TEMA 7 DE MERCADOTECNIA - Rosario Burgueño

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Tema 7. Comunicación del marketing integrado
Módulo 2. Mezcla de mercadotecnia: desarrollo de productos, estrategias de precios, distribución y comunicación
7.1 El proceso de comunicación y la mezcla promocional
La estrategia o mezcla promocional consta de herramientas de comunicación combinadas que permiten informar, persuadir o recordar a los compradores potenciales acerca de un producto:
Informar: puede convertir una necesidad existente en un deseo o para estimular el interés en un nuevo producto. Generalmente se utiliza en la etapa de introducción de un producto.
Persuadir: estimula a una compra o a una acción. Se utiliza principalmente en la etapa de crecimiento de un producto.
Recordar: se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del público. Esta promoción prevalece en la etapa de madurez del ciclo de vida.
Las herramientas que utiliza la mezcla promocional son:
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Una estrategia de promoción de ventas bien conformada requiere del dominio de un presupuesto y sus costos, de la información completa referente al nicho de mercado que se va a captar, que sea acorde a la filosofía de la empresa para la que se está ofreciendo la campaña y de acuerdo a la característica del producto. También definir dónde y cuándo debe hacerse uso de las herramientas para lograr el resultado esperado.
7.2 La publicidad: estrategias y ejecución
En el proceso de comunicación de marketing, las empresas son emisoras y receptoras de mensajes. Emiten mensajes para informar, persuadir o recordar a sus consumidores; lo hacen a través de todas las herramientas antes mencionadas. Estos canales sirven para que las marcas “hablen” sobre sus productos, sobre sus beneficios, esperando que los clientes reciban el mensaje.
Las empresas son receptoras cuando “escuchan” a su mercado meta, lo que permite mejorar el valor que ofrecen a sus consumidores, adaptar mejor sus mensajes y detectar nuevas oportunidades. Utilizan canales como los puntos de venta, el servicio al cliente, las páginas Web de las marcas, la organización de eventos o el marketing en dispositivos móviles.
Los nuevos paradigmas de comunicación hablan sobre el tercer mensaje, en donde los consumidores, líderes de opinión o cualquier otro individuo hablan de la marca de manera directa o indirecta afectándola o beneficiándola. Con la nueva era digital se encuentran canales para este propósito, como las redes sociales, los blogs, los foros o el “boca a oreja”.
Utilizar las herramientas de la mezcla promocional con estrategias de comunicación digitales es la nueva tarea del marketing digital a través de distintos dispositivos: computadoras, teléfonos, lentes y relojes inteligentes, celulares, tablets y consolas de juego. Se utiliza la tecnología y plataformas a través de sitios Web, e-mail, apps y redes sociales.
Es hablar de cambio de estrategias promocionales con objetivos muy similares; es adoptar, mejorar y actualizar el uso de las herramientas, por ejemplo:
La publicidad impresa por publicidad en displays en movimiento, como las pantallas electrónicas en los centros comerciales; el marketing directo por permission marketing, en donde los envíos de información a cuentas de correo personales tiene que hacerse sólo bajo autorización del consumidor; los clasificados y las páginas amarillas por apps y buscadores en teléfonos inteligentes, donde puede buscarse el restaurante más cercano a tu ubicación; los comerciales en televisión por los spots que aparecen previo a los videos en YouTube; las relaciones públicas a través de redes sociales como LinkedIn.
Kerin et al. (2014) comparan los medios de comunicación sociales con los tradicionales, particularmente con las redes sociales, que a su perspectiva, representan la combinación única de tecnología e interacción social para crear valor personal a los usuarios:
Capacidad para llegar a públicos numerosos o especializados: ambos medios pueden ser diseñados para mercados masivos o segmentos especializados.
Gastos y acceso: los medios tradicionales como la televisión o el periódico son caros de producir y transmitir, además que suelen ser de propiedad privada o gubernamental. En contraste, los mensajes por ejemplo en redes sociales, pueden producirse con poco dinero y son accesibles en todas partes con acceso a Internet.
Tiempo de entrega: los tradicionales pueden requerir días o meses con intervalos largos de transmisión, mientras que los mensajes en las redes son instantáneos.
Permanencia: una vez transmitidos mensajes en medios tradicionales es muy difícil o tardado modificarlos, mientras que en las redes pueden editarse o cancelarse de manera instantánea.
Para la mayoría de las empresas en la actualidad es un deber contar con presencia más allá de su página Web, en las redes sociales. Utilizar estos medios requiere también de estrategias como definir el mercado objetivo, conocer cuáles son los horarios en los que es mejor publicar o anunciar, qué tipo de contenidos, con qué frecuencia hacerlo, así como determinar el presupuesto adecuado.
Por ejemplo, un restaurante que quiera aumentar la visita de clientes, publica una imagen atractiva con una promoción en sus bebidas cercana a la hora de comida en un día aún laboral, por ejemplo jueves o viernes, permitiendo que las personas que trabajan al hacer sus planes mientras revisan su smartphone y las redes sociales, puedan considerar este lugar como una opción para su esparcimiento.
Otras herramientas son utilizadas por las marcas como los códigos QR para el escaneo de información, la tecnología sin contacto (NFC, near field communication) que permite comunicar dos dispositivos cercanos para transferir datos, la geolocalización en donde se comparte la ubicación a través de los smartphone, o la realidad aumentada en la que se utiliza la cámara de estos dispositivos sobre imágenes, frases o códigos para descargar contenidos audiovisuales e interactuar de manera virtual.
Los medios masivos de comunicación tienen una capacidad importante de llegar al público; como ejemplo están:
7.3 Tipos de marketing
El marketing ha ido evolucionando con el auge de las nuevas tecnologías de comunicación, por lo que actualmente las organizaciones utilizan softwares y plataformas de comunicación con las cuales los clientes pueden interactuar directamente con los encargados del desarrollo de la campaña de mercadotecnia, creando lazos de confianza y cercanía que benefician esta relación.
Marketing 3.0 surge de las nuevas tecnologías, los factores de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, valores y espiritualidad (Kotler, 2013). Por ejemplo, BBVA Bancomer, tratando de conseguir la confianza de sus consumidores, utiliza sus anuncios para resaltar que está dispuesto a respaldar su patrimonio con diferentes planes que se ajustan a sus necesidades, o Metlife que resalta los beneficios de su servicio a través del bienestar e intereses del consumidor.
El marketing 4.0 conocido en el mundo online como Big data, hace referencia a la investigación de mercados. Esta técnica implica que las empresas tendrán que predecir lo que desea el consumidor antes de que lo pida, lo cual se podrá efectuar gracias a tres pilares, los cuales son geolización, que es la combinación de datos con la situación geográfica para brindar información al consumidor, la realidad aumentada, es decir, combinar los datos de los consumidores con la realidad para proporcionar mayor información antes de efectuar la compra, y por último el marketing virtual, el cual involucra a los consumidores con productos virtuales para conocer su opinión antes de colocarlos en el mercado.