Diagnostico-de-comunicacion-interna-caso--Grupo-Indi

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
“DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN INTERNA CASO: GRUPO 
INDI.” 
 
TESINA 
 
 
 QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN CON OPCIÓN 
EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
 
PRESENTA 
 
SHARTDY PÉREZ SALGADO 
 
ASESORA: ADRIANA REYNAGA MORALES 
 
MÉXICO, CIUDAD UNIVERSITARIA, 2013 
 
 
	
  
 
 
 
 
 
 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
	
  
	
  
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AGRADECIMIENTOS 
Son tantas personas que directa o indirectamente participaron en la culminación de este 
gran logro en mi vida académica: opinando, corrigiendo, teniéndome paciencia, dando 
ánimo en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad. 
Pero antes que nada quiero agradecer a Dios por cada una de las bendiciones que ha 
puesto en mi camino y por permitirme vivir esta experiencia. 
 
A la Universidad Nacional Autónoma de México: Por brindarme más de siete años de 
continuo aprendizaje, estoy orgullosa de pertenecer a la máxima casa de estudios y estaré 
eternamente agradecida por el sin fin de actividades, tanto académicas como culturales en 
donde tuve la oportunidad de asistir o participar y también por las maravillosas personas 
que conocí en una etapa de mi vida que jamás olvidare. 
A mi mami: Por su incansable lucha para salir adelante, por siempre estar ahí y 
brindarme el apoyo necesario para nunca darme por vencida a pesar de las dificultades, 
Mil gracias mami, jamás te podré pagar cada uno de los sacrificios pero quiero dedicarte 
este logro, que también es tuyo y que no hubiera sido posible sin tu admirable fortaleza. 
¡Que Dios te bendiga siempre! 
A mi familia: Una dedicatoria especial a toda mi familia porque ya sea de forma directa 
o indirecta me impulsaron a seguir adelante a pesar de todos los obstáculos que se me han 
presentado a lo largo de mi vida, a mis padres, abuelos, tíos, primos y hermanos: Sinead, 
Yamil y Asenet porque los adoro y me gustaría que este fuera un ejemplo para que nunca 
desistan en la realización de sus objetivos pero sobre todo de sus sueños. 
A mis abuelitas: Mirna y Edith por ser ambas dos personas muy especiales en mi vida por 
la inmensa sabiduría que poseen, por esas historias de vida maravillosas que me han 
compartido, Gracias abuelitas por su cariño y por inculcarme el gusto a la lectura y el 
amor a Dios, porque han sido elementos claves que han marcado mi vida. Las quiero 
mucho y que Dios las bendiga. 
A mis abuelos: Isaías y Álvaro porque fueron un ejemplo digno de imitar, por su cariño y 
sabiduría gracias! donde quiera que se encuentren ahora, yo sé que estarán siempre 
conmigo, los quiero mucho. 
A mis amigas: Mariana de la Isla, Karen Zarate, Marianita Esquivel, Sofia Landgrave, 
Phanie y Karime: Niñas mil gracias por un sinfín de aventuras, risas, lagrimas, logros, 
cambios etc…las adoro!!, son una parte fundamental de mi vida y gracias por una amistad 
increíble, que considero debe seguir hasta la eternidad, las quiero mucho. 
	
  
	
  
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Montse Aguirre: De nuevo el universo hizo de las suyas, y nos encontramos amiga, quiero 
agradecerte por empujarme a dejar mis miedos para atreverme a seguir con este proyecto, 
por esas largas y filosóficas platicas que disfrute enormemente a tu lado y también por 
esos momentos de reflexión, te quiero mucho!! 
A Omar García García: Supongo que fue el destino el causante de nuestro encuentro y si 
estoy en lo correcto, le estaré eternamente agradecida por ponerte en mi camino, eres un 
hombre muy especial, valoro cada uno de tus esfuerzos por siempre tratar de sacarme una 
sonrisa y quiero agradecerte, mi amor, por estar ahí apoyándome y motivándome para 
terminar este proyecto que significa mucho para mí, de corazón Gracias! Te amo 
A Grupo Indi: Por las atenciones y facilitarme el acceso a la información necesaria para 
llevar a cabo el presente proyecto. 
A mi asesora y profesores: Por compartir sus conocimientos, por demostrarme su pasión 
por las Ciencias de la Comunicación, por el amor a la Universidad y a la cátedra, también 
agradezco infinitamente a mi asesora Adriana Reynaga por su tiempo pero sobre todo su 
paciencia para la culminación de este importante logro académico, gracias por su 
compromiso y profesionalismo, los recordare por siempre. 
 
Quiero agradecer a algunos profesores que marcaron mi formación académica: Fátima 
Fernández Christlieb, Edith Pérez Carbot, Eugenia Soria, Cecilia Sánchez, Juana Lilia 
Delgado, Alejandra Cabrera, Lilia Ramos, Francisca Robles, Alma Rosa Alva de la Selva, 
Mónica Amilpas, Salvador Liñan, Juan Alberto García, Sergio Montero, Gabriel Pérez 
Salazar, Susana González Reyna, Verónica Ochoa y Yolanda Rendón. 
 
Vernos a nosotros mismos como 
 los otros nos ven…vernos a 
 nosotros mismos entre los otros. 
 
 Clifford Geertz 
 
 
 
 
 
 
	
  
	
  
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ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN 7 
Capítulo 1: LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 8 
1.1.- Problemática de la Comunicación en las Organizaciones. 9 
1.2.- Conceptos Básicos para Comprender la Comunicación. 11 
1.2.1.- Formas de Comunicación. 13 
1.2.2.- Tipos o Áreas de Comunicación. 14 
1.2.3.- Niveles de la Comunicación en las Organizaciones. 16 
1.3.- Comunicación Externa. 20 
1.4.- Comunicación Interna. 22 
1.5.- Cultura Organizacional. 36 
 
Capítulo 2: EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 39 
 2.1.- El Plan de Comunicación Organizacional. 39 
2.1.1.- ¿Qué es el Plan de Comunicación Organizacional? 39 
2.2.- Ventajas y Elementos del Plan de Comunicación para las Empresas. 44 
2.3.- Los Diferentes Enfoques del Plan de Comunicación. 45 
2.3.1.- El Plan de Comunicación Interna. 49 
2.4.- Fases y Etapas del Plan de Comunicación Organizacional. 50 
2.5.- Diagnóstico Organizacional. 58 
2.5.1.- Etapas del Diagnóstico Organizacional. 62 
2.5.2.- Métodos y Técnicas en el Diagnóstico de Comunicación. 63 
 
Capítulo 3: DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN INTERNA. CASO: GRUPO INDI 69 
3.1.- Presentación de la Empresa: Grupo Indi. 69 
3.2.- Metodología. 82 
3.3.- Diagnóstico. 85 
3.3.1.- Comunicación Actual de Grupo Indi. 85 
3.3.2.- Percepción de Directivos. 86 
3.3.3.- Percepción de Empleados. 89 
3.3.4.- Análisis FODA Interno. 110 
3.3.5.- Problemáticas. 111 
3.4.- Estrategias. 112 
CONCLUSIÓN 116 
ANEXOS 120 
FUENTES DE INFORMACIÓN 136
	
  
	
  
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INTRODUCCIÓN 
 
Las empresas dedicadas a la construcción que conforman esta industria en nuestro país 
tienen un gran reto derivado de la economía globalizada. Por lo que su relación interna y 
con el entorno debe optimizarse buscando siempre el beneficio de la organización, para ello 
es necesario que de manera interna existan los factores necesarios que favorezcan el 
correcto impulso de la funciones a nivel organizacional y, en consecuencia, propicie el 
desarrollo junto con ladominación del campo de acción. 
La industria de la construcción ha experimentado períodos de bonanza como la etapa de 
1940-1976, pero también ha sufrido los golpes de las crisis de 1982-1988 ó de 1995- 1996, 
cuando el país tuvo que replantear sus esquemas de crecimiento. 
La industria de la construcción es uno de los sectores que se considera relevante y dinámico 
por su estrecha vinculación con la creación de infraestructura básica como: puentes, 
carreteras, puertos, vías férreas, plantas de energía eléctrica, hidroeléctrica y termoeléctrica. 
En síntesis, se puede resaltar que este sector empresarial genera empleo, reactiva la 
economía generando siete por ciento al Producto Interno Bruto y mejora la calidad de vida 
de la población. 
Por tal razón, se decidió delimitar el proyecto a una empresa que cuenta con más de 35 años 
de experiencia, además de encontrarse entre las 10 empresas mexicanas principales en su 
rubro, encabezada por el ingeniero Manuel MuñozCano. 
Para una empresa constructora que se propone ingresar al mercado global, no sólo basta 
con tener los clientes o el capital financiero necesario, sino que debe operar con diversos 
elementos, a veces desconocidos por el director de la empresa, pero que podrían convertirse 
en factores claves para el buen término de una obra y, por consiguiente, beneficiar a todo el 
cuerpo que conforma Grupo Indi. 
Precisamente por la relevancia de Grupo Indi en su campo de acción, se debe considerar 
necesario reafirmar la importancia de la comunicación interna, pero para lograrlo, el primer 
	
  
	
  
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paso es realizar un diagnóstico, es decir, un análisis preciso de la situación comunicacional 
en la que se encuentra a nivel interno la empresa. 
Para posteriormente poder tomar las decisiones y acciones que integren de manera clara y 
funcional cada una de las necesidades comunicativas de Grupo Indi. Propiciando 
finalmente obtener el desarrollo organizacional deseado. 
Y por consiguiente se tendría asegurado: 
• Establecimiento de objetivos específicos, claros y precisos para toda la empresa. 
• Medios internos funcionales según las necesidades de la empresa. 
• Flujos de comunicación formales y oportunos. 
• Cultura organizacional favorable. 
• Como resultado tenemos un correcto desarrollo de las funciones de los miembros como 
resultado de la eficiencia de los flujos internos de comunicación. 
• Permanencia en la industria 
Ya que, a pesar de encontrarse en su mejor momento, posee diversas debilidades internas 
que deben ser atendidas de inmediato para que en un futuro, no se conviertan en factores 
que amenazan la supervivencia, desempeño y funcionalidad de la empresa. 
El presente proyecto estará compuesto por tres capítulos en donde, en primer lugar, se 
abordarán aspectos teóricos sobre la problemática de la comunicación en las 
organizaciones, funciones de la comunicación interna además de la importancia de la 
planeación estratégica dentro de los planes generales con los que deben contar las 
organizaciones en la actualidad para su pleno desarrollo. 
Posteriormente, en el segundo capítulo se describirá la metodología correcta para realizar 
un plan de comunicación estratégica de manera general, las ventajas que esto implica al 
interior de la organización y específicamente a llevar a cabo una eficiente comunicación 
interna, sin embargo, nos centraremos en definir el primer paso del proceso de planeación: 
el diagnóstico. 
	
  
	
  
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Finalmente el tercer capítulo será ocupado por la descripción de la aplicación de un 
diagnóstico de comunicación interna a Grupo Indi. Donde se aplicarán diversas 
herramientas para recolección de datos que nos ayuden a tener una vista más completa 
acerca de las necesidades comunicativas de la empresa, siempre encaminadas a beneficiar a 
Grupo Indi y conseguir un pleno desarrollo organizacional. 
 
Objetivos Generales de los Capítulos: 
General: Realizar un Diagnóstico Organizacional a nivel de comunicación interna con el fin 
de identificar las necesidades y acciones correspondientes que finalmente propicien el 
correcto desarrollo de las funciones de los miembros de Grupo Indi. 
Capítulo 1: Exponer la problemática de la comunicación en las organizaciones, basándome 
en aspectos teóricos. 
Capitulo2: Describir de manera general la metodología en la planeación estratégica en la 
comunicación interna, para posteriormente resaltar el primer paso del proceso en el que nos 
enfocaremos en dicho proyecto. 
Capítulo 3: Aplicación del primer paso (diagnóstico) en el proceso de la planeación; caso 
Grupo Indi. 
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 
 
 
	
  
	
  
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CAPÍTULO 1 
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
 
Sin duda, la comunicación es una necesidad de todo ser humano comenzando desde lo 
individual hasta llegar a procesos sociales complejos, como lo es una organización, en la 
cual se involucran una pluralidad de voluntades encaminadas a colaborar para alcanzar 
objetivos y estrategias que beneficien a la organización en su totalidad. Y así conformar 
conductas coherentes entre lo que se dice y se actúa al interior de la organización, para 
conseguirlo es necesario contar con las herramientas y técnicas comunicativas para cada 
necesidad ya que cada organización es única. 
La consolidación de la Comunicación Organizacional como disciplina y área funcional de 
la empresa, en las últimas décadas es una confirmación más de la vital importancia de los 
procesos comunicativos al interior de las organizaciones. 
Por ello el interés de los profesionales de la comunicación por el área de las organizaciones 
no es reciente, a pesar de que en nuestro ámbito la investigación es aun escasa, podemos 
contar con distintas publicaciones de actualidad provenientes de los países anglosajones 
donde se comenzó a desarrollar dicha disciplina, más tarde en Europa hasta llegar a países 
de América Latina como México. 
Aunque su aplicación en organizaciones no ha tenido un alcance total, si ha existido interés 
de conocer más acerca de las ventajas que ofrece adoptar estrategias comunicativas que no 
sólo estén enfocadas al aspecto monetario o material sino, también el correcto desarrollo 
de las funciones tanto del público interno como externo. 
Como bien lo señala María Antonieta Rebeil Directora del Centro de Investigación para la 
Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México Norte” la presencia y 
la importancia de la comunicación en las organizaciones mexicanas ha venido tomando 
fuerza en los últimos años. A 35 años de distancia de los inicios de la Asociación Mexicana 
	
  
	
  
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de Comunicadores (AMCO), las actividades de la comunicación organizacional se han 
multiplicado en México”.1 
Las temáticas actuales más importantes de la comunicación integral en las organizaciones 
tienen que ver con el reto de elaborar e implementar estrategias de comunicación de 360° *2 
para las organizaciones e instituciones. 
Por consiguiente en el presente capítulo se abordarán elementos teóricos básicos acerca de 
la comunicación en las organizaciones, en especial, la funcionalidad de la comunicación 
interna en empresas. 
 
1.1 Problemática de la Comunicación en las Organizaciones 
 
No obstante los avances en el ámbito de la comunicación en empresas transnacionales son 
obvios, las empresas mexicanas aún se encuentran con dificultades para colocar y 
considerar a la comunicación, como una profesión seria en la que confíen plenamente los 
directivos de las empresas. 
La comunicación es para la empresa el equivalente al sistema circulatorio del organismo 
animal o humano: permite que la sangre, que en este caso es la información, llegue a todos 
los rincones del cuerpo y les proporciones el oxígeno necesario para su sano 
funcionamiento.31 Amaia Arribas. “La Comunicación Organizacional en México” [en línea] Razón y Palabra. 2009. 
2 * Comunicación de 360°: Cuando hablamos de la integración armonizada y coherente de distintos factores 
comunicativos, donde se contemplan la comunicación organizacional, la imagen corporativa, las RR.PP., los 
procesos de fidelización, las soluciones digitales, las campañas publicitarias, entre otros muchos recursos, 
estamos hablando de la comunicación en 360°. 
La comunicación en 360° es una estrategia que se vale de un modelo de intervención que tiene entre sus 
características, permeabilidad y flexibilidad. Permeabilidad porque debe captar la realidad y necesidades del 
entorno, de las diversas audiencias y responder a ellas con distintas alternativas de acción, tanto en el campo 
de los mensajes como de los soportes comunicacionales. Y flexibilidad, porque cada organización es un caso 
y las reglas se construyen dependiendo de múltiples variables: metas, audiencias, estilo de mensajes, soportes 
comunicacionales, presupuesto, tiempos de acción, cultura organizacional entre otras. 
 
3 HORACIO, Andrade. Comunicación Organizacional Interna. Proceso, Disciplina y Técnica. 2005. p. 9 
	
  
	
  
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Con base en lo anterior podemos decir que un gran número de organizaciones se enfrentan 
a problemas, los cuales en demasiadas ocasiones se atribuyen a otros factores dejando como 
última opción a los flujos comunicativos necesarios para la supervivencia de la 
organización. 
Un elemento que facilitará lo anterior es contar con un área dedicada a verificar 
constantemente el proceso y al personal especializado en técnicas o herramientas de 
comunicación. 
Lamentablemente muchas organizaciones continúan menospreciando la importancia de 
contar con un departamento de comunicación por considerarlo como simplemente un lujo 
que únicamente las grandes corporaciones pueden darse o confunden las funciones 
convirtiéndolo en un taller de diseño con una revista que nadie lee y contratando a 
profesionistas ajenos al tema de comunicación como tal. 
Lo anterior es consecuencia de un grave desconocimiento del perfil profesional adecuado 
para cumplir con las actividades y objetivos que requiere el departamento de comunicación. 
La comunicación no debe ser vista con un gasto sino como una inversión, para dar ese 
primer paso, debe aceptarse como una necesidad real en la empresa para después 
incorporarla dentro de un proceso de gestión fundamental. 
“La apuesta de las organizaciones debe redundar cada vez más en la creación de 
departamentos de comunicación dentro de las compañías, ya que generan una actividad 
mucho más productiva, en cuanto a que el profesional de las relaciones públicas puede 
desarrollar una metodología que suscriba la personalidad y cultura propias de cada 
organización y, por supuesto, está absolutamente preparado para investigar y conocer la 
personalidad de la empresa y proceder, con los mecanismos adecuados a solucionar las 
necesidades comunicativas de la compañía”.4 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
4 JAUME, Fita Trias, Comunicación en Programas de Crisis. 200. p.104. 
 
	
  
	
  
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Como lo señala Horacio Andrade una de las principales tendencias y temas en los últimos 
congresos de la IABC apunta a lograr que la función del comunicador organizacional sea 
vista como estratégica y no sólo operativa por la empresa. 
Además de no permitir convertir dicha disciplina en actividades aisladas sin sentido, sino 
en una estrategia definida en un plan concreto. 
 
1.2 Conceptos Básicos para Comprender la Comunicación 
 
Recordemos que la comunicación se compone de diversos elementos presentes en toda 
organización, los cuales serán definidos a continuación, para una mejor comprensión en 
capítulos posteriores. 
Un primer acercamiento a la definición de comunicación puede realizarse desde su 
etimología. La palabra deriva del latín communicare, que significa “compartir algo, poner 
en común”. Por lo tanto, la comunicación es un fenómeno inherente a la vida social. A 
través de la comunicación, las personas obtienen información respecto a su entorno y 
pueden compartirla con el resto. 
La comunicación es el proceso a través del cual se le otorga sentido a la realidad, 
comprende desde la etapa en el que los mensajes fueron emitidos y recibidos, hasta que 
alcanzaron a ser comprendidos y reinterpretados.5 
A partir del modelo de comunicación podemos observar la intervención de factores como: 
emisor, receptor, mensaje, canal, respuesta, ruido, barreras y puentes. 6Los cuales forman 
parte del proceso comunicativo necesario para la vida social cambiante en la que está 
inmersa día con día el ser humano. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
5 BRANDOLINI, Alejandra, Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. Comunicación Interna Claves para 
una Gestión Exitosa. 2009. Pág.9 
6 Ibid p.10 
	
  
	
  
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Cuadro 1: Elementos del proceso de comunicación. 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia a partir del modelo de Shannon y Weaver. 
	
  
La comunicación tiene la finalidad de interactuar y poner en común significados por ello 
entendemos que para llevar a cabo el proceso de comunicación, existen distintos niveles: la 
comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal, comunicación intragrupal, 
comunicación intergrupal.7 
• Comunicación intrapersonal: es entendida como aquella comunicación que 
se da al interior del individuo, el proceso mencionado existe solo que el 
mismo individuo juega el papel de emisor y receptor. 
• Comunicación interpersonal: se da entre dos o más individuos (actúan los 
cinco sentidos), es decir existe interacción con el emisor y receptor del 
mensaje además del feedback de dicha intervención. 
 
• Comunicación intragrupal: Es entendida como aquella que se da dentro de 
un grupo determinado conformado por tres personas o más. En el ámbito 
organizacional se refiere a la participación de personas que pertenecen al 
mismo equipo de trabajo dentro de una organización. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
7 GALLARDO, Cano Alejandro. Curso de Teorías de la Comunicación. 2002. 
Emisor Quién emite o realiza el mensaje. 
Receptor Quién recibe el mensaje. 
Mensaje Información. 
Canal Medio por el cual se envía el mensaje. 
Respuesta o 
feedback 
Interpretación del mensaje por parte del receptor 
puede ser un cambio de actitud o modo de pensar. 
Ruido Estimulo que interfiere en la transmisión del 
mensaje. 
Barreras Obstáculos que dificultan la comprensión del 
mensaje. 
Puentes Facilitadores del proceso comunicativo, para 
lograr que el mensaje llegue a su destino. 
 
	
  
	
  
13	
  
• Comunicación intergrupal: Es aquella donde dos grupos o más interactúan, 
en una organización se refiere a la participación de miembros de diversos 
equipos de trabajo para un objetivo en concreto. 
 
 
1.2.1 Formas de Comunicación 
Existen diferentes formas de comunicar y se presentan en cualquiera de los niveles antes 
mencionados. 
• Comunicación verbal: su instrumento es la palabra, ya sea escrita o hablada 
con el objetivo de transmitir mensajes. Es importante señalar que la 
comprensión adecuada del mensaje dependerá del vocabulario adquirido por 
los participantes ya que se puede dar lugar a connotaciones equivocadas.• Comunicación no verbal: su instrumento son aspectos no lingüísticos 
(volumen, tono, inflexión etc.) y lenguaje corporal. Está íntimamente ligada 
a lo cultural y su utilización no es intencional o consiente, pero si 
sumamente decisiva. 
 
Es importante puntualizar que en el ámbito de la comunicación organizacional también hay 
mensajes que envía la organización, de manera consciente o inconsciente, voluntaria o 
involuntaria, a través de una gran variedad de medios tradicionales como el teléfono. Fax, 
medios electrónicos, imágenes, así como también en la decoración, el orden y la limpieza, 
las instalaciones, la tecnología, el equipo, los uniformes, la distribución física de las áreas y 
personas, y por tanto comunican, la cultura de la organización. 
 
1.1.2 Tipos o áreas de comunicación 
Según Cees B. M. Van Riel profesor y director del Centro de Comunicación Corporativa de 
la Universidad Erasmo de Rotterdam, Holanda en el ámbito de la comunicación corporativa 
existen tres tipos básicos de comunicación en la organización, a continuación 
puntualizaremos las características de cada uno. 
	
  
	
  
14	
  
Comunicación de Dirección 
Función clave en la organización en la cual se planifica, organiza, coordina y controla los 
procesos comunicativos. Por ende es necesario que el director convenza continuamente a 
sus subordinados de que las metas de la organización son deseables para lograr que estos 
cooperen con acciones definidas. 
El lograr que cada integrante de la organización comparta la misma visión corporativa es 
responsabilidad de todos los mandos, no de uno sólo. 
Ahora la tarea es que cada mando con el apoyo de especialistas en comunicación 
(márketing y organizativa) establezcan metas y desarrollen estrategias de comunicación 
específicas. 
 
Comunicación de Marketing 
La comunicación de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación 
que apoyan las ventas de bienes o de servicios. Se ocupa principalmente de la publicidad, 
las promociones de ventas, el márketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros 
elementos (de comunicación) del mix. 
En este caso la publicidad es el elemento que más atención recibe aunque cada vez más 
organizaciones se empiezan a inclinar por las Relaciones Públicas como un instrumento de 
comunicación donde se logra la estimulación no personal de la demanda de un producto, 
servicio, o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias comerciales 
sobre él radio, televisión u otro medio no pagada por el patrocinador. 
También el patrocinio es otra forma donde una institución (el patrocinador) otorga apoyo 
material (normalmente financiero) a una asociación o individuo para la presentación de 
eventos deportivos o artísticos, u otros eventos similares a cambio como mínimo de la 
mención de la marca. 
	
  
	
  
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La característica distintiva de esta forma de comunicación de márketing es el contacto 
personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptación a las 
necesidades de cada cliente. 
La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se emplea en la 
comunicación de márketing. Considerando las enormes cantidades de dinero en cuestión, es 
inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información, tanto para aspectos 
cualitativos como para aspectos cuantitativos de la misma. Dicha información incluye datos 
financieros como: gasto en publicidad, información sobre los públicos objetivo, perfiles de 
consumo de medios etc. 
 
Comunicación Organizativa 
La "comunicación organizativa" es usada como término general que incluye a las relaciones 
públicas, las relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con el inversor, la 
comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental 
y la comunicación interna. Denota un grupo de actividades comunicativas heterogéneas que 
sólo tienen unos pocos puntos en común.8 
La característica más importante que tienen en común es, sin duda, que toda forma de 
comunicación organizativa está dirigida a los llamados "públicos objetivo", es decir, a los 
públicos con los cuales la organización tiene una relación indirecta. 
No centra su atención en influir en el comportamiento de sus públicos más bien le interesa 
esforzarse por crear relaciones para lograr obtener la posición más favorable posible. 
Ejemplos de dichas relaciones son aquéllas que se mantienen con, por decirlo de alguna 
manera, las Administraciones Públicas (quienes pueden ejercer el poder de aprobar 
regulaciones desfavorables a la organización). 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
8 CEES, Van Riel. “Nuevas Formas de la Comunicación Organizacional” [en línea]. Razón y Palabra. 2003, 
N° 34. 
	
  
	
  
16	
  
La forma en que las empresas integran la comunicación organizativa su estructura es 
diversa, es decir, no hay una regla general de cómo aplicarlas, más bien cada empresa la 
adapta según sus necesidades. 
A diferencia de la comunicación de Marketing hay una escasez importante de información 
en la comunicación organizativa en empresas y organizaciones lo cual trae como 
consecuencia un desconocimiento de su aplicación. 
En los círculos académicos mundiales, la comunicación organizativa recibe, por lo menos, 
tanta atención como la comunicación de márketing. Hay, sin embargo, una diferencia 
significativa. En la práctica, la fragmentación de la comunicación organizativa lleva a un 
enfoque distinto en diferentes disciplinas académicas. En las universidades anglosajonas, se 
le concede mayor importancia a las relaciones públicas, a menudo en la forma de una 
asignatura -en periodismo; o a la comunicación organizativa, como parte de un programa de 
ciencias sociales. 
 
1.2.3 Niveles de Comunicación en las Organizaciones 
Podemos encontrar una infinidad de definiciones sobre lo que es una “organización” según 
sea el enfoque del autor, por ello a continuación se intentará brindar una definición 
relacionada con nuestro objeto de estudio con la finalidad de precisar y delimitar el tema a 
tratar en dicho proyecto. 
Una organización es un sistema compuesto por subsistemas, que en su mínima expresión 
podríamos identificar como el técnico (todo lo que tiene que ver con la tecnología, la 
estructura y los procesos administrativos) y el psicosocial o humano (las personas que la 
integran)9; los cuales están interrelacionados y son interdependientes. 
Es decir no sólo basta que se cuente con los mejores medios de comunicación en cuestión 
de tecnología para que esta sea eficiente, es necesaria también la eficiencia entre las 
personas que colaboran en la organización. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
9HORACIO, Andrade. Op. cit., p. 21 
	
  
	
  
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Entenderemos por “organización” al conjunto de individuos o grupos que interactúan pero 
además comparten ciertas normas y valores para finalmente alcanzar un objetivo común, el 
cual se refiere a obtener el óptimo beneficio ya sea material, técnico y humano. 
Toda organización para considerarse como tal debe contar mínimo con los siguientes 
elementos: 
• Objetivos: son los fines a los cuales se encamina la organización según sea su 
campo de acción. 
• Metas: son fines específicos pero se presentan de manera cuantitativa. 
• Recursos humanos: se refiere a todo el personal que labora, el cual aporta su 
esfuerzo físico e intelectual. 
• Recursos materiales: medios físicos, naturales y financierosque la organización 
utiliza para alcanzar sus fines propuestos. 
• Información: son datos expresados en diversos medios de comunicación, se refiere a 
informes de producción, evaluación, plan de procedimientos, etc. 
• Redes de comunicación: es el camino que sigue el flujo de mensajes y cada uno de 
los elementos (departamentos, personas) por los que pasa, pudiendo estar 
constituidas ya sea por dos personas o por toda una organización.10 
 
Al reunir todos los elementos mencionados conformamos así una organización, pero 
no olvidemos la existencia de una interrelación de individuos que producen formas de 
comunicación según la intención del mensaje. De esta manera se pueda hablar de la 
comunicación formal y la comunicación informal. 
 
• Comunicación formal: Se da a través de fuentes y canales oficiales de la 
organización. Es planificada, sistemática y trazada por la organización, 
suele ser más lenta que la informal ya que requiere del cumplimiento de las 
normas y tiempos institucionales. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
10 TRELLES, Rodríguez (comp) Fernández Collado, Lucas Marín. Conceptos de Organización: Tendencias 
Teóricas Fundamentales. En Comunicación Organizacional. 2001. 
	
  
	
  
18	
  
 
• Comunicación informal: Se da a través de una red no oficial de relaciones 
interpersonales (boca en boca). Lo más común: conversaciones entre 
compañeros, encuentros en los pasillos, baño, cafetería, ascensor, entre 
otros). Tiene la ventaja de divulgarse de manera más veloz que la formal. 
Puede generar malentendidos y dar paso al rumor.11* 
 
 
El manejo adecuado de las redes informales permite el fortalecimiento de las estructuras 
formales y la formalización de algunos canales informales que emergen como nuevos 
canales de comunicación. 
La existencia de ambos tipos de comunicación propicia el desarrollo de las relaciones entre 
el público interno de la organización, determinan relaciones y grupos de trabajo. Aunque 
cada una presenta sus particularidades, resaltamos que se dan de forma simultánea. 
Asimismo, hablar de comunicación organizacional implica la dificultad de centrarse en una 
definición que incluya todos sus componentes, ya que entre los estudiosos y practicantes de 
este campo, se pueden encontrar enfoques diversos, por tal razón se decidió tomar como 
punto de referencia a los siguientes autores: 
Para G. Goldhaber es evidente que las definiciones, los métodos y las percepciones de la 
comunicación en las organizaciones están determinadas por los siguientes aspectos 
comunes:12 
1) La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que es 
influenciado e influencia al medio ambiente. 
2) La comunicación organizacional implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y 
el medio empleado. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
11 *KNAPP, R. A Psychology of rumor, public opinión Quarterly, 1944. Según Knapp, el rumor es una 
declaración formulada para ser creída como cierta, relacionada con la actualidad y difundida sin verificación 
oficial. 
12 GOLDHABER, Gerald. Comunicación Organizacional. 1994. p.23. 
	
  
	
  
19	
  
3) La comunicación organizacional implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus 
relaciones y habilidades. 
Basado en lo anterior, Goldhaber define la Comunicación Organizacional como el flujo de 
mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes. Esta percepción de la 
Comunicación Organizacional involucra cuatro conceptos clave: mensajes, red, 
interdependencia y relaciones. Además de tratarse de un enfoque sistémico de la 
comunicación organizacional, de igual forma nos habla de la existencia de las cuatro 
direcciones internas en los flujos de comunicación: ascendente, descendente, horizontal y 
diagonal. 
Por otro lado, el autor Horacio Andrade traza tres formas distintas para entender la 
comunicación organizacional:13 
1. Proceso social. Conjunto total de mensajes que se intercambian tanto con el público 
interno y externo. 
2. Disciplina. Campo de conocimiento humano encardo de estudiar el proceso de la 
comunicación de manera interna y externa. 
 
3. Técnicas y actividades. Conocimientos aplicados a través de la investigación del 
proceso comunicativo en la organización, sirven para desarrollar una estrategia 
encaminada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre sus miembros 
y entre la organización y los diferentes públicos que tiene su entorno. 
Con lo anterior podemos decir que una organización comunica todo el tiempo, desde 
cuando emiten mensajes hasta cuando callan. Por ello la importancia de que ambas 
decisiones sean dirigidas y tengan propósitos unificados para un bien común. 
En la era de la desmaterialización, de la preponderancia de lo intangible, la comunicación 
y los valores son la nueva materia de intercambio.14 Es decir las organizaciones causan 
significados que identifican a la organización, la convierten en única. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
13 ANDRADE, Horacio. Op. cit., pp. 15-16 
14 BRANDOLINI, Alejandra, Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. Op. cit., p. 13 
	
  
	
  
20	
  
De este modo, las organizaciones se consolidan así como sujetos sociales que emiten y 
reciben mensajes diversos y, por lo tanto, requieren establecer un orden y un control sobre 
los discursos que circulan. De aquí la relevancia que adquiere la planificación de la 
comunicación que se impone en el ámbito organizacional como figura esencial y 
protagónica.15 
Además las organizaciones son parte del proceso interactivo de la comunicación en donde 
participan diferentes actores. Es por ello que dentro de una organización se puede 
identificar dos ámbitos de comunicación según a quién esté destinada, la comunicación 
externa y la comunicación interna. 
 
1.3 Comunicación Externa 
La comunicación externa es, como su nombre lo indica aquella que la organización 
establece con los públicos externos, es decir, a todos aquellos con los que la organización 
tiene algún tipo de vínculo, sin formar parte estos de la compañía.16 
Es un proceso fundamental para lograr vínculos con la sociedad, mediante ella se ofrecen 
las bases para que se conozca la razón fundamental de la empresa u organización que 
podrían ser de interés para la sociedad en general. 
Bartoli entiende la comunicación externa como un proceso que consiste en vehicular 
información o contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia 
el conjunto de la opinión pública a través de los medios de comunicación social.17 
Por lo que se puede considerar a la comunicación externa como el proceso en el cual la 
empresa interrelaciona con actores externos, con el fin de brindar toda la información 
necesaria a su entorno, y a su vez retroalimentarse de este. Con el objetivo de lograr una 
mayor eficacia en su gestión. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
15 Ibid p. 13 
16 Ibíd. p. 11 
 
17 BARTOLI, A. Comunicación y Organización. 1992. p. 
	
  
	
  
21	
  
Después de realizar una búsqueda consideramos como la tipología más adecuadaes la 
propuesta por (Bartolí, 1992) que establece: 
a) Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento 
diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la 
compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc. 
b) Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de 
la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación 
laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa. 
 c) Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como una 
institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas 
de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc. 
 Es muy importante considerar al conjunto de actores que habitualmente encontramos en la 
comunicación externa, los cuales se pueden concretar en los siguientes: 
 El departamento de comunicación, los clientes, la comunidad local, el gobierno central, el 
gobierno local, las instituciones educativas, los proveedores de bienes y servicios, los 
grupos financieros, los medios de comunicación social, las otras instituciones del entorno, 
la competencia. 
La comunicación es una de las señas de identidad de la sociedad contemporánea y uno de 
los desafíos del futuro. Convirtiéndose en objetivo, en estrategia y también en medio táctico 
para lograr los más diversos fines. Las empresas no escapan a ese fenómeno. 
Esta relación comunicacional no se establece sólo a partir del complejo y variado flujo de 
mensajes que transmiten la publicidad, los signos audiovisuales de identidad y las 
informaciones elaboradas, los públicos también construyen su imagen así como también 
mensajes no estructurados derivados de la práctica profesional, actitudes y 
comportamientos humanos de los propios empleados de la empresa. 
	
  
	
  
22	
  
Recordemos que la imagen según Joan Costa18 es la representación mental, en la memoria 
colectica de un conjunto significativo de atributos que configuran un estereotipo capaz de 
influir o determinar comportamientos, es decir, a partir de su identidad. 
La identidad se forja dentro de la empresa; la imagen en la mente de los públicos.19 
Es decir, que la opinión y la actitud de una persona respecto a una empresa dependerán de 
lo que ve, lee y oye sobre ella, pero también tendrá mucho que ver con el comportamiento 
personal y profesional de quienes la representan en todos sus ámbitos. 
 Ese comportamiento no podrá ser el adecuado si los empleados no conocen, no 
comprenden o no asumen a qué formas y criterios deben responder. 
Por lo tanto, la comunicación requiere la formulación de objetivos, estrategias, soportes y 
de la metodología que será necesaria para ponerlos en práctica. 
 
1.4 Comunicación Interna 
Es importante aclarar que la imagen en la empresa no se constituye únicamente de 
elementos visuales (marketing o publicidad), sino que estos forman parte de un conjunto de 
mensajes que la empresa comunica constantemente ya sea a su público interno o externo y 
por consiguiente conforman la imagen corporativa. 
No habría posibilidad de alcanzar una comunicación externa fluida y coherente con el 
mercado y la sociedad, sino existiesen vías de comunicación internas definidas que 
propicien la motivación, integración y desarrollo de toda la empresa. 
Como sabemos la comunicación organizacional incide en aspectos de comportamiento 
tanto individual como grupal y es precisamente la comunicación interna quien se encarga 
de ajustar hasta al mínimo detalle para que dichas interacciones se lleven a cabo en 
beneficio de cada integrante de la organización. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
18 COSTA, Joan. La imagen de las empresas. Métodos de comunicación Integral. 1977. 
 
19 BRANDOLINI, Alejandra, Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. Op. cit., p. 16 
	
  
	
  
23	
  
La comunicación interna es una necesidad estratégica y una condición básica para que la 
empresa o institución pueda afrontar con garantías su funcionamiento. 
Mejora la gestión de las organizaciones, potencia la calidad de los procesos productivos y 
favorece el clima de innovación. 
La imagen de las corporaciones depende, cada vez más, del trato que reciban sus empleados 
y de su vinculación con la sociedad en la que desarrollan su labor. Sin comunicación no hay 
crecimiento posible.20 
Una de las definiciones más completas la ofrece Andrade21 “Es el conjunto de actividades 
efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas 
relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de 
comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con 
su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”. 
Podría decirse, por lo tanto, que la comunicación interna es una función prioritaria dentro 
de la empresa que persigue obtener la circulación de información en todos los niveles 
jerárquicos, es decir se dirige a los todos los integrantes, para propiciar las condiciones 
necesarias para el cumplimiento del objetivo general de la empresa, a través de medios 
adecuados, integración y motivación del personal. 
Reafirmando lo anterior, Fernández Collado nos plantea una definición de comunicación 
interna que expresa una visión más completa. 
Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y 
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de 
diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados 
para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.22 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
20 José Álvarez Marcos. “Comunicación Interna la Estrategia del Éxito” [en línea] Razón y palabra. 2007, N° 
36. 
21 HORACIO, Andrade. Hacia una Definición de la Comunicación Organizacional, en la Comunicación en 
las Organizaciones. 1991. p. 32-33 
22 FERNÁNDEZ, Carlos. La Comunicación en las Organizaciones. 2002. 
 
	
  
	
  
24	
  
La comunicación interna también persigue otros fines u objetivos como: la mejora de la 
imagen de la organización entre los propios empleados, el conocimiento de la realidad 
empresarial (nadie ama lo que desconoce), la cohesión laboral, el fomento de la cultura 
corporativa, la amortiguación de la rumorología, el abordaje de situaciones de crisis, 
incentivar la innovación, la calidad del proceso productivo y, de forma especial, el éxito de 
los cambios internos. Además, la comunicación interna satisface el derecho a la 
información y la libertad de expresión de los empleados. 
El coste de no comunicar los cambios suele ser muy elevado. La ausencia de información 
deja paso a los rumores, la incertidumbre, el descenso de productividad, la desintegración 
de la plantilla y la falta de credibilidad del equipo directivo. 
En los procesos de cambio la comunicación interna tiene una gran influencia en la imagen 
externa, ya que los trabajadores suelen convertirse en emisores o portavoces cualificados. 
Como señala Miguel Ángel Robles23 “La comunicación interna debe ser coherente con la 
externa y debe ir por delante de ella, especialmente cuando se producen procesos de cambio 
o reestructuración que afectan a los empleados de la empresa. No hay peor fracaso en 
comunicación interna que los empleados se enteren por la Prensa de las noticias que lesafectan”. 
A modo de resumen podemos decir que la comunicación interna persigue el éxito 
empresarial, incentivando los flujos de información y comunicación necesarios para 
promover una convivencia adecuada al interior de la empresa, donde los comunicados de 
tipo formal sean más veraces que los de tipo informal. 
 La complejidad y variabilidad de los asuntos a comunicar, más las características de los 
públicos, implica el desarrollo de distintas herramientas de comunicación, que varían según 
la tipología de cada empresa y el número de empleados. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
23 Robles, Miguel Ángel (2001). La comunicación interna en las entidades financieras andaluzas. El ejemplo 
de El Monte y Caja Sur. Tesina, Facultad de Comunicación, Universidad de Sevilla. p. 204 
 
	
  
	
  
25	
  
De ello se deduce que los planes de comunicación interna no pueden ser miméticos, ya qué 
las herramientas que funcionan en una corporación puede que no tengan sentido en otras. 
 
Funciones de la Comunicación Interna 
Tres son las grandes funciones de la Comunicación Interna24: información, explicación e 
integración. Los trabajadores necesitan estar informados para desarrollar su labor cotidiana. 
Pero, además, es preciso que se sientan motivados, comprometidos y partícipes de un 
diálogo. El objetivo último de la comunicación interna es integrar, comprometer y 
movilizar a las personas en los objetivos de la organización. 
La clave es que la comunicación interna contempla, en primer lugar, al público interno 
(líneas operativas, mandos medios, gerentes y directores) como primer público destinatario 
para luego extenderse fuera de la empresa. De esta manera, el desarrollo de la 
comunicación interna unifica significados, proporciona claridad y sentido al trabajo, genera 
pertenencia y prepara a cada empleado como “vocero” de la organización a la que 
pertenece.25 
Con todo lo anterior, se puede afirmar la necesidad de que la empresa de la actualidad 
cuente con un plan de comunicación interna que a su vez se encuentre alineado con la 
estrategia global de la organización, lo cual propiciará un incremento en el compromiso de 
los colaboradores y su productividad a través de un mejor clima laboral. 
A grandes rasgos, la comunicación interna permite:26 
• Generar la implicación del personal: Promueve compromiso de todos los 
empleados para alcanzar objetivos asumidos en equipo. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
24 MORALES, F. Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. 2000. 
 
25 BRANDOLINI, Alejandra, Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. Op. cit., p. 7 
26 Ibíd. p. 25 
	
  
	
  
26	
  
• Armonizar las acciones de la empresa: Evitar oposición y discrepancia en la 
actuación cotidiana a partir del dialogo y la comunicación con las diferentes áreas y 
niveles de mando. 
• Propiciar un cambio de actitudes (saber, poder, querer): A partir del 
conocimiento del rumbo de la empresa, se puede alcanzar una actitud positiva con 
cierta independencia que posibilite la toma de decisiones individuales y grupales 
para alcanzar las metas propuestas por la empresa. 
• Mejorar la productividad: Al general una comunicación interna clara, todos los 
empleados conocen los objetivos y están en condiciones de desempeñar su labor 
orientada a mejorar sus niveles productivos. 
El siguiente esquema resume lo anterior: 
	
  
	
  
	
  
Esquema 1: Objetivos de comunicación interna
 
Fuente: BRANDOLINI, Alejandra, Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. 
Comunicación Interna; Claves para una Gestión Exitosa. 2009. p. 25 
	
  
	
  
La comunicación interna es un proceso planificado y continuo que conlleva al diseño, 
implementación y utilización de diversas herramientas y canales específicos que sostienen 
objetivos dentro del plan estratégico. 
OBJETIVOS	
  COMUNICACIÓN	
  INTERNA	
  CI	
  
ARMONIZAR	
  
IMPLICAR	
  	
  	
  	
  
MEJORAR	
  
CRECER	
  
	
  
	
  
27	
  
Canales de Comunicación Interna 
La comunicación es un proceso de interacción continuo entre los seres humanos, y dentro 
de una organización permite la relación entre departamentos, áreas, grupos ya sea a niveles 
de sus superiores o iguales. 
Los canales de comunicación son el método de difusión que se emplea para enviar 
mensajes al interior de la organización y en algunos casos también obtener 
retroalimentación del público interno. A través de la utilización de diversos canales se 
intenta satisfacer necesidades de comunicación. 
Es fundamental distinguir que existen varias clasificaciones respecto a los canales, es decir 
alguno permiten la respuesta inmediata como son: todo tipo de comunicación cara a cara y 
correo electrónico. 
Por otro lado los canales de difusión solo brindan información a gran número de 
receptores, como son: la intranet, revista institucional y cartelera. 
Existe otra clasificación según el soporte utilizado, en donde pueden dividirse a grandes 
rasgos en: mediatizados (tecnológicos) y directos (tradicionales).27 
o Canales de comunicación mediatizados: son aquellos que se basan en el uso de la 
tecnología para la transmisión de los mensajes, entre emisores y receptores. El 
contacto entre ambos no es directo, sino que está mediado por un objeto físico 
externo que determina en gran medida la eficacia o no de la comunicación. 
La aparición de Internet ha revolucionado los procesos de comunicación en general y la 
comunicación organizacional no escapa a su impacto. Ahora el tiempo y esfuerzo son 
mínimos a la hora de comunicar. 
En la actualidad entre los canales de comunicación más utilizados en las empresas, tanto 
nacionales como internacionales, se destacan el correo electrónico, la Intranet. 
Videoconferencias o teleconferencias. Teléfonos inteligentes (Android) y Computadoras 
manuales. (Tablet, IPAD) 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
27 Ibid. p. 85 
	
  
	
  
28	
  
 
o Los canales de comunicación directos: se desarrollan a través del soporte papel 
(gráficos) o verbal (cara a cara) implican la interacción personal y su eficacia 
depende de las habilidades comunicativas individuales. 
Los canales de comunicación que con mayor frecuencia se utilizan son: las reuniones, 
asambleas, rumores, murales, cartas, circulares, teléfono, correo electrónico, Intranet, 
buzones de quejas y sugerencias y, en menor medida, las entrevistas, encuentros 
informales, Radio Base, boletines y periódicos o revistas internas. 
 
Cuadro 2: Canales de comunicación 
CANALES DE COMUNICACIÓN 
TRADICIONALES TECNOLÓGICOS 
House organ/Newsletters Intranet/internet 
Cartelera Blogs 
Programas de intercambios e-mails /agenda electrónica 
Manual de políticas de RRHH Newsletters electrónicas 
Manuales de procedimientos Glosario y guias de preguntas frecuentes 
Reuniones de estrategia, actualización, toma 
de decisiones/desayunos de trabajo 
Foros 
Encuesta de clima organizacional Portales de e-learning 
Balance social/reporte de sostenibilidad Buzón electrónico de sugerencias e ideas 
Open house Página web 
Actividades deportivas/culturales Videoconferencias 
Buzón de comunicaciones Redes sociales 
Memos/circulares 
folletos 
Cartas de bienvenida/felicitación 
Capacitación/ seminarios/talleres 
Manual de identidad corporativa 
Teléfono/celular 
Fuente: BRANDOLINI, Alejandra,Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. 
Comunicación Interna; Claves para una Gestión Exitosa. 2009. p. 86 
 
Es preciso decir que no todos los canales son útiles para cada organización existente, para 
su elección e implementación es necesario tener en cuenta los objetivos que la empresa 
	
  
	
  
29	
  
pretende alcanzar en cuestión de comunicación y la accesibilidad del público interno a 
ellos. 
A continuación se presentara la definición de los algunos canales tradicionales y 
tecnológicos que considero importante mencionar por su utilidad e importancia en la 
actualidad. 
 
Canales Tradicionales28 
• Cartelera o pizarrón: La cartelera o pizarra institucional, es una de las 
herramientas de comunicación más utilizadas en las empresas dado que presenta un 
bajo costo y es de fácil implementación. Consiste en realizar mensajes en lugares 
públicos de la empresa por lo tanto la necesidad del atractivo de los mensajes, 
impacto y construcción del texto son herramientas indispensables. 
 
• Boletines informativos: Consiste en una pequeña publicación mensual en donde se 
puede encontrar información de acontecimientos importantes de reuniones y 
cambios de puestos de trabajo o novedades de la organización 
 
• Reuniones: Facilitan el dialogo y fomentan las relaciones personales, se discuten y 
se toman decisiones de aspectos relacionados con la empresa, se informan avances 
de proyectos, actividades, etc. Todo con el objetivo de que los involucrados estén al 
tanto de lo que sucede y externen sus opiniones. 
 
Las reuniones suelen llevarse a cabo a diferentes niveles empresariales. Las 
reuniones mal planificadas pueden convertirse en algo negativo para la 
productividad de la empresa. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
28 Carolina Herrera, Desarrollo de Canales de Comunicación Interna, Universidad de Palermo, Facultad de 
Comunicación y Diseño. http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/images/trabajos/5966_21705.pdf 
[Consulta 29 de mayo del 2013]. 
 
	
  
	
  
30	
  
Canales Tecnológicos29 
• Redes sociales: La comunicación en Internet está tomando gran importancia en la 
actualidad, pero más aún la comunicación empresarial a través de las redes sociales 
para poder llegar de forma más eficaz y barata a un público mayor aunque 
heterogéneo por lo que las empresas no deben perder la unidad del mensaje. 
La participación de los usuarios es lo que permite que la red funcione, de este modo, 
los usuarios participan exponiendo y compartiendo sus opiniones, ideas o 
pensamientos. Estas situaciones son las que las empresas pretenden utilizar a su 
favor a la hora de comunicar a través de las redes sociales. 
 
• Intranet: es una red de área local (LAN); privada o de uso exclusivo; utilizada por 
empresas, organizaciones o instituciones. 
 
La red interna de una compañía está protegida por combinaciones de hardware y 
software que sólo permiten a ciertas personas acceder a ella para propósitos 
específicos. 
 
Además de ser un importante medio de difusión de información interna. 
Dependiendo de los niveles de acceso a la red, un usuario puede realizar la captura 
de información, emisión de reportes o consultas, compartir aplicaciones, etc. 
Los usos más comunes de una intranet son: 
• Distribución de información y publicaciones 
• Comunicaciones corporativas 
• Gestión corporativa 
• Compartir aplicaciones corporativas 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
29 López, A. GTrends, La Comunicación Empresarial en las Redes Sociales. 
http://blog.gtcomunicacion.com/2010/11/la-comunicacion-empresarial-en-las-redessociales/ [ Consulta 29 
de mayo del 2013]. 
 
	
  
	
  
31	
  
• Correo electrónico: El correo electrónico es un sistema mediante el cual los 
distintos empleados de una empresa pueden comunicarse entre sí a través de 
mensajes electrónicos escritos que son enviados mediante los terminales de las 
computadoras personales conectados a una red(intranet). Este medio es muy 
efectivo y rápido para transmitir resultados financieros o acontecimientos claves de 
la empresa a un gran número de empleados. 
 
Entonces después de definir algunos de los canales más comunes en la actualidad, podemos 
decir que para la adopción de un nuevo canal de comunicación se debe tomar en cuenta los 
siguientes elementos: 
• ¿Cuál es el objetivo de lo que se desea comunicar? 
• Identificar al público destinatario 
• Debe estar siempre enmarcado a la política de comunicación de la empresa 
• Tener en cuenta que existen canales que utilizan soportes tradicionales y 
mediatizados. 
• Deben adaptarse a la cultura de la empresa 
• Deben responder a una necesidad y por lo tanto debe existir una planificación de si 
instalación, monitoreo y evaluación. 
Precisamente la comunicación interna juega un rol importante en el manejo de canales de 
comunicación al interior ya que debe regular la implementación, uso, ventajas y 
dificultades que enfrenten los usuarios internos de la empresa. 
Para la coordinación adecuada del cumplimiento de objetivos que implica la comunicación 
interna en las organizaciones es de vital importancia identificar el tipo de canal así como el 
tipo de público al cual nos dirigimos al realizar el contenido de un mensaje ya que de esto 
dependerá propiciar una comunicación efectiva en la organización. 
 
 
	
  
	
  
32	
  
Los Públicos 
Los públicos juegan un papel muy importante en la concepción del tipo de comunicación 
(herramientas y contenidos) a aplicar. 
Son emisores: 
• Para los mensajes interpersonales sobre la empresa 
Son mensajes: 
• En el caso de los públicos internos, transmiten imagen de la empresa al exterior y a 
sus propios compañeros. 
Son receptores: 
• De los mensajes y acciones de la empresa en sus planes y campañas de 
comunicación. 
• De la actividad y productividad de la empresa 
Lo anterior nos dice, que es necesario para implementar una acción comunicativa eficaz 
conocer acerca de los públicos, para poder: 
 Adaptar mensajes a su perfil, necesidades y expectativas. 
 Elegir los medios óptimos para su alcance 
 Elegir las estrategias más convenientes 
 Plantear un objetivo más ajustado a la realidad 
 Conseguir mayor eficacia de comunicación. 
Una empresa debe tener presente que los públicos:30 
 Pueden ser cualquier individuo o grupo que se relacione de alguna manera con la 
empresa, independiente del nivel o causa. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
30 LACASA, Antonio, Gestión de la comunicación empresarial. 1998. p. 68 
	
  
	
  
33	
  
 Tienen capacidad para influir (positiva o negativamente) en el logro de los objetivos 
empresariales y de comunicación de la empresa. 
 Deben identificarse ya que de ello depende la consideración y el posible dialogo que 
se establezca 
A nivel general existen tres tipos de grupos que definen objetivos y acciones 
comunicativas: 
Públicos externos: son individuos, grupos u organizaciones que no forma parte de la 
empresa pero tienen un nivel de relación real o potencial con ella. 
Públicos internos: aquellos que forman parte de la organización y componen su estructura 
en el organigrama. 
Públicos mixtos: individuos o grupos que comparten ambas categorías. (un empleado 
puede ser a la vez cliente). 
 
A continuación se esquematizan característicasgenerales de los públicos internos: 
Cuadro 3: Los públicos de la comunicación interna 
 
 
 
 
 
 
Fuente: BRANDOLINI, Alejandra, Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. 
Comunicación Interna; Claves para una Gestión Exitosa. 2009. p. 25 
 
Comunicación	
  	
  interna	
  
• Empleados	
  
Públicos	
  internos	
  
• Familia	
  y	
  allegados	
  de	
  los	
  
empleados	
  
• Empleados	
  tercerizados	
  
(outsourcing)	
  
• Proveedores	
  distribuidores	
  
	
  
Se	
  nutren	
  de	
  comunicaciones	
  
externas	
  y	
  participan	
  de	
  otras	
  
esferas	
  sociales:	
  
• Miran	
  TV	
  
• Leen	
  diarios	
  
• Son	
  votantes	
  
• Son	
  vecinos	
  de	
  la	
  empresa	
  
• Son	
  consumidores	
  
(productos	
  o	
  servicios)	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
34	
  
Para que el público interno escuche y sea escuchado es necesario contar con la 
coordinación de los flujos de comunicación que propicien beneficios a toda la empresa. 
 
 Flujos de Comunicación 
Cuando hablamos de flujo nos estamos refiriendo a la dirección que adopta la 
comunicación dentro de los márgenes de una organización y la cual deberá estar definida en 
el organigrama por tratarse de algo formal. 
De acuerdo con la dirección u objetivos que adopten los flujos comunicativos estos pueden 
clasificarse en descendente, ascendente, horizontal, transversal o diagonal. 
	
  
Esquema 2: El flujo de la comunicación en las organizaciones 
 
 
 
Fuente: Fuente: Elaboración propia. Shartdy Pérez Salgado, 2012. 
	
  
De acuerdo al diseño de las organizaciones se puede distinguir, que la comunicación se 
puede dar en diversas direcciones. Según Ivancevich, Konopaske y Matteson “el diseño de 
una organización debe proveer la comunicación en cuatro direcciones: hacia abajo, arriba, 
Presidencia	
  	
  
Dirección	
  
MarkeWng	
  
Recursos	
  
Humanos	
   Finanzas	
  
Dirección	
  
General	
  
	
  
	
  
35	
  
en sentido horizontal y en diagonal”31. A continuación se presenta en detalle estos cuatro 
flujos de comunicación. 
 
• Descendente: es aquella comunicación que se genera en las áreas 
directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. 
Persigue el objetivo de que todos conozcan y entiendan los principios y 
metas de la organización, lograr credibilidad y confianza, extender la 
idea de participación agilizar los canales de transmisión de la 
información, fortalecer los roles jerárquicos y favorecer y hacer operativa 
la comunicación. 
o Compuesta por instrucciones laborales, reglas y políticas 
o Proporciona las instrucciones suficientes y específicas de trabajo, quién 
debe hacer qué, cuándo, dónde y por qué. 
 
• Ascendente: Está dirigida de abajo hacia arriba dentro del organigrama 
de la empresa, hacia sectores gerenciales, mandos medios, etc. Los 
empleados tienen la posibilidad de expresar sus puntos de vista acerca del 
trabajo que realizan o sobre sus responsables, el objetivo es que todos se 
sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos, que 
afloren energías y potencialidades, fomenta ideas y estimula el consenso. 
 
• Horizontal: Se establecen entre individuos que se encuentran en el 
mismo nivel jerárquico y su ventaja reside en la posibilidad de resolución 
de problemas sin la necesidad de acudir a otros niveles. Esto supone una 
clara mejoría sobre aspectos de funcionalidad y rendimiento. Sus 
principales objetivos son: 
o Coordinación de tareas entre los diferentes trabajadores 
o Estimulación del trabajo en equipo y el apoyo mutuo 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
31 IVANCEVICH, J, Konopaske, R, Mattesson, M. Comportamiento Organizacional. 2006. 
 
	
  
	
  
36	
  
o Intercambio de información relevante sobre la organización y la 
solución de conflictos entre compañeros con igual posición de 
poder. 
• Comunicación en diagonal: Se da no solo entre los niveles jerárquicos, 
sino también en las distintas áreas de la organización, las cuales 
comparten funciones. este tipo de comunicación no es muy usado, pero 
es muy importante cuando los miembros no consiguen comunicarse a 
través de otros canales. También llamada por algunos autores como 
Oblicuas o trasversales, tienen el compromiso de modificar ciertos 
comportamientos elevar el espíritu de trabajo en equipo, aumentar el 
rendimiento, ganar en eficacia y satisfacción, incrementar la 
competitividad y dinamizar el potencial creativo y la innovación. 
 
Por ejemplo el gerente financiero necesita hacer algún análisis de venta y 
pide directamente a ventas los reportes, en vez de hacerlo a través del 
departamento de mercadeo. 
 
Las organizaciones modernas son estructuras malladas y la comunicación en diagonal se 
estila mucho con la ventaja de ser eficiente en términos de tiempo y esfuerzo en la 
organización. 
Precisamente la determinación de los públicos que convergerán en la dinámica de la 
organización y el tipo de flujo de información que predomine ayudaran a conformar 
mensajes, actitudes, roles, creencias, valores etc. Es decir propiciara una determinada 
cultura organizacional, la cual es una de las principales funciones de la comunicación 
interna. 
 
1.5 Cultura Organizacional 
Como se mencionó anteriormente, una de las funciones de la comunicación interna es el 
fortalecimiento de la Cultura Organizacional, por ello profundizaremos más en el concepto 
y características que la componen. 
	
  
	
  
37	
  
La cultura organizacional es un grupo complejo de valores, tradiciones, políticas, 
supuestos, comportamientos y creencias esenciales que se manifiesta en los símbolos, los 
mitos, el lenguaje y constituye un marco de referencia compartido para todo lo que se hace 
y se piensa en una organización. 32 
Al mismo tiempo la cultura es un proceso que cada uno de los miembros de la organización 
comparte y finalmente genera un sentido que permite diferenciarla de las demás 
organizaciones. 
Además de ser considerada un factor clave de éxito y uno de los puntos de partida del 
diagnóstico estratégico.33 La cultura organizacional es el instrumento, donde precisamente 
la identidad se manifiesta a través de la misión, visión, valores y patrón de 
comportamiento. 
La cultura es una red de significados que cuanto más compartidos y arraigados estén en el 
quehacer cotidiano de todos sus integrantes, más fuerte y sólida será su identidad.34 
Para ello la comunicación interna debe fortalecer e integrar en todos los niveles una cultura 
de empresa fuerte, donde exista una aceptación de valores y objetivos y participación de 
todos los integrantes de la empresa. 
Esquema 3: Elementos de la cultura organizacional 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Fuente: Elaboración propia. Shartdy Pérez Salgado, 2012.	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
32 BRANDOLINI, Alejandra, Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. Op. cit., p. 15 
33 HUMBERTO, Serna. Gerencia Estratégica. 2003. pp. 89- 102 
34BRANDOLINI, Alejandra, Frijoli González Martín, Hopkins Natalia. Op. cit., p. 16 
La cultura organizacional posee elementos 
proporcionados por: 
El entorno compartido 
Tecnología, hábitos y modos de conducta 
Cargos y funciones 
Roles 
Ritos, ceremonias y rutinas 
Redes de comunicación 
Sistema de valores, mitos y creencias 
	
  
	
  
38	
  
Tanto la comunicación interna como la externa asumen una función elemental en esta 
construcción de la identidad y de la imagen de la organización. 
Finalmente podemos decir que es necesaria la existencia de una coordinaciónadecuada de 
flujos de comunicación, tipos de mensajes, canales de comunicación además de una plena 
identificación de los públicos al interior de la organización todo lo anterior encaminado 
según la identidad corporativa deseada, para lograrlo es preciso tener en cuenta una clara 
planeación de las actividades donde se involucraran todos los elementos ya mencionados a 
lo largo del capítulo. 
Dicho proceso de planeación se profundizará en el siguiente apartado, consideramos 
importante mencionarlo, ya que a través de este documento se formalizan los objetivos que 
persigue la comunicación interna junto con el objetivo global de la organización. 
 
	
  
	
  
39	
  
 
CAPÍTULO 2 
EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
 
La capacidad de una organización para conservar su poder competitivo y lograr tasas de 
crecimiento depende en gran parte de la planeación de sus actividades, del desarrollo de 
programas de nuevos productos y servicios y de la adopción de estrategias adecuadas. 
La necesidad de planear, esencialmente, se deriva del hecho de que toda organización se 
desarrolla en un medio que experimenta constantes cambios; cambios de tipo tecnológico y 
político; cambios de la competencia, en las actitudes o normas sociales y en la actividad 
económica, derivados del fenómeno de globalización. 
El ritmo del cambio en el entorno ha aumentado la complejidad en cuanto a necesidades 
comunicativas al interior de la empresa que a su vez demandan la integración de intereses y 
necesidades de diversos grupos o áreas funcionales y algunas veces, incluso, de culturas 
diferentes. 
Por ello al estar bajo el yugo de la incertidumbre cotidianamente surge la necesidad de 
crear una especia de guía organizacional que regule las acciones de alguna área en 
particular de la empresa, en este caso nos enfocaremos a la planeación en comunicación. 
 
2.1. ¿Qué es el Plan de Comunicación Organizacional? 
 La tarea de la planeación en una organización constituye uno de los elementos centrales de 
su proceso de toma de decisiones para la elección de la mejor alternativa estratégica. 
La planeación estratégica, a diferencia de la planeación tradicional, contempla no solo el 
corto y el largo plazo, sino que hace énfasis en respuestas lógicas a necesidades de un 
futuro incierto, complejo y cambiante; 
	
  
	
  
40	
  
Por su función, la planeación estratégica se ha convertido en la herramienta para estructurar 
los procesos internos y externos para la mejora de la organización. 
En el caso de la comunicación, como bien lo señala Libaert: “No hay comunicación 
organizacional sin un plan de comunicación. Para que la comunicación organizacional 
exista y sea reconocida con pleno derecho como una actividad profesional, tiene que 
sustentarse en una base metodológica indiscutible”.35 
Entonces el “plan de comunicación organizacional” es nuestra herramienta estratégica para 
encaminar los flujos de comunicación internos y externos de las organizaciones. 
También como lo señala Amado Adriana “un plan de comunicación consiste en organizar 
un conjunto de acciones que impliquen también el usos de diferentes recursos para lograr 
un fin determinado, pero el cual siempre debe ser estratégico, es decir, siempre se debe 
partir desde la realidad y que el proceso de planificación sea dinámico”36 
No debe confundirse al plan estratégico, el cual se refiere al plan general de la empresa, con 
el plan de comunicación pero si es de suma importancia se encuentre integrada al plan 
estratégico de la empresa; aunque no debe depender del todo de éste, es decir mantener 
cierta autonomía. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
35 THIERRY, Libaert. El Plan de Comunicación Organizacional: Como Definir y Organizar la Estrategia de 
Comunicación. 2005. p. 19 
36 AMADEO, Suarez Adriana. Auditoria de comunicación.2008. p. 94 
	
  
	
  
41	
  
El siguiente esquema ejemplifica mejor el concepto anterior de la constante 
retroalimentación de ambos planes. 
	
  
 
Esquema 4: Plan estratégico y plan de comunicación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Esquema tomado de THIERRY, Libeart. 2005. pág. 37. 
	
  
La implementación exitosa de una estrategia de comunicación debe partir de un plan de 
comunicación bien diseñado a partir de las necesidades de cada organización. 
Suele confundirse el plan de comunicación con otros documentos, por ello en la siguiente 
cuadro presentamos las principales características y diferencias de cada uno para evitar 
alguna confusión. 
Proporciona	
  una	
  referencia,	
  señala	
  la	
  dirección	
  
Plan	
  estratégico	
  	
  
Plan	
  de	
  comunicación	
  	
  
Enriquece	
  por	
  su	
  visión	
  da	
  el	
  sentido	
  
	
  
	
  
42	
  
Cuadro 4: Comparativo. 
La declaración de la misión El plan de comunicación El plan de acción 
• De naturaleza política. 
• Expone la filosofía de la empresa. 
• Destinado al público interno y 
externo. 
• Extensión de 2 a 3 páginas. 
 
• Documento estratégico y 
operacional. 
• Se compone de tres partes 
(investigación situacional, 
objetivo y acción). 
• De carácter confidencial 
• Extensión de 10 a 50 
paginas. 
• Plan de ejecución en un 
periodo determinado o de 
un tema específico. 
• Busca ser operacional e 
implementar un 
procedimiento de 
monitoreo. 
• Dos formas principales: 
plan anual y plan temático. 
• Extensión de 2 a 10 
páginas. 
Fuente: elaboración propia a partir de la información de 
THIERRY, Libaert. 2005. p. 63. 
	
  
De acuerdo con Libaert “el plan es un medio que permite incrementar el valor interno de 
una actividad y ser un método que integra la comunicación como estrategia de la empresa, 
sin embargo ante todo su meta principal es ser un instrumento operativo que proporcione la 
programación y la agenda de acciones futuras”.37 
En términos prácticos el plan de comunicación es un documento que contiene una serie de 
actividades programadas en un cierto tiempo y espacio, las cuales están enfocadas a uno o 
varios objetivos de comunicación. 
Es importante señalar, sin embargo que dicho documento debe ir más allá, es decir, tener 
coherencia entre las necesidades comunicacionales de la empresa y el objetivo global de la 
organización, a través de dicha herramienta se busca mejorar canales, procesos internos, 
clima laboral, reforzar relaciones externas, entre otras. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
37 Op. cit., p. 51 
	
  
	
  
43	
  
Como conclusión cerraremos con la siguiente definición, al referirnos al plan de 
comunicación como un documento operacional cuyo propósito no es movilizar ni 
sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de las acciones de la 
comunicación. Revela una estrategia y busca ser exhaustivo, incluye referencias precisas 
para acciones concretas, es de carácter confidencial y; por tanto no se difundirá fuera de la 
empresa.38 
En este sentido, no se debería dejar al azar el éxito de la empresa, es evidente la necesidad 
de técnicas de planeación que contribuyan a lograr los objetivos propuestos. 
La planeación es tan importante porque la eficiencia es un resultado del orden, no puede 
venir del azar ni de la improvisación. 
Por lo tanto la planificación de la comunicación no depende de la cantidad, tamaño, 
negocio, capital de una empresa, sino de la necesidad de comunicar ya que toda empresa 
tiene39: 
• Una imagen y una identidad propia 
• Una cultura y sistemas de organización interna 
• Necesidad de generar información