Lectura Comportamiento de compra - Juan Diego Ferri

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Mercadotecnia de Servicios 
 
Mtro. Ignacio F. Moreno Muñoz 
 
 1
El comportamiento de los consumidores en los servicios 
 
Las características y naturaleza de los servicios le presentan a los clientes diversos grados 
de dificultad en cada una de las etapas del proceso de compra y en la evaluación de la 
calidad del servicio; esto les lleva a modificar sus comportamientos y a emplear criterios 
diferentes a los que se aplican en el consumo y evaluación de la calidad de los productos 
tangibles. 
 
El análisis del mercado de consumidores de su comportamiento, puede realizarse en una 
forma sistemática utilizando las llamadas 7 O's1: 
 
1. Objeto de compra 
2. Ocupantes del mercado 
3. Organización de compra 
4. Ocasión de compra 
5. Objetivos de compra 
6. Operaciones de compra 
7. Outlet 
 
1. Objeto de compra (qué compran los consumidores) 
 
De acuerdo a sus características, los servicios pertenecen a una de las tres categorías de 
producto2. Los servicios al igual que los bienes, también pueden clasificarse de acuerdo a 
los hábitos de compra del consumidor: 
 
• De uso común 
• De comparación 
• De especialidad 
• No buscados 
• De urgencia 
 
2. Ocupantes del mercado (quién está en el mercado de consumidores) 
 
Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para 
consumo personal o familiar. Los consumidores varían mucho en cuanto a edades, 
ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos 
homogéneos, se aplica la segmentación de mercados, con el fin de crear servicios 
diseñados para sus necesidades particulares: 
• Geográficas: región, tamaño de la ciudad, clima, densidad (urbana, rural) 
• Demográficas: edad, etapa del ciclo de vida familiar, tamaño de la familia, sexo, 
ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, clase social. 
• Psicográficas: estilo de vida y personalidad. 
• Conductuales: ocasión, beneficio esperado, estatus del usuario, frecuencia de compra 
y uso, lealtad a la marca, etapa de conocimiento, actitud hacia el producto. 
 
3. Organización de compra (quién participa en la decisión de compra) 
 
Para identificar quién toma la decisión de compra de un servicio se definen 5 diferentes 
roles, que una persona puede desempeñar: 
 
1 Adaptación de Pily Aceves e Ignacio Moreno de “Las Etapas del Proceso de Decisión de Compra” de 
Kotler, P. 2001. 
2 Las otras dos son: productos duraderos y no duraderos. 
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 2
a) Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar un servicio en particular. 
b) Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce influencia en la decisión final. 
c) Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisión: si se compra. qué se 
compra, cómo, cuándo y dónde comprar. 
d) Comprador. Quien realiza la compra real. 
e) Usuario. Quien o quienes usan o consumen el servicio. 
 
4. Ocasión de compra (cuándo compran los consumidores) 
 
La frecuencia de compra de un servicio depende de su ritmo de consumo. 
a) Puede utilizarse como variable de segmentación según la tasa de uso: grandes, 
medianos y pequeños usuarios. 
b) La proporción de compras también se ve afectada por la temporada. Las ofertas y 
descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda. 
c) Las compras de los consumidores también varían según el momento del día, la 
semana y la hora en que es más probable que se realicen. 
d) Por último, las condiciones económicas también afectan la oportunidad de compra, 
especialmente en el caso de servicios de especialidad. 
 
5. Objetivos de compra (por qué compran los consumidores) 
 
Buscan a través del servicio, satisfactores para sus necesidades fisiológicas, sociales, 
psicológicas y espirituales. El consumidor verá al servicio como un conjunto de atributos a 
los que concede valores distintos reflejando qué es lo que busca. Asimismo, cada marca 
tendrá distintos atributos y el consumidor elegirá aquella que maximice la relación 
valor/satisfacción/costo. En dicha elección, el consumidor se verá afectado por una serie 
de factores denominados influencias de compra, que pueden ser de diferentes tipos: 
 
1. Asociados con el 
comprador 
a) Culturales 
 
 
 
b) Sociales 
 
 
c) Personales 
 
 
 
 
 
d) Psicológicas 
 
 
 
• Cultura 
• Subcultura 
• Clase social 
 
• Grupos de referencia 
• Roles y estatus 
 
• Edad y etapa del ciclo de vida 
• Ocupación 
• Circunstancias económicas 
• Estilo de vida 
• Personalidad y autoconcepto 
 
• Motivación 
• Percepción 
• Aprendizaje 
• Creencias y actitudes 
2. Asociados con el 
servicio 
Características del servicio que lo hacen atractivo 
para el consumidor 
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3. Asociados con la 
situación 
Las circunstancias en las que se encuentra el 
consumidor cuando la necesidad es percibida y 
cuando toma la decisión de compra 
4. Asociados con el 
vendedor 
La opinión que el consumidor tenga o se forme del 
prestador del servicio y el lugar de compra 
 
6. Operaciones de compra (cómo compran los consumidores) 
 
La complejidad de la conducta del comprador, variará con el tipo de compra. La compra 
puede entenderse como una actividad de solución de problemas, se distinguen 3 clases de 
situaciones de compra: 
 
1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser productos de bajo costo y compra 
frecuente, conocidos como artículos de poco involucramiento. Los compradores están 
familiarizados con esa clase de productos, conocen las principales marcas y poseen un 
orden de preferencia bastante definido entre marcas. 
2. Solución limitada de problemas. La compra se torna más compleja cuando los 
compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar. 
Requiere información respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir. Es la 
misma situación cuando el producto es nuevo, aunque la marca sea conocida. 
Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversión que los de la 
primera situación de compra. 
3. Solución extensa de problemas. Es la situación en que se encuentra un individuo al 
carecer de conceptos claros de marca y atributos, dentro de una clase de productos. 
Clase de producto no familiar. 
 
En particular los servicios, debido a sus características y naturaleza, presentan al 
consumidor diversos grados de complejidad en el proceso de compra-consumo y en la 
evaluación de su calidad, esto modifica su comportamiento al emplear criterios diferentes a 
los que se aplican en el consumo y evaluación de la calidad de los productos tangibles. 
 
El grado de complejidad en la conducta del comprador variará con el tipo y situación de 
compra y con relación a las propiedades genéricas de las ofertas de productos que a 
continuación se describen3: 
 
• Cualidades de búsqueda: Características de los productos que se pueden conocer 
antes de su compra (color, tacto, olor, precio, tamaño, etc.). Predominantes en los 
tangibles (alto nivel de cualidades de búsqueda). Se pueden evaluar fácilmente. 
• Cualidades de experiencia: Características de los productos que no se conocen si no 
hasta después de su compra o consumo (sabor de la comida de un restaurante, 
comodidad de los asientos de un medio de transporte). Predominan en los tangibles y 
en los servicios. Tienen un alto nivel de cualidades de experiencia, difíciles de evaluar 
antes de su compra o consumo. 
 
3 Zeithaml, V. Bitner, M. Marketing de servicios: Un enfoque de integración del cliente a la empresa. 
McGraw-Hill, México, 2002. Pp. 38-50. 
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• Cualidades de credibilidad: Las que el individuo no llega a conocer con seguridad, aún 
después del consumo (cirugía). Predominan en los servicios -no en todos-. (servicios 
profesionales) Se relacionan con la confianza del clientey son muy difíciles de evaluar. 
 
La mayoría de los servicios se ubican en las cualidades de experiencia y credibilidad 
mientras que en los productos tangibles, predominan la cualidades de búsqueda. 
 
Las propiedades de los productos, sean bienes o servicios, le representan 
al consumidor diferentes grados de dificultad para evaluar el nivel de 
satisfacción de su necesidad 
Producto Propiedad Definición Escala de dificultad Ejemplo 
Fácil de 
evaluar 
Bienes De búsqueda 
Atributos que el 
consumidor 
puede 
determinar antes 
de la compra 
Ropa, muebles, 
autos 
Combinación 
de bienes y 
servicios 
De 
experiencia 
Atributos que el 
consumidor 
puede distinguir 
solo durante o 
después de la 
compra 
Transportes, 
restaurantes, 
hoteles 
 
Servicios De credibilidad 
Atributos que el 
consumidor 
puede encontrar 
prácticamente 
imposibles de 
evaluar durante 
o después de la 
compra Difícil de 
evaluar 
Servicios 
especializados 
como los 
profesionales o 
de 
mantenimiento 
 
El proceso de compra es el modelo que se aplica para identificar, describir y analizar las 
diferentes etapas por las que pasan los consumidores para llegar a una decisión de 
compra-consumo del servicio. Las etapas del comportamiento del consumidor en el 
proceso de decisión de compra del servicio son4: 
 
Reconocimiento de la necesidad. El cliente tiene que cubrir una necesidad o un problema 
que resolver. 
1. Búsqueda de información. Información referida a servicios que podrían solucionar la 
necesidad, marcas, características, precios, facilidades de pago, experiencias 
anteriores. La búsqueda puede ser más larga y requerir más esfuerzo en función de la 
 
4 Ídem. 
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complejidad del servicio y del riesgo percibido (en cualquier compra, el cliente percibe 
un riesgo que pueda tener consecuencias no deseadas por él). 
Naturaleza del riesgo 
a) Funcional. ¿Capaz de satisfacer mis expectativas? Si es así, ¿seré capaz de 
sacarle todo el rendimiento? 
b) Físico. El cliente siente temor por su integridad física (cirugías, deportes extremos). 
c) Financiero. No se acompañan de garantías, ni devolución del dinero. 
d) Psicológico. Y, ¿si me equivoco? 
e) Social. Opiniones de otros sobre el servicio contratado. 
- Fuentes. En la contratación de servicios, los clientes suelen acudir más a fuentes 
personales que a las impersonales: 
• Las fuentes impersonales (medios) permiten comunicar con efectividad 
cualidades de búsqueda, no son igual de eficaces para transmitir cualidades de 
experiencia (para eso son más eficaces las fuentes personales). 
• A mayor riesgo percibido, mayor peso de la influencia personal. 
• Las fuentes impersonales (amistades y expertos) son menos numerosas respecto 
a los productos tangibles, debido a que la mayoría de los proveedores de servicio 
son locales sin experiencia y sin recursos para el pago de publicidad. 
- Riesgo percibido. El cliente cuenta con menos información que en el caso de 
intangibles; al no ser estandarizados, tiene incertidumbre sobre el resultado y sus 
consecuencias, aunque ya lo haya experimentado anteriormente. Si un prestador de 
 servicio quiere reducir la percepción de riesgo en sus clientes debe: 
• Proporcionarle información (dejándole probar, ofreciéndole garantías, devolución 
de dinero, exponiendo las titulaciones, cursos en caso de ser un profesional, 
etc.). 
• Mejorar la capacitación del personal para reducir la heterogeneidad en la 
prestación. 
• Incorporar tecnología para estandarizar partes del proceso en la prestación del 
servicio. 
• Mejorar las evidencias físicas para transmitir las ventajas del servicio 
(instalaciones, equipamiento, ambientación, limpieza, uniformes del personal). 
 
2. Evaluación de alternativas de servicios. El cliente examina la información que obtiene y 
la evalúa de acuerdo con las características que considera más importantes para 
satisfacerle sus necesidades y deseos. Los servicios tienen las siguientes estas 
diferenciaciones: 
- Alternativas posibles. Cuando el cliente acude a un establecimiento, no encuentra el 
mismo surtido que en el mercado de tangibles. Normalmente sólo evidencias 
físicas. 
- Emoción y estado de ánimo. Influyen: La disposición del cliente a participar en la 
prestación del servicio de manera que éste se desarrolle correctamente; la forma 
como juzga tanto el encuentro de servicio, como las emociones y el estado de 
ánimo del proveedor del mismo; los sentimientos que el cliente asocia con un 
encuentro de servicio, se vuelven inseparables del recuerdo de ese servicio. 
 
3. Compra y consumo del servicio. El producto, la marca, la forma de pago, etc. Que la 
decisión se convierta en una compra efectiva dependerá de: 
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- Comentarios de las personas que tiene a su rededor. 
- Cambios que haya podido experimentar en su presupuesto o el nivel de precio del 
servicio. 
- La realidad objetiva del cliente al contratar el servicio. 
- Factores del establecimiento: Ambiente, velocidad de respuesta, disponibilidad. 
La simultaneidad de la prestación y consumo del servicio, hace posible su comparación 
con una puesta en escena: 
- Dramatización: Donde los actores son el personal de contacto, la audiencia son los 
clientes, el escenario lo componen las evidencias físicas, los procesos y 
procedimientos es el libreto, y la actuación es el propio proceso de prestación del 
servicio. Entonces, el éxito de la prestación (prestación) dependerá del cuidado en: 
• Selección de los actores. 
• Ensayos (formación y capacitación del personal). 
• Calidad del libreto (que cada participante en el servicio tenga claro cuál es su 
papel) 
• Diseño del escenario 
• Programación y coordinación de las actividades que se realizan tanto en el 
escenario como detrás de él (esto deja patente un buen diseño del proceso, 
fomentar el trabajo en equipo, etc.). 
- Desempeño del papel. El éxito de la prestación depende entonces, de la calidad 
con que los distintos participantes en la prestación desempeñan su papel, tanto 
empleados como los clientes. 
• ¿Cómo deben desempeñar los empleados su papel? Pues de acuerdo con las 
expectativas de los clientes, si no, éstos se sentirán defraudados. 
• También se necesita que el cliente desempeñe su papel correctamente. Para ello 
es preciso que esté educado e informado de las normas o requerimientos del 
servicio y de las expectativas que puede esperar del servicio, y que además, 
lógicamente, esté motivado a colaborar (Por ejemplo: hacerse unas pruebas si se 
trata del médico). 
• La eficacia en el desempeño del papel está en la calidad del libreto. El libreto 
viene escrito por la serie ordenada de acciones, actores y objetos que, por medio 
de su participación determinan lo que el cliente espera de la experiencia del 
servicio. En la medida en que este libreto se cumpla, el cliente estará satisfecho. 
Cuando se producen desviaciones negativas, el cliente estará descontento y 
restará méritos a la calidad que él percibe del servicio. 
- Compatibilidad entre clientes. La experiencia del servicio depende también del resto 
de clientes que se encuentren en el servicio en ese mismo momento. Éstos influirán 
en el grado de satisfacción o insatisfacción que puede tener un cliente particular, 
sobre todo en determinados tipos de servicios, (que un bar esté vacío influye a la 
hora de entrar, por ejemplo) el comportamiento de los clientes y el grado de 
semejanza que puedan tener con el cliente. Cuando los clientes son incompatibles, 
el prestado de servicio debe preocuparse por anticiparse a los problemas y tratar de 
solucionarlos lo antes posible, en otros casos, dirigirse a clientes compatibles entre 
sí y fomentar las relaciones entre éstos (club deportivo, social, bar, etc.). 
 
4. Evaluación y comportamiento post-compra. 
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- Si el cliente está satisfecho, aumenta la posibilidad de recompra y su lealtad, y es 
más posible que genere un efecto rumor positivo, que es muy importante para el 
prestador de servicio. 
- Si el cliente está inseguro, conviene reforzar la seguridad del cliente, haciéndole 
llegar mensajes que solucionen la sensación de inseguridad. 
- Si el cliente está insatisfecho, habrá que ver cómo reacciona (rechazo, queja, 
cancelación, solicitud de devolución del pago) hay quienes no hacen algo pero no 
regresan; los primeros, ofrecen oportunidad de solución el problema, los últimos, se 
dedicarán a difundir rumores negativos. 
 
7. Outlet (dónde compran los consumidores) 
 
El sitio o lugar de las operaciones del servicio, es un factor definitivo en la decisión del 
cliente. Los servicios se clasifican por su ubicación de tres formas: 
• La ubicación es irrelevante: Los servicios se realizan donde está el cliente como por 
ejemplo para reparaciones domésticas, servicios públicos (luz, agua), emergencias 
médicas, información-entretenimiento (TV de paga). Lo importante es la accesibilidad 
o disponibilidad del servicio para cuando el cliente lo requiera. 
• Servicios que tienden a concentrarse: La operación y administración de los servicios 
tienden a concentrarse zonas específicas. Los factores de influencia en la 
concentración pueden ser: El status asociado con ciertos lugares (restaurantes, 
clubes); la moderada o baja fluctuación de la demanda (culturales); la intención o 
necesidad del cliente para desplazarse (medico-hospitalarios); el desarrollo de 
servicios relacionados con servicios centrales (públicos, financieros, profesionales); la 
concurrencia de la demanda en determinadas zonas (transportes, hospedaje, centros 
comerciales). 
• Servicios que tienden a dispersarse: La naturaleza de la demanda y las características 
de ciertos servicios requieren dispersión en el mercado para localizarse de acuerdo al 
potencial del mercado (bancarios). Pueden ser: 
• Servicios con localización dispersa operacional y administrativamente como: cines, 
restaurantes, servicios médicos, gasolineras, talleres automotrices. 
• Servicios con localización dispersa operacionalmente y concentrada 
administrativamente como: telefonía, financieros, educación, cadenas de servicios 
de alimentos y bebidas, hospedaje, entretenimiento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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7 O ’s Descripción En los servicios se relaciona con 
1. Objeto de compra ¿Qué compra? Hábitos de compra 
2. Ocupantes del 
mercado ¿Quién compra? Perfil del consumidor 
3. Ocasión de compra ¿Cuándo compra? Situaciones y frecuencia 
4. Organización de 
compra 
¿Quién interviene en la 
compra? Roles: Iniciador, 
influenciador, decisor, 
comprador, usuario 
Acciones del cliente, 
formas de participación 
5. Objetivos de compra ¿Por qué compra? 
Necesidades, deseos 
expectativas, 
motivaciones, exigencias 
6. Operaciones de 
compra ¿Cómo compra? 
Proceso de compra / 
consumo 
7. Out let ¿Dónde compra? 
Plaza, lugar de compra, 
ubicación, forma de 
entrega, accesibilidad