RESUMEN II MK 2S2021 Clara de Tezanos Pinto - Lucía Campos

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Posicionamiento
¿Qué es el posicionamiento? 
Posicionarse es un intento de manejar el cómo tus consumidores potenciales te percibirán, a ti y a tus productos y ss. 
Es un aspecto de diferenciación. 
El objetivo del posicionamiento es desenmascarar 1 o dos características que haga que los consumidores tengan en mente a ese producto o ss.
 
Posicionarse considera 
· Poner un pie en el presente y otro en el futuro.
· Equilibrio entre lo que la marca es y lo que podría ser
· El resultado: propuesta de valor
 
EL SUEÑO DEL MARKETERO: Que toda la categoría haya adoptado su nombre de marca….
El posicionamiento real, es la verdadera ubicación de la marca en la mente del consumidor, en relación con la competencia. Y la deseada, la posición que busca conseguir la empresa. Si la empresa o marca no logra hacer un buen trabajo de posicionamiento o bien no elige un posicionamiento, el deseado no necesariamente será el real, y puede terminar la misma competencia o el consumidor eligiendo el posicionamiento.
Si no se elige un posicionamiento
· Lo harán los propios consumidores
· Lo hará la competencia
· Se producirá confusión entre los clientes
· No se estará ayudando al consumidor
 
CONSIDERAR
· El posicionamiento debiera ser la consecuencia de una investigación de mercado
· Tratar de posicionar tu producto en un “espacio mental” ocupado por un potente titular, por lo general termina mal.
 
Estrategia de posicionamiento
· Es definir la forma en que queremos que los consumidores piensen y sientan respecto a la marca.
· Es el espacio que queremos ocupar en la mente del consumidor de modo de responder a sus necesidades y al mismo tiempo diferenciar nuestra marca con respecto a la competencia.
 
El posicionamiento del producto y la cuota de mercado
· El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición producto-precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genera una buena fuente de cash flow para la empresa.
 
Ejemplo: Samsung 
· Posicionamiento inicial: Menores prestaciones, canales como Waltmart, menores precios.
· Posicionamiento actual: Precios mayores, nuevos canales, mejoras en calidad.
 
Beneficios de posicionar 
· Entrega la DIRECTRIZ adecuada para la estrategia de marketing.
· Transmite la ESENCIA de la marca y se entrega una PROPUESTA DE VALOR centrada en el cliente.
· Aclara qué BENEFICIOS obtiene el consumidor con el producto o servicio y cómo obtenerlo.
 
Pasos para desarrollar una Estrategia de Posicionamiento
 
1. Análisis
· ¿Quién es nuestro cliente objetivo? ¿creará nuestra estrategia de posicionamiento un valor superior para nuestros clientes objetivo?
· Identificar la competencia: Puntos de diferencia / Puntos de Paridad 
· Preguntar al consumidor qué marcas considera al comprar
· Preguntar al consumidor cuándo usa el producto y qué otros productos
· Identificar la competencia: Marcos de referencia
· ¿En qué mercados estamos compitiendo?
· Mapas perceptuales: determinar el posicionamiento de los competidores y el nuestro.
· Gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los consumidores, en función de una serie de atributos que los caracterizan a aquellos. 
· Sirve para identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto en relación con otros competidores como a un "ideal".
· Representación visual de las percepciones de un encuestado de objetos en dos o más dimensiones.
· Objetivos:
· Conocer o inferir las dimensiones bajo las cuales evalúan o perciben los encuestados.
· Determinar importancia de esas dimensiones.
· Objetos deben ser posicionados de acuerdo con esas dimensiones
· Tomar decisiones de posicionamiento para productos nuevos y antiguos
· Limitaciones:
· Mapa perceptual es una “foto” del mercado en un momento específico
· No se sabe cómo se puede ver afectado por diversas fuerzas
· Dimensiones pueden ser ambiguas
· Dimensiones pueden no representar al mercado
· Se asume que el encuestado puede comparar
 
1. Estrategias de posicionamiento: Existen numerosas estrategias de posicionamiento de una marca, pero nos centraremos en las siete estrategias más comunes y exitosas.
· Atributos: años de experiencia, exclusivo y elegante.
· Beneficio entregado: experiencia de fantasía, absorbencia. 
· Posicionamiento por triple beneficio:
· Aquafresh que se posiciona como protección anticaries, aliento fresco y dientes más blancos.
· En los posicionamientos multibeneficios el reto es convencer a los consumidores que la marca cumple las múltiples promesas. Ejemplo: Aquafresh creó el dentífrico con tres colores
· Uso o aplicación: ropa outdoor, comida fácil y rápida. 
· Usuario: productos para bebés, mujeres profesionales e independientes, bebidas para deportistas.
· Competidor: “SOMOS LOS SEGUNDOS, POR ESO NOS ESFORZAMOS MÁS”. En relación a Hertz
· Valor: calidad o precio. Bajos costos, la calidad no cuesta más, precios bajos todos los días. 
· Categoría o clase de producto: la verdadera mayonesa, de lujo. 
 
1. Implementar la estrategia de posicionamiento 
· El posicionamiento es una respuesta al “qué decir”. La estrategia creativa se hace cargo de “cómo decirlo”.
· La Declaración de Posicionamiento (“Positioning Statement”) es la base o fundamento del brief con que el avisador encarga a la agencia la campaña de comunicación.
· Un Producto X para que el grupo Y obtenga el beneficio Z
X = Categoría a la que pertenece el producto
Y = Segmento objetivo (target)
Z = Beneficio obtenido al consumir el producto
· Para (segmento) X es (categoría) que (beneficio) porque (atributo).
· Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto/atributo) que (beneficio que marca la diferencia).
· Ejemplo: declaración del posicionamiento SECRET
1. Grupo Objetivo: Mujeres mayores de 13 años, GSE ABC, independientes, fuertes, inteligentes, con iniciativa propia y muy femeninas
2. Beneficio: Secret entrega la más segura protección contra el olor y la transpiración
3. Razón para creer: La fórmula con Ph balanceado de Secret trabaja sobre la química de la mujer
4. Carácter de la marca: Secret es como la mujer de hoy, fuerte, inteligente, segura y preocupada de expresar su feminidad en todas sus actividades diarias
5. Tag Line: “Tan fuerte como para un hombre, pero hecho para la
· Ejemplo: Starbucks: Café, servicio y ambiente | Experiencia de compra y experiencia de disfrutar café
1. PERSONAL: Capacitación, perfil, foco en el cliente, competencias y habilidades, responsabilidad, credibilidad, capacidad de respuesta, comunicación 
· Ejemplo: Subway
1. Subway basa su posicionamiento en la oferta de sándwich saludables y de buen sabor. Los puntos de paridad con la competencia pueden ser el sabor/comida rápida, pero su diferenciación son ofrecer opciones más saludables (versus Mcdonalds o Burger). Subway está tomando un posicionamiento bidireccional, dándole oportunidad de ampliar la cobertura de mercado y su base de clientes potenciales.
 
· TODO EL MARKETING MIX DEBE SER COHERENTE CON EL POSICIONAMIENTO 
· Las respuestas de precio, producto, distribución y comunicación se responden basados en el posicionamiento Deseado
· El posicionamiento es la base para la Estrategia de Marketing
· ¡El posicionamiento debe ser CONSISTENTE para el consumidor!
 
Ejemplo: posicionamiento de Apple
· Calidad, innovación, diseño, simpleza. 
· Elegancia, lujo, exclusividad (status)
· No vende tan solo un producto, sino que un estilo de vida, una experiencia.
· En todos los puntos de contacto del consumidor con la marca, logra comunicar claramente su posicionamiento.
· Nunca hacen ofertas
· Disponibles sólo en tiendas Apple y distribuidores autorizados
· Excelente servicio al cliente
· Clientes hacen fila para comprar nuevo Apple o hacen una reserva
· Apple stores son visitas obligatorias de turistas. Es aquí donde las personas van solamente a visitar las tiendas de Apple, observan su decoración, aprovechan la experiencia. 
 
1. Monitorear el posicionamiento
Los Brand Managers definen el posicionamiento, sin embargo, es el consumidorquien en definitiva posiciona la marca.
· Usar investigación de mercado para confirmar que el posicionamiento deseado y el percibido por los consumidores coinciden.
· Establecer periodicidad en la medición y continuidad en el método de estas evaluaciones.
· Variables a controlar
· Monitorear posicionamiento propio y de la competencia
· Analizar la evolución en los factores de decisión de los clientes
 
El posicionamiento es una propuesta de largo plazo, sin embargo, pueden surgir situaciones que lo pongan en peligro (nuevos competidores, cambios en los consumidores, nuevas oportunidades, etc.) 
 
¿QUÉ HACER?
· Fortalecer la propia posición actual: invertir para comunicar un posicionamiento fuerte y consistente
· Reposicionar: apoderarse de alguna posición desocupada o modificar elementos de nuestro posicionamiento y comunicarlo
 
Errores de Posicionamiento
· Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca: los consumidores la desconocen, no te distinguen de tu competencia)
· Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) cuando la marca, sobre promete su esencia, es decir, afirma beneficios superior al desempeño que realmente puede cumplir
· Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) 
· Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) 
· Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
 
No olvidar
UN POSICIONAMIENTO DE MARCA ADECUADO
· Directriz de la estrategia de marketing. 
· Transmite la esencia de la marca.
· Aclara qué beneficios obtienen los consumidores.
· Expresa el modo exclusivo en que éstos son generados.
· Generar PROPUESTA DE VALOR centrada en el cliente
 
 
POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX
· EL POSICIONAMIENTO SE TRANSMITE A LO LARGO Y ANCHO DEL MARKETING MIX
· PRODUCTO-EMPAQUE-OPUBLICIDAD, INTERNET, RRPP, LA TIENDA, ETC
 
Estrategia de producto
 
Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Que me entregue un BENEFICIO.
 
Hawaianas, único producto que siempre es igual, en todo el mundo, buen producto. 
Ejemplos: cortaplumas, colets, audífonos, etc…
 
 
Producto, servicio, idea
 
Beneficio que es lo que buscar el consumidor y la necesidad que quiere
¿Qué compra el consumidor? ¿Un taladro o hacer hoyos? ¿Una cama o descanso? ¿Una silla o poder sentarme?
 
Niveles de producto 
Al planificar la oferta, se deben considerar cinco niveles de productos.
Beneficio básico: lo que realmente debe tener. 
 
Ejemplo
Hotel 
 
Siempre definir el producto que analizo, un hotel de 1, ¿4 o 5 estrellas? ¿En que lugar? 
 
Clasificación de producto Puede clasificarse en base a distintos atributos. Depende del tipo de producto, la estrategia de marketing más adecuada.
 
Bien no buscado: un cementerio
Bien de especialidad: estetoscopio 
Bien de impulso: dulces
Bien de conveniencia, emergencia: paragua 
 
DIFERENCIACIÓN PRODUCTOS & SERVICIOS
Para poder hacer branding los productos deben estar diferenciados, incluso los commodities (materias primas, productos que no son diferenciales).
Siempre con distintos grados de diferenciación.
 
Forma: los lápices, los stisfix
Características
No me conviene elegir todos, porque no me diferenciaría en nada.
 
DIFERENCIACIÓN
Cuando un producto no puede ser diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo podría encontrarse en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.
Muchas empresas están en esto, delivery, internet, etc.
 
Diseño
· AL INTENSIFICARSE LA COMPETENCIA, EL DISEÑO OFRECE UN PODEROSO MECANISMO PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE UNA EMPRESA
· EL CÓMO SE VE, SE SIENTE Y FUNCIONA UN PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
· FÁCIL DE FABRICAR Y DISTRIBUIR, AGRADABLE A LA VISTA, FÁCIL DE ABRIR, INSTALAR, USAR, REPARAR Y DESECHAR. AUMENTA DISPOSICIÓN A PAGAR.
· EL DISEÑO ES CAPAZ DE CAMBIAR PERCEPCIONES.
· UN DISEÑO INAPROPIADO PUEDE ARRUINAR EL FUTURO DEL PRODUCTO
 
Un buen diseño: visible, atractivo, informático, práctico.
 
Casos exitosos
SMIRNOFF – El envase que hay que pelar
KLEENEX – envase galardonado
KASE STIFTE – Lápiz queso parmesano
CHUPA CHUPS– Envoltorio diseñado por Dalí
 
Decidir sobre la mezcla: 
La mezcla de producto de una empresa es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado y debe decidirse:
Ejemplo: que es ampliar la marca
Mezcla
Una línea de productos es el conjunto de productos similares diseñado para un grupo de compradores semejantes que los emplearán casi de la misma forma. Y se debe decidir también respecto a su profundidad y amplitud.
 
¿Dónde extender y donde dejar de invertir?
Las empresas deben analizar sus líneas de producto, para evaluar dónde seguir creciendo y desarrollando líneas, y dónde dejar de invertir. Para ello, se debe hacer un análisis de la línea de producto:
Este análisis provee información para decidir longitud y precios de la mezcla
 
Posibilidades de modificaciones 
 
Longitud de la línea: estrategias de producto
1. Ampliar la línea hacia abajo: introducir una línea de menor precio
· Bloquear competidores
· Estancamiento o decaimiento del segmento actual
· Se puede usar una marca nueva, una submarca o la marca actual.
 
1. Ampliar la línea hacia arriba: ingresar al extremo superior
· Crecer, mejores márgenes, nuevo posicionamiento
· Se puede usar una marca nueva, una submarca o la marca actual
 
1. Ampliación en dos sentidos: ampliarse hacia arriba y abajo. Común en la industria del vino.
 
1. Relleno de la línea: añadir productos en el rango
· Generar ganancias adicionales con artículos Faltantes
· Utilizar excedentes de capacidad
· Ser el líder en esa línea
· Cubrir espacios para qu
· e no se meta la competencia
· Ojo con el canibalismo
 
1. Modernización de la línea:
· Según el mercado (Ej: tecnológico)
· Timing
 
1. Reducción de la línea:
· Análisis de la rentabilidad del porfolio: optimización
 
Las extensiones de línea y el efecto sustitución de la marca Paraguas
· El nuevo producto atraerá a nuevos clientes, unos que vienen de la competencia, consumidor nuevo, y otros que a veces provienen de la marca estrella (canibalización): efecto sustitución de la marca paraguas.
· Los clientes nuevos de la marca posteriormente migrarán a la marca estrella o a otras marcas añadidas, a medida que los clientes se familiaricen con todos los productos de la compañía
 
Las extensiones de línea y las economías de escala
· Ofrece el potencial de obtención de economías de escala en los costos fijos de fabricación (ojo: cuando la empresa opera por debajo de su capacidad productiva).
· En gastos fijos de marketing, asociados con la venta y distribución.
 
1. + CLIENTES + VENTAS
Líneas de productos amplias, crea más oportunidades para la fuerza de ventas y los canales asociados.
 
1. + ESFUERZOS
Líneas de producto estrechas tienen que concentrarse más en su público objetivo, para poder ser más efectivas en sus esfuerzos de marketing.
 
1. + RENTABILIDADES
Cuantos más productos tengan las empresas para vender, más formas tendrán de atraer y satisfacer a sus clientes potenciales.
 
Riesgos asociados a cambios en la mezcla
· Canibalización
· Cambiar el Posicionamiento actual: dañar imagen y marca
· Posicionamiento confuso
· ¿Cómo disminuir el riesgo? Cada nuevo producto debe poseer una diferenciación respecto los otros productos de la empresa y la competencia.
 
Fijación de precios para mezclas de producto
Se busca un conjunto de precios que maximice la ganancia en la mezcla total
1. Fijación de precios de línea de productos: escalas de precios (diferencias de calidad). 
1. Fijación de precios de características opcionales: ofrecer productos o servicios opcionales con un precio adicional
1. Fijación de precios de productos complementarios: precio del producto complementario, donde muchas vecesse margina.
1. Bundling: ofrecer varios productos o servicios como un producto combinado.
Bad products
Grandes marcas a lo largo de la historia han cometido fallos a la hora de lanzar nuevos productos. Como resultado, estos han implicado un alto costo; no solo por la cantidad de dinero que hay en juego, sino por todo lo que implica para una marca el ver afectada su imagen.
 
ESTRATEGIA DE MARKETING & CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 
REPASEMOS EL GRÁFICO QUE YA CONOCEN
La realidad del mercado para un tipo de producto o servicio generalmente cambia en el tiempo.
Ciclo del producto:
· Introducción
· El trabajo de marketing es doble: crear conocimiento de la categoría de producto y educar a los potenciales clientes en cómo pueden usarlo para su beneficio.
· Pérdidas financieras
· El desafío de marketing en una etapa de start-up es crear un conocimiento/conciencia del producto y atrae gente a que lo pruebe.
· El objetivo es hacer crecer el pedazo de torta.
 
· Crecimiento
· Algunos productos experimentan una fase de rápido crecimiento de sus ingresos. En algunos casos, sin embargo, solo una pequeña porción de estos ingresos se transforma en utilidades.
· El desafío de marketing en esta etapa es hacer el switch entre el foco de crear conocimiento del producto hacia la construcción de marca.
· Nuevos competidores están llegando
· Concentrarse en maximizar el pedazo de torta de la compañía
 
· Madurez
· La mayoría de las industrias o categorías de productos alcanzan un punto de madurez, que se caracteriza por la consolidación del número de productores, plano o lento crecimiento de unidades vendidas y márgenes de utilidades decrecientes.
· Una estrategia común en esta etapa es la de la revitalización de marca, para poder aumentar los ingresos.
· Estrecha lucha entre competidores, tratando de quitarse uno que otro % de participación
· Los cambios de producto son sutiles, no de “ruptura”.
· Grandes sumas de dinero en publicidad y descuento en precios.
· El rol de marketing en la estrategia de revitalización de marca es doble:
· Trabajar con los desarrolladores de producto para determinar qué valorarán los consumidores y por lo cual estarán dispuestos a pagar. 
· Cuando el renovado producto sea lanzado, comunicar bien al mercado cuál es el nuevo valor que ahora representa.
· El desafío de marketing en esta etapa:
· Proteger/defender la participación de mercado, intensificando la promoción.
· Reducir los costos de producción, en la medida que la presión a la baja de los precios se hace más intensa, de manera tal de aminorar la debilidad del producto. 
· Aprovechar el éxito de la marca actual extendiéndola a otras categorías. 
 
Declive
· Las unidades vendidas decrecen año a año, hay obsolescencia, cambio en el comportamiento del consumidor.
· El desafío para marketing en esta etapa incluye la necesidad de promover nuevos usos para los productos antiguos o introducir el producto en nuevos mercados.
 
Ciclo del producto resumen:
 
 
Marketing mix según ciclo de vida del producto
CICLO DE VIDA
No todo producto o servicio puede definirse a través de este enfoque de ciclo de vida. La vida no es tan ordenada. Sin embargo, el ciclo de vida es una herramienta útil para ir anticipándose a los desafíos del futuro y visualizando cómo responderás.
 
 
Brands
Marca es un componente del producto.
El producto se reinventa, pero la marca se mantiene en el tiempo. 
El color verde musgo, representa totalmente de Starbucks. Es tan fuerte la marca, que con el tiempo se simplifica. Le quita el nombre a la marca.
 
¿Qué es la marca? Es un símbolo que anuncia experiencias de valor.
“nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia” (AMA) 
Buscar a posicionar el producto sin que se tenga que pensar todo. Por ejemplo en el colegio de la profe, since 1982…
La marca
· Identidad: identidad especial que le das a ese producto o línea de producto. 
· Puente: permite la comprensión de sus beneficios básicos.
· Debe ser clara, distintiva, apropiada y valorada. Para el consumidor. 
· Posicionamiento: comunica posicionamiento deseado
 
MARCA: ELEMENTO DIFERENCIADOR RESPECTO A LOS CONSUMIDORES
	Productos
	Marcas
	Tienen valor funcional.
	Tienen valor funcional y emocional. Por ejemplo, el llavero de la universidad.
	Pueden ser copiados por los competidores.
	No pueden ser copiadas, únicas y exclusivas. Se registran. 
	Pueden quedar obsoletos con mayor facilidad.
	Pueden mantenerse vigentes por más tiempo.
 
 
¿Por qué desarrollar una Marca? 
· El uso de una marca atrae a un conjunto de clientes leales y rentables, entregando una protección contra la competencia.
Amazon, originalmente vende libros, amazona y amazing, de la A a la Z, 
· Ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de consumidores y distribuidores 
· Ayudan a segmentar el mercado. Se pueden tener muchas marcas en lugar de un producto genérico => maximizar el valor de los segmentos.
 
¿Qué le dice la marca nick?
· Confiada, calidad, un producto para cada deporte.
 
¿Qué te dice la marca HarleyDavidson? Estilo de vida
· Rebelde (libertad de viajar adonde quieras) 
· Patriota (marca americana que compite con las motos japonesas; Yamaha, Honda y Kawasaki)
 
¿QUÉ COMUNICA UNA MARCA? 
· Valores 
· Cultura 
· Personalidad 
· Usuario 
· Atributos 
· Beneficios
 
¿Qué te dice Mercedes?
· ATRIBUTOS: caro, durable, de prestigio, bien hecho.
· BENEFICIOS: emocional, funcional 
· VALORES: alto desempeño, seguridad, prestigio 
· CULTURA: alemana, precisión 
· PERSONALIDAD: ejecutivo serio e importante o 
· USUARIO: alto ejecutivo de 40 años.
 
CONSTRUYENDO UNA MARCA: La Marca se construye mediante la acumulación de asociaciones en la mente de los clientes.
· Experiencia: Producto - Compra - Servicio 
· Comunicaciones (CMI) 
· Marketing Mix 
· Rol Corporativo (Valores, RSE) 
· Empleados (Compromiso, Relato, Conductas)
 
Finalmente, la clave es CREAR Identidad de marca
 
Identidad de la marca
La identidad de marca va de la mano con el posicionamiento y el público objetivo
· CONSISTENCIA Logos claros y consistentes 
· DECIDIDO Claro y firme con la marca que saldrás 
· ¡OJO! Indecisión es el enemigo de un branding efectivo
 
BRAND QUITY que la marca entregue un todo, congruencia. 
El valor de la marca 
El valor/capital de marca o brand equity es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. 
Este valor demarca puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Es el valor en $ de la marca
 
Activos de valor de marca
 
1. Lealtad a la marca 
0. Pilar del valor de marca 
0. Refleja el costo para el consumidor de cambiar de marca, ante un cambio en precio, distribución o funcionalidades del producto.
0. Es una medida del compromiso del consumidor hacia la marca. 
 
· Niveles de lealtad de marca
 
BENEFICIOS DE LA LEALTAD
· Reducción del esfuerzo de Marketing 
· Trade Leverage 
· Captación de nuevos consumidores 
· Tiempo para responder a la competencia
 
1. Reconocimiento de marca
· Es el link que realiza un potencial comprador entre la marca y la categoría de productos.
· Si no existe reconocimiento, no existe valor de marca
 
Niveles de reconocimiento de marca
BENEFICIOS DEL RECONOCIMIENTO
· Ancla de asociación
· Familiaridad
· Señal de compromiso
· Marca para considerar en conjunto evocado
 
Como se logra el reconocimiento de marca…
1. Calidad percibida
· Representa la imagen que tiene el consumidor.
· Es la percepción subjetiva del comprador sobre la calidad general o la superioridad del producto o servicio, respecto a la competencia.
· Calidad no es lo mismo que satisfacción
· Un cliente puede encontrarse satisfecho con un producto porque tiene bajas expectativassobre el producto.
 
BENEFICIOS DE LA CALIDAD PERCIBIDA
Razón para comprar
· Diferenciación/ Posicionamiento
· Precio premium
· Interés del canal
· Extensión de la marca
 
1. Asociaciones a la marca
· Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.
· Ayudan a construir la identidad de la marca
BENEFICIOS DE LAS ASOCIACIONES
· Ayudan al reconocimiento 
· Diferenciación/ Posicionamiento 
· Razón para comprar 
· Extensión de la marca
 
1. Otros activos de las marcas 
· Patentes 
· I+D: Innovación 
· Marcas registradas 
· Reputación corporativa
 
Destrucción de valor de marca
Facebook, WhatsApp, etc. Perdieron un poco de valor de la marca. Telegram. 
· Las marcas pueden incurrir en responsabilidades como consecuencia de fallos en el producto, pleitos o prácticas empresariales de ética dudosa. 
· 5 potenciales fuentes de deuda y responsabilidad para las marcas: 
· Insatisfacción de los clientes: la marca entrega algo que no genera valor.
· Problema con el entorno: alguna de las marcas afecta con el entorno (medioambiental, salud, etc.)
· Fallos en el producto o en el servicio: falla en los anticonceptivos
· Litigios y boicots: ej. Confort cuando se asocian y dejan de comprar.
· Prácticas empresariales cuestionables
Ejemplo: LaPolar pierde valor, Enro, mercados más rápidos en demostrar que pierden valor. J&J destrucción porque genero cáncer el talco. 
 
BRAND MANAGEMENT: el manejo de las marcas 
Decisiones de marca
· Nombre de la marca: de la empresa, combinación empresa-individual, familias, marcas, individuales. Es demasiado importante el nombre de la empresa. Uno puede cambiar de lo dentro pero no lo de afuera. 
· Es el corazón de la marca, la base para el reconocimiento y los esfuerzos de comunicación. Nombre fácil de pronunciar en todos los países. 
· Es la base a la cual se asocian todos los atributos de la marca. 
· Es probablemente lo más difícil de cambiar dentro de la marca.
· Características de un buen nombre: que la marca ya me diga que vende. 
· Significativa: que sugiera algo sobre el producto y sus beneficios. Persuasiva, entretenida e interesante. 
· Memorable: fácil de reconocer, recordar y pronunciar. 
· Distintiva: en relación a lo que existe o atributos genéricos.
· Transferible: al interior y entre categorías de productos, a través de países y culturas. Ejemplo: Uber, Uber Eats,
· Registrable: poder registrarse y protegerse legalmente. Poder en el nombre y poder protegerme del nombre para registrarme.
Ejemplo: Coca-Cola, mismo nombre y va cambiando el logo (una vez cambiaron a Coke, y no en todos los países lo nombraban bien y se parecía mucho a cocaína por lo que tuvieron que cambiarla nuevamente).
· Estrategias de marca: extensiones de línea, extensiones de marca, sub-branding, cobranding. 
· Reposicionar: luego de enfrentar una fuerte competencia o cambios en las preferencias de los clientes.
 
Estrategias de marcas:
· Ejemplo livean
· Extensión de línea: gelatina livean sabor piña, arándano
· Extensión de marca: marca existente gelatina livean y ahora leche livean. Producto nuevo
· Marca nueva: marca y producto nuevo
· Marcas múltiples: mismo producto, pero distintas marcas.
 
 
· Por ejemplo
· Samsung: marca única 
· P&G: multimarca, todos los productos que tiene una empresa. 
· La empresa atiende a un mismo mercado con varias marcas distintas. Cada marca tiene un enfoque único y su propia estrategia de posicionamiento. Conglomerado 
· COBRANDING: Apple con Nike, H&M y Versace
· NESTLÉ: sub-branding (marca paragua) varios productos que son de Nestlé, es una marca muy fuuerte. Nescafe, Nespresso, tiene el nombre dentro de su sub-branding.
· SONY: sub-branding
· Sub-branding: 
· Mayor penetración de mercado a costos más bajos
· WATTS: ¿Por qué usa dos marcas distintas para leche? Porque son segmentos distintos. ¿Qué estrategia sigue?
· Nueva categoría, prefiere entrar con otra marca para no perder el posicionamiento. Beneficios que se obtienen al usar Brand Equity de la marca madre.
 
Beneficios de las extensiones (ejemplo de Colgate, ya se conoce la marca)
· Facilita la aceptación del nuevo producto. 
· Transfiere notoriedad y perce
· pciones de calidad 
· Aumenta la probabilidad de distribución y prueba del nuevo producto. 
· Reduce los costos de introducción y promoción. 
· Clarifica y/o amplía el significado de la marca. 
· Atrae nuevos clientes a la marca. 
· Revitaliza la marca.
 
Riesgos de las extensiones (¿Lasa gana marca Colgate, o una marca de cerveza en agua? ¿Puede dañar a la marca?)
· Puede confundir o frustrar a los consumidores. 
· Si fracasa, puede dañar la imagen de la marca madre. 
· Puede eliminar la opción de desarrollar una nueva marca. 
· Canibalización: producto más caro por uno más barato.
Tim Cook, “Hemos aprendido a lo largo de los años que no hay que preocuparse acerca de la canibalización de nuestro propio producto” añadiendo que “Es mucho mejor hacerlo que alguien lo haga por nosotros”.
Apple, ofrece distintos tipos para que prefiera a ellos antes que la competencia.
 
Midiendo el Brand Equity: algunas mediciones 
· Brandasset Valuator 
· Brandz 
· Interbrand
 
BAV: Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) distintas maneras de evaluar el valor de la marca. Estima: cuanto quiero a la marca.
 
BrandZ: modelo de fortaleza de marca
Interbrand: análisis financiero, cuánto vale la marca en términos accionarios. Se repiten un poco en el Brand pero igual cambian con el interbrand. 
 
 
 
 
 
Pricing 
· Penetración 
· Descreme: whisky
· Paridad de precio
Pricing
Marca: el nombre es demasiado importante, más que el producto
Buk: investigar, examen
 
Estrategia de precios: hay un equilibrio donde no hay perdidas sociales. Hay excedentes. El consumidor es sensible al precio, busca información y compara precios de manera inmediata. 
Al igual que el producto, la plaza y la promoción, el precio es un elemento de las 4P, que si se fija correctamente puede contribuir al éxito o fracaso del negocio. 
· Demasiado alto: disminuye la demanda 
· Demasiado bajo: disminuye el margen dejo de ganar lo que realmente debo. 
 
¿Qué es muy alto? ¿O muy bajo? ¿Cuál es el precio correcto? Se analiza la competencia, los costos, mercado objetivo. 
 
Precio
Variable importantísima 
· Un mal precio puede matar una campaña de marketing.
· Variable comunicacional. 
Elemento que produce ingresos, los otros solo costos. Único elemento que produce ingresos. 
· Participación de mercado y rentabilidad Flexible – se adecua más rápido que otros elementos del mix. 
 
Definición 
La suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios
 
Tipos de precios 
Ejemplos: 
· Alquileres, Colegiaturas, Salarios, Cuotas, Precio con descuento (siempre hay descuentos), Viaje con millas + efectivo
Casi siempre, el precio es el determinante de la elección de los clientes
 
Fijación de precios 
· La empresa fija precio por primera vez cuando desarrolla nuevos productos, cuando lanza en un nuevo canal o área geográfica. 
· Debe decidir en qué posición de calidad y precio quiere introducir su producto.
 
Pasos para fijar un precio: 3 C’ s : clientes, competidores y costos
 
 
 
Psicología y fijación de precios 
¿Cómo se construye? Percepción de precios de los consumidores 
· Bajar el número de la izquierda, entre 2990 y 3000… "psicológicamente es como un 2000".
· Bajar tipografía del precio 
· Agrandar el precio anterior 
· Comparar con otros precios intermedios (decoy) 
· Números fáciles de leer
 
Fijación de precios según tu objetivo
 
Pricing según costo de utilización de un producto 
· Para poder establecer una correcta política de precios, es clave comprender cuáles son los costos de utilización de un producto.
 
¿Cuáles son sus costos de utilización?
· Estadio: depende del costo de uso (si compro la entrada o abono socio) 
· Peluquero: prefiero quedarme con el peluquero porque ya me conoce, costo de uso.
· Auto: ya conozco como se maneja el auto, costo de reparación y mantenimiento. Confianza.ESTRATEGIA DE PRECIO 
· Al profundizar en los costos de utilización, se pueden encontrar diversas fuentes de ahorro y creación de valor, para una mejor fijación de precios.
 
Ahora bien… ¿Cómo saber qué precio cobrar?
· Tiene demasiadas variables, 
 
EJEMPLO: PRICING 
¿Cómo fijaría el precio? De una empresa de diseño que vende: 
· Partes de matrimonio depende del papel, volumen, 
· Menús 
· Ubicación de mesas 
· Número de mesas
 
¿Cómo fijaría el precio? Usted es un restaurant de almuerzos para ejecutivos ubicado en el Golf y debe hacer el pricing de los siguiente: hora de almuerzo, ver a quien le vendo, ejecutivo. Comida rápida, ver la competencia, ver cuánto tiempo y plata tienen para comprar. Ir cambiando el pricing y los menús de lunes a viernes. Verlo semanalmente
· Ensaladas 
· Menú ejecutivo 
· Bebidas-cafés 
· Postres
 
A GRANDES RASGOS… En definitiva, estamos hablando de fijar precios con una orientación en los costos y otra con orientación en el mercado. ¿Cuándo usar uno u otro? Precio sobre los costos. 
· Arriba orientación al costo
· Abajo inelástica orientación al mercado 
 
Pricing: siguiendo un camino o mezclando
Fijación de precios según tu objetivo
	Fijación de precios en base al mercado
	Fijación de precios en base a los costos
	· Precio descremado 
· En base al valor en uso 
· En base al valor percibido 
· Los precios y la estrategia de segmentación 
· Precio estratégico a cuentas especiales 
· Precio para producto plus
	· Precio mínimo 
· Precio como costo más margen estándar 
· Precios basados en el liderazgo en costos 
· Precios para licitaciones 
· Precios de cosecha precio donde cosecho todo el mercado.
 
Precios en base al mercado 
1. Precio descremado/desnatado: Precio alto al principio 
0. En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto 
0. Por general: patente o capacidad exclusiva que les da una ventaja 
0. Diferenciación sostenible e importante 
0. Dirigido a un mercado sensible a la calidad 
0. Poca competencia y que le sea difícil de entrar 
0. Pocos productos sustitutos
 
ESTRATEGIA DE ENTRADA: DESCREME 
· Precio inicial relativamente alto 
· Máximo nivel que el consumidor está dispuesto a pagar 
· Altos márgenes de ganancia 
· Para recuperar los costos de I&D en el corto plazo 
· Se asocia a calidad 
· Producto con características especiales 
· Demanda inelástica 
· Barreras a la competencia (patentes, tecnología, etc)
 
1. Establecimiento de precios en base al valor en uso 
0. Fase de crecimiento de su ciclo de vida 
0. Al analizar los distintos costos de utilización de un producto, la empresa puede ofrecer ahorros atractivos, manteniendo un precio superior. 
0. Mientras mayor el ahorro, más atractivo será el producto.
0. El precio se fijará en función del valor en uso del producto. 
 
1. Establecimiento de precios en base al valor percibido 
0. Valor percibido: diferencia entre el valor total percibido y los costos totales percibidos. 
0. El valor total percibido: suma de los beneficios derivados de los aspectos físicos del producto, de los servicios y de la marca. 
0. El valor de los costos percibidos lo integran el precio, condiciones de pago y todo el conjunto de costos diferentes al precio, que supongan un costo para la empresa adquirente.
 
1. Establecimiento por estrategia de segmentación 
0. Distintos segmentos tienen necesidades diferentes y diferentes actitudes hacia el precio: sensibles al precio o a la calidad.
 
1. Precio estratégico a cuentas especiales 
0. Ej: clientes de gran tamaño cuyo comportamiento afecta mucho a sus ventas y beneficios. 
0. Se ajusta a las necesidades específicas del cliente y en contexto de las condiciones competitivas del mercado. 
0. Fuerte compromiso de atención a las necesidades del cliente y un precio que le ofrece al cliente un valor superior comparado con las ofertas de la competencia.
 
1. Precio para producto plus 
0. Mercado maduro 
0. Facilidad de imitación 
0. Búsqueda de una fuente de diferenciación: establecer un posicionamiento de producto plus, para poder fijar un precio relativamente mayor a la competencia.
 
Precios en base al costo
· Aquí la fijación comienza con el costo del producto y el margen deseado, a diferencia de las estrategias anteriores que se fijan en el análisis del cliente y posición competitiva. 
· Se fija un %, para alcanzar un margen deseado. 
· Mercados donde la diferenciación es mínima. 
· Mercado maduro 
· Facilidad de imitación 
· Búsqueda de una fuente de diferenciación: establecer un posicionamiento de producto plus, para poder fijar un precio relativamente mayor a la competencia.
 
ESTRATEGIA DE ENTRADA: PENETRACIÓN
· Precio inicial relativamente bajo 
· Penetrar en el mercado masivo (inmediatamente) 
· Generar volumen de venta 
· Ganar participación de mercado 
· Desalentar a otras empresas que entren al mercado 
· Adecuado cuando: 
· Producto con enorme mercado masivo 
· Demanda elástica 
· Reducción de costos unitarios por economías de escala 
· Fuerte competencia 
 
1. Precio mínimo
· Añade a los costos el nivel de rentabilidad deseado 
· Margen deseado por producto o 
· Rentabilidad deseada sobre la inversión
 
 
 
1. Precio como costo más margen estándar 
· Añade un margen estándar a la cifra de costos 
· Margen que varía según rubros 
· Intermediarios: margen estándar que varía según categoría de productos 
 
1. Precio basado en liderazgo de costos 
· Estrategia de precios bajos siempre 
· Búsqueda constante de disminución de costos y gastos generales.
· Mayoría: volumen y economías de escala 
 
1. Precio para concursos/licitaciones
· Diferenciación de los productos es baja o inexistente 
· Ofertas deben cumplir con ciertas especificaciones y plazos 
· Se elige la que ofrezca menor precio
 
1. Precio de cosecha
· Últimas etapas del ciclo de vida del producto 
· Utilidades bajas / volumen decayendo 
· Pocas perspectivas de mejora 
· Aumentar los precios, como anticipación a la reducción del volumen 
· Tope: precio límite
 
Errores
1. ORIENTACIÓN A COSTOS: Demasiada orientación a los costos, se puede no estar consiguiendo precio óptimo. 
1. MENOS FLEXIBILIDAD: Falta de flexibilidad acorde al mercado. 
1. INDEPENDENCIA: Fijación independiente del resto del mix. Sin relación con el posicionamiento ni con el segmento. No “en línea” con las otras variables del marketing mix.
Estrategias de adaptación al precio
Generalmente se fijan estructuras de precios, no un solo precio. 
	Fijación geográfica
	Descuentos y bonificaciones
	Precios promocionales
	Precios diferenciados
	Cobrar el flete
	Pago anticipado
Volumen
Compras fuera de temporadas
	Loss leader 
Eventos o fechas especiales 
Clientes preferenciales 
Financiamiento de bajo interés 
Mejores condiciones de pago 
Garantías
	Segmento 
Versión del producto/ imagen 
Por canal 
Ubicación 
Temporada
 
	Prestigio
	Competencia
	Carteras de productos
	Precio alto que comunica calidad o estatus
	Equiparse
Diferenciarse: precio mayor o menor
	Estrategias vistas en la clase de producto (fijación por línea de productos, complementario, etc) 
 
PARA QUE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS FUNCIONE 
· El mercado debe ser segmentarle y los segmentos deben mostrar diferentes intensidades de demanda. 
· Los miembros del segmento de menor precio deben ser incapaces de revender el producto al segmento de mayor precio. 
· Competidores no deben poder vender a un precio más bajo en el segmento de precio más alto 
· Costo de segmentar y vigilar el mercado no debe exceder las ganancias extra que se obtienen por la discriminación 
· La práctica no debe generar resentimiento ni mala voluntad entre los clientes.
 
Perfecta discriminación de precios 
Necesidad de aumentar o reducir precios: ¿Por qué?
INCREMENTAR PRECIOS DANDO UN ENFOQUE ALTERNATIVO 
· Disminuir tamaño del producto 
· Usar ingredientes o materiales menos costosos 
· Reducir o eliminar características del producto 
· Eliminar o reducir los servicios del producto 
· Reducir el número de tallas y modelos ofrecidos. 
· Crear marcas más baratas
Cambios en el precio
 
REACCIONESDE CLIENTES 
· Ponen en duda los motivos del aumento o la reducción: mala calidad, mala venta, defectuoso, etc.
· En general, los clientes son más sensibles a productos de mayor precio o que compran con mucha frecuencia, y casi no se dan cuenta de cambios en productos de bajo costo que compran de vez en cuando.
REACCIONES DE COMPETIDORES 
· Mantener el precio 
· Creencia de perder muchas utilidades si lo baja, no pierde mucha participación y se puede recuperar fácilmente en caso de que así sea. Se ceden los clientes peores. 
· Trampa: Atacante se ánima, fuerza de ventas del líder desanimada, se pierde más participación de lo esperado y cuesta recuperarla (difícil y costoso)
· Reducir el precio 
· Cuando hay economías de escala, existe sensibilidad al precio en el mercado, difícil recuperar participación una vez que se pierde.
· Aumentar precio y mejorar calidad 
· Marcas nuevas que atacan a la marca competidora 
· Lanzar una línea de combate de precio bajo 
· Se crea una marca de precio bajo
Distribución
Estrategia de Distribución o Canales de Mk
 
Canal de distribucion: Ruta que sigue la propiedad del bien a través de distintas organizaciones (los intermediarios) para que esté disponible para su uso o consumo o adquisición. 
	Empresa productora
	Mayorista
	Minorista
	Consumidor final
...en la cantidad demandada 
...en el momento en que se necesite 
...en el lugar que se desee adquirirlo
 
Si no hubieran canales de distribucion… ¿Cómo venderías?
 
¿Cómo llego a mi cliente?
· Venta directa 
· Productor vende de forma inmediata su producto al consumidor. 
· Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para para satisfacer las necesidades del cliente 
· Permite controlar mejor la tarea distribución 
· Tengo mayor información de mercado
· Intermediarios 
· Los fabricantes carecen de recursos financieros para llegar a todos sus consumidores finales 
· Para algunos productos la venta directa no es factible. Ejemplo: chicles 
· Los fabricantes son más eficientes fabricando que distribuyendo sus productos
 
Entonces los beneficios de usar canales de distribución
· Ventajas:
· Lograr mayor eficiencia para poner los bienes al alcance de los consumidores (mayor alcance) 
· Solucionan posibles discrepancias entre lo que los productores ofrecen y lo que los consumidores demandan 
· Menor inversión en capital 
· Aprovechar experiencia de minoristas 
· Especialización: enfocarse en fabricación y no comercialización 
· Economías de escala 
· Reducción del número de contactos
 
¿Por qué P&G distribuye sus productos directamente a uno o más minoristas grandes (por ej. Walmart), mientras que al mismo tiempo distribuyen sus productos de manera indirecta a minoristas pequeños a través de mayoristas (por ej. Alvi)?
 
Luego de analizar a los clientes (segmentar) y mis objetivos de distribución (acorde a mi posicionamiento), debo evaluar los distintos tipos de canal o intermediarios.
 
Diseño de canal: 
Tipos de intermediarios: Las empresas deben buscar canales de marketing innovadores 
· Minoristas 
· Siempre debemos recordar que para un retailer es CLAVE ofrecer: 
· EL STOCK CORRECTO 
· EN LA CALIDAD CORRECTA 
· EN LA TIENDA CORRECTA 
· EN EL MOMENTO CORRECTO ¿POR QUÉ?
 
· Mayoristas 
· (Compran mercancía, adquieren los derechos de propiedad, y la revenden)
· Agentes 
· Buscan clientes y negocian en nombre del productor, sin asumir la propiedad de la mercancía 
· Cobran comisión por gestionar la venta 
· Ejemplo: Corredores, representantes, agentes de venta
· Fuerza venta 
· Franquicias 
· Son una forma de comercialización en el cual una firma (el franquiciador) ofrece a otro individuo o forma (el franquiciado), el privilegio de una licencia para formar un negocio en un área geográfica determinada, junto con ayuda en la organización, comunicación, merchandising y gerencia.
· ¿Por qué usarlas? 
· Expandir la marca y crecer rápidamente 
· Recibir un fee inicial y luego un royalty por las ventas que significará un flujo de caja permanente 
· Menor administración de la oficina central (comparado con una cadena propia)
· Siendo el franquiciado quien recibe la firma, le permitirá: 
· Tener el derecho de usar una marca reconocida 
· Recibir entrenamiento del dueño 
· Beneficios de publicidad, promoción y de servicios por parte del dueño de la franquicia 
· Beneficios de productos nuevos desarrollados por el franquiciados
· Facilitadores: ayudan en el proceso (Empresas de transporte, bodegas independientes, bancos) 
· Entre otros
¿¿ Extendemos el canal ??? ¿Cuántos tipos de intermediarios conviene tener?
 
Canales de distribucion
Esta decisión es clave, no sólo porque es parte importante de la estrategia de negocios, sino porque además es muy difícil modificar la estrategia en el corto y mediano plazo
 
En general, a mayor número de intermediarios 
· Más se reparte la rentabilidad del negocio (márgenes) 
· Menor control tiene el fabricante sobre la venta al cliente final 
· Menor conocimiento tiene el fabricante sobre el consumidor 
· Menor control tiene el fabricante sobre precios, promociones, exhibición de productos y calidad del servicio 
· Mayor probabilidad de conflictos al interior del canal 
 
Intensidad de distribución
Cantidad de intermediarios: estrategias de distribución
· Distribucion intensiva: (Coca Cola) La distribución del producto se hace a través de numerosas plazas
· Mayor número posible de puntos de venta 
· Máxima exposición del producto 
· Mayor eficiencia publicidad masiva 
· Mayor cobertura y oportunidad de venta 
· Productos básicos, poco diferenciados y con bajo precio que son comprados en el punto de venta más cercano 
· “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución” 
· Menor control del fabricante 
· Difícil acceso a información 
 
· Distribucion selectiva: Utilización de sólo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado. Punto intermedio entre la distribución exclusiva e intensiva
· Mejor promoción de la marca 
· Mayor control para el fabricante 
· Mayor apoyo del fabricante 
· Mayor control sobre el precio
 
· Distribucion exclusiva: Se limita en forma importante la distribución del producto, a uno o unos pocos distribuidores
· Exclusividad de ventas de una marca/producto 
· Productos de elevado esfuerzo de ventas 
· Mejor promoción de la marca por parte del Distribuidor 
· Mayor control del fabricante sobre el servicio 
· Mayor apoyo del fabricante 
· Menor cobertura y oportunidad de venta
 
Las necesidades de los consumidores han cambiado: omnicanalidad. Ocupan varios canales a la hora de comprar. 
Los clientes generalmente combinan varios canales de venta a la hora de comprar.
Ahora hay showrooms donde las personas ven como se ve físicamente y se compra por otro medio. Porque lo despachan desde el canal de distribución.
IKEA empieza con eso. Se anota el código, servicio de click and colet. 
 
Tendencias de hoy
· Pop uo stores- tiendas en movimiento
· Marketplace: Los Marketplace están revolucionando las ventas online en el mundo, plataformas como Amazon, Ebay o Alibaba han modificado nuestra forma de comprar. 
 
Salcobrand otc, espacio salcobrand
Over the counter 
En todas las plazas tenemos menos otc
El consumidor ahora es más autónomo, quiero entrar y no me atiendan.
Autoservicio, rápido
Compra de impulso: cuando quiero chocolate en cornershop rappi y compiten
Necesidad (quiero agua), alternativa (elijo), compro y si me gusta, siempre la compro
El eccomerce quiere que aporte lo más posible y me quede ahí, vitrinear (no sé qué quiero). 
Mas caro presencial que online
Último antojo (última promoción) 
Regalitos
 
Comunicaciones de Marketing Integradas
Son todas las herramientas de marketing que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes tanto actuales como potenciales, para lograr determinados objetivos. No se habla de plaza, ya no es un lugar físico. Producto, precio y promoción (yo promociono mi producto de una única manera), hoy día no hay solo promoción. Esfuerzo de marketing paralos intermediarios, para los que no consumidores y llego a un mejor alcance. 
 
Brand Equity patrimonio de la marca, todo lo que la marca genera. 
1. SE IMPULSAN VENTAS: Hay lealtad del consumidor. En todos los escenarios donde pongo la marca deben tener coherencia. 
1. CONCIENCIA DE MARCA: La marca es conocida por los clientes 
1. MEMORIA: Ayudas a que el cliente te recuerde 
1. JUICIO: Ayudas a que el cliente tenga una opinión y sentimientos positivos de tu marca
 
 
En el mundo ideal quiero esto, pero en el mundo real hay ruido:
El problema es que no es tan fluido en la realidad
 
No todos los seguidores ven las historias de los influencers, hay horas para las redes sociales. 
 
Etapas del proceso de adopción
 
Generar conciencia, que me conozcan, luego que haya interés, promociones, 
 
PROGRAMA DE MARKETING Un programa de comunicación es una hoja de ruta donde se plasma la forma en la que una empresa va a comunicarse con su público y cuándo. Sirve para unificar el mensaje de tu marca. Hay que ver si se alinea o no con lo que entrega la empresa. 
 
Pasos para desarrollar un programa de CMI esto hay que aprenderse para el examen
1. Identificación de la audiencia objetivo
Hay que buscar un mensaje que le llegue a todos o solamente a la audiencia objetivo. 
1. Audiencia objetivo
La audiencia objetivo puede ser: debemos tener claridad a quién hablamos, ideal cuantificarlos. 
· Un segmento del grupo objetivo global de la marca. Ejemplo: usuarios, no usuarios 
· Puede ser un grupo distinto pero relacionado. Ejemplo: influenciadores, decisores.
Cuando a la profesora le llego la promoción de las capsulas de Nespresso y a su hermana no (su hermana se enojó, alegó y le dieron finalmente las capsulas más el MAC). Nespresso debería haber dado la promoción a sus clientes frecuentes para que no se enojen. 
 
1. Determinar objetivos: respuesta buscada SMART
Determinar objetivos primordiales
	Construir notoriedad 
	ME NOTEN
	Reforzar el mensaje
	ME RECUERDEN
	Estimular la acción 
	ME COMPREN
Ejemplos:
· Aumentar mis seguidores y mis fans en mis canales sociales en un x%, dentro de los 3 próximos meses. Que me noten, objetivo: medible
· Conseguir mayor visibilidad de mi marca: que los medios de comunicación publiquen al menos 3 artículos sobre mi empresa o mis productos. En cuanto en donde, logro que me recuerden. 
· Fomentar la interacción con mi comunidad en los canales sociales. Me compren 
 
1. El mensaje (qué digo)
En tercer lugar, debemos definir el mensaje: lo que queremos comunicar dirigido a nuestro público objetivo que hemos definido anteriormente y con un estilo y un tono de comunicación adecuado. 
· Claro, conciso y directo. El mensaje que usemos tiene que estar acorde al público objetivo. 
· Gramatical y ortográficamente perfecto
· Con un lenguaje adecuado a tu público objetivo (adaptado a su idioma, formal o informal). Adaptado al público objetivo. 
· Tono adecuado a tu público objetivo y a tus objetivos Ej. Motivacional, instructivo, etc. 
· Mensaje con contenido acorde a las necesidades e intereses de tu público objetivo
 
El contenido de un anuncio desempeña un papel fundamental en la notoriedad, comprensión e intención de compra del público objetivo. Asegúrate que el mensaje se recibe y se interpreta. El ejemplo de Nivea, que se acaba la celulitis. 
	Que debe lograr el mensaje
	Estrategia creativa
	Identificar/destacar marca 
Comunicar beneficio 
Dar razones de por qué elegir 
¿Es relevante? 
¿Es creíble? 
¿Es diferente? 
	“Selling line” 
Racional v/s emocional 
Positivo v/s negativo 
Serio o con humor 
¿Es atractivo?
 
1. Recursos y presupuestos
Todo debe estar alineado, y en función al presupuesto que tenga. También, debo tener un buen recursos humanos y financieros. 
Para poder implementar el plan de comunicación, es necesario conocer con exactitud los recursos con los que contamos (materiales y no materiales) y cuánto vamos a destinar a las acciones necesarias para alcanzar los objetivos: 
· Partida económica a destinar 
· Empleados y/o recursos humanos necesarios 
· Formas de obtener los recursos para la ejecución del plan de comunicación, etc.
 
1. Determinar la mezcla de productos: Mix
 
 
 
Factores que influirán en la decisión de la mezcla de herramientas de CMI 
· Objetivo de la comunicación 
· Tipo de industria 
· Ciclo de vida del producto 
· Estado de disposición del consumidor 
· Presupuesto 
· Estrategia de Push-Pull (tirar o empujar). 
· Estrategia Pull: Tirar, consumidor con caña de pescar, se lo que quiero. La profesora con todas sus cosas de LG
· La lealtad de marca es elevada 
· Los consumidores tienen mucho interés en la categoría 
· Los consumidores perciben diferencias entre las marcas
· Cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.
· El objetivo: construir notoriedad, interés y lealtad. 
· Índice de éxito: los usuarios finales buscan y demandan los bienes: atraen el producto al canal.
· Es importante comprender el impacto que las CM tienen sobre las ventas. Una manera es medir la elasticidad de la demanda respecto a la publicidad.
 
· La elasticidad de la publicidad varía según la etapa del ciclo de vida del producto.
· Durante la etapa inicial, las empresas pueden incrementar la notoriedad, comprensión e interés hacia sus productos, pero la demanda del mercado es pequeña. 
· En la etapa de crecimiento la publicidad ofrece un mayor aumento de ventas, aquí es cuando la elasticidad alcanza sus mayores valores. 
· A medida que alcanza la madurez, disminuye el número de nuevos consumidores que se incorporan al mismo y se reduce también el efecto de la publicidad sobre la respuesta de ventas. 
· En la fase de declive conviene que las empresas reduzcan su presupuesto publicitario, ya que el gasto produce efectos mínimos sobre las ventas.
· Estrategia Push: Objetivo: motivar a los intermediarios para que pongan a disposición de los usuarios finales, determinados productos o marcas, y de esta forma mejore su disponibilidad de los productos promocionados. El consumidor no tiene idea que comprar. 
· Se recomienda cuando: 
· La lealtad de marca de la categoría es baja 
· La marca se escoge en la tienda 
· Es una compra por impulso y/o los beneficios del producto se entienden bien. 
· La idea es conseguir el compromiso de los intermediarios para realizar esfuerzos conjuntos de promoción de ventas. Así obtenemos mayor disponibilidad en el punto de venta y colaboración. 
· Técnica más común: reducción de precios al comercio. 
· Naturaleza del producto
 
1. Seleccionar los medios o canales de comunicación
Canales offline
· Tv
· Amplio espectro 
· Muestra vívidamente atributos 
· Persuasivo para mostrar beneficios 
· Bajo costo por exposición
· Diarios
· Gran penetración e información oportuna
· Plataforma local
· Mala calidad, corta vida
· Revistas
· Mas especificas
· Imagen buena calidad
· Radio
· Alta penetración 
· Flexible, barato 
· Pasiva, sin imágenes
Canales online
· Web
· Blog
· Redes sociales
· Newsletter, boletines
 
MEDIOS ELEGIDOS 
La decisión de elegir un medio u otro dependerá de los costos, del público objetivo (la revista donde vas a publicar productos para guaguas, la leen mamás y no adolescentes), la probabilidad de atención del público y por último a la calidad editorial del medio (prestigio y credibilidad). 
 
Otros medios
· Correo directo: implica hacer una oferta, anuncio, recordatorio u otro artículo a un consumidor. Te permite selectividad del mercado meta, puede ser personalizado, es flexible y te permite obtener feedback. Problema: es que estamos atiborrados de spam. 
· Publicidad al móvil: desarrollo del M-commerce 
· Marketing por catálogo: catálogos a la casa de la línea de categorías.
Catalina tu hijo(a) cumplirá 12 meses de vida… no es tan buena porque no me nombran al hijo, etc. 
· Telemarketing: es el uso del teléfono y centros de llamadas telefónicas para atraer a los clientes potenciales. 
· Geomarketing: Se llega a clientes previamente definidos en una localidad en particular. Goodmeal 
· Publicidad de boca a boca:es un método de promoción y publicidad del día a día, desde recomendación de marcas, productos, películas, series, viajes, tiendas, etc. En general se da de forma natural, pero también puede ser gestionado y facilitado a través de influenciadores. En boca en boca se van funando a las personas. Influencers. 
Expresso saco una nueva máquina por las capsulas nuevas. Gana con las cápsulas. 
 
Que me noten, que me recuerden y memoria. 
· Alcance: público objetivo, cuantas personas vieron mis mensajes. En Instagram sale al tiro quienes los vieron.
· Frecuencia: cuantas veces lo vi. La primera la pase, después la vi y de ahí la compré. 
· Continuidad: donde lo voy a poner, en Instagram, una revista, etc.
· Impacto: que impacto tuvo de recordación y que las personas hablen del comercial. El comercial de "fanta es coca". Meme, sticker, el impacto que tiene la estrategia de medios. 
 
Elección del medio, determina grado de alcance: 
· El grado de alcance (exposición) se define como el porcentaje del público objetivo que está expuesto a un determinado mensaje de la empresa. Medida del grado de efectividad en la selección del medio. 
 
Frecuencia del mensaje: Tan frecuentes como para que mejore notoriedad, pero sin caer en ser excesivos. "open english", lo excesivo cansa. 
 
Refuerzo del mensaje: que me noten, que me recuerden. Reforzar el mensaje. 
· Para obtener un alto nivel de respuesta de compra, no solo es clave la notoriedad y comprensión del mensaje, también lo es el refuerzo del mensaje.
· En productos de temporada: exposición del anuncio debe estar concentrado en los períodos “peak de demanda”: estrategia concentrada de comunicación. Por ejemplo los adornos de navidad, estrategia de concentrado. 
· Mantener altos niveles de notoriedad 
· Estrategia pulsing (estrategia distribuida de comunicación): sólo se anuncia en períodos alternativos, sale más barato y se evita el desgaste. 
· El estímulo de la decisión de compra del público objetivo. Más notorio. 
· Informar y hacer notorio no es suficiente para estimular la compra. Hasta que se pruebe, lo van a comprar. 
· Se necesita más, especialmente cuando se trata de nuevos productos, cuyos beneficios no pueden comprobarse hasta que se prueba.
 
1. Implementación 
Tras haber estudiado nuestro entorno, establecido nuestros objetivos, analizado nuestro público objetivo, definido nuestro mensaje, elegido qué canales vamos a utilizar, evaluado nuestros recursos y establecido nuestro presupuesto, ha llegado el momento de ponernos manos a la obra con las acciones que nos ayudarán a cumplir nuestros objetivos. Para ello, tenemos que elegir la acción o acciones que nos ayudarán a alcanzar cada uno. Implementar estrategia de medios para que lo entregue alguien importante y se entregue de mejor manera importante. 
 
Lucas, tiempo, 
1. Evaluación 
Por último, de nada sirve desarrollar todo lo anterior si al final no medimos resultados. Esta evaluación de resultados nos indicará si estamos cumpliendo objetivos o si, en caso contrario, debemos mejorar o cambiar algunas de las acciones llevadas a cabo para su cumplimiento. SEGMENTACION debe de estar bien definido. 
 
Evaluación de resultados 
· Comparar resultados obtenidos vs. objetivos propuestos 
· Mediciones de ventas: analizar impacto de una promoción en las ventas (informes, clientes nuevos, etc.). 
· Medir tasa de respuesta: número ingresos a mi página, visitas generadas por publicidad en redes sociales, etc. 
· Medir nivel de recordación, prueba, recompra.
· Análisis costo - beneficio de la actividad.
 
1. Determinar la mezcla de productos 
AL DETALLE Ahora que conocemos los pasos para realizar comunicaciones más efectivas, analizaremos cada herramienta en detalle.
1. Publicidad 
· Forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas. 
· Lo primero: identificación del mercado meta, para así tomar las decisiones respecto a las 5 M: 
· Misión : ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios? 
· Ejemplo: aumentar del 10% al 40% el número de personas dedicadas a su hogar, propietarias de lavadoras automáticas, que identifican la marca X como un detergente de baja espuma y que están convencidas de que deja la ropa más limpia. 
· Este objetivo dependerá si quieres: informar, persuadir, recordar o reforzar. 
· Objetivos publicitarios: Bried creativo
· ¿Por qué estamos comunicando algo? ¿Cuál es la situación actual y cuáles son los problemas que s e enfrentan? 
· ¿Cuáles son los Objetivos de Marketing? 
· ¿Qué es lo que las comunicaciones tratarán de lograr? 
· ¿Objetivos Comunicacionales? ¿Qué prioridad? 
· ¿A quiénes les estamos hablando? Audiencia Objetivo 
· ¿Qué sabemos de ellos? Información de Investigación de Mercado, hábitos, etc. ¿Cómo es el retrato emocional, descriptivo de la persona objetivo? 
· ¿Cuál es la principal idea que debemos comunicar? 
· ¿Qué límites hay a la creatividad?
· Monetarias: ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos a los distintos tipos de medios? 
· ¿Cómo saber si la empresa está gastando la cantidad correcta? 
· Factores para considerar cuando se fija el presupuesto de publicidad
· Ciclo de vida del producto
· Participación de mercado
· Competencia 
· Frecuencia de la publicidad
· Sustituibilidad del producto 
· Mensaje : ¿Qué mensaje debemos enviar? 
· Publicidad exterior 
· Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar? 
· Product pacement: aparecer en lugares. 
· Pop: estacionales.
· Mediciones: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?
 
1. Promoción de ventas
· Conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, para estimular compra. 
· La publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción ofrece un incentivo. 
· Muestras, cupones, ofertas, descuentos, regalos, premios, garantías, etc. 
· ¿Cuál usar? depende de los objetivos 
· Tener claro mercado meta, los objetivos de marketing, la competencia y eficacia de la herramienta respecto a su costo. 
· Los tipos de herramientas:
· Decisiones al armar un programa: 
· ¿Cuánto durará la promoción? 
· ¿A quién le darán el incentivo? 
· ¿Cuánto presupuesto? 
· Considerar los costos. Nada en la vida se regala. 
 
1. Eventos & experiencias
· Crear interés e implicación de los consumidores y los medios. Influencers, los invitan a los eventos que uno quiere ir. 
· Objetivo de los eventos: 
· Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular 
· Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto 
· Para reforzar percepciones 
· Mejorar imagen corporativa 
· Para crear experiencias y evocar sentimientos 
· Para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales 
· Para entretener a clientes claves o recompensar a empleados clave 
· Invita a ver experiencias a ver cosas… invitan a ir a una experiencia más simple. Generar eventos y experiencia, se comparten entre empresas. Con mi producto puedo revisar visilidad con mi producto. 
· Experiencias:
· El resultado de un evento puede ser impredecible, y está más allá del control del patrocinador 
· Son costosos, hay que ser selectivos y con el segmento bien definido.
 
1. Relaciones publicas
· La empresa debe relacionarse no solo con sus clientes, proveedores y distribuidores, también con un gran número de públicos interesados. 
· Las Relaciones Públicas incluyen varios programas diseñados para promover y proteger la imagen de una empresa o de sus productos. 
· Esta área aconseja adoptar programas positivos y eliminar prácticas cuestionables para evitar cualquier publicidad negativa. 
· Llevan la relación con la prensa, las comunicaciones corporativas, el cabildeo (tratar con legisladores y funcionarios), asesorías sobre asuntos públicos. 
· Desempeña un rol importante en: o Lanzar nuevos productos 
· Reposicionar un producto maduro 
· Crear interés en una categoría de productos 
· Influir en grupos meta específicos 
· Defender productos que han encontrado problemas
 
1. Marketing directo & interactivo
· Muchos especialistas de marketing crean relaciones a largo plazo 
· Van directoal consumidor: desmasificación del mercado 
· Son los canales más usados actualmente para comunicar y vender directamente a los consumidores. 
· Internet y las redes sociales ofrecen la oportunidad de tener mayor interacción e individualización. 
· Hoy prácticamente no se concibe que un programa de marketing no considere el componente online.