Resumen Examen Introducción al Marketing

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RESUMEN EXAMEN MKTG
NPG
Capitulo 2:
Secuencia de creación y entrega de valor:
1. Elegir el valor
2. Proveer el valor
3. Comunicar el valor
Formulación de metas:
las metas deben cumplir 4 criterios : 
1. Deben acomodarse por jerarquía de acuerdo con su importancia
2. Las metas deberán ser cuantitativas siempre que sea posible 
3. Las metas deben ser realistas 
4. Las metas deben ser consientes 
Análisis FODA
La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como análisis FODA, y es una manera para analizar el entorno interno y externo de MKT
Formulación estratégica
La estrategia es el plan de juego para llegar al cumplimiento de las metas. Esta consiste en una estrategia de MKT y una estrategia de tecnología compatible, además de una estrategia de aprovisionamiento. 
Estrategias genéricas de Porter: 
1. Liderazgo en costos: las empresas buscan reducir los costos para así ofrecer un producto a menor precio y aumentar sus márgenes obteniendo mayor cuota de mercado
2. Diferenciación
3. Enfoque: el negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos de mercado y persigue el liderazgo en costos o la diferenciación dentro de un segmento objetivo 
Capitulo 6
El propósito de las empresas es cubrir y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta de mejor manera que los competidores. 
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
1. Factores culturales: 
La cultura, la subcultura y la clase social a la que pertenecen son influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. 
2. Factores sociales:
a. Grupos de referencia: 
b. La familia
c. Roles y estatus
3. Factores personales: 
a. Edad y etapa del ciclo de vida
b. Ocupación y circunstancias económicas 
c. Personalidad y auto concepto: 
d. Estilo de vida y valores: 
El proceso de decisión de compra: el modelo de 5 fases
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
· Fuentes de información: 
a) Personales
b) Comerciales
c) Publicas 
d) De experiencia 
3. Evaluación de alternativas
Estrategias para generar mayor interés en la marca: 
1) Rediseñar el equipo- reposicionamiento real 
2) Modificar las creencias sobre la marca
3) Modificar las creencias sobre las marcas competidoras
4) Resaltar los atributos omitidos 
5) Modificar la calificación ideal de los compradores 
4. Decisión de compra
5. Comportamiento postcompra
Capitulo 8
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
Para ser efectivo, los especialistas deben: 
1. Identificar y perfilar distintos grupos de compradores, cuyas necesidades y deseos difieren (segmentación de mercado)
2. Seleccionar uno o mas segmentos de mercado en los que entrar (definir segmentos objetivos)
3. Establecer y comunicar los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para cada segmento de mercado
Bases para segmentar los mercados de consumo 
1. Segmentación geográfica 
2. Segmentación demográfica
a) Edad y etapa del ciclo de vida: 
b) Etapa de vida: 
c) Ingresos: 
d) Generación: 
e) Raza y cultura
3. Segmentación psicografica
4. Segmentación conductual
Criterios de segmentación eficaz
 Para ser útil la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios fundamentales:
1) Medible: el tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición
2) Sustancial: los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos
3) Accesible: es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz
4) Diferenciable: los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera especifica a diferentes elementos y programas de MKT 
5) Accionable: es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. 
Michael Porter a identificado 5 fuerzas que determinan el atractivo de un sector:
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
2. Amenaza de nuevos entrantes 
3. Amenaza de productos sustitutos 
4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores 
5. Amenaza del creciente pode de negociación de los proveedores 
Evaluación y selección de segmentos de mercado
Las evaluar los diferentes segmentos de mercado la empresa debe tener en cuenta 2 factores: el atractivo general del segmento y las metas y recursos de la empresa. Los especialistas en MKT tienen un rango o continuo d niveles posibles de segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de mercados meta. Niveles posibles de segmentación: 
1) Cobertura del mercado total: L
2) Especialización en múltiples segmentos:
3) Concentración en un segmento único: 
4) MKT individual: 
Capitulo 10
El posicionamiento de una marca atractiva y bien diferenciada requiere de un profundo conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, así como de las capacidades de la empresa y de las acciones de la competencia 
Estrategias de Posicionamiento : 
1. Atributo 
2. Beneficio
3. Uso o aplicación 
4. Usuario
5. Competencia 
6. Calidad percibida
7. Estilo de vida del consumidor
Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca
El posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran publico para maximizar los beneficios potenciales de la empresa 
Tomar decisiones en materia de posicionamiento exige: 
1. Determinación del marco de referencia competitivo
El marco de referencia competitivo define cual es la competencia a la que se enfrenta una marca, y por lo tanto, en que marcas debe centrar su análisis de la competencia. 
a) Identificación de la competencia
b) El análisis de la competencia
2. Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos
a. Puntos de diferencia: 
Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente a una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar lo mismo en la competencia 
b. Puntos de paridad:
Son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, pueden ser compartidas por otras marcas 
Mantra de la marca
Un mantra de la marca es una articulación de las características mas definitorias de la marca y esta estrechamente relacionado con otros conceptos, como la esencia de la marca y la promesa central de la marca. Los mantras de marca son frases cortas que capturan la esencia irrefutable o el espíritu de posicionamiento de la marca
Como comunicar la pertenencia a una categoría
Son 3 las maneras en que se puede transmitir la pertenencia de una marca a una categoría:
1) Anunciar beneficios de la categoría: 
2) Comparar la marca con productos ejemplares: 
3) Confiar en la descripción del producto 
Estrategias de diferenciación
ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o mas maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar. 
· Estrategias de diferenciación
1) Diferenciación por medio de empleados: 
2) Diferenciación por medio del canal: 
3) Diferenciación por medio de imagen: 
4) Diferenciación por medio de los servicios: 
Capitulo 9
Marca: es un elemento diferenciador respecto a los clientes. Es un símbolo que anuncia experiencias de valor. 
Qué comunica una marca: Atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad, usuario.
Branding: Transmitir a productos y servicios el poder de una marca mediante la creación de factores que lo distinguen de la competencia. 
Decisiones de marca
· Usar o no una marca: depende de si la empresa puede promover la marca, mantener una calidad constante y diferenciar su producto.
· Nombre de la marca: de la empresa, combinación empresa-individual, familias, marcas, individuales.
· Estrategias de marca: extensiones de línea, extensiones de marca, sub-branding, co-branding.
Características de un buen nombre de marca:
1. Memorable: fácil de reconocer y recordar, de pronunciar.
2. Significativa: que sugierealgo sobre el producto.
3. Distintiva: en relación a algo que existe o atributos genéricos.
4. Transferible: al interior y entre categorías de productos, a través de países y culturas.
5. Vigente: con permanencia en el tiempo, registrable (protección legal)
Capital de marca o Brand Equity: 
Elementos asociados a una marca que agregan (o quitan) valor.
Valor de una marca: toda marca poderosa represente clientes leales. Activo principal; valor de sus clientes. Principal elemento de diferenciación. 
1) Estrategia de Marcas 
	
Marca
	Categoría de productos
	
	
	Existe
	Nueva
	
	Existe
	Extensión de línea (nombres existentes de una marca para nuevas formas)
	Extensión de marca (nuevos productor en una categoría diferente)
	
	Nueva
	Marcas múltiples (marcas adicionales a la misma categoría de productos)
	Nuevas marcas (nuevos nombres que se introducen en una nueva categoría)
Modelos de valor de marca (componentes)
1) Calidad percibida: superioridad del producto en función a la competencia. 
Beneficios: 
· Razón para comprar 
· Diferenciación/posicionamiento
· Precio Premium 
· Interés del canal
· Extensiones de marca 
2) Asociaciones de la marca: ayuda a construir la identidad. Todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca. 
Tipos de asociaciones:
· Clase del producto, estilo de vida/personalidad
· Competidores
· Área geográfica 
· Atributos del producto 
· Beneficios para el consumidor 
· Precio relativo
· Uso/ aplicación 
· Usuario/ cliente 
3) Otros activos: deben pertenecer a la marca no a la empresa. (patentes, registros y derechos de distribución). 
Capitulo 12
Definición PRODUCTO: conjunto de atributos tangibles e intangibles que tienen como objetivo satisfacer las necesidades de los clientes. 
Niveles de producto: Jerarquía de valor para el cliente 
1. Beneficio básico: lo que se compra realmente
2. Producto genérico: el beneficio debe transformarse en esto 
3. Producto esperado: lo que se espera cuando se compra el producto
4. Producto ampliado: exceder las expectativas del cliente 
5. Producto potencial: mejoras y transformaciones a futuro
Clasificación de productos: 
Durabilidad y tangibilidad: 
1. Bines perecederos: se consumen en pocos usos. Frecuencia alta; disponibilidad en muchos lugares, pequeño margen de ganancia, generar preferencia.
2. Bienes duraderos: sometidos a prolongados periodos. Labor de venta más personal, mayor margen de ganancia, requieren más garantías por parte del vendedor. 
3. Servicios: intangibles, inseparables, variables y perecederos. Mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. 
Nivel de consumo: base hábitos de compra 
1. Conveniencia: poco raciocinio. Bienes de uso común (rutina), impulso y emergencia.
2. Compra comparada: 
homogéneos: similares en calidad, diferentes precios
heterogéneos: diferentes en características y servicios 
3. Especialidad: características de marca única. No requieren comparaciones. Los compradores invierten tiempo para llegar a los distribuidores (no necesitan tener una buena ubicación), pero si deben dejar saber a sus clientes potenciales donde encontrarlos. 
4. Bienes no buscados: aquellos que los consumidores desconocen o no piensan comprar. Requieren publicidad y esfuerzos de venta personal. 
Diferenciación de productos:
· Forma 
· Características
· Personalización
· Calidad de resultados
· Calidad de ajuste (especificaciones prometidas)
· Durabilidad
· Fiabilidad 
· Posibilidad de reparación 
· Estilo
· Diseño (desde el punto de vista del consumidor)
Decisiones de producto: 
Mezcla de producto: varias líneas de productos. Tienen que tener consistencia 
1. Amplitud: cuantas líneas de producto voy a ofrecer.
2. Longitud: cuantos productos ofreceré de cada línea.
3. Profundidad: cuantas versiones ofreceré de cada producto.
Estrategias para administrar mezclas de productos: 
1. Ampliar la mezcla de productos: aumentar la profundidad en una línea. 
2. Extensión de amplitud: agregar una nueva línea de producto a la que ya existe. Contracción de la mezcla de productos: eliminar una línea o simplificar su contenido para suprimir productos poco rentables y/o hacer más fácil el manejo de ventas y marcas. 
3. Modificación de los productos actuales: más barato que realizar un producto nuevo. Ayuda para relanzar un producto y/o mantener su atractivo. 
4. Aumento de la línea en precios altos y bajos: 
· Precios altos: agregar un producto más caro para atraer a un mercado más amplio, esperando que el prestigio de este incremente la demanda de los productos más baratos.
Precios bajos: agregar un producto más barato, ofreciendo algunos beneficios más importantes a un menor precio. 
Ciclo de vida del producto: 
Utilidades diferentes en cada fase y los problemas y desafíos cambian en cada etapa, por lo tanto, es necesario diseñar diferentes estrategias de marketing en cada etapa. 
	Características 
	Introducción 
	Crecimiento
	Madurez
	Declinación
	Ventas
	Bajas
	Crec. rápido
	Crec. lento
	Decreciente
	Costo cliente
	Alto
	Promedio
	Bajo
	Bajo
	Utilidades
	Nulas
	En aumento
	Altas
	En baja
	Clientes
	Innovadores
	Masivo
	Masivo
	Leales
	Competencia
	Poca/Nula
	Creciente
	Estable
	Decreciente
	Objetivos del marketing
	Conocimiento y prueba del producto
	Maximizar participación de marcado
	Maximizar utilidades/defender participación merca
	Reducir costos
	Estrategias de marketing
	Desarrollar y penetrar 
	Penetración y cobertura
	Defender posiciones 
	Abandono de posiciones 
	Marketing mix
	Introducción 
	Crecimiento
	Madurez
	Declinación
	Producto
	Básico 
	ampliado
	Diversificar 
	Eliminar débiles
	Precio
	Descreme
	Descreme gradu
	$ competencia 
	Rebajar $
	Distribución 
	Selectiva
	Intensiva
	Más intensiva
	Selectiva
	Publicidad
	conciencia
	Interés masivo
	Acentuar beneficios 
	Reducir (retener clientes)
	Promoción 
	Intensa 
	Reducirla (alta demanda)
	Aumentar (diferenciar)
	Reducir al mínimo 
Marca paraguas: marca prestigiosa que usa su renombre para proteger y potencias pequeñas marcas de su misma familia 
Capitulo 14
Factores con los que el consumidor construye su percepción del precio :
1. Precio de referencia
2. Inferencias precio-calidad
3. Terminaciones de precios (1000-990)
Fijacion del precio 
1. Selección de la meta que persigue la fijación de precios 
a) Supervivencia: es una meta de CP y pretende que el precio cubra la mayoría de los costos
b) Maximización de las ganacias actuales: Se calcula la demanda, los costos; y entre multiples precios se elije el que de una rentabilidad mayor. 
c) Maximización de la participación de mercado: Fijar un precio mas bajo para aumentar el volumen de ventas, es una estrategia de penetracion
d) Maximización del descremado del mercado: partir con precios altos y bajarlos poco a poco
e) Liderazgo de producto-calidad: intentar ser empresa de alta calidad/lujo a un precio apenas fuera del rango de precios accequibles para los consumidores.
2. Determinacion de la demanda
· Existe una sensibilidad al precio de los productos en la demanda
· Se estiman las curvas de demanda mediante: encuestas, experimentos de precios y análisis estadístico 
· Al determinar la demanda se debe considerar la elasticidad precio de la demanda.
3. Calculo de costos
· Además de los costos fijos, variables, totales, promedio,etc. La empresa puede bajar sus costos con el paso del tiempo a través de la producción acumulada (con el tiempo el trabajo se hace mejor y mas rápido). Por otro lado mediante el costeo por objetivo, la empresa fija un costo máximo para el producto y a partir de eso se hacen cambios.
4. Analisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.
· Mediante comparaciones de producto, precio y características de la marca; las empresas deben analizar estos factores para definir si bajar o subir sus precios para no perder cuota de mercado frente a la competencia
5. Eleccion de un método de fijación de precios (6 metodos). 
a) Fijacion de precios mediante márgenes : márgenes fijos para tipos de productos
b) Fijación deprecios para alcanzar una tasa de rentabilidad: Se fija un precio para una rentabilidad en base a la inversión
c) Fijación de precios con base en el valor percibido: Cobrar mas por sus diferencias
d) Fijacion de precios con base en una propuesta de valor: buscar la lealtad mediante precios relativamente bajos sin sacrificar la lealtad tipos: “precios bajos permanentes” 
e) Fijación de precios con base en la competencia: precio de mercado 
6. Selección del precio final (factores a tener en cuenta): 
a) Impacto de otras actividades de MKTG: precio en relación con la marca y lo ofrecido
b) Políticas de fijación de precios de la empresa: precio de acuedo con P.de la empresa
c) Fijación de precios compartiendo ganacias y riesgos: **** 
d) Impacto del precio en terceros: un precio que no de suficientes ganacias a distribuidores o quienes venden el producto, podría significar en que desistan de vender el producto
Estrategias de Adaptacion del precio
1. Fijación geográfica de precios
2. Descuentos y bonificaciones: 
3. Fijación de precios promocionales (8 tecnicas para estimular compras tempranas):
1) Reducción del precio líder: bajar precios de marcas conocidas en supermercados aumenta el flujo de cleintes
2) Fijación de precios por eventos o fechas especificas: ej navidad
3) Fijación de precios para clientes especiales:
4) Devoluciones de efectivo: se oferecen para que clientes compren en fechas especificas
5) Financiamiento de bajo interés: en vez de bajar precio se ofrece esto EJ: compra auto
6) Ampliacion de los periodos de pago: crean cuotas mas bajas para los pagos 
7) Garantias y contratos de servicio: sistemas de garantías gratuitas o de bajo costo
8) Descuentos psicológicos: fijar un precio extramadamente alto que al bajar a su precio real convence a la los compradores mediante “grandes ofertas”
4. Fijación de precios diferenciada 
Inicio y respuesta a los cambios de precios
A veces por distintas razones se deben disminuir o aumentar los precios
1. Inicio de una reducción de precios:
Las estrategias de reducciones de precios pueden traer complicaciones como: 
1) La trampa de la mala calidad 
2) La trampa de la participación de mercado frágil: Precio bajo vende pero no da lealtad
3) La trampa de los bolsillos vacios: los competidores con reservas pueden bajar precios y mantenerse mas tiempo por sus reservas
4) La trampa de la guerra de precios: los precios bajan y bajan 
2. Inicio de un aumento de precios: 
Una condición importante que provoca aumentos de precio es la inflación de costos, se puede hacer una fijación de precios anticipada (cuando sabes que los costos van a subir), el exceso de demanda también lleva a aumentar precios. Si se elige aumentar precios pueden pasar estas cosas:
· Fijación de precios retrasada. La empresa solo fija un precio final cuando el producto está terminado o entregado (construcción industrial).
· Cláusulas de revisión. La empresa requiere que el cliente pague el precio actual y también la totalidad o una parte de cualquier aumento de inflación que ocurra antes de la entrega
· Separación de bienes y servicios. La empresa mantiene su precio, pero fija por separado los precios de uno o más elementos que eran parte de la oferta original (entrega o instalación gratuita) o sencillamente los elimina de la propuesta.
· Reducción de descuentos. La empresa instruye a su fuerza de ventas para que no ofrezca descuentos acostumbrados por pago en efectivo o compra en volumen.
Capitulo 15
Los canales de marketing y las redes de valor
Los canales de mkt son conjuntos de organizaciones que participan en el proceso de poner a disposición un bien o servicio.
a. comerciantes o distribuidores : compran y venden (mayoristas y minoristas)
b. agentes son los que buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos
c. facilitadores son los que colaboran en el proceso de distribución, (transportes)
La importancia de los canales
El sistema de canal de mkt es el conjunto específico de canales de mkt que utiliza una empresa. 
1. estrategia de empuje (push): Se usa cuando hay poca lealtad hacia la marca, sirve para meter el producto e impulsar las ventar 
2. estrategia de atracción (pull): Se usa cuando la lealtad de marca es fuerte y existe un alto nivel de involucramiento en la categoría, se atrae a los clientes
Canales híbridos y marketing multicanal
Hibrido: muchos canales al mismo segmento 
Multicanal: cada canal a un segmento distinto.
La integración de canales permite (se espera que existan ambos): 
· retiro en tiendas
· devoluciones
· descuentos y ofertas de sus compras realizadas online y offline.
La función de los canales de marketing
Los intermediarios hacen que los productos estén exequibles y accesibles 
Funciones y flujos de los canales
Función miembros del canal: trasladar los productos del productor al consumidor. Algunas funciones:
a) Actividades de flujo hacia adelante (de la empresa al cliente): las de almacenaje,etc 
b) Actividades de flujo hacia atrás (del cliente a la empresa): las de pedido y pago.
c) En ambas direcciones: la de información, negociación, financiamiento y riesgos 
funciones del canal:
1. Información
2. Comunicaciones
3. Negociaciones
4. Pedidos
5. Financiamiento
6. Riesgo
7. Almacenamiento
8. Cobranza
9. Transporte
Niveles de canal
1) Canal nivel cero : mkt directo
2) Canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo, un minorista.
3) Canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios,(min. mayorista)
4) Canales de tres niveles: que un mayorista le vende a un minorista y ese un minorist
5) Canales de flujo inverso, que van desde el usuario a la empresa nuevamente
Decisiones sobre el diseño del canal
Para diseñar un canal de mkt. pasos: 
1. Análisis de los deseos y necesidades de los clientes 
2. Establecimiento de las metas y las restricciones del canal
3. Identificación de las principales alternativas de canal
. Las alternativas de canal se distinguen según:
1. Los tipos de intermediarios
2. Número de intermediarios. 
· Distribución exclusiva: limitar de forma importante el número de intermediarios. 
· Distribución selectiva: utilización de solo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado. 
· Distribución intensiva: distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta 
3. Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal
4. Evaluación de las principales alternativas de canal
Decisiones sobre la gestión del canal
Después de que la empresa ha elegido un sistema de canal, debe:
1. Selección de los miembros del canal: 
2. Capacitación y motivación de los miembros del canal: 
a. El poder del canal. 
· Poder coercitivo: Amenaza
· Poder de recompensa: acción – reacción
· Poder legítimo: fabricante asegura conducta de intermediario mediante contrato
· Poder experto: fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora.
· Poder de referencia: intermediarios quieren trabajan con el fabricante por quien es 
b. Asociaciones de canal. Las empresas tratan de forjar asociaciones de largo plazo con los distribuidores.
3. Evaluación de los miembros del canal: Se debe evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios
4. Modificación del diseño y los acuerdos del canal: Ninguna estrategia de canal es efectiva a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.
5. Decisiones de modificación del canal: El fabricante debe revisar y modificar periódicamente el diseño y los acuerdos de su canal. 
6. Consideraciones sobre canales globales: distinto en cada lugar para cubrir necesidades
Integración y sistemas de canal
Los canales de distribución no permanecen estáticos.
Sistemas de marketing vertical
está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado. El capitán del canal es el propietario o franquiciador del resto.
 Tres modalidades de marketing vertical:
1. Sistema de mkt vertical corporativo: Combina en 1 de produccióny distribución 
2. Sistema de mkt vertical administrado: Coordina producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal.
3. Sistema de mkt vertical contractual. Empresas distitnas se unen para maximizar sus economías y ventas (mejor que solas) Este método presenta tres modalidades:
a) Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
b) Cooperativas o grupos de compra minoristas.
c) Franquicias.
4. La nueva competencia en la distribución minorista. Muchos minoristas independientes que no se han integrado a un sistema de mkt vertical establecen tiendas especializadas para atender a segmentos específicos.
Sistemas de marketing horizontal
dos o más empresas independientes unen sus recursos para explotar oportunidades de mkt emergentes. Cada empresa tiene una carencia, por lo que las empresas podrían colaborar de forma temporal o permanente, o crear una empresa conjunta.
Integración de los sistemas de marketing multicanal
En la actualidad casi todas las empresas han adoptado este sistema. Los sistemas de canal de mkt integrados son aquellos en los que las estrategias y tácticas de venta de un canal reflejan las estrategias y tácticas de venta de uno o más canales. La adición de más canales ofrece a la empresa 3 beneficios:
1. Aumento en la cobertura de mercado.
2. Menores costos del canal.
3. Ventas más personalizadas
También tiene algunas desventajas:
1- Canales nuevos presentan conflictos en control y cooperación.
2- Dos o más canales podrían terminar compitiendo por los mismos clientes.
Conflictos, cooperación y competencia
Se dice que existe un conflicto de canal cuando las acciones de unos de sus miembros impiden que otro alcance sus metas.
Tipos de conflictos y competencia
1. Conflictos de canal horizontal: Mismo nivel del canal
2. Conflictos de canal vertical. Distinto nivel del canal
3. Conflictos multicanal. cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden a un mismo mercado.
Causas del conflicto de canal
1. Incompatibilidad de metas. 
2. Funciones y derechos confusos
3. Diferencia de percepción. 
4. Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes.
Manejo de los conflictos de canal
Mecanismos para manejar los conflictos:
1. Justificación estratégica. 
2. Compensación dual. 
3. Metas de orden superior. 
4. Intercambio de empleados. 
5. Membresías conjuntas. 
6. Cooptación. 
7. Diplomacia, conciliación y arbitraje. 
8. Recursos legales. 
Capitulo 17 
Desarrollo de comunicaciones eficazes (pasos)
1. Identificación del publico meta
· Segmentar por lealtad y uso es mejor en general
2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones
1) Necesidad de la categoría 
2) Conciencia de marca
3) Actitud hacia la marca 
4) Intención de compra de la marca 
3. Diseño de las comunicaciones 
1) Estrategia del mensaje (que decir)
2) Estrategia creativa (como decirlo)
3) Fuente del mensaje (Quien lo dice)
4. Elección de los canales
1) Canales de comunicación personal
a) Canales defensores
b) Canales expertos 
c) Canales sociales
2) Canales e comunicación no personal (masivos)
3) Integración de canales 
5. Presupuesto
1) Método alcanzable
2) Método % de ventas
3) Método paridad competitiva
4) Método objetivo y tarea 
a) Meta de participación de mercado
b) % de mercado a alcanzar
c) % de clientes potenciales que deberían ser persuadidos
d) Rating bruto 
6. Diseño de la mezcla de los canales de comunicación 
1) Caracteristicas de la mezcla de comunicaciones (Tabla de ejemplos) 
2) Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones 
a) Tipo de mercado de producto 
b) Etapa de preparación para comprar 
c) Etapa del ciclo de vida del producto 
7. Medición de las comunicaciones de mkt 
8. Gestión de las comunicaciones 
Mezcla de comunicaciones (8): características y ejemplos
Capitulo 20
Marketing sustentable
Este implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejores la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias necesidades.
Mientras que el concepto de marketing social considera el bienestar futuro de los consumidores, y el concepto de planeación estratégica considera las necesidades futuras de la compañía, el concepto de marketing sustentable toma en cuenta ambos aspectos, este implica acciones responsables a nivel social y ambiental, que satisfaga necesidades inmediatas y futuras de los clientes y la compañía. 
Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Estas prácticas de marketing cuestionables no son sustentables en los términos del bienestar a largo plazo para los consumidores o para los negocios.
1. Precios altos: Tres factores:
1) Costos altos de distribución
2) Costos de publicidad y promoción elevados
3) Sobreprecios excesivos
2. Prácticas engañosas: Tres grupos:
1) Fijación de precios engañosa
2) Promoción engañosa
3) Empaque engañoso
3. Ventas de mucha presión. 
4. Productos de mala calidad, dañinos o inseguros. 
5. Obsolescencia planeada. 
 
Servicio deficiente a los consumidores en desventaja
la población urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas más pequeñas, con baja calidad y a precios más altos. 
Efectos del marketing sobre la sociedad en su conjunto
1. Deseos falsos y materialismo excesivo: 
2. Bienes sociales insuficientes:
3. Contaminación cultural:
Efecto del marketing sobre otros negocios
Las prácticas de mkt de una compañía podrían también dañar a otras empresas y reducir la competencia. 3 problemas:
1. Adquisiciones de competidores:
2. Prácticas de mkt que crean barreras para el ingreso:
3. Prácticas de mkt competitivas injustas:
Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable
han surgido movimientos populares organizados encaminados a establecer límites a las empresas:
1. Consumidorismo: movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.
2. Ambientalismo:
 Consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas. solo buscan que las personas y las organizaciones operen cuidando el medio ambiente.
Principios del marketing sustentable:
1. Marketing orientado al consumidor: Es organizar las actividades de MKT para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes, tanto ahora como en el futuro.
2. Marketing de valor para el cliente: La compañía debería asignar la mayoría de sus recursos a inversiones de mkt que creen valor para el cliente. 
3. Marketing innovador: Obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing. (Ejemplo Samsung).
4. Marketing con sentido de misión: Implica que la compañía debería definir su misión en términos sociales completos y no en términos limitados de producto. (ejemplo Pedigree).
5. Marketing para la sociedad: Una organización toma decisiones de mkt considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a LP tanto de los consumidores como de la sociedad. 
 
La compañía sustentable: Las compañías sustentables son aquellas que crean valor para los clientes a través de actos que son responsables en los ámbitos social, ambiental y ético. El mkt sustentable va más allá de preocuparse por los clientes del futuro al garantizar la supervivencia y el éxito de los negocios, los interesados, los empleados y el mundo tan extenso que habitan.