Semana 3 - Caso Mermeladas Razú

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MERMELADAS RAZÚ 
 
1. Inicios de la industria 
 
En el Perú, la producción industrial de mermeladas inició en la década de los años 
60 con el ingreso al mercado de la marca Fanny, a pesar de que en Lima y en el 
interior del país ya estaba presente la producción artesanal para el autoconsumo 
de los hogares. 
 
El mercado de la mermelada ha venido creciendo de la mano de la mejora que 
viene registrando la economía. Pero también gracias al notable incremento en la 
variedad de sabores y presentaciones. 
 
2. Historia de la PYME 
 
En el año 2014, Razziel Lazo trabajaba en “Industrias alimentarias Las Torres” 
empresa que se dedica a la producción y venta de pasteles embolsados en la 
ciudad de Arequipa, Ilo, Moquegua, Puno, Tacna y Cusco, dicha empresa 
necesitaba diversos tipos de insumos para el relleno de sus pasteles; insumos que 
eran vendidos por dos proveedores. Existía un solo proveedor de mermelada y 
otro de manjar por ello la empresa se veía sujeta a la calidad que estos podían 
brindarles lo cual también afectaba la calidad del producto final. 
 
Del mismo modo, él iba a recoger el producto directamente de las instalaciones 
del proveedor; debido a que en un inicio el proveedor tenía un gran poder de 
negociación, por lo cual la persona que deseaba su producto debía recogerlo de 
su casa. Adicionalmente dicho proveedor no realizaba ningún tipo de descuento, 
sin importar si se vendían grandes cantidades, así mismo, el trato que daba a sus 
clientes no era bueno. 
 
 
 
Al ver este escenario el joven Razziel vio una oportunidad de negocio de producir 
mermelada para el sector pastelero y panadero de la ciudad teniendo la gran 
ventaja que trabaja en una de las panificadoras con mayor posicionamiento en la 
venta de pasteles empaquetados y siendo el dueño su padrino. 
 
Es así que decidió invertir sus ahorros en la compra de ollas de una capacidad 
de 30 kilos y un par de paletas para batir la mermelada, también habló con la Sra. 
Pérez quién elaboraba mermeladas de manera artesanal, pero que no contaba 
con un respaldo económico para poder incrementar su producción. Es por eso que 
la convenció de enseñarle a elaborar la mermelada. 
 
El primer mes produjo 6 baldes diarios de 10 kg y luego hizo una evaluación en 
sus costos y beneficios y decidió comprar una marmita para la elaboración de 
mermelada industrial. Poco a poco durante ese año se fue incrementando la 
producción, es así que ya en el 2015 se fue mejorando la presentación, color y 
sabor, adicionalmente se vio que se podía ofrecer dos sabores: mermelada de 
membrillo y manzana. Posteriormente en el año 2016 se adquirió una marmita 
más y se elaboró un plan de producción y se contrató a 3 personas para trabajar 
casi todo el año salvo mayo y noviembre. Se llegó a producir 22 pesadas 
semanales de cada pesada salían 4 baldes de 20 kg que al mes eran 352 baldes 
de 20 kilos los cuales ya tenían asegurada su venta. A su vez se planificó producir 
según la temporada de la fruta ya sea manzana o membrillo. 
 
A finales del 2016, el azúcar, principal insumo para elaborar la pasta de 
mermelada, se incrementó de S/ 100 hasta S/ 127 y el costo del membrillo subió 
de S/ 0.90 a S/ 1.80; cabe resaltar que para producir 352 baldes de pasta de 
mermelada de manzana se necesita solo un operador de máquina (ingeniero de 
industrias alimentarias y un obrero) mientras que para producir la misma cantidad 
de pasta de membrillo se necesita 5 personas; es decir los costos de producción 
se incrementaron. 
 
 
Pese a ello el joven Razziel decidió producir dicho mes. A inicios de Enero del 
2017 se dio cuenta que dicha producción redujo sus utilidades manera radical. 
 
Además justo a finales del 2016 en el mes de noviembre decidió aperturar una 
empresa distribuidora de insumos de panadería en la que decidió invertir sus 
ganancias de los años operados, al ver que no podía administrar dos negocios 
decide vender la empresa de mermeladas a sus padres y el seguir distribuyendo 
la pasta de mermelada a través de sus distribuidora y él obteniendo un precio de 
distribuidor. 
 
A inicios del 2017 la empresa de pasta de mermelada ya le pertenecía a Doña 
Obdulia quién había ayudado a su hijo en sus inicios en la empresa porque fue 
ella quien hizo cursos en la elaboración de mermeladas en SENATI y quién le 
ayudó a mejorar el producto; ya a mediados de julio comenzó a bajar el azúcar de 
S/ 127 al día de hoy S/ 97 así como la fruta Se S/ 1.80 a S/ 0.90; posteriormente 
la Sra. Obdulia tuvo inconvenientes personales con su principal comprador: 
Industrias las Torres, quiénes venían comprando el 40% de la producción es así 
que dicho mes la empresa está descansando como todos años en el mes de 
noviembre para luego empezar nuevamente su producción. 
 
Con Doña Obdulia la planta de producción ha sido ampliada los colaboradores 
tienen un mejor sueldo, la limpieza, los tiempos, calidad y sobre todo la 
productividad de cada pesada se ha optimizado, pero doña Obdulia como su 
esposo son personas adultas mayores de 60 años y son muy conservadores y 
están contentos con lo que perciben. 
 
Ellos tienen 6 hijos, pero de ellos la única que vive en casa es Mayra su hija menor 
que tiene un bebé y es estudiante de administración de negocios de último año de 
la UCSM. 
 
 
3. Tipo de empresa 
 
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 
Mermeladas Razú es una empresa que se dedica a la producción de pasta de 
mermelada se inició con un capital de S/ 50,000. 
 
a. Misión 
Mermeladas Razú ofrece a las panaderías, pastelerías y panificadoras, de la 
macro región sur una pasta de mermelada natural de sabor a membrillo y 
manzana en el momento requerido a un precio al alcance de sus clientes y 
busca crecer económicamente conjuntamente con sus colaboradores y 
clientes. 
 
b. Visión 
Ser una empresa de referencia en la venta de pasta de mermelada, manjar y 
jaleas a panaderías, panificadoras y pastelerías de la macro región sur en los 
próximos 5 años. 
c. Valores 
● Respeto: Respetando los horarios de trabajo y horas de descanso. 
● Puntualidad: Pagando lo pactado puntualmente a nuestros colaboradores 
y entregando los pedidos en la hora pactada. 
● Solidaridad: Apoyando a nuestros nuevos colaboradores en el aprendizaje 
de sus labores y a los demás colaboradores en problemas personales en caso 
de fallecimiento de familiares o enfermedad. 
● Trabajo en equipo: Nuestro lema es la unión hace la fuerza trabajando 
todos sin diferencia de jerarquías o cargos nos ayudamos. 
● Hacer las cosas lo mejor que podamos: Nuestros colaboradores hacen sus 
funciones diarias pensando que nuestro producto es elaborado para que ellos 
y sus familiares lo consuman, buscando así un mejor resultado del producto. 
 
Descripción del producto 
La empresa mermelada Razú ofrece pastas de mermelada con sabor a 
membrillo y manzana. Se produce membrillo en los meses de diciembre y 
Enero y los otros meses manzana. 
 
Entorno 
 
● Clientes 
Mermeladas Razú tiene como principal cliente a su hijo quien a través de su 
distribuidora hace llegar la pasta de mermelada a las panaderías, pastelerías 
y panificadoras de la ciudad de Arequipa, luego está la empresa Industrias 
Alimentarias las Torres y tiene 4 clientes a los que vende directamente. 
 
● Proveedores: 
Entre sus principales proveedores de azúcar están DALSA y el Sr. Rafael; en 
ambos casos las empresas importan el azúcar de Colombia y Guatemala. Los 
Proveedores de fruta varían según la temporada son agricultores de los valles 
de Lurín, Huarochirí, Majes y Omate. 
En lo que se refiere al gas tiene un convenio por todo el año con Zagas. Y en 
caso de otros insumos lo hace a través de LINROS o INTERINSUMOS. 
 
Alianzas estratégicas 
● Industrias alimentarias Las Torres. 
● Proveedores de frutas membrillo y manzana del valle de Lurín y Huarochirí 
(Lima). 
● Distribuciónde la empresa LAZDEL S.R.L. 
 
El precio de la pasta de mermelada tiene 3 tipos de precios uno para 
distribuidor, otro para panificadoras que consumen más de 100 baldes al mes 
y otro precio general para demás panificadoras y panaderías. De ellos el 58% 
se vende a través de distribuidor, el 40% lo compra industrias alimentarias las 
torres y lo restante son clientes que vende directamente Doña Obdulia. 
 
En el caso del precio para el distribuidor tiene un costo de S/ 86.00; La 
panificadora “Las Torres” es una panificadora grande que en alianza con sus 
familiares cuentan con varias panaderías y consume más de 100 baldes al 
mes por ello tiene el precio especial de S/ 90.00 y finalmente las demás 
panaderías que consumen menos de 100 baldes de pasta de mermelada al 
mes tienen el precio general de S/ 100.00. 
 
Ilustración 1 Participación en el mercado de pasta de mermelada de 
Arequipa 
 
 
Fuente: Elaboración propia 
 
Competencia directa: Sus principales competidores son: Mermeladas JOB, 
Mermeladas Ariment y otros productores de mermeladas que al día pueden 
producir 5 baldes de pasta de mermelada de 10 kg. 
Competencia indirecta: Mermeladas SILVIA, la cual se dedica a la 
producción y comercialización de mermeladas para el productor final. 
Tabla 1: 
Competencia Rubro Mermeladas 
EMPRESA DESCRIPCIÓN 
Mermeladas Jobs Empresa dedicada a la producción y venta de pastas de mermelada y principal 
competidor de Mermeladas Razú. 
 La empresa produce a su vez mermelada para el consumo directo y vende 
dicho producto en los principales mercados de abasto como; Mercado San 
Camilo, Mercado Andrés Avelino Cáceres y Feria del altiplano. 
Mermeladas Ariment Empresa dedicada a la producción y venta de mermelada para hoteles, 
restaurantes, y en menor cantidad produce pasta de mermelada. 
Mermeladas Silvia Empresa dedicada a la elaboración, distribución y exportación de mermeladas 
de calidad extra que ofrece mermelada de Papaya Arequipeña, fruta exótica 
de excelente sabor y calidad. Además de las tradicionales mermeladas de 
fresa, durazno, higo, membrillo, naranja, mora y sauco. También vende 
mermelada para pastelerías pero de un segmento a o b. 
Otros Existen pequeños productores de pasta de mermelada. 
 
Plan de producción 
 
Tabla 2 
Producción diaria 
 Producción Diaria 
Producto Capacidad 
instalada 
Capacidad 
Utilizada 
Unidad 
Balde de 
Mermelada 
360 320 Lts 
Balde de 
mermelada 20lts 
18 16 Und 
 
 
 
 
Tabla 3 
Producción Mensual 
 Producción Mensual 
Producto Capacidad 
instalada 
Capacidad 
Utilizada 
Unidad 
Balde de 
Mermelada 
10,800 9,600 Lts 
Balde de 
mermelada 20lts 
540 480 Und 
 
 
Tabla 4 
Maquinarias 
Maquinaria / equipo Capacidad instalada 
 
La marmita 160 kilos 
Moledora 20 kg x 10 minutos 
Cocina 5 hornillas 
 
 
Retos a futuro: 
 
Debido al estancamiento en las ventas de mermelada, se ha considerado la 
opción de incursionar en otros productos similares de mayor demanda, como 
lo es el manjar, los cuales les daría mayores ingresos. Sin embargo aún no 
han tomado una decisión definitiva sobre este aspecto. 
 
Asimismo, también se ha planteado la posibilidad de llegar a otras ciudades a 
las que no ha llegado aún, o de contratar a personal de ventas, que pueda 
establecer negociaciones con las panificadoras más importantes de la ciudad. 
 
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De acuerdo a la información presentada en el caso, deben responder: 
 
1. ¿Cuáles han sido los factores, tanto internos como externos, que han 
generado en la empresa, un estancamiento de las ventas de mermelada? 
 
2. ¿Qué estrategias comerciales plantearía para mejorar el rendimiento, 
potencial y orientación al mercado de las mermeladas? 
 
3. ¿Qué modelo de orientación al mercado sería más conveniente para la 
empresa? Sustentar. 
 
4. ¿Qué aspectos del entorno se deben considerar para incursionar en otras 
ciudades y trabajar con panificadoras de la ciudad? Analizar y explicar el 
sustento de dichos aspectos considerados (mercado potencial). 
 
5. ¿Cuáles son los factores que afectarían al éxito de las ventas si es que se 
decide incursionar en la venta de manjares?