Proceso-Servuccion - Juan Diego Ferri

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Mercadotecnia de Servicios 
 
Mtro. Ignacio F. Moreno Muñoz 
 
ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 1
La producción del servicio y sus elementos 
 
La servucción 
 
En el producto (bien) existen 3 conceptos referidos al proceso, a la acción y al resultado: 
producción–producir–producto. Del proceso de producción, necesariamente resulta un 
producto tangible. 
 
Mientras que en el servicio, solo se encuentran la acción y el resultado: servir y servicio. Al 
no existir un concepto que defina la producción o fabricación de un servicio, Eiglier y 
Langeard1 (1989) proponen el neologismo SERVUCCION, definido como “el proceso de 
creación del servicio” y que integra a sus elementos, sus relaciones y su resultado. (el 
servicio en sí) 
 
 Producto Servicio 
Proceso Producción Servucción 
Acción Producir Servir 
Resultado Producto (tangible) 
Servicio 
(intangible) 
 
Eiglier y Langeard definen el concepto de servucción como: “La organización sistemática y 
coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-organización, 
necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características 
comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.2 
 
Este concepto aporta una visión particular en la gestión de las organizaciones prestadoras 
de servicios al contemplar el sistema de producción, distribución y consumo de los 
servicios. 
 
Este enfoque hace énfasis en la calidad del servicio, resultado del proceso de servucción, 
característica diferencial cada vez más importante para la competitividad de las empresas. 
 
Del mismo modo que para la fabricación de tangibles, para producir un servicio se necesita 
el equivalente de la mano de obra manufacturera. Por ejemplo, en un hotel sería el 
recepcionista, el botones, el mozo, es decir, el personal de contacto.3 El equivalente a las 
máquinas será el soporte físico (muebles de la habitación, de la recepción o del bar, 
equipo de autoservicio operado por los clientes),4 es decir, el soporte material para la 
producción de servicio del que hará uso el personal de contacto o el mismo cliente. 
Finalmente, se necesita la participación del elemento que concreta la presencia del 
servicio: El cliente. Hace falta que el cliente esté implicado en el sistema de fabricación. El 
 
1 Eiglier, P., y Langeard, E. Servucción. El marketing de los servicios. McGraw-Hill, 1989. Págs. 3 y 4. 
2 Ídem. Pág. 12. 
3 Se trata de la persona o las personas de la organización que estarán en contacto directo con el cliente. 
(cajero de banco, azafata) El personal de contacto puede no existir en algunas servucciones, que son 
realizadas únicamente por el cliente (cajero automático). Los contactos con los clientes pueden ser cara a 
cara, por medio de telecomunicaciones (teléfono, fax, telegrama, correo electrónico) o mediante servicio de 
entrega por correo o mensajería. 
4 El soporte físico también se refiere al entorno material en el que se desarrolla el servicio (localización, 
edificio, áreas de estacionamiento, decorado). 
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servicio es en sí, el resultado de la interacción entre estos tres elementos básicos. 
Entonces, el sistema de servucción, se integra de los siguientes elementos: 
 
1. El cliente quien está involucrado en la producción del servicio, su presencia es 
indispensable. 
2. El soporte físico que es el material 
y equipo necesario para producir 
el servicio. Se divide en dos 
categorías: Instrumentos y 
materiales necesarios para prestar 
el servicio (facilidades físicas y 
equipamiento) y el entorno 
material en el que se desarrolla el 
servicio (evidencias físicas). 
3. El personal de contacto, son las 
personas empleadas por la 
organización que están en 
contacto directo con los clientes. 
4. El servicio, es el resultado de la 
interacción de los tres elementos y 
constituye el beneficio que 
satisface la necesidad o deseo del 
cliente. 
 
Puesto que en el servicio la producción y el consumo son simultáneos, en la servucción el 
cliente es una parte integrante del sistema es decir, sin el cliente el servicio no puede 
producirse. Una habitación de hotel desocupada no produce servicio, solo hay capacidad 
disponible, potencial de servicio, se puede decir que es una capacidad necesaria sin uso, 
como una fábrica en días de descanso. En el caso de un servicio de taxi (el auto es el 
soporte físico y el chofer el personal), el servicio se produce cuando el cliente toma el taxi. 
 
En primera instancia, es clave identificar la secuencia de los momentos de verdad y las 
acciones que en cada uno, el cliente lleva a cabo en el proceso del servicio5: 
a. Acciones mentales de comprensión, investigación o evaluación que preceden a una 
toma de decisión. (Días y horarios de atención, servicio ofrecidos, precios) 
b. Acciones de comunicación oral para decidir o continuar el proceso del servicio. 
(Disponibilidad, tiempo de entrega, formas de pago) 
c. Acciones físicas necesarias para la realización del servicio. (Desplazamientos hacia 
el establecimiento y en su interior, adopción de posturas requeridas para la 
producción del servicio: toma de medidas, auscultación, pruebas, etc.) 
d. Acciones de espera en durante el proceso. (Atención, información, entrega, pago, 
facturación). 
 
Revisar todas las acciones que debe realizar el cliente, permitirá definir las 
especificaciones de calidad del servicio, decidir los soportes físicos adecuados y las 
actividades del personal en contacto que permitan ejecutar adecuadamente la acción del 
cliente. 
 
5 Ver paso 1 del esquema del servicio. 
Soporte 
físico 
Facilidades físicas 
Evidencias físicas 
Equipamiento 
Personal de 
contacto 
 
Cliente 
 
Servicio 
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De la combinación de la participación del cliente en interacción con soportes físicos y el 
personal de contacto, resulta el servicio que se ofrece. Trabajar sobre el análisis, 
evaluación y desarrollo de los tres elementos y las relaciones que implican, permitirá al 
prestador de servicio estar en condiciones para desarrollar una oferta de calidad que se 
diferencie en el mercado. 
 
Tres sistemas básicos de servucción 
 
Sin considerar algún servicio, ni dimensión temporal y ambiente físico, cualquier entorno 
puede facilitar o dificultar la producción del servicio en cualquiera de los siguientes 3 
sistemas básicos de intercambio: 
 
Los elementos de base son 
las dos personas: El 
prestador del servicio y el 
beneficiario, y como tercer 
elemento, el servicio en sí, 
que constituye la resultante 
de la interacción entre las dos 
personas. Ejemplo: Servicio 
educativo. 
 
En este sistema, el prestador del servicio y el beneficiario desempeñan un papel muy 
activo. Además, las informaciones que el beneficiario intercambia con el prestador hacen 
que participe activamente en la producción del servicio, por lo que la calidad es 
dependiente de las situaciones y condiciones psicológicas en que se encuentran ambos, 
aunque el servicio sea objetivamente muy bueno. Precisión y calidad deben ser 
condiciones necesarias del prestador, pero no suficientes de la calidad del servicio. 
 
Un mismo servicio producido por las mismas personas no asegura automáticamente una 
calidad estable en el tiempo, además el servicio que resulte de la interacción no es neutro 
para ninguna de las personas que participan; la evaluación que el cliente hace del servicio, 
afecta su comportamiento general y sus relaciones futuras con el proveedor del servicio. 
 
Este sistema muestra el 
consumo del servicio por 
medio de un soporte físico. 
El resultado de la interacción 
de dos elementos (persona y 
soporte) constituye un 
servicio. En este sistema, la 
participacióndel beneficiario 
es más importante y 
determinante, pues dispone 
a su antojo el uso del bien. 
Ejemplo: Televisión por cable. 
 
Los estándares de calidad objetivos son mucho más fáciles de definir ya que sólo una 
Personal Cliente
Servicio 
Interacción
Relaciones de 
carácter recíproco
1. Entre dos personas 
Momento 
de verdad
2. Entre una persona y un bien tangible 
Relación de "feedback", 
de evaluación de la 
calidad del servicio por 
parte del beneficiario 
Personal Cliente
Servicio 
Interacción
Momento 
de verdad 
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persona está implicada en este sistema. El funcionamiento del bien permanece estable en 
el tiempo con acciones semejantes del beneficiario y corresponden resultados idénticos en 
el servicio. 
 
En los primeros dos sistemas se tienen 
tres elementos con tres relaciones. 
Aquí se encuentran cuatro elementos 
con seis relaciones recíprocas, es decir 
el doble, por lo que este sistema es 
más complejo en su funcionamiento. 
Esta complejidad viene del gran 
número de relaciones que existen entre 
los elementos del sistema, de la 
secuencia en la que llegan, de su 
calidad y de sus posibles interferencias. 
Ejemplo: Servicio de taxi. 
 
El sistema de servucción en la organización de servicio 
 
Para tener una representación completa de la servucción es necesario integrar dos 
elementos más: El sistema de organización interna del prestador de servicio y los demás 
clientes. 
 
Cualquier organización de servicio se puede considerar como un sistema que incluye: 
operaciones de servicio (no visibles al cliente/backstage) en las que se procesan las 
entradas (inputs) y se crean los elementos del servicio y, la entrega del servicio (visible al 
cliente/frontstage) donde tiene lugar el “ensamble” final de estos elementos y se 
proporciona el servicio a los clientes según se aprecia en la siguiente gráfica: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Los elementos esenciales de la parte visible para el cliente son los soportes físicos, el 
3. Entre dos personas y un bien tangible 
Soporte 
físico 
Personal de 
contacto 
 
Cliente 
 
Servicio 
Interacción
Momento 
de verdad 
 
 
 
 
Estructura organizacional 
 
Cultura organizacional 
 
Métodos de trabajo 
 
Tecnología 
El sistema de servucción 
Cliente A
Cliente B
Soporte 
físico 
Personal 
de 
contacto
No visible para el cliente Visible para el cliente
Interacciones directas 
Subsistema de 
operaciones del servicio 
Interacciones secundarias
Servicio A 
(medular + 
periféricos + 
complementarios) 
Servicio B 
(medular + 
periféricos + 
complementarios) 
Subsistema de entrega del servicio 
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personal de contacto y también la participación de otros clientes6. La proporción de la 
operación total del servicio que es visible varía según la naturaleza del servicio. Las 
tendencias indican una tendencia a reducir las partes visibles del sistema de servucción, 
principalmente debido a la introducción de tecnología y al mejoramiento en las técnicas del 
subsistema de entrega es decir, el servicio va evolucionando de niveles de alto contacto a 
niveles más bajos de interacción. 
 
En cambio, la parte del sistema no visible para el cliente -éste tal vez ni siquiera está 
enterado de su existencia-, está representada por el resto de la organización que 
interactúa internamente y es el “núcleo técnico” que realiza las tareas de apoyo. 
 
Con la gráfica a continuación, se ejemplifican los elementos involucrados en el sistema de 
servucción de una línea aérea: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Finalmente, en el sistema de servucción existen otros elementos que también contribuyen 
a la opinión general del cliente acerca del prestador de servicio. Incluyen los acciones y 
esfuerzos de comunicación como: promociones, folletos, llamadas telefónicas, 
correspondencia, estados de cuenta, instalación del servicio, noticias en los medios de 
comunicación, comentarios de otros clientes, entrevistas de investigación de mercados, 
 
6 Para efecto de simplificar, en la gráfica se presentan solamente los clientes A y B. Hay varios clientes al 
mismo tiempo en la mayoría de los servicios: bancarios, educativos, entretenimiento, hospedaje, etc. El 
cliente A que está usando un servicio tendrá las mismas relaciones con el soporte físico y el personal de 
contacto que B, además que se establecen relaciones entre “A” y “B” porqué están físicamente juntos en el 
mismo lugar. Algunas de estas relaciones pueden influir en la calidad del servicio prestado al otro cliente, por 
ejemplo, un comportamiento no deseado del cliente A, afectará el nivel de satisfacción del cliente B. 
Soporte físico 
Aviones 
Edificios 
Equipamiento 
Telecomunicaciones 
Personal de 
contacto 
Atención telefónica 
Reservación / 
venta 
Mostrador 
Embarque 
Tripulación 
Maletero 
Seguridad 
Paquetería 
Servicio A 
(Salas: check-in / pre-
embarque / arribo) 
Normal 
Charters 
Servicio B* 
(Salas: check-in/ pre-
embarque VIP/de 
arribo) 
Clase negocios
Cliente A 
Cliente B
No visible para el 
cliente 
Visible para el cliente
Interacciones directas 
Interacciones secundarias 
Subsistema de entrega del servicio 
Subsistema de 
operaciones del 
servicio 
Sistema de servucción en una línea aérea 
Cliente C
Servicio C 
Correo 
Carga 
Servicio D** 
Traslado a ciudad 
Alquiler de auto 
Reserva de hotel 
* Atención personalizada 
**Servicios opcionales 
 
 
 
 
 
 
Dirección 
Administración 
Mercadotecnia 
Finanzas 
Personal 
Logística 
Mantenimiento 
Abastecimientos 
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atención al cliente; éstas y otras más, representan distintas formas por medio de las cuales 
el cliente puede conocer la organización de servicio en cuestión y que constituyen el 
sistema de mercadotecnia de servicio. 
 
El sistema de mercadotecnia de servicio (SMS) 
 
El SMS es un modelo similar a la cadena de valor de Porter7 que distingue las actividades 
primarias (aquéllas que agregan valor al cliente) y las de apoyo (aquéllas que son 
necesarias para que las primarias puedan producirse). 
 
El sistema de mercadotecnia de servicio se entiende como: Todos los puntos de contacto 
posibles entre la empresa y el cliente; representa todas las formas en que un cliente sabe 
o aprende acerca de la organización que le presta un servicio. Lovelock8 (1997) propone 
dos subsistemas que desde el punto de vista del cliente, conforman el sistema de 
mercadotecnia de servicios: El subsistema de operaciones del servicio y el subsistema de 
entrega del servicio. 
 
Subsistema de operaciones del servicio Subsistema de entrega del servicio 
Se encarga de procesar los insumos, desarrollar y 
facilitar los elementos necesarios para la prestación del 
servicio 
Integra todos los 
elementos, procesos y 
acciones para la prestación 
del servicio al cliente 
No visible para el cliente 
(Backstage o Núcleo técnico) 
Visible para el cliente 
(Frontstage) 
Por estar oculto no tiene interés 
para el cliente, pero lo que sí le 
interesa, son los resultados que se 
hacen evidentes en la experiencia 
del cliente al momento del 
intercambio (prestación) y, en la 
percepción de calidad del servicio 
que recibe. (Capacitación del 
personal, limpieza, rapidez de 
respuesta, flexibilidad, información) 
Integrado por 
elementos 
tangibles: Personal 
de contacto con el 
cliente y el soporte 
físico del servicio 
(instalaciones, 
equipos, 
evidencias y 
facilidades físicas) 
Integrado por: Todos los 
componentes visibles en la 
producción y entrega del 
servicio, el propio cliente y 
el resto de clientes con 
quienes comparte la 
prestación del servicio 
Normalmentela visión del cliente abarca otros componentes que no forman parte de 
éstos dos subsistemas entonces, el SMS se completa con las distintas actividades de 
comunicación que permiten al cliente conocer y aprender sobre el prestador de servicio: 
Publicidad, personal de venta, promociones, folletos, facturas, cartas, informes, catálogos, 
su participación en estudios de mercado, comentarios otras fuentes que influyen en la 
imagen que se forma del servicio, publicity, relaciones públicas. 
Dependiendo de la naturaleza del servicio y del desempeño del proveedor, para hacer 
más eficiente y cómodo su intercambio, el grado de contacto puede ser variable. Las 
tendencias indican una orientación a modificar los canales y formas de entrega en el 
servicio de tal forma que se reduzca el grado de contacto con el cliente. 
 
 
7 Porter, M. “La ventaja competitiva de las naciones”. Ed. Vergara, Argentina. 1991. Págs. 72-73 
8 Lovelock, Christopher. Mercadotecnia de servicios. Ed. Prentice-Hall, México, 1997. Págs. 54-57. 
Mercadotecnia de Servicios 
 
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ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 7
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En el proceso de servucción del SMS para servicios de alto contacto, los clientes, durante 
el consumo del servicio, visitan personalmente las instalaciones y participan activamente 
con el prestador de servicio y su personal. Aquí es muy importante la adecuada dirección 
de personal ya que: 
• Se dificulta el establecer control 
• El cliente puede afectar el tiempo del servicio y es más difícil equilibrar la capacidad 
del sistema para satisfacer la demanda 
• El personal de contacto puede tener una gran influencia en la opinión del cliente 
sobre el sistema 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Instalaciones 
exteriores e 
interiores 
 
 
Equipo 
 
 
 
Personal de 
servicio 
 
 
 
 
 
 
Núcleo 
Técnico 
 
 
 
 
 
Otros 
Clientes 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Otros 
Clientes 
• Publicidad 
• Visitas en ventas 
• Encuestas de Inv. de 
Mercados 
• Facturas, Estados de 
Cuenta 
• Correo, Teléfono, Fax 
• Exposiciones fortuitas a 
instalaciones 
• Comentarios verbales 
Subsistema de operaciones 
del servicio 
Subsistema de entrega del 
servicio 
Otros puntos de contacto 
Backstage 
(Invisible) 
Frontsage 
(Visible) 
Sistema de Mercadotecnia de Servicios (SMS) 
Servicio de alto contacto 
El 
Cliente 
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En el caso de servicios de bajo contacto, no es tan relevante o frecuente, o no implican 
contacto físico entre clientes y proveedores de servicios. El contacto tiene lugar a 
distancia, por medios electrónicos o físicos (acciones tangibles a propiedades del cliente, 
acciones intangibles a la mente del cliente y acciones intangibles a partidas intangibles) 
como: transacciones bancarias por teléfono, operaciones a través de internet. 
 
No todas las personas se sienten cómodas o seguras con servicios de bajo contacto, es 
por eso que hay proveedores que ofrecen a sus clientes ambas opciones para la entrega 
de su oferta de servicio. (P. Ej. Servicios financieros, educación) 
 
Para lograr una gestión adecuada del SMS es necesario conocer y dominar las variables 
clave que integran los contenidos del sistema de servucción, principalmente debido a que 
el prestador de servicio no puede tener control sobre la variable crítica del sistema: El 
cliente. 
 
El sentido de utilizar los términos frontsage (escenario) y backestage (bambalinas) se 
puede explicar con la definición del comportamiento de los consumidores en los servicios, 
operaciones de compra, compra y consumo del servicio, en donde se hace la analogía de 
la con una prestación del servicio como una actuación dramática cuyo éxito depende del 
cuidado que se tenga en los siguientes aspectos 9: 
• Selección de los actores. 
• Ensayos (formación y capacitación del personal) 
• Calidad del libreto (que cada participante en el servicio tenga claro cuál es su papel) 
• Diseño del escenario 
 
9 Ver tema 3, págs. 12 y 13. 
 
 
Correo 
 
 
 
 
Equipo de 
autoservicio 
 
 
 
Teléfono, fax, internet 
 
 
 
 
 
 
Núcleo 
Técnico 
 
 
 
• Publicidad 
• Visitas en ventas 
• Encuestas de Inv. de 
Mercados 
• Facturas, Estados de 
Cuenta 
• Correo, Teléfono, Fax 
• Exposiciones fortuitas a 
instalaciones 
• Comentarios verbales 
Subsistema de 
operaciones 
del servicio
Subsistema de entrega 
del servicio 
Otros puntos de contacto 
Backstage 
(Invisible) 
Frontsage 
(Visible) 
Sistema de Mercadotecnia de Servicios (SMS) 
Servicio de bajo contacto 
El 
Cliente 
Mercadotecnia de Servicios 
 
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ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 9
• Programación y coordinación de las actividades que se realizan tanto en el 
escenario como detrás de él (esto deja patente un buen diseño del proceso, 
fomentar el trabajo en equipo, etc.) 
 
El soporte físico 
 
En el sistema de servucción de la empresa de servicios se debe tratar de compensar la 
dimensión de la intangibilidad con proporcionar evidencias físicas que apoyen el 
posicionamiento y la imagen y, a su vez, mejoren el entorno del servicio.10 Existen pocos 
“servicios puros”, en que la evidencia física no forme parte de una operación comercial. 
 
La evidencia física es el “empaque” que desencadena la primera impresión e influye en la 
percepción de los usuarios cuando emiten sus juicios sobre una organización de servicios. 
Sus componentes son: el ambiente físico (arquitectura, decoración, mobiliario, 
instalaciones, equipos, colores, iluminación, disposición, ruido); la señalización (para que el 
cliente se oriente); los bienes auxiliares que permiten ofrecer el servicio (vehículos en el 
transporte público) los bienes asociados con el servicio (folletos, rótulos). 
 
También tiene importancia el factor de familiaridad en cuanto a lo que el cliente puede 
esperar de una empresa de servicios, por medio de la evidencia física. Así, por ejemplo, 
los clientes de determinados hoteles y restaurantes tienen una idea clara de lo que pueden 
esperar y están familiarizados con el tipo de instalaciones y funcionalidad y sobre la 
manera en que deben utilizarlas cuando las visitan. 
 
Tipos de soportes físicos:11 
 
1. Evidencia física periférica: Se posee como parte de la compra de un servicio, sin 
embargo, tiene poco o ningún valor independiente por sí misma. Una chequera de 
banco, una tarjeta de crédito, una entrada al cine, no son sustitutos del servicio. La 
evidencia periférica “aumenta” el valor sólo en cuanto el cliente le dé importancia a 
estos símbolos del servicio. Las habitaciones de hoteles contienen mucha evidencia 
periférica (algunas se pueden poseer, otras no) como directores, guía de la ciudad, guía 
turística local, papel y sobre para carta, bolígrafo, caja de fósforos, almanaque, 
chocolates, caramelos, regalo de bienvenida, heladera, caja de seguridad, salida de 
baño. 
2. Evidencia física esencial: A diferencia de la anterior, no la puede poseer el cliente. No 
obstante, es importante en su influencia sobre la compra del servicio (tipo de vehículo 
utilizado por una empresa de transporte / la “sensación” de la distribución del espacio de 
un banco / el aspecto general y de distribución de un hotel / los itinerarios que facilitan el 
flujo de clientes de un hipermercado / ambiente en sala de recepción de un consultorio 
médico). 
3. Facilidad física: Conforma los elementos que ayudan a ofrecer el servicio de la manera 
más efectiva y cómoda para el cliente. 
 
 
10 Es tradicional por ejemplo, que los bancos construyan sus fachadas e interiores para dar impresión de 
seguridad y solidez; y las aerolíneas desarrollenuna imagen corporativa integral con todo cuidado en cada 
elemento, desde la reservación del pasaje aéreo, hasta la aeronave. 
11 Cowell, Donald W. “Mercadeo de Servicio”. Legis Editores, Bogotá, 1991. Págs. 250/252. 
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ITESO. Departamento de Procesos de Intercambio Comercial 10
A la larga, la evidencia periférica y la evidencia esencial, en combinación con otros 
elementos que forman la imagen (personal, programas de comunicación) influyen en la 
opinión del cliente acerca del servicio. Cuando un usuario intenta juzgar un servicio, 
especialmente antes de utilizarlo, ese servicio “se conoce” por las pistas tangibles que lo 
rodean. Por lo tanto, el buen manejo de la evidencia física es conveniente para asegurar 
que la imagen transmitida esté en concordancia con la imagen deseada. 
 
En conclusión: 
 
- El soporte físico contribuye a la “personalidad” de una empresa de servicios, y puede ser 
característica clave de diferenciación en mercados altamente competitivos. 
- El buen manejo de la evidencia física y el diseño adecuado del ambiente son elementos 
importantes para ayudar a crear la imagen de la empresa y para decir algo sobre sus 
servicios. 
- Se puede hacer una distinción entre evidencia periférica (que tiene poco valor 
independiente) y evidencia esencial (que es fundamental para la oferta del servicio). 
- Las empresas de servicios necesitan administrar la evidencia física de manera 
planificada y sistemática, para ayudar a superar los problemas planteados por la 
naturaleza intangible de los servicios. 
- Concebir un soporte físico que dé iguales resultados en términos de funcionalidad y de 
ambiente es difícil. Muchos factores influyen en el impacto que tiene el ambiente sobre 
empleados y clientes. 
- Las características del soporte físico de numerosos servicios está evolucionando 
rápidamente hacia la automatización. Este avance deberá explicarse claramente a los 
consumidores para que vean el beneficio que pueden sacar de ello. 
- La tecnología desempeña un papel cada vez más importante, tanto en las 
características del servicio como en los sistemas de prestación, pero no se debe 
imponer sin una referencia a las necesidades y preferencias de los clientes.