Conceptos Esenciales Prueba 2 Mercados I

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Josefina	Murillo	C.	
CONCEPTOS	ESENCIALES	PRUEBA	2	MERCADOS	I	
	
POSICIONAMIENTO	
	
• Posicionamiento:	Acción	de	diseñar	la	oferta	y	la	imagen	de	una	empresa,	de	modo	que	éstas	ocupen	un	
lugar	distintivo	en	la	mente	de	los	consumidores	del	mercado	meta.		
• La	propuesta	de	valor:	Es	el	resultado	del	posicionamiento,	una	razón	convincente	por	la	cual	el	mercado	
meta	 debería	 adquirir	 el	 producto.	 Engloba	 de	 una	 manera	 concreta	 y	 precisa	 para	 convencer	 al	
segmento	objetivo,	todas	las	características	distintivas.		
- El	marco	de	referencia	competitivo:	Define	cuál	es	la	competencia	a	la	que	se	enfrenta	una	marca	
y,	por	lo	tanto,	en	qué	marcas	debe	centrar	su	análisis	de	la	competencia.		
- Puntos	de	paridad:	Asociaciones	de	atributos	o	beneficios	que	no	son	necesariamente	exclusivas	
de	la	marca	sino	que,	de	hecho,	pueden	ser	compartidas	con	otras	marcas.			
1. Puntos	de	paridad	de	la	categoría:	Atributos	o	beneficios	que	los	consumidores	consideran	
esenciales	para	que	una	oferta	 sea	vista	 como	 legítima	y	 creíble	dentro	de	una	 categoría	
determinada	de	producto	o	servicio			
2. Puntos	 de	 paridad	 competitivos:	 Asociaciones	 destinadas	 a	 superar	 las	 debilidades	
percibidas	de	la	marca.		
- Puntos	de	diferencia:	Atributos	o	beneficios	que	 los	 consumidores	asocian	 fuertemente	 con	una	
marca,	que	evalúan	positivamente,	y	que	creen	imposible	encontrar	en	la	misma	magnitud	en	una	
marca	 competidora.	 Existen	 tres	 criterios	 que	 determinan	 si	 una	 asociación	 de	marca	 realmente	
puede	 funcionar	 como	 un	 punto	 de	 diferencia:	 la	 conveniencia,	 la	 facilidad	 de	 entrega	 y	 la	
diferenciación.		
• Mapa	 perceptual:	 representaciones	 visuales	 de	 las	 percepciones	 y	 preferencias	 del	 consumidor,	 y	 su	
objetivo	 es	 proporcionar	 descripciones	 cuantitativas	 de	 las	 situaciones	 del	mercado	 y	 de	 la	manera	 en	
que	 los	 consumidores	 perciben	 los	 diferentes	 productos,	 servicios	 y	 marcas	 de	 acuerdo	 con	 varias	
dimensiones.		
• Mantras	de	marca:	Articulación	de	las	características	más	definitorias	de	la	marca	y	está	estrechamente	
relacionado	con	otros	conceptos,	como	la	“esencia	de	la	marca”	y	la	“promesa	central	de	la	marca”.	Son	
frases	cortas,	de	muy	pocas	palabras,	que	capturan	la	esencia	irrefutable	o	el	espíritu	del	posicionamiento	
de	la	marca.	Su	propósito	es	asegurar	que	todos	los	empleados	de	la	organización	y	todos	los	socios	de	
marketing	externos	entiendan	cómo	deben	representarla	ante	los	consumidores,	y	ajusten	sus	acciones	
en	consecuencia.			
• Modelo	de	las	seis	estrategias	para	posicionar	una	innovación:	
1. Immediate	Low-End	Approach:	Si	el	rendimiento	de	los	atributos	nuevos	es	"débil"	y	el	rendimiento	
del	 atributo	 central	 es	 menor	 que	 el	 de	 muchos	 productos	 competidores	 que	 ya	 están	 en	 el	
mercado,	su	precio	tendrá	que	ser	menor.	El	precio	más	bajo	ayudará	a	atraer	 inmediatamente	a	
estos	clientes	de	bajo	costo.		
2. Immediate	 High-End	 Approach:	 Si	 el	 nuevo	 producto	 ofrece	 un	mayor	 rendimiento	 de	 atributos	
principales,	tendrá	un	precio	más	alto	que	los	productos	establecidos.	Solo	los	clientes	que	quieran	
más	 rendimiento	 estarán	 dispuestos	 a	 pagar	 el	 precio	 más	 alto.	 Los	 productos	 "nuevos	 y	
mejorados"	a	menudo	usan	la	estrategia	de	posicionamiento	más	común	para	nuevos	productos.		
3. Fringe	 Market	 Low-End	 Approach:	 Cuando	 tienen	 un	 rendimiento	 inferior	 al	 núcleo	 que	 la	
competencia,	 pueden	 tener	 un	 precio	 inferior	 a	 la	 competencia.	 Si	 el	 rendimiento	 del	 núcleo	
disminuye	 solo	 un	 poco,	 y	 el	 nuevo	 atributo	 es	 lo	 suficientemente	 tentador,	 el	 producto	 puede	
tener	un	precio	parecido	o	incluso	un	poco	más	alto.	Este	tipo	de	producto	nuevo	puede	expandir	
en	gran	medida	un	mercado	porque	se	vende	a	gente	“marginal”	que	antes	no	compraba.		
4. New	Attribute	High-End	Approach:	 Este	 enfoque	 es	 adecuado	para	 un	producto	 con	un	 atributo	
nuevo	 pero	 moderado	 y	 además	 de	 un	 mayor	 rendimiento	 de	 atributos	 principales.	 El	 mayor	
rendimiento	del	atributo	principal	y	el	rendimiento	moderado	de	nuevos	atributos	sugieren	que	los	
clientes	de	alto	nivel	estarán	dispuestos	a	pagar	más	por	el	producto.	
5. Detached	Market	Low-End	Approach:	Con	el	tiempo,	el	teléfono	móvil	mejoró	inmensamente	en	el	
rendimiento	del	 atributo	principal	para	poder	 sacar	una	 	 ventaja	 sobre	el	 teléfono	 fijo.	 	 El	precio	
empezó	 a	 bajar	 y	 finalmente	 se	 instalaron	 en	 el	 extremo	 inferior	 del	 mercado	 tradicional	 de	
telefonía	fija.		
6. New	Market	High-End	Approach:	En	el	caso	del	Tesla,	el	producto	era	tan	radicalmente	nuevo	que	
no	había	competencia	para	él,	y	efectivamente	creó	un	nuevo	mercado.		
• Mapa	precio-beneficio	y	su	utilidad:	Gráfico	de	dos	ejes	que	relaciona	beneficio	(Eje	x)	con	precio	(Eje	y).	
Por	lo	general	se	traza	una	recta	de	precio	esperado	para	ver	si	la	empresa	se	sitúa	por	sobre	o	bajo	ella.		
	
BRANDING	
	
• Branding:	Transmitir	a	productos	y	servicios	el	poder	de	una	marca,	esencialmente	mediante	la	creación	
de	 factores	 que	 los	 distingan	 de	 otros	 productos	 y	 servicios.	 Los	 especialistas	 en	 marketing	 deben	
mostrar	a	los	consumidores	“quién”	es	el	producto,	así	como	qué	hace	y	por	qué	deberían	adquirirlo.	El	
branding	 crea	 estructuras	mentales	 y	 contribuye	 a	 que	 los	 consumidores	organicen	 sus	 conocimientos	
sobre	 productos	 y	 servicios	 de	modo	 que	 su	 toma	 de	 decisiones	 sea	más	 sencilla,	 y	 en	 el	 proceso	 se	
genere	valor	para	la	empresa.		
• Capital	 de	Marca	 o	 Brand	 Equity:	 Valor	 añadido	 que	 se	 asigna	 a	 un	 producto	 o	 servicio	 a	 partir	 de	 la	
marca	que	ostentan.	Este	valor	puede	reflejarse	en	la	forma	en	que	los	consumidores	piensan,	sienten	y	
actúan	respecto	de	 la	marca,	así	como	en	 los	precios,	 la	participación	de	mercado	y	 la	 rentabilidad	que	
genera	la	marca	para	la	empresa.		
- Brand	equity	basado	en	el	cliente:	Efecto	diferenciador	que	provoca	el	conocimiento	de	la	marca	
en	 la	 respuesta	 de	 los	 consumidores	 a	 los	 esfuerzos	 de	 marketing	 implementados	 para	
impulsarla.		
• La	Pirámide	de	resonancia	de	marca:	La	creación	de	marcas	es	un	proceso	ascendente.	
	
1.	 Garantizar	 que	 los	 consumidores	
identifiquen	 la	marca	 y	 la	 asocien	 con	 una	
categoría	 de	 productos	 o	 con	 una	
necesidad	específica.	
2.	Establecer	el	significado	de	la	marca	en	la	
mente	de	los	consumidores.	
3.	 Provocar	 las	 respuestas	 apropiadas	 por	
parte	de	los	consumidores.	
	
	
	
- Presencia	de	marca:	Frecuencia	y	facilidad	con	que	se	evoca	la	marca	en	las	diferentes	situaciones	
de	compra	o	consumo.			
- Desempeño	de	marca:	Qué	tan	bien	satisface	el	producto	o	servicio	 las	necesidades	funcionales	
del	consumidor.	
- Imagen	de	marca:	Propiedades	extrínsecas	del	producto	o	 servicio,	 incluidas	 las	 formas	 con	 las	
que	la	marca	pretende	satisfacer	las	necesidades	sociales	y	psicológicas	del	consumidor.			
- Juicios	de	marca:	Tienen	que	ver	con	las	opiniones	y	valoraciones	personales	del	consumidor.			
- Sentimientos	de	marca:	Respuestas	y	reacciones	emocionales	del	consumidor.	
- Resonancia	de	marca:	Naturaleza	de	la	relación	que	mantiene	el	consumidor	con	la		marca.	
• Creación	de	capital	de	marca:	Existen	tres	conjuntos	de	factores	de	impulso	del	brand	equity.		
- Elección	 inicial	 de	 los	 elementos	 o	 identidades	 que	 conforman	 la	 marca	 (Nombres,	 logotipos,	
símbolos,	personajes,	portavoces,	eslogan,	jingles	publicitarios,	envases	y	signos	distintivos).			
- El	producto	o	servicio	y	todas	las	actividades	de	marketing	y	los	programas	de	refuerzo.		
- Otras	 asociaciones	 transferidas	 indirectamente	 a	 la	 marca,	 mediante	 su	 vinculación	 con	 otra	
entidad	(por	ejemplo,	una	persona,	un	lugar	o	un	objeto)		
• Estrategia	 de	marca	 o	 arquitectura	 de	marca:	Expresa	 el	 número	 y	 la	 naturaleza	 de	 los	 elementos	 de	
marca	 comunes	 y	 distintivos.	 Cuando	 una	 empresa	 lanza	 un	 producto	 nuevo,	 tienetres	 opciones:	
Desarrollar	 nuevos	 elementos	 de	marca	 para	 el	 nuevo	 producto,	 utilizar	 algunos	 de	 sus	 elementos	 de	
marca	existentes	o	combinar	tanto	elementos	de	marca	nuevos	como	existentes.			
- Extensión	de	marca:	La	empresa	utiliza	una	marca	consolidada	para	lanzar	un	nuevo	producto.	
v Extensión	 de	 línea:	 La	marca	 de	 familia	 se	 utiliza	 para	 un	 nuevo	 producto	 destinado	 a	 un	
nuevo	segmento	de	mercado	dentro	de	una	categoría	de	productos	que	ya	está	cubierta	por	
la	marca	de	familia.		
v Extensión	de	categoría:	los	especialistas	en	marketing	utilizan	la	marca	de	familia	para	entrar	
en	una	categoría	de	producto	diferente,	estrategia	utilizada.		
v Sub-marca:	Es	la	extensión	de	marca.		
v Marca	madre	u	original:	Marca	existente	que	da	lugar	a	una	extensión	de	marca	o	a	una	sub-
marca.	
v Marca	 de	 familia	 o	 familia	 de	 marcas:	 Marca	 madre	 que	 ya	 está	 asociada	 a	 diversos	
productos	mediante	extensiones	de	marca.		
Línea	de	marca:	Está	formada	por	todos	los	productos	(tanto	originales	como	extensiones	de	
línea	y	extensiones	de	categoría)	que	se	venden	bajo	una	marca	determinada.		
v Mezcla	de	marcas:	conjunto	de	todas	las	líneas	de	marca	que	un	vendedor	específico	pone	a	
disposición	de	los	compradores.	
v Variantes	de	marca:	Líneas	de	marca	ofertadas	a	minoristas	o	canales	de	distribución.		
v Producto	insignia:	Producto	“estrella”.	Están	situados	en	mercados	de	crecimiento	elevado	y	
con	una	cuota	de	mercado	también	alta.	Es	como	el	más	característico	e	importante	para	una	
empresa.		
v Producto	 bajo	 licencia:	 Aquellos	 cuyo	 nombre	 de	 marca	 se	 ha	 concedido,	 mediante	 un	
convenio	de	licencia,	a	los	fabricantes	que	realmente	los	manufacturan.		
v Portafolio	 de	 marcas:	 Conjunto	 de	 marcas	 y	 líneas	 de	 marca	 que	 ofrece	 una	 empresa	
concreta	 a	 los	 compradores	 de	 una	 categoría	 o	 segmento	 de	 mercado	 específico.	 Un	
portafolio	de	marcas	óptimo	es	aquel	que	maximiza	el	capital	de	cada	marca	en	combinación	
con	las	demás	marcas	que	lo	integran.		
- Estrategias	 de	marcas	 alternativas:	 Si	 una	 empresa	 decide	 asignar	 una	marca	 a	 sus	 productos	 o	
servicios,	debe	seleccionar	con	cuidado	qué	nombre	o	denominación	utilizará.	El	uso	de	nombres	
de	marcas	 de	 familia	 individuales	 o	 separados	 se	 conoce	 como	 estrategia	 de	 “casa	 de	marcas”,	
mientras	 que	 el	 uso	 de	 una	marca	 corporativa	 o	 general	 se	 ha	 denominado	 como	 estrategia	 de	
“marca	de	la	casa”	.	
1. Nombres	de	marca	de	familia	individuales	o	separados.		 	 	
2. Marca	paraguas	o	nombre	de	marca	corporativo		 	 	
3. Nombres	de	sub-marca		
- Co-branding:	Estrategia	de	posicionamiento	que	consiste	en	la	asociación	de	marcas	con	el	objetivo	
de	 impulsar	 su	 valor	 y	 rentabilidad.	 Se	 trata	 de	 un	acuerdo	 estratégico	 que	 puede	 influir	 en	 la	
identidad	corporativa	de	las	marcas.	Ya	que	una	firma,	que	ya	contaba	con	una	personalidad	propia,	
pasará	a	tener	una	fuerte	vinculación	con	otra.	
• Cultural	 Branding:	 Humaniza	 de	 alguna	 forma	 a	 las	 marcas	 y	 las	 hace	 más	 “sensibles”.	 Se	 crea	 una	
conexión	especial	con	el	público.		
	
ESTRATEGIA	DE	PRODUCTOS	Y	SERVICIOS	
	
• El	modelo	de	niveles	de	producto	o	jerarquía	de	valor	para	el	cliente:	Al	planificar	su	oferta	de	mercado,	
el	especialista	en	marketing	debe	considerar	cinco	niveles	de	producto.	Cada	nivel	agrega	más	valor	para	
el	cliente	y	los	cinco	constituyen	en	conjunto	la	jerarquía	de	valor	para	el	cliente.	
1. Beneficio	básico:	El	servicio	o	beneficio	que	el	cliente	está	comprando	en	realidad.	Ej:	Descanso	
en	un	hotel.		
2. En	 el	 segundo	 nivel	 el	 especialista	 en	 marketing	 debe	 transformar	 el	 beneficio	 básico	 en	 un	
producto	genérico.	Ejemplo:	habitación	de	hotel	debe	incluir	cama,	baño,	toallas,	etc…	
3. En	el	tercer	nivel	el	especialista	en	marketing	prepara	un	producto	esperado,	es	decir,	el	conjunto	
de	 atributos	 y	 condiciones	 que	 los	 compradores	 normalmente	 esperan	 cuando	 compran	 el	
producto.	Ejemplo:	los	huéspedes	de	un	hotel	esperan	obtener,	como	mínimo,	una	cama	limpia.		
4. En	 el	 cuarto	 nivel	 el	 especialista	 en	 marketing	 prepara	 un	 producto	 ampliado,	 que	 exceda	 las	
expectativas	del	cliente.		
5. Producto	potencial,	que	abarca	todas	 las	mejoras	y	 transformaciones	que	pudieran	realizarse	al	
producto	o	a	su	oferta	en	el	futuro.		
• Clasificación	 de	 productos	 y	 de	 bienes	 industriales:	 Los	 especialistas	 en	 marketing	 clasifican	 los	
productos	con	base	en	la	durabilidad,	tangibilidad	y	nivel	de	consumo	(ya	sea	individual	o	industrial).	
- Durabilidad	y	tangibilidad:	
v Los	bienes	perecederos	son	bienes	tangibles	que	se	consumen	en	uno	o	pocos	usos.		
v Los	bienes	duraderos	son	bienes	tangibles	de	largos	periodos	de	uso.		
v Los	 Servicios	 son	 productos	 intangibles,	 inseparables,	 variables	 y	 perecederos,	 que	 suelen	
exigir	mayor	control	de	calidad,	credibilidad	de	los	proveedores	y	adaptabilidad.		
- Clasificación	 de	 los	 bienes	 de	 consumo:	 Cuando	 se	 clasifica	 la	 amplia	 variedad	 de	 bienes	 de	
consumo	con	base	en	los	hábitos	de	compra,	es	posible	distinguir	entre:		
v El	 consumidor	 compra	bienes	de	 conveniencia	 con	 cierta	 frecuencia,	 de	 inmediato	 y	 con	un	
mínimo	esfuerzo:	
1. Los	bienes	de	uso	común	son	bienes	de	conveniencia	que	los	consumidores	compran	con	
regularidad	o	de	manera	rutinaria		
2. Los	bienes	de	impulso	son	comprados	sin	planificación	ni	esfuerzo	de	búsqueda.		
3. Los	bienes	de	emergencia	son	comprados	cuando	hay	una	necesidad	urgente.		
v Los	bienes	 de	 compra	 comparada	 son	 aquellos	 en	 torno	 de	 los	 cuales	 el	 consumidor	 suele	
hacer	comparaciones	con	base	en	su	idoneidad,	calidad,	precio	y	estilo	durante	el	proceso	de	
selección	y	compra:	Ejemplos:	muebles,	la	ropa.	
1. Los	homogéneos	son	similares	en	calidad,	pero	con	precios	lo	suficientemente	diferentes	
como	para	justificar	comparaciones	de	compra.		
2. Los	heterogéneos	difieren	en	características	y	servicios	que	podrían	ser	más	 importantes	
que	su	precio.	
v Los	 bienes	 de	 especialidad	 tienen	 características	 o	 identificación	 de	 marca	 únicas,	 por	 los	
cuales	 hay	 suficientes	 compradores	 dispuestos	 a	 hacer	 un	 esfuerzo	 especial	 de	 compra.	
Ejemplo:	automóviles,	trajes	para	caballero.		
v Los	bienes	 no	 buscados	 son	 aquellos	 que	 los	 consumidores	 desconocen	 o	 que	 en	 términos	
generales	no	piensan	comprar.	Ejemplo:	detector	de	humo,	seguros	de	vida,	lápidas	funerarias.	
Requieren	publicidad	y	esfuerzos	de	venta	personal.		
- Clasificación	de	los	bienes	industriales:	Se	clasifican	en	términos	de	su	costo	relativo	y	de	la	manera	
en	que	se	integran	al	proceso	de	producción:	
v Los	materiales	y	piezas	son	bienes	que	se	integran	por	completo	en	el	producto	del	fabricante.		
v Los	bienes	de	capital	son	bienes	duraderos	que	facilitan	el	desarrollo	o	la	gestión	del	producto	
terminado.		
v Los	suministros	y	servicios	de	negocios	a	empresas	son	bienes	y	servicios	de	corto	plazo	que	
facilitan	el	desarrollo	o	la	gestión	del	producto	terminado.		
• Estrategias	de	diferenciación	de	productos:	
- Forma:	Tamaño,	conformación	o	estructura	física		
- Características:	Como	complemento	de	su	función	básica.		
- Personalización:	Capacidad	para	individualizar	las	ofertas	de	mercado,	sus	mensajes	y	los	medios	que	
se	utilizan.	
- Calidad	de	resultados:	Nivel	en	el	que	operan	las	principales	características	de	un	producto.		
- Calidad	 de	 ajuste:	 Grado	 en	 el	 que	 todas	 las	 unidades	 producidas	 son	 idénticas	 y	 responden	 a	 las	
especificaciones	prometidas.	
- Durabilidad:	Atributo	valioso	en	el	caso	de	artículos	duraderos.		
- Fiabilidad:	 Medida	 de	 la	 probabilidad	 de	 que	 un	 producto	 no	 tendrá	 mal	 funcionamiento	 en	 un	
periodo	específico.		
- Posibilidad	de	Reparación		
- Estilo:	Describe	la	apariencia	del	producto	y	la	sensación	que	provoca	en	el	comprador.	
• Estrategias	de	diferenciación	de	servicios:	
- Facilidad	de	Pedido:	Serefiere	a	lo	sencillo	que	le	resulta	al	cliente	hacer	un	pedido	a	la	empresa.	
- Entrega:	Incluye	la	velocidad,	la	precisión	y	el	cuidado	a	lo	largo	del	proceso.		
- Instalación:	Trabajo	realizado	para	que	un	producto	sea	operativo	en	la	ubicación	planificada.	
- Capacitación	a	Clientes:	Ayuda	a	los	clientes	para	que	sepan	utilizar	el	equipo.	
- Asesoría	para	Clientes:	Incluye	servicios	de	datos,	sistemas	de	información	y	de	asesoría.		
- Mantenimiento	 y	 Reparación:	 Contribuyen	 a	 que	 los	 clientes	 mantengan	 los	 productos	 que	 han	
adquirido	en	buen	estado	de	funcionamiento.	
- Devoluciones:	Están	las	controlables	que	son	provocadas	generalmente	por	el	vendedor	o	el	cliente	y	
pueden	 ser	 revocadas.	 Las	 incontrolables	 son	 el	 resultado	 de	 la	 necesidad	 de	 los	 clientes	 de	 ver	
probar	y	experimentar	con	productos	reales.		
• Design	 Thinking:	 Disciplina	 que	 usa	 la	 sensibilidad	 y	 métodos	 de	 los	 diseñadores	 para	 juntar	 las	
necesidades	 de	 las	 personas	 con	 lo	 que	 es	 tecnológicamente	 factible	 y	 que	 estrategia	 de	 negocios	
permite	convertirlo	en	valor	para	el	cliente	y	una	oportunidad	de	mercado.	
• El	Proceso	de	Design	Thinking:	El	Design	Thinking	tiene	un	proceso	particular	que	atraviesa	3	etapas:	
- Inspiración:	 Necesario	 analizarlas	 expectativas	 de	 éxitos	 à	 ¿Cuál	 es	 el	 problema	 del	 negocio?,	
observar	 el	 mundo,	 que	 hacen	 las	 personas,	 que	 necesitan,	 involucrar	 varias	 disciplinas	 desde	 el	
comienzo,	 prestar	 mucha	 atención	 a	 los	 usuarios	 extremos	 (Niños	 y	 ancianos),	 organizar	 la	
información.	
- Ideación:	Es	el	conocido	“brainstorm”	à	Hacer	esquemas	y	posibles	escenarios,	construir	esquemas	
de	trabajo	creativos,	poner	al	cliente	en	el	medio	de	todo,	describirlos,	prototipar,	testear,	comunicar	
internamente.	
- Implementación:	 Es	 la	 parte	 de	 ejecutar	 las	 dos	 etapas	 anteriores,	 la	 visión	à	 Usar	 marketing,	
comunicación	estratégica,	crear	la	ocasión	para	el	negocio,	moverse	al	siguiente	proyecto.		
• Coolnes:	 Algo	 que	 la	 mayoría	 desea	 y	 que	 es	 valorado	 por	 los	 consumidores	 y	 los	 especialistas	 en	
marketing,	pero	pocos	lo	entienden.	Además	es	efímero	y	en	constante	evolución.	Es	una	fusión	de	tres	
rasgos	indispensables:	autonomía,	autenticidad,	actitud	y	un	cuarto	rasgo,	asociación.		
• Sistemas	de	productos:	Grupo	de	artículos	diversos	pero	relacionados	entre	sí	y	que	funcionan	de	manera	
compatible.		
• Mezclas	de	productos:	Conjunto	de	todos	los	productos	y	artículos	que	ofrece	un	vendedor	determinado.	
Tiene	características	e	indicadores:	
- Ancho	de	una	mezcla	de	productos:	Cuántas	líneas	de	producto	diferentes	vende	la	empresa	
- Longitud	de	la	mezcla	de	productos:	Número	total	de	artículos	que	conforman	la	mezcla.		
- Profundidad	de	la	mezcla	de	productos:	Cuántas	variantes	ofrece	cada	producto	de	la	línea.		
- Consistencia	de	la	mezcla	de	productos:	describe	qué	tan	estrechamente	se	relacionan	las	diferentes	
líneas	de	productos.		
• Fijación	de	precios	para	mezclas	de	productos:	La	empresa	busca	un	conjunto	de	precios	que	maximice	la	
ganancia	en	la	mezcla	total.	Fijar	el	precio	resulta	difícil,	porque	los	diversos	productos	tienen	demanda	y	
las	interrelaciones	de	costos	están	sujetas	a	diferentes	grados	de	competencia.		
• Estrategias	de	fijación	de	precios	para	mezclas	de	producto:	Existen	6	posibles	situaciones.	
- Fijación	de	precios	de	línea	de	productos:	Por	lo	general	las	empresas	desarrollan	líneas	de	productos	
en	vez	de	productos	únicos.	
- Fijación	de	precios	de	características	opcionales:	La	fijación	de	precios	por	este	tipo	de	características	
opcionales	 constituye	 un	 problema,	 ya	 que	 las	 empresas	 deben	 decidir	 cuáles	 incluir	 en	 el	 precio	
estándar	y	cuáles	ofrecer	por	separado.		
- Fijación	 de	 precios	 de	 productos	 cautivos:	 Algunos	 productos	 requieren	 el	 uso	 de	 productos	
secundarios	(cautivos).	Si	el	producto	cautivo	tiene	un	precio	demasiado	alto,	las	falsificaciones	y	los	
productos	sustitutos	podrían	dañar	las	ventas.		
- Fijación	de	precios	en	dos	fases:	Estableciendo	una	cuota	fija	más	una	cuota	de	uso	variable.		
- Fijación	de	precios	de	subproductos		
- Fijación	 de	 precios	 para	 agrupación	 de	 productos:	Los	 vendedores	 suelen	 hacer	 agrupaciones	 por	
productos	o	características,	estrategia	conocida	como	bundling.		
• Las	características	de	las	marcas	de	lujo:	El	primer	punto	para	construir	una	marca	de	lujo	es	el	precio,	la	
gente	que	quiere	productos	de	lujo	busca	también	sentir	que	está	consumiendo	algo	a	 lo	que	no	todos	
tienen	acceso	por	el	precio	(Exclusividad).	La	red	de	distribución	también	es	limitada	e	incluso	la	cantidad	
de	 compras	 también	puede	 serlo.	Por	 lo	general	 las	empresas	 se	apoyan	muchísimo	en	 la	 calidad	para	
distinguir	sus	productos	de	lujo.	Otro	punto	muy	importante	de	las	marcas	de	lujo	es	la	experiencia	que	
generan	en	sus	consumidores;	no	se	trata	solo	de	vender	el	producto	sino	que	también	debe	existir	una	
vivencia	especial	al	comprarlo	y	usarlo.		
• Co-branding:	Dos	o	más	marcas	reconocidas	se	combinan	en	un	producto	conjunto,	o	se	venden	juntos	
de	alguna	manera.	Es	capaz	de	generar	mayores	ventas	en	el	mercado	existente	y	abrir	oportunidades	
para	nuevos	consumidores	y	canales.	Es	preciso	que	todas	las	marcas	participantes	cuenten	con	su	propio	
brandequity.	
• Branding	de	ingredientes:	Representa	un	caso	especial	de	co-branding.	Esta	estrategia	crea	brand	equity	
para	materiales,	 componentes	 o	 partes	 que	 necesariamente	 se	 encuentran	 dentro	 de	 otros	 productos	
con	 marca.	 Las	 marcas	 que	 participan	 en	 el	 branding	 de	 ingredientes	 intentan	 crear	 la	 suficiente	
conciencia	y	preferencia	de	su	producto	como	para	que	los	consumidores	eviten	comprar	productos	que	
no	los	contenga.	
• Uso	de	empaques,	envases	y	etiquetes	como	herramientas	de	marketing:	
- Envasado:	 Incluye	 todas	 las	actividades	de	diseño	y	producción	del	 contenedor	de	un	producto.	El	
envase	 representa	 el	 primer	 punto	 de	 encuentro	 del	 comprador	 con	 el	 producto.	 El	 envase	 debe	
lograr	una	serie	de	objetivos:	
• Identificar	la	marca.	
• Comunicar	información	de	manera	descriptiva	y	persuasiva.		
• Facilitar	el	transporte	y	la	protección	del	producto.			
- Etiquetado:	Las	etiquetas	desempeñan	varias	funciones:	identificar	el	producto	o	la	marca,	también	
pueden	 calificar	 el	 producto.	 Además,	 las	 etiquetas	 pueden	 describir	 el	 producto.	 Se	 buscar	
promover	el	producto	a	través	de	gráficos	atractivos.		
- Garantías:	Son	declaraciones	formales	respecto	del	rendimiento	que	el	fabricante	espera	que	tendrá	
su	producto.		
• Categorías	de	la	mezcla	de	servicios:	Existen	variadas	ofertas.	
- Bien	puro	tangible:	Bien	tangible	sin	servicios	adicionales.	
- Bien	tangible	con	servicios	adicionales:	Bien	tangible	acompañado	por	uno	o	mas	servicios.		
- Hibrido:	Una	oferta	(comer	en	restaurante)	que	incluye	bienes	y	servicios	por	igual.	
- Servicio	 principal	 con	 bienes	 y	 servicios	 secundarios	 adicionales:	 Un	 vuelo	 en	 avión	 que	 incluye	
comida	(bienes)	y	otros	servicios.	Requiere	una	alta	inversión	de	capital.	
- Servicio	puro:	Servicio	intangible	totalmente.	
• Características	distintivas	de	los	servicios:	Los	servicios	se	distinguen	a	través	de	
- Intangibilidad:	 Los	 servicios	no	pueden	verse,	 saborearse,	 sentirse	o	escucharse.	Por	esto,	 la	 tarea	
del	proveedor	consiste	en	manejar	la	evidencia	para	hacer	tangible	lo	intangible.	
- Inseparabilidad:	Los	servicios	generalmente	son	producidos	y	consumidos	de	manera	simultanea.		
- Variabilidad:	Debido	a	que	depende	de	quien	los	provee,	cuando,	donde	y	a	quien,	 la	calidad	de	los	
servicios	es	muy	variable.		
- Caducidad:	Es	fundamental	que	los	servicios	correctos	estén	disponibles	para	los	clientes	adecuados,	
en	el	lugar	apropiado	y	en	el	momento	oportuno.		
• Relaciones	 cambiantes	 con	 los	 clientes	 (empowerment	 y	 co-creación	 de	 valor):	 Existe	 una	 nueva	
realidad	de	los	serviciosque	incluye:	
- Aumento	en	el	poder	de	decisión	de	los	clientes:	Los	consumidores	son	cada	vez	mas	sofisticados	en	
cuanto	 a	 la	 compra	 de	 productos	 y	 servicios	 de	 soporte,	 y	 presionan	 para	 obtener	 “servicios	 sin	
agrupar”.	Internet	ha	aumentado	el	poder	de	los	clientes	al	permitirles	expresar	su	descontento	por	
un	mal	servicio	y	hacerlo	publico.	Mas	importante	que	responder	bien,	es	evitar	malas	experiencias.		
- Coproducción	del	 cliente:	 Los	 clientes	 desempeñan	un	papel	 activo	 en	 la	 entrega	del	 servicio.	 Sus	
palabras	y	acciones	afectan	la	calidad.	Para	evitar	esto	se	pueden	hacer	distintas	cosas:	
1. Rediseñar	 procesos	 y	 redefinir	 el	 papel	 desempeñado	 por	 el	 cliente	 para	 simplificar	 los	
encuentros	de	servicio.	
2. Incorporar	la	tecnología	adecuada	para	ayudar	a	los	empleados	y	clientes.	
3. Crear	 clientes	 de	 alto	 desempeño,	 mejorando	 su	 comprensión	 del	 papel	 que	 juegan	 en	 el	
proceso.	
4. Alentar	la	solidaridad	entre	clientes,	para	que	se	ayuden	entre	si.	
• Diferenciación	de	servicios:	 	Los	clientes	que	perciben	mucha	homogeneidad	en	un	servicio,	dan	menos	
importancia	al	proveedor.	Se	exigen	diferencias	a	través	de	distintas	herramientas.	
- Opciones	de	servicio:	Lo	que	el	cliente	espera	se	denomina	paquete	de	servicios	primarios.	A	esto	se	
le	puede	agregar	características	de	servicios	secundarios	que	no	espera	necesariamente	el	cliente.		
- Innovación	de	los	servicios:	Es	vital	que	constantemente	se	estén	renovando	y	actualizando.	Algo	así	
ocurrió	con	algunos	servicios	como	viajes	online,	clínicas	medicas	y	aviación	privada.	
• Incorporación	de	 las	 tecnologías	de	autoservicio:	No	todas	 las	SST	mejoran	 la	calidad	del	servicio	pero	
pueden	hacer	que	las	transacciones	sean	mas	precisas,	convenientes	y	rápidas.	Además	son	capaces	de	
reducir	 los	 costos.	 Para	 saber	 si	 implementarlo	 o	 no,	 es	 necesario	 saber	 para	 cada	 servicio,	 lo	 que	 las	
personas	hacen	mejor,	lo	que	las	maquinas	hacen	mejor	y	cual	es	la	mejor	manera	de	aprovechar	ambos	
recursos.	
	
CANALES	DE	DISTRIBUCIÓN	
	
• Canal	 de	 marketing:	 Conjuntos	 de	 organizaciones	 interdependientes	 que	 participan	 en	 el	 proceso	 de	
poner	 a	 disposición	 de	 los	 consumidores	 un	 bien	 o	 servicio	 para	 su	 uso	 o	 adquisición.	 Algunos	
intermediarios	 compran	 (Distribuidores	 o	 comerciantes),	 otros	 representan	 al	 fabricante	 (Agentes)	 y	
otros	colaboran	en	el	proceso	de	distribución	(Facilitadores)	
• Sistema	de	 canal	de	marketing:	Conjunto	especifico	de	 canales	de	marketing	que	utiliza	una	empresa.	
Una	de	sus	funciones	mas	decisivas	es	lograr	que	los	compradores	potenciales	se	conviertan	en	clientes	
rentables.	
• Estrategia	de	empuje	(Push):	Utiliza	la	fuerza	de	ventas,	el	dinero	destinado	a	la	promoción	comercial	y	
otros	medios	del	fabricante	para	inducir	a	los	intermediarios	a	ofrecer,	promover	y	vender	el	producto	a	
los	 consumidores	 finales	à	 Apropiada	 cuando	 hay	 poca	 lealtad	 y	 la	 elección	 de	 compra	 se	 hace	 en	 el	
punto	de	venta	
• Estrategia	de	atracción	(Pull):	El	fabricante	usa	la	publicidad,	promoción	y	otras	formas	de	comunicación	
para	convencer	a	los	consumidores	de	solicitar	el	producto	a	los	intermediarios,	de	manera	que	estos	se	
vean	inducidos	a	realizar	pedidos	à	Apropiada	cuando	hay	lealtad	hacia	la	marca,	y	alto	involucramiento.	
• Marketing	multicanal:	Cada	canal	está	dirigido	a	un	segmento	diferente	de	compradores	o	a	satisfacer	las	
distintas	 etapas	 de	 necesidad	 del	 consumidor,	 y	 entrega	 los	 productos	 adecuados	 en	 los	 lugares	
correctos,	de	la	forma	apropiada	y	al	menor	costo	posible.	
• Marketing	Omnicanal:	Pone	al	cliente	en	el	centro	de	su	estrategia	y	deja	de	centrarse	en	maximizar	los	
canales	por	donde	llegan.	
• Red	de	valor:	Sistema	de	alianzas	y	colaboraciones	que	crean	las	organizaciones	para	generar,	mejorar	y	
entregar	sus	ofertas.	La	empresa	es	el	centro.		
• Funciones	de	los	miembros	del	canal:	Un	canal	se	encarga	de	trasladar	los	bienes	desde	los	fabricantes	
hacia	 los	consumidores.	Algunas	de	estas	funciones	(las	de	almacenaje	y	transporte,	de	propiedad	y	de	
comunicación)	 constituyen	 actividades	de	 flujo	 hacia	 adelante,	 es	 decir,	 de	 la	 empresa	 al	 cliente;	 otras	
(como	 las	de	pedido	y	pago)	representan	un	flujo	hacia	atrás,	esto	es,	del	cliente	a	 la	empresa.	Existen	
otras	funciones	(como	las	de	información,	negociación,	financiamiento	y	adopción	de	riesgos).	
• Niveles	de	canal:	El	fabricante	y	el	consumidor	final	son	partes	integrantes	de	todos	los	canales.	Un	canal	
de	 nivel	 cero	 (canal	 de	marketing	 directo)	 está	 formado	 por	 un	 fabricante	 que	 vende	 directamente	 al	
consumidor	final.	Los	canales	de	un	nivel	incluyen	un	intermediario,	por	ejemplo	un	minorista.	Los	canales	
de	 dos	 niveles	 están	 conformados	 por	 dos	 intermediarios.	 Los	 canales	 de	 tres	 niveles	 incluyen	 tres	
intermediarios.		
• Número	de	intermediarios:	Existen	tres	estrategias	basadas	en	el	numero	de	intermediarios	que	hay.	
- Distribución	exclusiva:	Limitar	de	forma	importante	el	numero	de	intermediarios.	El	fabricante	desea	
conservar	el	control	sobre	el	nivel	de	servicio	y	los	resultados	ofrecidos.		
- Distribución	selectiva:	Consiste	en	la	utilización	de	solo	algunos	intermediarios.	La	empresa	no	tiene	
que	preocuparse	por	tener	demasiados	puntos	de	venta.		
- Distribución	intensiva:	Se	quiere	tener	tantos	puntos	de	venta	como	sea	posible.		
• Condiciones	y	responsabilidades	del	canal:	La	mezcla	de	relaciones	comerciales	entre	el	 fabricante	y	el	
distribuidor,	tiene	ciertos	elementos	
- Política	de	precios:	Obliga	 a	que	el	 fabricante	establezca	una	 lista	de	precios	 y	un	desglose	de	 los	
descuentos	e	incentivos	que	resulten	justos.	
- Condiciones	de	venta:	Requisitos	de	pago	y	garantías	del	fabricante.	
- Derechos	 territoriales	 de	 los	 distribuidores:	 Definen	 las	 zonas	 de	 operación	 de	 estos	 últimos	 y	 las	
condiciones	que	en	las	que	el	fabricante	podrá	conceder	derechos	a	otros.		
- Responsabilidades	y	servicios	mutuos:	Se	deben	evaluar	cuidadosamente	sobre	todo	cuando	se	trata	
de	canales	de	franquicia	o	distribución	exclusiva.	
• Estrategias	 de	 evaluación	 de	 las	 principales	 alternativas	 de	 canal:	 Cada	 alternativa	 del	 canal	 debe	
valorarse	de	acuerdo	con:	
- Criterios	económicos:	Cada	alternativa	de	canal	generará	un	nivel	diferente	de	ventas	y	de	costos.	El	
primer	paso	es	calcular	cuantas	ventas	es	probable	que	genere	cada	alternativa	y	luego	calcular	los	
costos.	Existe	un	nivel	de	ventas	para	el	que	los	costos	de	venta	son	iguales	en	los	canales.	Esto	fija	el	
límite	de	cuando	un	canal	va	a	ser	mejor	que	el	otro.		
- Criterios	de	 control	 y	 adaptación:	 La	utilización	de	una	agencia	de	 ventas	plantea	un	problema	de	
control.		
• Sistemas	de	marketing	vertical:	Está	formado	por	el	fabricante,	uno	o	varios	mayoristas,	y	uno	o	varios	
minoristas	que	actúan	como	un	sistema	unificado.	Uno	de	los	miembros	del	canal,	el	capitán	del	canal,	es	
el	propietario	o	franquiciador	del	resto,	o	tiene	tanto	poder	que	todos	los	demás	cooperan.	
- Corporativo:	combina	las	fases	sucesivas	de	producción	y	distribución	en	una	propiedad	única.	
- Administrativo:	Coordina	 las	fases	sucesivas	de	producción	y	distribución	a	través	del	tamaño	y	del	
poder	de	uno	de	los	miembros	del	canal.		
- Contractual:	 Está	 formado	 por	 empresas	 independientes	 con	 diferentes	 niveles	 de	 producción	 y	
distribución,	que	integran	sus	programas	sobre	una	base	contractual	para	obtener	más	economías	o	
tener	mayor	impacto	sobre	las	ventas	que	si	trabajaran	solas.	
• Sistemas	 de	 marketing	 horizontal:	 Que	 dos	 o	 más	 empresas	 independientes	 unen	 sus	 recursos	 o	
programas	para	explotar	oportunidades	de	marketing	emergentes.	Cada	empresa	tiene	alguna	carencia,	
ya	sea	de	capital,	de	experiencia,	de	producción	o	de	marketing,	lo	que	le	impide	aventurarse	sola	porque	
hacerlo	le	supondría	un	riesgo	demasiado	importante.	
• Conflictos,cooperación	y	competencia	en	los	canales	de	distribución:	Los	canales	generarán	conflictos	
por	la	sencilla	razón	de	que	los	intereses	de	las	empresas	independientes	no	siempre	son	compatibles.	Se	
dice	 que	 existe	 un	 conflicto	 de	 canal	 cuando	 las	 acciones	 de	 uno	 de	 sus	miembros	 impiden	 que	 otro	
alcance	sus	metas.	La	coordinación	del	canal	se	presenta	cuando	todos	 los	miembros	del	canal	se	unen	
para	alcanzar	las	metas	comunes	en	lugar	de	sus	metas	personales,	las	cuales	podrían	ser	incompatibles	
entre	sí.		
• Dilución	y	canibalización	de	marcas:		Los	especialistas	en	marketing	deben	tener	cuidado	de	no	diluir	su	
marca	al	comercializarla	en	canales	inapropiados,	en	particular	cuando	se	trata	de	marcas	de	lujo,	cuyas	
imágenes	suelen	basarse	en	la	exclusividad	y	el	servicio	personalizado.	
	
PRECIOS	
	
• Percepciones	 de	 los	 consumidores	 con	 respecto	 al	 precio:	 Las	 decisiones	 de	 compra	 se	 basan	 en	 la	
manera	 en	 que	 los	 consumidores	 perciben	 los	 precios	 y	 en	 cual	 consideran	 que	 es	 el	 precio	 real	 del	
producto/servicio.	Se	consideran	3	factores:	
- Precio	de	referencia:	Comparan	el	precio	de	algo	que	les	interesa	con	un	precio	de	referencia	interno	
que	recuerdan,	o	con	un	marco	de	referencia	externo.	Las	expectativas	también	juegan	un	rol	clave	
al	analizar	precios.	
- Inferencias	de	Precio-Calidad:	Mucho	consumidores	utilizan	el	precio	como	indicador	de	calidad.	
- Terminaciones	de	Precios:	Muchos	vendedores	 creen	que	 los	precios	deben	estar	 ligeramente	por	
debajo	de	un	número	entero,	ya	que	sugieren	un	“descuento”.	
• Pasos	para	establecer	una	política	de	precios:	
- Paso	 1:	 Selección	 de	 la	 meta	 que	 persigue	 la	 fijación	 de	 precio	 (maximización	 de	 las	 ganancias	
actuales,	supervivencia,	maximización	de	la	participación	de	mercado,	maximización	del	tamizado	de	
mercado,	liderazgo	de	producto-calidad,	recuperación	parcial	de	costos)	
- Paso	2:	Determinación	de	la	demanda	(cuanto	más	alto	sea	el	precio,	menor	será	la	demanda).	Hay	
que	 entender	 cuales	 son	 los	 factores	 que	 afectan	 la	 sensibilidad	 al	 precio.	 También	 influye	 la	
elasticidad	precio	de	los	consumidores.	
- Paso	3:	Cálculo	de	los	costos	(las	empresas	fijan	los	precios	para	cubrir	sus	costos	totales)	
- Paso	4:	Análisis	de	los	costos,	precios	y	ofertas	de	los	competidores	(a	partir	de	esa	información,	la	
empresa	podrá	decidir	si	tiene	oportunidad	para	cobrar	más,	lo	mismo	o	menos	que	su	competidor)	
- Paso	5:	Elección	de	un	método	de	fijación	de	precios	(mediante	márgenes,	para	alcanzar	una	tasa	de	
rentabilidad,	 con	 base	 al	 valor	 percibido,	 con	 base	 a	 una	 propuesta	 de	 valor,	 con	 base	 a	 la	
competencia,	por	subasta).		
- Paso	6:	Selección	del	precio	final.		
• Adaptación	del	precio:	Los	precios	se	pueden	ir	adaptando	según	distintas	circunstancias.		
- Fijación	 geográfica	 de	 precios:	 La	 empresa	 decide	 como	 fijar	 precios	 para	 distintos	 clientes	 en	
diferentes	ubicaciones	y	países.		
- Descuentos	y	Bonificación:	Los	entregarán	al	pagar	por	anticipado,	compras	en	volumen	y	compras	
fuera	de	temporada.	
- Fijación	 de	 precios	 promocionales:	 Puede	 ser	 mediante	 la	 reducción	 del	 precio	 de	 la	 marca	 líder,	
fijación	de	precios	para	eventos,	fechas	o	clientes	especiales,	devoluciones	de	efectivo,	,	ampliación	
de	los	periodos	de	pago,	garantías	y	contratos	de	servicio,	descuentos	psicológicos.	
- Fijación	de	precios	diferenciada:	Discriminación	de	primer,	segundo	y	tercer	grado.	
• Inicio	de	y	respuesta	a	los	cambios	de	precio:	
- Inicio	 de	 una	 reducción	 de	 precios:	 Una	 estrategia	 de	 reducción	 de	 precios	 puede	 llevar	 a	
complicaciones	 como	 la	 trampa	 de	 la	 mala	 calidad	 (los	 consumidores	 suponen	 que	 la	 calidad	 del	
producto	 es	 baja),	 de	 la	 participación	 de	 mercado	 frágil	 (los	 clientes	 podrían	 cambiar	 a	 un	
competidor	con	menor	costo),	de	los	bolsillos	vacíos	(los	competidores	con	precios	más	altos	igualan	
a	los	precios	más	bajos,	pero	con	mayor	poder	de	permanencia)	y	la	de	la	guerra	de	precios.	
- Inicio	de	un	aumento	de	precios:	Se	puede	generar	por	la	inflación	de	costos;	los	costos	aumentan	y	
no	 son	 equiparados	 por	 ganancias	 productivas,	 reducen	 los	 márgenes	 de	 ganancias	 y	 llevan	 alas	
empresas	a	aumentar	sus	precios	en	mayor	proporción	que	sus	costos,	anticipando	una	inflación	más	
alta,	 a	 esto	 se	 le	 denomina	 inflación	 anticipada.	 Los	 grandes	 aumentos	 de	 precio	 deben	 ser	
explicados	 en	 términos	 comprensibles.	 Otra	 buena	 técnica	 es	 hacer	 primero	 los	 movimientos	 de	
precios	con	poca	visibilidad	y	reduciendo	la	fabricación	de	productos	de	bajo	margen.	
- Cambios	en	los	precios	de	un	competidor:	La	empresa	debe	intentar	comprender	la	intención	de	éste	
y	la	probable	duración	del	cambio.	Muchas	veces	la	estrategia	ideal	dependerá	de	si	la	empresa	está	
fabricando	productos	homogéneos	o	no	homogéneos.	
	
DISEÑO	Y	ADMINISTRACIÓN	DE	COMUNICACIONES	INTEGRADAS	DE	MARKETING	
	
• La	mezcla	de	comunicaciones	de	marketing:	Publicidad	no	siempre	es	el	único	ni	más	importante	medio	
de	comunicación	de	marketing.	La	mezcla	de	comunicaciones	de	marketing:		
1. Publicidad:	 Forma	 pagada	 no	 personal	 de	 presentación	 y	 promoción	 de	 productos	 a	 través	 de	
medios	transmitidos,	electrónicos	y	de	display	(carteles).	
2. Promoción	de	ventas:	Incentivos	de	corto	plazo	para	probar	el	producto	(muestras	gratis,	concursos,	
etc)	
3. Eventos	y	Experiencias:	Interacción	de	la	marca	con	los	consumidores	
4. Relaciones	Públicas	 y	 publicity:	 Promover	 la	 imagen	de	 la	 empresa	 con	empleados,	 consumidores,	
gobierno,	etc.		
5. Marketing	Directo:	Uso	de	medios	para	comunicarse	directamente	con	consumidores,	solicitar	una	
respuesta	o	diálogo	con	clientes	exclusivos	y	potenciales	(llamadas	por	teléfono).	
6. Marketing	Interactivo:	Actividades	online	para	que	los	clientes	participen	aumentando	su	conciencia,	
imagen	o	provoquen	la	compra	de	los	productos	por	parte	de	los	consumidores	
7. Marketing	de	boca	en	boca:	Comunicaciones	entre	personas	que	se	relacione	con	el	producto		
8. Ventas	 personales:	 Interacciones	 cara	 a	 cara	 con	 un	 posible	 comprador	 con	 el	 fin	 de	 informar	 y	
vender.	
• Determinación	de	los	objetivos	de	las	comunicaciones:	Son	4	objetivos	posibles:	
- Necesidad	de	la	categoría	(producto	como	solución	a	una	necesidad)	
- Conciencia	de	marca	(hacer	que	sepan	que	existe	la	marca)	
- Actitud	hacia	la	marca	(elevar	percepción	de	la	marca)	
- Intención	de	compra	de	marca	(animar	a	que	compren)	
• Elección	de	los	canales	de	comunicación:	
- Canales	 de	 comunicación	 personal:	 permiten	 comunicación	 entre	 dos	 o	más	 personas	 de	manera	
directa,	o	cara	a	cara,	de	cara	al	público,	por	teléfono	o	por	correo	electrónico.	
v Canales	defensores:	vendedores	que	llaman	a	los	clientes	para	hablar	de	la	marca	
v Canales	de	expertos:	expertos	que	opinan	de	la	marca	
v Canales	sociales:	vecinos,	familiares,	etc.	que	hablan	con	los	compradores	meta	
Especialmente	importante	cuando	el	producto	es	caro	o	“social”	(da	status).		
- Canales	 de	 comunicación	 no	 personal	 (masivos):	 publicidad,	 promoción	 de	 ventas,	 evento	 y	
experiencias,	y	relaciones	públicas.		
- Integración	de	canales	de	comunicación:	se	mezclan	los	dos.	Publicidad	llega	por	medios	masivos	a	
líderes	de	opinión	y	ellos	actúan	tal	que	les	llegue	a	los	consumidores.	Implicancias:	no	es	tan	directa	
y	es	influido	por	el	filtro	del	líder	de	opinión.	
• Métodos	para	establecer	el	presupuesto	de	comunicaciones	de	marketing:	Existen	4	métodos	comunes	
para	establecer	cuanto	se	va	a	gastar	en	comunicaciones.	
- Método	alcanzable:	el	máximo	que	creen	que	pueden	gastar	en	publicidad	
- Método	del	porcentaje	de	ventas:	el	presupuesto	es	un	porcentaje	fijo	de	las	ventas	actuales.	
- Método	de	paridad	competitiva:	fijar	presupuesto	a	fin	de	crear	una	paridad	con	los	competidores	
- Método	de	objetivo	y	tarea:	desarrollar	presupuestos	en	base	a	objetivosespecíficos,	determinar	las	
tareas	necesarias	para	lograrlo	y	los	costos	de	realización.	
Una	 cuestión	 fundamental	 es	 determinar	 la	 importancia	 de	 las	 comunicaciones	 de	 marketing	 en	
comparación	con	alternativas	como	la	mejora	de	productos,	fijar	precios	más	bajos	o	mejorar	el	servicio..	
• Características	 de	 la	 mezcla	 de	 comunicaciones	 de	 marketing:	 Las	 empresas	 deben	 asignar	 el	
presupuesto	de	 comunicaciones	de	marketing	para	 los	ocho	modos	principales	de	 comunicación.	Cada	
herramienta	de	comunicación	tiene	sus	propias	características	y	costos.		
- Publicidad:	 Llega	 a	 consumidores	 dispersos,	 puede	 generar	 imagen	 a	 largo	 plazo	 y	 disparar	 las	
ventas.	 Tiene	 capacidad	 de	 penetración	 (repetir	 muchas	 veces),	 expresividad	 amplificada	
(dramatizar)	y	control	(elegir	aspectos	a	comunicar).		
- Promoción	de	ventas:	Tiene	la	capacidad	de	captar	la	atención,	es	un	incentivo	y	una	invitación.	
- Relaciones	 Públicas	 o	 Publicity:	 Alta	 credibilidad,	 capacidad	 de	 llegar	 a	 consumidores	 difíciles	 y	
dramatización	(pueden	contar	la	historia	detrás	de	una	empresa,	marca	o	producto).	
- Eventos	 y	 Experiencias:	 Relevantes,	 atractivos	 e	 implícitos	 (son	 típicamente	 una	 indirecta	 “venta	
suave”).	
- Marketing	 Directo	 e	 interactivo:	 Personal,	 actual	 e	 interactivo	 (mensaje	 puede	 ser	 cambiado	
dependiendo	de	la	respuesta	de	la	persona).	
- Marketing	de	boca	en	boca:	Influyente,	personal	y	oportuno.		
- Venta	personal:	Interacción,	cultivo	y	respuesta.		
• Factores	para	determinar	en	qué	medio	de	comunicación	invertir:		
- Tipo	de	Mercado	del	Producto	
- Etapa	de	preparación	para	comprar	del	cliente	
- Etapa	del	ciclo	de	vida	del	producto	
• Medición	 de	 los	 resultados	 de	 comunicación:	 Los	 directores	 de	 comunicación	 intentan	 traducir	 los	
resultados	 en	 aspectos	 como	 alcance	 y	 frecuencia	 (el	 porcentaje	 del	 mercado	 meta	 expuesto	 a	 la	
comunicación),	 puntuaciones	 de	 recordación	 y	 reconocimiento;	 cambios	 de	 persuasión	 y	 cálculos	 de	
costo	por	millar.	Se	les	pregunta	a	los	miembros	del	público	meta	si	reconocen	o	recuerdan	el	mensaje,	
cuántas	 veces	 lo	 vieron,	 qué	 puntos	 recuerdan,	 cómo	 se	 sienten	 sobre	 el	 mensaje	 y	 cuáles	 son	 las	
actitudes	anteriores	y	actuales	hacia	el	producto	y	la	empresa.		
• Social	Voice:	Es	un	híbrido	entre	la	categorización	del	E-WOM	(Electronic	Word-of-mouth)	y	 la	voz.	El	E-
WOM	estaría	promoviendo	que	la	audiencia	externa	critique	y	comparta	su	punto	de	vista	negativo	con	
otros	consumidores,	la	voz	permite	que	la	organización	rectifique	sus	fallas	
• Word-of-Mouth:	La	voz	se	usa	cuando	el	consumidor	realiza	una	queja	constructiva,	que	intenta	salvar	la	
relación	 con	 la	 empresa	mencionando	 qué	 es	 lo	 que	 está	 fallando	 de	 la	 experiencia	 y	 cómo	 se	 podría	
hacer	satisfactoria.	Esto	muestra	más	lealtad	que	motivaciones	para	abandonar	la	relación.		
• Type	of	complainers	in	social	media:	Tipos	de	quejas	hechas	en	los	medios,	de	manera	de	poder	clasificar	
a	los	consumidores	
- Early	Squabbles:	Son	los	consumidores	que	no	muestran	ningún	riesgo	de	daño	en	la	relación	con	la	
empresa.	
v Quien	pide	ayuda	o	hace	preguntas	sobre	el	funcionamiento	del	producto.		
v Quien	da	consejo	o	sugiere	formas	de	uso	que	pueden	beneficiar	al	resto.	
- On	the	Rocks:	Es	cuando	el	consumidor	está	perdiendo	la	fe	en	su	relación	con	la	empresa	
v El	activista	social,	quien	usa	los	medios	para	demandar	ciertas	reformas	en	las	acciones	de	una	
firma	en	temas	sociales,	políticos,	culturales,	filantrópicos,	etc.	
v El	“Dear	John”,	un	consumidor	que	ha	sido	leal	por	mucho	tiempo	a	la	empresa	y	experimenta	
una	falla	(o	decepción).		
v El	“Story	of	my	life”,	consumidores	que	detallan	descriptivamente	cada	error	cometido	por	la	
empresa	en	el	servicio.	Expresa	los	efectos	emocionales	que	eso	le	trajo.		
- Los	Ex:	Critican	y	no	indican	como	la	firma	podría	corregir	el	problema	con	el	consumidor.		
v Los	pasivos-agresivos,	que	dejan	comentarios	negativos	y	de	enojo	en	páginas	de	 la	firma	en	
redes	sociales,	generalmente	con	citas	sarcásticas.	
v Quienes	ven	alguna	práctica	de	 la	empresa	como	 insegura,	 injusta	o	poco	ética	y	 la	publican	
con	la	intención	de	advertir	a	otros	consumidores.	(“Whistle-blower”).			
v El	 “troll”,	 quien	 activa	 y	 continuamente	 llena	 las	 redes	 sociales	 de	 comentarios	 no	
satisfactorios,	tanto	para	la	empresa	como	para	sus	productos	y/o	consumidores.	Incita	a	otros	
a	hacerlo	también.	
• When	and	how	you	should	respond	to	negative	feedback:	¿Cómo	actuar	frente	a	mal	feedback?	
- Eliminar	comentarios:	puede	generar	un	problema	aún	más	grande	para	 la	empresa,	 ser	mal	visto.	
Los	comentarios	de	un	“troll”	pueden	ser	la	excepción,	debido	a	su	naturaleza	ofensiva,	lo	que	le	da	
un	motivo	a	la	firma	para	borrar	ese	contenido.		
- Responder:	 hay	 dos	 casos	 en	 los	 que	 el	 silencio	 es	 una	 mejor	 respuesta	 que	 escribir	 de	 vuelta;	
cuando	es	un	troll	quien	postea	un	comentario	o	cuando	un	activista	increpa	a	la	firma	sobre	un	tema	
controversial	(no	se	quiere	“casar”	a	la	firma	con	alguna	postura	definitiva).	
- Qué	tan	rápido	responder:	respuestas	rápidas	automatizadas	pueden	ser	peor	que	no	responder.	Se	
debe	 enviar	 una	 respuesta	 dentro	 de	 una	 cantidad	 razonable	 de	 días,	 de	 manera	 que	 si	 el	
consumidor	estaba	pidiendo	consejo	 lo	 reciba	 lo	antes	posible	o	si	 sintió	descontento	o	 recibió	un	
objeto	con	fallas,	se	pueda	solucionar	el	problema	rápidamente.