Resumen Examen Introducción al Marketing (1)

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EXAMEN INTRODUCCION AL MARKETING
Definición Marketing: es el proceso por el cual las compañías crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas de largo plazo entre marca/consumidor.
Proceso de marketing 
1.	Entender el mercado, necesidades y deseos del cliente.
2.	Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente.
3.	Construcción de un programa de marketing que propone un valor superior.
4.	Creación de relaciones rentables con el cliente.
5.	Captura de valor de los clientes para crear beneficios y capital de clientes.
Visión del marketing 
	Nueva visión: entrega de valor (3v Kumar)
	Visión tradicional: producto (4p)
	Valued costumers: segmentación 
Valued proposition: propuesta de valor
Valued Network: plan de marketing
	Crear
Hacer
Vender 
Valor: (elije, provee y comunica valor)
Oportunidades para crear valor Necesidades 
· No explícitas: oportunidades NO explotadas (nasa, enfermedades)
· Explícitas Mercado actual: satisfecha (tecnología, productos de belleza)
 Mercado potencial: insatisfecha (cura al cáncer) 
Tipos de marketing (¿a quién?)
1. Masivo (a todos: coca-cola) 
2. Diferenciado (de nicho)
3. Directo (1 a 1)Consumidor Céntrico:
LO MAS IMPORTANTE ES EL CLIENTE
4. Industrial
5. Servicios
6. Deportivo
7. Internacional (adaptación) 
8. Social
9. Relacional 
-Mercado de consumidores (masivos, inversión en imagen de marca)
-Mercados industriales (cliente mejor informado, mayor ingreso y menor costos..)
-Mercados Globales (Elegir países, aplicación, precio, comunicación y cultura)
-Mercados no lucrativos y gubernamentales (sensibilidad de precios y licitaciones)
Estrategia de Marketing
· alineada con la estrategia competitiva o de negocio de la empresa: liderazgo en costos o diferenciación (misión, visión, FODA, objetivos, plazos).
· la compañía decide a quien atender, dividir el mercado en segmentos.
Mercado Holístico: Basado en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. (TODO importa cuando se trata de marketing)
· Mrkg Interno (departamento, alta dirección)
· Mrkg Integrado (comunicaciones, productos y servicios, canales)
· Mrkg de Relaciones (clientes, empleados, socios)
· Mrkg Rendimiento de (ingresos por venta, capital de marca y clientes, ética, entorno, legal, comunidad)
*Se debe explorar, generar y entregar valor para establecer relaciones a largo plazo con los interesados.
Análisis del entorno
· Microentorno: participantes cercanos de la empresa. Lo componen la empresa, proveedores, intermediarios de mkt, competidores, público, clientes.
· Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno. Lo componen el entorno demográfico, natural, económico, político, tecnológico.
Análisis de la industria
· Entorno de no mercado: problemas sociales, políticos, legales, naturales que estructuran interacciones fuera de los mercados
Incluye relación con el gobierno, ONG, población genral
Análisis del entorno no mercado:
1. Se define el problema
2. Quienes serán los actores involucrados
3. Principal interés de estos actores
4. Qué tipo de interés es relevante
5. Activos para que se pueda iniciar proyecto
· Entorno mercado: actores y fuerzas que afectan a la industria, formado por el macro y microentorno (proveedores, clientes, competencia).
Ambas estrategias de mercado y no mercado deben estar alineadas por un gerente y así tener posicionamiento y poder comunicarla en ambos mercados para que el proyecto salga adelante.
 Análisis del entorno competitivo 
	Estrategia Océano Rojo
	Estrategia Océano Azul
	 Empresa que ya existe en la actualidad, mucha competencia.
Características:
· Competir en el espacio existente del mercado
· Vencer a la competencia
· Explotar la demanda
	Empresas que son desconocidas hasta hoy, crean cosas nuevas.
Características: 
· Crean espacios sin competencia en el mundo
· Competencia no importa
· Crear y capturar nueva demanda
Comportamiento del consumidor
Definición: conjunto de actividades que desarrolla una persona desde el momento que siente una necesidad hasta el momento en que el producto es comprado para uso personal. 
 Estudia como los individuos seleccionan, comparan, usan y disponen de bienes y servicios, ideas o experiencias para satisfacer deseos y necesidades.
 
· Identificar y definir necesidades.
· Identificar segmentos de potencial consumidor.
· Posicionar y reposicionar productos.
· Desarrollar estrategia de mkt que garantice buena comunicación de los beneficios del producto.
1) CONSUMIDOR INDIVIDUAL (B2C)
 Factores que influyen al comportamiento del consumidor
1. Culturales: cultura, subcultura, clases sociales.
2. Sociales: grupos de referencia, preferencias, roles y status, familia, grupos de referencia (influyen sobre las actitudes y conductas de las personas).
3. Personales: ocupación, estilo de vida, personalidad.
4. Psicológicas: motivación, recepción.
Influencia situacional:
· Características Físicas: decoración, sonido. aromas, ambiente.
· Características sociales: presentación personal, atención e interacción con el consumidor.
· Perspectiva temporal: temporada del año.
· Definición de actividades y tareas: obtención de información específica.
· Situación del consumidor: ansiedad, disgusto, hostilidad, excitación, compra en efectivo o crédito, fatiga o enfermedad.
Proceso de Situación de Compra del consumidor:
	¿Quién toma la decisión?
	Etapas de proceso de compra
	Involucramiento y toma de decisiones
	· Iniciador de información: sugiere la idea de comprar un producto/servicio. Suele tener experiencia en el tema
· Influenciador: persona cuyo punto de vista tiene peso en la toma de decisiones
· Comprador: persona que hace la compra y paga 
· Usuario: persona que consume o utiliza el bien
	· Reconocimiento de una necesidad
· Búsqueda de información: conjunto evocado (marcas que tengo en la mente) y top of mind (primera marca que se me viene a la cabeza)
· Evaluación de alternativas
· Decisión de compra
· Conducta posterior a la compra (satisfacción, acciones posteriores, uso).
	· Solución de problema ampliada (auto, Alto involucramiento)
· Solución de problemas limitada (ropa, Medio. Involucramiento)
· Solución de problemas rutinaria (bebida; Bajo. Involucramiento)
En resumen: Modelo de compra del consumidor
Estímulos externos Caja negra del comprador Respuestas del comprador
Proceso y decisión de compra
-Decisión de compra 
Que, cuando, cuanto, donde comprar
Estímulos del mercado
-4P
-Fuerzas entorno (económico, político, cultural, tec., social)
Psicología Consumidor
-Características (cultura, grupo referencia, familia, educación, ingreso etc.)
-Proceso decisión (evaluación de alternativas, decisión de compra, búsqueda de info., Etc.)
2) CONSUMIDOR INDUSTRIAL (B2B)
Compuesto por Organizaciones que adquieren bienes y servicios para la utilizarlos en la producción de otros productos o servicios que se venden, alquilan…
 
*Se diferencian del B2C: menos compradores, mayor tamaño, relación cercana del proveedor-comprador, demanda derivada inelástica y fluctuante…
	¿Quién toma la decisión?
	Etapa proceso de compra
	Situaciones de compra
	· Centro de compras: iniciadores, usuarios, influenciados, decisores, aprobadores, compradores y guardianes
· Influencias: Entorno, organizacionales, impersonales, individuales y cultura
	· Reconocimiento de problemas
· Descripción general necesidad
· Especificación producto
· Búsqueda proveedores
· Solicitud respuestas
· Selección proveedores
· Especificación rutina pedido
· Revisión resultados
	· Recompra directa
· Recompra modificada
· Compra nueva
Investigación de Mercado
Definición: Es la función del Marketing que une a la empresa con su mercado a través de la información. 
Plan de Marketing: 
1. Análisis del entorno (micro, macro, FODA)
2. Detectar oportunidades (detecto el problema y lo soluciono con el producto)
3. Comportamientodel consumidor (reacción producto)
4. Segmentación (grupo al cual me dirijo)
5. Posicionamiento (¿Cómo quiero que me vean?)
6. Objetivos (corto, mediano y largo plazo)
7. 4P
8. Análisis financiero 
9. Control de la implementación 
Fuentes
· Primarias: encuestas, focus group, experimentos
· Secundarias: Datos internos: ventas, contabilidad número de clientes
Datos externos: censo, banco central, scanner, raiting
Tipos de investigación
· Estudios cualitativos: Entrevistas, focusgroup, observaciones.
· Estudios cuantitativos: encuestas, experimentos
PROCESI INVESTIGACION DE MERCADO
	1) Definir Problema y objetivos de la información 
	2)Desarrollar plan
	3)Recopilar información, 
recolección de datos
	4)Analizar información
	5)Presentar Resultados
	6)Tomar decisión
	
	-fuentes de investigación
-métodos de investigación 
- instrumentos 
	-mas cara y susceptible a errores (Encuestas pueden causar errores)
	-Formular conclusiones.
	-resultados relevantes 
	-Sistemas de apoyo
Segmentación
Definición: dividir a un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades. Una empresa es incapaz de servir a todos los clientes. Debo identificar y seleccionar segmentos más atractivos.
Segmento de mercado: grupo de clientes que comparten conjunto similar de necesidades y deseos.
¿Por qué segmentar?: Las empresas son más eficaces cuando se dirigen a mercados específicos. 
Segmentación y posicionamiento
Proceso de segmentar
1. Encontrar necesidades
2. Definir mercado de necesidades
3. Dividir mercado
4. Definir mi posicionamiento
Para que una segmentación sea eficaz: (MASDA), un segmento es atractivo si:
· Medible
· Accesible
· Sustentable
· Diferenciable
· Aplicable
Variables de Segmentación:
1) MERCADOS MASIVOS (B2C)
a) Características Descriptivas:
· Geografía: nación, región
· Psicografíca: estilo de vida, clase social
· DEMOGRÁFICA: raza, edad, genero, ingresos (Grupo Social Económico: ABC1, C2, C3, CD), raza, cultura y Generación 
b) Características Conductual:
· Necesidades y beneficios
· Roles de decisión
· USUARIO Y USO: ocasiones de uso, estatus de usuario, tasa utilización, etapa disposición del comprador, estatus de lealtad.
2) MERCADOS INDUSTRIALES (B2B)
a) Variables demográficas: sector, tamaño empresa, ubicación
b) Variables operativas: tecnología, estatus de usuario y no usuario, capacidad clientes
c) Enfoque de compra: organización función de compra, estructura de poder..
d) Factores sindicales: urgencia, aplicación específica, tamaño pedido
e) Características personales: similitud comprador-vendedor, lealtad, actitud ante el riesgo
Niveles de segmentación de mercado: 
· Marketing masivo
· Micromarketing:
1. Segmento: grupo dentro del mercado que comparten necesidades. 
2. Nicho: grupo pequeño cuyas necesidades No están siendo atendidas.
3. Local: marketing dirigido dependiendo de la geografía.
4. Individual: marketing 1 a 1 o personalizado.
Elegir un segmento como mercado objetivo
· Evaluar el atractivo del segmento
· Evaluar si es coherente con los objetivos y recursos de la empresa
POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Ventajas y desventajas perciben los consumidores de nuestra posición en relación a nuestros competidores. Transmite la esencia de la marca. Debe ser consistente. 
Todos los miembros de la organización deben entender el posicionamiento y usarlo para la toma e decisiones. 
Posicionar una marca:
Si no se elige un posicionamiento, lo hacen los consumidores o competencia, se produce confusión. 
Imagen y Posicionamiento:
· Imagen: marcas en la mente de los consumidores relacionados con los atributos del producto.
· Posicionamiento: como los consumidores perciben una marca en relación a las otras.
· Preferencia de marca: percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto.
· TOM (top of mind): primera y segunda preferencia.
Posicionamiento y Propuesta de Valor:
El resultado del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado. Una propuesta de valor es la mejor combinación de precio/beneficio para el cliente objetivo.
Posicionamiento real o percibido v/s posicionamiento deseado 
Es la base para la estrategia de marketing, se resuelve el problema de mezcla de marketing. Las 4p se responden basadas en posicionamiento deseado. 
Errores de posicionamiento:
· Sub-posicionamiento: ser incapaz de presentar beneficio o razón para comprar una marca.
· Sobre-posicionamiento: imagen sobredimensionada de una marca y que la sobrepasa.
· Posicionamiento confuso: muchos beneficios o cambios en el mensaje.
· Posicionamiento irrelevante: beneficios poco relevantes, que no les importa a los compradores.
· Posicionamiento dudoso: falta de credibilidad en lo que se ofrece.
Desarrollo de Posicionamiento:
Es definir la forma en que queremos que el consumidor piense y sienta respecto a la marca. Es el espacio que queremos ocupar en la mente del consumidor y responder a sus necesidades. Diferenciar nuestra marca respecto a la competencia.
I. Análisis de consumidores y de la competencia
1. Identificar a la competencia.
2. Determinar como son percibidos y evaluados tanto los competidores como nosotros.
3. Determinar el posicionamiento de los competidores y nuestros, y realizar un mapa preceptual.
II. Análisis interno para definir estrategia genérica
1. Análisis del producto respecto a la competencia
2. Establecer alternativas de diferenciación (definir variables y atributos)
3. Definir cuantas alternativas promover 
4. Elegir una estrategia genérica (líder en costo o diferenciación) corresponde al enfoque.
*Diferenciación:
Para definir un posicionamiento, es necesario diferenciar nuestra oferta del resto de la competencia. 
¿Qué me hace diferente a la competencia? Ventajas competitivas. Diseñas diferencias importantes que distingan la oferta de sus competidores.
 
Para que la diferencia sea valorada debe ser:
· Importante: beneficio muy valioso
· Distintivo: ofrecido solo por mi empresa
· Superior: mejor forma existente de obtener la diferencia
· Costeable: consumidores pueden pagar la diferencia
· Rentable: conveniente para el producto incluir esta diferencia
Proceso de diferenciación: 
1. Definir el modelo de valor para el cliente
2. Construir la jerarquía de valor del cliente. 
3. Escoger el paquete de valor para el cliente
Dimensiones para diferenciar la oferta:
· Producto/servicio: (forma, componentes, duración, flexibilidad, entrega, instalación, mantenimiento)
· Personal: (actitud, formación, credibilidad, competencia)
· Canal: (cobertura, capacidad, rendimiento, distribución, exclusividad)
· Imagen: como el público percibe a la empresa o sus productos 
Hay dos formas de diferenciarse; con venta única para cada marca o doble beneficio (cuando dos empresas afirman ser la mejor en un atributo dado). 
III. Elegir estrategia de posicionamiento (mente del consumidor)
· Atributo: lo que no tiene la competencia. Ejemplo: años de existencia, exclusivo, elegante.
· Beneficio: Ejemplo: experiencia de fantasía, entretención (Disney)
· Uso o aplicación: Ejemplo: bebida para deportistas (Gatorade)
· Usuario: Ejemplo: outdoors (Columbia)
· Competidor: Ejemplo: “somos los segundos, por eso nos seguiremos esforzando” Avis. 
· Categoría: Ejemplo: “la verdadera mayonesa” Helmanns 
· Calidad o precio: Ejemplo: “la calidad no cuesta más” Jumbo
IV. Implementación de la estrategia de posicionamiento: beneficios que contribuyan al posicionamiento seleccionado para que la marca tena un lugar en la mente del consumidor. 
Declaración de posicionamiento: resumen de los componentes básicos. 
1. Segmento objetivo 
2. Beneficio (atributo)
3. Razón 
Toda estrategia de negocio debe ser coherente con el posicionamiento
V. Monitorear el posicionamiento
Loas Brand managers; definen el posicionamiento. El consumidor posiciona la marca. 
En peligro ¿Qué hacer?
1) Fortalecer la posición actual (más fuerte)
2) Modificar elementos de nuestro posicionamiento 
MARCA
Marca:es un elemento diferenciador respecto a los clientes. Es un símbolo que anuncia experiencias de valor. 
	Productos 
	Marca
	Valor funcional
	Valor funcional y emocional
	Pueden ser copiados por los competidores 
	No pueden ser copiadas (únicas y exclusivas)
	Pueden quedarse obsoletos con más facilidad
	Pueden mantenerse vigentes por más tiempo
 ¿Por qué desarrollar una marca?
· Le amplía el significado del producto 
· Derecho a las empresas de usarla en perpetuidad.
· Promesa de entregar un conjunto de características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores.
· Atrae a un conjunto de clientes legales y rentables, y entrega una protección contra la competencia. 
· Ayudan a construir la imagen corporativa y a segmentar el mercado. 
¿Qué comunica una marca? 
Atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad, usuario.
Branding: Transmitir a productos y servicios el poder de una marca mediante la creación de factores que lo distinguen de la competencia. 
Identidad de marca:
Se construye a través de tres dimensiones:
· Valores funcionales: ¿qué hace el producto por mí?
· Valores emocionales: ¿cómo me hace sentir el producto?
· Valores de autoexpresión: ¿qué dice el producto de mí?
Propuesta de valor de la marca:
Valores de autoexpresión 
Beneficios o valores emocionales Emocional
Beneficios funcionales 
Atributos del producto Racional
Valor de una marca:
Se mide a través de TOM, preferencia y consumo reciente.
El valor de la marca es un conjunto de elementos que están asociados a una marca y que agregan (o quitan) valor al producto/servicio. Es el valor en $ de la marca.
Decisiones de marca
Usar o no una marca: depende de si la empresa puede promover la marca, mantener una calidad constante y diferenciar su producto.
Nombre de la marca: de la empresa, combinación empresa-individual, familias, marcas, individuales.
Estrategias de marca: extensiones de línea, extensiones de marca, sub-branding, co-branding.
Reposicionar: luego de enfrentar una fuerte competencia o cambios en la preferencia de los clientes.
1) Nombres de marca: interface con el cliente, corazón de la marca (base para el reconocimiento)
Características de un buen nombre de marca:
Memorable: fácil de reconocer y recordar, de pronunciar.
Significativa: que sugiere algo sobre el producto.
Distintiva: en relación a algo que existe o atributos genéricos.
Transferible: al interior y entre categorías de productos, a través de países y culturas.
Vigente: con permanencia en el tiempo, registrable (protección legal)
Debe ser diferencial, consistente con la imagen del producto, evitar asociaciones negativas, estar disponible legalmente y poder ser protegido.
2) Estrategia de Marcas 
	
Marca
	Categoría de productos
	
	
	Existe
	Nueva
	
	Existe
	Extensión de línea (nombres existentes de una marca para nuevas formas)
	Extensión de marca (nuevos productor en una categoría diferente)
	
	Nueva
	Marcas múltiples (marcas adicionales a la misma categoría de productos)
	Nuevas marcas (nuevos nombres que se introducen en una nueva categoría)
Capital de marca o Brand Equity: 
Elementos asociados a una marca que agregan (o quitan) valor.
Valor de una marca: toda marca poderosa represente clientes leales. Activo principal; valor de sus clientes. Principal elemento de diferenciación. 
Modelos de valor de marca: Aaker
Componentes:
	Valor consumidor
	Valor para la empresa 
	Proceso de información
	Efectividad del mkt
	Confianza
	Lealtad. Precios mayores 
	Satisfacción en el uso
	Extensiones, bloqueo competitivo 
1) Lealtad a la marca: pilar del valor; costo del consumidor para cambiar de marca, medida de compromiso, preferencia en el tiempo. Medida de compromiso. 
OJO: la lealtad de la marca es diferente a la lealtad del producto. 
2) Reconocimiento de la marca: asociación entre marca y categoría de producto. Familiar v/s desconocido. Si no existe reconocimiento, no existe valor de la marca. 
3) Calidad percibida: superioridad del producto en función a la competencia. 
Beneficios: 
· Razón para comprar 
· Diferenciación/posicionamiento
· Precio Premium 
· Interés del canal
· Extensiones de marca 
4) Asociaciones de la marca: ayuda a construir la identidad. Todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca. 
Tipos de asociaciones:
· Clase del producto, estilo de vida/personalidad
· Competidores
· Área geográfica 
· Atributos del producto 
· Beneficios para el consumidor 
· Precio relativo
· Uso/ aplicación 
· Usuario/ cliente 
5) Otros activos: deben pertenecer a la marca no a la empresa. (patentes, registros y derechos de distribución). 
4P
PRODUCTO:
Definición: conjunto de atributos tangibles e intangibles que tienen como objetivo satisfacer las necesidades de los clientes. 
Niveles de producto: Jerarquía de valor para el cliente 
1. Beneficio básico: lo que se compra realmente
2. Producto genérico: el beneficio debe transformarse en esto 
3. Producto esperado: lo que se espera cuando se compra el producto
4. Producto ampliado: exceder las expectativas del cliente 
5. Producto potencial: mejoras y transformaciones a futuro
Clasificación de productos: 
Durabilidad y tangibilidad: 
1. Bines perecederos: se consumen en pocos usos. Frecuencia alta; disponibilidad en muchos lugares, pequeño margen de ganancia, generar preferencia.
2. Bienes duraderos: sometidos a prolongados periodos. Labor de venta más personal, mayor margen de ganancia, requieren más garantías por parte del vendedor. 
3. Servicios: intangibles, inseparables, variables y perecederos. Mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. 
Nivel de consumo: base hábitos de compra 
1. Conveniencia: poco raciocinio. Bienes de uso común (rutina), impulso y emergencia.
2. Compra comparada: 
homogéneos: similares en calidad, diferentes precios
heterogéneos: diferentes en características y servicios 
3. Especialidad: características de marca única. No requieren comparaciones. Los compradores invierten tiempo para llegar a los distribuidores (no necesitan tener una buena ubicación), pero si deben dejar saber a sus clientes potenciales donde encontrarlos. 
4. Bienes no buscados: aquellos que los consumidores desconocen o no piensan comprar. Requieren publicidad y esfuerzos de venta personal. 
Industriales: 
1. Materiales y piezas: se integran en el producto del fabricante. 
2. Bienes de capital: duraderos, que facilitan el desarrollo o gestión del producto terminado. Por ejemplo; instalaciones y equipamientos. 
3. Suministros y servicios de negocios: de corto plazo, facilitan el desarrollo y gestión del producto terminado. Por ejemplo; artículos/servicios de reparación y mantenimiento.
Diferenciación de productos:
· Forma 
· Características
· Personalización
· Calidad de resultados
· Calidad de ajuste (especificaciones prometidas)
· Durabilidad
· Fiabilidad 
· Posibilidad de reparación 
· Estilo
· Diseño (desde el punto de vista del consumidor)
Decisiones de producto: 
Jerarquía de producto: 
1. Familia de necesidades: necesidad central, da la razón de ser de una familia de productos. 
2. Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central.
3. Clase de productos (categoría): grupo de productos a los que se les reconoce una coherencia funcional.
4. Línea de productos: aquellos estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de consumidores, se comercialización a través de los mismos canales y tiene el mismo rango de precios. 
5. Tipo de productos: comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto. 
6. Artículo: unidad característica que puede distinguirse por diferentes atributos. 
Mezcla de producto: varias líneas de productos. Tienen que tener consistencia 
1. Amplitud: cuantas líneas de producto voy a ofrecer.
2. Longitud: cuantos productos ofreceré de cada línea.
3. Profundidad: cuantas versiones ofreceré de cada producto.Estrategias para administrar mezclas de productos: 
1. Ampliar la mezcla de productos: aumentar la profundidad en una línea. 
Extensión de profundidad: agregar un producto semejante a una línea ya existente con la misma marca.
Extensión de amplitud: agregar una nueva línea de producto a la que ya existe. 
2. Contracción de la mezcla de productos: eliminar una línea o simplificar su contenido para suprimir productos poco rentables y/o hacer más fácil el manejo de ventas y marcas. 
3. Modificación de los productos actuales: más barato que realizar un producto nuevo. Ayuda para relanzar un producto y/o mantener su atractivo. 
4. Aumento de la línea en precios altos y bajos: 
Precios altos: agregar un producto más caro para atraer a un mercado más amplio, esperando que el prestigio de este incremente la demanda de los productos más baratos.
Precios bajos: agregar un producto más barato, ofreciendo algunos beneficios más importantes a un menor precio. 
Para no dañar la marca original, estas extensiones de línea se pueden realizar con otra marca. 
Riesgos asociados con el cambio de la mezcla de productos: canibalizacion, posicionamiento confuso, cambiar el posicionamiento actual (dañar la imagen y marca).
¿Cómo disminuirlo? Cada producto nuevo debe poseer una diferenciación.
Diseño de producto: 
1. Contenido: ¿En qué consiste el producto? ¿Qué ingredientes tiene?
2. Forma de uso: ¿Cómo se usa? ¿Con que frecuencia?
3. Beneficios: ¿Qué valor agrega la marca a los consumidores? ¿Por qué deben elegirme? Racional/emocional
4. Envase: ¿Qué elementos voy a usar? 
características de un buen envase: visible, informativo, atractivo y práctico. 
5. Servicio: pre y post venta, información 
6. Duración del producto: ¿Por cuánto tiempo mantendrá la calidad y en qué condiciones?
7. Garantía 
8. Control de calidad 
9. Unidad de venta
Ciclo de vida del producto: 
Utilidades diferentes en cada fase y los problemas y desafíos cambian en cada etapa, por lo tanto, es necesario diseñar diferentes estrategias de marketing en cada etapa. 
	Características 
	Introducción 
	Crecimiento
	Madurez
	Declinación
	Ventas
	Bajas
	Crec. rápido
	Crec. lento
	Decreciente
	Costo cliente
	Alto
	Promedio
	Bajo
	Bajo
	Utilidades
	Nulas
	En aumento
	Altas
	En baja
	Clientes
	Innovadores
	Masivo
	Masivo
	Leales
	Competencia
	Poca/Nula
	Creciente
	Estable
	Decreciente
	Objetivos del marketing
	Conocimiento y prueba del producto
	Maximizar participación de marcado
	Maximizar utilidades/defender participación merca
	Reducir costos
	Estrategias de marketing
	Desarrollar y penetrar 
	Penetración y cobertura
	Defender posiciones 
	Abandono de posiciones 
	Marketing mix
	Introducción 
	Crecimiento
	Madurez
	Declinación
	Producto
	Básico 
	ampliado
	Diversificar 
	Eliminar débiles
	Precio
	Descreme
	Descreme gradu
	$ competencia 
	Rebajar $
	Distribución 
	Selectiva
	Intensiva
	Más intensiva
	Selectiva
	Publicidad
	conciencia
	Interés masivo
	Acentuar beneficios 
	Reducir (retener clientes)
	Promoción 
	Intensa 
	Reducirla (alta demanda)
	Aumentar (diferenciar)
	Reducir al mínimo 
SERVICIO:
 Definición: acto o función que una parte ofrece a otra. Intangible. Tienen muchas cualidades de experiencia y credibilidad, su compra implica más riesgos lo que tiene varias consecuencias para sus clientes:
· Confían más en el boca a boca que en la publicidad.
· Tiene muy en cuenta el precio, el proveedor y los indicios físicos para juzgar la calidad.
· Muy leales a los proveedores.
· Costo de cambio de proveedor altos, muy difícil atraer clientes de la competencia. 
Categorías de oferta de servicios: 
1. Bien puro tangible: producto sin servicios
2. Bien tangible con servicios adicionales
3. Hibrido: productos y servicios por partes iguales 
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales: bien que demanda una alta inversión de capital pero su componente principal es un servicio (avión).
5. Servicio puro
Características de los servicios: 
1. Intangibilidad: los clientes infieren la calidad, es por eso que las empresas de servicio deben “manejar la evidencia” para “hacer tangible lo intangible” es decir, transformar los servicios intangibles en beneficios concretos y una experiencia bien definida. 
2. Inseparabilidad: producidos y consumidos de forma simultánea. Interacción cliente-proveedor. 
3. Variabilidad: dependen de quien los provee, donde, cuando y a quien. Para evitar esto:
Invertir en buenos procedimientos de capacitación y contratación, estandarizar el proceso, monitorear la satisfacción del cliente.
4. Carácter perecedero: no se pueden almacenar (problema cuando hay fluctuaciones de demanda). Los servicios concretos deben estar disponibles para los clientes adecuados. 
Nuevas realidades de los servicios: 
· Aumento en el poder decisión del cliente
· Coproducción del cliente: mayor participación (riesgo por parte del cliente)
· Necesidad de que empleados y clientes participen en el proceso. 
Marketing de servicios = Marketing de excelencia 
Manejo óptimo entre:
· Marketing Externo: hacer promesas; preparar el servicio, fijar el precio, distribuirlo y promoverlo. 
· Marketing Interno: mantener promesas; capacitar y motivar a los empleados.
· Marketing interactivo: asegurar promesas; habilidad de los empleados para atender al cliente.
Diferenciación de servicios: principal desafío; casi todas las ofertas de servicio y las innovaciones son fáciles de imitar. Diferenciarse permanentemente. 
Factores que provocan cambios en el comportamiento del cliente: 
1. Precio: alto, injusto, aumentos
2. Incomodidad: ubicación, horarios, espera 
3. Fallos en el servicios básico: errores de servicio, errores de facturación, incompetencia
4. Fallos en el encuentro del servicio: indiferencia, descortesía, desinformación 
5. Respuesta al fallo del servicio: respuesta negativa, sin respuesta
6. Competencia: encuentro de un mejor servicio
7. Problemas éticos: trampa, inseguridad
8. Cambios involuntarios: el cliente se mudó, el proveedor cerro
Recomendaciones para mejorar la calidad del servicio:
1. Escuchar: entender que desean los clientes
2. Fiabilidad: debe ser una prioridad 
3. Servicio básico: entregar lo fundamental y hacer lo que se debe
4. Diseño del servicio: asumir un punto de vista holístico
5. Recuperación: desarrollar un sistema de resolución de problemas 
6. Sorprender a los clientes
7. Juego justo: ser justos, demostrándolo a los clientes y empleados
8. Trabajo en equipo 
9. Investigación de los empleados: para averiguar porque suceden problemas y como resolverlos 
10. Liderazgo del servicio
Factores que influyen en la percepción de los usuarios sobre la calidad: 
	Antes de la compra
	Durante la compra
	Después de la compra
	· Marca
· Experiencia previa
· Opiniones 
· Precios y rendimientos anunciados.
	· Características y rendimiento 
· Políticas post venta
· Precio y rendimientos ofrecidos 
· Garantías 
	· Facilidad de instalación y uso
· Atención reclamos 
· Fiabilidad
· Eficacia
· Disponibilidad 
Gestión de las expectativas del cliente: los clientes compraran el servicio percibido con el esperado. Es por eso que hay brechas que provocan el incumplimiento de alta calidad:
1. Entre expectativas del cliente y la percepción de la dirección 
2. Entre percepción de la dirección y la especificación de calidad del servicio 
3. Entre las especificaciones de calidad del servicio y la entrega del mismo
4. Entre la entrega del servicio y las comunicaciones al exterior 
5. Entre el servicio percibido (menor al esperado) y el servicio esperado 
Factores determinantes de la calidad de servicios:
1. Fiabilidad: capacidad de llevar a cabo el servicio prometido
2. Capacidad de respuesta: disposición a ayudar a los clientes y mantenerlos informados
3. Seguridad: capacidad de transmitir confianza y seguridad, empleados corteses
4. Empatía: disposición de atención de manera cuidadosa e individual
5. Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipo moderno
PLAZA: 
Canales de marketing: conjunto de organizacionesindependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores los bienes y servicios para su uso o adquisición. 
Opciones de un fabricante: 
Venta directa: más efectiva en términos de costo para grandes volúmenes, permite controlar mejor la distribución y se logra mayor información del mercado.
Intermediarios: 
· Comerciantes y distribuidores: compran mercancía, adquieren los derechos de propiedad y la revenden. Mayoristas y minoristas o detallistas (venden al consumidor al final).
· Agentes: buscan clientes y negocian en nombre del fabricante, sin asumir la propiedad de la mercancía. Cobran comisión por gestionar la venta. 
· Facilitadores: ayudan en el proceso de distribución pero no asumen la propiedad de la mercancía ni negocian compran o ventas. 
¿Por qué tener intermediarios? Los fabricantes carecen de recursos financieros para llegar a todos sus consumidores finales logrando así una mayor eficiencia. Solucionan posibles discrepancias entre lo que los productores ofrecen y lo que los consumidores demandan. Economías de escala. 
OJO: los canales elegidos afectan a todas las demás decisiones de marketing, pero a su vez, a la elección depende de la estrategia de marketing en la segmentación, orientación y posicionamiento. 
Canales de flujo inverso: importantes para reutilizar los productos o envases, renovar productos para la reventa, reciclar y desechar. 
Estrategia de distribución: diseño del canal
1. Análisis de los consumidores: 
· Cambios en la población
· Segmentar los distintos tipos de clientes: preferencias. Un mismo consumidor puede preferir distintos canales según la función de compra. 
· Definir los resultados de servicio demandados por cada tipo de cliente: tamaño del lote, tiempo de espera, comodidad puntos de venta, variedad y servicios de respaldo. 
A mayores resultados, mayores costos para el canal: aumento de precio. 
2. Establecer metas y límites de canal: 
· Metas en términos en niveles de servicio, costo y respaldos asociados.
· Debe estar basado en el posicionamiento, siendo coherente con los objetivos, precio y promoción. 
· Objetivos: minimizar costo del canal, aumentar la cobertura, aumentar ventas. 
3. Identificar y evaluar principales alternativas:
· Tipos de intermediarios
· Intensidad de intermediarios: a mayor número de intermediarios:
Mayor eficiencia en almacenamiento y transporte
Más se reparte la rentabilidad
Menor control y conocimiento del consumidor final tiene el fabricante
Mayor probabilidad de conflictos al interior del canal
Cada empresa va a desarrollar el canal de distribución que agregue el mayor valor. 
Estrategias basadas en la cantidad: 
· Distribución exclusiva: exclusividad de ventas para productos de elevado esfuerzo de ventas. Mejor promoción por parte del distribuidor, control y apoyo del fabricante, menor cobertura y oportunidad de venta.
· Distribución intensiva: mayor número posible de puntos de venta (cobertura), publicidad masiva productos básicos y poco diferenciados con bajo precio. 
· Distribución selectiva: pocos distribuidores, volumen mínimo de compras al fabricante, mejor promoción, mayor control del fabricante y control sobre el precio. 
· Funciones y responsabilidades de cada uno: elementos de la mezcla de las relaciones comerciales, tales como; política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales de los distribuidores y responsabilidades y servicios mutuos. 
· Evaluación del canal: criterios económicos, de control (relaciones verticales/horizontales) y de adaptación.
4. Administración de canales: 
· Selección de los integrantes del canal
· Manejo de conflictos: los miembros de un canal son entidades independientes, no existen reglas explicitas ni relaciones formales. 
· Herramientas para mejorar las gestión del canal: selección, capacitación, motivación, comunicación (mantenerlos bien informados), evaluación.
· Integración y sistemas de canal: 
Marketing Vertical: sistema unificado donde uno de los miembros es el propietario 
Marketing Horizontal: dos o más empresas independientes unen sus recursos o programas. Pueden colaborar de forma temporal, permanente o crear una empresa conjunta. 
Marketing Multicanal: mayor cobertura, menor costo de canal, venta más personalizada. Es clave controlar conflictos y decidir si se quiere que los canales compitan por los mismos clientes. 
Nuevas tendencias: 
1. Comercio electrónico: las ventas minoristas por esta vía se han disparado los últimos años, ofreciendo experiencias personalizadas para tipos muy diferentes de consumidores y empresas. Se ahorra el espacio de exhibición, personal e inventario. Los minoristas online compiten en tres aspectos clave de las transacciones:
· Interacción del cliente con el sitio web
· Entrega
· Capacidad para resolver problemas 
Factores críticos de éxito: el servicio al cliente es fundamental. Las empresas deben lograr que el sitio Web sea rápido, simple y fácil de usar. Garantizar la seguridad y privacidad online; utilizar otras tecnologías para atraer a nuevos clientes. 
La adición de canales de comercio electrónico plantea el riesgo de que los minoristas, agentes y demás intermediarios se rebelen. 
2. Comercio móvil (m-commerce): ayuda a mantener a los consumidores conectados, permitiéndoles que interactúen con una marca. También puede tener una influencia dentro de la tienda, los consumidores envían mensajes mientras realizan sus compras. 
Distribución minorista: 
Actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal. Venta al por menor. 
Tipos de minoristas: 
1. Tiendas minoristas: presentan diferentes dinámicas de competencia y precio. Satisfacen preferencias de consumidores dispares en calidad y cantidad de servicios. Hay 4 niveles de servicio:
· Autoservicio: los consumidores llevan a cabo su propio proceso de “búsqueda-comparación-selección” para ahorrar dinero. 
· Autoselección: clientes buscan sus propios productos pero tienen la posibilidad de solicitar ayuda. 
· Servicio limitado: los clientes necesitan más información y asistencia. 
· Servicio completo: vendedores dispuestos a ayudar al cliente en cualquier fase del proceso. Clientes a quienes les gusta ser atendidos. 
2. Minoristas sin tienda: 
· Venta directa: venden a domicilio o en reuniones de carácter domestico 
· Marketing directo: correo directo y en el marketing por catálogo. 
· Venta automática: productos de compra impulsiva, 24 horas al día. 
· Servicios de compra: atienden a una clientela especifica 
3. Organizaciones minoristas: minoristas empresariales y franquicias. Obtienen economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleados mejor capacitados. 
· Cadenas corporativas de tiendas: dos o más puntos de venta en propiedad y bajo un control único que centralizan sus compras y venden líneas de mercancía similares.
· Franquicias: los franquiciados individuales son un grupo de empresas cuyas operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas y controladas por el innovador de la operación (franquiciador: propietario de una marca o servicio y concede una licencia a los franquiciados a cambio del pago de regalías o cuotas. Proporciona a sus franquiciados un sistema para hacer negocios). 
benefician tanto al franquiciador como el franquiciado. 
Marcas propias: desarrollada por los propios minoristas o mayoristas. Estas pueden ser más rentables y ayudan a diferenciarse de la competencia. Muchos consumidores más sensibles a los precios prefieren las marcas de las tiendas en determinadas categorías. Deben distinguirse de los productos genéricos. 
Venta mayorista: venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio. No se incluye a fabricantes. Se diferencian de los minoristas en varios aspectos:
· Prestan menos atención a la promoción y ubicación. Tratan con clientes empresariales.
· Transacciones de mayor monto y cubren una zona comercial más amplia.
· El gobierno impone regímenes legales y fiscales aambos. 
¿Cuánto vender a un mayorista? Cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: 
· Venta y promoción: ayuda a los mayoristas a llegar a más clientes con costos bajos.
· Compra y definición del surtido de productos: de modo que se ajusten a las necesidades del cliente. 
· Ahorros derivados de un gran volumen de compras: ahorro al comprar grandes cantidades
· Almacenamiento: reducen los costos de inventario y los riesgos.
· Transporte: repartos más rápidos a los compradores.
· Financiamiento: facilidades de pago. 
· Manejo de riesgos: asumen algunos riesgos.
· Información del mercado: ofrecen información a los clientes y proveedores.
· Servicios de administración y asesoría: ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones 
Logística: 
Administración de la cadena de suministro: la distribución física empieza en la fábrica. Los gerentes seleccionan un conjunto de almacenes y empresas de transporte. 
La SCM comienza antes de la distribución física y consiste en abastecer estratégicamente los insumos adecuados y convertirlos en productos terminados para luego transportarlos a su destino final. 
Ayuda a una empresa a seleccionar los mejores proveedores y distribuidores, mejorando su productividad y reduciendo costos. También se está tratando de mejorar el impacto medio ambiental. 
Logística de mercado: planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos. Esta se desarrolla en 4 fases:
1. Decidir la propuesta de valor.
2. Decidir el diseño de canal y la mejor estrategia de red.
3. Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas y la gestión.
4. Implementar la solución que incluya los mejores sistemas de información, equipo, etc.
Decisiones de la logística de mercado:
· Tramitación de pedidos.
· Almacenamiento
· Inventario.
· Transporte. 
PRECIO: 
Variable comunicacional (posicionamiento). Única “P” que produce ingresos, es flexible, es decir, se adecua más rápido que las otras “P”. Suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. 
Psicología del consumidor y fijación de precios: 
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios y en cual consideran que es el precio real, no declarado por el comercializador. Los precios bajos indican ausencia de calidad y los altos son prohibitivos y generan la percepción que no vale lo que cuesta. Se consideran tres factores clave en la percepción: 
· Precios de referencia
· Inferencias precio-calidad
· Terminaciones de precio
Pasos para fijar un precio: 
1. Selección del objetivo: donde quiere ubicar su oferta de marcado
· Supervivencia: cuando hay sobrecapacidad, competencia intensa o consumidores que están cambiando. 
· Maximizar utilidades actuales
· Maximizar participación de mercado (penetración de mercado): economías de escala y sigue bajando precios. Buena estrategia si el mercado es sensible al precio ya que un precio bajo desalienta a la competencia. 
· Captura máxima del segmento superior de mercado (descreme): se comunica la imagen de un producto superior y no se incentiva la entrada de otros competidores.
· Líder de producto-calidad del mercado.
2. Determinación de la demanda: Determinación precio/cantidad
· Entender factores que afectan la sensibilidad al precio. 
· Estimación curvas de demanda. 
· Elasticidad precio de la demanda. 
3. Estimación de costos: delimitan el límite inferior, se debe considerar; costos fijos, variables, unitarios, tamaño de planta óptimo y curva de experiencia.
4. Análisis de los competidores: costos, precios, ofertas y reacciones (teoría de juegos y dilema del prisionero).
5. Selección del método de fijación de precios: se deben considerar los costos (marcan el límite inferior), precio de los competidores y sustitutos (orientación) y evaluación de características únicas por parte de los consumidores (límite superior).
· Fijación por margen: sumar un margen estándar al costo del producto. Riesgoso
· Fijación para alcanzar una tasa de rentabilidad: ROI objetivo. 
· Fijación por valor percibido: el cual está compuesto por la imagen que tiene el comprador, entregas de canal, calidad y servicio al cliente. Trabajo con el posicionamiento. 
· Fijación con base en una propuesta de valor (value pricing): buscan la lealtad de los clientes cobrando un precio bajo por una oferta de calidad. Productor de bajo costo sin sacrificar la calidad, logrando atraer clientes consientes del valor. 
· Fijación base competencia: no se saben bien los costos
· Fijación por subastas: orientación competitiva, según lo que se cree que cobrara la competencia. 
6. Selección del precio final: se debe considerar:
· Influencia de otros elementos de marketing mix
· Políticas de precios de la empresa: consistencia.
· Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos
· Impacto del riesgo sobre terceros 
Errores en la fijación de precios: 
· Demasiada orientación a los costos
· Falta de flexibilidad acorde al mercado
· Fijación independiente al resto del mix
Estrategia de entrada:
1. Descreme: precio inicial alto, altos márgenes de ganancia, se asocia a la calidad. 
2. Penetración: precio inicial bajo, penetra en el mercado masivo, gran volumen de venta.
Adaptación del precio: se fijan estructuras de precio, no un solo precio
1. Fijación geográfica de precios: precio para distintos clientes en diferentes ubicaciones. 
2. Descuentos y bonificaciones: efectivo por pronto pago, por cantidad, por temporada, funcionales o comerciales y bonificaciones (pagos extras a los revendedores).
3. Fijación de precios promocionales: por eventos o fechas especiales, par clientes especiales, reducción del precio de líder, devoluciones en efectivo, financiamiento de bajo interés, ampliación de los periodos de pago, garantías y descuentos psicológicos. Son un juego de suma cero.
4. Fijación de precios diferenciada: ajustar el precio básico para responder a las diferencias en los clientes, productos y ubicaciones. 
Para que la discriminación de precios funcione: 
· El mercado debe ser segmentable.
· Los del segmento de menor precio deben ser incapaces de revender el producto al de mayor precio. 
· Competidores no deben ser capaces d vender a un precio más bajo en el segmento de precio más alto. 
· El costo de segmentar no debe exceder las ganancias que se obtiene por la discriminación. 
· No debe ser ilegal. 
· No debe generar resentimiento entre los clientes. 
Cambios de precios:
1. Recortes: por exceso de capacidad y por dominar el mercado a través de costos más bajos. Esto puede causar una percepción de baja calidad, baja lealtad y guerra de precios. 
2. Incrementos: por inflación en los costos y exceso de demanda. 
3. Respuestas cambios de precios de los competidores. 
PROMOCION: 
CMI: todas las herramientas de marketing que la empresa usa para comunicarse con sus clientes tanto actuales como potenciales, para lograr determinados objetivos. Estas actividades contribuyen al Brand equity e impulsan las ventas de muchas formas: 
· Creando conciencia de la marca
· Formando la imagen de la empresa en los memoria de los consumidores
· Provocando sentimientos positivos sobre la marca
· Fortaleciendo la lealtad de los consumidores 
Problemas para la comunicación: 
1. Atención selectiva
2. Distorsión selectiva: los receptores escuchan lo que tiene relación con su sistema de creencias. 
3. Retención selectiva: solo se logra el recuerdo a largo plazo de unos pocos mensajes, por lo tanto se debe repetir argumentos de apoyo.
La tarea del comunicador es comunicar el mensaje con sencillez, claridad, interés y repetición. 
Mezcla de comunicaciones de marketing: 
1. Publicidad: cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción. 
2. Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio. Incluye promociones. 
3. Eventos y experiencias: actividades patrocinadas por la empresa, crea interacciones.
4. Relacionespúblicas: programas dirigidos internamente a los empleados o externamente a los consumidores, para promover o proteger la imagen de la empresa. 
5. Marketing directo: comunicación directa con clientes específicos.
6. Marketing interactivo: actividades y programas online diseñados para aumentar la conciencia. 
7. Marketing de boca a boca: comunicaciones entre personas.
8. Ventas personales: interacción cara a cara con clientes potenciales. 
Pasos para desarrollar un programa de CMI:
1. Identificación del público objetivo: considerar compradores potenciales. Influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a que decir, como, cuando, donde y a quien. Es útil hacerlo en términos de uso y lealtad y conocimiento de la marca. 
2. Determinar objetivos comunicacionales: 
· Necesidad de la categoría: para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida. 
· Conciencia de marca: reconocer o recordar la marca
· Actitud hacia la marca: ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca. 
· Intención de compra de marca: animar a que decidan comprar la marca o tomar una acción relativa la compra. 
3. Diseño de las comunicaciones:
· Que decir: estrategia de mensaje; atractivo
· Como decirlo: Estrategia creativa
· Quien debe decirlo: fuente del mensaje. Mensajes entregados por fuentes atractivas para lograr una mayor atención y captación. 
4. Elección de los canales de comunicación: 
· Canales de comunicación personal: forma directa. Más efectivas.
· Canales de comunicación o personal (masivos): más de una persona. Medio principal para estimular la comunicación personal. Afectan a las actitudes personales y el comportamiento. 
5. Establecimiento del presupuesto: determinar el presupuesto total.
· Top down: gerente general establece un límite de gasto y el presupuesto se establece en función al límite. 
· Bottom up: objetivos comunicacionales, actividades necesarias para el logro de objetivos. Presupuesto tentativo, aprobación. 
· GPR: Gross rating points (puntos brutos de rating). Los objetivos del plan de medios se establecen en función del alcance (cobertura no duplicada, % de miembros de la audiencia objetivo)) y frecuencia promedio (número de veces que fue contactada la audiencia). 
6. Decisión de la mezcla de medios: determinar la mezcla comunicacional. Fcatores que influirán en la decisión de la mezcla de herramientas de CMI. Ciclo de vida del producto. 
· Estrategias básicas: push; se recomienda cuando la lealtad de marca de la categoría es baja, la marca se escoge en la tienda y es una compra por impulso y/o los beneficios del producto se entienden bien.
· Estrategias básicas: pull; se recomienda cuando la lealtad de la marca es elevada, los consumidores tienen mucho interés en la categoría, perciben las diferencias entre las marcas y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda. 
7. Medición de resultados: dos áreas de estudio cuantitativos
· Estudio de diagnóstico: evaluar la comprensión y reacción de algunos elementos
· Estudio de evaluación: evaluar el potencial para generar ventas, con los resultados se afina la selección de medios. 
Comprar los resultados obtenidos v/s objetivos prepuestos: mediciones en la audiencia objetivo. 
8. Gestionar las CMI: las empresas deben adoptar una vista de 360 grados hacia los consumidores para entender todas las maneras en que la comunicación puede afectar su comportamiento. Obliga a la dirección a pensar sobre las formas que el cliente tiene contacto con la empresa, como la empresa comunica su posicionamiento. 
mrkg indeferenciado (masivo)
Micromarketing (local/individual)
mrkg concentrado (nicho)
mrkg diferenciado (segmento)
1 
Segmentación de mercado
2
 Selección de segmento objetico
3
Posicionamiento
Variables de segmentación
Desarrollar perfiles de segmentos
Evaluar atractivo de cada segmento
Seleccionar segmento objetivo
Identificar estrategia de posicionamiento
Seleccionar, desarrollar y comunicar la estrategia de posicionamiento