Resumen examen de marketing

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Sofia Corral
Resumen Examen de Marketing
MARKETING
Que es el marketing:
· Definición: Actividad y procedimiento para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores.
· Más que vender, trata de identificar y satisfacer necesidades existentes.
Mercado de clientes clave:
· Mercado de consumidores: Consumo Masivo.
· Mercados industriales: Cliente mejor informado.
· Mercados globales: entre países (adaptación de cultura, precios etc.)
· Mercados gubernamentales y gubernamentales.
Nueva realidad del Marketing:
· Debido a las principales fuerzas sociales:
· Tecnología e información.
· Globalización.
· Aumento en la competencia.
· Poder de compra, información, participación y resistencia del consumidor.
Marketing Holístico:
· Desarrollo, diseño e implementación de procesos y actividades de marketing. 
· Perspectiva amplia e integrada; todo importa en el marketing.
Mezcla de Marketing (las 4P):
· Producto: Variedad, calidad, diseño, envasado, tamaño, servicios, etc.
· Precio: Precio de lista, incentivos, periodos de pago, etc.
· Promoción: Publicidad, Recursos Humanos, marketing directo, etc. 
· Plaza: Canales, ubicaciones, transporte, etc.
Tareas de la dirección de Marketing:
· Identificar oportunidades.
· Información del entorno + investigación de mercado.
· Conocer y fidelizar clientes.
· Conocer las debilidades y amenazas, a la competencia y posicionarse.
· Ofertas de mercado; producto, servicio y precio.
· Entrega y comunicación de valor.
· Mantenerse en el tiempo.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Valor:
· El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio.
· Creación y entrega de valor:
· Elegir valor: segmentación, dirección y posicionamiento.
· Proveer valor: características específicas de lo que entrego.
· Comunicar valor: a través del marketing.
Planificación de la estrategia de Marketing:
1. Misión:
· Razón de ser de una organización.
· Actividad que justifica lo que están haciendo.
· Define; lo que quiere cumplir, lo que pretende hacer y el para que lo va a hacer.
2. Análisis del entorno (FODA):
· Análisis interno: Fortalezas y debilidades.
· Análisis externo: Amenazas y oportunidades.
3. Formulación de metas: 
· Acomodarse por jerarquía.
· Cuantitativas.
· Realistas.
· Consistentes.
4. Formulación de estrategias:
· Estrategias genéricas de Porter:
· Liderazgo en costos.
· Diferenciación: entrega un beneficio diferente, único.
· Enfoque: hacia dos segmentos (liderazgo o diferenciación).
· Alianza estratégica:
· Alianza de productos o servicios: Dos empresas comercializan juntas un producto.
· Alianza promocional: Llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra.
· Alianza logística: Ofrecer servicios para el producto de otra.
· Colaboración para la fijación de un precio: Ej (hoteles – arriendo de autos). 
5. Formulación e implementación de programas:
6. Retroalimentación y control: 
· Eficacia.
· Eficiencia.
PLAN DE MARKETING
1. Resumen ejecutivo.
2. Análisis del entorno.
3. Estrategia de marketing:
· Definición de objetivos.
· Segmentación.
· Posicionamiento.
· Marketing Mix.
4. Análisis financiero.
5. Control de implementación.
INVESTIGACION DE MERCADOS
Que es la investigación de mercado:
· Une la empresa con un mercado a través de la información.
· Identifica oportunidades y problemas.
· Monitorea el rendimiento de las decisiones de marketing.
Procesos:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Que es el comportamiento del consumidor:
· Estudia la forma en como los individuos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes servicios para satisfacer sus necesidades.
· Como los individuos deciden en que gastan sus recursos.
Proceso de decisión de compra:
· Quien toma la decisión de compra:
· Iniciador.
· Influenciador. 
· Decisor.
· Comprador.
· Usuario.
Características del consumidor: 
· Factores que influyen en la conducta:
· Culturales:
· Cultura: Valores culturales de cada país y familiares.
· Subcultura: Religiosos, grupos étnicos, etc. 
· Clase social: Miembros comparten valores e intereses similares.
· Sociales:
· Grupos de referencia: familia, amigos, trabajo, religiones, sindicatos.
· Familia: conducta de compra quien decide.
· Roles y status: Cada rol implica un status.
· Personales:
· Etapa y edad en el ciclo de vida.
Psicología del consumidor:
· Motivación.
· Percepción.
· Aprendizaje: Cambios en la conducta por experiencia.
· Memoria: Redes asociativas y marcas.
Influencia situacional:
· Características físicas: Decoración, sonido, aromas, iluminación etc.
· Características sociales: Presentación del personal, atención etc.
· Características temporales: Temporada del año.
· Definición de actividades o tareas: Obtención de información específica.
· Situación del consumidor: Compra en efectivo o a crédito, felicidad, enojo, angustia etc.
Proceso de decisión de compra:
1. Reconocimiento de una necesidad:
· Consecuencia de estímulos externos o internos.
· Búsqueda de información.
· Top of Mind.
2. Evaluación de alternativas.
3. Decisión de compra:
· Influencia de otros.
· Situaciones inesperadas.
· Riesgo percibido: Físico, social, financiero, de oportunidad etc.
4. Conducta posterior a la compra:
· Disonancia, satisfacción, recompensa etc.
I. Consumidor Individual:
6 Falacias del marketing:
1. El consumidor piensa de forma lineal y racional.
2. A los consumidores se les hace fácil explicar su conducta.
3. La mente, cuerpo, cerebro y cultura de los consumidores pueden estudiarse de forma adecuada.
4. Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias.
5. Los consumidores piensan en palabras.
6. Los consumidores interpretan tal cual el mensaje de las empresas.
Tendencias del nuevo consumidor:
· Tendencia verde: Conciencia de cuidar el medio ambiente.
· Tendencia del bienestar: Mejor calidad de vida; física, emocional, etc.
· La eterna juventud: Querer productos para verse mejor y joven.
· Homo movilis: Estar conectados constantemente a una red móvil.
· Fuera estrés: Fuera presión.
· Tendencia de solteros: Estos no buscan comprar combos, packs, quieren productos individuales.
· Forma y fondo: No más trucos publicitarios.
· Premium premium: Sentirse parte de un grupo selecto.
· Vivir nuevas experiencias: Poderosas e íntimas.
· Tendencia de hiperconectividad: Los consumidores buscan las mejores redes para estar conectados.
· El boca a boca: Implica satisfacción y confianza del consumidor.
· Cambio de roles: Entre el hombre y la mujer.
II. Consumidor Industrial: 
Mercados Industriales:
· Organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros.
· Son menos compradores de mayor tamaño que adquieren de forma más directa.
Participantes del proceso de compra:
· Centro de compras: Donde se toman las decisiones de compra de la organización.
· Iniciadores, usuarios, influenciadores, decisores, aprobadores, compradores, guardianes.
· Influencias: 
· Entorno: Economías de escala, tasas de interés, demanda, cambios tecnológicos etc.
· Organizacionales: Objetivos, políticas, procedimientos, etc.
· Interpersonales: Intereses, status, persuasión, etc.
· Individuales: Motivaciones, percepciones y preferencias.
· Cultura.
SEGMENTACION
Que es la segmentación de mercado:
· Consiste en dividir el mercado en partes homogéneas según sus gustos y necesidades.
· Una empresa es incapaz de servir a todos los clientes del mercado con un solo producto o servicio.
Variables de segmentación:
· Características descriptivas:
· Geográficas.
· Demográficas: Edad, genero, ingresos, raza y cultura, generación.
· Psicográficas.
· Características conductuales:
· Necesidades y beneficios.
· Roles de decisión.
· Usuario y uso:
· Ocasiones de uso.
· Estatus de usuario.
· Tasa de utilización.
· Etapa en la disposición del comprador.
· Estatus de lealtad.
· Actitud.
· Bases múltiples.
Generación de los Millenials:
· Digitales.
· Multipantalla y multidispositivo.
· Nomófobos y appdictos.
· Sociales.
· Críticos y exigentes.
· Exigen personalización y nuevos valores.
Generación Z:
· Nacidosentre 1995-2015.
· Individualistas, hiperconectados, déficit de habilidades interpersonales.
· Solucionan problemas de manera personal y enfocada
· Autodidactas.
· Comunicaciones rápidas.
· Incognitos y privados.
· Manejan internet a la perfección.
· Temas sociales; realidad incuestionable que aceptan y respetan.
Marketing dirigido:
1. Segmentación del mercado objetivo: Identificas y definir perfiles de distintos grupos de compradores.
2. Selección del mercado objetivo: Seleccionar 1 o más segmentos.
3. Posicionamiento en el mercado: Establecer y comunicar los beneficios del producto.
Un segmento es atractivo si:
· Medible: El tamaño, poder de compra y características se pueden medir.
· Sustancial: Grandes y rentables.
· Diferenciable: Pueden distinguirse conceptualmente.
· Susceptibles de acción: Es posible atraer y atender el segmento.
5 Fuerzas de Porter:
1. Amenaza de rivalidad en el segmento: 
· Gran número de competidores.
· Barreras de entrada grandes.
· Si el segmento es estable o no.
2. Amenaza de nuevos entrantes:
· Atractivo: Barreras de entrada grandes barreras de salida bajas.
3. Amenaza de nuevos productos sustitutos.
4. Amenaza del poder de negociación de los consumidores:
· Cuando cambiar de marca tiene bajos costos.
· Producto no diferenciado.
· Sensibles al precio.
5. Amenaza del poder de negociación de los proveedores:
· Pocos sustitutos.
· Cuando el producto suministrado es importante.
· Costos de cambiar de proveedor son altos.
Seleccionar un segmento:
· Identificar las oportunidades de los diferentes segmentos y luego escoger a cual dirigirse. Para esto debo evaluar el atractivo de este y si es coherente con los objetivos de la empresa.
· Estrategias:
· Marketing masivo (indiferenciado): La empresa pasa por alto las diferencias de los segmentos.
· Marketing se segmento (diferenciado): Productos diferentes con ofertas independientes para todos los segmentos.
· Marketing de nicho (concentrado): Grupos pequeños cuyas necesidades no son atendidas.
· Micro marketing (local o individual): Dependiendo de la demografía (ciudades, barios, etc).
· Marketing individual: 1 a 1, personalizado.
POSICIONAMIENTO
Marketing dirigido:
Que es el posicionamiento:
· Es lo que creen o sienten las personas con respecto a una marca u objeto (imagen, concepto, percepciones y creencias).
· Afectan en el comportamiento del consumidor.
· La empresa tiene que tener su posicionamiento claro y definido, para así comunicárselo al público de la manera correcta y lograr el posicionamiento deseado en su mente.
· Las marcas deben buscar significar algo (bueno y relevante) para sus clientes, para lograr una preferencia dentro de otras marcas.
· Deber ser aspiracional; para que la marca crezca y mejore.
· Eje fundamental en la toma de decisiones de una empresa
Que es posicionar una marca:	
· Diseñar la oferta e imagen de la empresa/producto de modo que ocupe un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo.
· Transmitir la esencia de la marca.
· Aclarar los beneficios que obtienen los consumidores con el producto o servicio ofrecido.
· Debo comunicar el posicionamiento de mi empresa en todos sus amitos; TV, empaque, RRPP, Sitio web, Productos y Tienda.
· Si no declaro bien mi posicionamiento lo harán los consumidores o la competencia por mí.
Imagen y Posicionamiento:
· Imagen: Relación de la marca y sus atributos en la mente del consumidor.
· Posicionamiento: Como perciben la marca en relación a otras.
· Preferencias de marca: Grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios de su producto. 
· Top of mind.
Propuesta de valor:
· Mejor combinación de precio/beneficio para mi cliente objetivo. 
· Dotar al producto o servicio de atributos (tangibles o intangibles) que lo hagan diferente del resto.
· Descripción de la experiencia que tendrá el cliente cuando adquiera la oferta de la empresa.
· Para conseguir esa diferenciación usamos; innovación, confianza, calidad, marca, etc.
· El resultado del posicionamiento es la creación de una propuesta de valor; una razón de peso para que el mercado meta compre mi producto.
Errores de Posicionamiento:
· Sub-posicionamiento: Ser incapaz de presentar beneficio o razón para comprar una marca.
· Sobre-posicionamiento: Imagen sobredimensionada.
· Posicionamiento confuso: Demasiados beneficios o muchos cambios en el mensaje.
· Posicionamiento irrelevante: Beneficios poco relevantes.
· Posicionamiento dudoso: Falta de credibilidad en lo que se ofrece.
Estrategia de posicionamiento: 
· Definir como queremos que los consumidores piensen y sientan sobre la marca.
· Espacio que queremos ocupar en la mente del consumidor; respondiendo a sus necesidades y diferenciándonos.
· Las 4P (precio, producto, distribución y publicidad) se responden basados en el posicionamiento deseado.
Desarrollar una estrategia de posicionamiento:
I. Análisis de los consumidores y competencia:
· Identificar la competencia:
· Preguntar al consumidor qué marcas considera al comprar, cuando usa el producto y que otros productos considera.
· Puntos de Diferencia:
· Conveniencia para el consumidor.
· Facilidad de entrega por la empresa.
· Diferenciación de los competidores.
· Puntos de Paridad.
· Ver como es la percepción de los clientes, mía y de mis competidores:
· Determinar en que se fija el cliente para evaluar.
· Mapas perceptuales.
II. Análisis interno para definir la estrategia genérica:
· Análisis el producto respecto de la competencia.
· Establecer alternativas de diferenciación.
· Definir cuántas alternativas promover.
· Elegir la estrategia de genérica: 
· Líder en costos
· Diferenciación 
· Enfoque
III: Elegir la estrategia de posicionamiento
· El posicionamiento elegido es cierto, creíble y sostenible en el tiempo. 
· Se puede ampliar en el futuro realizando un análisis económico de la decisión.
· Estrategias de posicionamiento: 
· Atributos: 
Ej: Exclusivo y elegante Mercedes.
· Beneficio entregado: 
Ej: Experiencia de fantasía / entretención Walt DisneyWorld.
· Uso o aplicación:
Ej: Bebida para deportistas Gatorade. 
· Usuario:
Ej: Outdoors Columbia.
· Competidor:
Ej: “somos los segundos, por eso nos esforzamos más” Avis.
· Categoría o clase de producto: 
Ej: El auto más seguro Volvo.
· Calidad o precio:
Ej: La calidad no cuesta más Jumbo.
IV. Implementar la estrategia de posicionamiento:
· Elegir algunos beneficios que contribuyan al posicionamiento seleccionado para que tu marca tenga un lugar en la mente de los consumidores a lo largo del tiempo.
· Declaración de posicionamiento: 
· Marca.
· Segmento y necesidad.
· Beneficio/atributo.
· Razón.
· Toda estrategia de negocio debe ser coherente con el posicionamiento.
· Debe Concentrarse en ciertos segmentos
· Realizar publicidad para entrar en la mente del consumidor.
· Definir objetivos de posicionamiento medibles.
V. Monitorear el posicionamiento:
· Es el consumidor quien al final posiciona la marca.
· Es una propuesta de largo plazo, pero pueden surgir nuevos competir dores, oportunidades etc, que me afecten. 
· Si está débil hay que fortalecer la posición actual o reposicionar.
· Para ver cuál es el verdadero posicionamiento de mis consumidores debo hago una investigación de mercado.
Diferenciación:
Que es la diferenciación:
· Es diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de sus competidores. 
· Para que esta sea valorada debe ser:
· Importante: Tener beneficio valioso.
· Distintiva: Respecto de la competencia.
· Superior: Mejor que otras ofertas con el mismo beneficio.
· Comunicable: Puede comunicarse y es visible para los compradores.
· Exclusiva: No se puede copiar fácilmente.
· Costeable: Los compradores pueden pagarlo.-
· Rentable: Para la empresa.
Proceso de diferenciación:
1. Definir el modelo de valor para el cliente: enumerar todos los factores que podrían influir en la percepción de valor.
2. Construir la jerarquía de valor del cliente, asignando los factores en grupos:
· Básicos: factores mínimos que determinan insatisfacción pero no satisfacción.
· Esperados:factores que hacen que la oferta sea aceptable.
· Deseados: factores que hacen valorada la oferta 
· Inesperados: factores que hacen excepcional la oferta.
3. Escoger el paquete de valor para el cliente.
Dimensiones para diferenciar la oferta:
· Producto: 
· Forma
· Características
· Calidad de desempeño
· Calidad de conformidad o cumplimiento 
· Durabilidad
· Confiabilidad
· Reparabilidad
· Estilo
· Diseño, la fuerza integradora
· Servicio:
· Facilidad para realizar el pedido
· Entrega
· Instalación
· Capacitación de clientes
· Asesoría de clientes
· Mantenimiento y Reparación
· Otros (garantías, contratos, recompensas
· Personal:
· Competencia
· Cortesía
· Credibilidad
· Confiabilidad
· Capacidad de Respuesta
· Comunicación
· De Canal:
· Distribución directa vs. a través de intermediarios
· Tipo de canal: mayorista, minorista
· Cobertura del canal
· Exclusividad de canal
· De imagen: 
· Forma en que el público percibe la empresa y productos. 
· Para que esta funcione se debe comunicar a travez de; símbolos, medios, ambientes, acontecimientos etc. a tus clientes.
· Cada empresa decide cuantas diferencias promover a su grupo objetivo.
Mapas perceptuales:
Que son los mapas perceptuales:
· Foto del mercado en un momento específico. 
· No es tan detallado ya que no se sabe si el encuestado es cliente, las dimensiones exactas etc.
Objetivos del mapa perceptual:
· Conocer o inferir las dimensiones bajo las cuales evalúan o perciben los encuestados.
· Determinar importancia de esas dimensiones.
· Los objetos deben ser posicionados de acuerdo a esas dimensiones.
· Tomar decisiones de posicionamiento para productos nuevos y antiguos.
MARCAS
Que es una marca:
· La marca es un símbolo que anuncia experiencias de valor.
· Otorga al consumidor un valor y seguridad de la calidad consistente de sus productos.
· Existen solo en la mente de los consumidores, son lo que esto perciben.
· Formalmente: “Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”
· Conceptualmente: Promesa de valor de la empresa hacia sus clientes, que es única.
	Productos
	Marcas
	Tienen valor funcional 
	Tienen valor funcional y emocional 
	Pueden ser copiados por los competidores 
	No pueden ser copiadas, son únicas y exclusivas 
	Pueden quedar obsoletos con mayor facilidad 
	Pueden mantenerse vigentes por más tiempo 
Porque desarrollar una marca:
· Amplia el significado del producto.
· Son la promesa de entregar un conjunto de características, beneficios y servicios.
· Atrae un conjunto de clientes leales.
· Ayudan a segmentar el mercado.
Que comunica la marca:
· Atributos
· Beneficios
· Valores
· Cultura
· Personalidad 
· Usuario
Branding => transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios
 El reto del manejo de marcas es desarrollar un conjunto de asociaciones positivas profundas para la marca
Identidad de marca:
· Valores funcionales: ¿qué hace el producto por mí?
· Valores emocionales: ¿cómo me hace sentir el producto?
· Valores de autoexpresión: ¿qué dice el producto de mí?
Decisiones de Marca:
· Nombre de la marca: Es la base para el reconocimiento de los atributos.
· Las características de un buen nombre son:
· Significativa: que sugiera algo sobre el producto y sus beneficios. Persuasiva, entretenida e interesante.
· Memorable: fácil de reconocer y recordar, de pronunciar.
· Distintiva: en relación a lo que existe o atributos genéricos.
· Transferible: al interior y entre categorías de productos, a través de países y culturas.
· Traducible: con facilidad a otros idiomas.
· Vigente: poder registrarse y protegerse legalmente.
· Estrategia de nombre: 
· Nombre de marca corporativo.
· Nombre de marca familiar.
· Nombre de submarca.
· Estrategia de marcas:
· Extensión de línea: Nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores, tamaños o ingredientes de productos, así puede ofrecerlos a bajo costo con bajo riesgo. 
· Extensión de marca: Una marca introduce nuevos productos en una categoría diferente, así le entrega a estos un reconocimiento y aceptación rápido. Ahorra en la creación de una nueva marca.
· Multimarcas: marcas adicionales en la misma línea de productos. Distintas características que atraen diferentes segmentos. Capturando una mayor participación en el mercado.
· Nuevas marcas: Nuevos nombres que se introducen en una nueva categoría de productos. 
· Sub-branding: Cuando se usa una marca en conjunto con o bajo otra marca de la misma empresa.
· Co-branding: Cuando dos o más marcas se unen en algún producto, actividad o campaña comunicacional, con el fin de potenciarse.
· 
VALOR DE MARCA
Que es el valor de marca:
· Conjunto de elementos que están asociados a una marca, que le agregan o quitan valor al producto.
· Se puede ver en la forma que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca.
· El poder de una marca se basa en lo que los consumidores han visto, leído, pensado o sentido sobre esta.
· Principal elemento de diferenciación.
Ventajas de marcas fuertes: (Desafío)
Modelos de valor de marca:
I. Modelo D. AAKER:
· Lealtad a la marca:
· Costo para el consumidor de cambiar de marca.
· Compromiso del consumidor con la marca; preferencia en el tiempo.
· Los clientes prefieren y buscan la marca: Postergan el consumo frente a su ausencia.
· Niveles de lealtad:
· Reconocimiento de marca:
· Asociación de un posible comprador entre marca y categoría de productos.
· TOM.
· Si no existe reconocimiento no hay valor de marca.
· Niveles de reconocimiento de marca: 
1. Asociación directa con la cateoria
2. Top of mind
3. Recuerda la marca
4. Reconoce la marca 
5. No conoce la marca
· Calidad percibida:
· Imagen del comprador sobre la calidad o superioridad del producto con su competencia.
· Influye en la decisión de compra.
· Base de extensión para la marca.
· Afectan el; nombre, envase, precio etc.
· Beneficios de la calidad percibida:
· Razón para comprar.
· Diferenciación.
· Precio Premium.
· Interés del canal.
· Extensión de la marca.
· Asociaciones a la marca:
· Ayudan a construir una identidad.
· Todo lo que el consumidor relaciona en su mente con la marca.
· Añaden atractividad.
· Si es un atributo energético, pueden darle ventaja competitiva.
· Activo de la marca.
· Tipos de asociaciones:
· Competidores
· País/ área geográfica
· Atributos
· Intangibles
· Beneficios
· Precio relativo
· Uso 
· Usuario
· Celebridad/persona
· Estilo de vida/ personalidad
· Clase del producto
· Otros activos:
· Patentes, registros y derechos.
· Valor dependiendo del bloqueo competitivo
· Deben pertenecer a la marca no empresa.
II. Modelo valor activo de la marca:
· Estudio de marcas; para entender las preferencias y motivaciones de los consumidores.
· 4 componentes:
· Diferenciación.
· Relevancia: Que tan apropiada es la marca con una persona.
· Estima: Como es considerada por el consumidor.
· Conocimiento: Comprensión intima de la marca.
III. Modelo de fortaleza de marca:
· Presencia: Conozco la marca.
· Relevancia: Que me ofrece.
· Desempeño: Si es capaz de cumplir su promesa, TOM.
· Ventaja: Ventaja emocional o racional.
· Vinculación: Apego hacia la marca. Los más vinculados gastan más y los más alejados el desafío es ayudarlos a ascender.
MARKETING MIX
1. PRODUCTO:
Que es un producto:
· Cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad.
· Conjunto de atributos tangibles e intangibles.
Niveles de producto:
· Beneficio básico: Lo que se compra realmente.
· Producto genérico: El beneficio debe transformarse en esto.
· Producto esperado: Atributos y condiciones que se esperan.
· Producto ampliado: Exceder expectativas.
· Producto potencial: Mejoras que se pueden realizar.
Clasificación de productos:
· Durabilidad y tangibilidad:
· Bienes perecederos: Tangibles que se consumen en pocos usos.
· Bienes duraderos:Tangibles sometidos a largos periodos.
· Servicios: Intangibles y perecederos.
· Nivel de consumo:
· Conveniencia: Poco raciocinio.
· Compra comparada: Homogéneos/heterogéneos.
· Especialidad: Características o identificación de marca única.
· Bienes no buscados: Aquellos que los consumidores desconocen o no piensan comprar.
· Industriales:
· Materiales y piezas: Se integran por completo en el producto del fabricante.
· Bienes de capital: Duraderos que facilitan el desarrollo del producto terminado.
· Suministros y servicios de negocios: Facilitan la gestión del producto terminado.
Diferenciación del producto:
· Forma.
· Características.
· Personalización.
· Calidad de resultados.
· Calidad de ajuste.
· Durabilidad.
· Fiabilidad.
· Posibilidad de reparación.
· Estilo
· Diseño.
Decisiones de producto:
· Jerarquía de productos:
· Familia de necesidades: Necesidad central que da razón de ser.
· Familia de productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer esta necesidad.
· Clase de productos: Grupo de productos.
· Línea de productos: Dentro de la clase, los más relacionados por su función.
· Tipo de productos: Dentro de la línea, los que comparten diversas formas que puede asumir el producto.
· Artículo: Unidad característica que se distingue.
· Mezcla de productos:
· Amplitud: Cuantas líneas ofrezco.
· Longitud: Cuantos productos.
· Profundidad: Cuantas versiones de cada uno.
· Estrategias para administrar la mezcla de productos:
· Ampliar la mezcla de productos: Extendiendo la amplitud o profundidad del producto.
· Contracción de mezcla de productos: Eliminar una línea o simplificarla si son poco rentables.
· Modificación de los productos actuales: Mejora a un producto actual.
· Aumento de la línea en precios altos y bajos.
· Para que no hayan riesgos cada nuevo producto debe poseer una buena diferenciación, para que no haya un posicionamiento confuso.
· Diseño de producto:
· Contenido.
· Forma de uso.
· Beneficios.
· Servicio: De pre y post venta, información, advertencias, etc.
· Duración.
· Garantía.
· Control de calidad.
· Unidad de venta: vendo en cajas, miligramos, botellas etc.
· Envase:
· Visible.
· Informativo.
· Atractivo. 
· Practico.
Ciclo de vida del producto:
· Etapas por las que pasa la vida de un producto, servicio o marca.
· Los productos tienen una vida limitada.
· Etapas: Es necesario diseñar diferentes estrategias en cada etapa:
· Introducción: Generar conocimiento del producto que ofrezco.
· Crecimiento: Maximizar la participación en el mercado y ampliar mi producto.
· Madurez: Maximizar utilidades y diversificar marcas y modelos.
· Declinación: Reducir costos eliminando los productos débiles.
Servicio:
Que es un servicio:
· Cualquier acción o función en la que una parte ofrece otra.
· Intangible y no implica propiedad sobre algo.
· Tienen cualidades de experiencia y credibilidad, por lo que su compra implica más riesgos.
Categoría de oferta de servicios:
· Bien puro tangible: Producto no acompañado de servicio.
· Bien tangible con servicios adicionales: Bien tangible acompañado de un servicio.
· Hibrido: Productos y servicios por partes iguales.
· Servicio principal con bienes adicionales: Componente principal es un servicio, acompañado de productos.
· Servicio puro: Servicio intangible.
Características de los servicios:
· Intangibilidad: No se puede tocar ni oler, los clientes infieren sobre la calidad basándose en lo que ven.
· Inseparabilidad: Interacción cliente-proveedor.
· Variabilidad: Dependen de quien los provee, constituyen una experiencia subjetiva.
· Caducidad: No se pueden almacenar.
Marketing en Servicios = Marketing de Excelencia:
· Marketing interno: Capacitar y motivar a empleados.
· Marketing Externo: Preparar el servicio, fijar precio, promoverlo etc.
· Marketing Interactivo: Habilidad de empleados para atender al cliente.
Diferenciación de Servicios:
· Homogeneidad: Diferenciase permanentemente.
· Servicios primarios: Lo que el cliente espera.
· Servicios secundarios: Lo adicional.
· Principal desafío: Casi todas las ofertas de servicio e innovaciones son fáciles de imitar.
Factores que provocan cambios en el comportamiento del cliente:
· Precio: Alto, injusto, aumentos y engañosos.
· Incomodidad: Ubicación y esperas.
· Fallos en el servicio: En el servicio o facturación.
· Fallos en el encuentro de servicio: Indiferencia, descortesía, insensibilidad y desinformación.
· Respuesta al fallo de servicios: Negativa o sin respuesta.
· Competencia: Encuentro de un mejor servicio.
· Problemas éticos: Trampa, inseguridad etc.
· Cambios involuntarios: El cliente se mudó o el proveedor cerró.
Factores que influyen en la percepción de los usuarios sobre la calidad:
· Antes de la compra: Marca, experiencia previa, precios y rendimientos anunciados, etc.
· Durante la compra: Programas de apoyo, características y rendimiento, etc.
· Después de la compra: facilidad de instalación y uso, atención, reclamos, reparaciones, garantías, etc.
Recomendaciones para mejorar la calidad del servicio:
· Escuchar.
· Fiabilidad.
· Servicio básico.
· Diseño de servicio.
· Recuperación.
· Sorprender a los clientes.
· Juego justo.
· Trabajo en equipo.
· Investigación de empleados.
· Liderazgo de servicio.
Calidad en los servicios:
· Depende de: 
· Expectativas de clientes.
· Forma de implementar la calidad por parte de la empresa.
· Comunicaciones externas y entrega del servicio.
· Mantener la calidad todo el tiempo.
· Es necesario: 
· Establecer el nivel de calidad que quiero.
· Medir la calidad.
Factores que determinan la calidad:
· Fiabilidad: Llevar a cabo el servicio prometido.
· Capacidad de respuesta: Disposición a ayudar a los clientes.
· Seguridad: A través del conocimiento y cortesía de los empleados. 
· Empatía: Atender cuidadosa e individualmente al cliente.
· Elementos tangibles: Instalaciones físicas, equipo, personal, etc.
2. PLAZA:
Que es el canal de Marketing:
· Conjunto de intermediarios que participan en el proceso de entregar los bienes o servicios.
Opciones de un fabricante:
· Venta directa: 
· Permite controlar la distribución.
· Menores costos.
· Mayor información de mercado.
· Intermediarios:
· Comerciantes o distribuidores: Compran mercancía, adquieren los derechos de propiedad y revenden.
· Mayoristas: venden a minoristas.
· Minoristas: venden al consumidor final.
· Agentes: Buscan clientes y negocian en nombre del fabricante sin asumir la propiedad de la mercancía.
· Facilitadores: Ayudan en el proceso de distribución del producto.
Porque tener intermediarios:
· Los fabricantes carecen de recursos financieros para llegar al consumidor final.
· Para algunos productos el marketing directo no es factible.
· Ventajas:
· Eficiencia.
· Solucionar problemas de distribución.
· Contactos.
· Experiencias.
· Especialización.
· Economías de escala.
· Reducción del número de contactos.
Funciones del Canal:
· Recopilar información.
· Transporte.
· Comunicaciones.
· Negociaciones.
· Pedidos.
· Financiamiento.
· Almacenamiento.
· Facilidades de pago.
· Riesgo.
Estrategia de distribución; Diseño de canal:
1. Análisis de consumidores: 
· Cambios en la población: 
· Estructura familiar.
· Edad.
· Educación.
· Valores.
· Estilos.
· Segmentar los distintos tipos de clientes según sus preferencias.
· Definir las demandas de cada tipo de cliente: 
· Tamaño del lote.
· Tiempo de espera y entrega.
· Variedades de producto.
· Cantidad.
· Comodidad de puntos de venta.
· Servicios adicionales (crédito, reparaciones, instalaciones, etc).
2. Establecer metas y límites de canal:
· Metas de servicios y costos.
· Debe estar basado en posicionamiento deseado.
· Debe ser coherente con el marketing mix.
3. Identificar y evaluar principales alternativas:
· Tipo de intermediarios:
· Fuerza de venta
· Agentes
· Distribuidores
· Correo directo
· Telemarketing
· Internet
· Intensidad de intermediarios:
· Cada empresa debe desarrollar un canal de distribución que le entregue el mayor valor. Dependiendo de:
· La naturaleza del producto.
· Los objetivos de la empresa.
· Las característicasdel consumidor.
· Nº de competencia.
· Las incapacidades de la empresa.
· Estrategias basadas en la cantidad:
· Distribución exclusiva: 1 o más distribuidores.
· Distribución intensiva: Distribución con los máximos puntos de venta.
· Distribución selectiva: Punto intermedio entre los dos.
· Si hay muchos:
· Mayor eficiencia de almacenamiento y transporte.
· Menos conoce el fabricante a su consumidor.
· Entre más se reparte la rentabilidad.
· Menor control del fabricante sobre precios, promociones, calidad de servicio, etc.
· Funciones y responsabilidades de cada uno:
· Elementos de la mezcla de las relaciones comerciales:
· Política de precios: descuentos e incentivos.
· Condiciones de venta: requisitos de pago.
· Derechos territoriales de distribuidores.
· Responsabilidades y servicios mutuos.
· Evaluación de canal:
· Económico:
· Calculo de ventas,
· Costo de diferentes opciones.
· Punto de equilibrio y rendimiento.
· De control:
· Relaciones verticales y horizontales de canal.
· Conflicto entre canales.
· De adaptación: Compromiso mutuo reducen las posibilidades de adaptarse a cambios del entorno.
4. Administración de canales:
· Selección de los integrantes de canal.
· Manejo de conflictos y competencia entre canales:
· El fabricante debe asumir su poder de líder, debe motivar y comunicarse con sus miembros.
· Herramientas de gestión:
· Selección: 
· Características de los intermediarios deseados.
· Años en el negocio, historia, solvencia, reputación etc.
· Otros productos que comercializa, recursos humanos etc.
· Tipo de clientela, localización, potencial crecimiento etc. 
· Captación:
· Capacitar sobre la ventaja de los productos, marcas e historia de la empresa.
· Motivación:
· Condiciones de venta.
· Incentivos no económicos.
· Comunicación:
· Mantener bien informada a la empresa sobre cambios de programa, tendencia de mercado, etc.
· Evaluación de áreas:
· Extensión o cobertura territorial.
· Existencia de no distribución exclusiva.
· Control de precio de reventa.
· Servicios al cliente.
· Devoluciones.
· Integración y sistemas de canal:
· Marketing vertical: Uno de los miembros del canal es el propietario y los demás cooperan.
· Marketing horizontal: Una o más empresas independientes se unen para explotar oportunidades de marketing.
· Marketing multicanal: lograr mayor cobertura, menor costo de canal, venta más personalizada.
Causas de conflicto:
· Cobro por espacio a proveedores.
· Desacuerdo sobre derechos de distribución.
· Devolución de productos dañados.
· Precios bajo el costo.
· Actitud de suma cero.
Comercio electrónico:
· Los minoristas online pueden ofrecer experiencias convenientes, informativas y personalizadas para diferentes consumidores.
· Se ahorra el costo de espacio en el punto de venta, personal e inventario.
· Se puede vender de manera rentable y en bajo volumen.
· Minoristas online compiten en:
· Interacción con el cliente en el sitio web.
· La entrega.
· Capacidad de resolver problemas.
Empresas con presencia exclusiva online:
· Factores para el éxito:
· Servicio al cliente.
· Sitio web rápido, simple y fácil.
· Encuestas a sus consumidores.
· Seguridad y privacidad.
· Blogs, marketing móvil, redes sociales para más compradores.
· Estrategias para obtener el visto bueno de intermediarios:
· Ofrecer productos diferentes a través de internet.
· Recibir pedidos a través del sitio web, pero entregarlos y cobrarlos a través de minoristas.
Comercio móvil:
· Existencia de canales y medios de comunicación mantiene a los consumidores conectados.
· Características GPS, ayudan a los consumidores a identificar oportunidades de compra.
· También puede tener una influencia dentro de la tienda.
Distribución minorista:
Que es la distribución minorista:
· Actividades relacionadas con la venta directa de productos y servicios.
· Ventar al por menor o menudeo.
· Empresas que venden a un consumidor final.
Tipos de distribución minorista:
· Tienda minorista: 
· Presentan diferentes dinámicas de precios, calidad y cantidad de servicios y productos.
· 4 niveles de servicio:
· Autoservicio: Menores costos, los clientes llevan a cabo su proceso de compra.
· Autoselección: Los clientes buscan su propio producto y pueden pedir ayuda.
· Servicio limitado: Ofrecen un gran número de bienes y servicios, los clientes necesitan más asistencia.
· Tipos:
· Tienda especializada: línea de productos reducida.
· Grandes almacenes: varias líneas de producto.
· Supermercado: tienda grande de autoservicio de bajo costo.
· Tienda de conveniencia: tienda pequeña ubicada en zona residencial, línea limitada de productos, abierta todo el tiempo.
· Farmacia.
· Detallistas off-price: productos excedentes, irregulares o fuera de temporada vendido a un menor precio.
· Minorista sin tienda:
· Venta directa: a domicilio.
· Marketing directo: correo directo, marketing por catálogo.
· Venta automática: para un sinfín de productos de compra impulsiva. Ej; gasolineras, máquinas expendedoras.
· Servicios de compras: atienden a clientes específicos, otorgan descuentos a cambio de su afiliación.
· Organizaciones minoristas:
· Economías de escala.
· Mayor conciencia de marca y poder adquisitivo.
· Tipos:
· Cadenas corporativas de tiendas: dos o más puntos de venta, venden líneas de mercancía similares.
· Franquicias: grupo de empresas cuyas operaciones son controladas y dirigidas con el innovador. Ej; Mac donalds.
Marcas propias:
Que es una marca propia:
· Marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas.
· Muchas categorías de productos no serían viables si fueran de marca propia.
Funciones de una marca propia:
· Pueden ser más rentables.
· Diferenciarse de los competidores.
· Menores costos, los consumidores las prefieren.
Venta mayorista:
Que es una venta mayorista:
· Venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para venderlos en su negocio.
· No se incluyen ni fabricantes ni agricultores.
Características de la venta mayorista:
· Prestan menos atención a la promoción y ubicación ya que tratan con clientes empresariales.
· Transacciones al por mayor.
· El gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a estos.
Cuando vender a un mayorista:
· Venta y promoción: Ayuda a los fabricantes a llegar a más clientes, ya que tienen más contactos.
· Compra y definición de surtido de productos: Son capaces de seleccionar y combinar productos para el cliente de acuerdo a sus necesidades.
· Ahorros derivados de un gran volumen de compras: Al comprar en gran cantidad obtienen ahorros para sus clientes.
· Transporte: Ofrecen repartos rápidos a los que estén cerca.
· Financiamiento: Ofrecen facilidades de pago a sus clientes.
· Manejo de riesgos: Mayoristas a veces asumen riesgos de costos, daños, robos etc.
· Información de mercado: Ofrecen información a clientes y proveedores sobre sus productos nuevos, competencia, etc.
· Servicios de administración y asesoría.
Logística:
Que es la logística de mercado:
· Planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda.
· Controlar el flujo de productos, desde el origen a su venta.
4 fases de la logística de mercado:
· Decidir la propuesta de valor.
· Decidir el mejor diseño de canal y su estrategia para llegar al cliente.
· Analizar el pronóstico de ventas, almacenes, transporte, etc.
· Utilizar los mejores sistemas de información, mejor equipo, políticas, etc.
3. PRECIO:
Que es el precio:
· Suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer el producto o servicio.
· Flexible, se adecua al marketing mix.
· Variable comunicacional posicionamiento.
Psicología del consumidor y fijación de precios:
· Las decisiones de compra se basan en la manera que los consumidores peciben los precios.
· Se consideran 3 factores:
· Precios de referencia.
· Inferencia precio calidad.
· Terminaciones de precios.
Pasos para fijar un precio:
1. Selección del objetivo:
· Supervivencia: Meta principal cuando hay sobrecapacidad.
· Maximizar utilidades actuales.
· Penetración: busca economías de escala y sigue bajando precios.
· Descreme.
·Líder de producto calidad.
Otros objetivos.
2. Determinación de la demanda:
· Entender que factores afectan la sensibilidad del precio.
· Estimación de curvas de demanda.
· Elasticidad precio de la demanda.
3. Estimación de costos:
· Considerar costos fijos, variables, unitarios, tamaño óptimo etc.
4. Análisis de la competencia:
· Ver sus costos, oferta, precios, reacciones.
5. Selección del método de fijación de precios
· Costos
· Precios de competidores y sustitutos
· Evaluación de características únicas por parte de los consumidores.
6. Selección del precio final:
· Se debe considerar los otros elementos del marketing mix.
· Políticas de precios de la empresa.
· Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos.
· Ver el impacto del precio sobre terceros
Error de fijación de precios:
· Demasiada orientación a los costos.
· Falta de flexibilidad con el mercado.
· Independiente del marketing mix.
Estrategia de entrada:
· Precio de descreme:
· Precio relativamente alto; altos márgenes de ganancia.
· Máximo nivel que el consumidor está dispuesto a pagar.
· Se asocia a la calidad.
· Se limita la demanda.
· Precio de penetración:
· Precio relativamente bajo.
· Busca el mercado masivo.
· Gana participación en el mercado.
· Es bueno cuando hay una gran competencia y economías de escala.
· Demanda elástica.
Estrategias de adaptación de precio:
· Fijación geográfica de precios: Decisión de precio para diferentes clientes en distintas ubicaciones y países.
· Descuentos y bonificaciones: Por cantidad, por pagar en efectivo, por temporada, etc.
· Fijación deprecio promocional: Por eventos o fechas especiales, para clientes especiales, devoluciones en efectivo, ampliación de periodos de pago, garantías etc.
· Fijación de precios diferenciada: Ajustar el precio básico para responder a diferencias en los clientes, productos, ubicaciones, etc.
Cambios de precios:
· Recortes: Por exceso de capacidad, participación de mercado, guerra de precios.
· Incrementos: Inflación en los costos, exceso de demanda, reducción de descuentos, etc.
· Enfoques alternativos podrían ser, disminuir el tamaño del producto, usar materiales más baratos, reducir o eliminar características del producto, reducir el número de modelos ofrecidos, etc.
· Respuestas a cambios de precios de competidores.
4. PROMOCION:
Que es la promoción:
· Todas las herramientas de marketing que utiliza la empresa para poder comunicarse.
· Impulsan las ventas:
· Crean conciencia de marca.
· Forman una imagen de la empresa en la memoria de los consumidores.
· Juicios y sentimientos positivos de la marca.
· Fortalecen la lealtad de sus consumidores.
Problemas para la comunicación:
· Atención selectiva: Los consumidores reciben muchos mensajes comerciales y retienen pocos.
· Distorsión selectiva: Los clientes escuchan lo que tiene relación con sus creencias.
· Retención selectiva: Se logra el recuerdo de unos mensajes a largo plazo.
· La tarea del comunicador es dar el mensaje con sencillez, claridad, interés y repetición.
Etapas del proceso de adopción:
Conciencia interés evaluación prueba adopción
Mezcla de comunicaciones de marketing:
· Publicidad: Cualquier forma pagada no personal de presentación.
· Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para animar la compra.
· Eventos y experiencias: Actividades patrocinadas por la empresa para crear interacción con la marca.
· Relaciones públicas: Programas dirigidos internamente a los empleados.
· Marketing directo: Uso del correo, teléfono, etc; para comunicarse directamente.
· Marketing interactivo: actividades y programas online.
· Marketing de boca a boca: Comunicaciones entre personas.
· Ventas personales: Interacción cara a cara con el comprador potencial.
Pasos para desarrollar un programa de Promoción:
1. Identificación del objetivo público:
· Considerar compradores potenciales, usuarios actuales.
· Ver el uso y lealtad y el conocimiento de marca.
2. Determinar objetivos (4):
· Necesidad de la categoría.
· Conciencia de marca.
· Actitud hacia la marca.
· Intención de compra de marca.
3. Diseño de comunicaciones:
· Que decir: estrategia del mensaje atractiva.
· Como decirlo: estrategia creativa, si son informativos, racionales, emocionales etc.
· Quien debe decirlo: fuente del mensaje, personajes atractivos.
4. Elección de canales:
· Canales de comunicación personal: es directo, cara a cara, al público, por teléfono, etc.
· Canales de comunicación masivos: publicidad, eventos, experiencias, relaciones públicas, etc.
5. Establecimiento de presupuesto:
· Determinar el presupuesto total; dependiendo de los objetivos de la empresa.
6. Decisión de la mezcla de medios:
· La idea central se debe reflejar en: 
· Eventos.
· Publicidad.
· Promoción de ventas.
· Venta personal.
· Marketing dirigido.
· Marketing digital.
· Determinar la mezcla comunicacional: 
· Tipo de industria.
· Ciclo de vida del producto.
· Presupuesto.
· Objetivo de comunicación.
· Estado de disposición del comprados.
· Naturaleza del producto.
· Estrategia push-pull.
7. Medición de resultados:
· Estudio de diagnóstico: evalúa la comprensión y reacción hacia la campaña.
· Estudio de evaluación: evaluar el potencial para generar ventas.
8. Gestión:
· Las empresas deben expandir su mirada hacia los consumidores para entender como la comunicación los afecta.
· La comunicación integra de marketing puede producir una mayor consistencia de mensaje y ayuda a generar Brand equity.
· Obliga a ver todas las formas en las que el cliente tiene contacto con la empresa.
Comunicaciones masivas:
 
Mayor satisfaccion de clientes.
Mayor rentabilidad.
Alto nº de satisfaccion de empleados.
Aumento del esfuerzo por pate de ellos.
Mejor calidad de productos y servicios.
Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar la información
Analizar la información
Presentar los resultados
Tomar la decisión
SELECCIÓN DE MERCADOS META
3. Evaluar el atractivo de cada segmento
5. Identificar posibles posicionamientos para cada SO
6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento elegido.
2. Segmentar el mercado y desarrollar perfiles de segmentos y/o nichos
4. Seleccionar los mercados meta
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
1. Identificar variable de segmentación relevantes
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
Marketing Holistico
Marketing de Relaciones
Rendimiento del marketing 
Marketing Integrado
Marketing Interno