Resumen 2do Parcial - MKT

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Segundo Parcial – Comercialización-Catalino Núñez
Análisis de mercados industriales
Las empresas para ofrecer sus productos o servicios a los clientes primero deben pasar por un proceso de provisión de insumos y materias primas. En los mercados industriales tienen características particulares, distintas a los mercados de consumo. El mercado industrial está representado por las operaciones comerciales entre las empresas.
 Por este motivo tienen las siguientes características:
· Menor cantidad de transacciones: los especialistas de marketing empresarial concretan una menor cantidad de operaciones comerciales. Pero estas operaciones representan una negociación estratégica extensa y compleja. Habitualmente en las ventas se efectiviza estableciendo un contrato entre partes. La fuerza de la venta está altamente capacitada.
· Plazos más extensos: por las características del mercado industrial y el volumen de las operaciones, la instancia previa a la venta efectiva suele extenderse por un plazo más extensos que en los mercados de consumo. En algunas empresas se hacen llamados a licitación, con varias etapas de análisis y evaluación.
· Mayor volumen por cada operación: otra de las particularidades del mercado industrial es el volumen que representa cada una de las operaciones concretadas. Eso puede estar determinado por las cantidades vendidas o por la complejidad del producto. En este punto también se debe considerar las demandas derivadas1.
· Menor cantidad de competidores: si bien en los mercados industriales la cantidad de competidores es menor, la competencia es más sofisticada, profesional y compleja. Perder un contrato de venta puede representar a la empresa su continuidad de la industria (El comprador y el vendedor son a menudo mucho más dependientes entre sí). Los compradores también son profesionales y altamente capacitados
El comportamiento del comprador empresarial se refiere al comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros productos y servicios que son vendidos, alquilados o suministrados a otros. También incluye el comportamiento de venta minorista y mayorista de las empresas que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de un beneficio. 
Dentro de la organización, las actividades de compra están conformadas por dos partes principales: 
· El centro de compra, que consiste en todas las personas involucradas en la decisión de compra.
· El proceso de decisión de compra. 
El modelo muestra que el centro de compras y el proceso de decisión de compra son influidos por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales, así como por factores ambientales externos.
En el proceso de compra empresarial, los compradores de negocios determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones para luego encontrar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores alternativos. Los mercadólogos de negocio a negocio (B-to-B) deben hacer su mejor esfuerzo para comprender los mercados de negocios y el comportamiento del comprador empresarial. Entonces, como lo hacen las empresas que venden a compradores finales, deben construir relaciones rentables con los clientes empresariales mediante la creación de valor superior para el cliente.
1 la demanda derivada es la demanda de bienes y servicios que se genera como resultado de la demanda de otros bienes y servicios.
Desafíos que enfrenta una empresa en el mercado industrial
· Entender las necesidades de los clientes industriales e interpretarlas
· Identificar nuevas oportunidades de negocio desde la perspectiva ambiental
· Competir exitosamente en los mercados globales
· Evitar que nuestro producto se convierta en un commodity
Situaciones de compra de un mercado industrial
· Recompra directa: El comprador vuelve a hacer un pedido sin modificaciones. Por lo general se maneja en forma rutinaria por el departamento de compras. Para mantener el negocio, los proveedores “internos” intentan mantener la calidad del producto y servicio. Los proveedores “externos” intentan encontrar nuevas maneras de agregar valor o explotar la insatisfacción para que el comprador los considere.
· Recompra modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, condiciones o proveedores. Los proveedores “internos” pueden sentirse nerviosos y presionados a hacer su mejor esfuerzo para conservar una cuenta. Los proveedores “externos” podrán ver la situación de recompra modificada como una oportunidad para hacer una mejor oferta y ganar nuevos negocios.
· Compra nueva: compra totalmente nueva. En tales casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de participantes en la decisión y mayores serán los esfuerzos de la empresa para recopilar información.
Muchos compradores empresariales prefieren comprar una solución integral a un problema a un solo vendedor en lugar de comprar distintos productos y servicios a varios proveedores y ponerlos Juntos. La venta va a menudo a la empresa que ofrece el sistema más completo para satisfacer las necesidades del cliente y resolver sus problemas. Tales ventas de sistemas (o ventas de soluciones) son a menudo una estrategia de marketing para ganar y mantener las cuentas clave del negocio.
Participantes y tomas de decisiones en los mercados industriales
En los mercados industriales participó en varios factores en el proceso de compra y habitualmente quién toma la decisión final de compra no es el usuario del producto o servicio. La cantidad de participantes en el proceso de compra industrial estará determinada por el tamaño de la organización, los procedimientos internos o el volumen de compra.
El responsable de marketing debe conocer a todos los actores que intervienen para preparar la oferta más atractiva posible.
La unidad de toma de decisiones de compra al interior de una organización se conoce como centro de compras: consta de todos los individuos y las unidades que desempeñan un rol en el proceso de toma de decisiones de compra. Este grupo incluye a los usuarios reales del producto o servicio, a quienes toman la decisión de compra, a quienes influyen en la decisión de compra, a quienes hacen la compra real y a quienes controlan la información de compras.
El centro de compras no es una unidad fija y formalmente identificada dentro de la organización compradora, sino un conjunto de funciones asumidas por diferentes personas para diferentes compras.
Etapas del proceso de compra industrial
· Reconocimiento del problema y descripción de la necesidad: El proceso de compra comienza con el reconocimiento del problema, cuando alguien en la empresa reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la adquisición de un producto o servicio específico. Habiendo reconocido la necesidad, el comprador desarrolla una descripción general de necesidades que describe las características y cantidades de los artículos o soluciones necesarias. Para las compras estándar, este proceso presenta pocos problemas. Para elementos complejos, sin embargo, el comprador podría necesitar trabajar con otros definir lo que se necesita.
· Especificación del producto y búsqueda de proveedores: Una vez que la organización que compra ha definido su necesidad, entonces desarrolla las especificaciones del producto que suelen ser de tipo técnico, por lo general con la ayuda de un equipo de ingeniería de análisis de valor. El análisis de valor del producto es un método para reducir costos en el que la empresa analiza cuidadosamente los componentes de productos o servicios para determinar si pueden ser rediseñados y hacerse de manera más efectiva y eficaz para que provean mayor valor.
En el siguiente paso del proceso de compra, el comprador realiza una búsqueda de proveedores para encontrar a los mejores proveedores. El comprador puede localizar proveedores calificados a través de directorios comerciales, búsquedas por computadora o recomendaciones de los demás.
· Solicitud de propuesta y selecciónde proveedores: En la fase de solicitud de propuestas del proceso de compra empresarial, el comprador invita a los proveedores calificados a presentar propuestas.
Las propuestas deben ser documentos de marketing, no sólo documentos técnicos. Deben precisar cómo la solución del vendedor creará mayor valor para el cliente que las soluciones de la competencia.
A continuación, el comprador revisa las propuestas y selecciona a un proveedor o proveedores. Durante la selección del proveedor, el comprador examinará muchos atributos del proveedor y su importancia relativa. Tales atributos incluyen la calidad del producto y del servicio, la reputación, la entrega a tiempo, el comportamiento empresarial ético, la comunicación honesta y los precios competitivos.
El comprador entonces prepara una especificación de rutina de pedido. En ella incluye el pedido final con el proveedor o proveedores elegidos, así como las listas de artículos tales como especificaciones técnicas, cantidades necesarias, tiempos previstos de entrega, políticas de devoluciones y garantías. Muchos grandes compradores ahora practican el inventario gestionado por el proveedor, en el cual pasan las responsabilidades de inventario y pedidos a sus proveedores.
· Análisis de propuestas y adjudicaciones: La etapa final del negocio en el proceso de compra empresarial es la revisión del desempeño de proveedor, en la cual el comprador evalúa el desempeño del proveedor y le proporciona retroalimentación.
El proceso real es por lo general mucho más complejo. En la situación de recompra directa o modificada, algunas de estas etapas serían recortadas u omitidas. Cada organización compra de su propia manera y cada situación de compra tiene requerimientos únicos.
Producto
“Los mercadólogos deben crear y gestionar productos y marcas que conecten con los clientes.”
Producto: Es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. 
Es el medio por el cual se puede satisfacer las necesidades de un consumidor.
Los productos incluyen más que solo los objetos tangibles. Dentro de los productos también se incluyen los servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de estos. 
(Un iPhone, un Toyota Camry son productos, como también un viaje a las vegas, una consulta de un médico familiar)
Servicio: Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de algo. 
(La banca, servicios hoteleros, viajes de aerolíneas, la venta minorista, comunicación inalámbrica, etc.)
La planeación de la mezcla de marketing comienza con la construcción de una oferta que aporte a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los clientes. 
 
La planeación de la mezcla de mkt comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base que la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: 
· El centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es una asuma de características o atributos físicos.
· El centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.
Productos, servicios y experiencias
La oferta del mercado de la empresa a menudo incluye tanto bienes tangibles, como servicios. En un extremo, la oferta del mercado puede constituir en un bien tangible puro (Jabón) y en el otro extremo se encuentran los servicios puros, para que la oferta del mercado consiste principalmente en un servicio (Exámenes médicos). Entre estos dos extremos, sin embargo, son posibles muchas combinaciones de bienes y servicios.
Para diferencias las ofertas, más allá de solo hacer productos y prestar servicios, están creando y gestionando experiencias de los clientes con sus marcas o empresa. 
(Disney ha fabricado sueños y recuerdos durante mucho tiempo a través de sus películas y parques de diversiones.)
Niveles de productos y servicios
Se deben pensar en los productos y servicios en tres niveles, donde cada nivel agrega más valor para el cliente.
Valor esencial para el cliente: Es el nivel más básico y responde a la pregunta ¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador? Al diseñar los productos, los mercadólogos deben definir primero los beneficios o servicios esenciales que resuelven un problema y que los consumidores buscan. 
(Una mujer compra un lápiz labial adquiere más que solo color para sus labios. Charles Revson de Revlon detectó: “En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”) 
Producto real: Es el segundo nivel, donde los planificadores de producto deben transformar el beneficio esencial en un producto real. Donde necesitan desarrollar las características para los productos y servicios; además de diseño, nivel de calidad, marca y empaque. 
(El iPad es un producto real; su nombre, piezas, estilo, características, empaque y otros atributos han sido de manera cuidadosa combinados para entregar valor esencial para el cliente de permanecer conectado.)
Producto aumentado: Es el ultimo nivel, donde los planificadores crean un producto aumentado alrededor de los beneficios esenciales y el producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al comprador. 
(Garantía en refacciones y mano de obra, instrucciones como utilizar el dispositivo, servicio de reparación rápida cuando sea necesaria y un sitio web para utilizarlo en caso de tener presuntas o problemas. Además, puede proporcionar acceso a un gran surtido de accesorios y aplicaciones.)
OTRO NIVEL DE PRODUCTO: La jerarquía de valor para el cliente
Cada nivel agrega más valor para el cliente y los 5 constituyen un conjunto de jerarquía de valor para el cliente.
· Beneficio básico: es el nivel fundamental. El servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad.
· Producto genérico: es el segundo nivel donde el especialista de marketing debe transformar el beneficio básico en un producto genérico.
· Producto esperado: es el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran un producto.
· Producto ampliado: es que exceden las expectativas del cliente. Donde ofrecen beneficios y servicios adicionales al comprador
· Producto potencial: abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro. Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.
Cada vez es más usual que el nivel del producto ampliado estimule el surgimiento de la diferenciación y la competencia, lo cual también lleva especialista de marketing a analizar el sistema de consumo total del cliente, es decir, la manera en que el usuario desempeña las tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados. Sin embargo, cada mejora incremental costos y los beneficios mejorados pronto se convierten en beneficios esperados y en puntos de paridad necesario en la categoría.
Clasificación de Productos y Servicios
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizan: Productos de consumo y productos industriales. Ampliamente definidos, los productos también incluyen otras entidades sujetas al marketing como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.
Productos de consumo: Son los productos y servicios comprado por los consumidores finales para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios sobre todo con base en como los consumidores realizan su compra.
Estos productos se diferencian en las formas en que los consumidores los compra y por lo tanto en como se comercializan. 
	TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO
	Consideracionesde mkt
	De conveniencia
	De comparación
	De especialidad
	No buscados
	Comportamiento de compra del cliente
	Compras frecuentes; poca planeación; poco esfuerzo de comparación o de compra; poco involucramiento con el cliente.
	Compras menos frecuentes; muchos esfuerzos de planeación y de compra; comparación de marcas en precio, calidad y estilo. 
	Fuerte preferencia y lealtad a la marca; esfuerzo especial de compra; poca comparación de marcas; baja sensibilidad al precio 
	Poca conciencia o conocimiento del producto (o si hay conciencia, poco interés o incluso interés negativo)
	Precio
	Precio bajo.
	Precios más altos.
	Precio alto.
	Varia
	Distribución
	Distribución intensiva; muchas ubicaciones para que estén disponibles cuando los clientes lo necesiten o deseen.
	Distribución selectiva en menos puntos de venta.
	Distribución exclusiva en solo uno o unos cuantos puntos de venta por área de mercado.
	Varia
	Promoción
	Promoción masiva por el fabricante.
	Publicidad y venta personal tanto por fabricantes como por los revendedores.
	Promoción mejor dirigida tanto por el fabricante como por los revendedores.
	Publicidad intensiva y venta personal por parte del fabricante y revendedores.
	Subcategoría
	*Los bienes de uso común: son los bienes de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de manera rutinaria (Salsa de tomate)
*Los bienes de impulso: son comprados sin planificación ni esfuerzo de búsqueda (Caramelos).
*Los bienes de emergencia: son comprados cuando hay una necesidad urgente (Un paraguas cuando está lloviendo)
Los fabricantes de bienes de impulso y emergencia buscarán colocar sus productos donde los consumidores tengan mayor probabilidad de experimentar una urgencia una necesidad imperiosa de comprar.
	* Los bienes de comparada homogéneos: son similares en calidad, pero con precios lo suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra.
* Los bienes de compra comparada heterogéneos: difieren en características y servicios que podrían ser más importantes que su precio.
El vendedor de bienes de compras heterogéneos suele contar con una amplia selección de productos para satisfacer gustos individuales y capacitar a sus empleados para que puedan informar y dar consejos a los clientes.
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	Ejemplos
	Dentífrico, revistas, jabón para la lavandería y Caramelos.
	Electrodomésticos, muebles, televisores, ropa.
	Bienes de lujo, como relojes Rolex o Cristal Fino.
	Seguros de vida, servicios funerarios y donaciones de sangre a la Cruz Roja.
Productos industriales: Son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la realización de un negocio. Así, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se adquiere el producto. 
(Si un consumidor compra una maquina para cortar el césped para uso en el hogar, es un producto de consumo; si el mismo consumidor compra la misma maquina para cortar el césped para uso en un negocio de jardinería, será un producto industrial.)
	GRUPOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDUSTRIALES
	Los materiales y piezas
	Bienes de capital
	Suministros y servicios
	Son bienes que integran por completo en el producto del fabricante.
CATEGORIAS:
*Las materias primas: 
-Productos agropecuarios: son suministrados por muchos productores, quienes los envían a intermediarios de mercados encargados de ensamblarlos, clasificarlos, almacenarlos, transportarlos y venderlos. La naturaleza perecedera y estacional de estos bienes da lugar a prácticas especiales de marketing, mientras que su carácter de productos básicos deriva en más o menos poca actividad promocional y publicitaria con algunas excepciones. (Trigo, algodón, ganado, etc.) 
-Productos naturales: tienen un suministro limitado. generalmente tiene un gran valor en volumen y un reducido valor unitario, y deben ser trasladado del productor al usuario. Casi siempre los productores son pocos y grandes y comercializan sus productos directamente entre usuarios industriales. Debido a que éstos dependen de los materiales, es común que se establezcan contratos de suministros de largo plazo. El precio y la confiabilidad de las entregas son los factores que más influyen en la selección de los proveedores. (Madera, petróleo crudo, mineral de hierro)
*Los materiales y piezas manufacturadas: 
-Materiales componentes: participan en procesos secundarios de la fabricación. La naturaleza estándar de los materiales componentes suele provocar que el precio y la confiabilidad del proveedor sean factores determinantes en la compra. (hierro, hilo, cemento, alambre)
-Piezas componentes: se integran el producto terminado sin cambios de forma. Casi todas las piezas y materiales manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son importantes consideraciones de marketing, siendo el branding y la publicidad menos importantes. (Pequeños motores, neumáticos moldes.)
	Son productos industriales que ayudan en la producción o en la operación del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. Son bienes duraderos que facilitan el desarrollo gestión del producto terminado.
CATEGORIAS: 
*Las instalaciones: consisten en edificios (fábricas y oficinas) y equipos pesados (generadores, prensa de taladro, sistemas informáticos grandes, elevadores.). Las instalaciones son compras mayores y por lo general son adquiridas directamente del productor cuya fuerza de venta incluyen personal técnico y antes de que se cierra una venta suele haber largas negociaciones. Los productores deben estar dispuestos a diseñar bajo especificación y a proveer servicios de posventa. La publicidad es mucho menos importante que la venta personal.
*El equipamiento: incluye equipo portátil de la fábrica y herramientas (herramientas de mano como montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax escritorios). Estos tipos de suministros no se integran a un producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones, pero más largas que los suministros operativos. Aunque algunos fabricantes venden directamente el equipo accesorio, es más frecuente que utilicen intermediarios, porque el mercado está geográficamente disperso, los componentes son numerosos y los pedidos son pequeños. La calidad, característica, precio y servicios son considerados importantes. La fuerza de ventas tiende a ser más importantes que la publicidad, aunque ésta puede ser utilizada con eficacia.
	Son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo la gestión de productos terminados. 
CATEGORIAS:
* Artículos de mantenimiento y reparación: dentro de estos se encuentra la asesoría empresarial (legal, consultoría de gestión, publicidad), suelen comprarse con base en la reputación y en el personal del proveedor. Los servicios de mantenimiento y reparación por lo general son provistos bajo contrato por pequeños productores o por fabricantes del equipo original. (pintura, clavos o escobas.).
* Suministros operativos: son equivalentes a los bienes de conveniencia, por lo general se compran con un mínimo esfuerzo era una base de recompra directa. Normalmente se comercializan a través de intermediarios, debido a su reducido valor unitario, al gran número de clientes y a su gran dispersión geográfica el precio y el servicio son consideraciones importantes porque los proveedores están estandarizados y la preferencia de marca no es alta. (lubricantes, carbón, papel, lápices)
Los especialistas de marketing también clasifican los productos en base a la durabilidad, tangibilidad. 
DURABILIDAD Y TAGIBILIDAD: 
· Los bienes perecederos: Son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en unos o pocos usos. Debido a que estos bienes son comparados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares, cargarme solamente un pequeño margen de ganancia y anunciarlo mucho para inducir a la prueba y general preferencia.
· Los bienes duraderos: son bienes tangibles quecasi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso. (Herramientas, ropa). En general, requieren una labor de venta y un servicio más personal, conlleva un margen de ganancia mayor y requiere más garantías por parte del vendedor.
· Servicios: son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.
Ampliación de concepto de producto
Organizaciones: 
· Marketing institucional: Consta de actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar actitudes y el comportamiento de los consumidores metas hacia una organización. La pueden aplicar las empresas con fines y sin fines de lucro.
· Marketing de imagen corporativa: Las empresas patrocinan campañas de relaciones publicas para comercializarse a si misma y pulir sus imágenes.
Personas:
· El marketing de personalidades: Consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar actitudes o comportamiento hacia determinadas personas. Las empresas, organizaciones benéficas y otras usan a conocidas personalidades para ayudar a vender sus productos o sus causas. 
Nike está representada por atletas conocidos como Kobe Bryant, Serena Williams y cientos de otro alrededor del mundo de deportes que van desde el tenis y el baloncesto hasta el hockey sobre hielo y cricket. 
Lugares:
· El marketing de lugares: Implica actividades para crear, mantener o cambiar actitudes o comportamientos hacia lugares particulares.
El estado de Nueva York anuncia “I ♥ NY” y California le insta a que “Usted se encuentre aquí” 
Ideas: Las ideas también pueden ser comercializadas.
· Marketing social: Conocido como el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.
El marketing social va mucho más allá de la “P” promocional de la mezcla de marketing para incluir todos los demás elementos a fin de lograr sus objetivos de cambio social.
Ad council of America ha desarrollado decenas de campañas de publicidad social relativas a cuestiones que van desde la atención de la salud, la educación y la sustentabilidad ambiental hasta los derechos humanos y la seguridad personal. 
Diferenciación de productos y servicios
Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados. En un extremo se encuentran los productos que permiten muy poca variación, como la aspirina. En el otro extremo están los productos con gran capacidad de diferenciación, como automóviles.
Diferenciación de productos
· Forma: Muchos productos pueden diferenciarse por su forma (tamaño, conformación o estructura física).
· Características: Casi todos los productos pueden expresar diversas características como complemento de su función básica. La empresa puede identificar y seleccionar nuevas características adecuadas, haciendo encuestas entre sus compradores recientes y calculando a partir de ellas el valor al cliente en relación con el costo en que incurre la empresa por cada característica potencial.
Cada empresa debe decidir si ofrecer personalización de características a un costo mayor o unos cuantos paquetes estándar a un costo más bajo.
· Personalización: Las empresas han aumentado su capacidad para individualizar sus ofertas del mercado, sus mensajes y los medios que utilizan. La personalización masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes. Ahora bien, los clientes deben saber cómo expresar sus preferencias personales en relación con el producto o tener asistencia disponible para personalizar un producto de la mejor manera.
· Calidad de resultados: Muchos productos ocupan uno de cuatro niveles de resultados a desempeño: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de resultados es el nivel en el que operan las principales características de un producto. Las empresas deben diseñar un nivel de desempeño adecuado para el mercado meta y la competencia buscando, sin embargo, que no sea el nivel más alto posible. Por otro lado, deben gestionar la calidad de resultados a lo largo del tiempo.
· Calidad de ajuste: Los compradores esperan una alta calidad de ajuste, esto es, el grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y responden a las especificaciones prometidas. Un modelo con una baja calidad de ajuste decepcionará a algunos compradores.
· Durabilidad: La durabilidad, una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o extrema, es un atributo valioso. Sin embargo, el sobreprecio cargado por la durabilidad no debe ser excesivo y el producto no debe estar sujeto a obsolescencia tecnológica rápida.
· Fiabilidad: Los compradores pagarán un precio más alto por los productos más fiables. La fiabilidad es una medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o se descompondrá dentro de un período específico.
· Posibilidad de reparación: La posibilidad de reparación mide la facilidad de reparación de un producto cuando muestra mal funcionamiento o se descompone. La condición ideal sería que los usuarios pudieran arreglar el producto por sí mismos. Algunos productos incluyen una característica de diagnóstico que permite que los técnicos del servicio corrijan un problema por teléfono o den consejo al usuario sobre cómo arreglarlo.
· Estilo: El estilo describe la apariencia del producto y la sensación que provocan el comprador. Sin embargo, un estilo sólido no siempre implica un alto rendimiento.
Diferenciación de servicios
Cuando el producto físico no puede estar diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo podría encontrarse en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.
Los principales diferenciadores de servicios son la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la capacitación y asesoría a clientes, y el mantenimiento y reparación.
· Facilidad de pedido: La facilidad de pedidos se refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa.
· Entrega: La entrega se refiere a la manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. Incluye la velocidad, la precisión y el cuidado a lo largo del proceso. Muchas empresas tienen sistemas de respuesta rápida (QRS) computarizados que vinculan entre sí los sistemas de información de sus proveedores, las plantas de fabricación, los centros de distribución y los puntos de venta minorista.
· Instalación: La instalación se refiere al trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación planificada. Es un verdadero diferenciador para los compradores de productos complejos - como maquinaria pesada- o para los novatos en el uso de alguna tecnología.
· Capacitación de clientes: La capacitación a clientes ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz.
· Asesorías para clientes: La asesoría para clientes incluye servicios de datos, sistemas de información y de asesoría que el vendedor ofrece a los compradores.
· Mantenimiento y reparación: Los programas de mantenimiento y reparación contribuyen a que los clientes mantengan los productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento.
· Devoluciones: Constituye una molestia para los clientes, fabricantes, minoristas y distribuidores, pero la devolución de productos también es parte de la inevitable realidad de hacer negocios, sobre todo en el escenario de compras online.
Es posible considerar las devoluciones de productos desde dos perspectivas:
· Las devoluciones controlables, que son resultado de problemas o errores por parte del vendedor o del cliente y que en su mayor parte pueden ser eliminadas con un mejor manejo y almacenaje, un mejor envasado, un transporte más eficiente y una logística de punta por parte del vendedor o sus socios en la cadena de suministros.
· Las devoluciones incontrolables, que son resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar, o experimentar los productos reales para determinarsu nivel de ajuste y que no pueden ser eliminadas por la empresa en el corto plazo a través de cualquiera de los medios mencionados.
Una estrategia básica consiste en eliminar las causas principales de las devoluciones controlables y, al mismo tiempo, desarrollar procesos para gestionar las devoluciones incontrolables.
Diseño
El diseño se refiere a la totalidad de las características que determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor. Ofrece mensajes, beneficios funcionales y estéticos, tanto a nuestro lado racional como al emocional. Un producto bien diseñado es fácil de fabricar y distribuir.
En una cultura cada vez más orientada hacia lo visual, la transmisión del significado y posicionamiento de marca a través del diseño es fundamental. El diseño es capaz de cambiar las percepciones de los consumidores, logrando que las experiencias de marca sean más gratificantes. Por su parte, un diseño inapropiado puede arruinar el futuro de un producto.
Debido a la naturaleza creativa del diseño, no es de sorprender que cada empresa adopte su propio enfoque para abordarlo. El pensamiento de diseño es un enfoque fuertemente impulsado por datos que consta de tres fases: observaciones, generación de ideas e implementación. Con frecuencia el diseño es un aspecto importante de los productos de lujo.
La jerarquía de productos
La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen esta necesidad. Es posible identificar seis niveles de la jerarquía de productos:
· Familia de necesidades: La necesidad central que le la razón de ser la existencia de una familia de productos.
· Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable.
· Clase de productos o categoría de productos: un grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.
· Línea de productos: aquellos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de ventas o canales, o caen dentro de los rangos de precios determinados.
· Tipo de productos: aquellos que comparten diversas formas que pueden asumir el producto.
· Artículo o unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto: la unidad de características que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
Decisiones de productos y servicios
Los mercadólogos toman decisiones de los productos y servicios en tres niveles:
1. Decisiones individuales de productos y servicios
· Atributos del producto y servicios: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios son comunicados y entregados por medios de atributos del producto. Tales como: 
· Calidad del producto: Es una de las principales herramientas del posicionamiento del mercadólogo. La calidad se define en términos de creación de valor y satisfacción del cliente. 
La American Society for Quality define la calidad como las características de un producto o servicio que se relacionan con su capacidad para satisfacer las necesidades el cliente, ya sean explicitas o implícitas. 
Siemens lo define como “La calidad es cuando nuestros clientes regresan y nuestros productos no lo hacen”
La administración de calidad total (TQM) es un enfoque en que todo el personal de la empresa participa en mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de negocios.
En el desarrollo de un producto, el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que apoye el posicionamiento del producto. Aquí, la calidad del producto significa calidad de desempeño, que es la capacidad del producto para realizar sus funciones.
La alta calidad también puede significar altos niveles de consistencia de calidad. Aquí, la calidad del producto significa calidad de cumplimiento, que es la ausencia de defectos y consistencia de la entrega de un nivel de rendimiento especifico. 
· Características del producto: Son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la compañía de los productos de los competidores. Ser el primer productor en lanzar una nueva y valiosa característica es una de las formas más eficaces para competir. 
¿Cuánto le gusta el producto? ¿Cuáles características específicas del producto le gustan más? ¿Qué más funciones podríamos añadir para mejorar el producto? Las respuestas a estas preguntas proporcionan a la empresa una rica lista de ideas y características. Se debe agregar características que los clientes valoran altamente en relación con el costo.
· Diseño y estilo del producto: El estilo describe la apariencia del producto. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir agradable estética, pero no hará que el producto funcione mejor. El diseño es más que algo superficial; va a la esencia misma del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto, como la apariencia. 
Los diseñadores de productos deben pensar menos es las especificaciones técnicas del producto y mucho más en como los clientes utilizan y se benefician con los productos.
· Branding: Una marca es un nombre, término, señal, símbolo, o una combinación de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o un servicio. Los consumidores ven a las marcas como una parte importante del producto y el branding puede añadir valor a la compra de los consumidores. Los clientes asocian significados a las marcas y desarrollan relaciones con la marca.
Las marcas tienen un significado que va mucho más allá de los atributos físicos de un producto. (Coca-Cola)
Los nombres de las marcas ayudan a los consumidores a identificar productos que podrían beneficiarlos. Las marcas también dicen algo sobre la consistencia y calidad del producto: los compradores que adquieren siempre la misma marca saben que obtendrán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compran. 
El branding ayuda al vendedor a segmentar mercados. Un nombre de marca se convierte en la base sobre la que pueden construirse toda la historia acerca de cualidades especiales de un producto. 
(Eggland’s Best se diferencia de los huevos comunes con la promesa de: “Mejor sabor. Mejor nutrición. Mejores huevos”.)
CO-BRANDING. En el co-branding -estrategia conocida también como alianza de marcas, branding dual o agrupación de marcas- dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto conjunto, o se venden juntos de alguna manera. El co-branding puede asumir las formas a continuación: el co-branding de empresa conjunta; el co-branding de múltiples patrocinadores; y el co-branding minorista.
La ventaja principal del co-branding es que un producto podría estar convincentemente posicionado gracias al apoyo que le brinda el conjunto de marcas. Además, es capaz de generar mayores ventas en el mercado existente y abrir oportunidades para nuevos consumidores y canales. También puede reducir el costo de introducción de un producto.
Las desventajas potenciales del co-branding son los riesgos y la falta de control para compatibilizarse con otra marca en la mente de los consumidores. Un rendimiento insatisfactorio podría tener repercusiones negativas para todas las marcas participantes. Si una de ellas se involucra en varios arreglos simultáneos de co-branding, su exposición excesiva podría diluir el impacto de los paquetes resultantes.
Para que el co-branding tenga éxito, es preciso que todas las marcas participantes cuenten con su propio brandequity, esto es, con una adecuada conciencia de marca y una imagen de marca suficientemente positiva.
Los arreglos financieros entre marcas varían; sin embargo, un enfoque común es que la marca con mayor inversión en el proceso de producción le pague a la otra una cuota de licencia y prerrogativas.
BRANDING DE INGREDIENTES. El branding de ingredientes representa un caso especial de co-branding. Esta estrategia crea brand equity para materiales,componentes o partes que necesariamente se encuentran dentro de otros productos con marca.
Un caso especial de branding de ingredientes es el de “branding de ingredientes propios” que las empresas anuncian e incluso registran.
Muchos fabricantes producen componentes o materiales que más adelante se integran a productos finales con marca, pero al hacerlo pierden su identidad individual.
Requisitos para el branding de ingredientes exitoso:
1. Los consumidores deben creer que el ingrediente es importante para el rendimiento y éxito del producto final.
2. Los consumidores deben estar convencidos de que no todas las marcas de ingredientes son iguales y que el ingrediente con branding ofrece un mejor resultado.
3. Un símbolo o logotipo distintivo debe señalar con claridad que el producto contiene la marca como uno de sus ingredientes.
4. Es preciso que la implementación de una estrategia de atracción y empuje ayude a los consumidores a entender las ventajas de la marca que participa en el branding de ingredientes.
· Empaque: El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto. Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y proteger el producto.
 Son varios los factores que contribuyen al creciente uso de los envases como herramientas de marketing:
· Autoservicio.
· Riqueza de los consumidores. Los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, apariencia, fiabilidad y prestigio de un mejor envasado.
· Imagen de la empresa y de la marca.
· Oportunidad de innovación.
Los envases pueden tener hasta tres capas y representan el primer punto de encuentro del comprador con el producto. Además, afecta las experiencias posteriores del consumidor con el producto cuando lo abre y lo utiliza en casa.
En los últimos años, la seguridad de los productos también se ha vuelto una preocupación principal del empaquetado.
Debido a la erupción de sustos de adulteraciones de productos en la década del 1980, la mayoría de los productores de medicamentos y los fabricantes de alimentos ahora ponen sus productos en envases inviolables. En la toma de decisiones de embalaje, la empresa también debe atender crecientes preocupaciones ambientales. 
Empacar en exceso crea una cantidad increíble de residuos, lo que frustra a quienes se preocupan por el medio ambiente.
El envase debe lograr una serie de objetivos:
i. Identificar la marca.
ii. Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva.
iii. Facilitar el transporte y la protección del producto.
iv. Contribuir al almacenamiento en el hogar.
v. Ayudar al consumo del producto.
Las consideraciones estéticas se relacionan con su tamaño, forma, color, material de fabricación, textos y gráficos. Los elementos del envase deben armonizar entre sí y con el precio, publicidad y otras partes del programa de marketing.
Una vez que la empresa diseña el envase, deberá probarlo. Las pruebas de ingeniería se utilizan para garantizar que el envase resista las condiciones normales; las pruebas visuales para asegurarse de que la tipografía sea legible y los colores armoniosos; las pruebas de distribuidores para averiguar si estos lo encuentran atractivo y fácil de manejar; y las pruebas de consumidores para descubrir si éstos responderán favorablemente a la innovación.
· Etiquetado: Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los complejos gráficos que forman parte del envase. La etiqueta identifica el producto o marca. La etiqueta también puede describir varias cosas sobre el producto (quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa y como utilizarlo en forma segura.) Por último, la etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarse con los clientes.
Las etiquetas y logotipos de marca pueden apoyar el posicionamiento de la marca y agregarle personalidad. Dado que los logotipos y etiquetas de marca pueden convertirse en un elemento crucial en la conexión entre el cliente y la marca.
El etiquetado ha sido afectado en los últimos tiempos por el precio unitario (que indica el precio por unidad de una medida estándar), fechado abierto (que indica la vida útil esperada del producto) y etiquetado nutricional (indicando los valores nutricionales del producto). La ley de 1990 sobre el etiquetado nutricional y educativo requiere que los vendedores proporcionen información nutricional detallada sobre productos alimenticios, y recientes acciones radicales de la Administración para Alimentos y Drogas, regulan el uso de términos relacionados con la salud como bajo en grasas, alto en fibra y light. Los vendedores deben garantizar que sus etiquetas contengan toda la información necesaria.
Las etiquetas desempeñan varias funciones. La primera es identificar el producto o la marca; también pueden calificar el producto; además, las etiquetas pueden describir el producto; y, por último, promueve el producto a través de gráficos atractivos.
Las empresas con etiquetas que se han convertido en iconos necesitan dar pasos muy cautelosos cuando inician un rediseño con el propósito de conservar los elementos clave del branding.
· Servicio de soporte al producto: Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia total del cliente con la marca. Mantener a los clientes felices después de la venta es la clave para construir relaciones duraderas.
El primer paso en el diseño de servicios de apoyo es hacer sondeos entre los clientes de manera periódica para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para nuevos servicios. Una vez que la empresa ha evaluado la calidad de diversos servicios de apoyo a los clientes puede tomar medidas para arreglar los problemas y agregar nuevos servicios que serán las delicias de los clientes y producirán utilidades para la empresa.
2. Decisiones de línea de producto
Línea de productos: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios.
La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el número de artículos que abarca. La línea es demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades agregando artículos; la línea es demasiado larga si el gerente puede aumentar las utilidades descontinuando artículos. Los gerentes necesitan analizar sus líneas de productos periódicamente para evaluar las ventas y utilidades de cada elemento y comprender cómo contribuye cada uno al desempeño global de la línea.
· Maneras de expandir su línea de productos:
· El rellenado de la línea de productos: Implica agregar más elementos dentro de la gama actual.
Razones para rellenar la línea:
*Alcanzar utilidades adicionales.
*Satisfacer a los distribuidores.
*Usar el exceso de la capacidad.
*Ser la empresa líder de línea completa.
*Tapar agujeros y dejar fuera a los competidores.
El rellenado de la línea puede ser excesivo si provoca el canibalismo y confusión de los clientes. La empresa debe asegurarse que los nuevos artículos sean notablemente diferentes a los existentes.
El artículo propuesto como relleno debe satisfacer también una necesidad de mercado y no añadirse simplemente para satisfacer una necesidad interna.
· La extensión de la línea de productos: Se produce cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su gama actual.
La ampliación de la línea ocurre cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual.
Ampliación hacia abajo en el marcado. Podría darse el caso de que una empresa posicionada en el mercado medio deseara introducir una línea de menor precio por tres razones:
1. Tal vez haya notado fuertes oportunidades de crecimiento.
2. Quizás desee bloquear a los competidores del extremo inferior del mercado.
3. Tal vez considere que el mercado medio está estancando o decayendo.
Moversehacia abajo en el mercado conlleva riesgos.
Ampliación hacia arriba en el mercado. Las empresas podrían desear ingresar en el extremo superior del mercado para obtener mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente para posicionarse como fabricantes de todos los segmentos. Algunas marcas han utilizado modificadores para señalar una mejora de calidad.
Ampliación en dos sentidos. Las empresas que atienden el mercado medio podrían ampliar su línea en ambas direcciones.
· Modernización, actualización de características y reducción de línea: Es preciso que las líneas de productos sean modernizadas. La cuestión es si esto debe hacerse paulatinamente o en un esfuerzo único. Un enfoque paulatino permite que la empresa vea de qué manera reaccionan los clientes y distribuidores. En los mercados que cambian con rapidez la modernización es continua. Es importante programar las mejoras para que no aparezcan demasiado pronto (dañando las ventas de la línea actual) o demasiado tarde (dando tiempo a la competencia para establecer una buena reputación).
En general, el gerente de la línea de productos elige uno o varios artículos de la línea para distinguirlos. En otras ocasiones destacarán un artículo de rango alto para dar prestigio a la línea de productos. Cada producto de la línea de productos debe desempeñar un papel específico, tal como debe hacerlo cada marca del portafolio de marcas.
3. Decisiones de mezcla de producto
Mezcla de productos (o portafolio de productos): Consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en venta.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones:
· La amplitud de la mezcla de productos: Se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa.
· La longitud de mezcla de productos: Se refiere al número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de productos.
· La profundidad de la mezcla de productos: Se refiere al número de versiones ofrecidas para cada producto en la línea.
· La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma. 
Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan los puntos de referencia para definir la estrategia de productos de la empresa. Ésta puede aumentar sus negocios en cuatro formas. Puede añadir nuevas líneas de productos, ampliando su gama. La empresa puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa de línea más completa. También puede añadir versiones de cada producto y así profundizar su mezcla.
*Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos, pero relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible.
Análisis de línea de producto
Al ofrecer una línea de producto, por lo general, las empresas desarrollan una plataforma básica y crean módulos que pueden ser añadidos a ésta, tanto para satisfacer diferentes requerimientos del cliente como para reducir los costos de producción. Los gerentes de líneas de productos deben conocer las ventas y ganancias de cada artículo en su línea. Al mismo tiempo necesitan entender el perfil de mercado de cada línea de productos.
VENTAS Y GANANCIAS. El portafolio de productos de cada empresa incluye artículos con diferentes márgenes de ganancia. Las empresas deben reconocer que los artículos pueden diferir en cuanto a su potencial para fijarles un precio más alto o anunciarlo de manera que aumenten sus ventas, sus márgenes o ambos.
PERFIL DEL MERCADO. El gerente de la línea de productos debe revisar cómo se encuentra posicionada ésta en relación con las líneas de los competidores. El mapa de productos muestra cuáles artículos de la competencia compiten contra los artículos de la empresa. Otro beneficio de hacer mapas del producto es que de esta manera es posible identificar segmentos de mercado. El análisis de línea de productos provee información para dos áreas de decisión fundamentales: longitud de la línea de productos y fijación de precios de la mezcla de productos.
Garantías
Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer las expectativas normales o razonables de los compradores. Las garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto. Las garantías extendidas y los contratos de servicio pueden ser extremadamente lucrativos para los fabricantes y minoristas.
Las garantías reducen el riesgo que percibe el comprador al sugerir que el producto es de alta calidad y que la empresa y su desempeño en materia de servicios sean fiables. Este tipo de beneficios pueden ser especialmente útiles cuando la empresa o el producto no son bien conocidos o cuando la calidad del producto es superior a la de sus competidores.
Marketing de Servicios
Las industrias de servicios varían enormemente.
· Los gobiernos: ofrecen servicios a través de los tribunales, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, los departamentos de policía y bomberos, el servicio postal y las escuelas. 
· Las organizaciones privadas sin fines de lucro: ofrecen servicios a través de museos, organizaciones de beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. 
· Organizaciones de negocios ofrece servicios: aerolíneas, bancos, hoteles, compañías de seguros, consultoras, prácticas médicas y jurídicas, empresas de entretenimiento y de telecomunicaciones, empresas de bienes raíces, minoristas y otros.
La naturaleza y características de un servicio
· La intangibilidad del servicio: Significa que no es posible ver, probar, tocar, escuchar u oler los servicios antes de que sean comprados.
(Las personas sometidas a cirugía plástica no pueden ver el resultado antes de la compra o Los pasajeros de líneas aéreas tienen sólo un boleto y una promesa de que ellos y sus equipajes llegará con seguridad a su destino (idealmente al mismo tiempo).) 
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan señales de calidad del servicio. Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es hacer que el servicio sea tangible de una o más formas y enviar las señales correctas acerca de la calidad.
Los bienes físicos son producidos, luego almacenados, más tarde son vendidos y después consumidos. En contraste, los servicios son vendidos primero, y producidos y consumidos al mismo tiempo. 
· La inseparabilidad del servicio: Significa que los servicios no pueden separarse de sus proveedores, ya sea que los proveedores sean personas o máquinas.
(Si un empleado de servicio proporciona el servicio, el empleado se convierte en una parte del servicio.)
Y los clientes no sólo compran y utilizan un servicio, sino que juegan un papel activo en su entrega. La coproducción del cliente hace que la interacción cliente-proveedor sea una característica especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.
· La variabilidad del servicio: Significa que la calidad de los servicios depende de quién los proporciona, así como cuándo, dónde y cómo se prestan. 
(Algunos hoteles, tienen la reputación de proporcionar mejor servicio que otros. Incluso dentro de un determinado Hotel, un empleado del mostrador de recepción puede ser jovial y eficiente, mientras que otro puede ser desagradable y lento.)
· La caducidad del servicio: Significa que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior.
(Algunos médicos cobran a sus pacientes por las citas perdidas porque el valor del servicio existe sólo en ese momento y desapareció cuando el paciente no llegó a su cita.) 
La caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios a menudo tienen arduos problemas.
(Los hoteles y resorts cobran precios más bajos en la temporada baja para atraer a más huéspedes. Y los restaurantes contratan empleados a tiempo parcial para servir durante periodosde máxima actividad.)
Marca
Es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. 
Se puede tratar de un nombre, marca comercial, logotipo y otro tipo de símbolo. 
Una marca representa todo lo que significa un producto o un servicio para los consumidores. ¿Qué piensa, siente o recuerda al nombrarle esa marca?
A su vez, es una promesa de una parte vendedora de promocionar un conjunto especifico de características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores.
	Las mejores marcas comunican una garantía de calidad.
Capital de Marca
Es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su marketing.
Es una medida de capacidad de la marca para captar la lealtad y preferencia de los consumidores. Una marca tiene un capital de marca positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en comparación con una versión genérica o sin marca del mismo producto; su capital de marca es negativo si los consumidores reaccionan menos favorablemente que ante una versión sin marca.
Mide la fortaleza de la marca a lo largo de cuatro dimensiones de percepción del consumidor: diferenciación (lo que
hace que la marca destaque), relevancia (cómo los consumidores sienten que satisface sus necesidades), conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca) y estima (cuánto los consumidores consideran y respetan la marca).
Antes de que los consumidores respondan a la marca, primero deben conocerla y entenderla. Y esa familiaridad debe conducirlos a una conexión consumidor-marca fuerte y positiva.
Una marca con alto capital de marca es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca. Un alto capital de marca le da a una empresa muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa goza de un alto nivel de conocimiento de la marca y lealtad por parte de los consumidores. El activo fundamental que se oculta en el capital de marca es el capital del cliente, es decir, el valor de las relaciones con los clientes que crea la marca.
Imagen de Marca
Es la precepción de la identidad de la marca.
· Imagen percibida: Como los clientes ven la marca desde fuera. (Investigación de mercado)
· Imagen real o realidad de la marca: Es la perspectiva desde dentro hacia afuera. (FODA)
· Imagen deseada: Como su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado específica, y es el resultado de la decisión del posicionamiento o identidad de la marca.
(Deseo de COCA-COLA es consituirse como la número 1 en el mundo en logistica.) 
Calidad de la marca
Las mejores marcas comunican una garantía de calidad. 
Es la totalidad de funciones y caracteristicas de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades.
Vender algo de calidad depende del cliente. Concepto relacionado a SATISFACCION. 
Construcción de marcas fuertes
Niveles de Significado – POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
1. Atributos: Traerlos a la mente como Mercedes trae a la mente automóviles caros, bien construidos. Los atributos son los niveles menos deseados para el posicionamiento de la marca, puesto que los competidores pueden copiarlos con facilidad. Más importante incluso, los clientes no están interesados en los atributos como tales, sino que harán los atributos por ellos.
2. Beneficios: Funcionales y emocionales. El atributo “duradero” puede traducirse como “no tengo que comprar otro por los próximos años”. El atributo “Caro” se traduce “me hace sentir importante.” (Duracell “dura más”, Curitas, Durex, Rapipago, Pago Facil) (FedEx “Entrega puntual garatizada”; Nike “Desempreño”; Walmart “Bajos precios.”)
3. Valores: La marca comunica por ejemplo desempeño, seguridad, prestigio. (Volvo). Involucrando al cliente en un nivel más profundo y emocional. 
4. Cultura: Ejemplo Mercedes cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. (Reloj Suizo) 
5. Personalidad / Usuario: La marca puede proyectar cierta personalidad, como por ejemplo un jefe practico (Persona), un león (animal) o un palacio austero (Objetivo).
La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 55 años en un Mercedes, no una secretaria.
La marca es la promesa de la empresa para proporcionar un conjunto especifico de las características, beneficios y experiencias de forma consistente a los compradores. La promesa de marca debe ser sencilla y honesta. 
(Motel 6, ofrece habitaciones limpias, precios bajos y buen servicio, pero no promete muebles caros o baños grandes.)
Cualidades deseables de un nombre de marca - SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
Es muy probable que no encontremos todas las cualidades en un nombre. 
Comienza con una revisión cuidadosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de maketing propuestas. 
· Sugerir algo acerca del producto o servicio. (Pago facil, prosegur)
· Sugerir algo acerca de los beneficios del producto
· Ser facil de recordar, pronunciar, reconocer
· Ser distintivo (KODAK, EXXON)
· Debe ser extensible (Amazon.com comenzo como una librería, pero eligio un nombre que le permitiera la expanción hacia otras categorías)
· Carecer de connotaciones negativas en otros paises o idiomas. (El vento en EEUU es el yeta y no esta bien visto para un nombre de auto.) (Antes de cambiar su nombre a EXXON, Standard Oil Nueva Jersey rechazó el nombre Enco, porque se enteró que en japones significaba “motor que no arranca”)
· Debe poder ser registrada y protegida legarmente. No se puede registrar un nombre de marca si infringe sobre nombres de marcas ya existentes.
Muchos nombres de marcas originalmente protegidos (como el celofán, aspirina, nylon, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, escalera mecánica, termo y trigo rallado) ahora son nombres genéricos que cualquier vendedor puede utilizar. Para proteger sus marcas, los mercadólogos las presentan de manera cuidadosa utilizando la palabra marca y el símbolo de marca registrada.
PATROCIONIO DE LA MARCA
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio. El producto puede ser lanzado como una marca nacional (o marca del fabricante). O el fabricante puede vender a revendedores que dan al producto una marca privada (también llamada una marca propia o marca de distribuidor). Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marcas, otros comercializan licencias de marca. Por último, dos empresas pueden unir fuerzas y hacer colaboraciones de marca de un producto.
· Marcas nacioales frente a la marcas propias: en la llamada batalla de las marcas entre las marcas nacionales y las privadas, los minoristas tienen muchas ventajas. Controlan qué productos tienen existencia, donde se colocan en la estantería, los precios que cobran y cuáles aparecerán en las circulares locales. Los minoristas a menudo fijan los precios de sus marcas propias por debajo de los de las marcas nacionales comparables, atrayendo así a los compradores consistentes del presupuesto que todos llevamos dentro.
Para competir con las marcas propias, las marcas nacionales deben enfocar sus propuestas de valor, especialmente cuando apelan a los consumidores más mesurados de hoy. Sin embargo a la larga los mercadólogos de marcas líderes deben invertir en investigación y desarrollo para sacar nuevas marcas, nuevas características y mejoras continuas de calidad. Deben diseñar fuertes programas de publicidad para mantener la preferencia y un alto nivel de conciencia. Y deben encontrar formas de asociarse con los principales distribuidores en búsqueda de un mejor desempeño conjunto y economías de distribución.
· Licencias: algunas empresas otorgan licencias de nombres o símbolos previamente creados por otros fabricantes, nombres de celebridades conocidas o personajes de películas y libros. Por una tarifa, cualquierade estos puede proporcionar un nombre de marca instantáneo y comprobado.
· Combinación de Marcas: Práctica en la cual se combinan marcas reconocidas de dos o más empresas en un mismo producto. La combinación de marcas ofrece muchas ventajas. Debido a que cada marca domina una categoría diferente, las marcas combinadas crean un atractivo más amplio para el consumidor y un mayor capital de marca. La combinación de marcas puede aprovechar las fortalezas complementarias de dos marcas.
La combinación de marcas también permite a las empresas expandir su marca existente y hace una categoría a la que de lo contrario podría tener dificultades para entrar por sí sola.
(Nike y apple se combinaron para permitir a los corredores vincular sus zapatos con sus iPods para dar seguimiento y mejorar el rendimiento de sus carreras en tiempo real.)
La combinación de marcas también puede tener limitaciones. Tales relaciones usualmente involucran licencias y contratos legales complejo los socios en una combinación de marcas deben coordinar de manera cuidadosa su publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing. Por último, cuando hay una combinación de marcas, cada socio debe confiar en el otro cuidará bien de su marca. Si algo daña la reputación de una marca, puede empañar también el desarrollo de la otra.
DESARROLLO DE LA MARCA
· Extensión de línea: Se producen cuando una empresa extiende marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes y sabores en una categoría de producto existente.
Una empresa puede introducir las extensiones de línea como una manera de bajo costo y bajo riesgo para lanzar nuevos productos. O podría desear satisfacer los deseos de los consumidores de tener variedad, usar su exceso de capacidad o sólo tener más espacio de anaquel de revendedores. Sin embargo como las extensiones de líneas implican algunos riesgos. Un nombre de marca sobre extendido podría perder parte de su significado específico. O las marcas muy extendidas pueden causar confusión o frustración en los consumidores. Una extensión de línea funciona mejor cuando le quita ventas a las marcas competidoras, no cuando canibaliza otros productos de la empresa.
· Extensión de marca: Es cuando se extiende el nombre actual de la marca a productos nuevos o modificados en una nueva categoría. Una exención de Marga da un reconocimiento instantáneo los nuevos productos y una rápida aceptación. También ahorra los altos costos de publicidad por lo general necesario para construir un nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo una estrategia de extensión de marca implica un cierto riesgo. La extensión puede confundir la imagen de la marca principal. 
· Marcas múltiples: El uso del multibranding ofrece una forma de establecer diferentes características que atraen a distintos segmentos de clientes, asegura más espacios anaqueles de revendedor y capturan una mayor participación de mercado. Un inconveniente importante es que cada marca puede obtener sólo una pequeña participación de mercado, y podría ser que ninguna fuera muy rentable. La empresa puede terminar extendiendo sus recursos entre muchas marcas en lugar de construir unas pocas marcas para alcanzar un nivel altamente rentable. Estas empresas deben reducir el número de marcas que venden en una categoría determinada y deben establecer procedimientos más estrictos de proyección para las nuevas marcas.
· Nuevas marcas: Las empresas pueden creer que está disminuyendo el poder de su nombre de marca existente, por lo que necesitarían una nueva marca o pueden crear un nuevo nombre de marca cuando entra una nueva categoría de producto para el que ninguna de sus marcas actuales es adecuada. Como ocurre con las marcas múltiples, ofrecer demasiadas nuevas marcas pueden dar como resultado que la empresa extienda demasiado sus recursos.
La clave
Si la empresa trata una marca solo como un nombre, no sirve de nada.
El reto es manejar la marca, y desarrollar un conjunto de asociaciones positivas. 
Un error es promover solo atributos. Al comprador no le interesa los atributos se copian fácilmente. (De beneficio “alto desempeño”) 
Los significados más perdurables de una marca son sus valores, cultura, personalidad. 
(Mercedes representa alto desempeño, alta tecnología, etc. Debe resistirse a vender un automóvil económico. Si lo hace se cae el calor y la personalidad que se ha creado durante años.)
Niveles de actitud de los clientes: 
La marca no vale nada si no tenés la fidelidad del cliente, por lo tanto, tu marca no valería nada. 
1) El cliente cambia de marca, especialmente por razones de precio. No tiene lealtad. 
2) Está satisfecho: No tiene razón de cambiar.
3) Está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.
4) Aprecia la marca y la ve como amiga.
5) Es devoto o fanático de la marca.
Valor de marca
Cantidad de clientes que están en el nivel 3, 4 o 5 y también está relacionado con el grado de reconocimiento del nombre de la marca, la calidad percibida de la marca, asociaciones mentales y emocionales fuertes.
El valor de la marca no va en los balances, pero influye en el precio que podemos cobrar. 
Ventajas competitivas de un valor de marca alto
· La empresa tiene costos de marketing más bajos gracias a la consistencia de la marca y lealtad de los consumidores. 
· Mayor poder de negociacion frente a los distribuidores o proveedores.
· Puede cobrar un precio más alto.
· Es más facil lanzar extensiones porque el nombre de la marca goza de credibilidad. 
· La marca nos define contra la competencia por precio.
Estrategias para el nombre de marca
· Nombre individuales: Ventaja que la empresa no vincula la reputación con el producto. Es decir, nombra a cada producto con un nombre. (Seiko puede sacar una segunda marca llamada Pulsar.)
· Nombres Genericos: Ventaja que no tiene que gastar en publicidad para el reconocimiento de la marca. (General Electric)
· Nombre de familias separados para todos los productos: Cuando la empresa vende productos muy diferentes, no es conveniente un nombre generico. 
· Nombre comercial de la empresa combinado con nombre de producto individuales: Acompañado de cada producto. (Ser, toda la linea de ser. Ford Focus, Ford Fiesta)
Marcas con una mirada al futuro
Variables claves a tener en cuenta al construir tu marca: 
· Cambio climatico.
· Agotamiento de los recursos naturales. 
· Exigencias sociales de equidad, “del yo al nosotros”.
· Nuevas formas de dinero.
· Ecosistemas digitales.
· No somos trabajadores y compradores, somos humanos y buscamos que nuestra vida tenga sentido. 
· Inteligencia artificial.
Fijación de precio
Se define el mejor precio de su producto o servicio para vender más y mejor. Que es uno de los tantos fines que estamos buscando. Hoy en día también se dice que las empresas buscan tener un triple impacto (Más social y ambiental).
Hay muchos aspectos que tienen que ver con la percepción y a la subjetividad propia de las personas que participan en relación de intercambio. Es decir, que no es solamente una cuestión de costos y beneficio o margen de utilidad que nosotros queremos ganar, sino que está esta cosa subjetiva-psicológica que hace que no se pueda analizar un precio mirándolo solamente desde el punto de vista monetario.
Hay que entender que los precios son producto de un intercambio, hay que ver el estado del mercado y como es la estrategia de nuestra empresa. ¿Cuál es mi precio? ¿Por qué quiero poner ese precio? ¿Cuál va a ser mi oferta de valor? 
Existen muchas razones para fijar un precio de venta además de los COSTOS, los BENEFICIOS y la relación con los productos de la COMPETENCIA.
¿Qué objetivo busco cuando ponemos un precio? 
Hay diferentes objetivos que uno percibe cuando uno propone diferentes precios. 
*Reducir los precios innecesariamente puede conducir a la pérdida de utilidades y a perjudicarles guerras de precios; degradar una marca cuando se envió un mensaje de que el precio es más importante que el valor que la misma ofrece.
El precio puede jugar un rol importante en ayudar a lograr los objetivos dela empresa en muchos niveles. Una empresa puede fijar los precios para atraer a nuevos clientes o mantener rentablemente a los existentes. Puedes fijar sus precios bajos para evitar que entre la competencia en el mercado o fijar los precios en los niveles de competencia para estabilizar el mercado. Puede fijar sus precios para mantener la lealtad y apoyo de los revendedores o evitar la intervención del Gobierno. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear emoción por una marca. O el precio de un producto puede ayudar a las ventas de otros productos en la línea de la compañía.
Los precios se fijan a través de 4 perspectivas principales: 
No se toman solo una perspectiva, en general se toman todas las perspectivas. Muchas veces si pasa es que, de tomarse una sola perspectiva, la que se toma es la de los costos. Es obvio que no podemos solo fijar el precio sin mirar nuestro costo, pero lo que sí es incompleta.
· Costos: Para poner mi precio lo único que miro es el costo de mi producto (Cuestiones contables básicas).
· Competencia: Es el que solo toma el costo de la competencia. Mira el entorno y pongo solo el precio de la competencia. (Subjetividad y percepciones).
· Cliente: Es la más importante, que es cuanto el cliente esta dispuesto a pagar. (Subjetividades y percepciones).
· Canal: Canal comercial porque se va a concretar esa relación de intercambio.
Precio definición 
· Es el valor de intercambio de bienes y servicios.
· Un valor monetario.
· Único elemento del mix de Marketing (Las 4 P) que produce ingresos. (el precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás representan costos.)
Rango de precios
Los precios por lo general se mueven dentro de un rango de precios y que en el mercado una característica básica es que está lo que se llama Rango de Precios Promedios de Mercado (RPPM) y que es un rango de precios promedio del mercado conocido. Es el numero que nos viene a la cabeza cuando se habla por ejemplo de la copa de vino o zapatillas.
Este rango promedio de precio es el que tomamos de referencia. Cuando Fijamos un precio no esta completo si no se contemplan todas las perspectivas y si no tiene en cuenta las dos vertientes de RPPM.
Vertientes: 
· $: Es la Parte monetaria. 
· BA: Son los beneficios asociados, el valor añadido o agregado, es todo ese conjunto de características que acompañan a mi producto o a mi servicio. Y es el componente de la precepción y subjetivo que no es tan fácil de medir. 
*Imaginar si yo quiero subir un precio, al saber que tengo estas dos vertientes, yo puedo subir el número (Valor monetario) Algo que valía $10, vaga $20. Y la otra alternativa es cambiar el paquete de beneficio asociado a él. 
(Ejemplo: Las papas fritas para no subir la vertiente monetaria del precio (el número), lo que hicieron fue que le pusieron más aire al paquete, es decir, tiene menos cantidad de papas fritas. Al mismo precio me sacaron valores asociados, como la cantidad, la calidad.) 
Regla de MKT
Siempre hay precios máximos y precios mínimos. El precio mínimo para una empresa o una persona que quiere vender algo, lo van a determinar los costos. Y el precio máximo va a ser aquel que esté dispuesto a pagar nuestro cliente por esto. 
Y muchas veces el precio máximo a veces es muy superior al precio que yo tendría que determinar con mis costos + un porcentaje de beneficios, que creo que va con la media del mercado. Hay diferentes análisis para analizar cuanto está dispuesto a pagar el cliente. 
En el medio, ente el precio máximo y mínimo es el cual determina la empresa y el cliente. Esto también va a depender de la estrategia que tenga la empresa. Siempre es importante evaluar al precio que ponemos la rentabilidad que nos dan ese precio y la participación del mercado que nos da ese precio. Porque a diferentes precios vamos a tener diferentes participaciones en el mercado, que tiene que ver con el concepto de oferta y demanda, a nivel económico global y particular. 
Los costos de los productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del producto por debajo de sus costos, perderá utilidades.
Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto.
Camino de Fijación de precios
Es un camino porque leva como pasos:
1. Tenemos que pensar factores que nos pueden afectar a la hora de fijar un precio (Factores Internos y Factores Externos).
2. Luego tenemos que definir objetivos, siempre se pone un precio siguiendo un objetivo (La mayoría de las veces de fija un precio para seguir un posicionamiento.)
3. Evaluar, lo que se evalúa es cuanto esta dispuesto a pagar el cliente, y para esto hay métodos.
4. Fijamos los precios a partir de las perspectivas (Costos, competencia, cliente, canal).
1)FACTORES QUE INFLUYEN EN NUESTRO PRECIO
Factores internos 
*Costo margen: Que es cuanto me cuesta a mí el producto en poner en disposición en manos del cliente. (Beneficios/Margen)
OPERATORIAS DE LA EMPRESA:
Que poder o no tenemos frente a nuestros proveedores (relación existente con los proveedores), materias primas si son de fácil o difícil acceso, RRHH, impuestos (que beneficio o no tenemos a nivel impositivo), margen de utilidad, cual es nuestro nivel de colaboradores.
*La estrategia: Es como llegamos hasta acá, que influye directamente en el precio. No hay estrategias ni buenas ni malas.
ESTRATEGIA COMPETITIVA: Hay dos extremos que son: 
- Liderazgo en Costos: El foco está en los costos y la reducción de los gastos, pero siempre se va a dar una economía de escala (esto se da cuando hay mucho volumen), con lo cual mejoran los costos unitarios. También mejora el poder de negociación que tenemos con los proveedores. Mejora la curva de aprendizaje con lo cual evitamos costos ocultos. (RPPM ) 
- Diferenciación: No nos focalizamos tanto en los costos y nos focalizamos más en los clientes, es decir, la idea mental que va a tener el cliente sobre nosotros distinto a todo, con lo cual lo lleve a pagar un precio superior distinto al resto. (RPPM ) (Chocoarroz: Era más ligth)
IMAGEN-PRECIO-ESTRATEGIA
*Dimensión Operativa: ¿Qué tamaño tiene mi empresa?, ¿qué estructura tenemos?, ¿qué volumen queremos manejar o podemos manejar? 
Factores externos
*Entorno: Están todos los que son de micro y macroentorno. Macroentorno que pasa con la economía en general y que pasa con el microentorno que tiene que ver con que pasa con nuestro nicho de mercado.
*Demanda
*Competencia: Si es un mercado muy competitivo o no, quienes son los competidores, cuales son los costos de los competidores y comparar mis costos con los de los competidores, que proporción de mercado atiendo en relación de mis competidores, los precios y como me quiero parar yo respecto de mis competidores.
2) DEFINIR OBJETIVOS
Principales Objetivos
*Obtener Posicionamiento: 
La idea mental que tiene el cliente de nuestra oferta / propuesta de valor. ¿Qué lugar ocupa nuestra oferta en su mente?
· Marca-producto: Es el posicionamiento que se da a través de la relación entre la marca y el producto. (Ejemplo: Mercedes-Benz es una empresa que trabaja en diferenciación ya que ofrece exclusividad, estatus, etc. Una vez sacó un auto de gama media y no de alta gama y las ventas de clase A se dispararon porque podía accedes a un Mercedes, lo grave es que las ventas de todos los Mercedes bajaron muchísimo porque la diferenciación que daba Mercedes era la exclusividad, el estatus.) 
· Producto/Marca – Canal Comercial: Es la relación entre la marca del producto y el canal por el cual se comercializa. Tiene que ver con productos aspiracionales donde hay una exclusividad, también de imagen. (Dolce & Gabbana tiene una variedad de productos, lo que importa acá es que cuando se compra el producto, se está comprando más el producto que el producto en sí mismo. Pero para comprar ropa la empresa cambia de posicionamiento, esta diferenciado por