Lectura Introducción a la Mercadotecnia de Servicios - Juan Diego Ferri

Vista previa del material en texto

Mercadotecnia de Servicios 
 
Mtro. Ignacio F. Moreno Muñoz 
 
ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 1
1. Presentación 
 
El rápido crecimiento de los servicios en las últimas dos décadas refleja su impacto en el 
mundo, por ejemplo: 
 
- Dos terceras partes de las economías occidentales está en el sector servicios, sea 
medido con el PIB, o por el número de empleos creados. 
- La intensa competencia, estimulada por la desregulación en los mercados financieros y 
profesionales, el desarrollo de la tecnología y la tendencia creciente hacia la 
especialización, conduce a una mayor demanda de proveedores de servicios externos 
especializados e impulsa su crecimiento. 
- Los procesos de rápida integración de las economías y los mercados, a través de flujos 
comerciales y financieros, tecnología, redes de información y cultura, pone en 
dependencia recíproca a las naciones y a las empresas como nunca había sucedido en 
 el pasado: Transmisión en tiempo real de información e imágenes, aumento drástico 
de la necesidad de servicios a escala mundial desplazando o complementando la 
prestación de servicios similares a través de operaciones domésticas. 
 
Algunas razones que explican el crecimiento del sector servicios1 
 
Cambios Causa Efecto 
Demográficos 
• Aumento en la expectativa de vida, 
población jubilada en expansión. 
• Planes de desarrollo regional 
producen cambios estructurales que 
afectan diversas zonas y las formas 
de vida. 
• Nuevas demandas para el esparcimiento, 
los viajes y como el cuidado y atención a 
la salud. 
• Desarrollo de nuevas ciudades y regiones 
aumenta la necesidad de servicios de 
infraestructura y apoyo. 
Sociales 
• El aumento de mujeres en la fuerza 
laboral demanda la creación de 
nuevos servicios. 
 
• Incremento de hogares con más de 
un ingreso 
 
• Aspiración a mejorar la calidad de 
vida (familias más pequeñas) 
 
• La movilidad internacional 
 
 
• Incremento en la complejidad de vida 
• Mayor acceso a información 
• Esto promueve el desarrollo de la 
industria de la comida rápida, guarderías 
y otros servicios personales. 
• Mayor demanda de servicios de 
consumo, de bienes raíces y financieros 
personales. 
• Más recursos disponibles para servicios 
de entretenimiento, viajes y hospedaje. 
• Gustos de consumo más complejos y 
mayor exigencia en la variedad y calidad 
de los servicios 
• Demanda de asesoría de expertos 
• Incremento en la aspiración a nuevos 
servicios (educación) 
Económicos 
• La globalización 
 
• La especialización en la economía 
• Incrementa la demanda de servicios de 
comunicación, viajes e información 
• Mayor dependencia en proveedores 
especializados de servicios (seguridad, 
mercadotecnia, limpieza, transporte) 
 
 
1 Payne, Adrian. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios. Ed. Prentice Hall, México, Hispanoamericana, 
1996. Págs. 4-5. 
Mercadotecnia de Servicios 
 
Mtro. Ignacio F. Moreno Muñoz 
 
ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 2
Macroeconómicos 
Anterior Actual 
• Economía cerrada 
• Proteccionismo acentuado 
• Recesión y especulación económica 
• Fuerte déficit fiscal 
• Restricción a la entrada de capitales 
• Inflación / hiperinflación 
• Deficientes servicios públicos y privados 
• Alto costo laboral 
• Ahorro e inversión insuficientes 
• Financiación limitada y costosa 
• Globalización de los mercados 
• Apertura comercial y financiera 
• Desregulación de actividades económicas 
• Proceso privatizador 
• Participación en un bloque regional 
• Crecimiento económico 
• Relativo equilibrio fiscal 
• Libre movimiento de capitales 
• Baja inflación / deflación 
• Mejora paulatina en los servicios 
• Disminución del costo laboral 
• Recomposición del ahorro/inversión/crédito 
• Nuevas formas de financiación 
 
Microeconómicos 
Anterior Actual 
• Reducida competencia 
• Baja productividad empresaria 
• Fuerte evasión impositiva 
• Ganancias especulativas 
• Respuestas con precios a incrementos en 
la demanda (costo + beneficio = precio) 
• Altas tasas de interés 
• Pocos productos y servicios 
• Productos de larga duración 
• Bajo perfomance del servicio al cliente 
• Poder del producto / cliente dócil 
• Cortoplacismo 
• Alta competitividad: interesa calidad y precio 
• Revalorización de la dirección y la mercadotecnia 
• Ingreso de nuevos inversores y competidores 
• Necesidad de inversión en investigación y desarrollo de 
bienes/servicios 
• Nuevas formas de asociación empresarial 
• Revalorización de los costos como herramienta de 
eficiencia (precio-costo = valor) 
• Tendencia a tasas de interés compatibles con las 
internacionales 
• Alta variedad de bienes y servicios 
• Ciclos de vida más acotados 
• Tendencia a un servicio más personalizado 
• Poder del cliente / cliente más exigente 
• Negocios a mediano y largo plazo 
 
La acelerada y profunda transformación económica de la década de los ’90 en México y 
Latinoamérica, ha conducido a la concentración y transnacionalización de los servicios. 
Este nuevo escenario ha producido transformaciones significativas y permanentes en la 
forma de prestar servicios. Debido a modificaciones de las reglas de juego económico, las 
organizaciones se encuentran ante una situación comparable a la de los dinosaurios en su 
período de extinción, frente a su incapacidad de adaptarse a las nuevas condiciones del 
mercado, deben dejar paso a las organizaciones más eficientes. 
 
El desarrollo tecnológico también ha incidido en los servicios, hay servicios prestados por 
máquinas, como los cajeros automáticos o movimientos en línea, que posibilitan una 
comunicación rápida y el desarrollo del intercambio comercial, doméstico e internacional. 
 
Este contexto competitivo obliga a las organizaciones de servicios a poner especial 
atención en la forma de orientar el esfuerzo de mercadotecnia para comercializar sus 
Mercadotecnia de Servicios 
 
Mtro. Ignacio F. Moreno Muñoz 
 
ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 3
productos: ¿Cómo enfocar los mercados? ¿Cómo considerar los costos? ¿Cómo 
satisfacer mejor a los clientes? ¿Cómo dirigir al personal? 
 
2. ¿Que son los servicios? 
 
El creciente interés en el sector de los servicios se ha acompañado por un 
desacuerdo considerable y una polémica de lo que constituye un servicio y si la 
mercadotecnia de servicios es un área distintiva. Muchos autores han intentado interpretar 
descripciones definitivas de un servicio y, sin embargo, no ha surgido una definición 
adecuada en la que todos coincidan. Se presentan algunas: 
 
Stanton: 
 
"...todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una 
operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los 
consumidores."2 
 
Kotler: 
 
"Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es 
en esencia intangible y no origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada 
o no a un producto físico."3 
 
Payne establece que: 
 
“Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna 
interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una 
transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de 
un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico.”4 
 
De una manera más amplia se puede decir que: 
 
“Un servicio es un producto con predominio de lo intangible que, al momento de su 
intercambio, el cliente y el proveedor establecen alguna forma de interacción, a través de 
actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado, no se traduce en una transferencia de 
propiedad. La producción de un servicio puede estar asociada al intercambio de un 
producto físico.” 
 
De lo anterior se concluye que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen 
como actividad principal la manufactura de bienes tangibles, el servicioes el objeto de la 
mercadotecnia, la organización que vende un servicio, lo hace como núcleo central de su 
oferta al mercado. 
 
 
2 Stanton, W.J. Fundamentos de Mercadotecnia - McGraw Hill, 9ª Edic. 1996. Pág. 533 
3 Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentice Hall, Pearson Educación, México, 2001. Pág. 428 
4 Op. Cit. Payne, Adrian. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios. Ed. Prentice Hall, México, 
Hispanoamericana, 1996. Pág. 8. 
Mercadotecnia de Servicios 
 
Mtro. Ignacio F. Moreno Muñoz 
 
ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 4
Oferta que plantean los servicios a los clientes: 
 
Phillip Kotler5 identificó cuatro categorías de oferta, que varían desde un bien puro a un 
servicio puro: (espectro del producto) 
 
• Un bien tangible puro. Ningún servicio acompaña al producto: Jabón, pasta de dientes 
o sal. 
• Un bien tangible con servicios anexos. La oferta consiste en un bien tangible 
acompañado por uno o más servicios, para mejorar su atractivo ante los clientes: 
Computadoras. 
• Híbrido. La oferta consiste de bienes y servicios por partes iguales: Restaurantes. 
• Un servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: Transportación aérea. 
• Un servicio puro. Cuidado de niños, psicoterapia, masajes. 
 
Esta categorización aclara que los servicios varían de manera considerable por un 
espectro de factores, incluso si están dirigidos a negocios o consumidores individuales; si 
requieren la presencia física del cliente; o si se enfocan al equipo o al personal. (Una 
tintorería en comparación con un maestro) 
 
Los servicios tienen características únicas que los diferencian de los bienes. Son cinco las 
características que por lo común se adscriben a los servicios: 
 
• Intangibilidad. Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es 
posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden 
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en 
experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el 
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. 
La intangibilidad es la característica definitiva que distingue bienes de servicios. 
• Inseparabilidad. Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del 
vendedor. Una consecuencia de esto es que la prestación del servicio puede ocurrir, 
parcial o totalmente, al mismo tiempo que su consumo. Tradicionalmente se han 
distinguido funciones en la empresa de forma separada, con ciertas interrelaciones 
entre ellas (coordinación, transferencia de información) que sirven de interfase. En la 
prestación de servicios, se aprecia más una fusión que una coordinación, el personal 
de producción del servicio, es regularmente quien vende e interactúa directamente con 
el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio. 
• Heterogeneidad. Es difícil estandarizar la producción de los servicios debido a 
dificultad de asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la 
calidad. Y, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad 
con anterioridad a la compra. 
• Caducidad. Los servicios son susceptibles de caducar y no se pueden almacenar. 
• Transferencia de propiedad. La falta de propiedad es una diferencia básica entre una 
industria de servicios y una industria de bienes, el cliente sólo tiene acceso, mediante 
un pago al uso, acceso o arrendamiento de determinados elementos. 
 
 
5 Op. Cit. Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentice Hall, Pearson Educación, México, 2001. Págs. 428 y 
429. 
Mercadotecnia de Servicios 
 
Mtro. Ignacio F. Moreno Muñoz 
 
ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 5
Diferencias entre bienes y servicios 
 
Bienes Servicios 
Son tangibles Son intangibles 
Son ofertas estándar Son heterogéneos y variables (ofertas no necesariamente iguales entre sí) 
La producción está separada del consumo 
(demanda estándar) 
Se "producen" y consumen al mismo tiempo 
(implica algún grado de involucramiento del 
cliente) 
Son perdurables Son no perdurables 
Los consumidores no participan en la 
producción de los bienes 
Se producen en contacto directo con el 
consumidor 
Es difícil personalizar el producto Es relativamente fácil personalizar la oferta 
Las empresas pueden definir con precisión la 
"oferta" que harán al consumidor antes de su 
entrega 
Se hace prácticamente imposible definir y 
controlar todas las variables del servicio que 
se "entrega" al cliente 
La calidad depende de sus características 
internas o técnicas 
La calidad externa es tan o más importante 
que la calidad interna 
 
Clasificación de los servicios 
 
Lovelock6 propone una clasificación basada en la respuesta a las preguntas: ¿Cuál es la 
naturaleza del acto de servicio; acciones tangibles o intangibles? y, ¿Quién o qué es el 
receptor directo del servicio; persona o posesión? 
De estas dos preguntas resulta un esquema que ordena los servicios, según su naturaleza 
al momento del intercambio, en cuatro clases: 
1. Acciones tangibles para los cuerpos de las personas o procesamiento de 
personas. Los clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del 
servicio, con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio. (Corte de 
cabello) 
2. Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones físicas o procesamiento de 
posesiones. El objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, pero no es 
necesario que el cliente lo esté (podado del césped). 
3. Acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas o procesamiento del 
estímulo mental. En este caso, los clientes están mentalmente presentes (televisión). 
4. Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles o procesamiento de 
información. La participación directa del cliente puede no ser necesaria una vez que se 
ha iniciado la solicitud del servicio (banca). 
 
Basándose en el esquema anterior, los servicios se clasifican según su nivel de contacto 
con el cliente y el método de entrega del servicio: 
a) Servicios de alto contacto. El cliente va a la organización de servicio (peluquería). 
b) Servicios de contacto medio. La organización de servicio va a la ubicación del cliente 
(taxis, mensajería). 
c) Servicios de bajo contacto. El cliente y la organización realizan sus transacciones a 
distancia (telefonía, televisión). 
 
6 Lovelock, Christopher. Mercadotecnia de servicios. Ed. Prentice-Hall, México, 1997. Pp. 28 y 29.