Branding el arte de marcar corazones - Martha Lagunas

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BRANDING
El arte de marcar corazones
Ricardo Hoyos Ballesteros 
Ricardo Hoyos Ballesteros
Profesional en Mercadeo de la Universidad 
Jorge Tadeo Lozano, publicista y especialista 
en Logística de la misma universidad, y 
Magíster en Administración de la Universidad 
Nacional de Colombia. Actualmente adelanta 
su doctorado en Dirección Empresarial, 
Conocimiento e Innovación en la Universidad 
del País Vasco (España).
Tiene más de doce años de experiencia en 
marketing y ventas en Periódico El Tiempo, 
Berol Prismacolor, Aeromensajería, Seguros 
Cóndor, Aseguradora Solidaria y Cruz Blanca 
EPS. Ha sido docente del área de marketing 
desde hace más de diecisiete años en 
pregrado, especialización y maestría en las 
universidades Nacional de Colombia, Sergio 
Arboleda, EAN, La Salle, Piloto de Colombia, 
Universidad de la Cámara de Comercio de 
Bogotá —Uniempresarial—, Santo Tomás, 
Politécnico Grancolombiano, Jorge Tadeo 
Lozano, Universidad Autónoma de Manizales 
y Universidad de Manizales, entre otras. 
Ha sido directivo académico por más de trece 
años como administrador, docente y director 
del programa de Marketing y Negocios 
Internacionales en las universidades Jorge 
Tadeo Lozano y Sergio Arboleda, 
respectivamente. Actualmente es el Decano 
de la Facultad de Mercadeo de la Universidad 
Santo Tomás. También ha sido consultor 
empresarial en direccionamiento estratégico 
de marketing por medio de Fundes Colombia 
y Avattia Ltda., empresa fundada por él.
Sus artículos han sido publicados en revistas 
especializadas en México y Colombia. Es 
autor del libro Plan de Marketing: diseño, 
implementación y control (2013), publicado 
por ECOE EDICIONES.
Branding 
El arte de marcar corazones
M.Sc. Ricardo Hoyos Ballesteros
Catalogación en la publicación - Biblioteca Nacional de Colombia
Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio 
sin la autorización escrita del titular de los derechos patrimoniales.
Impreso y hecho en Colombia - Todos los derechos reservados
Colección: Ciencias empresariales
Área: Mercadeo y ventas
© Ricardo Hoyos Ballesteros
e-mail: rihoba@gmail.com
© Ecoe Ediciones Ltda.
e-mail: info@ecoeediciones.com
www.ecoeediciones.com
Carrera 19 N.° 63 C 32, Tel.: 248 14 49
Bogotá, Colombia
Primera edición: Bogotá, marzo de 2016
ISBN: 978-958-771-306-0 
e-ISBN: 978-958-771-299-5 
Dirección editorial: Andrés Delgado 
Coordinación editorial: Angélica García Reyes
Corrección de estilo: Juan Manuel Hernández
Diagramación: Diana Vanessa Gaviria
Carátula: Wilson Marulanda
Impresión: La Imprenta Editores
 Calle 77 N.° 27 A 39
Ciencia y cultura para
América Latina
Hoyos Ballesteros, Ricardo
 Branding : el arte de marcar corazones / Ricardo Hoyos Ballesteros. -- 1a. ed. -- 
Bogotá: Ecoe Ediciones, 2016.
 152 p. – (Ciencias empresariales. Mercadeo y ventas)
 Incluye complemento virtual SIL (Sistema de Información en Línea) www.
ecoeediciones.com. -- Incluye bibliografía.
 ISBN 978-958-771-306-0 -- 978-958-771-299-5 (e-book)
 
 1. Mercadeo de productos de marca 2. Mercadeo por internet 
I. Título II. Serie
CDD: 658.827 ed. 23 CO-BoBN– a976371
Realidad aumentada
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Los productos tienen vida propia, sus “almas son sus marcas”.
Diego Szlechter
En la misma medida en que el hombre hace la cosa, 
la marca hace al producto; lo endereza y lo proyecta hacia el público
muchas veces hasta convertirlo en hábito, 
como si fuera un ritual en la vida cotidiana.
Eulalio Ferrer
A mi hijo David Andrés y a mi esposa Patricia 
quienes han llenado de alegría mi vida, 
me han dado una dimensión infinita del amor 
y me han motivado a ser mejor persona.
A mi mamá, Blanca Isabel, 
por ser tan inmensa como ha sido para mí y para su familia, 
quien inculcó en mí, entre muchísimos más, 
el valor del respeto por las personas.
A mi padre, Abelardo, quien inculcó en mí el amor por los libros, 
el estudio y el trabajo.
A Jobita, esa tía que siempre estuvo dispuesta a querernos 
y se fue de nuestro lado dejando una cálida sonrisa entre nosotros.
Por supuesto, también, a mis demás familiares, 
a quienes llevo siempre en mi corazón.
A los estrategas de marketing, 
que están en una escuela de mercadeo o han pasado por ella 
para formarse con la convicción de que el marketing es una profesión 
y una disciplina con vuelo propio.
A los estudiantes Nancy González Moreno, Kevin Espinel López, Ariel Felipe 
Cruz y Juan Sebastían Avilán Cifuentes, integrantes del semillero de Branding de 
la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, quienes con sus ideas, 
comentarios y aportes ayudaron a enriquecer este libro.
A Andrés Cárdenas Polanía, colega docente de la Universidad Santo Tomás, por 
sus comentarios y aportes.
A Carolina Garzón Medina, Coordinadora de Investigación de la Facultad de 
Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, quien con su profundo rigor científico 
y su tenacidad profesional impulsó y ayudó a concretar este proyecto y otros más. 
A mis estudiantes de la especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad 
Piloto de Colombia, quienes hicieron aportes importantes en la corrección de al-
gunos capítulos de este libro.
A Humberto Martínez, amigo y colega quien revisó todo el manuscrito.
Agradecimientos
Contenido
Introducción ............................................................................................... XXI
Capítulo 1. Generalidades ............................................................................ 1
 1.1 ¿Qué es el branding? ....................................................................... 1
1.2. Importancia de la marca ................................................................ 2
1.3. El origen de las marcas .................................................................. 3
1.4. Definición de marca ....................................................................... 5
1.5. Ventajas de las marcas .................................................................... 6
1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca) .................................. 7
Capítulo 2. tipos de marCas .......................................................................... 9
 2.1. Clasificación de las marcas por su origen ....................................... 9
 2.1.1. Marca corporativa ............................................................... 9
 2.1.2. Marca de producto ............................................................. 10
 2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor) .............................11
 2.1.4. Marca colectiva ................................................................... 14
 2.1.5. Denominación de origen..................................................... 15
 2.1.6. Marca de certificación ......................................................... 17
 2.1.7. Marcas destino .................................................................... 23
 2.1.8. Marcas personales ............................................................... 23
 2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su naturaleza o estructura ..24
 2.2.1. Marcas nominativas ............................................................ 24
 2.2.2. Figurativas .......................................................................... 24
Branding: El artE dE marcar corazonEsXVI 
 2.2.3. Marcas mixtas .................................................................... 24
2.2.4. Marcas tridimensionales ..................................................... 25
2.2.5. Marcas sonoras ................................................................... 26
2.2.6. Marcas Olfativas ................................................................. 27
2.2.7. Marca de color .................................................................... 27
2.2.8. Marcas animadas ................................................................ 27
2.2.9. Marcas Gestuales ................................................................ 27
 2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo a su intensidad psicológica 28
 2.3.1. Marca Función .................................................................... 28
 2.3.2. Marca Razón ....................................................................... 28 
 2.3.3. Marca Emoción ................................................................... 28
Capítulo 3. Componentes de la marCa:los símbolos identifiCadores ................ 29
 3.1. Características de los símbolos identificadores ............................... 30
 3.2. Tipos de símbolos identificadores .................................................. 31
 3.2.1. El nombre de marca ............................................................ 31
 3.2.2. Los colores marcarios.......................................................... 34
 3.2.3. El logotipo .......................................................................... 35
 3.2.4. El fonotipo ......................................................................... 37
 3.2.5. El eslogan .......................................................................... 37
 3.3. El odotipo ...................................................................................... 38
 3.4. La marca sonora ............................................................................. 39
 3.5 El personaje o mascota publicitaria ................................................. 39
Capítulo 4. la marCa Como aCtivo monetario ................................................ 41
 4.1. El valor de las marcas internacionales ........................................... 41
 4.2. El valor de las marcas Latinoamericanas......................................... 42
 4.3. El valor de las marcas colombianas. ............................................... 43
 4.4. Criterios para la valoración de marcas ............................................ 44
 4.5. Modelo de Millward Brown para valorar marcas ............................ 44
 4.6. El uso de la valoración de marcas .................................................. 46
Capítulo 5. prinCipales problemas de las marCas ............................................. 49
 5.1. Problemas de asociación ................................................................ 49
 5.2. Usuarios indeseables ...................................................................... 51
 5.3. Los voceros indeseables ................................................................. 51
 5.4. Problemas Legales .......................................................................... 53
 5.4.1. Oposición de registro ................................................... 53
 5.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario ............... 55
 5.4.3. Explotación ilegal ............................................................... 56
 5.4.4. Usurpación de titularidad ................................................... 56
 5.4.5. Dilusión de marca ............................................................... 56
Contenido XVII 
Capítulo 6. estrateGias de asiGnaCión de nombres de marCa ............................ 57
 6.1. Marcas individuales ...................................................................... 57
 6.2. Marcas de familia .......................................................................... 58
 6.3. Submarcas ..................................................................................... 58
 6.4. La marca Vinculada ....................................................................... 59
 6.5. La extensión de marca ................................................................... 59
 6.6. El cobranding ................................................................................ 60
Capítulo 7. la ConstruCCión de marCas poderosas ......................................... 63
 7.1. El Brand Equity ........................................................................... 66
 7.2. Los modelos de Brand Equity ........................................................ 67
 7.2.1. El modelo de Aaker ............................................................ 67
 7.2.1. El modelo de Keller ............................................................ 73
 7.2.3. El modelo de Young & Rubicam ....................................... 75
 7.2.4. El modelo de Millward Brown ............................................ 77
 7.3. ¿Cómo se construye el Brand Equity? ........................................... 79
Capítulo 8. el posiCionamiento de la marCa ................................................... 81
 8.1. Definición de posicionamiento ...................................................... 81
 8.2. Variables para posicionar ............................................................... 83
 8.3. Mecanismos para definir posicionamientos .................................... 84
 8.4. Pasos para la elaboración de un posicionamiento
 mediante mapas perceptuales ........................................................ 85
 8.5. Ejemplos de elaboración de mapas perceptuales ............................ 86
 8.5.1. Caso de la cerveza Club Colombia ...................................... 86
 8.5.2. Caso del periódico Hoy ...................................................... 87
 8.5.3. Caso de cerveza Club Redd´s .............................................. 87
 8.6. El reposicionamiento de la marca................................................... 88
 8.7. Ejemplos de excelentes posicionamientos ...................................... 89
Capítulo 9. la GerenCia de marCa .................................................................. 91
 9.1. Alcance del Gerente de Marca ........................................................ 93
 9.2. Funciones del Gerente de Marca .................................................... 95
 9.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos ....... 95
 9.2.2. Funciones relacionados con los productos/marcas .............. 97
 9.2.3. Relacionadas con la marca .................................................. 97
 9.2.4. Funciones relacionadas con el marketing ............................ 98
 9.3. Características del Gerente de Marca .............................................. 99
Capítulo 10. el manual de identidad de marCa ............................................... 101
 10.1. Usos del Manual de Identidad de Marca ...................................... 101
 10.2. Elementos del Manual de Identidad de Marca .............................. 102
Branding: El artE dE marcar corazonEsXVIII 
 10.2.1. Racional de la marca ......................................................... 10210.2.2. Colores marcarios o colorimetría: ..................................... 102
 10.2.3. Usos de la colorimetría ..................................................... 103
 10.2.4. Tamaños y proporciones .................................................. 103
 10.2.5. Aplicaciones ..................................................................... 104
 10.2.6. Logotipo secundario ......................................................... 105
 10.2.7. Área de protección ........................................................... 105
 10.2.8. Tipografía corporativa ....................................................... 106
 10.3. Otros elementos del Manual de Identidad ................................... 106
Capítulo 11. la proteCCión leGal de las marCas ............................................. 107
 11.1. El registro marcario ...................................................................... 109
 11.2. ¿Qué se puede registrar? .............................................................. 109
 11.3. ¿Qué requisitos debe reunir un signo para ser registrado? ............ 110
 11.4. Símbolos que no pueden ser registrados ...................................... 111
 11.5. Blindar las marcas ........................................................................ 112
 11.6. Marcas mundiales que no se pueden registrar en Colombia ......... 112
 11.7. No todos los litigios se ganan ....................................................... 113
 11.8. Los acuerdos entre marcas también son buenos ........................... 113
 11.9 Trucos marcarios ........................................................................... 114
 11.10. Marcas notorias .......................................................................... 114
 11.11. Tiempo de obtención del registro marcario ................................ 116
Capítulo 12. la renovaCión GráfiCa de una marCa ......................................... 117
 12.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia ................................ 118
 12.2. Cambio de imagen por fusiones de empresas ............................... 120
 12.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas .......................... 120
 12.4. Cambio de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia ....... 121
Capítulo 13. ¿Cómo Construir marCas en los Corazones? ............................... 125
 13.1. Experiencias tempranas (marketing temprano) ............................. 126
 13.2. Marcas Icono ............................................................................... 127
 13.3. Comunidades de marca ............................................................... 128
 13.4. Interactividad .............................................................................. 129
 13.5. Preocuparse por la salud de los consumidores ............................ 130
 13.6. Ser verde ...................................................................................... 130
 13.7. La responsabilidad social ............................................................. 131
 13.8. Volver las marcas ficción, marcas de verdad ................................. 132
Contenido XIX 
Anexo 1. Manual de identidad de marca empresa 4-72................................ 133
Anexo 2. Clasificación internacional de Niza ............................................... 135
Bibliografía .................................................................................................. 139
Índice de figuras
fiGura 1. Valores asociados a la marca ...........................................................5
fiGura 2. Marcas de producto de Unilever .....................................................10
fiGura 3. Ejemplos de marcas propias............................................................13
fiGura 4. Denominaciones de origen colombianas .........................................17
fiGura 5. Marcas de certificación de ingrediente ............................................18
fiGura 6. Sello Ambiental Colombiano ..........................................................20
fiGura 7. Sellos del comercio justo ................................................................22
fiGura 8. Marca país Colombia ......................................................................23
fiGura 9. Tipos de marca según su naturaleza o estructura ............................26
fiGura 10. Variaciones del logosímbolo ..........................................................36
fiGura 11. El proceso general de construcción de la Brand Equity .................65
fiGura 12. Modelo de Brand Equity de David Aaker ......................................68
fiGura 13. Componentes de la conciencia de marca (awareness) ...................69
fiGura 14. El modelo equidad de marca basado en el consumidor .................73
fiGura 15. Modelo de Brand Equity de Young & Rubicam .............................75
fiGura 16. Tipos de marcas desde el modelo Y&R .........................................76
fiGura 17. Modelo de Brand Equity de Millward Brown ................................77
fiGura 18. Posicionamiento de Aces ..............................................................86
fiGura 19. Posicionamiento de Club Colombia ..............................................86
fiGura 20. Caso de posicionamiento del periódico Hoy .................................87
fiGura 21. Posicionamiento de la cerveza Redd’s ............................................88
fiGura 22. Ejemplos de posicionamiento .......................................................89 
fiGura 23. Organigrama tipo de una empresa diversificada ............................91
fiGura 24. Colores marcarios de 4-72 ............................................................102
fiGura 25. Usos de colors del estado de Tabasco ............................................103
fiGura 26. Planimetría del logosímbolo 
 del Sistema nacional de Salud de México .....................................104
fiGura 27. Aplicaciones de la imagen gráfica 
 del Sistema nacional de Salud de México ......................................104
fiGura 28. Logosímbolos de Los Vestidos ......................................................105
fiGura 29. Área de protección de 4-72 ...........................................................105
fiGura 30. Tipografía corporativa de Ecopetrol ..............................................106
fiGura 31. Marcas notorias colombianas ........................................................115
Branding: El artE dE marcar corazonEsXX 
fiGura 32. Nueva marca de Carvajal ..............................................................118
fiGura 33. Cambio de imagen de Nacional de Chocolates .............................119
fiGura 34. Imagen fusionada de Lan y Tam ...................................................120
fiGura 35. Cambios de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia ........121
fiGura 36. Cambios de imagen de marcas colombianas .................................122
fiGura 37. Certificación Chao Racismo ..........................................................131
 
Índice de tablas
tabla 1. Beneficios de la marca para el consumidor .......................................6
tabla 2. Marcas colectivas colombianas .........................................................15
tabla 3. Requisitos del sello Fenalco ..............................................................20
tabla 4. Características de los símbolos identificadores .................................30
tabla 5. Ejemplos de cambios de nombre de famosos ...................................32
tabla 6. Ejemplos del poder descriptivo de las marcas ..................................33
tabla 7. Técnicas para la creación de nombre de marca .................................33
tabla 8. Psicología de los colores ...................................................................35
tabla 9. Equivalencias semánticas de los símbolos identificadores .................37
tabla 10. Ejemplos de lemas de alta recordación ...........................................38
tabla 11. Comparativode valores de marcas .................................................42
tabla 12. Marcas más valiosas de Latinoamércia ............................................43
tabla 13. Marcas más valiosas de Colombia ...................................................43
tabla 14. Elementos particulares del Brand Equity en el modelo de Keller ....74
tabla 15. Resumen de los modelos de Brand equity .....................................78
tabla 16. Pasos para elaborar el posicionamiento ..........................................85
tabla 17. Alcances de la Gerencia de Mercadeo y la Gerencia de Ventas ........92
tabla 18. Estructura del estado de resultados ................................................94
tabla 19. Nuevos nombres de las empresas de Carvajal .................................119
En el Sistema de Información en Línea – SIL- podrá encontrar 
todos los videos utilizados a los largo del libro que le ayudarán 
a profundizar en los temas mencionados, junto con un 
ejemplo de un manual de identidad corporativa.
Los estrategas de marketing han desarrollado tres maneras diferentes de conectarse 
con los consumidores: lo hacen mediante estímulos dirigidos a la mente —
apelaciones racionales—, estímulos dirigidos a los sentidos —apelaciones 
sensoriales— y estímulos dirigidos al corazón de las personas —apelaciones 
emocionales—. El uso de lo emocional ha ganado mucho espacio últimamente, 
ya que se afirma que conectarse con la emocionalidad de las personas es la manera 
más fuerte a la que puede recurrir una marca para permanecer por largo tiempo 
en las preferencias de los consumidores (Edwards y Day, 2010).
Por eso, el libro se subtitula El arte de marcar corazones, haciendo referencia a 
esa capacidad que se tiene, a través de las estrategias y tácticas de marketing, de 
construir marcas que tengan relevancia en las emociones de las personas para que 
el trabajo de los profesionales en mercadeo pueda tener impacto relevante en el 
largo plazo. 
 
El libro va dirigido a todos los estudiantes de carreras de pregrado relaciona-
das con marketing, mercadeo, mercadología, mercadotecnia1, publicidad, diseño 
gráfico e inclusive diseño industrial; estudiantes que encontrarán en sus planes 
de estudios asignaturas relacionadas con marca, producto y branding. También 
1 Aunque hay autores que se han preocupado por establecer diferencias entre los cuatro térmi-
nos, el autor prefiere aceptar estos como sinónimos. 
Introducción
Branding: El artE dE marcar corazonEsXXII 
va dirigido a estudiantes de especializaciones y maestrías en las mismas áreas, 
quienes, por lo corto de los diferentes cursos que toman en su formación posgra-
dual, necesitan fuentes bibliográficas que les permitan profundizar en los temas 
relevantes de sus estudios.
 
El libro es importante por varias razones: se reúnen los principales aportes con-
ceptuales que se han desarrollado alrededor de la marca y que se utilizan en el 
medio empresarial y, que tal vez, no se encuentren integrados en otro texto de la 
manera como se muestra en este. El libro, adicionalmente, complementa el aporte 
conceptual con ejemplos de las principales marcas colombianas, que, además, 
tienen presencia internacional, en paralelo a las principales marcas de consumo 
masivo del mundo, lo que le permite al libro servir como material de estudio, no 
solo en Colombia, sino en los países de Hispanoamérica, en donde seguramente 
existen la gran mayoría de marcas presentadas en este libro.
 
El lector encontrará elementos relacionados con los conceptos básicos de la marca. 
Encontrará, también, temas relacionados con el manejo estratégico de la misma; 
y, al final, todo lo relacionado con la protección legal de las marcas. Información 
que se pasa por alto en estos libros de texto, cometiéndose un gran error, pues 
se piensa que los temas legales de las marcas corresponden al área legal de las 
compañías. Posición, por supuesto, errónea, ya que a nadie le debe interesar más 
la protección legal de las marcas que a aquellos que desarrollan su trabajo diaria-
mente alrededor de ellas. Tanto que hay ejemplos de empresas que manejan el 
aspecto legal de las marcas desde el departamento de marketing.
 
Los invito a leer este libro con la misma alegría con la que yo lo escribí, y que me 
ayuden a mejorarlo haciéndome llegar sus comentarios, sus críticas y sus aportes 
al correo rihoba@gmail.com, los cuales, con gusto, integraré en una segunda ver-
sión de este libro, que, seguro, con su ayuda será mucho mejor. 
1.1 ¿Qué es el branding?
El branding, desde una perspectiva reduccionista, ha sido definido como la acción de colocarle un nombre al producto (naming), diseñar un logosímbolo 
llamativo y exponer de manera permanente al consumidor a la marca a través de 
los medios de comunicación. También ha sido definido como la acción de crear y 
desarrollar una marca (Ries y Ries, 2001). Hoy en día, la definición de branding 
va más allá de marcar incesantemente al consumidor. De una manera más inte-
gral, se puede definir como el ejercicio orientado a “capturar la esencia de una 
oferta (producto2), trabajar a fondo una personalidad atractiva, diferente, llena 
de significados para el cliente potencial, y conectarla a un nivel emocional con la 
marca en cuestión, dotándola de cierta magia” (Olle y Riu, 2004).
En definitiva, el branding o la creación de una marca es un proceso integrativo, 
que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas, 
asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de 
consumidores. Esto incluye la definición de la identidad o imagen que se quiere 
tener en un mercado, su diseño gráfico y la puesta en escena de la marca frente a 
determinados públicos, de manera que tome relevancia y, además, rentabilidad a 
través de todos los procesos de compra y recompra de la misma. 
2 Palabra genérica para identificar un bien (tangible) o un servicio (intangible)
Capítulo 1
Generalidades
Branding: El artE dE marcar corazonEs2 
El branding es un proceso analítico, que debe pasar por diversas etapas: la estra-
tégica, en donde se define el norte que debe tomar la marca; la de creación, es 
decir, la construcción en términos de diseño de la marca y, por último, la gestión, 
que corresponde a todo el proceso de implementación, control y mejoramiento 
(Sterman, 2013).
1.2. Importancia de la marca
Uno de los principales elementos que caracteriza a la sociedad contemporánea es 
el consumo, entendido como el espacio cultural donde se producen los actos que 
distinguen, identifican y diferencian a los grupos sociales (Díaz Videla, 2009). El 
consumo se ha convertido en la principal fuente de militancia en la actualidad y se 
ha convertido en la esencia de nuestra sociedad (Bauman, 2007). Dentro de este 
contexto, la marca actúa como interfaz del anterior fenómeno, en la medida en 
que se ha convertido en el elemento que permite generar dichos procesos sociales, 
los cuales se reflejan en diálogos que mantiene el individuo, en principio, consigo 
mismo, luego con sus pares y demás congéneres. Diálogos que le permiten a la per-
sona establecer, frente a sus expectativas y frente al grupo social al que pertenece o 
aspira a pertenecer, el grado de logros que ha alcanzado, por lo menos en lo que res-
pecta a lo material dentro de un contexto de sociedad de consumo (Hoyos, 2011). 
Lo anterior define la importancia que tienen las marcas para el ser humano con-
temporáneo, como individuo y como ser social. A través de la marca, el ser hu-
mano se legitima frente a sí mismo y frente a los demás; por medio de ella se 
establecen afinidades con sus grupos de interés y distancias con personas y gru-
pos sociales que considera diferentes. En razón de la marca, los individuos crean 
identidad de sí mismos y de sus grupos sociales.
Desde la perspectiva empresarial, Nahomi Klein (2005), en su libro No Logo 
señala la importancia de las marcas. La autora afirma que la riqueza e influencia 
cultural de las empresasmultinacionales, que se ha producido en los últimos 
años, se basa en un cambio en la forma de hacer negocios; estas pasaron de ser 
eficientes, gracias a haber transformado materias primas en bienes, para volverse 
eficientes en desarrollar marcas fuertes con presencia global. Según la autora, se 
ha pasado de un paradigma de productos a un paradigma de marcas. Esto se ha 
dado gracias a lo que se ha denominado la tercerización de la producción, es de-
cir, el esquema a través del cual las empresas entregan a otras (terceros) muchas 
funciones empresariales, entre ellas: la producción de los bienes, quedándose 
con el manejo de la marca como principal elemento estratégico dentro de este 
contexto empresarial. Lo que ha llevado a denominar a las empresas, que tienen 
dispersas o tercerizadas sus funciones empresariales, tanto a nivel nacional como 
internacional, empresas “desmaterializadas” —hollow corporations— (Goldman 
Capítulo 1: Generalidades 3 
y Papson, 2007). Esto ilustra la importancia de las marcas dentro de un contexto 
económico.
“Vivimos rodeados de una asombrosa variedad de marcas: signos distintivos, que 
transmiten una infinidad de mensajes subliminales sobre la autenticidad; origen, 
calidad, fiabilidad, prestigio y ventajas de los productos, y que pugnan por ganar 
la atención del consumidor, susurrando: ¡cómprame! ¡Soy mejor que mis compe-
tidores!” (SIC, 2009). Basta con observar el video Logorama3, en donde se hace 
una historia en la cual todos los protagonistas son marcas, mostrando más de 200 
de ellas con presencia global.
Tal es el poder de las marcas, que algunas trascienden sus escenarios naturales y 
se ubican en otros contextos y, actúan de manera inesperada por sus creadores y 
dueños, este es el caso de la famosa hamburguesa Big Mac de McDonald´s, que 
se ha convertido en un indicador económico de orden mundial, denominado 
«Índice Big-Mac», el cual se usa para comparar el tipo de cambio de la moneda, 
el poder adquisitivo y los costos de vida en 48 países diferentes, entre los que se 
encuentra Colombia.
En lo concerniente a los productos industriales o institucionales, se ha sostenido, 
tradicionalmente, que la marca juega un rol marginal, pero, hoy en día, esta ten-
dencia ha disminuido debido a cambios en el entorno, especialmente los relativos 
al relacionamiento de las empresas industriales con sus grupos de interés; por lo 
cual factores como precio, calidad, entrega y otros atributos de orden racional 
(valores funcionales) están siendo equiparados con atributos relacionados con la 
responsabilidad social-empresarial, que representados en la marca, juegan un pa-
pel importante en la toma de decisiones del comprador institucional (Lindgreen, 
Beverland y Farrelly, 2010).
1.3. El origen de las marcas
La marca proviene de un antiguo vocablo escandinavo: brandr, que significaba 
quemar, haciendo alusión a la manera como el hombre marcaba su ganado, lo 
que definió el objetivo de esta como una manera de identificar su propiedad o 
su origen (Blackett y Boad, 2001). En la antigua Roma, los tenderos identifica-
ban sus negocios con elementos relacionados con lo que vendían: una vaca para 
una lechería, una bota para una zapatería, una hilera de jamones para una car-
nicería, unas tijeras para un sastre y un yunque para un herrero (Russell y Lane, 
1994; Ferrer, 2002). Hoy en día, la marca ha tomado otras connotaciones y puede 
3 Cortometraje animado de Francois Alaux, ganador en 2009 de un premio Oscar.
Branding: El artE dE marcar corazonEs4 
definirse desde diferentes perspectivas. En la era industrial, la marca tenía como 
objetivo distinguir una oferta de la otra; actualmente, la marca es un fenómeno so-
cial, que sirve inclusive para expresar posiciones políticas, tal es el caso de Mecca-
cola, creada por el empresario árabe, residente en Francia, Tawfik Mathlouthi, 
como protesta ante la política de Estados Unidos frente a los países musulmanes.
Las marcas, para alcanzar el poder que tienen hoy, han transitado un largo ca-
mino. Uno de los primeros hechos documentados a nivel empresarial lo prota-
gonizó Procter & Gamble4, más conocida por sus siglas P&G. En sus primeros 
años como empresa, hacia la década de 1850, una vez que ya había empezado a 
marcar sus productos con un círculo con estrellas en su interior, recibió unas de-
voluciones de productos que había olvidado marcar, con la queja, por parte de los 
distribuidores, de que esos productos no eran originales (Madia, 1995). Luego, en 
la década de 1880, se desarrollaron logotipos de las que llegarían a ser unas de 
las más importantes marcas de consumo masivo, como son la sopa Campbell, los 
encurtidos Heinz y los cereales Quaker (Klein, 2005). 
Así, pues las marcas tuvieron una importancia relativa por mucho tiempo, hasta 
que se produjo un hecho de mayúscula importancia. En 1988, periodo conocido 
como el “Año de las marcas”, Philips Morris compró a Kraft por 12.600 millones 
de dólares, marcando un hito en la historia del marketing, de las marcas y del 
mundo de los negocios en general, debido a que este valor pagado era seis 
veces superior al valor contable de la empresa. A partir de ese momento, las 
empresas tuvieron claro que habría que hacer una diferenciación grande entre las 
que fabricaban productos y las que trabajaban dentro del paradigma de fabricar 
marcas (Klein, 2005).
La marca se ha constituido en uno de los elementos más representativos cuando 
se habla de marketing, tanto que se plantea que una empresa, además de estar 
orientada al mercado, debe estar dirigida a la marca. La orientación a la marca 
se da cuando las actividades de una organización giran alrededor de la creación, 
desarrollo y protección de una identidad y una visión de marca claras, con el ob-
jetivo de alcanzar una ventaja competitiva sostenible frente a sus consumidores 
(Reid, Luxxon y Mavondo, 2005). La supremacía de la marca por encima del 
marketing puede ser una realidad, tanto que autores plantean que el término 
marketing puede estar condenado a desaparecer para ser reemplazado por el de 
Branding (Ries y Ries, 2001), tesis que comparte, de alguna manera, Stalman 
4 Empresa creada el 31 de octubre de 1837, en Cincinati, por Willian Procter y James Gamble. 
Hoy en día. es una de las más importantes empresas de consumo masivo con ventas anuales de 
79.029 millones de dólares para 2009, según su reporte anual.
Capítulo 1: Generalidades 5 
(2014) cuando afirma que hoy en día el branding es una disciplina que trabaja 
de manera paralela con el marketing y no bajo su dependencia, como se ha 
considerado tradicionalmente; afirmaciones que hay que analizar con mucho cui-
dado, por supuesto, porque tienen mucho fondo.
1.4. Definición de marca 
La marca, en su definición más elemental, puede considerarse como un nombre 
o un símbolo asociado a atributos tangibles y emocionales, cuya función prin-
cipal es identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de 
la competencia (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001). La marca se puede en-
tender también como una leyenda o lema, un símbolo, una forma, un personaje 
o sonido (Davis, 2001). Por eso, ha sido definida, de igual manera, como una 
expresión polivisual, que representa los valores de un producto o servicio, que 
lo diferencian de la competencia, lo vuelven deseable y promueve la decisión de 
compra (Blackett y Boad, 2001). En este orden de ideas, el concepto de marca 
incluye componentes de diverso orden, conocidos como símbolos identificado-
res (Chávez y Bellucia, 2003), estos se representan en lo gráfico por el símbolo 
(ícono), el logotipo (la tipografía), la mascota publicitaria y los colores marca-
rios, entre otros. La anterior definición puede ser complementada diciendo que la 
marca, más que una expresión polivisual, es una expresión polisensorial, porque 
su concepto incluye símbolos identificadores como aromas, sonidos y formas 
tridimensionales, tal como se verá más adelante.
Figura 1. Valores asociados ala marca
Valores
De la empresa Del producto Del consumidor
Marca:
Símbolos
identificadores
– Fuente: el autor –
Branding: El artE dE marcar corazonEs6 
El objetivo de los símbolos identificadores es individualizar a la organización o al 
producto, ya que estos son un sinónimo visual del nombre de la marca. Esta última, 
a través de sus símbolos identificadores, representa una serie de valores, promesas y 
expectativas para los consumidores, lo que determina que sea más que su nombre, 
su logotipo o sus colores y demás símbolos identificadores, como se ve en la figura 
1. Los valores que recoge la marca a través de sus símbolos identificadores están 
relacionados, ya sea con la empresa, con el producto o con sus consumidores.
 
1.5. Ventajas de las marcas
La marca ha tomado tanta importancia que hoy en día puede ser, inclusive, más 
importante que el producto mismo (Caldwell, y Freire, 2004) Tiene beneficios 
diversos, que se pueden dar en dos vías: el consumidor la utiliza para autoexpre-
sarse y autodefinirse; además, le brinda información y le da confianza acerca del 
producto y de su fabricante, le ahorra tiempo y le produce satisfacción al poder 
adquirir aquellas marcas que desea. Para Kapferer y Laurent (1991) citado por 
Román (1998) la marca ofrece al consumidor los siguientes beneficios:
Tabla 1. Beneficios de la marca para el consumidor
Beneficios Descripción
Identificación Caracteriza al producto desde el punto de vista de la configuración de sus atributos.
Referencia Reduce a subconjuntos el universo total de productos que se ofrecen.
Garantía Se entiende como un compromiso de calidad y de rendimiento por parte del fabricante.
Personalización El usuario se puede sentir integrado a un grupo social (o diferenciado de él).
Lúdica El usuario siente placer al comprar el producto.
Practicidad Permite a las personas memorizar experiencias de consumo.
 
– Fuente: Román, 1988 –
Por otro lado, los fabricantes usan la marca para conseguir clientes principalmente, 
pero, adicional a estos beneficios directos, las marcas tienen otras funciones: sir-
ven para diferenciar los productos con respecto a aquellos de la competencia y 
para generar involucramiento entre el consumidor y los productos de una em-
presa. Adicionalmente, la marca genera fidelidad entre los consumidores. Las 
marcas, además, actúan como un elemento que ayuda a generar alineación dentro 
de la organización, ya que todas las áreas funcionales deben trabajar en forma 
coordinada para cumplir los objetivos de las marcas de su portafolio (Blumenthal 
y Bergstrom, 2003).
Capítulo 1: Generalidades 7 
Desde la perspectiva empresarial, las marcas son también un activo monetario, 
es decir, que pueden ser valoradas y transadas como un activo cualquiera de una 
compañía. Una marca fuerte ayuda a una compañía a resistir momentos difíciles, 
además, le sirve de plataforma a una empresa para lanzar nuevos productos al 
mercado, ya que les da apalancamiento en este, especialmente entre los canales. 
Una marca fuerte le permite al fabricante obtener mayores márgenes derivados de 
los volúmenes de ventas, que se representan en economías de escala en los proce-
sos de abastecimiento, producción y comercialización. (Davis, 2001).
 
1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca)
La marca nace como un instrumento meramente de identificación. En la era in-
dustrial, como se mencionó anteriormente, la marca se volvió un elemento me-
morístico, que servía para identificar el producto de una empresa frente al de otra; 
en la actualidadm se dice que la marca es un fenómeno social y cultural (Costa, 
2004). En este contexto, la marca sirve al individuo, entre otras cosas, para au-
todefinirse como persona ante un grupo social, inclusive la marca puede servir 
para expresar posiciones políticas, tal es el caso de la gaseosa Mecca-cola, como se 
mencionaba anteriormente. Por eso afirma Costa (2004) que las marcas son siste-
mas multidimensionales complejos. Estas pueden ser vistas como signos, discur-
sos y sistemas de memoria. También se pueden ver como sistemas de identidad 
personal, social e, inclusive, de una nacionalidad. Son también “objetos de deseo, 
objetos de seducción, fetiches, sujetos de seguridad, y, sobre todo, espejos idea-
lizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen”.
La marca transcendió de su objetivo inicial, diferenciar; hoy se habla de que tiene 
diversas dimensiones. Caldwell y Freire (2004) hablan de dos: una expresiva y 
una funcional. Por su lado, Munson y Spivey, citados en Caldwell y Freire (2004), 
distinguen dos dimensiones también: la primera hace referencia a valores expre-
sivos, a través de los cuales el consumidor quiere mostrar o expresar su autocon-
cepción; la segunda dimensión puede definirse como utilitarismo, definido como 
el desempeño del producto mismo —o lo que anteriormente se calificaba como 
valores funcionales—. 
Por otro lado, en la denominada Chernatony Brand Box Model, mencionada en 
Caldwell y Freire (2004), se intenta ofrecer una herramienta para clasificar las 
marcas, teniendo en cuenta dos variables: la representacionalidad y el utilita-
rismo. Una marca tiene alta representacionalidad cuando dice algo de quien la 
compra, su usuario se siente a gusto entre compradores de esta y la gente la 
compra porque siente afinidad con cierto grupo de personas. Una marca tiene 
alta funcionabilidad o utilitarismo cuando los consumidores la adquieren más 
por las características del producto que por su publicidad, ya que la empresa 
Branding: El artE dE marcar corazonEs8 
centra sus esfuerzos en hablar más de los productos que de los usuarios. Se ve 
aquí una propuesta que coincide con los anteriores autores, en donde se enfatizan 
las dos principales dimensiones de las marcas: la funcional y la expresiva. 
La marca puede ser vista también en otras tres dimensiones, que están determi-
nadas por el nivel de intensidad psicológica que puede alcanzar como imagen 
mental. A saber: la marca-función, la marca-razón y la marca-emoción. La di-
mensión función hace referencia a productos que se asocian exclusivamente a la 
satisfacción de una necesidad básica. La marca-razón es aquella que se ha llenado 
de argumentos para generar interés por parte del consumidor. La marca-emoción 
hace referencia a la asociación de esta con elementos que tienen que ver con la 
moda, el lujo, la aventura, el juego y el ocio. 
Esta última dimensión es muy importante en el marketing de consumo, por 
cuanto crear un lazo emotivo es esencial para el fortalecimiento de las marcas en 
el mercado (Jiménez y González, 2009), ya que este vínculo emotivo, conocido 
como involucramiento o apego, es una de las mayores fuentes de retención o 
fidelización de consumidores (Vlachos, Thweotokis, Pramatari y Vreochopoulos, 
2010). La marca-emoción resulta clara cuando la marca es percibida por las perso-
nas como objeto de deseo, objeto de seducción y hasta fetiche, que da seguridad 
y autoestima (Bauman, 2007).
Por otro lado, y brindando una visión más integral, Blackett y Boad (2001) hablan 
de tres dimensiones, las cuales denominan de una manera muy particular como 
valores de la marca, estos son los valores funcionales, es decir, lo que la marca 
hace por el consumidor —Aspirina, quita el dolor—; valores expresivos, lo que la 
marca dice del consumidor —Lamy dice que sus usuarios son modernos— y los 
valores centrales, es decir, lo que comparte el consumidor con la marca —algunos 
compradores de la cadena de supermercados Éxito comparten el patriotismo de 
la empresa y eso los podría llevar a comprar allí—. 
La anterior propuesta recoge las precedentes y agrega una dimensión que se 
ajusta más a las tendencias internacionales de conectar la marca con valores, ya 
que las principales marcas, por lo menos en lo que se refiere a consumo, y muy 
especialmente las de moda, acuden a desarrollar comunicaciones que apelan a 
la construcción de símbolos relacionados con los valores centralesde la marca, 
tales como los valores culturales, el patriotismo, la preocupación por el ambiente 
y otro tipo de causas. No en vano compañías como Nike han centrado su comu-
nicación publicitaria promoviendo valores como la justicia y la igualdad, entre 
otros, privilegiando este tipo de comunicación sobre la que se hace enfocada en 
los productos y sus valores funcionales (Goldman y Papson, 2007).
Capítulo 2
Tipos de marcas
Las marcas se pueden clasificar de diversas formas. La más común es aquella que las diferencia por su origen; es decir, a quién identifican estas, ya sea una 
empresa, un producto o un destino, entre otros. Otra clasificación distingue a las 
marcas por su esencia o sus características; es decir, si esta se refiere a un nombre 
a un signo o a otro elemento. Una tercera clasificación se hace tomando en cuenta 
el nivel de involucramiento del consumidor con las marcas que compra. A conti-
nuación, se presentan las clasificaciones mencionadas.
2.1. Clasificación de las marcas por su origen 
(a quién identifican)
2.1.1. Marca corporativa
Se habla de marca corporativa cuando identifica a una empresa; puede, incluso, 
ser la misma de sus productos. Las empresas muy pequeñas y con un portafo-
lio poco diversificado o empresas de servicios, no asignan a cada producto una 
marca, sino que todo lo anuncian y comercializan con la marca de la organiza-
ción, es decir, con la marca corporativa. Para el caso de empresas grandes y di-
versificadas, la marca corporativa regularmente es diferente a la de sus productos. 
Ejemplos importantes de este tipo son las multinacionales extranjeras Unilever y 
Procter & Gamble y las multinacionales colombianas Nutresa —antes Compañía 
Nacional de Chocolates— y Quala, que no tienen productos identificados con 
Branding: El artE dE marcar corazonEs10 
dichas marcas. Hay casos de empresas que aunque tienen un portafolio muy di-
versificado, la marca corporativa coincide con algunos de sus productos, ese es 
el caso de Casa Luker, quien tiene varias líneas de productos y algunos de ellos 
llevan la marca corporativa. Esto obedece esencialmente a que la empresa en sus 
inicios era muy pequeña y tenía pocos productos, los cuales bautizó con el mismo 
nombre corporativo, pero en la medida en que ha ido creciendo, ha incorporado 
diversas líneas, en donde aparecen diferentes marcas, que ya no coinciden con la 
marca corporativa.
Es importante anotar que, aunque es un error muy común, la marca corporativa 
o razón social de la empresa no se registra como marca, sino que se obtiene para 
ella la protección del registro mercantil en la Cámara de Comercio, es decir, se 
registra la empresa como comerciante, lo cual le permite desarrollar una determi-
nada actividad mercantil de fabricación y de comercialización, entre otras. 
2.1.2. Marca de producto 
La marca de producto es aquella que se usa para identificar un bien o un servicio 
en particular. Como ejemplo de estas marcas se pueden mencionar Ades, Fruco, 
Coco, Axe, Lux, Rexona, Vasenol y Knorr, que pertenecen a Unilever, una de las 
empresas líderes en consumo masivo a nivel mundial (Figura 2).
Figura 2. Marcas de producto de Unilever
– Fuente: https://portilloa.files.wordpress.com/2011/10/unilever1.jpg –
Capítulo 2: Tipos de marcas 11 
La marca de producto sirve no solo para identificar bienes, también se usa para 
identificar servicios. Inclusive, en esta categoría se incluyen las que corresponden 
a equipos de fútbol y también partidos políticos, como es el caso del partido 
Conservador, curiosamente, el único partido que ha registrado su marca (Corcho, 
2013).
2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor)
La marca privada es aquella que fabrica el canal para vender en sus puntos de 
venta, compitiendo con las marca de los fabricantes. Estas marcas reciben tam-
bién el nombre de marca propia, marca de distribuidor o, inclusive, marca blanca 
(Quelch y Harding, 2000). La marca privada ha tenido un crecimiento impor-
tante en los últimos años, especialmente por las dificultades económicas por las 
que ha pasado el mundo en diferentes momentos y diferentes lugares, lo cual ha 
llevado a los consumidores a buscar economía en la compra de ciertos productos, 
como son los promovidos por las marcas de distribuidor.
 
Aunque normalmente no se establece una diferencia entre las denominaciones de 
las marcas de distribuidor, es posible clasificar estas en dos. Por un lado, están las 
marcas blancas5, es decir, las que se venden con el nombre del detallista (marca 
Éxito) y, por otro lado, las privadas; es decir, las que se venden con un nombre 
diferente al nombre de la cadena, pero que son “fabricadas” por esta o fabricadas 
por un tercero para esta. Arkitect y Bronzini, en vestuario; Simply, en electrodo-
mésticos y Taeq, en alimentos; son ejemplos de marcas privadas de almacenes 
Éxito.
 
Las marcas privadas, en su comienzo, correspondían a productos de primera ne-
cesidad, pero hoy ya se han extendido a múltiples categorías en las cadenas, ya 
que en estas se encuentran marcas privadas de ropa, electrodomésticos, colcho-
nes, muebles y una infinidad de categorías diferentes. Un análisis realizado por 
The Nielsen Company, de Dinamarca, en mayo de 2009, revela que las marcas 
privadas representan hasta un 21 % de las ventas totales de alimentos a escala 
mundial y se prevé que este porcentaje ascienda al 30 % en un tiempo muy 
cercano. En países como Brasil y Chile, pueden representar el 20 %, mientras 
que en Suiza, país con el número más alto de marcas privadas en el sector de 
comestibles, representa un 37 % de las ventas, comparado con solo un 13 % en 
Dinamarca o Italia.
5 Para algunos autores, y así fue al principio, las marcas blancas son las que se venden en empa-
que sin marca alguna.
Branding: El artE dE marcar corazonEs12 
En Colombia, las marcas propias representaron en promedio un 14 % del total de 
las ventas de las cadenas y crecen anualmente a una tasa del 10 % (Molina, 2013), 
cifra que al inicio del siglo era solo del 8 %, lo cual demuestra una dinámica muy 
positiva de este tipo de marcas. Desagregando la participación de las marcas pro-
pias por categorías, encontramos que estas representaron, en 2011, un 14 % en 
alimentos, un 19 % en vestuario, un 9,8 % en papelería y un 3,7 % en productos 
para el hogar. Para la cadena Éxito, la marca propia puede representar entre el 7 % 
y 11 % de las ventas totales de la cadena, mientras que para Carrefour, cadena que 
salió de Colombia recientemente, llegó a representar el 17 %. 
 
Las marcas propias han generado muchos roces entre fabricantes y cadenas. Sin 
embargo, el incremento de estas ha sido beneficioso para el consumidor, porque 
ha obligado a los fabricantes a innovar en promociones y nuevos productos. Se 
encuentran ejemplos como el de Pricol Alimentos S.A, quien sacó al mercado la 
marca Don Pancho; la compañía Nacional de chocolates (hoy Nutresa), como res-
puesta, sacó la marca Choco Rico en Polvo y la colombiana Casa Luker desarrolló 
la marca Choker Light, para hacerle contrapeso a Taeq, de la cadena Éxito.
La marca propia resulta interesante para el detallista, porque esta puede dar una 
rentabilidad que oscila entre el 35 % y el 40 %, mientras que la marca del fabri-
cante puede dejar una utilidad del 15 %. En cuanto al precio para el consumidor, 
el ahorro puede estar entre un 10 % y un 25 % en productos con una calidad que, 
en muchos casos, puede ser comparable a las marcas líderes de los fabricantes.
 
Pero las marcas propias no son patrimonio exclusivo de las cadenas minoristas 
como Cencosud, Carulla, Éxito o Walmart; en el mundo, pequeñas cadenas de 
comerciantes también han desarrollado sus marcas propias. Es el caso de OMA, 
una tienda especializada en productos de café, que vende agua y bebidas lácteas 
con su marca. También es común que algunas cadenas de restaurantes, como el 
caso de Don Jediondo, ofrezcan cerveza con su propia marca.
 
Las marcas propias pueden estarllegando a situaciones que desvirtúan, de alguna 
manera, su filosofía, que consiste en que una cadena de reconocida reputación 
respalde las marcas que salen con su nombre. Esto se da en los casos en que mi-
noristas independientes de poca importancia, como panaderías y negocios simi-
lares, sacan sus propias marcas al mercado.
 
En el futuro, las marcas propias saldrán de las tiendas en donde fueron desarro-
lladas y se comercializaran en negocios minoristas, especialmente en tiendas de 
barrio, aprovechando el prestigio de las cadenas y de las marcas propias desarro-
lladas por estas. Inclusive, hoy las marcas blancas pueden funcionar como marcas 
destino, es decir, marcas que generan tráfico hacia la tienda.
Capítulo 2: Tipos de marcas 13 
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Branding: El artE dE marcar corazonEs14 
2.1.4. Marca colectiva
Como marca colectiva se entiende aquella que desarrollan asociaciones de pro-
ductores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo 
de personas para identificar sus bienes y servicios. La marca colectiva busca ex-
plotar el buen nombre del cual gozan los integrantes y, por extensión, la asocia-
ción misma, generando una ventaja competitiva frente a otros fabricantes que 
trabajan de manera individual. La marca colectiva, en ocasiones, resume saberes 
tradicionales que se dan en ciertos gremios y procura, a través de ella, evocar ele-
mentos relacionados con la calidad derivada de esta condición.
 
En Colombia, uno de los primeros desarrollos en este sentido, se dio en 2005, 
cuando la Federación de Ganaderos –Fedegan–, presentó al mercado una marca 
colectiva para respaldar la producción de carne de seis frigoríficos asociados. El 
sello garantiza el origen del ganado, el sistema de clasificación de canales, los 
mecanismos de refrigeración y maduración de las carnes.
 
De igual manera, Anipan, marca desarrollada en el mismo año por 84 panaderías, 
que se asociaron para obtener mayor rentabilidad de sus productos, empezaron 
con la comercialización de leche. La meta, en el momento de la creación de la 
marca, era, también, comercializar yogur, kumis y avena con la marca Anipán.
 
La marca colectiva es una excelente oportunidad que tienen los gremios peque-
ños para juntar fuerzas y defenderse de la competencia, explotando el argumento 
del conocimiento y la experticia, que se maneja en las asociaciones para la pro-
ducción de bienes y servicios. El uso de una marca colectiva exige, por parte del 
productor, recibir aprobación del titular de ella, previo al cumplimiento de unos 
requisitos, en términos de calidad, establecidos por la asociación o cooperativa 
respectiva. Quien no pertenezca a la asociación propietaria de la marca y no tra-
baje bajo los parámetros establecidos por la asociación, no podrá hacer uso de la 
marca.
 
Las artesanías fabricadas en La Chamba, municipio del Tolima, famosas en el 
mundo, especialmente por las vajillas de cerámica negra, son otro ejemplo de marca 
colectiva. La Chamba, marca que pertenece a la organización Corartechamba, 
recibió su registro por parte de la superintendencia de Industria y Comercio, 
en febrero de 2010. La corporación dueña de la marca asocia alrededor de 200 
artesanos, quienes deben cumplir con unos estándares muy precisos para poder 
hacer uso de la marca en cuestión. Otros ejemplos se recogen en la decisión de 
la SIC, quien recientemente otorgó el registro a 8 marcas colectivas, tal como 
aparece a continuación: 
Capítulo 2: Tipos de marcas 15 
Tabla 2. Marcas colectivas colombianas
Marca Productos Titular
Palma estera del 
Cesar
Alfombras, felpudos, esteras y 
linóleos, entre otros.
Asociación de artesanos de 
Chimichagua.
Playa Mandela
Prendas de vestir, calzado, 
artículos de sombrería, 
sombreros.
Cooperativa de artesanos de 
Mandela, Cartagena.
Manos de Oro Mobiliario, estatuas y figuritas de madera, de cera y de yeso.
Sociedad junta Permanente 
Pro Semana Santa de Popayán.
Minajoya Metales preciosos y sus aleaciones.
Asociación Artesanal de 
Minajoya del municipio de 
La Llanada en Nariño.
Artesanías de 
Colosó Nacar y espuma de mar.
Asociación de Artesanos Casa 
de la Cultura de Colosó.
Asoimola Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases.
Asociación indígena de 
mujeres artesanas.
Palo sangre
Muebles, espejos, marcos, 
productos de madera, corcho, 
caña y junco
Asociación de Artesanos 
del Amazonas.
Atuma
Utensilios y recipientes para el 
menaje y la cocina, alfarería 
de barro.
Asociación de Artesanos de ce-
rámica de Coco Viejo Atuma.
 
– Fuente: La República –
La marca colectiva da el derecho a los miembros de una asociación o de una 
cooperativa de marcar sus productos con ella, agregándole valor al producto, ya 
que la marca colectiva está asociada a una experticia de un grupo de productores 
o prestatarios de servicios, garantizándole al consumidor un producto elaborado 
con las mejores prácticas de un gremio o grupo de personas especializadas en la 
producción de los mismos. Cabe anotar que para usar la marca colectiva se debe 
pertenecer a la asociación o cooperativa, pero, además, cumplir con unas conduc-
tas o protocolos de producción previstos por los titulares de la marca, los cuales 
se presentan en un reglamento (Chávez, 2013).
2.1.5. Denominación de origen 
Una denominación de origen es el nombre o indicación de un lugar geográfico, 
que puede ser un país, una región determinada o una ciudad, que seasocia a 
un producto con el fin de darle más valor frente a los consumidores, ya que 
“garantiza que dicho producto sea originario de un lugar y, por las costumbres 
de producción o transformación de sus habitantes, tiene unas características y/o 
Branding: El artE dE marcar corazonEs16 
una reputación que lo hacen diferente de los productos semejantes provenientes 
de otros lugares geográficos” (SIC, 2012). 
 
La denominación de origen, conocida por las siglas DO o DOC6, agrega valor a los 
productos. Poseer esta condición se refleja en el precio de los mismos, tanto en 
el mercado local como internacional, un producto con DO puede valer el doble 
o inclusive más (Jatib, 2001). Las denominaciones de origen existen alrededor de 
6000 en el mundo. Tienen como objetivo, al igual que cualquier marca, proteger 
a sus titulares, y especialmente a los productores, que generalmente son pobla-
ciones que dependen de dicho producto, contra empresarios deshonestos, que 
realizan copias o réplicas de los productos originales (Jaramillo, 2013).
 
Son famosas las denominaciones de origen Cognac, Champaña y Tequila. El 
Cognac hace referencia al único brandy que puede recibir dicho nombre: Cognac 
es el nombre de una pequeña ciudad situada en la región de La Charente, al occi-
dente de Francia. La Champaña se produce en la región de Champagne, ubicada 
al noreste de Francia, incluye 357 municipios, mientras que el Tequila es un licor 
producido con una planta llamada Agave en los estados de Jalisco, Michoacán, 
Guanajato, Nayarit y Tamaulipas. 
 
En Colombia también existen diversas marcas de origen en sectores diversos como 
las artesanías, los alimentos (semiprocesados y procesados), y otros productos 
(Jaramillo, 2013). Dentro de las artesanías, se puede mencionar, entre otras, las 
artesanías de Ráquira, la cestería en rollo de Guacamallas y el sombrero aguadeño. 
Entre los alimentos semiprocesados y procesados, el bizcocho de Achira de Huila, 
el emblemático Café de Colombia y el Café de Nariño. En la categoría de otros 
productos, se encuentran reconocidas las rosas y los claveles, que tienen fama 
internacional.
Sobre las denominaciones de origen surgen a menudo litigios entre países, que 
se disputan su propiedad. Tal es el caso del queso Feta, de antiquísimo origen 
griego, que se caracteriza por ser blanco, desmenuzado y de sabor fuerte, que 
ya aparecía mencionado en la Odisea de Homero. La Unión Europea y Grecia 
han tratado, por diversos medios, que solo los quesos de dichas características, 
producidos en Grecia, puedan denominarse Feta; pero países como Dinamarca, 
Australia o Estados Unidos lo producen sin respetar el deseo de los griegos y 
la Unión Europea. Un ejemplo de litigios de marcas entre países más cercano 
a nuestro continente es el del licor llamado Pisco, cuyo origen se encuentra en 
disputa entre Perú y Chile.
6 Denominación de origen controlada.
Capítulo 2: Tipos de marcas 17 
Figura 4. Denominaciones de origen colombianas
– Fuente: Diario La República –
 
2.1.6. Marca de certificación
“Son las que se utilizan para garantizar una calidad o estándar de un producto o 
servicio” (SIC, 2012). Existen diversas marcas de certificación. Están las marcas 
ingrediente, los ecosellos, y las marcas que certifican que las empresas o produc-
tos cumplen con ciertas normas de calidad.
Marcas de certificación de ingrediente
Una marca de certificación de ingrediente, reconocida a nivel internacional, es 
Woolmark, que certifica que los productos identificados con ella son fabricados 
con lana original. Esta marca es de propiedad de Woolmark Company, organi-
zación de orden mundial de productores de textiles de lana, la cual, desde su 
creación en 1964, ha respaldado a más de dos mil millones de productos en el 
mundo (Woolmark, 2012).
Otra marca ingrediente importante es la de Cotton USA, la cual certifica que los 
productos que la exhiben en sus etiquetas han sido fabricados con algodón de los 
Estados Unidos y dentro de unas normas de calidad excelsas (Figura 5).
Branding: El artE dE marcar corazonEs18 
Figura 5. Marcas de certificación de ingrediente
 
– Fuente: http://www.woolmark.com –
El ecoetiquetado
 
El ecoetiquetado es un “sello que corresponde a las marcas de certificación y se 
caracteriza por que le permite al consumidor diferenciar entre productos simila-
res en el mercado a partir de criterios ecológicos” (Gómez y Duque, 2004). Los 
sellos ecológicos corresponden a una tendencia de consumo orientada al ambien-
talismo, el cual se ha ido fortaleciendo en los últimos años, especialmente en los 
países desarrollados. Los ecosellos se desarrollan a nivel de cada país, en donde 
existe una reglamentación, que debe cumplir un fabricante, que aspire a exhibir 
el ecosello en sus productos.
Los productos, en general, para poder recibir el sello ecológico, deben acredi-
tar diversas condiciones, que garanticen que los productos y los procesos estén 
pensados para el cuidado del ambiente especialmente, pero, también, de los con-
sumidores. Se espera que los productos que ostentan el sello ecológico tengan al-
gunas características relacionadas con el proceso de fabricación, con el producto 
en su vida útil y con el producto en su etapa de disposición final. 
 
En cuanto al proceso de fabricación, se requiere que este utilice energía recupe-
rada, no use exageradamente agua, pero, en caso de usarla, esta debe ser recupe-
rada o tratada para que vaya a los ríos y mares con la menor cantidad posible de 
contaminantes.
 
Con respecto al producto en su vida útil, se necesita que no utilice materiales 
que provengan de ecosistemas frágiles o en vía de extinción, debe integrar ma-
terias primas recicladas. Además, debe tener un uso reducido de materiales. 
Adicionalmente, se debe garantizar que no sea perjudicial para la salud, tenga el 
máximo de vida útil posible, no represente un potencial daño para el ambiente, 
no consuma agua ni energía excesivamente y no produzca desechos innecesarios 
o excesivos. 
Capítulo 2: Tipos de marcas 19 
En cuanto a la etapa de disposición final, los productos ecorresponsables deben 
tener diseño con desensamble, ser biodegradables, reciclables, reutilizables, y 
convertibles en abono. 
 
Cumplir con la normativa para tener el derecho al uso del ecosello demanda, por 
parte del empresario, un esfuerzo en la reestructuración de sus procesos de pro-
ducción, por lo que deben existir incentivos para que los empresarios inviertan 
en la consecución de los ecosellos. 
A continuación, se muestran los beneficios de tener productos identificados con 
los sellos ecológicos:
• Mayor rentabilidad a largo plazo;
• Fijación de precios más altos (premiun);
• Plataforma de comunicación de alto valor social;
• Imagen corporativa fuerte frente a la sociedad;
• Aumento de la satisfacción de clientes;
• Mejor penetración de mercados internacionales;
• Diferencial fuerte frente a la competencia.
El ecosello colombiano
 
El Sello Ambiental Colombiano (SAC) es de carácter voluntario, fue creado en 
2005 por el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, está reglamentado, 
en forma conjunta, con el Ministerio de Industria y Comercio. Tiene como ob-
jetivo “brindar a los consumidores información verificable, precisa y no enga-
ñosa sobre los aspectos ambientales de los productos, estimular el mejoramiento 
ambiental de los procesos productivos y alentar la demanda y el suministro de 
productos que afecten en menor medida el medio ambiente” y, mediante el cum-
plimiento de lo anterior, “consolidar la producción de bienes ambientales sosteni-
bles e incrementar la oferta de servicios ecológicos competitivos en los mercados 
nacionales e internacionales” (Icontec, s/f). El sello, como cualquier marca de 
certificación, debe ser otorgado por una institución certificadora independiente 
autorizada para tal fin.
Branding: El artE dE marcar corazonEs20 
Figura 6. Sello Ambiental Colombiano
 
 
Ministerio de Ambiente, Vivienda y 
Desarrollo Territorial– Fuente: http://www.icontec.org.co –
El sello Fenalco en ética empresarial
Es un sello promovido por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), 
trata de promover las prácticas éticas en las empresas afiliadas, relacionadas con 
la calidad de los productos, la calidad de los servicios y el cumplimiento de las 
normas nacionales relacionadas con empleados y clientes (Fenalco, 2012).
Para obtener el sello, la empresa debe cumplir compromisos con el país, con los 
empleados y con el cliente. A continuación, se muestran los requerimientos para 
obtener el sello Fenalco de ética empresarial:
Tabla 3. Requisitos del sello Fenalco
Grupos de interés Compromisos del empresario
El país
Cumplir con el pago de obligaciones tributarias.
Cumplir con el pago de servicos públicos.
Comercialización de mercancía de origen legal.
Empleados
Dar tratamiento respetuoso y justo.
Ofrecer protección y bienestar.
Ofrecer estímulos de capacitación.
Ofrecer remuneración equitativa.
Cliente
Garantizar la calidad de los productos.
Garantizar un excelente servicio al cliente.
Manejar con confiabilidad y seriedad los datos de los clientes.
Respetar las marcas y patentes de los demás comerciantes.
– Fuente: Fenalco –
Capítulo 2: Tipos de marcas 21 
El empresario que acceda al sello tiene derecho a hacer uso de él en su publici-
dad y su papelería, además, con esto tener los beneficios que implica, desde el 
marketing, ser reconocido como una empresa 100 % legal. Actualmente, gozan 
del sello empresas como Almacenes Éxito, Americana de Colchones, Atlantis 
Plaza, Cali Vea, Archie`s, Cali Mío, Centro Comercial Santa Fe, Colchones el 
Dorado, Unilago, Salitre Plaza, Pinturas Bler, La Brasa Roja, Hyundai, Hospital 
San Ignacio y Frisby, entre muchas otras.
El sello del comercio justo (Fairtrade)
El comercio justo es un movimiento social que promueve buenas prácticas co-
merciales entre productores y consumidores, y con él se promueve la equidad 
y la transparencia en las relaciones comerciales. El comercio justo contribuye 
con el desarrollo sostenible de poblaciones vulnerables ubicadas en países sub-
desarrollados (WFTO-LA, 2015). Para tal efecto, se ha creado un mercado de 
vendedores, pero especialmente de compradores, que tienen una alta conciencia 
social y se muestran dispuestos a apoyar con su compra a los productores que 
están vinculados a este esquema de comercio.
Algunos sellos de comercio justo son: Fairtrade International (FLO), Agriculture 
Justice Project (AJP), Food Justice Certified, IMO Fair for Life, Small Producers’ 
Symbol (SPS), Cooperative Coffees, Domestic Fair Trade Association (DFTA), Fair 
Trade Federation y World Fair Trade Organization (WFTO) (Figura 7).
La importancia del comercio justo se puede entender a través de algunas cifras: 
en 2011, se reportan ventas de Fairtrade, hechas al por menor a nivel mundial, 
de 3.400 millones de euros, representadas en 827 agricultores y organizaciones 
de trabajadores con la certificación Fairtrade en 58 países. Se calcula que hay al 
menos un millón de productores y trabajadores vinculados al sistema, los cua-
les ofrecen alrededor de 27.000 productos, que se venden en más de 70 países 
(Standards maps, 2015).
La presión de la sociedad ha llegado a ser tan fuerte. que las empresas se han visto 
obligadas a tener conductas más responsables con sus operaciones productivas y 
comerciales. Un ejemplo de esto es el caso de Nestlé. En 2005, ante las presiones 
sociales y las noticias de prensa, donde se le acusaba de pagar muy mal a sus 
proveedores de café en América Latina, lanzó en el Reino Unido un café con la 
etiqueta de comercio justo, Partner´s Blend, con información donde anunciaba 
que dicho producto ayudaba a los agricultores, a los consumidores y al medio 
ambiente (Efe, 2005).
Branding: El artE dE marcar corazonEs22 
Figura 7. Sellos del comercio justo
– Fuente: http://fairworldproject.org/intro/certifiers –
Principios del fairtrade
 
Según la Organización Mundial del Comercio Justo WFTO, se espera que las 
empresas que aspiren a contar con este sello se preocupen por sus proveedores 
y las comunidades donde estos viven, mediante el pago de precios adecuados, 
apropiadas condiciones laborales, equidad en las relaciones con los proveedores 
y que garanticen su independencia y desarrollo sostenible.
Beneficios de la Acreditación en Comercio Justo
 
El Comercio Justo es una filosofía de hacer negocios, que implique beneficios 
tanto para el consumidor como para el fabricante. Para el consumidor, un sello 
de Comercio Justo le garantiza que está comprando productos que respetan a 
las comunidades proveedoras de materias primas especialmente y a proveedores 
de otro orden. Para el productor, acceder a un sello de estos representa diversos 
beneficios, como son el acceso a nuevos mercados de alto valor, diferenciación 
Capítulo 2: Tipos de marcas 23 
frente a la competencia y percepción superior de valor frente a consumidores con 
alta sensibilidad social.
2.1.7. Marcas destino
Figura 8. Marca país Colombia
– Fuente: http://www.marcaslatinas.com/colombia-marca-pais –
Son las desarrolladas para países (marca país), para ciudades o zonas de las ciuda-
des. Hoy en día es común hablar de city marketing, haciendo referencia al mar-
keting que se hace para un destino turístico y de inversión. La marca país se usa 
para hacer promoción hacia el exterior, buscando básicamente la promoción de 
las exportaciones y del turismo, además la promoción de la inversión extranjera. 
Una marca país da identidad no solo en el exterior, sino dentro de los ciudada-
nos del país que la promueva. Son famosas las marcas destino de Nueva York, 
Barcelona, y, en el escenario latinoamericano, está la marca de Brasil, la de Perú y, 
por supuesto, la de Colombia, que aparece en la figura 8.
2.1.8. Marcas personales
Aunque desde lo legal no existe este tipo de marca, el nombre de las personas, que 
existe en el concepto del registro civil y no del marcario, es una marca y, desde el 
marketing, debe recibir el tratamiento que se da a una marca comercial. Esto es 
importante para quienes viven del prestigio de sus nombres, como los profesionales 
independientes, los políticos y los artistas e, inclusive, quienes son empleados. 
Branding: El artE dE marcar corazonEs24 
El manejo del nombre como marca ha sido objeto del denominado personal bran-
ding. En Colombia tienen registrado su nombre como marca Natalia París, quien 
comercializa, entre otros productos, ropa interior, calzado, aceites, perfumes, 
revistas y servicios de telecomunicaciones. Tienen también registrada su marca 
Carlos Vives, Juanes, Falcao, Fernando Botero, Paola Turbay, Juan Pablo Montoya, 
Pibe Valderrama, Carolina Cruz y Shakira, entre muchos otros personajes famo-
sos (Arteaga, 2014, marzo 17). No todos los famosos logran registrar su marca, 
como es el caso del humorista antioqueño Suso —Alejandro Hoyos—, quien 
quiso registrar su marca, pero al hacerlo encontró que esta había sido registrada, 
al parecer, por sus manejadores.
2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su 
naturaleza o estructura (¿Cómo identifican?)
Para efecto del registro legal de las marcas, estas se clasifican de acuerdo a la 
estructura o naturaleza de la marca. Esta clasificación de la Superintendencia de 
Sociedades-SIC corresponde a lo que en marketing se conoce como signos identi-
ficadores o signos distintivos, tema que se tratará con profundidad más adelante. 
(SIC, 2009 b).
2.2.1. Marcas nominativas
 
Hacen referencia al nombre de la marca. Se componen de una o más letras, dí-
gitos, números, palabras, frases o combinaciones de ellos y constituyen un con-
junto legible y pronunciable. La marca nominativa tiene un logotipo, es decir, 
la manera como se escribe la marca; y un fonotipo, o sea, la manera como se 
pronuncia la marca.
2.2.2. Figurativas
Son eminentemente representaciones de orden gráfico. Se representan solo por 
una figura o un signo visual, que se caracteriza por su configuración