda. Por el lado de la oferta: • Empleados a tiempo parcial: Pueden atender en periodos peak evitando colapso. • Rutinas de eficiencia en hora peak: Permitir que los empleados desarrollen solo tareas esenciales durante estos periodos. • Aumento de la participación del consumidor: Libera tiempo al proveedor. • Servicios compartidos: Pueden mejorar la oferta. • Instalaciones para futuras expansiones: Pueden ser una buena inversión. Los especialistas en marketing de servicios reconocen las nuevas realidades de los servicios, entre las que se encuentran: 1. Aumento en el poder de decisión de los clientes: Los consumidores son cada vez mas sofisticados en cuanto a la compra de productos y servicios de soporte, y presionan para obtener “servicios sin agrupar”. En la actualidad, algunas organizaciones independientes se han dado la tarea de proveer servicios para una diversidad mas amplia. Internet ha aumentado el poder de los clientes al permitirles expresar su descontento por un mal servicio y hacerlo publico. Para las empresas, mas importante que responder bien, es intentar evitar las malas experiencias. 2. Coproducción del cliente: Los clientes desempeñan un papel activo en la entrega del servicio. Sus palabras y acciones afectan la calidad. Un tercio de los problemas de los servicios son causados por los clientes. Prevenir los fallos es crucial, ya que la recuperación resulta desafiante. Cuando un problema de servicio surge por una falta de comprensión o ineptitud del consumidor, es mucho mas difícil solucionarlo. Para evitar esto se pueden hacer distintas cosas: • Rediseñar procesos y redefinir el papel desempeñado por el cliente para simplificar los encuentros de servicio. • Incorporar la tecnología adecuada para ayudar a los empleados y clientes. • Crear clientes de alto desempeño, mejorando su comprensión del papel que juegan en el proceso. • Alentar la solidaridad entre clientes, para que se ayuden entre si. 3. Satisfacción de los empleados y los clientes: Las actitudes positivas de los empleados promueven una mayor lealtad de los clientes. Las empresas de servicios deben atraer a la mejor fuerza laboral que puedan encontrar. Deben diseñar un solido programa de capacitación, y proveer apoyo y recompensa por un buen rendimiento. La mayor relevancia que ha venido adquiriendo la industria de servicios ha acentuado el interés por determinar que se requiere para sobresalir en el MKT de servicios. Estas cosas son: 1. Marketing de excelencia: Para lograr esto se necesita un manejo optimo del MKT externo (Preparar el servicio que se va a proporcionar), interno (Motivar a los empleados) e interactivo (Habilidad de los empleados para atender al cliente). 2. Mejores practicas de las principales empresas de servicios: Las empresas de servicio bien gestionadas tienen en común ciertos factores. • Concepto estratégico: Tienen un claro sentido de quienes son sus clientes meta y cuales son sus necesidades y han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacerla. • Compromiso de la alta dirección: No solo el área de MKT se interesa por brindar un buen servicio, existe involucramiento por parte de directivos. • Altos estándares: Los mejores proveedores de servicios fijan altos estándares de calidad. Estos deben fijarse en un nivel alto pero adecuado. • Niveles de rentabilidad: Las empresas han decidido elevar las cuotas y disminuir los servicios a aquellos clientes que apenas pagan por ellos, y en contraste, mimar a los que gastan mucho para mantenerlos. • Sistemas de control: Las empresas hacen auditorias regulares del rendimiento del servicio tanto suyo como de los competidores. El análisis importancia-desempeño evalúa los diversos elementos del conjunto de servicios e identifica las acciones necesarias para mejorarlo. • Satisfacción de las quejas de los clientes: Se ha demostradoque las empresas que animan a los clientes decepcionados a quejarse, obtienen mayores ingresos y ganancias mas altas. Los clientes evalúan los incidentes de quejas en función de los resultados que obtienen. 3. Diferenciación de servicios: Los clientes que perciben mucha homogeneidad en un servicio, dan menos importancia al proveedor. El MKT de excelencia exige que los especialistas diferencias sus servicios a través de distintas herramientas. • Opciones de servicio: Lo que el cliente espera se denomina paquete de servicios primarios. A esto se le puede agregar características de servicios secundarios que no espera necesariamente el cliente. • Innovación de los servicios: Es vital que constantemente se estén renovando y actualizando. Algo así ocurrió con algunos servicios como viajes online, clínicas medicas y aviación privada. La calidad de servicio de una empresa se pone a prueba en cada encuentro de servicio. El resultado del servicio y la lealtad de los clientes están influidos por una serie de variables. Hay 800 comportamiento críticos, catalogados en 8 categorías que provocan que los clientes cambien de proveedor (Precio, incomodidad, fallos en el servicio básico, fallos en el encuentro de servicio, respuesta al fallo de servicio, competencia, problemas éticos y cambios involuntarios). Los clientes se forman expectativas de servicio a partir de muchas fuentes. Estos comparan el servicio percibido con el servicio esperado. Existen 5 brechas que provocan el incumplimiento del propósito de entregar una alta calidad: 1. Brecha entre las expectativas del cliente y la percepción de la dirección: Los directivos pueden no percibir correctamente que desean los clientes. 2. Brecha entre la percepción de la dirección y la especificación de la calidad: La dirección puede estar percibiendo correctamente pero carecen de estándar. 3. Brecha entre las especificaciones de calidad y entrega: Empleados podrían estar mal capacitados. 4. Brecha entre la entrega de servicio y las comunicaciones al exterior: Expectativas del cliente se ven afectadas por declaraciones de otros. 5. Brecha entre el servicio percibido y el esperado: Cuando se percibe otro nivel de calidad. Muchas investigaciones han validad el papel que juegan las expectativas en las evaluaciones e interpretaciones que hace el cliente respecto del encuentro de servicio y en la relación que adopta con una empresa. Cuando se trata de servicios, los clientes valoran conveniencia. Muchas interacciones personales de servicio están siendo reemplazadas por tecnologías de auto servicio (SST). No todas las SST mejoran la calidad del servicio pero pueden hacer que las transacciones sean mas precisas, convenientes y rápidas. Además son capaces de reducir los costos. Para saber si implementarlo o no, es necesario saber para cada servicio, lo que las personas hacen mejor, lo que las maquinas hacen mejor y cual es la mejor manera de aprovechar ambos recursos. El mayor obstáculo no es la tecnología por su misma sino convencer a los clientes de usarla. Es preciso que los clientes tengan una idea exacta de cuales son sus funciones en el proceso SST y que reconozcan sus beneficios. Igual de importantes que las industrias de servicios, son las industrias basadas en productos que deben proveer un conjunto de servicios asociados. El servicio de apoyo al producto se esta convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener ventajas. Las empresas de productos necesitan muchas veces tener una estrategia de servicio postventa. Para ofrecer el mejor apoyo, los fabricantes deben identificar los servicios que los clientes valoran mas y su importancia relativa. La mezcla de servicios incluye servicios previos a la venta y también posteriores. “Design Thinking Classic” Pensar como un diseñador puede cambiar la forma en que desarrollas tus productos e incluso tu estrategia. Design thinking es una disciplina que usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para juntar las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y que estrategia de negocios permite convertirlo en valor para el cliente y una oportunidad de mercado. Perfil de personalidad de un DESIGN THINKER: • Empatía: Pueden imaginar el mundo desde múltiples perspectivas. Observan el mundo desde cada detalle y ven cosas que otros no son capaces de ver. • Pensamiento integrado: Tienen la habilidad de ver todos los aspectos salientes de un problema y crear soluciones que van más allá de las que ya existen. • Optimista: Asumen que no importa que tan desafiante sea el problema, al menos una solución potencial es mejor que las alternativas existentes. • Experimental: Hacen preguntas y exploran soluciones de manera creativa. • Colaborativo: Tiene experiencia en múltiples disciplinas y las hacer trabajar colaborativamente. El Design Thinking tiene un proceso particular que atraviesa 3 etapas: 1. Inspiración: Necesario analizarlas expectativas de éxitos. • ¿Cuál es el problema del negocio? • Observar el mundo, que hacen las personas, que necesitan. • Involucrar varias disciplinas desde el comienzo. • Prestar mucha atención a los usuarios extremos (Niños y ancianos). • Tener una “sala de proyecto” donde puedas sacar ideas y trabajar. • ¿Cómo pueden ayudar las nuevas tecnologías? • Organizar la información. 2. Ideación: Es el conocido “brainstorm”. • Hacer esquemas y posibles escenarios. • Construir esquemas de trabajo creativos. • Poner al cliente en el medio de todo, describirlos. • Prototipar, testear. • Contar historias del proyecto. • Comunicar internamente. • Seguir prototipando. 3. Implementación: Es la parte de ejecutar las dos etapas anteriores, la visión. • Usar marketing, comunicación estratégica. • Crear la ocasión para el negocio. • Moverse al siguiente proyecto. CANALES DE DISTRIBUCIÓN “Kotler & Keller, Capítulo 15: Diseño y administración de los canales integrados de marketing” Son pocos los fabricantes que venden sus productos directamente a los usuarios finales. Muchos utilizan los canales de marketing para comercializar. Estos son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Algunos intermediarios compran (Distribuidores o comerciantes), otros representan al fabricante (Agentes) y otros colaboran en el proceso de distribución (Facilitadores). El sistema de canal de marketing es el conjunto especifico de canales de marketing que utiliza una empresa. Una de sus funciones mas decisivas es lograr que los compradores potenciales se conviertan en clientes rentables. No solo deben atender a los mercados sino que también crearlos. Existen dos tipos de estrategias de funcionamiento: - Estrategia de empuje (push): Utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial y otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales à Apropiada cuando hay poca lealtad y la elección de compra se hace en el punto de venta. - Estrategia de atracción (pull): El fabricante usa la publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que estos se vean inducidos a realizar pedidos à Apropiada cuando hay lealtad hacia la marca, y alto involucramiento. Las empresas exitosas suelen usar canales híbridos y marketing multicanal. Esto ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores. En estos casos, cada canal está dirigido a un segmento diferentede compradores o a satisfacer las distintas etapas de necesidad del consumidor. Las empresas que manejan canales híbrido deben asegurarse de que éstos trabajen bien en conjunto y correspondan a las formas preferidas de hacer negocios de cada uno de los consumidores meta. Los clientes esperan que haya una integración de canales. La empresa siempre debe pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de suministros en retrospectiva a partir de ese punto. Esta estrategia se llama planificación de la cadena de demanda. La empresa es el centro de la red de valor, que es el sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas. ¿Por qué existen los canales de MKT? Porque los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta. - Funciones y flujos de los canales: Un canal se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hacia los consumidores. Los miembros del canal realizan una serie de funciones claves. Algunas de estas funciones (las de almacenaje y transporte, de propiedad y de comunicación) constituyen actividades de flujo hacia adelante, es decir, de la empresa al cliente; otras (como las de pedido y pago) representan un flujo hacia atrás, esto es, del cliente a la empresa. Existen otras funciones (como las de información, negociación, financiamiento y adopción de riesgos) que tienen lugar en ambas direcciones. A veces una empresa, dependiendo de su naturaleza, podría necesitar más de un canal para funcionar bien. Los canales van a ser óptimos si es que los intermediaros son mas eficientes que los fabricantes. - Niveles de canal: El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de todos los canales. Un canal de nivel cero (canal de marketing directo) está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final. Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo un minorista. Los canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios; en los mercados de consumo, tales intermediarios suelen ser un mayorista y un minorista. Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios. Los de cero, uno y dos, son los más comunes. Por lo general, los canales describen un movimiento de productos hacia delante, desde su origen hacia el usuario final pero hay algunos de flujo inverso que son importantes también para por ejemplo, reciclar, renovar, desechar, etc. Los canales de MKT no solo han transformado el marketing empresarial sino que también el de personas (artistas que usan diversos mecanismos para llegar a sus fans). Para diseñar un canal de marketing los especialistas deben pasar por un proceso que incluye: 1. Análisis de los deseos y necesidades de los clientes: La segmentación de clientes por canal existe, y los especialistas en MKT deben ser conscientes de que los consumidores tienen diferentes necesidades durante el proceso de compra. Un mismo consumidor podría elegir distintos canales para las diferentes funciones de una compra, examinando un catálogo antes de visitar una tienda, o probando un automóvil en un concesionario antes de hacer un pedido online. Los canales producen cinco resultados de servicio: - Tamaño del lote: Se refiere al numero de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio en cada compra. - Tiempo de espera y entrega: Se refiere al tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. - Comodidad de puntos de venta: Es el grado en que el canal de MKT hace mas fácil la compra a los consumidores. - Variedad de productos: Diversidad de productos que ofrece el canal de marketing. - Servicios de respaldo: Servicios adicionales que ofrece el canal. 2. Establecer metas y límites del canal: Se deben establecer las metas en términos de los niveles de servicio y de los niveles de costo y respaldo asociados. Las metas del canal varían de acuerdo con las características del producto. Los de gran tamaño por ejemplo, requieren canales que minimicen distancias de transporte, los no estandarizados, se venden directamente a través de la fuerza de ventas de la empresa. Los especialistas deben adaptar sus metas del canal a un entorno mas amplio; la normativa y las restricciones legales también afectan el diseño del canal. 3. Identificar las principales alternativas del canal: Cada canal tiene sus propias ventajas e inconvenientes. Las alternativas de canal se distinguen según: - Tipos de intermediarios disponibles: Las empresas deben buscar canales de marketing innovadores. A veces la empresa elige un canal nuevo o no convencional debido a la dificultad, al costo a la ineficiencia que implica trabajar con el canal principal. - Numero de intermediarios: Existen tres estrategias basadas en el numero de intermediarios que hay. a) Distribución exclusiva: Limitar de forma importante el numero de intermediarios. El fabricante desea conservar el control sobre el nivel de servicio y los resultados ofrecidos. Hay una asociación mas estrecha entre el vendedor y el revendedor. b) Distribución selectiva: Consiste en la utilización de solo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado. La empresa no tiene que preocuparse por tener demasiados puntos de venta. c) Distribución intensiva: Se quiere tener tantos puntos de venta como sea posible. Los fabricantes se sienten constantemente tentados a pasar de un sistema de distribución exclusiva o selectiva a uno de intensiva. - Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: La mezcla de relaciones comerciales entre el fabricante y el distribuidor, tiene ciertos elementos. a) Política de precios: Obliga a que el fabricante establezca una lista de precios y un desglose de los descuentos e incentivos que resulten justos. b) Condiciones de venta: Requisitos de pago y garantías del fabricante. c) Derechos territoriales de los distribuidores: Definen las zonas de operación de estos últimos y las condiciones que en las que el fabricante podrá conceder derechos a otros. d) Responsabilidades y servicios mutuos: Se deben evaluar cuidadosamente sobre todo cuando se trata de canales de franquicia o distribución exclusiva. 4. Evaluar las principales alternativas del canal: Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo con: - Criterios económicos: Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costos. Las empresas tratarán de alinear a los clientes y los canales para maximizar la demanda al menor costo total. El primer paso es calcular cuantas ventas es probable que genere cada alternativa y luego calcular los costos de vender diferentes cantidades a través de cada canal. Por último, se compraran las ventas y los costos. Existe un nivel de ventas para el que los costos de venta son iguales en los canales. Esto fija el límite de cuando un canal va a ser mejor que el otro. - Criterios de control y adaptación: La utilización de una agencia de ventas plantea un problema de control. Para desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse entre si durante un periodo especifico. Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios de cada canal. 1. Selección de los miembros del canal: Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar las características que distinguen a los mejores intermediarios: sus años de operación, las demás líneas que manejan, su historial de crecimiento y utilidades,su capacidad financiera, su capacidad de cooperación y la reputación de sus servicios. 2. Capacitación y motivación de los miembros del canal: Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios finales, determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les proporcione un valor superior. La empresa debe hacer saber constantemente a los intermediarios que son colaboradores cruciales en un esfuerzo conjunto, cuyo propósito es satisfacer a los usuarios finales del producto. - El poder del canal: capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo. Existen tipos de poder para lograr la cooperación de los intermediarios: a) Poder coercitivo: Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. b) Poder de recompensa: El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar medidas específicas. c) Poder legítimo: El fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en el contrato. d) Poder experto: El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. e) Poder de referencia: El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él. Casi todos los fabricantes consideran que obtener la cooperación de los intermediarios supone un gran desafío. - Asociaciones del canal: Las empresas más sofisticadas tratan de forjar asociaciones de largo plazo con los distribuidores. Para hacer más eficiente la cadena de suministros y reducir costos, muchos fabricantes y minoristas han adoptado prácticas de respuesta eficiente al consumidor para organizar sus relaciones en tres áreas: a. Gestión de la demanda à Prácticas de colaboración para estimular la demanda de los consumidores. b. Gestión de la oferta à Prácticas de colaboración para optimizar la oferta. c. Facilitadores e integradores à Tecnología de información y herramientas de mejora de procesos. 3. Evaluación de los miembros del canal: Se debe evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios, comparándolo con estándares. Quienes no alcancen los niveles mínimos necesitarán más capacitación o motivación, o bien, la cancelación del contrato. 4. Modificación del diseño y los acuerdos del canal: el sistema de canal evoluciona en función de las oportunidades y las condiciones locales, de las nuevas amenazas y oportunidades, de los recursos y las capacidades de la empresa, y de otros factores. 5. Decisiones de modificación del canal: El fabricante debe revisar y modificar periódicamente el diseño y los acuerdos de su canal, ya sea porque el canal de distribución no funciona según lo previsto, porque los patrones de compra de los consumidores han cambiado, porque el mercado se expandió, han surgido nuevos competidores, emergieron canales de distribución innovadores, o el producto pasó a otras etapas de su ciclo de vida. 6. Consideraciones sobre canales globales: el primer paso de la planificación de los canales globales consiste en acercarse a los clientes. Si es adaptada adecuadamente, una buena estrategia minorista que ofrezca a los clientes una experiencia de compra positiva y un valor excepcional, probablemente tendrá éxito en más de un mercado. Los canales de distribución no permanecen estáticos. Hay un crecimiento de los sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. 1. Canal de marketing convencional: está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas. Cada uno de ellos es una empresa independiente que busca maximizar sus propias ganancias, aunque esta meta reduzca la rentabilidad del sistema en su conjunto. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás. 2. Sistema de marketing vertical: está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del canal, es el propietario o franquiciador del resto, o tiene tanto poder que todos los demás cooperan. • CORPORATIVO: combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única. • ADMINISTRATIVO: coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal. Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr una sólida cooperación comercial y un fuerte apoyo por parte de los revendedores. En el caso de los sistemas de marketing vertical administrado, el acuerdo más avanzado entre proveedores y distribuidores consiste en la programación de distribución, que consiste en la creación de un sistema de marketing vertical bien planificado y gestionado profesionalmente, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. • CONTRACTUAL: está formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución, que integran sus programas sobre una base contractual para obtener más economías o tener mayor impacto sobre las ventas que si trabajaran solas. A veces se llaman asociaciones de valor añadido y tienen 3 modalidades (cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista, cooperativas de compra minorista, franquicias). 3. Sistemas de marketing horizontal: que dos o más empresas independientes unen sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Cada empresa tiene alguna carencia, ya sea de capital, de experiencia, de producción o de marketing, lo que le impide aventurarse sola porque hacerlo le supondría un riesgo demasiado importante. 4. Sistemas de canal de marketing integrados: que las estrategias de venta de un canal reflejan las estrategias de venta de uno o más canales. La adición de más canales ofrece a las empresas tres importantes beneficios. El primero es el aumento de la cobertura de mercado. No sólo más clientes pueden comprar los productos de la empresa en más lugares, sino que los que compran en varios canales suelen ser más rentables que aquellos que lo hacen en un solo canal. El segundo beneficio son los menores costos del canal. El tercero son las ventas más personalizadas. Independientemente de lo bien diseñados y gestionados que estén, los canales generarán conflictos por la sencilla razón de que los intereses de las empresas independientes no siempre son compatibles. Se dice que existe un conflicto de canal cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas. • Los conflictos de canal horizontal se producen entre los miembros del canal que se encuentran en un mismo nivel. • Los conflictos de canal vertical se producen entre los diferentes niveles del canal. • Los conflictos multicanal se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden a un mismo mercado. Estos conflictos suelen ser especialmente intensos cuando los miembros de un canal obtienen un precio más bajo (por mayor volumen de compra) o trabajan con un margen inferior. Los conflictos pueden surgir a partir de incompatibilidad de metas, funciones y derechos confusos, diferencias de percepción o por dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes. Hay varios mecanismos para manejar los conflictos de manera eficaz: • Compensación dual: paga a los canales existentes por las ventas realizadas a través de nuevos canales. • Justificación estratégica • Metas de orden superior: Los miembros del canal pueden llegar a un acuerdo sobre las metas fundamentales ode orden superior que se buscan de manera conjunta, ya sea la supervivencia, la participación de mercado, una mayor calidad o la satisfacción del cliente. Normalmente esto se hace cuando el canal se enfrenta a una amenaza externa, como un canal competidor más eficaz, una ley adversa o un cambio en los deseos del consumidor. • Intercambio de empleados • Membresías conjuntas • Cooptación: un esfuerzo de una organización por obtener el apoyo de los líderes de otra organización, mediante su inclusión en los consejos consultivos, los consejos directivos y otros similares. • Diplomacia, conciliación y arbitraje • Recursos legales Cuando el vendedor exige a estos distribuidores que no comercialicen productos de la competencia, esta práctica se denomina intermediación exclusiva. Ambas partes se benefician de los acuerdos exclusivos: el vendedor obtiene puntos de venta más leales y dependientes, y los distribuidores una fuente constante de suministro de productos especiales y un apoyo más firme del vendedor. Los acuerdos exclusivos son legales, siempre y cuando no disminuyan el nivel de competencia ni tiendan a crear monopolios y con la condición de que ambas partes suscriban tales convenios de manera voluntaria. A veces los fabricantes de una marca reconocida limitan su venta a los distribuidores que adquieren una parte importante o la totalidad de la línea de productos. Esta práctica se conoce como obligación de línea completa. Este tipo de acuerdos vinculados no necesariamente son ilegales, pero sí violan las leyes de algunos países si su propósito es disminuir sustancialmente la competencia. Los fabricantes son libres de escoger a sus distribuidores, pero su derecho a rescindir los contratos está algo restringido. Por lo general, los vendedores pueden romper relaciones con los distribuidores “por causas justificadas”, pero no pueden hacerlo si, por ejemplo, un distribuidor se niega a cooperar en un acuerdo de legalidad dudosa, como la intermediación exclusiva o los acuerdos vinculados. Los minoristas online pueden vender de manera rentable un bajo volumen de productos a mercados especializados. Los minoristas online compiten en tres aspectos clave de las transacciones: (1) la interacción del cliente con el sitio Web, (2) la entrega, y (3) la capacidad para resolver los problemas cuando ocurren. Es posible hacer una distinción entre las empresas con presencia exclusiva online (empresas de sólo clic)—es decir, cuya existencia se limita al entorno de Internet—, y las empresas con presencia online y offline (conocidas en el medio como empresas Brick-and-click). ESTRATEGIAS DE PRECIOS “Kotler & Keller, Capítulo 14: Estrategia de Precios” El precio es el único elemento de marketing que genera ingresos (los demás solo generan costos). Asimismo, comunica al mercado el valor del producto/marca buscado por la empresa. La presión por reducir los precios, ocasionada por un entorno económico cambiante, coincidió con algunas tendencias de largo plazo en el ámbito tecnológico. Internet ha cambiado la forma en que los clientes y compradores interactúan, estos últimos pueden hacer comparaciones instantáneas entre vendedores, determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean u obtener productos gratuitos. Por su parte, los vendedores pueden: vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en consecuencia, ofrecer precios especiales a ciertos clientes, negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales. Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios y en cual consideran que es el precio real del producto/servicio. Para constituir la percepción de precio de los consumidores, se consideran 3 factores clave: 1. Precio de referencia: Comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo. Las expectativas también juegan un rol clave al analizar precios. Algunos precios de referencia son: • Precio justo • Precio típico • Último precio pagado • Precio límite superior/inferior • Precios históricos de la competencia • Precio futuro esperado 2. Inferencias de Precio-Calidad: Mucho consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. Cuando hay datos disponibles respecto de la calidad real del producto, el precio se convierte en un indicador menos significativo. 3. Terminaciones de Precios: Muchos vendedores creen que los precios deben estar ligeramente por debajo de un número entero, ya que sugieren un “descuento”. ¿Cómo se deben fijar entonces los precios? Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio (maximización de las ganancias actuales, supervivencia, maximización de la participación de mercado, maximización del tamizado de mercado, liderazgo de producto-calidad, recuperación parcial de costos) Paso 2: Determinación de la demanda (cuanto más alto sea el precio, menor será la demanda). Hay que entender cuales son los factores que afectan la sensibilidad al precio. Casi todas las empresas intentan medir sus curvas de demanda utilizando encuestas, experimentos de precios o análisis estadísticos. También influye la elasticidad precio de los consumidores. Paso 3: Cálculo de los costos (las empresas fijan los precios para cubrir sus costos totales) Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores (a partir de esa información, la empresa podrá decidir si tiene oportunidad para cobrar más, lo mismo o menos que su competidor) Paso 5: Elección de un método de fijación de precios (mediante márgenes, para alcanzar una tasa de rentabilidad, con base al valor percibido, con base a una propuesta de valor, con base a la competencia, por subasta). Paso 6: Selección del precio final (al fijar el precio, la empresa también debe considerar ciertos factores adicionales como el impacto de otras actividades de marketing -marca, publicidad-, las políticas de fijación de precios de la empresa, la fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos y el impacto del precio en terceros) Los precios se pueden ir adaptando según distintas circunstancias. Para hacerlo de la mejor manera, existen ciertas técnicas y estrategias. • Fijación geográfica de precios (efectivo, compensación, trueque): Con esta estrategia, la empresa decide como fijar precios para distintos clientes en diferentes ubicaciones y países. Otro tema importante, es como recibir los pagos. • Descuentos y Bonificación: Los entregarán al pagar por anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada. • Fijación de precios promocionales: Esto estimula las compras tempranas, puede ser mediante la reducción del precio de la marca líder, fijación de precios para eventos, fechas o clientes especiales, devoluciones de efectivo, financiamiento de bajo interés, ampliación de los periodos de pago, garantías y contratos de servicio, descuentos psicológicos. • Fijación de precios diferenciada: En la discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio específico a cada cliente dependiendo de la intensidad de su demanda. En la discriminación de segundo grado, el vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes. En la de tercer grado, el vendedor cobra distintas cantidades según la clase de comprador. La gente y consumidores tiene distintas reacciones frente a cambios en los precios. Inicio de una reducción de precios: Una estrategia de reducción de precios puede llevar a complicaciones como la trampa de la mala calidad (los consumidores
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