F de Marketing PARTE 1

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¿Qué es marketing? 
• Consiste en un proceso administrativo y social el cual entregamos un producto o servicio, que los consumidores 
quieren o satisfacen sus necesidades. 
• Proceso de generación de valor 
• Su objetivo es satisfacer necesidades (mejoran calidad de vida) y crear valor a la empresa. 
En el caso de comida chatarra o cigarro es más extremo ya que el marketing es poco o nulo, no mejoran calidad vida. 
Sociedad castiga a esas empresas. Satisface la necesidad de esas personas, pero no mejora calidad. Hay temas éticos 
Elementos del marketing mix 
4P: 
1. Producto 
2. Plaza/ distribución 
3. Precio /promoción 
4. Comunicación 
+2: planeta (debemos considerar en el plan) y las personas (estamos insertos en la sociedad, debe ser sustentable) 
Diferencia venta y marketing 
• Ventas: parte por la fábrica, esos productos los tengo y tengo que ver su venta y promoción para tener utilidades 
por volumen de venta. 
• Marketing: parte del consumidor, se enfoca en sus necesidades, en base a eso, genero una propuesta / marketing 
integrado y su fin es obtener utilidades por la satisfacción del consumidor 
ADN marketing 
1. Estrategias de crecimiento: entendimiento del mercado, de las culturas y personas 
2. Estrategias de portafolio y rol de las marcas: mapas de ingresos, de categorías y marcas. Como van a funcionar 
3. Estrategias de marca: estrategias de crecimiento de marca, visión y arquitectura. Como nos ve el consumidor. 
4. Planes de marca y portafolio: estrategias de producto, comunicación y conexión. 
5. Ejecución en el mercado: experiencia de consumidores y canales, experiencia de marca 
Entendimiento del mercado y consumidores 
→ Nos permite adelantarnos a las necesidades del consumidor y obtener ventajas comparativas. Consumidores tienen 
necesidades desconocidas. Debemos entender las dinámicas de los compradores, ¿porque compran ahí/así?, 
categorías de productos, canales. Entender el entorno económico, y como afecta a la empresa. 
→ El entendimiento de consumidores: necesitamos saber sus características, necesidades, problemas. 
→ Como consumidores estamos influidos por macro fuerzas, cambios sociales a gran escala por un largo periodo de 
tiempo. Debemos considerarlas. Estas generan las tendencias como la ecología, la tecnología, las modas, la política. 
Las empresas se deben adaptar a ellas. Como vamos a innovar según ellas. 
Influencias en el consumidor 
La familia, amigos, empresas y campañas publicitaria, medios de comunicación, el entorno, ciclo de vida que nos 
encontramos, pertenencia a grupos o clases sociales, experiencias juveniles, culturales. Todo esto nos marca e influye a 
como somos. 
Las principales entidades para considerar en macro fuerzas 
→ Los gobiernos las generan con políticas económicas o sociales 
→ El ecosistema global 
→ Las empresas 
→ Elementos sociales, sociedad civil. Ejemplo marcha 8M. 
Causas 
• Entendimiento de las culturas / personas: Ej. crecimiento o envejecimiento de población 
• Conectividad: medios 
• Tecnología/ automatización: su masificación ha sido enorme, produce cambios de hábitos, cambios de medios 
de comunicación, masificación de la información. brecha generacional. Todo genera cambio en la sociedad y en 
los negocios. 
• Desarrollo medicina: cambios en la salud, se envejece mas lento y influye en la mantención de las personas 
• Movilidad: más alternativas de movernos lo que generan oportunidades de negocios 
• Globalización: permite generar negocios internacionales 
• Cambio medio ambiente. 
¿Como sabemos las tendencias? 
A través de estudio de mercado, del Big data, conocer el comportamiento y su percepción. Y más. 
Ventajas competitivas 
→ Ventaja Competitiva es una ventaja o característica, que una empresa tiene respecto a otras empresas 
competidoras, lo que la hace diferente y permite atraer más consumidores. 
→ Es un desafío mantener ventajas comparativas, el mundo está constantemente innovando y adaptándose. 
Se logra la ventaja con ambas de estas características: 
1. Liderazgo de costos: desarrollo de productos/servicios a un precio más bajo que el mercado, implica ofrecer 
productos que logran la mejor reducción de valor. No solo es un tema de bajos precios sino también de 
eficiencia/Calidad. 
2. Diferenciación de productos/servicios: para crear valor elevamos la satisfacción, debemos resaltar esas diferencias. 
Algunos factores de la diferenciación: 
 
Capacidades para ventaja competitiva 
• V= Valiosas: La capacidad provee directa y tangiblemente beneficios a los consumidores (4x4 Santa Fe) 
• R=Raras: La capacidad es especial, escasa, poco común y sólo es poseída por unos pocos (Experiencia en Starbucks) 
• I=Inimitables y no sustituibles: La capacidad es muy costosa de ser imitada por mis competidores, y al mismo 
tiempo, nadie más puede proveer el mismo valor (Coca Cola) 
• O=Organizadas: para agregar valor la capacidad está organizada, estructurada, tiene un equipo y una línea clara de 
reporte, tiene procesos, información, indicadores, etc. (Innovación en 3M) 
La centralidad en clientes 
Filosofía de negocios clave, se debe focalizar en los clientes para gestionar la cartera de clientes. Comprensión de las 
necesidades del cliente 
Pilares de centralidad en clientes 
 
Organización orientada al cliente 
• Orientación al consumidor 
• Foco en la competencia 
• Colaboración 
• Capacidad de respuesta a los cambios de mercado 
• Tiene estrategias para desarrollar ventajas competitivas 
→ La cultura de centralidad se refleja en conjuntos de actividades diarias de la empresa, en formas que toma 
decisiones, el punto de partida es el consumidor, es algo que se percibe. Que tanto conocimiento tienen de ellos 
→ Se deben preguntar como verá esto el cliente, como le afecta, le ayuda a resolver su problema, aumentara el valor 
percibido por el cliente, como mejoramos su experiencia, que es lo que valores, que tipos de clientes se tiene. 
Competencias para sentir al cliente 
• Observación en terreno. EJ.“un día en la vida del cliente” 
• Herramientas de Escucha (nlog, callcenter) 
• Procesos continuos de investigación de mercado 
• Bases de datos, data mining, y CRM (registros de contacto) 
• Visitar e interactuar con clientes 
• Buscar feedback de ellos 
• Gestión del ciclo de reclamos 
• Medir satisfacción 
• Compartir y difundir 
• Establecer prioridades a partir de la satisfacción del cliente 
• Necesidades higiénicas y funcionales vs diferenciadores y emocionales 
• Innovación inspirada en el cliente y sus necesidades, 
• Anticipar necesidades emergentes 
• Foco en necesidades latentes (cliente desconoce) y futuras (aun no existen) 
• Cercanía a clientes y co-creación 
• Usuarios claves y líderes de opinión pueden inspirar 
• Tolerancia al fracaso: tomarlo como aprendizaje 
Estructura de una base de datos 
Es necesario tener diferentes sistemas de información para conocer en profundidad al cliente. Con un enfoque 
correlacional debemos ir personalizando según: 
→ Registro de datos de segmentación: personas cargos clave, conductas, datos filmográficos 
→ Registro de transacciones: fechas, montos, productos, canal, modo de pago. 
→ Registro contactos: fechas, tipos, eventos, campañas, modo de contacto 
Políticas de personas alineadas con el cliente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gestionando el ciclo de la relación creación cliente - empresa 
 
Sistemas de incentivos 
→ Premios y reconocimiento en base a acciones relacionadas con el cliente y la innovación 
→ Componentes variables atados a resultados de métricas de clientes 
→ Bonos en base a resultados cualitativa: imagen de marca, percepción de servicios 
Modelos de negocios y plan de negocios 
Porque crecer 
• La imagen de marca es importante para la atracción de talento 
• Utilidades son el financiamiento para la inversión, y esta es muy necesaria 
• Ventas y ingresos: para atraer inversionistas. 
• Market share: aumentar competitividad y que seasostenible en el tiempo, a la larga sea sustentable 
Cada vez es más difícil crecer, a medida que pasa el tiempo cada vez es más complejo crecer 
Innovando para crecer 
• En captura de valor 
• Relacionamiento y experiencias de compra 
• Productos y servicios 
Modelos de negocio 
Describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor. Estrategia de la organización y que 
tecnologías va a utilizar. Esto cambia permanente y es necesario mantenerlo actualizarlo. Ejemplo. Pandemia. 
Como diseñar un modelo de negocio 
1. Segmento objetivo: ¿A quién? Debemos evaluar la disposición a pagar 
2. Propuesta de valor: ¿Qué prometemos 
3. Como nos estructuramos: ¿Cómo lo organizamos? 
4. Flujo de ingresos: estructura de costos ¿Cómo ganamos dinero? 
Modelo Canvas 
 
Ejemplo 
 
 
¿Como se hace? 
Para crearlo debemos ser flexible. Debemos tener creatividad y racional. 
Proceso plan de negocios 
Plan de negocios es distinto a modelo de negocios. El plan es como yo voy a planificarme, se hace cada 3-5 años y se 
revisa anual, se define estrategias, objetivos, inversión, personal. 
 
El plan debe ser monitoreado en forma permanente para realizar los ajustes necesarios 
KPI (Key performance indicator): que son indicadores claves del plan para ir monitoreando 
• Share de mercado: participación del mercado, indica el tamaño del mercado. 
• Coberturas 
• Evoluciones de precios 
• Salud de marca 
ROI 
→ Valor económico generado como resultados de las distintas actividades de marketing. 
→ Si es menor a 0, debemos hacer cambios. Si hay beneficios debemos fortalecernos. 
𝑅𝑂𝐼 =
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 − 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛 𝑒𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛 𝑒𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
 
 
Conducta del consumidor 
→ La conducta del consumidor se refiere al estudio de los procesos y comportamientos de compra que tiene el 
consumidor en el acto de comprar. 
→ Esto tiene que ver con la motivaciones y percepciones. 
 
 
 
 
 
 
Teorías de consumo 
1. Teoría económica: analiza las distintas alternativas de funciones de ecuación de valor, maximizar inversión – 
utilidad. 
2. Teoría del aprendizaje: preferimos los productos que conocemos y nos dan buenos resultados. Deja de lado de 
análisis de alternativas. Por eso es difícil introducir productos nuevos. Tenemos una lealtad a la marca que nos 
impide comprar nuevos productos. 
3. Teoría psicoanalítica: prefieren aquellos productos que satisfacen necesidades primarias. Mas emocional, en el valor 
del producto y su proyección, se conectan con la persona y su estilo de vida, atributos simbólicos. 
Cosméticos/perfumes/zapatillas Nike/auto mini. 
4. Teoría psicológica: consumidores prefieren productos que cumplen expectativas sociales, se busca integrar al grupo 
y quedar bien, imitar a grupos de referencia. Modelo de consumidor social, aceptado por el grupo que quiere 
pertenecer. Ej. deportivos 
El proceso de reconocimiento de necesidades 
 
Proceso de toma de decisiones 
→ Factores sociales y de grupo: Cultura- subcultura, Clases sociales, Grupos de referencia y Familia 
→ Factores psicológicos: Motivación-percepción, Aprendizaje y Personalidad- actitud 
→ Información: Fuentes comerciales, redes y fuentes sociales 
→ Factores situacionales: cuando/donde/porque comprar 
 
Modelo conducta OnLine 
 
Toma de decisiones del consumidor 
→ Racionales (intrínsecos) 
→ Emocionales (extrínsecos) 
Factores psicológicos 
• Motivación: Maslow jerarquizó las necesidades del ser humano (Triangulo): 
1. Fisiológicas (hambre, sed) 
2. Seguridad (protección) 
3. Sociales (pertenencia, amor) 
4. Estima (aceptación, status) 
5. Autorrealización (autodesarrollo y realización) 
• Percepción: El producto es lo que el consumidor dice que es (no lo que el productor pretende que sea) 
• Aprendizaje: describen los cambios en el comportamiento producto de la experiencia. 
• Creencias: Un pensamiento descriptivo acerca de una marca o servicio y puede basarse en un conocimiento real, 
opinión o fe. 
• Actitudes: Describen las evaluaciones que hace una persona sus sentimientos que hay detrás de un objeto o idea. 
Tipos de decisiones 
• Decisiones de alta participación: son las decisiones de compra que hay una gran planificación y toman mucho 
tiempo. Normalmente son compras de alto valor, de riesgo de tomar una mala decisión y la incertiduble de cual es la 
mejor alternativa 
• Decisiones de baja participación: son compras que se perciben con un bajo riesgo y bajo precio, son compras rápida 
y de rutina. No requieren de mucho esfuerzo en el análisis. 
• Decisiones de compra compensatoria: es cuando el consumidor frente a las debilidades de un producto o marca 
compensa con una fortaleza de un producto 
• Decisiones de compra no compensatoria: un tipo de regla de decisión en la cual la evaluación positiva de una marca 
no compensa la evaluación negativa de la misma marca en otro atributo. 
• Decisiones de compra influenciadas por la empresa: Innovación de producto, proliferación de marca, 
comunicaciones masivas, innovaciones en formatos de distribución 
Shopper marketing 
→ Todos los estímulos de marketing que uno se desarrolla sobre la base de una comprensión 
profunda del comprador. En como mejoramos su experiencia de compra, soluciones 
interesantes para él, desarrollo de ventajas competitivas. 
→ El CONSUMIDOR SE TRANSFORMA en modalidad COMPRADOR tan pronto cuando se dispara 
una necesidad. El consumidor consume más a lo emocional, comprador es más racional, se 
influencia al consumidor, compra para el consumidor. 
Creación de valor para conectar los diferentes stakeholders 
 
Shopper marketing se realiza en todo el camino de compras 
• Antes, durante y en el final de la compra 
• Compradores son influenciables dentro y fuera de la tienda. 
¿Cómo podemos influir en las decisiones de compra del shopper en su camino de compra? 
 
Consumer marketing 
• Focalizado en la marca 
• Desarrolla el deseo por una marca/producto. 
» Consumo. 
• Usa 1 producto/ Marca a la vez 
• Foco en influenciar ACTITUDES. 
• Los drivers primarios son Publicidad/ Boca a Boca/resultados del producto. 
Shopper marketing 
• Focalizado en la elección. 
• Tomar una decisión de compra de una marca/producto. 
» Compra. 
• Elige múltiples marcas/productos. 
• El marketing se focaliza en influenciar COMPORTAMIENTOS. 
• Los drivers primarios son estímulos en la ruta de compra. Ecuación de valor en la compra. 
Insight: información de los datos, decisiones del consumidor que descubre y no conocía de sí mismo, comprensión de 
necesidades expresadas y no expresadas. Dispara conducta de compra detectar la mente del consumidor 
Variables de estudio de un shopper 
 
Psicología del comprador 
Compradores no nos fijamos en todo, deben recibir estimulo muy claro. 
Visión 30° por cada lado, campo de visión, filtrar lo que no es relevante. 
Recuerdo, ejemplo casa ideas, te vas acordando de que comprar por 
ejemplo si pasas por parte cocina. 
Categoría: señales de navegación. 
Uno se centra en las diferencias 
 
 
 
 
El shopper digital 
Multicanalidad: Cuando el comprador utiliza diferentes canales de distribución para comprar e 
informarse. Varios canales a disposición del usuario, de manera desintegrada. 
→ Los Consumidores compran cuando, donde y lo que quieren. 
→ Esto hace que el retail tenga también diferentes formas de llegar a ese comprador, para cumplir con diferentes 
experiencias de compra 
Omnicanalidad: implica construir una experiencia consistente para el consumidor, independientemente de donde 
compre. Todos los canales se encuentran integrados y a disposición del usuario. 
Las estrategias de omnicanalidad se focalizan en diseñar la experiencia más apropiada en cada canal basada en el viaje 
del cliente, y en el diseño de propuestas de valor comunes entre los canales. 
 
 
 
Los retailers podrán capturar estos mayores ingresos solo si son capacesde atraer y conectar con esos compradores 
» Medir comportamiento de compras entre dispositivos en línea y tiendas 
» Entregar al comprador información relevante 
» Crear estructura que soporte el marketing omnicanal 
Integrar canales on-line y off-line, ejemplo Starbucks, compras teléfono y lealtad con tarjeta Starbucks. 
Factores que afectar la experiencia de compra en retail 
• Ubicación 
• Transparencia 
• Relevancia 
• Servicio 
• Relaciones 
• Comodidad 
• Tecnología 
Investigación de mercado: Información de consumidores /clientes 
4 preguntas claves 
1. ¿Qué queremos saber? Problema y objetivos 
2. ¿Dónde Podemos obtener la información? Fuentes Primaria y Secundarias. 
3. ¿Como obtener la información? Metodología, Técnicas, Medios 
4. ¿Qué haremos con la información? 
Temas que requieren información 
 
¿Como saber más sobre los consumidores? 
 
Sistemas de comunicación con consumidores 
CRM, Call Center, Extranet/Internet/Blogs, Correos, Redes Sociales, Punto de Venta y Reclamos Sugerencias. 
Análisis bases de datos 
 
Información interna y externa 
→ Fuentes Primarias: Los datos primarios es la información de primera mano que 
la empresa obtiene por su cuenta, o con la ayuda de una firma de investigación de 
mercado. 
→ Fuentes Secundarias: Es información pública preexistente, como los datos 
encontrados en revistas y diarios, en reportes gubernamentales o industriales o 
reportes académicos. En el caso de las fuentes secundarias internas es información 
que se utilizó para otras actividades de la empresa. 
Proceso de la investigación de mercado 
1. Definición del problema 
2. Necesidades de información 
3. Objetivos de la investigación 
4. Tipos de estudios 
5. Técnicas e instrumentos 
6. Análisis de resultados 
Etapas del proceso de un estudio de mercado 
1. Información interna y externa 
2. Estudios explorativos /cualitativos 
3. Estudios cuantitativos /descriptivos /causales 
4. Conclusiones 
Tipos de estudios 
 
Estudios cualitativos /exploratorios 
• Obtener información General. 
• Obtener ideas, explorar hipótesis para estudios 
posteriores. 
→ Motivaciones e Inhibidores de los 
clientes 
→ Beneficios buscados por las 
personas/empresas 
→ Percepciones de las distintas 
marcas/servicios 
→ Reacciones imágenes de empresas 
→ Explorar factores clave para la 
satisfacción del cliente 
→ Explorar nuevos servicios 
• Definir prioridades de investigación. 
• Sesiones de Grupo 
• Entrevistas en Profundidad 
• Estudios Etnográficos: revelar los significados de ciertas acciones que constituyen una realidad social 
• Estudios Causales 
Estudios cuantitativos 
• Son estudios para conocer más detalles de algún fenómeno dado. 
• Son estructurados, se recolecta información y se realizan análisis estadísticos. 
→ Encuestas a Clientes/No Clientes/Ex-Clientes 
→ Paneles de Consumidores 
→ Estudios Dirigidos a la Base de Datos 
→ Estudios con Muestras aleatorias 
• Ejemplo 
→ Conocer % de consumidores que prefiere determinado producto. 
→ Características sociodemográficas de un segmento de mercado. 
Big data y data mining 
El Data Mining, es un conjunto de técnicas que se realizan para explorar grandes cantidades de datos (Big Data). 
Encontrando patrones en los datos, el Data Mining nos puede ayudar a optimizar la toma de decisiones y la estrategia 
empresarial (Business Intelligence). 
CRM analítico 
 
Neurociencia: 
Comprensión del funcionamiento del cerebro, comprender como actúa el SH, se explican procesos claves de sus tomas 
de decisiones. 
Investigación de mercado online 
En que ha sido afectada la IM 
• Alcance: nos permite a llegar a gran cantidad de personas, muestras grandes 
• Sustitución: ejemplo encuestas online 
• Competencia: todos pueden investigar el mercado 
• Reputación 
• Calidad 
Huella digital del consumidor 
Donde estuvo, donde compro, que exploro, que compro, que páginas web visito. 
Segmentación 
→ Es el proceso de identificar grupos de personas o empresas que tienen necesidades y/o comportamientos de 
compra similares y que reaccionan de similar manera a las acciones de marketing. 
→ El objetivo final es crear un valor en particular para cada segmento, que sea rentable para la organización en el 
tiempo y diferenciable de la competencia. 
Características de los segmentos 
• Lo más heterogéneos posibles respecto a los otros segmentos, lo más homogéneos posibles a los que pertenecen al 
mismo segmento. 
• Respuestas similares frente a los estímulos de marketing. 
• Se pueden realizar acciones de marketing. 
• El mercado este compuesto de diferentes segmentos. 
• Las empresas diferencian sus productos y estrategias de Marketing para cada segmento. 
• O se concentran en un solo segmento 
Ejemplo. Nestlé (comida perro, loreal, Wonka, chocolates, y más) 
La segmentación es un proceso dinámico 
Propósito 
→ Valorización 
→ Priorización 
→ Asignación de recursos 
→ Plan de Marketing 
→ Propuesta de Valor 
→ Canales y Fza de Ventas 
→ Precios 
→ Plan de Comunicaciones 
Valor económico del consumidor 
Mas que gestionar las relaciones con el consumidor (énfasis 
en medios de contacto y comunicaciones) Queremos 
gestionar el VALOR de esas relaciones 
La esencia del concepto de segmentación 
→ Descubrir las variables de segmentación que puedan discriminar el mercado en forma rentable con propuestas de 
valor diferenciadoras. 
→ No existen a priori variables de segmentación correctas o incorrectas. 
Métodos de segmentación 
• De Dependencia: Arboles de Decisión, Regresión Múltiple, Análisis Discriminante 
• De Interdependencia: Análisis de Clusters + Análisis de Factores, 
• Tabulaciones cruzadas 
Preguntas antes de la segmentación 
Debeos respetar la privacidad de las personas y hasta donde podemos llegar con la segmentación. 
1. ¿Podemos ver diferentes productos, promociones, comunicación, distribución o oportunidades de utilidades con 
Segmentación? 
2. ¿Podemos medir los segmentos? 
3. ¿Podemos obtener información real para considerar el segmento como potencial? 
4. ¿Qué es lo que quieren los diferentes segmentos de nosotros como empresa? 
5. ¿El modelo de segmentación nos permite responder ante cambios en los consumidores? 
6. ¿Podemos diferenciarnos de la competencia? 
7. ¿Podemos llegar al segmento de mercado? 
Niveles de segmentación 
Masivo: productos y distribución masivo, ventaja de costos más bajos. 
Segmentado: aislar segmentos amplios, coincida con necesidades de 1 
o más segmentos, focaliza productos y planes según necesidad. 
Nicho: concentrarse en un segmento, con características distintivas. Y 
muy específicos, atrae menos consumidores, se puede cobrar precios 
mayores, más rentables. 
Microsegmentación: individuos bien específicos 
 
Características de una buena segmentación 
→ Los segmentos deben ser identificables y medibles. 
→ Los segmentos deben ser sustancial, ser lo suficientemente grandes como para ser rentables. 
→ Los segmentos deben ser accesibles y accionables. 
→ Estabilidad de segmentos. 
→ Los segmentos deben ser diferenciables. 
Consecuencias de una buena segmentación 
→ Consecuencias de una buena segmentación 
→ Crear ventajas competitiva y barreras de mercado. 
→ Diferenciarnos de la competencia. 
→ Identificar oportunidades antes que la competencia. 
→ Focalizarnos en el comportamiento actual del consumidor y anticiparnos a los cambios tanto del comportamiento 
como del mercado. 
Propósitos 
• Segmentación del mercado estratégica: ¿Dónde vamos a jugar para ganar? ¿dónde podemos crecer? ¿cuáles son 
nuestros segmentos primarios? Entender nuestro mercado, evaluar donde estamos haciendo negocios, identificar y 
priorizar segmentos atractivos. 
• Segmentación táctica de consumidores: ¿Cuáles son las necesidades de los segmentos primarios? ¿qué podemos 
ofrecer a nuestros segmentos? El propósito es entender cuáles son las características de lo segmentos, cuales son 
los criterios conlos que compran, cuanto gastan anualmente 
• Segmentación operacional de clientes: ¿a quienes visitar? ¿a quienes solo llamar? Con el propósito de entender 
cuales son los clientes mas atractivos para la empresa, cual es el tamaño y valor de los segmentos de clientes, como 
vamos a diferencias nuestros productos y servicios 
STP (segmentation, targeting, positioning) 
 
Evaluando el mercado objetivo 
 
Variables de segmentación 
→ A priori no existen variables de segmentación correctas o incorrectas. 
→ Lo relevante es descubrir la(s) variable(s) de segmentación que me permitan discriminar el mercado en forma 
rentable, a través de propuestas de valor diferenciadas. 
→ Es un concepto dinámico por el constante cambio en el consumidor-comprador y la oferta competitiva 
Como segmentar consumidores 
 
Como segmentar clientes industriales 
 
¿Cómo elegir la mejor variable? 
Para segmentar no necesariamente se utiliza una sola variable, lo habitual es que se utilicen una combinación de ellos. 
• ¿Quién es nuestro consumidor? 
• ¿Cuál es el comportamiento de compra? 
• ¿Por qué compran un producto en Particular? 
 
Segmentación por tipo de usuario 
Nuevo a la categoría, nuevo a la marca, antigüedad como cliente, excliente, características especiales 
Segmentación por variables de comportamiento 
Beneficios buscados, Ocasión de uso, Intensidad y frecuencia de uso, Tipo de usuario, Relación Comercial 
Segmentación por beneficios buscados 
Calidad y atributo de los productos, Rapidez de respuesta, Calidad del servicio, Precios, Servicios tecnológicos, Imagen 
proyectada por la marca. 
Segmentación por intensidad y frecuencia de uso 
Compra anual, mensual, semanal, diaria. O como comprador intensivo, regular, ocasional 
Segmentación por ciclo de vida 
Jóvenes, con hijos, nido vacío, jubilados. 
Hay otros tipos de segmentación también. 
La segmentación paso a paso 
 
Ej. Coca-cola segmenta, según el consumidor y cliente, por ocasión (tamaño por litro), entorno geográfico/social. 
Santiago es una ciudad fácil de segmentar, se puede hacer por grupo socioeconómico. No es lo mismo en regiones, ya 
que no esta tan segmentado según grupo socioeconómico. 
Identificación del perfil de demanda 
Una vez identificado el perfil de demanda, se realiza una ejecución de demanda, en donde se determinan los cluster, 
selección de ganadores, determinación de foto de éxito, resultados. Finalmente, se desarrolla una ejecución, 
lanzamiento, comunicación, planes de consumidor e información todos segmentados. 
Posicionamiento 
→ El posicionamiento, es el lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor. La marca se apropia un concepto. Es 
la manera de que el consumidor cataloga, clasifica y recuerda una marca 
• Sus atributos, sus Imágenes, lo que se imagina, sensaciones 
→ Los consumidores somos los que determinamos el posicionamiento de una marca según la reacción que les provoca. 
→ Las marcas, políticos, países, empresas, todas se posicionan, se hace un trabajo detrás para esto. 
→ Hablamos de una marca v/s un producto. Ejemplo Johnson´s: es una marca conocida, de mucha calidad, seria, lleva 
años en eso 
Ejemplo 
Para [segmento de mercado], la marca x es la única marca entre [grupo competitivo] por que [declaración de un valor 
único] porque [razones para creer]. 
→ Posicionamiento de Coca- Cola: A [diferencia de otras opciones de bebidas], los productos Coca-Cola [inspiran 
felicidad y marcan una diferencia positiva en la vida de los clientes], y la marca [se centra intensamente en las 
necesidades de los consumidores y clientes]. 
→ Posicionamiento de Nike: [Para los atletas serios], Nike [brinda la confianza]que proporciona [el calzado perfecto 
para cada deporte]. 
Tipos de posicionamiento 
• Posicionamiento de características: jabón Dove (contiene crema hidratante), jugos orgánicos (sin preservantes) 
• Posicionamiento de beneficios: pañales Huggies (comodidad y buena calidad, gran variedad de productos) , 
escobilladas de dientes Oral B (se dobla y se ajusta a los dientes para eliminar bacterias) 
• Posicionamiento de valor: cosméticos Lóreal (todos lo valemos), neumáticos michelin (porque es mucho mas que lo 
que va sobre los neumáticos) 
¿Como se construye un posicionamiento? 
A través del desarrollo de una propuesta comercial única, diferente y superior. Se desarrolla una declaración, un valor 
único que ofrece a un determinado de sector de mercado, hace referencia en porque comprar ese producto. 
¿Que son los insight claves? 
El que no activa un comportamiento de compra. Necesidad dentro del consumidor, producto de una información o 
publicidad se activa. 
• A través de la Observación 
• Oír a los Consumidores. 
• Investigar al Consumidor. 
• Ponerse en el caso de los consumidores. 
POPs 
• Análisis de la categoría. Representa las condiciones necesarias de un producto, lo desde. 
• ¿Qué atributos tienen mis competidores? deberé tener esos atributos o mi competencia tienen ya POD. 
PODs 
• Puntos de diferencia, lo que genera diferenciación, pueden ser múltiples. 
• Cualquier tipo de atribute que el consumidor lo considera importante 
• Son más difíciles de decidir. 
• No usar POD desde el punto del producto, tienen que ser del punto de vista del consumidor. 
Criterios para definir los POD: tienen que ser … 
→ Relevantes 
→ Distintivos. 
→ Creíbles. 
→ Realizables. 
→ Comunicables. 
→ Sustentables. 
Posicionamiento vertical 
Destaca los atributos compartidos en la categoría (POP) pero resalta el desempeño superior de la marca “OMO remueve 
las manchas difíciles” 
Posicionamiento horizontal 
Añadir nuevos atributos, beneficios o valor para atraer más consumidores. Ej. Subway se posiciono como la opción sana 
de la comida rápida 
Ejemplos de correlación negativa Atributos y Beneficios 
→ Bajo Precio vs Alta Calidad 
→ Sabor vs. Bajas Calorías 
→ Nutrición vs. Buen Sabor 
→ Poderoso vs. Seguro 
→ Variedad vs. Simple 
Éxito del posicionamiento 
Un posicionamiento es exitoso cuando determinamos claramente el mercado objetivo, definir la categoría, los puntos 
diferenciación clave vs los que entrega la competencia. Tiene que ser claro en los consumidores. Como vincula la marca 
con el objetivo 
Beneficios de un buen Posicionamiento 
→ Liderazgo en sus industrias o categorías. 
→ Marcas fuertes generan consistencia y credibilidad para el crecimiento en otras áreas o segmentos de negocio. 
→ Es una promesa creíble del valor entregado. 
→ Es el único elemento diferenciador con respecto a otras marcas en un mundo crecientemente comoditizado. 
→ Es el determinante de las estrategias de marketing. 
Mapas de posicionamiento 
 
Ecuación de valor Inditex 
→ Innovación + adaptabilidad al consumidor local+ rapidez de producción + logística+ información 
Zara es rápido en producción, sistema de información y logística muy bueno, 
En resumen 
Es una idea simple y sencilla que los consumidores tienen de las marcas; y que tiene los siguientes componentes: 
• Crea Valor. 
• La hace Única. 
• Es Creíble. 
• Es Sostenible en el tiempo. 
• Está orientada hacia los segmentos objetivos. 
Estrategia de marcas 
• Una Marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo un diseño o una combinación de ellos que logra una 
relación con los consumidores y que identifica a los productos o servicios de una empresa y que la diferencia de la 
competencia. 
• Pero realmente una marca es cuando el consumidor tiene sentimientos hacia un producto, servicio u organización 
¿Porque construir marca es tan importante? 
Son parte importante del Valor Económico de una Compañía. 
El método interbrand Camino emocional del consumidor 
 
¿Cómo construimos Amor y valor de marca? 
• Desarrollando contenidos para el segmento de la Marca. 
• Adecuado posicionamiento de la marca. 
• Adecuada Arquitectura de marca. 
• Adecuada Comunicación. 
¿Qué es valor de marca? 
• El Valor de Marca es un Activo de las empresas.• Ese activo hay que hacerlo crecer tanto en el Consumidor como en el Comprador. 
• Es el valor agregado entregado por la marca, a los productos o servicios de una empresa que son reflejado en la 
forma en que los consumidores, piensan, sienten y actúan respecto de una marca determinada. 
Componentes de valor según David AAker 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Calidad percibida ¿Cómo crea valor? 
• Razón de compra cuando no existe toda la información. 
• Diferenciación. 
• Extensiones de marca. 
• Precio Premium, dispuesto a pagar más 
Conocimiento ¿Cómo crea valor? 
• Ancla que une asociaciones 
• Familiaridad y agrado 
• Compromiso 
• Primer paso para considerar la marca 
Lealtad ¿cómo crea valor? 
• Reduce los costos de Marketing 
• Aumenta el valor presente de los clientes: mejores precios, repetición compra, etc. 
• Tiempo para responder a la competencia 
Creando valor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Arquitectura de Marca 
• Organiza la entidad corporativa y relaciona la marca principal con los distintos productos o servicios. 
• Evita la confusión en el mercado. 
• La elección responde a una decisión estratégica basada en las distintas necesidades de promover productos o 
servicios individualmente. 
• Y basada en la capitalización de la marca en el largo plazo 
 
La identidad de marca 
 
Elementos marca 
• Fácil recordar 
• Significativo / relevante 
• Atractivo 
• Transferible: para generar extensión a futuro 
• Adaptable 
• Protegible: registro 
 
Como elegir de buena forma los elementos de la marca 
• Memorable 
• Significativo ej. UC 
• Queribles ej. teleton 
• Transferible ej.nestle 
• Adaptable: Google se adapta al evento del año 
• Protegible 
El nombre de una marca 
• Debe ser corto. 
• Debe ser Distintivo 
• La marca no debe ser una ofensa o una tontera en otro Idioma. 
• Evitar genéricos en extensiones de línea. 
Desarrollo logos 
• Deben ser simples. 
• Idealmente Horizontales de más fácil lectura. 
• Tipografía clara y legible 
Desarrollo colores 
• Los colores tienen significados en la mente del consumidor. Amarillo es Oferta, Rojo es energía, Azul es 
Tranquilidad. 
• Colores opuestos sirven para diferenciarse. 
Proceso desarrollo marcas 
 
Estrategia de Desarrollo de Marca 
La estrategia de desarrollo de una marca es un proceso de negocios. 
• Identificar, cuantificar y priorizar las oportunidades de crecimiento. 
• Para el logro de los objetivos financieros y un crecimiento sostenible para el principal activo de la empresa. 
¿Que es un Portafolio de Marcas? 
Es un set de marcas que una empresa ofrece al mercado. 
Holding company 
La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten mismo nombre. Distintos negocios distinta marca ej. P&G 
 
 
 
 
Asimétrico 
Algunas divisiones comparten nombre ej. banco chile 
 
Master Brand 
Mismo nombre en todas las divisiones ej. security 
 
Estrategias para potenciar la marca 
1. Nuevos segmentos 
2. Extensión de línea en la misma categoría 
3. Extensión en otras líneas u otras categorías 
4. Franchising (franquicia) 
5. Estirar la marca 
6. cobranding 
Extensión de línea en la misma Categoría 
• Extender la línea significa que la empresa añada productos adicionales en la misma categoría y con la misma 
marca. 
• Introducir el mismo producto de forma distinta 
• Introducir productos con el atributo distintivo 
• Introducir productos complementarios para la marca 
• Introducir productos relevantes para el valor de la marca 
• Introducir productos capitalizando en la marca “experta” 
• Introducir productos capitalizando en imagen de prestigio 
Riesgos extensión 
• Ir demasiado lejos... El elástico 
• Perder la asociación con la marca Madre 
• ¿La marca Líder hasta dónde puede llegar? 
• Forzar la asociación 
• Confundir al cliente 
Cobranding 
• Es cuando se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente 
los productos de cada una de las marcas son complementarios. Ej. Nike y ipod 
→ ¿Quién nos puede aportar asociaciones complementarias? ¿Qué asociaciones de marca son débiles? ¿Quién tiene 
esas asociaciones fuertes? ¿Cómo se benefician ambas marcas? ¿qué aporta cada uno? 
Resumen 
• Las marcas se crean en la mente del consumidor. 
• Los consumidores no compran productos compran marcas. 
• Las marcas crean valor a la compañía y las marcas tienen valor en sí misma. 
• El desarrollo de las marcas es un proceso de negocios que debe ser estratégicamente integrado a toda la 
organización. 
• Existen estrategias para hacer crecer el patrimonio de las marcas. 
• Las marcas son el activo más valioso que tienen las empresas. 
Estrategias de producto 
Producto o Servicio es lo que se ofrece al mercado para su, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo 
o una necesidad. Los productos no solo son bienes tangibles, también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares, 
organizaciones, ideas o mezclas de ellos. 
• Necesidad: Estado de carencia de satisfactores básicos Ej: Transporte 
• Deseo: Satisfactores específicos para esas necesidades Ej: Automóvil 
• Demanda: Requerimientos de productos específicos respaldados por las posibilidades de adquirirlos Ej: Una marca y 
modelo determinado 
Tipo de beneficios al consumidor 
• Beneficio de la auto –expresión: Productos de alto involucramiento que me permiten expresar mi persona al resto. 
(Ej.La compra de un auto o de ropa expresando como identificas y te formas). 
• Beneficio Hedónico: Productos de alto involucramiento que causan placer, son entretenidos, generan emociones, 
experiencia de compra etc. ( Ej: un perfume, un buen Restaurant, un buen Vino). 
• Beneficio practico/funcionales: Productos que son necesarios, útiles, cumplen una función. Ej: Lavadora de ropa. 
Clasificación de productos 
• Según tangibilidad: bienes, servicios (intangible) 
• Según comprador: consumidor, industrial 
• Según uso: duraderos o no 
• Según esfuerzo de compra: conveniencia, de comparación, especiales 
 
Estrategia de superposición de productos 
La empresa decide competir con su propia marca. Ejemplo: cereales kellogs 
Estrategias Comunes: 
• Promover líneas competidoras 
• Proporcionar marcas privadas. 
• Fabricantes de equipos originales (OEM): La mayoría de las empresas no producen sus propios productos, sino que 
acuden a otras empresas para que se los produzcan. Estas segundas empresas son las que se conocen como OEM 
Alternativas estratégicas para el diseño del producto 
1. Productos estándar: genera más productividad y menor costos 
2. Personalizados: se hacen en base a especificaciones del consumidor. 
3. Modificación de productos estándar 
Una empresa puede ofrecer un producto estandarizado o personalizado, basada en factores como sus capacidades y 
visión comercial. 
Alternativas estratégicas para el desarrollo de un nuevo producto 
1. Innovación 
2. Imitación 
3. Mejora/modificación del producto 
El desarrollo de nuevos productos es esencial para las empresas que buscan crecer, facilitado por las innovaciones 
tecnológicas y la disposición del cliente a aceptar cosas nuevas. 
Tipos de productos nuevos 
• Nueva categoría 
• Nuevas líneas dentro de una categoría 
• Adicionales a líneas existentes 
• Mejoras a productos existentes 
• Reposicionamiento 
• Reducciones de costos 
• Innovaciones 
Porque productos nuevos 
• Metas financieras 
• Ciclo de vida del producto 
• Iniciativas proveedores 
• Crecimiento de ventas 
• Requerimiento de clientes 
• Tecnología 
• Cambios demográficos y estilos de vida 
• Costos materiales y disponibilidad 
• Posición competitiva 
• Inventos 
Matriz de innovación 
 
Porque fracasan productos nuevos 
1. Error en la proyección 
2. Cambio en la preferencia de las personas 
3. Mala ejecución en el mercado 
4. Timing del lanzamiento 
5. Nada nuevo o diferente, ningún beneficio real 
6. Falta de apoyo del canal de producción 
7. Cambios tecnológicos8. No cuadra con la cultura o capacidades de la empresa 
9. Posicionamiento pobre con respecto a la competencia 
10. Respuesta competitiva y rentabilidad insuficiente 
La tasa de fracaso para los nuevos productos en el sector comestible esta entre el 70% y el 80%. En Estados Unidos es de 
un 90% para los pequeños productores 
Como ir midiendo el lanzamiento de un producto 
→ Volumen de prueba: hogares potenciales, tasa de prueba, cantidad probada 
→ Volumen de recompra: como se reproduce, numero de probadores, tasa de prueba, numero 
de comprar repetidas y cantidad de compra 
Decisiones claves de una empresa sobre la política de productos 
1. La amplitud de productos: Número de categorías de productos que comercializa una empresa. 
2. Longitud de productos: Número total de productos que se comercializan 
3. Profundidad de productos: Número de variaciones de cada producto de la categoría. (SKU) 
4. El diseño de elementos del producto: Se refiere a las especificaciones de diseño de producto. 
En que circunstancias deciden ampliar la categoría 
• Cuando el flujo de ganancias probablemente se correlaciona negativamente con el flujo de ganancia de los negocios 
ya existentes. 
• Aprovechar un activo clave de le empresa que es la base de la oferta actual de productos. 
• Aprovechar los productos que se complementan en su uso y permitir así que la empresa sea un proveedor de 
solución integral. 
Consideraciones para ampliar la profundidad de la categoría 
 
Tasa de retención 
Ciclo de vida de los productos 
1. Start up: crear conciencia y prueba de producto, expansión del 
mercado, producto y publicidad 
2. Crecimiento: aumentar al máximo la participación de mercado 
3. Madurez: aumentar al máximo la utilidad dependiendo la 
participación de mercado, precio y publicidad 
4. Declinación: reducir gastos y ordeñar el producto; productividad, 
publicidad moderada 
 
Ciclo de vida de los mercados 
 
• Fragmentación: muchos nichos 
• Consolidación: hay mucha competencia, caen precios y algunas sobreviven 
Lanzamiento de un producto 
Proceso 
 
1. Idea: cual es la idea que nos puede hacer crecer este negocio, se exploran oportunidades, entendimiento de 
consumidores, análisis de mercado. Se define el mercado y el calce de las ideas, es importante el análisis de la 
competencia 
2. Preeliminary: se hace un borrador de la propuesta de valor, se testea cualitativamente la propuesta, ver si es 
técnicamente factible (si se tiene capacidad y tecnología adecuada), se ve si efectivamente se puede registrar y es 
un producto nuevo, se hace un análisis previo, de infraestructura logística y operaciones, se analiza los 
requerimientos financieros 
3. Full development: se confirma la viabilidad, se hace detalladamente la propuesta de valor y el segmento, se hace un 
plan de negocios. Se actualiza información financiera. Se crean las patentes y registros 
4. Launch preparation: inversiones de capital, genera planes de producción, se genera posicionamiento, capacitación 
de ventas, desarrollo plan de ejecución, como nos queremos ver 
5. Proceso /ejecución: ver si el resultado y la producción fue lo esperado, revisar si se está ejecutando el plan, si los 
resultados financieros son los esperados y adecuados. 
Concepto integrado 
 
Situación de mercado 
Posicionamiento de las distintas marcas de aguas saborizadas: Ustedes están analizando el mercado de aguas 
saborizadas para ver si hay oportunidades en este mercado, ampliar oferta en un terreno no explorado, la naturalidad 
era la oportunidad y el punto de diferenciación, cambiar las reglas a través de una propuesta distinta, beneficios del 
agua y del jugo de fruta, orientada a la salud, consumidores jóvenes adultos activos, fuerte orientación a la salud, y eran 
sociable y experimentaban cosas nuevas. 
Tenía una propuesta de producto y emocional, lo natural te hace más natural 
Se toma lo mejor del agua y del jugo 
A través de revistas y radio, así como televisión y cine 
Para la prueba se crea campaña de invitar a un amigo, y un tvc de “pruebala” 
Plan de ejecución: góndolas, puntos de ventas, como se exhibe 
Crece fuertemente e el volumen 
 
Estrategia de ventas 
Marketing de Empresa a Empresa (B2B) y Comportamiento del Comprador industrial 
El mercado de empresa a empresa se clasifica por la finalidad de sus compras 
• Administración publica 
• Industrias extractivas, producción de energía 
• Empresas y otras instituciones 
• Intermediarios, distribuidores 
Productos y servicios que integran los mercados B2B 
• Materias primas 
• Bienes de capital 
• Bienes de consumo 
• Componente 
• Materiales intermedios o partes 
• Mantenimiento 
• Servicios industriales 
→ Demanda derivada: resultan de la demanda del consumidor final, es normalmente inelástica. Es de mayor volumen 
unitario, demanda de los productos que necesita aumenta. Ejemplo, chocolate va a demandar mucha azúcar. 
→ Demanda industrial: énfasis en calidad y asistencia, calidad y características del producto, la entrega del producto 
Decisiones en marketing B2B 
→ Cambios en el desarrollo de la empresa ej. Cambios tecnológicos 
→ Cambios en las áreas de ingeniería y manufactura 
→ Inversiones de capital: ej. Nuevas líneas de producción 
Beneficios del B2B 
• Menores costos de bienes y servicios 
• Acceso a un mayor rango de productos 
• Una reducción en la necesidad de mantener inventarios 
• Habilidad de controlar los costos de compra. 
• Sistemas de control de calidad más efectivos 
• Mayor control sobre los proveedores 
• Permite hacer seguimiento a los clientes 
Producto Industrial 
• Es cuando se incorpora a un proceso de fabricación. 
• Suelen ser productos complejos, que requieren formación del cliente y/o servicio de consultoría para la instalación, 
implementación y administración. 
• Son de precio elevado, puede ir desde unos pocos miles de pesos hasta varios millones de pesos. 
• Tiene un valor añadido alto en la mayoría de las veces. 
• El comprador puede tener un papel activo en la creación de los nuevos productos. 
• Tiene que ayudar al cliente a conseguir sus objetivos: 
→ Aumentar ventas 
→ Reducir costos 
→ Incrementar ROI 
→ Aumentar o generar eficiencias 
→ Externalizar actividades 
• Los servicios complementarios son fundamentales antes y después de la venta, son parte del producto. Instalación, 
control de calidad, servicio técnico y otros. 
• Sigue la teoría del ciclo de vida de un producto con sus limitaciones. 
• El proceso de difusión de innovaciones en los mercados industriales es un proceso de influencia y económico. 
• El proceso de adopción pasa por un proceso interno. 
Precio 
• Controlado por el comprador: las condiciones del comprador son relevantes. 
• El descuento debe compensar los costos de inventarios por compras adicionales. 
• La calidad y servicio son determinantes del precio. 
Canales de distribución 
• Son más cortos, se trabaja de forma directa con distribuidores y maquinarias 
• Fabricantes de bienes industriales → Consumidores industriales 
Promoción 
• Venta Personal: Debido a la complejidad del producto es más personal 
• Ferias Industriales 
• Marketing en la Web: publicidad online ha adquirido gran peso. 
Planeta. 
Estrictas exigencias para la producción de productos y nuevos proyectos. El tema ambiental cada vez es mas 
relevante. La legislación cada vez es más estricta 
• Normas de Calidad. 
• Normas de Emisión 
• Planes de prevención y descontaminación. 
¿Que busca el Cliente Industrial? 
• Experiencia: proveedor si sepa lo que vende y venda productos de calidad 
• Seguridad: cumplan con especificaciones 
• Prestigio 
• Valor: en cuanto al desarrollo, como son más eficientes. 
Tipos de Estrategias en el Marketing Industrial 
→ Estrategia Vertical: Concentrarse en un solo sector industrial cubriendo parte o todos los niveles del proceso 
productivo y distribución. 
→ Estrategia Horizontal: Dirigirse a diferentes sectores.Diversifica los sectores 
→ Estrategia de subcontratación o fabricación 
→ Estrategias basadas en la innovación. Ofensiva (líder de algo), defensiva, imitativa 
Principales influencias sobre el comportamiento de compra industrial 
• Entorno: económico, tecnológico, político y competitivo 
• De la empresa: objetivos, políticas, procedimientos y estructura 
• Interpersonales: autoridad, status, empatía y persuasión 
• Individual: edad, educación, posición, personalidad, y actitud al riesgo 
Proceso de compra industrial: 
Es un proceso rotativo: 
• Reconocimiento del problema 
• Descripción de la necesidad 
• Especificaciones del producto 
• Búsqueda de proveedores 
• Análisis de las propuestas 
• Selección del proveedor 
• Definición de rutinas de compras 
• Revisión de resultados 
Participantes y roles en el proceso de compra industrial 
 
• Los usuarios definen y detectan el problema 
• Los decisores generalmente van a ser el directorio o gerente general 
 
Situaciones de compra 
Involucramiento en la toma de decisiones es distinta en el tipo de compra: 
1. Nuevas compras: primera vez que se adquiere un producto importante, se detecta un problema o necesidad 
diferente de las experiencias anteriores, los compradores deben estar informados, carecen de criterios bien 
definidos porque e s algo nuevo 
Formas: (1) aplicación del juicio (con incertidumbre) se analiza los aspectos claves e investiga. (2) estrategia: 
inversión más grande y con riesgo 
2. Recompra modificada: requiere del análisis de nuevas opiniones, de debe hacer mayor esfuerzo a la hora de 
tomar una decisión. Hay alternativas y beneficios que cuestionan a los compradores. Otra razón puede ser la 
insatisfacción y encontrar puntos débiles, o busca mayor eficiencia. 
3. Recompra normal: compra rutinaria con necesidades mínimas de información, no de les presta mucha atención 
a otras opciones. Problema recurrente y continua, ya conocen el área, repiten el negocio. Soluciones de rutina. 
Proceso de Ventas 
El papel del área de marketing es generar interés (lead generation) y ayudar a ventas a mover a los clientes potenciales a 
través del embudo de ventas y marketing. 
¿Qué es un Lead? 
Un lead es una persona que ha demostrado interés en la empresa, los servicios/productos que ofrece o en un área de 
experiencia de la empresa. 
Formas de generar un lead 
Hay que usar ambos métodos, se combinan 
1. Outbound Marketing (de interrupción) 
• Comprar listas de contactos o bases de datos para realizar telemarketing o email mkt 
• Publicidad Online 
• Anuncios y promociones 
2. Inbound marketing (de permiso) 
• Atraer la atención de los clientes potenciales con buen contenido. Contenido interesante 
• Facilidad de ser encontrado en la red. 
• Pidiendo permiso explicito para enviar marketing e información a clientes. 
El in bound marketing es una técnica que trata de atraer a los clientes potenciales ofreciendo buen contenido, consejos 
y formación en la materia dela que se es experto 
¿Como capturamos a ese Lead? 
A través de lead Nurturing. 
• Es el proceso de crear y construir relaciones de confianza con nuestros clientes potenciales, sin presionar la venta, 
para así ganar la venta cuando estén listos para comprar. Permite eficiencia de los procesos 
• Es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación o maduración de oportunidades de negocio 
(leads) y fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido. 
• Capturar el lead, lo educa, le da información, lo engancha y lo convierte, donde realmente pasa a ser un cliente 
• ¿Como capturamos ese lead? Con distintos tipos de comunicación, con distinto contenido y a través de distintos 
canales de comunicación dependiendo de en qué parte del embudo de ventas y marketing esté. 
Elementos para considerar para las comunicaciones en la Web 
1. Reforzar la identidad de la empresa: considera que las representa a ellas y sus valores, es necesario reforzar la 
imagen online y offline. 
2. Maximizar la presencia online. 
3. Trabajar todos los medios de comunicación. 
4. Crear una base de datos: hacer seguimiento en el momento oportuno, para captar nuevos usuarios. 
Resumen 
• En el marketing de empresa a empresa se ocupan las mismas variables que en el marketing de consumidor, pero de 
diferente manera. 
• El Marketing de empresa a empresa se diferencia del marketing a consumidores más por la naturaleza de los 
clientes que por la naturaleza de los productos. 
• Los procesos de toma de decisiones de compra son más complejos e intervienen muchas personas. 
• La web es una herramienta importante del marketing Industrial. 
Marketing de servicio 
Definición de La Esencia Del Servicio: Un Servicio son un conjunto de acciones las cuales son realizadas para servir a 
alguien, algo o alguna causa. Los servicios son funciones ejercidas por las personas hacia otras personas con la finalidad 
de que estas cumplan con la satisfacción de recibirlos. Es una actividad económica que no da lugar a la propiedad. 
Ejemplos industrias de servicio 
Servicios de salud, profesionales, financieros, de turismo 
Tendencias que afectan el sector servicio 
• Políticas de los Gobiernos 
• Cambios Sociales 
• Tendencias de los negocios. 
• Avances Tecnológicos 
Diferencia entre los bienes y servicios 
 
Implicaciones para marketing 
• Los servicios no pueden ser inventariados después de producidos. 
• Los servicios son transitorios y perecibles casi en forma inmediata. 
• No existe la propiedad para el que compra 
Los elementos intangibles dominan la creación de valor. 
• Valor del Trabajo 
• Valor de la Experiencia 
• Gestión de Recursos Humanos 
Implicaciones de la simultaneidad de consumo y producción 
• El cliente participa y afecta la transición: el cliente es parte del servicio 
• El cliente afecta a la producción y al consumo 
• Los empleados afectan el resultado del servicio 
• La producción masiva del servicio es difícil 
El factor de tiempo adquiere gran importancia: mejorar procesos y competir con la velocidad. Y ser claro con los tiempos 
Los canales de distribución tomas diferentes formas 
Dificultad para definir el precio 
• El papel del precio como indicador de calidad es una de las partes más importante en el marketing de servicios 
• Dado que los servicios son intangibles uno de los principales atributos es la credibilidad, es lo que le da valor al servicio. 
Triangulo marketing de servicios 
 
Modelo de brechas 
• Servicio esperado: Diferencias entre las expectativas de los consumidores y lo que la empresa cree que los 
consumidores quieren. La solución es a través de Investigación de mercado. 
• Percepción de la empresa de las expectativas del consumidor: no tener los diseños y estándares adecuados de 
servicios lo que se traduce en dificultad para transformar necesidades de las clientes vagamente expresadas en 
estándares específicos de calidad. Solución : Incorporar al cliente en el desarrollo 
• Servicio entregado: no entregar los estándares de servicio se refiere a la motivación y a la capacidad de los 
empleados para entregar los servicios de acuerdo con los estándares. Es importante la selección, entrenamiento y 
evaluación de desempeño de los empleados. 
• No hay match entre lo prometido y el performance del servicio, la solución: rediseñar los estándares y capacitación 
Proceso de Evaluación del consumidor a los servicios. 
• Búsqueda de Calidad. 
• Experiencia de la Calidad. 
• Creencia de la Calidad 
Evaluación par diferentes tipos de productos 
 
Expectativa de los consumidores respecto de los servicios. 
Los consumidores tienen diferentes expectativas respecto a un servicio. 
• El servicio deseado: Es el servicio que el consumidor espera recibir. 
• El servicio adecuado: Es el nivel de servicio que el consumidor está dispuesto a aceptar. 
Factores que influyen al servicio 
 
Dimensiones de un servicio de calidad 
1. Confiabilidad: habilidadde proveer la promesa en forma correcta 
2. Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para comunicar confianza 
3. Tangibilidad: instancias físicas, equipos y presentación de los empleados 
4. Empatía: grado de afectividad y atención individual que se les da a los consumidores 
5. Rapidez: voluntad a ayudar a los consumidores a proveerles un servicio rápido 
El encuentro con el Servicio 
Ocurre en cada momento que el consumidor interactúa con la empresa y usa esa oportunidad para juzgar la calidad del 
servicio. 
Como hacer el seguimiento de los servicios 
• Entender las expectativas y percepciones de los consumidores 
• Mediante estudios que puedan darnos información del consumidor o cliente 
Matriz de resultados 
 
El servicio de calidad genera utilidades 
 
Pero el mal servicio puede generar muchas pérdidas y daño a las marcas. 
Conclusiones 
• Todo el esfuerzo de tener valor de marca se puede perder por una mala calidad de servicio. 
• La calidad del servicio al consumidor genera valor y crea lealtad hacia las marcas, pero un mal servicio destruye 
mucho valor. 
• Es importante tener clara la percepción de servicio del consumidor. 
• Los empleados de las compañías son claves en la entrega de calidad de servicio, por lo que tienen que ser 
capacitados en forma permanente y tener los incentivos adecuados.