Comercializacion de Servicios - Federico Mancuello

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Comercialización de Servicios
Más o menos entre el 50% y el 75% de la población se encuentra empleada en los servicios.
Factores que Impulsaron al Desarrollo de Servicios:
· Áreas de servicios ligadas a empresas productoras.
· Nuevas teorías económicas que trajeron como consecuencia más importante, las privatizaciones de empresas del estado fundamentalmente ligadas a servicios públicos (telefonía, gas, electricidad). 
· No se puede stockear, entonces se necesitan personas en todo momento para atender.
· Cambio de hábito y estilo de vida de la sociedad.
· Bajo la figura de franquicias como modelo legal, como por ejemplo Mc Donalds, lo que les permite a las empresas centrales, crecer sin aporte de capital, sino que aportan el know how y el valor marca. 
· Innovación tecnológica en comunicación que acompañan el crecimiento de las empresas de servicios: informática, telefonía, telecomunicaciones, transporte, etc. Además, la combinación de estas tecnologías suman factores que le dan un impulso muy importante a las empresas de servicios, como por ejemplo.: compras de libros x internet, homebanking, telefonía celular, hotelería, etc. 
· Crecimiento del autoservicio: Fomenta las áreas de servicios, creando la ampliación de la planta. 
Problemas y Soluciones:
· Intangibilidad: Trae varios problemas como por ejemplo; falta de protección de patentes, no se puede stockear, dificultad para poner precio a los servicios porque no hay algo concreto sobre lo que se puede medir, dificultad de exhibir y comunicar. Soluciones:
· Crear una fuerte imagen de la organización ayuda a la tangibilidad el servicio. Ej: Mc Donals que son todos iguales.
· Publicidad de la marca: dar a conocer la marca
· Uso de elementos tangibles para comunicar los servicios
· Utilización de fuentes personales: para transmitir la información deseada (fuerza de ventas)
· Afectación del personal a la actividad
· Inseparabilidad: Los problemas son: relación física entre el prestador del servicio y el servicio que no puede separarse, participación del cliente en el proceso de producción y participación de otras personas también. Soluciones:
· Selección y capacitación del personal que tiene contacto con el público
· Abrir locales en distintos puntos para cuando el servicio es masivo (cerca del cliente)
· Administrador de clientes consumidores: tratar de distribuir la demanda para que no se produzcan picos de ocio o de demanda (Ejemplo: en el cine, descuento según el día)
· Heterogeneidad: El problema es la dificultad que se presenta para la estandarización de servicios y el control de calidad. Soluciones:
· Establecer estandarización basada en procesos
· Personalización del servicio basándonos en las especificaciones el cliente
· Capacitación
· Control (con encuestas telefónicas)
· Carácter perecedero: El problema es que no se puede almacenar, equilibrio entre la oferta y la demanda por falta de stock. Soluciones:
· Precios creativos. Ej: 2x1 en el cine, descuentos en distintos días y horarios.
· Sistema de reservas de turno. Ej.: turno en el médico
· Desarrollar la demanda en horas o días de poca actividad
· Contratar personal transitorio
· Usar servicios de terceros
· Aumentar la participación de los clientes (autoservicio)
Diferencias Genéricas entre Bienes y Servicios:
	Bienes
	Servicios
	· Tangibles o materiales
· Es una cosa
· Se puede stockear
· Puede estar lejos de los clientes
· Más difíciles de imitar
· Evaluación a priori menos complicada
· Muy fáciles de estandarizar
· Se puede medir la calidad del servicio más fácilmente.
· El cliente no está presente en la producción de bienes
	· Intangibles o inmateriales
· Es un hecho
· No se puede stockear
· Tienen que estar cerca de los clientes
· Más fáciles de imitar
· Evaluación a priori muy complicada
· Muy difícil de estandarizar
· Dificultad para medir la calidad del servicio
· El cliente está presente en la producción de servicios.
Cristofer Lovelock establece que todas las empresas no son distintas y que se podían categorizar ya que una clasificación permite establecer una estrategia determinada según el caso.
	Categorización de Servicios
	
	PERSONAS
	POSESIONES
	Acciones Tangibles
	Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas: Salud, gimnasio, restaurante, hotel, etc.
PROCESAMIENTO DE PERSONAS
(I)
	Servicios dirigidos a las posesiones físicas: transporte de carga, mantenimiento, etc.
PROCESAMIENTO DE POSESIONES
(II) 
	Acciones Intangibles
	(III)
Servicios dirigidos a las mentes de las personas: arte, radio, televisión, educación, etc.
PROCESAMIENTO DEL E.MENTAL 
	(IV)
Servicios dirigidos a activos intangibles: seguros, servicios legales, etc.
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION
El cuadrante (I): Personas – Acciones Tangibles (el más importante en nuestro estudio), necesita que el cliente se encuentre en el lugar; lo que implica tener en cuenta: cercanía (localización), ambientación, necesidades del cliente, imagen, comodidad, higiene, espacio físico, capacitación del personal que atiende. En el cuadrante (II), no hay necesidad real de que el cliente entre a la fábrica de servicio y acompañen a sus posesiones mientras se procesan, de hecho la participación se puede limitar solo a solicitar el servicio, explicar el problema y pagar la cuenta. En el cuadrante (III), los clientes están mentalmente presentes y comunicados con la información que se les ofrece. La presencia puede ser tanto física (en la misma fábrica de servicio) o en una ubicación remota conectado por medio de señales de difusión o de sistemas de telecomunicación. En el cuadrante (IV), para estos servicios, la participación directa del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teoría) una vez que se ha iniciado la solicitud de servicio. 
Las aplicaciones de la clasificación son: 
(1) Sirve para desarrollar la estrategia de servicio (evaluar si el cliente está presente o no, si participa o no, si utiliza los bienes, etc.). 
(2) Ver si podemos desarrollar canales alternativos (por ejemplo canales electrónicos usados parcial o totalmente). 
(3) Diseño y Ubicación del Sistema: Implica tener en claro si el cliente es obligado o no a ir al lugar de entrega del servicio. 
(4) Realizar una análisis adecuado para poder interpretar la conducta del cliente y de los factores que influyen (por ejemplo encuentros con el personal de contacto, las instalaciones, la influencia de los demás clientes, etc.).
Otra clasificación que se puede hacer es en función del nivel de contacto:
-Elevado: Alta participación del cliente en la producción del servicio. Ejemplo: Asilo de ancianos, enseñanza personal, peluquería.
-Mediano: Conlleva una menor participación del cliente. Ejemplo: Supermercado, restaurante de comida rápida, sala de cine, etc.
-Bajo: Implica muy poco o ningún contacto físico entre cliente y proveedor de servicio. Ejemplo: Servicio postal, compras por internet.
La Participación Desde el Punto de Vista del Cliente:
a- Según Características del Cliente:
1- Nivel cultural: está relacionado con conocimientos y confianza. El cliente siente que puede hacerlo.
2- Experiencia en el nivel de servicios: conocimiento previo
3- Malas experiencias con el personal de las empresas de servicios
4- Estilo de vida de la persona
5- Tasa de uso o frecuencia: el usuario más frecuente es más propenso a participar porque tiene mayor conocimiento del servicio y de la empresa.
6- Fidelidad: los clientes más fieles son más propensos a participar porque están conformes y confían en la empresa rompiendo la barrera de la desconfianza.
7- Esfuerzo y riesgo que implica la utilización de canales automáticos: ante riesgos y/o esfuerzos, se requiere de un mayor entrenamiento y capacitación
8- Beneficios: si el cliente no encuentra un beneficio en la participación no lo va a hacer
9- Situación de uso del servicio (pago $800 una habitación y quiero que me sirva, a diferencia de un hotel de 2 estrellas y tiene que servirse el desayuno)
10- Experiencia del cliente (esfuerzo y riesgo que implica que el cliente participa, factor que determina si el clienteparticipa o no)
11- Educar al personal de contacto y al cliente.
b- Según situación en la que se produce el servicio: Ejemplo: No es lo mismo una mujer un sábado por la mañana en ropa sport cargando combustible; que la misma mujer un sábado por la noche vestida de fiesta que debe cargar combustible, en este caso obviamente, dejaría esa tarea para otro momento.
Las dos razones para que las empresas hagan participar a sus clientes son:
1) Justificación Económica: Los factores que contribuyeron a su estudio fueron: una crisis económica muy grave, empresas de servicios con la imposibilidad de equilibrar sus cuentas de explotación, responsables que han aceptado cuestionar los métodos tradicionales. Los objetivos perseguidos a través de una mayor participación: simplificar los procedimientos, reducir el número de personas en contacto, obtener una mejoría de productividad por volúmenes mayores. Los costos se bajan para la empresa porque en un autoservicio sirvió y hace que haya menos empleados. Ejemplo: cajero automático.
2) Justificación de MKT: Ejemplo: Libertad de tiempo, libertad de elección, libertad de tocar. Se debe generar un ambiente donde el cliente se sienta mejor para comprar, es decir, que se logre un ambiente cómodo. Ejemplo: cajero automático y autoservicio.
	
El cajero automático está en los dos porque le da lugar al cliente las 24 horas, además están en todos lados. Es mucho mejor que un cajero humano. La segmentación es una cuestión de estrategia para el posicionamiento y las empresas segmentan utilizando estrategias diferentes porque hay necesidades diferentes, clientes diferentes. La participación del servicio termina siendo un criterio de segmentación porque el cliente participa, cosa que no pasa en otros mercados. El cliente va voluntariamente a buscar el servicio, a participar de la producción del servicio, si alguien lo obliga estaría en un problema. Eemplo: si se manda el resumen del banco por internet y de un momento para el otro mandan el papel, el cliente no está satisfecho. Si el cliente no encuentra un beneficio en el costo, en el tiempo; no va a participar del servicio. Ejemplo: En un fast food es más rápido, más barato, en comparación con el restaurante.
Momentos de la Verdad y Calidad de los Servicios:
Son situaciones en que el cliente entra en contacto con los recursos de la empresa. Es relativo ya que para lo que un cliente es calidad para otro puede no serlo. Incluso una misma persona que utiliza un servicio en dos situaciones distintas puede cambiar la concepción de calidad respecto del servicio. La calidad es la diferencia entre el servicio percibido y el servicio esperado. A > cantidad de momentos de verdad, > es el riesgo que tiene la prestación del servicio. Se deben analizar cada uno de los puntos de contacto para mejorarlos. Los momentos de la verdad son muchos e importantes, se debe hacer un exhaustivo análisis de cuáles son los momentos de contacto.
Elementos del Sistema:
· Cliente: Es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio. Su presencia es indispensable.
· Soporte Técnico o Soporte Físico: Es el soporte material necesario para la producción del servicio y del que se servirán el personal de contacto o el cliente, o ambos. Este soporte se clasifica en:
· Instrumentos para el Servicio: Objetos, máquinas, muebles, todo a disposición del personal de contacto y/o el cliente.
· El Entorno: Todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos (localización, edificios, decorado, etc.).
· Personal de Contacto: Persona/s empleadas por la empresa de servicio y cuyo trabajo es estar en contacto con el cliente. 
· Servicio: Es el objeto del sistema. Es la interacción de los 3 elementos anteriores. 
· Sistema de Organización Interna: Está construido por todas las funciones clásicas de la empresa: MKT, RRHH, etc., pero además por las funciones específicas que son necesarias para la realización del servicio. Es la parte no visible de la empresa.
Servucción de la empresa de servicios “es la org sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-emp necesaria para la realización de una prestación de servicios cuya características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.
Relaciones entre los Elementos del Sistema:
· Primarias: Son las relaciones base del sistema; muestran la interacción de los elementos de la empresa de servicios con el mercado.
· Internas: Son dos; relaciones internas de la empresa de servicio y muestran la interacción de los elementos de la empresa de servicio. Unen la parte visible (clientes) de la empresa y la parte no visible.
· De concomitancia: Son las que se deben al hecho de la presencia al mismo tiempo de varios clientes en la empresa de servicio.
Participación en Servicios, genera criterios de segmentación:
· Ayuda a identificar cuales clientes están dispuestos a participar y cuales no; la no segmentación implica mezclas de públicos con distintas necesidad, lo que en definitiva hace fracasar el nivel o calidad del servicio
· La intención de que aumente el nivel de participación de los clientes, siempre está de manifiesto.
· El hecho de participar debe tener para el cliente una ventaja evidente; si el cliente no percibe q hay una ventaja o beneficio adicional, el servicio va a fracasar (nadie hace el trabajo de un empleado para que la empresa baje los costos).
· Otro factor importante es la capacitación del personal de contacto para que puedan asistir satisfactoriamente a los clientes.
· Cuando ofrecen el servicio en un restaurant y en el mismo lugar hay fast food, entonces hay que saber diferenciar el espacio físico porque es molesto estar en un restaurant y que constantemente pase gente a buscar comida. Tengo que identificar o definir el resultado que pretendo obtener, definir los elementos con los que pretendo utilizarlo, definir las relaciones entre los elementos, definir la capacidad del sistema y por definición general hay un principio básico que dice que cada servicio debe tener su propia servucción.
 (
 Pago (8)
) (
Factur
a
ción
 (7)
)
 (
Inform
a
ción (1)
)La Flor del Servicio:
 (
Genérico
Fund
a
mental
)
 (
Consultas 
(2)
) (
Excepciones
(6)
)
 (
 Cu
s
todia
(5)
) (
Toma de pedidos (3)
)
 (
 Cortesía
(4)
)
1) Información: Los clientes quieren saber cuál es el servicio que podrá satisfacer mejor sus necesidades y los horarios del mismo, su precio, instrucciones de uso, etc. 
2) Consultas: Consiste en un consejo inmediato de una persona de servicio bien entrenado. Abarca consejos, verificación de cuentas, asesoría personal, consultoría administrativa.
3) Toma de Pedidos: Algunos proveedores de servicios gustan de establecer una relación de membrecía formal con sus clientes que en ocasiones consume mucho tiempo por lo que los solicitantes pierden interés en el mismo y recurren a un proveedor más eficiente. En otros casos cuando el cliente va a hacer una sola compra el proceso es mucho más sencillo. Cualquiera sea la circunstancia, el proceso de toma de pedidos debe ser cortes, rápido y preciso. 
4) Cortesía: Utilizar algún tipo de servicio para mejorar la bienvenida y estadía del cliente. Ejemplo: Bienvenida, entrega de alimentos y bebidas, seguridad, estuches de baño, instalaciones VIP, etc.
5) Custodia: Cuidado de las posesiones de los clientes. Ejemplo: Cuidado de niños, de animales, guardarropa, manejo de equipaje, empacado, transportación, entrega, limpieza, caja de seguridad, etc.
6) Excepciones: Son un grupo de servicios suplementarios que caen fuera de la rutina de la prestación de servicios normales. Son procesos imprevistos para aquellos casos en que los clientes piden algo especial. Ejemplo: Necesidades de los niños, necesidades médicas, quejas, felicitaciones, sugerencias, reembolsos, garantías por mal funcionamiento, solución de problemas, manejo de quejas, pedidos especiales, etc.
7) Facturación: Se debe tratar de que la facturación no sea inexacta, ilegible o incompleta. Ejemplo: Declaraciones periódicas de la actividad contable, facturasde las transacciones, auto facturación.
8) Pago: Una factura requiere que el cliente emprenda una acción con facilidad y conveniencia para hacer un pago. 
A medida que aumenta la oferta de los servicios suplementarios aumentan los costos y los precios y debemos ver si ese servicio suplementario se va a cobrar o no. Cada servicio suplementario deberá tener su propia servucción. Si los servicios suplementarios toman vuelo afectan al servicio fundamental, aumentan los momentos de la verdad y aumenta el riesgo de insatisfacción. La estrategia del negocio finalmente deberá definir el alcance de cada uno de los servicios suplementarios alrededor del servicio fundamental. 
La flor del servicio es un concepto estratégico, permite definir la estrategia de la empresa. Depende del cliente, de la competencia y de los recursos con que cuenta la empresa. Cada pétalo que se agrega puede abarcar varios momentos de la verdad, los que permiten que el cliente se relacione con los recursos de la empresa. Con respecto a la tercerización, el servicio fundamental no debe terciarizarse nunca, lo demás sí. A medida que agrego servicios complementarios (estacionamiento, guardarropas), tengo que tener en cuenta la servucción. Y si no estudio la servucción el servicio puede que no sea adecuado.
La flor del servicio sirve para:
a- Buscar una ventaja competitiva creando servicios suplementarios que rodean al producto fundamental y añaden una diferenciación. Hay que ver que tipo de flor ofrecer.
b- Seleccionar la combinación apropiada de servicios suplementarios. Hay que tener el mínimo necesario de servicios
c- Trabajar en el objeto central, que no es la cantidad de pétalos que tiene la flor, sino en la manera en que cada uno de ellos está formado y cómo añaden valor al producto fundamental.
d- Resolver una decisión estratégica importante: cuando recurrir a fuentes externas para brindar ciertos servicios suplementarios sin olvidarnos de los aspectos clave del servicio. El servicio básico es la razón principal por lo que el cliente se acercará a mi empresa de servicios. Servicio global, proceso natural de integración y simplificación que se produce en la mente del cliente. Se refiere a terciarizar, pero nunca lo debo hacer con el producto principal; ej: en un hotel puedo terciarizar el bar, el estacionamiento, pero nunca la limpieza en las habitaciones porque no puedo perder lo más importante que ofrece el hotel.
Los riesgos de la flor de servicios son: Posibilidad de no cumplir con las promesas que se publicitaron, se complican los momentos de la verdad; si hacemos una flor muy amplia. Si uno de los pétalos de la flor se convierte en servicio básico, pasa a formar parte de otra flor con servicios adicionales. Ejemplo: Las casa de electrodomésticos comenzaron a financiar, los autos tuvieron financiación, pero después esa financiación se transformó en lo básico de la flor y tiene diferentes módulos. Los restaurantes cuando se agregan a los hoteles, luego se hace una flor aparte generando otro negocio, donde no sólo acceden los clientes del hotel, sino que también los clientes de afuera. Pero esto implica un proceso de servucción, que incluye reservas, el servicio, cortesía.
¿En qué forma se proporciona el servicio?
	Naturaleza de la interacción entre el cliente y organización de servicio
	Disponibilidad de ubicaciones de servicio
	
	Una sola ubicación
	Ubicaciones múltiples
	El cliente va a la organización de servicios
	Teatro, peluquería
	Servicio de autobús 
	La organización de servicios va a la ubicación del cliente
	Servicio de cuidado de césped, servicio de control de plagas
	Entrega de correspondencia
	El cliente y la organización de servicios realizan sus transacciones a la distancia (comunicación x correo o electrónica)
	Compañías de tarjetas de créditos.
	Estación de TV local, compañía de teléfono
¿Cuál es la naturaleza de la demanda de servicios?
	Grado hasta el cual está restringida la oferta
	Grado de las fluctuaciones de la demanda a lo largo del tiempo
	
	Amplio
	Limitado
	La demanda pico por lo común se puede satisfacer sin una demora considerable.
	Electricidad, gas natural, teléfono, unidad de maternidad hospitalaria, urgencia de policía e incendios
	Seguros, servicios legales, banca, lavandería y tintorería
	La demanda pico excede con regularidad la capacidad
	Contabilidad e impuestos, transportación de pasajeros, hoteles y moteles, restaurant teatro
	Servicios similares a aquellos en el cuadro superior pero que tienen una capacidad insuficiente para su nivel base de negocios
Los negocios de servicios no pueden acumular su producción, esto hace que sea imposible tener un inventario del producto terminado. Es más probable q los problemas de capacidad existan en las organizaciones q implican procesos físicos, más q en aquellos q implican procesos basados en información.
¿Qué tipo de relación tienen las organizaciones de servicios con sus clientes?
	Naturaleza de la entrega del servicio
	Tipo de relación entre la organización de servicio y sus clientes
	
	Relación de membresía
	No existe una relación formal
	Entrega continua del servicio
	Seguros, suscripción de TV x cable, inscripción en la universidad, banca
	Estación de radio, protección policiaca. 
	Transacciones separadas
	Llamadas de larga distancia desde el teléfono de un suscriptor, suscripción a una serie de obras de teatro, viajes con boleto de ahorro, etc.
	Renta de autos, servicio de correos, cuotas de carreteras, teléfono de paga, sala de cine, restaurante.
· La venta para la organización tiene una relación de membresía, es q sabe quiénes son sus clientes actuales y el empleo q dan de los servicios ofrecidos
· Cuando no existe relación formal entre proveedor y cliente, la entrega continua del producto solo se encuentra en bienes públicos.
· Las relaciones de membresía dan x resultado la lealtad del cliente.
¿Cuáles son los atributos de la experiencia del servicio?
	
	Grado hasta el cual las personas son parte de la experiencia del servicio
	
	
	Elevado
	
	Grado hasta el cual las instalaciones y el equipo son parte de la experiencia del servicio
	Elevado
	Hospicio para ancianos
Sala de belleza
Restaurante de calidad
Hotel 4 estrellas
Educación universitaria
Grandes almacenes
Banca de menudeo
	Enseñanza personal
Consultoría administrativa
Banca por teléfono
Preparación de impuestos
	Bajo
	
	
	 Tintorería
 Motel
 Supermercado 
Alimentos de preparación rápida
Sala de cine
Arreglo de césped
Transito publico
	Seguros
Reparación de autos
Servicio postal
Banca electrónica
TV x cable
Tarjetas de créditos
	
	
	Bajo
	
· La intangibilidad es una característica de los servicios, ya que los servicios son experiencias. Muchos de los elementos que constituyen cientos de servicios son tangibles. Para los clientes las percepciones de esos elementos físicos constituyen parte de su experiencia total.
· Un servicio puede variar en su énfasis en los atributos, ya sea de las personas o del equipo o de ambos.
· La uniformidad en la ejecución del producto es más difícil de lograr x medio de las personas que x medio de las máquinas.
· En algunos casos, el equipo reemplaza al personal, en otros, los propios esfuerzos de un cliente pueden reemplazar al personal de servicios para ciertas tareas.
¿Qué tanto espacio hay para servicios a la medida del cliente y para el juicio por parte del proveedor de servicios?
	Grado hasta el cual el personal que tiene contacto con el cliente ejerce su criterio para satisfacer las necesidades del cliente individual
	Grado hasta el cual se ajustan sobre pedido las características del servicio
	
	Elevado
	Bajo
	Elevado
	Servicio legal, cuidado de la salud/cirugía, diseño arquitectónico, servicio de taxis cosmetólogo, plomero, educación
	Educación en aulas grandes, programas de prevención de salud
	Bajo
	Servicio telefónico, servicio de hoteles, banca de menudeo, restaurante de calidad
	Transporte público, reparación rutinaria deaparatos electrodomésticos, sala de cine, deportes de espectador
Categorización de Servicios:
1) Servicio Elemental:
a- De Base: Servicio que satisface la necesidad principal del cliente y es la razón principal por la cual el cliente va o se dirige a la empresa de servicio. 
b- Periférico: Servicio de menor importancia que acompaña a servicio de base facilitando acceso o añaden valor. Se clasifican en: 
· Obligatorios: Son necesarios y deben estar para la realización del servicio base, por ejemplo el sistema de reserva y la inscripción son obligatorios para un pasajero en una compañía aérea.
· Suplementarios: Pueden o no ser utilizados por el cliente, por ejemplo, el cine o la comida son suplementarios para el pasajero.
· Base Derivado: Servicio periférico que constituye para algunos clientes la razón principal de su venida, convirtiéndose así en un servicio base derivado. Ejemplo: el caso del hotel, que ofrece un restaurante. Un cliente puede venir solo al restaurante sin por eso ser cliente del hotel, en este caso el restaurante es un servicio de base derivado. 
2) Servicio Global: Es el servicio que surge del análisis que realiza el cliente del conjunto de servicios ofrecidos (tanto básicos como periféricos). El servicio global corresponde a un proceso natural de integración y de simplificación en la mente del cliente. Cuando le preguntamos a un cliente si está satisfecho con el hotel, el alquiler de coches, etc. no entrará en una evaluación individual; responderá en cuanto a su satisfacción global. 
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