TEMA 4 DE MERCADOTECNIA - Rosario Burgueño

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Tema 4. El comportamiento del consumidor y la decisión de compra
Módulo 1. La mercadotecnia: concepto, evolución, naturaleza y tendencias de negocios
4.1 El proceso de decisión de compra y el comportamiento del consumidor
¿Qué impulsa a los consumidores a decidir comprar un producto y no otro? Al conjunto de acciones, incluyendo los procesos mentales y sociales que viven las personas al comprar y usar bienes y servicios, se le conoce como comportamiento del consumidor.
Por otra parte, el comprador vive distintas etapas para elegir productos, lo cual se conoce como el proceso de decisión de compra. Las cinco etapas de este proceso definidas por Kerin, Hartley y Rudelius (2014), son:
Etapa 1:
Reconocimiento del problema: se percibe la necesidad. El hecho de que tu laptop ya no funcione apropiadamente, por ejemplo.
Etapa 2:
Búsqueda de información: incluye una búsqueda interior (recuerdas si tuviste experiencias previas con productos similares o marcas) o una búsqueda exterior (cuando los conocimientos o experiencias son insuficientes para ti, recurres a tus fuentes personales como amigos o familia, fuentes públicas como la Revista del Consumidor de PROFECO o las fuentes producto de la mercadotecnia como la publicidad, vendedores o sitios web de las empresas que comercializan laptops).
Etapa 3:
Evaluación de opciones: el consumidor genera sus criterios de evaluación y los prioriza, elige distintas marcas que podrían satisfacer dichos criterios y asigna calificaciones de evaluación para cada una.
Para un comprador, el precio, el tamaño, el peso, la memoria RAM y la duración de vida de la batería podrían ser los criterios de evaluación entre una marca de laptop y otra (DELL, IBM, VAIO, HP, entre otras elegidas).
Etapa 4:
Decisión de compra: después de calificar las opciones, la persona está casi lista para comprar, le queda por decidir dónde y cuándo hacerlo. Algunos factores que influyen en ese momento son el ambiente de los establecimientos o puntos de venta, la factibilidad de compra, la asistencia del vendedor, presiones de tiempo o circunstancias económicas.
El comprador puede decidirse por una tienda departamental sobre una de especialidades en cómputo, sólo por las facilidades de pago que le ofrece y la calidad en la atención del servicio recibida por el asesor.
Etapa 5:
Comportamiento posterior a la compra: el valor de su consumo o uso. El comprador compara su satisfacción respecto a sus expectativas. La satisfacción o insatisfacción tiene un efecto en el comportamiento de compra repetido del consumidor. ¿A cuántas personas les compartes una grata experiencia de compra? Se dice que cuando estás insatisfecho con un producto, lo compartes a tres veces más personas que a las que les compartes una grata experiencia.
¿Por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen? Las influencias en el proceso de decisión de compra de los consumidores provienen del exterior y del interior. Revisa el siguiente gráfico en el que se describen las principales influencias psicológicas, situacionales, socioculturales y de la mezcla de marketing mencionados por Kerin et al. (2014).
¿Por qué es importante considerar estas influencias? Impactan directamente en la estrategia de marketing para las empresas
Piensa en un joven estudiante que siempre vivió en casa de sus papás y ahora cambiará de residencia por sus estudios. Al vivir solo, iniciará a comprar productos de uso en el hogar como detergentes para ropa y trastes. ¿Con base en qué tomará su decisión? El precio puede ser un factor crítico, pero también al ser inexperto en el tema, tendrá referencias del detergente que siempre han utilizado en su casa, por ejemplo.
Ahora piensa en los estilos de vida, ¿has escuchado hablar de los niños que tienen preferencias de consumo como si fueran adultos? ¿Cuántos niños conoces que piden como regalos aparatos electrónicos o celulares, que asisten a conciertos, o que tienen un gusto por asistir a cafés a consumir bebidas dulces con sus amigos en los centros comerciales?
Otros grandes mercados son los de las parejas con doble ingreso económico que posponen la decisión de tener hijos, que prefieren invertir en ellos, viajar, disfrutar sus hobbies o centrar su atención en mascotas. También podemos identificar a adultos con deseos de adolescentes que tienen interés por los comics y lo demuestran asistiendo a ver las películas de superhéroes, o que les gustan juegos electrónicos de música o deportes y podrían pasar muchas horas jugando con consolas. En el marketing son conocidos por sus siglas en inglés como Kidults, Adultescentes, entre otros.
Estos nichos de mercado presentan constantes cambios, no son los únicos pero te permiten reflexionar sobre el amplio campo de estudio que tiene el marketing para diseñar sus estrategias de manera constante.
4.2 Comportamiento de compra en las organizaciones: características y mercado
Kerin et al. (2014) hablan de los compradores organizacionales refiriéndose a los fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales que adquieren bienes y servicios para su uso y reventa. Estos compradores tienen también el mismo objetivo, satisfacer su necesidad o deseo. Sin embargo, las políticas de las organizaciones limitan la decisión de compra, además de otros factores. Los de mayor influencia son:
4.3 El centro de compras organizacional
En las organizaciones existe un centro de compras, el cual es el pilar o columna vertebral de todos los movimientos que la empresa llevará a cabo día a día. Está compuesto por:
Para que una organización compre debe identificar una necesidad, después considerar varias opciones, ya sea de proveedores, de producto y de precio, analizar esas opciones y con toda la información anterior aceptará o rechazará la compra. En una organización es difícil tener compras por emoción, las compras son mucho más razonadas y se hacen con detenimiento, involucrando a un grupo de personas que darán su punto de vista.
Consideraciones:
Las empresas actualmente producen menos y compran en mayores cantidades.
El proveedor que tiene convenio es casi siempre independiente.
Se les hacen revisiones constantes para verificar sus estándares de calidad, y si es posible otorgar la certificación de calidad.
No tienen almacenes grandes, lo cual reduce costos.
Las compras se reciben inmediatamente para su ensamblaje o venta con el fin de trabajarlas lo más rápido posible y distribuirlas, recuperando casi inmediatamente la inversión inicial.
El catálogo de proveedores es reducido, lo que crea una alianza y relación de largo plazo.
En las empresas se percibe también la influencia de las emociones al comprar, el valor de los artículos y las motivaciones del comprador empresarial.