El-facebook-oficial-de-la-Universidad-Nacional-Autonoma-de-Mexico-y-la-identidad-universitaria

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
TESIS 
 
El FACEBOOK OFICIAL DE LA UNIVERSIDAD 
NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO Y LA 
IDENTIDAD UNIVERSITARIA 
 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADA EN 
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
PRESENTA: 
 
JAZMIN CALVA AGUILAR 
 
 
 
 
DIRECTORA DE TESIS: 
 
MTRA. VIRIDIANA CARRERA AGUIRRE 
 
 
 
 
 
MÉXICO, CIUDAD UNIVERSITARIA, 2015 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN __________________________________________________________ 1 
CAPITULO 1 IDENTIDAD Y CULTURA __________________________________________ 5 
1.1 ¿Qué es identidad? __________________________________________________ 5 
1.1.1 IDENTIDAD INDIVIDUAL Y COLECTIVA ______________________________________ 13 
1.1.1.1 IDENTIDAD INDIVIDUAL ___________________________________________ 14 
1.1.1.2 IDENTIDAD COLECTIVA ____________________________________________ 16 
1.2 ¿Cómo se define cultura? _____________________________________________ 23 
1.2.1 LA IMPORTANCIA DEL TÉRMINO SIMBÓLICO _________________________________ 28 
CAPITULO 2 COMUNICACIÓN, MARKETING DIGITAL Y REDES SOCIALES _____________ 30 
2.1 Comunicación, mercadotecnia y publicidad ______________________________ 30 
2.1.1 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO COMUNICACIÓN _____________________________ 30 
2.1.2 ¿EN QUÉ CONSISTE EL MARKETING? _____________________________________ 34 
2.1.2.1 MARKETING HOLÍSTICO ___________________________________________ 36 
2.1.2.2 IMPLEMENTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (IMC) _________ 38 
2.1.3 ACERCAMIENTO AL TÉRMINO PUBLICIDAD _________________________________ 39 
2.1.3.1 EL LENGUAJE PUBLICITARIO ________________________________________ 40 
2.1.4 MARKETING DIGITAL _______________________________________________ 42 
2.2 Internet, Redes Sociales, Facebook y Community Manager __________________ 46 
2.2.1 Evolución de Internet ___________________________________________ 46 
2.2.2 REDES SOCIALES _________________________________________________ 48 
2.2.3 HISTORIA DE FACEBOOK HASTA EL 2013 _________________________________ 67 
2.2.4 USOS Y COSTUMBRES DE LOS USUARIOS MEXICANOS __________________________ 75 
2.3 Community Manager _______________________________________________ 77 
CAPITULO 3 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO (UNAM) ___________ 87 
3.1 Breve historia de la UNAM ____________________________________________ 87 
3.2 Misión y visión ____________________________________________________ 97 
3.3 Educación e investigación ____________________________________________ 98 
3.4 Identidad universitaria _____________________________________________ 103 
 
 
3.5 Orgullo universitario _______________________________________________ 104 
3.5.1 ESCUDO Y LEMA _________________________________________________ 105 
3.5.2 HIMNO UNIVERSITARIO INSTITUCIONAL _________________________________ 106 
3.5.3 PUMA ______________________________________________________ 107 
3.5.4 HIMNO UNIVERSITARIO DEPORTIVO ___________________________________ 108 
3.5.5 GOYA _______________________________________________________ 109 
3.5.6 RECONOCIMIENTOS ______________________________________________ 109 
3.5.6.1 PREMIOS NOBEL ______________________________________________ 109 
3.5.6.2 PATRIMONIO CULTURAL DE LA HUMANIDAD ____________________________ 111 
3.5.6.3 PATRIMONIO PRÍNCIPE DE ASTURIAS _________________________________ 113 
CAPITULO 4 CAMPAÑA “HOY Y SIEMPRE, UNAM” _____________________________ 114 
4.1 Facebook UNAM.MX.Oficial (historia y descripción) ______________________ 116 
4.2 Análisis de situación _______________________________________________ 119 
4.3 FODA (Facebook UNAM.MX) ________________________________________ 119 
4.4 Investigación de campo ____________________________________________ 122 
4.4.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN _____________________________________ 122 
4.4.2 METODOLOGÍA _________________________________________________ 122 
4.4.3 TARGET DE INVESTIGACIÓN _________________________________________ 123 
4.4.4 RESULTADOS ___________________________________________________ 124 
4.5 Brief estratégico __________________________________________________ 152 
4.5.1 OBJETIVO DE NEGOCIO ____________________________________________ 152 
4.5.2 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN ________________________________________ 152 
4.5.3 PROBLEMA A RESOLVER ____________________________________________ 153 
4.5.4 TARGET ______________________________________________________ 153 
4.5.5 INSIGHT ______________________________________________________ 154 
4.6 Estrategia de comunicación. “Hoy y siempre, UNAM” _____________________ 154 
4.7 Guía gráfica “HOY Y SIEMPRE, UNAM” ___________________________________ 156 
CONCLUSIONES ________________________________________________________ 163 
ANEXOS ______________________________________________________________ 167 
Anexo 1. Construcción de la cédula de entrevista. ____________________________ 167 
Anexo 2. Metodología _________________________________________________ 172 
DETERMINACIÓN DE NÚMERO DE ENCUESTAS ___________________________________ 172 
 
 
Anexo 3. Plan de trabajo _______________________________________________ 179 
ACOTACIONES ________________________________________________________ 184 
GLOSARIO _____________________________________________________________ 185 
FUENTES DE CONSULTA __________________________________________________ 198 
 
 
 
 1 
 INTRODUCCIÓN 
 
 
 
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) se caracterizan por 
facilitar la interconexión de i nformación. Esta se compacta, almacena, recupera, 
comparte y finalmente sirve para elaborar informes, calcular resultados, facilitar 
procedimientos y la interacción con otro ser humano. 
 
Con la aparición de las TIC’s la educación se benefició al ampliar su oferta 
académica y proporcionar estudios en línea. El internet de banda ancha, las redes 
sociales, los teléfonos móviles de última generación son algunos de los múltiples 
aparatos usados por personas para estudiar. 
 
En este proyecto académico se profundizó sobre la importancia de l as 
plataformas de interacción en las instituciones educativas como canal de difusión 
de una identidad. 
 
Las redes sociales permiten la libre expresión, facilitan el llamado a la 
acción física, por ejemplo cuando se convoca a una manifestación, y se utilizan 
como foros de debate sobre un tema en común. El ser humano trasmite su 
esencia, historia, cultura e i dentidad de manera inconsciente al operar estas 
plataformas y proporcionar datos de género, edad, gustos musicales y de lectura, 
postura política y religiosa, clase económica y mucho más. 
 
La interacción constante de las personas con el mundo digital permitió 
nuevos códigos de comunicación y costumbres. En el lenguaje se incorporó el uso 
de “caritas” o emoticones creados con signos de puntuación o letras del teclado 
para expresar sentimientos. Ejemplo. Felicidad :) | Tristeza :( | Risa o carcajada :D 
| Angustia :-/ | Guiño ;) | Amor <3, estos son algunos de los muchos existentes. 
 
 
 2 
En materia de comportamiento las personas dedican tiempo a su red social 
para renovar su estado, es decir, mencionar cómo les fue en el día, cuál es suopinión sobre un asunto en específico, informar alguna dolencia o, por el contrario, 
presumir un éxito. También se dedican a subir fotos, anclar su posición geográfica, 
compartir notas, imágenes o videos. 
 
 Las plataformas de interacción se convirtieron en una herramienta para 
analizar a l a sociedad porque a t ravés de ella se conocen temas de interés, 
informar sobre conductas y/o profundizar sobre el bienestar o inquietud de un país, 
género o institución educativa. 
 
La Universidad Nacional Autónoma de México cuenta con Twitter 
(UNAM_mx), Youtube (UNAM) y Facebook (UNAM.mx), éstas son gestionadas 
por el personal de l a Dirección General de Comunicación Social (DGCS) de l a 
UNAM a t ravés de l a Coordinación de Comunicación Web. Para fines de la 
presente investigación se enfocó la información sólo en Facebook. 
 
En el año 2012 se realizó un acercamiento informal entre los 
administradores de las cuentas y la comunidad estudiantil durante la Feria de 
Cómputo y Útiles Escolares, la Feria del Empleo y la Jornada de Orientación; los 
resultados indicaron el poco conocimiento de UNAM.mx en los alumnos. Existen 
varias razones: 
 
1) Páginas duplicadas con el nombre de la Universidad. 
2) Sitios que tienen como nombre alguna particularidad de la UNAM o 
publican temáticas acerca de la institución en donde se resaltan el 
orgullo universitario, las instalaciones o el deporte. 
3) La creencia del usuario. Debido a los múltiples recintos históricos, 
facultades, escuelas, institutos, dependencias y servicios que tiene la 
UNAM, cada uno de ellos crea una Fan Page, por lo tanto existen 
 
 
 3 
diversos sitios institucionales. El resultado: las personas aseveran ya 
seguir el Facebook Oficial. 
 
Como consecuencia de esta aproximación se consideró importante realizar 
una estrategia de c omunicación efectiva para dar a c onocer el perfil oficial, 
además de unificar a los integrantes de la escuela por medio de su identidad y el 
orgullo de pertenecer a esta Institución. 
 
 Por tal motivo el objetivo general de este trabajo de investigación es: 
Entender cómo se fortalece el grado de per tenencia entre los alumnos de l a 
Universidad Nacional Autónoma de México, y a par tir de es to desarrollar una 
estrategia de comunicación. 
 
La hipótesis a probar es: En tanto no ex ista un diseño de estrategia de 
comunicación para el Facebook Oficial de la UNAM que fortalezca el grado de 
pertenencia, la identidad entre estudiantes de licenciatura seguidores de la página 
UNAM.mx no podrá ser reafirmada. 
 
El desarrollo del trabajo se realizó en c uatro secciones. El primero fue 
dedicado a la identidad y se abordó las posturas de diversos teóricos sociales para 
enriquecer, retroalimentar, contraponer y elegir una definición que se acople a los 
fines del trabajo. 
 
 En el capítulo dos se contiene la historia del Internet, historia de las redes 
sociales desde su origen hasta la época digital, el desarrollo de Facebook. Se 
proporcionan los parámetros del marketing en línea, los usos y costumbres de los 
usuarios, se describe de manera breve el quehacer del Community Manager, 
profesión surgida a partir del éxito de estos sitios de interacción. 
 
 
 
 4 
Este proyecto se enfocó en promover la identidad universitaria a través de 
un medio digital, por eso es indispensable profundizar en la historia de la UNAM y 
su labor educativa, cultural y científica en el apartado número tres. 
 
En la última sección se puso en práctica los conocimientos obtenidos de las 
lecturas, además se realizó una breve historia sobre el Facebook Oficial de la 
UNAM, se describió la investigación de campo y se incorporó los resultados del 
sondeo realizado entre los alumnos. Por último se añadió la guía gráfica de la 
estrategia de comunicación. 
 
Sólo resta mencionar que la investigación se efectuó con el propósito de 
profundizar en el sentir de l os estudiantes con respecto a su institución, y así 
entender la cohesión entre el alumnado en momentos de crisis o debilidad y/o 
cuando el nombre de la UNAM es afectado en noticias. 
 
 
 
 5 
CAPITULO 1 
 IDENTIDAD Y CULTURA 
 
 
1.1 ¿Qué es identidad? 
 
La evolución del ser humano no sólo ha sido física sino social. Desde su 
existencia hasta hoy, el hombre creó diferentes roles, identidades, costumbres, 
modas, creencias y formas de organización económica y política. En este sentido, 
cada integrante de la sociedad adopta usos y costumbres que se les enseña 
desde su nacimiento; adquiere una identidad. 
 
 La identidad es un término utilizado con frecuencia por profesores, 
organizaciones, periodistas, funcionarios, activistas o r epresentantes de 
movimientos sociales. Diversas disciplinas académicas (psicología, antropología, 
sociología, etcétera) definen y profundizan en el concepto: existe un am plio 
abanico de oportunidades de estudio. Eduardo Restrepo afirma que “la identidad 
seduce, pero también confunde”1, es decir, definir este concepto es complicado 
por eso diversas disciplinas la estudian desde hace varios años. 
 
Cuando las personas cuestionan su sentido de pertenencia con respecto a 
la sociedad en la que se desenvuelve, nace la necesidad de definir su identidad. 
Zygmunt Bauman afirma que “La idea de “identidad” nació de la crisis de 
pertenencia y del esfuerzo que desencadenó para salvar el abismo existente entre 
el “debería” y el “es”…”2 
 
 
1 Castellanos Llanos Gabriela, Grueso Vanegas Delfín Ignacio, Rodríguez Nicholls Mariángela, 
Coordinadores, Identidad, cultura y política. Perspectivas conceptuales, p. 61. 
2 Bauman Zygmunt, Identidad, p.49. 
 
 
 6 
Los inmigrantes que echan raíces en países extranjeros llegan a cuestionar 
con mayor frecuencia su sentido de pertenencia: extrañan aspectos de s u país 
natal pero han adquirido nuevos comportamientos y costumbres del nuevo. 
 
Gilberto Giménez menciona que la identidad es “la cultura interiorizada en 
forma específica, distintiva y contrastiva por los actores sociales en relación con 
otros actores”3. La identidad es el grado de apropiación que tienen los individuos 
sobre determinados repertorios culturales, los cuales se encuentran entre la 
sociedad o g rupos en los que se desenvuelven. Siempre se busca marcar 
fronteras entre nosotros y los otros. “Se establecen actos de distinción entre 
orden interioridad-pertenencia y uno de exterioridad-exclusión.”4 
 
Entre los estudiantes de Nivel Superior existen marcadas fronteras entre la 
UNAM y el Instituto Politécnico Nacional (IPN), recinto académico fundado en el 
año de 1936. 
 
Las razones de esta “rivalidad” son esencialmente dos: 
 
1) Nivel académico. Los propios alumnos consideran a l a otra escuela 
como competencia directa. 
2) Ámbito deportivo. La realización de partidos de futbol americano. 
Cuando el equipo Pumas CU de l a UNAM se enfrenta con Águilas 
Blancas del IPN. 
 
En vísperas del encuentro denominado “clásico”, los alumnos de la 
UNAM realizan la “quema del burro”. Toman los circuitos principales de 
Ciudad Universitaria con un burro (mascota oficial del IPN) de c artón 
hasta llegar al Estadio Olímpico Universitario y quemarlo. 
 
3 Giménez Gilberto, “La cultura como identidad y la identidad como cultura”, artículo en línea, 
http://perio.unlp.edu.ar/teorias2/textos/articulos/gimenez.pdf, página consultada el día 24 de agosto 
de 2013 a las 22:54 horas. 
4 Castellanos Llanos Gabriela, Grueso Vanegas Delfín Ignacio, Rodríguez Nicholls Mariángela, 
Coordinadores, Op. Cit., p. 62. 
http://perio.unlp.edu.ar/teorias2/textos/articulos/gimenez.pdf
 
 
 7 
La gente del politécnico realiza un ac to similar pero con la insignia 
deportiva del contrincante: el puma. 
 
Por otra parte John Locke conceptualizó a la identidad como el ser mismo 
de las cosas. Esta definición tienestres características: 
 
1) El sujeto debe compararse con él mismo, porque no existe ningún otro que pueda 
ocupar el espacio en el que él se encuentra; 2) La identidad está determinada por el 
tiempo y lugar; y,3) El individuo sólo se dará cuenta de s u identidad si éste tiene 
conciencia de ello.5 
 
Locke resalta el espacio histórico del individuo y de la concientización que 
hace de su entorno para adquirirla. La identidad es un organismo vivo que tiene la 
posibilidad de encarnar variadas identidades. Sería erróneo afirmar que el ser 
humano sólo posee una identidad de característica inmutable. 
 
Zygmunt Bauman menciona que “la “pertenencia” o la “identidad” no están 
talladas en la roca, no es tán protegidas con garantía de por vida; son 
eminentemente negociables y revocables.”6 El ser humano, al nacer en 
determinado lugar y época, cuenta con una realidad preexistente la cual podrá 
evadir o adquirir. Cabe resaltar que Bauman considera la sociedad postmoderna 
como líquida, es decir, no existe una estabilidad en los procesos sociales porque 
todo significa un cambio constante. 
 
La identidad al ser construida por actores sociales, llámese humanos, se 
encuentra en constante cambio al mismo tiempo que es duradera. Una condición 
no se contrapone a la otra. El investigador social, Eduardo Restrepo, apunta: 
 
 
5 Ortiz Gutiérrez Karla Atenea, La expresión de la identidad individual para la creación de un evento 
eficiente, Tesis de licenciatura en Ciencias de la Comunicación, Facultad de Ciencias Políticas y 
Sociales, Archivo en línea, http://132.248.9.195/ptd2012/agosto/408019727/Index.html, página 
consultada el día 03 septiembre de 2013 a las 22:30 horas. 
6 Bauman Zygmunt, Op. Cit., p 32. 
http://132.248.9.195/ptd2012/agosto/408019727/Index.html
 
 
 8 
Las identidades son construcciones históricas y, como tales, condesan, decantan y 
recrean experiencias e imaginarios colectivos. Esto no s ignifica que una vez 
producidas, las identidades dejan de transformarse […] la identidades nunca están 
cerradas o f iniquitas sino que siempre se encuentran en procesos, diferencialmente 
abiertas a novedosas transformaciones y articulaciones.7 
 
Una persona posee diversas identidades: nacionalidad, género, educación, 
profesión, política, deporte, economía y muchas más, las cuales se modificarán 
con el tiempo. En el mismo sentido Eduardo Restrepo afirma: 
 
“Ninguna identidad supone un significado estable y compartido por todos los 
individuos y colectividades de forma homogénea. Las identidades no son definidas de 
una vez y para siempre, sino que l as cadenas denotativas y connotativas van 
asociadas a u na identidad específica se desprenden de prácticas significantes 
concretas, de l as interacciones específicas entre diversos individuos donde se 
evidencia la multiplicidad de sus significados”.8 
 
Cuando un sujeto se adueña de una identidad es por dos razones: la primera 
radica en el nivel de identificación existente para asumirla como propia, la 
segunda es asignada por una figura superior. La identidad conlleva desigualdad y 
dominación. 
 
“Las prácticas de diferenciación y marcación no sólo establecen una distinción entre 
las identidades-internalidades y sus respectivas alteridades-externalidades, sino que a 
menudo se ligan con la conservación o confrontación de jerarquías económicas, 
sociales y políticas completas”.9 
La división de trabajo y la clase social son creadoras de identidades al influir 
directamente en la economía de la persona. Con el dinero se amplía la posibilidad 
de acceder a un nivel académico, aprender sobre arte y música, dominar un 
idioma extranjero, adoptar un es tilo de vida, conocer formalismos de 
comportamiento y mucho más. 
 
7 Castellanos Llanos Gabriela, Grueso Vanegas Delfín Ignacio, Rodríguez Nicholls Mariángela, 
Coordinadores, Op. Cit., p. 62. 
8 Ibíd, p. 69. 
9 Ibíd, p. 65. 
 
 
 9 
 
La identidad no es una esencia innata al ser humano; es un proceso social en 
construcción con el paso del tiempo. Para su existencia es necesario considerar 
tres elementos: 10 
 
1) Los individuos se definen a s í mismos o se identifican con algunas 
cualidades, en términos de algunas categorías sociales compartidas. Por 
ejemplo, adoptar alguna religión, estudiar determinada carrera, ser hombre 
o mujer, aspectos económicos, etcétera. Siempre existirá una 
identificación. 
 
2) Elemento material. Incluye el cuerpo y otras posesiones capaces de 
proporcionar al sujeto elementos vitales de reconocimiento de sí mismo. 
[…]. La idea es que al producir, poseer, adquirir o m odelar cosas 
materiales, los seres humanos proyectan su ser, sus propias cualidades 
en ellas; se ven a sí mismos en ellas y las ven de acuerdo con su propia 
imagen. Guilles Lipovetsky, menciona en su libro La felicidad paradójica 
que los seres humanos, en un ac to de narcicismo, compran objetos que 
reflejan su forma de ser. Los productos son una extensión de la 
personalidad, ayudan a construir y reafirmar la identidad. 
 
3) La construcción de sí mismo. Este elemento implica necesariamente la 
existencia de ‘ otros’ en un doble sentido. Los otros son aquellos cuyas 
opiniones sobre nosotros internalizamos. Pero también son aquellos 
respectos de los cuales el sí mismo adquiere un carácter distintivo y 
específico. El sujeto internaliza las expectativas de l os otros (identidad 
dominantes) con respecto a él hasta convertirlas en pr opias. Cabe 
destacar que el ser humano, en su etapa de madurez y adultez, determina 
 
10 Larrain Jorge, Identidad y modernidad en América Latina, p.43. 
 
 
 10 
cuáles expectativas conservar, unir o descartar; de no ser así se denomina 
que la persona carece de carácter. Existe una autonomía. 11 
 
Por otra parte, Alberto Melucci elaboró una tipología sobre cuatro posibles 
configuraciones identitarias que se describen a continuación: 
 
1) Identidades segregadas, cuando el actor se identifica y afirma su diferencia 
independientemente de todo reconocimiento por parte de otros. 
2) Identidades heterodirigidas, cuando el actor es identificado y reconocido como 
diferente por los demás, pero el mismo posee una débil capacidad de 
reconocimiento autónomo. 
3) Identidades etiquetadas, cuando el actor se auto identifica en f orma autónoma, 
aunque su diversidad ha sido fijadas por otros. 
4) Identidades desviantes, en cuyo caso “existe una adhesión completa a las normas 
y modelos de comportamiento que proceden de afuera, de los demás, pero la 
imposibilidad de ponerlas en práctica nos induce a rechazarlos mediante la 
exasperación de nuestra diversidad. 12 
 
Para que exista una identidad es indispensable que sea reconocida por 
diversos actores sociales y por la misma persona, de este modo se podrá 
fortalecer y cumplir con su objetivo principal que es distinguir. El reconocimiento 
debe ser recíproco para lograr una interacción fructífera. Separar el concepto de 
sociedad con identidad es imposible puesto que la primera no existiría sin la 
interacción social y la segunda se forma de ésta. 
 
La identidad se predica en sentido propio solamente de sujetos individuales dotados 
de conciencia, memoria y psicología propias, y sólo por analogía de los actores 
colectivos, como son los grupos, los movimientos sociales, los partidos políticos, la 
comunidad nacional y, en el caso urbano, los vecindarios, los barrios, los municipios y 
la ciudad en su conjunto.13 
 
 
11 El subrayado pertenece a Larrain. Los enunciados sucesivos son de creación propia. 
12 Giménez Gilberto, Identidades sociales, p. 28. 
13 Giménez Gilberto, Op. Cit., 
 
 
 11 
Es prioritario conocer las características del actor social y la importancia de 
sus acciones dentrode una sociedad:14 
 
1) Todo actor ocupa siempre una o v arias posiciones en la estructura 
social. Los actores son indisociables de las estructuras y siempre deben 
ser estudiados como ‘actores-insertos-en-sistemas. Ejemplo: una 
persona puede ser abogado, practica natación, es padre de familia y 
sus ingresos mensuales son de 2 0 mil quincenales. En este caso, el 
actor social tiene diversas posiciones en la estructura social (educativa, 
deportiva, familiar y económica). 
 
2) Ningún actor se concibe sino en interacción con otros, sea en términos 
inmediatos (cara a cara) o a distancia (comunicación vía Internet u otro 
medio). La interacción social determina al actor, por eso es común ver a 
dos personas platicando, un grupo de empleados trabajando en 
conjunto para una empresa, una profesora impartiendo clases, una 
persona enviando vía mail algún consejo, documento, foto, 
pensamiento, etcétera. 
 
3) Todo actor social está dotado de alguna forma de poder, en el sentido 
de que dispone siempre de al gún tipo de recursos que le permite 
establecer objetivos y movilizar los medios para alcanzarlos. Ejemplos: 
el director tiene poder entre los profesores, el profesor entre los 
alumnos, el hermano mayor sobre sus hermanos pequeños, los padres 
sobre sus hijos y así sucesivamente. 
 
4) Todo actor social está dotado de una identidad. Ésta es la imagen 
distintiva que tiene de sí mismo el actor social en r elación con otros. 
Ejemplos: un profesor posee una identidad diferente a un albañil, si nos 
referimos a educación. Una madre soltera con respecto a una que no lo 
 
14Ídem. 
 
 
 12 
es, tendrá pensamientos distintos; entre la misma familia, el abuelo, 
padre y nieto tienen perspectivas desiguales. La identidad individual es 
un sello propio y único de cada persona. 
 
5) En estrecha relación con su identidad, todo actor social tiene también 
un proyecto, es decir, algún prospecto para el futuro, alguna forma de 
anticipación del porvenir. El proyecto futuro puede ser individual o 
colectivo. Hay dos tipos de proyectos: el primero corresponde a la vida 
cotidiana (ir con los amigos al cine, asistir a un c oncierto, etcétera); el 
segundo hace referencia a proyectos de sociedad (proyectos políticos, 
de desarrollo humano, de salud, ambiente, entre otros). Cabe destacar 
que el proyecto (personal o colectivo) está íntimamente ligado con la 
percepción de nuestra identidad, las aspiraciones que se tiene y formas 
de pensamiento. 
 
6) Todo actor social se encuentra en constante proceso de sociabilización 
y aprendizaje, lo cual quiere decir que está haciéndose siempre y nunca 
termina de configurarse definitivamente. Si a educación se refiere, por 
más que se estudie una maestría, doctorado y diversas licenciaturas, el 
ser humano siempre será ignorante en varios ámbitos. Bien lo decía el 
filósofo Sócrates: “Yo sólo sé que no sé nada”. 15 
 
Existen aprendizajes que no se adquieren a través de alguna institución; por 
ejemplo el primer noviazgo, dar a l uz, la pérdida de un ser querido, un asalto y 
diversas situaciones más, determinantes en la configuración del ser humano. El 
actor social desempeña diversos roles a lo largo de su vida. “Es la identidad la que 
permite a los actores ordenar sus preferencia y escoger alternativas de acción”16. 
 
 
15 El subrayado pertenece a Gilberto Giménez. Los enunciados sucesivos son de creación propia. 
16 Giménez Gilberto, Identidades sociales, Op.Cit. p.19. 
 
 
 13 
El ser humano al pertenecer y desenvolverse en s ociedad, adquiere 
determinadas prácticas y características, es decir, se convierte en un actor social. 
Si trasladamos los aspectos antes mencionados a un es pacio geográfico más 
reducido como lo es el alumnado de la UNAM, el joven adquiere ciertas normas de 
comportamiento cuando se incorpora a l a institución. Algunas veces se las 
apropiará conscientemente; en otras ocasiones no, aunque el propio círculo social 
en donde se desenvuelve se las demandará. 
 
Es común que el propio alumnado defina su concepto sobre ser un 
“verdadero” universitario. Entre las más mencionadas se encuentran: un 
estudiante perteneciente a la UNAM enaltece a la institución; estudia mucho; se 
gradúa con honores; cuenta con un gran bagaje cultural e i ntelectual. En estos 
argumentos se observa el grado de per tenencia y respeto que se tiene hacia la 
institución. 
 
En otros casos, la familia, el grupo de amigos y profesores mencionan 
argumentos como: "Perteneces a la mejor universidad de México; aprovéchala", 
"Es la única universidad de México reconocida a nivel mundial", "Yo quisiera 
estudiar ahí", "Aprovechen la oportunidad de estudiar aquí; los trabajadores del 
país están pagando su educación", entre otras frases. En las expresiones antes 
mencionadas se observa la importancia que le da la sociedad a l a escuela. 
Enaltecen no sólo la Institución sino al propio estudiante. 
 
1.1.1 IDENTIDAD INDIVIDUAL Y COLECTIVA 
 
La sociedad está compuesta en su unidad más básica por el individuo; éste a su 
vez construye diversos grupos para interactuar. Estas pequeñas sociedades se 
dividen en múltiples aspectos: religiosos, políticos, sexuales, étnicos, educativos, 
económicos, culturales, artísticos, deportivos, modas y muchos más. 
 
 
 
 14 
Una persona puede formar parte en di versos grupos, al incorporarse a 
cualquiera de el los se adquiere formas de comportamiento y pensamiento; cuyo 
resultado es crear una identidad colectiva. Sin embargo el ser humano posee una 
conciencia propia, desarrolla una identidad individual. Ambas son determinantes 
para el desempeño social. 
 
La identidad individual y colectiva tienen en común los siguientes 
elementos: “(1) la permanencia en el tiempo de un sujeto de acción (2) concebido 
como una unidad con límites (3) que los distinguen de todos los demás sujetos, (4) 
aunque también se requiere el reconocimiento de estos últimos”.17 Es 
indispensable el cuarto punto porque sólo al ser reconocida la identidad cumple 
con el objetivo de la distinción. 
 
1.1.1.1 IDENTIDAD INDIVIDUAL 
 
La identidad individual es definida como “un proceso subjetivo y frecuentemente 
auto-reflexivo por el que los sujetos individuales definen sus diferencias con 
respecto a otros sujetos mediante la auto-asignación de un repertorio de atributos 
culturales generalmente valorizados y relativamente estables en el tiempo”18. Se 
caracteriza porque el sujeto buscará siempre la distinción y autonomía con 
respecto a los otros; ser reconocida. 
 
El ser humano se desenvuelve entre diferentes ámbitos de pertenencia. Los 
más importantes, entre los sociólogos, son: la clase social, la etnia, el territorio, la 
edad y el género. Como resultado de esta pertenencia social, se adquieren y 
comparten modelos culturales, la persona forja una identidad con elementos 
colectivos socialmente compartidos. Destacando las semejanzas, mientras que las 
individuales enfatizan las diferencias. Ambas construyen una identidad única. 
 
 
17 Giménez Gilberto, Op. Cit., 
18 Ídem. 
 
 
 15 
El ser humano posee ciertos “atributos particularizantes”. A continuación 
describimos los que inciden en la identidad individual:19 
 
1. Atributos caracterológicos. Características asociadas a la imagen del 
cuerpo o forma de ser, tales como hábitos, tendencias, capacidades, 
actitudes, adjetivos calificativos (inteligente, amable, respetuoso, 
etcétera). 
 
2. Estilos de v ida. Son las preferencias personales en materia de 
consumo. Por ejemplo, una persona que es corredor invertirá su 
dinero en comprar diversos tenis, ropa deportiva, reloj, envases para 
portar agua, entre otras cosas. 
 
La publicidad y el marketing fungen una parte importante en este 
atributo; dan a c onocerla extensa variedad que existe en el 
mercado. 
 
3. Red personal de relaciones íntimas (alter ego). El núcleo familiar, 
amistoso y amoroso, es una fuente operadora de di ferenciación. El 
alejamiento o muerte de alguno de los seres queridos provocaría un 
dolor en l a persona, esto se debe a que esos grupos entrañables 
funcionan como “alter ego” (otro yo), son una extensión de uno 
mismo. 
 
4. Apego afectivo a cierto conjunto de objetos materiales. Este atributo 
está ligado con el anterior; en este se abarcarán cosas materiales o 
afinidades. Un coche, una casa, un viaje, un lugar, un automóvil, una 
vestimenta, una mascota, una canción, etcétera, forman parte del ser 
humano. Existen una posesión sobre ellas. 
 
 
19 Ídem. 
 
 
 16 
5. Biografía personal incanjeable. Se refiere a la historia de v ida; es 
única, propia e intercambiable. Alexandro Pizzorno, denominaba este 
atributo como identidad biográfica mientras que Lipiansky la nombra 
como identidad íntima. 
 
La biografía personal abarca las experiencias de v ida, las cuales 
estarán influenciadas por una época, lugar, clase económica, 
educativa y familiar. Por mencionar un ej emplo, El diario de Ana 
Frank, publicación que relata su vida cuando se ocultaba de los 
nazis. 20 
 
 
 Como se puede observar, la identidad individual se construye a par tir de 
características de índole íntima y emocional. Se le considera como identidad 
espejo, ya que a través de ella se puede observar el cómo nos ven los demás y 
cómo nos vemos nosotros mismos. Es un proceso dinámico y cambiante. 
 
1.1.1.2 IDENTIDAD COLECTIVA 
 
La identidad colectiva surge de un grupo de personas que se unen por una causa, 
gusto o pr eferencia en común; crean su propia identidad para delimitarse con 
respecto a otros grupos. Poseen las siguientes características: “(1) carecen de 
autoconciencia y psicología propias; (2) en que no son entidades discretas, 
homogéneas y bien delimitadas; y (3) en q ue no constituyen un “dato”, sino un 
“acontecimiento” contingente que tiene que ser explicado”.21 
 
El primer punto indica que no existe una psicología propia, puesto que es 
un grupo o colectivo que está integrado por diversos miembros. A pesar de eso, se 
 
20 El subrayado pertenece a Gilberto Giménez. Los enunciados sucesivos son de creación propia o 
fueron parafraseados del autor. 
21 Ídem. 
 
 
 17 
puede afirmar que el grupo tiene la capacidad de “pensar, hablar y operar a través 
de sus miembros o de sus representantes”.22 
 
 El segundo hace referencia a que no existen demarcaciones palpables y 
físicas como el cuerpo de una persona. Al ser colectivo, el límite hace referencia a 
los miembros del grupo; si éste es pequeño se puede observar con facilidad pero 
si se abarcan conjuntos grandes como el ser mexicano, no existen límites por 
diversas razones: día a día nacen ciudadanos pertenecientes a México y muchos 
de ellos se encuentran fuera del país. 
 
Con respecto al último punto, las acciones de u na sola persona serán 
emblemáticas, más no significativas para la sociedad. Por ejemplo, para la 
Revolución Mexicana de 1 910 no bastó con que una persona haya deseado 
levantarse en armas sino un conjunto de m exicanos optaron por revelarse y 
lograron un cambio en la nación. 
 
Cuando un sujeto pertenece a un grupo o comunidad, comparte un conjunto 
de representaciones sociales que lo caracterizan y definen de los demás. 
Entiéndase el concepto de representación social como “una forma de 
conocimiento socialmente elaborado y compartido, y orientada a la práctica, que 
contribuye a la construcción de una realidad común a un conjunto social”:23 Estas 
representaciones son marcos de percepción e i nterpretación de la realidad, así 
mismo, son guías de comportamiento. Para enriquecer la investigación se definió 
qué es representación social pero no s e aplica en la parte empírica del trabajo 
porque el objetivo primordial es profundizar en el sentido de pertenencia de los 
universitarios con la institución; si se analiza la construcción de representaciones 
sociales sería otro tema de tesis. 
 
 
22 Giménez Gilberto, Identidades sociales, Op.Cit. p. 38. 
23 Ibíd., p. 33. 
 
 
 18 
Los miembros de un grupo siempre tendrán una meta en común 
adquiriendo las correspondientes prácticas, rituales y modelos de comportamiento. 
Un ejemplo claro es ir a misa: el individuo se pondrá de rodillas cuando el cura lo 
indique, recitará el Padre Nuestro o el Credo, se confesarán para recibir la 
eucaristía, dará el diezmo, brindará el saludo de la paz, entre otras acciones. 
 
En la identidad colectiva y en l a individual es trascendental el 
reconocimiento de otros grupos sociales. La identidad individual debe ser 
aceptada por la colectiva y viceversa. Gilberto Giménez menciona “cuanto más 
amplios son los círculos sociales de los que se es miembro, tanto más se refuerza 
y se refina la identidad personal”24, es decir, los integrantes de un grupo defienden 
constantemente su identidad individual para mantener su esencia, su 
independencia. Esta disputa se rige en la frase: qué me hace diferente con 
respecto al otro. 
 
Por ejemplo. Un alumno de la Facultad de Estudios Superiores Zaragoza en 
la Licenciatura de Medicina no tiene el mismo sentido de pertenencia que uno en 
la Facultad de Derecho en Ciudad Universitaria u ot ro de l a Escuela Nacional 
Preparatoria No. 2 “Erasmo Castellano Quinto”. Cada uno de ellos se apropió y se 
identificó con la Máxima Casa de Estudios según sus experiencias, pero si algún 
sector social o persona pública ofende a su Alma Mater los estudiantes se remiten 
a la identidad colectiva UNAM para defenderla. 
 
La identidad, como ya se ha mencionado antes, es un proceso social vivo; 
para lograr su desarrollo es necesaria particípela participación de las personas en 
procesos de negociación cuya única finalidad es concretar acuerdos a través de la 
comunicación. 
 
Ting-Toomey, autora de l a Teoría de l a Negociación de l a Identidad, 
menciona que “la negociación de la identidad es una actividad de comunicación 
 
24 Ibíd., p. 31. 
 
 
 19 
mutua, y al mismo tiempo, es el intento de los comunicadores para evocar su 
propia identidad en la interacción, además de cuestionar o apoyar las identidades 
de los otros.”25 Para esta autora es importante la aceptación y reconocimiento que 
realiza el ser humano con respecto a su identidad, se contempla el factor ambiente 
para lograr una mayor apropiación de ella así como el desempeño de roles. 
 
Cuando una negociación de identidad es exitosa, el ser humano desarrolla 
sentimientos como ser comprendido, respetado, valorado y aceptado por el grupo 
o persona con la cual se realizó el acuerdo. Los grupos más cercanos para 
realizar convenios son el ambiente familiar, amigos, trabajo, y de ahí se 
desencadena en gustos e intereses de la persona. La vestimenta y el idioma son 
los principales convenios realizados y aceptados con los grupos más cercanos. 
 
La forma de vestir refleja la clase económica, etnia o s ubcultura de una 
persona. Los individuos con liquidez financiera visten con ropa de marca y se rigen 
por moda; los pertenecientes a etnias rescatan sus tradiciones; y aquellos 
involucrados en una subcultura compran atuendos en tiendas especializadas. 
 
Un ejemplo es la moda Dark en donde el color negro es el predilecto; las 
gabardinas largas, botas grandes y corset para las mujeres son elementos 
básicos; el rostro adquiere una tez pálida por tanto maquillaje, los labios se tiñen 
de rojo o negro, los accesorios poseen una cruz, calavera, estrella o algún símbolo 
propio de esta subcultura. 
 
Con respecto a la lengua hablada es común creer en la falaciade que un 
idioma pertenece a determinado país pero es totalmente falso. Un ejemplo de ello 
es el español, lengua materna de España, México, Argentina, Colombia, Cuba, 
Puerto Rico, Venezuela, Chile, entre otras naciones hispanohablantes, los 
ciudadanos de los países sudamericanos citados no se consideran españoles. 
Cada territorio se apropió de un estilo, modificó la entonación de algunas palabras, 
 
25 Ortiz Gutiérrez Karla Atenea, Op. Cit., 
 
 
 20 
ritmo, velocidad, creó su propia jerga lingüística, etcétera. Estos cambios son 
determinados por la historia, cultura, política, religión y desarrollo del país. La 
lengua es un en te vivo versátil con el paso del tiempo. La t ransformación es 
gradual y depende de los habitantes al incorporar o desechar palabras en su vida 
cotidiana. 
 
El idioma no define la identidad de un individuo pero es una p arte 
importante del proceso porque los pobladores lo relacionan con su país, nación, 
conjunto de valores, costumbres, religión, educación, entre otros. La asociación se 
realiza por medio de discursos, entiéndase como la puesta en acción de la lengua, 
impartidos por entidades jerárquicas: la familia y la escuela. 
 
“Los signos de i dentificación colectiva hay que buscarlos no s ólo en l a 
lengua, sino también en las características de los tipos de discurso dominantes y, 
dentro de c ada uno de ellos, en l os rasgos discursivos y lingüísticos que los 
caracterizan”26 Un discurso con carga simbólica genera identidad, unión y se 
convierte en un instrumento de defensa de una nación. No es lo que se dice, sino 
cómo se dice. 
 
La lengua se caracteriza por su diversidad, por tal razón los habitantes de 
un mismo territorio se adueñan del idioma de diferente manera. 
 
La identidad lingüística no se manifiesta únicamente en los rasgos de una 
lengua frente a las demás o en la coexistencia de dos lenguas, sino que 
se produce también en la interioridad de una lengua en cuanto que ésta 
está constituida por un conjunto de variedades, algunas de las cuales 
configuran conjuntos propios de una comunidad o de los habitantes de un 
territorio, tenga éste carácter nacional, regional o local.27 
 
 
26 De Bustos José Jesús, Iglesias Silvia, Coordinadores, Identidades sociales e identidades 
lingüísticas, p. 21. 
27 Ibíd. p. 31. 
 
 
 21 
Por ejemplo. Los ciudadanos regiomontanos o veracruzanos de México 
poseen un notorio cambio de ritmo a comparación de los habitantes de la capital, 
pero los defeños identifican esa entonación como parte de su país aunque no la 
reproduzcan; ahí radica un principio básico de la identidad: la diferenciación. 
 
Las variaciones de la lengua aceptadas por los mexicanos como propias 
sirven para diferenciarse en el extranjero y en el mismo territorio. Cuando los 
individuos toman conciencia lingüística y perciben la riqueza de s u idioma se 
convierten en creadores de su realidad lingüística e imprimen rasgos particulares. 
 
Como se observó la vestimenta y la lengua son componentes esenciales de 
la identidad; dependiendo cómo vista o hable la persona se deduce parte de su 
personalidad. 
 
Por último se menciona que mientras más personas sean partícipes en una 
identidad, el grado de dificultad de negociación aumenta debido a l os intereses 
particulares de cada uno, así mismo sucede con la lengua. Cuando la identidad se 
limita a una persona o un grupo reducido es más fácil tener acuerdos, no sólo 
porque el número de personas se reduce, sino porque habrá más afinidades en 
común. Una representación de lo anterior es la Pirámide de Identidad que se 
muestra continuación: 
 
 
 
 22 
 
PIRAMIDE DE IDENTIDAD 
 
Fuente: Ortiz Gutiérrez Karla Atenea, La expresión de la identidad 
individual para la creación de un evento eficiente, Tesis de 
licenciatura en Ciencias de la Comunicación, Facultad de Ciencias 
Políticas y S ociales, Archivo en línea, 
http://132.248.9.195/ptd2012/agosto/408019727/Index.html, página 
consultada el día 03 septiembre de 2013 a las 22:30 horas. 
 
Esta presentación piramidal ubica a la identidad como el lado subjetivo de la 
cultura; por tal razón es necesario profundizar en el concepto de cultura. Para los 
fines de este trabajo se utilizó la definición de Gilberto Giménez, la cual se acopla 
a la perfección con el tema de la tesis cuya pretensión es realizar y proponer una 
estrategia de comunicación28 para reforzar la identidad universitaria. Fue prioritario 
 
28 Véase en Glosario. 
Identidad 
Nacional 
Identidad Regional 
Identidad Grupal 
Identidad Individual 
- 
- + 
+ 
Características que 
definen la identidad. Dificultades de 
negociación. 
 
 
 23 
abordar el concepto de cultura, investigar y determinar cuáles son las prácticas 
simbólicas realizadas por los estudiantes de manera inconsciente y consciente 
como universitarios. 
 
1.2 ¿Cómo se define cultura? 
 
El ser humano se encuentra disperso en el planeta Tierra, suele habitar en zonas 
cálidas, frías, templadas, entre hielo, rocas, arena o mar. Para sobrevivir y 
procrear la especie, los primeros pobladores se repartieron diversas actividades 
donde como conseguir comida, cuidar el territorio, defenderse de animales 
salvajes hasta realizar rituales y, a c iertos seres humanos, la posibilidad de 
ordenar y dirigir al grupo. De este modo cada persona adquirió una actividad y 
responsabilidad 
 
 Sociedades como la griega, romana, hindú, egipcia, china, mexica, entre 
otras, han aportado a lo largo de los años conocimientos e inventos. Cada una de 
ellas tuvo dioses de diferente índole, una gastronomía, vestimenta, idioma y ritos 
religiosos únicos; algunos de ellos permanecen, otros desaparecieron. El conjunto 
de todos estos elementos construyen y determinan la cultura; por eso cada grupo 
social o comunidad posee una propia. 
 
La cultura es un término que se ha banalizado a lo largo de la historia. Es 
usual escuchar, ver o leer frases que asocien a la cultura con la alimentación, el 
medio ambiente, la política, el entorno económico, o bien, como sinónimo de 
educación. Por eso es indispensable definir este término. 
 
Desde la época griega hasta el siglo XVIII, se concebía a la cultura como 
““la acción de cultivar” que, por analogía con la agricultura, se aplica también al 
cultivo de l a “naturaleza interior” del hombre” 29, es decir, cultivar la mente. Los 
filósofos alemanes, Herder y Fichte realizaron una conceptualización sobre cultura 
 
29 Giménez Gilberto, Identidades sociales, Op.Cit. p. 12. 
 
 
 24 
en término sustantivado, “el estado o los productos de lo que ha sido cultivado”30; 
A partir de esto se concibe la cultura como patrimonio. 
A principios del siglo XIX se percibía el término de cultura como sinónimo 
civilizatorio; sin embargo, en A lemania se optó por hacer una distinción entre 
civilización y cultura. La primera era concebida como negativa, la segunda no. 
 
La palabra <<Zivilisation>> se asociaba con la cortesía y el refinamiento de los 
modales, mientras que <<Kultur>> se usaba para referirse a los productos 
intelectuales, artísticos y espirituales donde se expresaban la individualidad y la 
creatividad de la gente.31 
 
La cultura, al ser utilizada como proceso educador, tenía como finalidad 
alejar de l a barbarie y salvajismo a l a sociedad para fomentar el desarrollo 
humano. Cabe mencionar que cultura y educación son conceptos diferentes pero 
inmersos en el crecimiento social. La educación es estudiada por diversas sub-
disciplinas, entre ellas la pedagogía; por otra parte, Pierre Bourdieu puntualiza que 
el ser humano al interiorizar la cultura crea habitus 
 
La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la 
Cultura (UNESCO) definea la cultura como “el conjunto de rasgos distintivos, 
espirituales, materiales y afectivos que caracterizan un sociedad o grupo social “32. 
Gilberto Giménez refuerza lo antes mencionado y retoma dos definiciones en 
materia a este término: 1) son “modelos de comportamiento”, es el cómo 
actuamos en sociedad; 2) son “pautas de s ignificado”, es decir, hechos 
simbólicos.33 
 
La cultura no sólo se construye a partir de modelos de comportamiento que 
son significativos; éstos deben ser compartidos, duraderos y cambiantes al mismo 
 
30 Ídem. 
31 Thompson John, Ideología y cultura moderna, p. 186. 
32 UNESCO, Declaración de México sobre las políticas culturales. Conferencia sobre las políticas 
culturales, 
http://portal.unesco.org/culture/es/files/35197/11919413801mexico_sp.pdf/mexico_sp.pdf, página 
consultada el día 03 de octubre de 2013 a las 02:57 horas. 
33 Giménez Gilberto, Op. Cit., 
http://portal.unesco.org/culture/es/files/35197/11919413801mexico_sp.pdf/mexico_sp.pdf
 
 
 25 
tiempo; una condición no se contrapone a la otra. No son modas pasajeras. La 
cultura se basa en principios en común. 
 
Max Weber menciona que el hombre se encuentra inmerso en tramas de 
significación, esta definición es esencialmente semiótica; se resalta la carga 
simbólica de cada acto construido con el paso del tiempo formas de 
comportamiento que el ser humano aprende, aplica e imparte a otros. La cultura 
no es lógica, es netamente motivacional. 
 
Si se observa con detenimiento el entorno en donde nos desenvolvemos, se 
podrá observar los múltiples significados y símbolos que existen: el país, el himno 
nacional, los colores de l a bandera, el escudo, la familia, los profesores, la 
escuela, el trabajo, los amigos, las mascotas, las parejas sentimentales, la 
profesión que se tiene, la casa, los coches, la ropa, el peinado, el tipo de música 
que se escucha, los entretenimientos, la religión, la forma de pensar, la ideología 
política, la posición económica; todo esto representa el entorno cultural de la 
persona. 34Citando a Clifford Geertz: 
 
La cultura posee un aspecto subjetivado, interiorizado, dotador de sentido, de 
significado y justo este aspecto es el que permite que dichos objetos, artefactos, 
rituales y tradiciones posean sentido, un sentido que sólo vale en un contexto dado. 
Las formas objetivadas de la cultura sólo tienen sentido si éste es otorgado por las 
personas.35 
 
Las obras de arte, la danza, ritos, esculturas, arquitectura, literatura, 
música, entre otras son formas culturales exteriorizadas; cada una representa una 
etapa histórica y significativa de l a sociedad. Para entender esto, sólo debemos 
adentrarnos a l a historia del arte y ver la evolución que ha t enido desde las 
pinturas rupestres hasta el arte contemporáneo, pasando por grandes corrientes 
artísticas como las griegas, romanas, medievales, renacentistas, barrocas, el 
 
34 Verso parafraseado. Giménez Gilberto, Op. Cit., 
35 Giménez Gilberto, Identidades sociales, Op.Cit. p. 21. 
 
 
 26 
romanticismo y otras más. En conclusión se puede asegurar que “no existe la 
cultura sin sujeto ni sujeto sin cultura.” 36 
 
Alexandro Tonase menciona que la cultura es considerada como el 
fenómeno social más complejo y vasto para observar las formas múltiples de la 
manifestación del humanismo. 37 En su libro Cultura, civilización y humanismo. 
Ensayo de filosofía de la cultura, indica que la cultura tiene cuatro aspectos que la 
constituyen y desarrollan:38 
 
1. El conocimiento. La cultura es un acto de conocimiento. Es el 
resultado cognitivo de la actividad práctica. La práctica constante de 
una acción siempre tendrá una finalidad, conlleva conocimiento; por 
ejemplo el Día de Muertos. Este acto plasma la conciencia de 
nuestros antepasados ante la existencia de una vida después de la 
muerte, por eso se les brindó un día para convivir con los vivos. 
 
2. El valor. El valor cultural surge como resultado de la relación que 
existe entre conocimiento, los deseos y las aspiraciones del hombre. 
El ser humano se caracteriza por analizar y cuestionar la vida, es el 
único animal con conflictos existenciales sobre el ser o no ser. 
Durante su existencia tiene deseos y aspiraciones las cuales se 
ligadas con una práctica social. 
 
3. La creación. Es un factor más dinámico del proceso cultural. La 
creación es el instante cuando surge un salto entre lo cualitativo de 
un hecho natural o socio-individual, o colectivo, de un acto psíquico o 
cognitivo a un hec ho de c ultura. El proceso creador nace de l os 
valores. La creación es la transición de los valores o conocimientos 
de un grupo hacia la cultura, es decir, expandir y asimilar el hecho; 
 
36 Idem. 
37 Tonase Alexandro, Culture, civilisation humanisme. Essai de philosophie de la culture, p. 3. 
38 Ibíd. p. 4 y 5. 
 
 
 27 
se le otorga un significado único. Esta creación se realiza, sobre 
todo, por grupos de poder y es aceptada por la población. 
 
4. La comunicación. Generalización social y asimilación de los valores 
culturales. Comunicar, transmitir y reproducir los valores culturales es 
indispensable para que sobrevivan con el paso del tiempo, por eso el 
ser humano adopta diversos medios para su difusión. 39 
 
John Thompson, en su libro Ideología y cultura moderna, proporciona tres 
concepciones para referirse a la cultura: 
 
1) Concepción descriptiva. Se refiere al conjunto diverso de v alores, 
creencias, costumbres, convenciones, hábitos y prácticas 
característicos de una sociedad particular o de un periodo histórico. 
2) Concepción simbólica. Es un enfoque hacia un interés por el 
simbolismo; de acuerdo con ella, los fenómenos culturales son 
fenómenos simbólicos, y el estudio de la cultura se interesa en esencia 
por la interpretación de los símbolos y de la acción simbólica. 
3) Concepción estructural. Los fenómenos culturales pueden entenderse 
como formas simbólicas en c ontextos estructurados, y el análisis 
cultural puede interpretarse como el estudio de l a constitución 
significativa y de la contextualización social de las formas simbólicas. 
 
El desarrollo de la comunicación masiva ha f ungido como productor de 
formas simbólicas. La tecnología permite que se circule, mercantilice, transmita y 
globalice formas simbólicas en las sociedades modernas. 
 
 
39 El subrayado pertenece a Alexandro Tonase. Los enunciados sucesivos son de creación propia. 
 
 
 28 
1.2.1 LA IMPORTANCIA DEL TÉRMINO SIMBÓLICO 
 
Los animales y el ser humano tienen la capacidad de emitir y responder a diversas 
señales naturales para sobrevivir rigiéndose por su instinto animal. Sin embargo 
sólo el ser humano ha creado expresiones significativas para su desenvolvimiento 
en la sociedad. “Los seres humanos no sólo producen y reciben expresiones 
lingüísticas significativas, sino que también dan s ignificado a construcciones no 
lingüísticas: acciones, obras de arte y objetos materiales de diversos tipos.”40 
 
Durante el cuerpo del trabajo se ha mencionado que la identidad es la 
interiorización de l a cultura, compuesta por hechos simbólicos que ayudan a l a 
diferenciación entre grupos e individuos. Por eso es indispensable profundizar en 
el término simbólico. La R eal Academia Española define simbólico como “algo 
perteneciente o r elativo al símbolo.”41, o bi en, que se construye a p artir de 
símbolos. 
 
Para entender el término simbólico es necesario definir signo. Este último 
es una s eñal natural que busca comunicar algo. Ejemplo: cuando una p ersona 
percibe humo, con base en s u conocimiento previo, determina que se trata de 
fuego o al go se incendia; no existe mayor capacidad de análisis. Otro ejemplo: 
cuando un médico atiende a unpaciente, revisa sus signos vitales para determinar 
su estado de salud. 
 
 Un símbolo es una señal arbitraria, motivada y convencional que un grupo 
de poder impone a la sociedad. Las personas la aceptan y reproducen a lo largo 
de los años, ocasionando que adquiera fuerza y se convierta en un r eferente 
inmediato de cierta población. El ejemplo más palpable son los símbolos patrios 
de México: la bandera, el escudo y el himno nacional. Si se analiza a profundidad 
cada uno de ellos se puede percibir que existe un significado en los colores de la 
 
40 Thompson John, Op. Cit., p. 195. 
41 “Simbólico”, http://lema.rae.es/drae/?val=simb%C3%B3lico, página consultada el día 01octubre 
de 2013 a las 03:09 horas. 
http://lema.rae.es/drae/?val=simb%C3%B3lico
 
 
 29 
tela, los animales del emblema y las palabras del cántico. Los tres representan la 
historia, el desarrollo y la lucha del país. 
 
Juan Eduardo Cirlot menciona: 
 
La significación simbolista de un fenómeno […] liga lo instrumental a lo espiritual, lo 
humano a l o cósmico, lo casual a lo causal, lo desordenado a lo ordenado; porque 
justifica un v ocablo como “universo”, que sin esa integración superior carecería de 
sentido, desmembrado en pluralismo caótico, y porque recuerda en todo lo 
trascendente.42 
 
Los símbolos adquieren un valor representativo más que material, se otorga 
un nuevo valor a un obj eto o acción sin eliminar los anteriores. El significado de 
esta señal no se regirá por la conciencia sino por emociones. 
 
Una de l as características del símbolo es que es mutable e i nmutable, es 
decir, a través de los años podrá cambiar el significado de la acción, pero mientras 
eso sucede, deberá ser inmutable, no cambiar. “El símbolo es a la vez un vehículo 
universal y particular. Universal, pues trasciende la historia; particular, por 
corresponder a una época precisa.”43 En la cultura mexica el sacrificio humano se 
realizaba con el fin de alabar y rendir homenaje a los dioses; la persona al ser 
ofrendada se honraba así mismo. 
 
Los tres conceptos analizados en este apartado son convenciones sociales 
aceptadas y reconocidas por otro grupo. La identidad diferencia a los individuos, la 
cultura genera o mantiene comportamientos y los símbolos agregan valor a una 
acción. Ahí radica la incidencia entre esta triada conceptual. 
 
 
 
42 Cirlot Juan Eduardo, Diccionario de símbolos, p. 18. 
43 Ibíd., p. 20 y 21. 
 
 
 30 
 
CAPITULO 2 
COMUNICACIÓN, MARKETING DIGITAL Y REDES SOCIALES 
 
 
2.1 Comunicación, mercadotecnia y publicidad 
 
2.1.1 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO COMUNICACIÓN 
La especie humana es un ser social por naturaleza. Desde siglos pasados, busca 
constantemente un código que le permita convivir con su entorno social pero al 
mismo tiempo le brinde la oportunidad de ex presar sus sentimientos y 
pensamientos. Por esta razón no sorprende la innovación y creación de nuevos 
canales de comunicación. 
 
Comunicación es la acción en do nde dos sujetos o más ponen algo en 
común; esta definición es una de las más sencillas que existen al respecto. Bruna 
Zani y Pio Ricci Bitti en su libro La comunicación como proceso social la definen 
como el acto de transmitir y hacer circular información. 
 
Por otra parte Antonio Paoli indica que “…es el acto de relación entre dos o 
más sujetos, mediante el cual, se evoca en común un significado.”44 Los emisores 
esperan una retroalimentación hacia el mensaje expuesto, el cual puede ser un 
sentimiento, opinión, pensamiento, etcétera. 
 
El concepto de información va muy ligado al de comunicación. El primero 
hace referencia a lo que se dice, el posterior al procedimiento de cómo se dice; 
por ello todo lo que se comunica es información. 
 
44 Paoli J. Antonio, Comunicación e información, p.11. 
 
 
 31 
¿Quién? ----------------------------------------------El comunicador 
¿Dice qué?--------------------------- El contenido de los medios 
¿Por qué canal?-------------------------------------------- El medio 
¿A quién? ---------------------------------------------- La audiencia 
¿Con qué efecto? -------------------------------------- Los efectos 
 
 
Paoli define información como un conjunto de mecanismos que permiten al 
individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera 
determinada, de modo que le sirvan como guía de su acción. 
 
Harold Lasswell realizó diversos estudios sobre la comunicación de masas. 
Una de sus grandes aportaciones es el paradigma comunicativo que porta su 
nombre. 
 
PARADIGMA DE LASSWELL 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Imagen retomada del libro de ROCHA, Ernesto; 
Investigación y teorías de la comunicación masiva. Hacia una 
comprensión de Agenda Setting, en Los efectos y la audiencia de 
los medios masivos; p. 69. 
 
En el paradigma de Lasswell se pueden apreciar los factores que 
intervienen en el proceso de comunicación. Se retoma al emisor, receptor, 
mensaje, canal y los efectos que tiene el mensaje en el receptor. 
 
 En 1958, Richard Braddock publicó una 'extensión' de es te paradigma 
donde menciona que la intencionalidad del mensaje es un elemento definitorio del 
mismo así como las circunstancias en las que se produce. El proceso de 
comunicación conlleva siempre una intención: “nadie se comunica por 
comunicarse, nadie dialoga por dialogar”45 
 
45 Gallardo Cano Alejandro, Curso de Teorías de la Comunicación, p. 84. 
 
 
 32 
 
Estudiar la comunicación no es asunto sencillo. Existen diversas teorías que 
se complementan entre sí, pero otras veces se refutan; debido a esto se 
retomarán las siguientes características de la comunicación, aceptadas por la 
mayoría de las posturas comunicativas: 
 
1) La comunicación es un proceso: Esta idea sugiere que la comunicación es continua 
y compleja y que no puede ser arbitrariamente aislada. Resulta difícil identificar 
cuándo empieza y cuándo termina dicho proceso. 
 2) La comunicación es transaccional. Esta característica incorpora la importancia de 
la retroalimentación, pues ve a la comunicación como un proceso en el que existe una 
constante influencia recíproca entre los participantes, quienes construyen un 
significado compartido. 
 3) La c omunicación es simbólica. La t ercera área de c onvergencia entre los 
investigadores es el carácter simbólico de la comunicación. Esto quiere decir que para 
que se lleve a cabo el proceso de comunicativo se requiere de símbolos que tengan 
relación con referentes. 46 
 
 La comunicación es un proceso que no sólo conlleva la emisión y recepción 
de mensajes sino adquiere un valor social importante al ser partícipe en la 
adaptación de los seres humanos con su entorno socio-cultural. La forma mejor 
conocida de comunicación es el habla. 
 
 A través del lenguaje oral se expresan y aprenden la mayoría de las normas 
de comportamiento. El fonólogo y morfólogo, David Mortensen, menciona que la 
imagen de la comunicación está ligada a la evolución personal y los sentimientos 
que vinculan actitudes acerca del yo, los actos de los demás y las normas de 
conducta definidas culturalmente. 
 
 Con el paso de los años, el ser humano descubrió diversos tipos de 
comunicación que existen: física, biológica, animal y humana los cuales se han 
estudiado y analizado a pr ofundidad. La comunicación humana conlleva un 
 
46 Collado Fernández Carlos, Galguera García Laura, Teorías de la comunicación, p. 3. 
 
 
 33 
proceso complejo denominado comunicación social compuesto por cuatro grandes 
campos: 
 
• Comunicación intrapersonal: Comunicación de un individuo consigo mismo. 
• Comunicación interpersonal: Comunicación de persona a persona. 
• Comunicación intragrupal:estudia la correlación que existe entre los 
individuos de un determinado grupo social y los roles que desempeñan. Se 
puede apreciar una jerarquización y una normatividad en el grupo. 
• Comunicación intergrupal: estudia la interacción entre los diferentes grupos 
sociales. 
 
 En la siguiente imagen se puede apreciar de m anera clara y concisa los 
diversos tipos de c omunicación que existen, su relación con el universo y la 
interacción que existe entre ellos. 
 
MODELO DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
 
 
 
 
 
Fuente: Gallardo Cano 
Alejandro, Curso de Teorías de 
la Comunicación, p. 36. 
 
 
 
 34 
2.1.2 ¿EN QUÉ CONSISTE EL MARKETING? 
Mercadotecnia es un concepto difícil de d efinir. Es un pr oceso de an álisis en 
donde se inmiscuirán distintas propiedades para posicionar cierto producto o 
servicio. Su principal característica es identificar y satisfacer las necesidades 
humanas y sociales, para ello debe conocer y entender a profundidad al cliente. El 
marketing se encuentra en medio del proceso de creación y venta del producto. 
 
John A. Howard afirma define el proceso de marketing del siguiente modo: 
 
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales 
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) 
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de 
toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción 
obtenida en f unción de las necesidades previamente identificadas del 
consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor"47 
 
 
Para entender el concepto de marketing es indispensable profundizar en tres 
términos claves: 48 
 
1) Necesidades: Son requerimientos humanos tales como: aire, alimento, agua, 
vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte necesidad al ocio, 
educación y entretenimiento. En el libro Dirección de marketing se menciona la 
necesidad de educación que tiene el ser humano; por tal motivo existen cuantiosas 
escuelas públicas y particulares con este servicio en los diversos niveles de 
estudios, desde kínder hasta un posgrado o especialización. 
 
2) Deseos: Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos 
específicos que podrían satisfacer su necesidad. Cuando la persona antepone un 
escudo, precio o nivel académico a su desarrollo académico se genera un deseo. 
La UNAM es asediada continuamente por jóvenes que desean pertenecer a ella; 
 
47 Al Ries y Jack Trout, La guerra de la mercadotecnia, p. 4-5. 
48 Kotler Philip, Lane Keller Kevin, Dirección de marketing, p. 10. 
 
 
 35 
existen muchas razones: imparte más de 100 l icenciaturas, posee sedes foráneas 
y en el extranjero, otorga múltiples apoyos económicos y es una institución 
reconocida a nivel mundial. 
 
3) Demanda: Son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de 
pago. La Máxima Casa de Estudios es gratuita, no existe capacidad de pago. Para 
pertenecer a la institución los aspirantes abonan un monto para tener derecho a 
examen de selección y acreditarlo, es indispensable contar con promedio mayor a 
7.0 en Nivel Medio Superior.49 
 
Es primordial señalar que los especialistas en marketing no crean necesidades, 
éstas son preexistentes; los creadores de estrategias sólo utilizan la información 
obtenida para influir en los deseos. 
 
El valor de un producto radica en la combinación de calidad, servicio y precio 
para generar una satisfacción. El cliente crea expectativas sobre un artículo, si se 
cumplen la persona fue complacida, de lo contrario decepcionada. “El marketing 
exitoso requiere capacidades como las de entender, generar, entregar, captar y 
mantener el valor del cliente”. 50 
 
En el año de 1950 el profesor de Michigan State University, Jerome McCarthy, 
determinó las herramientas de mezcla del marketing en su libro The Four P’s Of 
Marketing, en él se menciona que el producto, precio, plaza y promoción son 
elementos indispensables. “Este libro proporcionó una estructura clara de la 
profesión más antigua del mundo y se convirtió en la definición de marketing”.51 
 
A continuación se explican las cuatro variables de mercadotecnia: 
 
 
49 El subrayado pertenece a Kotler y Lane. Los enunciados sucesivos son de creación propia. 
50 Ibíd, p 36. 
51 Russell Edward, Fundamentos de marketing, p 12. 
 
 
 36 
a) El Producto: Es el conjunto de c aracterísticas tangibles e i ntangibles que s atisfacen 
las necesidades y deseos de l os consumidores. En la categoría de pr oductos se 
incluyen los servicios. 
 
b) El Precio: Es la asignación hoy en día de un valor a un producto y/o servicio, para que 
se puedan realizar los intercambios en una economía, en la sociedad de un país y por 
supuesto en la empresa, necesitamos asignar un valor monetario a los productos y 
servicios. 
 
c) La Plaza: Ayuda a hacer llegar producto y los servicios desde la fábrica hasta el último 
consumidor. Los mayoristas y los minoristas hacen posible que el producto llegue al 
cliente. 
 
Los mayoristas son aquellas instituciones y personas que venden productos en 
grandes cantidades. 
 
Los minoristas son aquellas instituciones y personas que v enden productos en 
pequeñas cantidades. 
 
d) La Promoción: Consiste en dar a conocer el producto y/o servicio a través de distintas 
actividades promocionales, una m uy usual es la publicidad que se apoya en los 
medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódico, revistas) para 
promocionar los productos y servicios. 
 
Cada uno de estos conceptos juegan un papel importante para la satisfacción total del 
cliente, si falta una de estas variables mencionadas no se cumple con el objetivo de la 
Mercadotecnia, ninguna de estas actividades (P, P, P, P) por si solas es 
Mercadotecnia.52 
 
2.1.2.1 MARKETING HOLÍSTICO 
 
La sociedad se transforma con el paso del tiempo y el marketing también. En 
tiempos recientes se creó el concepto de marketing holístico y se define como 
 
52 Castro Corrales Carmen, Mercadotecnia, p.15 y 16. 
 
 
 37 
“el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de 
marketing que reconocen su amplitud e interdependencia.”53 
 
El marketing holístico reconoce la importancia de los factores externos e 
internos de una empresa para lograr una imagen sólida y de confianza. “El 
marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trate de marketing, y que 
una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente”54 
 
El marketing holístico posee sus propias 4Ps, a continuación se describen:55 
 
a) Personas: Reflejan parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son 
parte fundamental para el éxito. Éste sólo será tan bueno como las personas dentro de 
la organización. También refleja el hecho que los especialistas en marketing deben ver 
a los consumidores como personas para entender sus vidas de manera más amplia y 
no solamente cuando buscan comprar o consumen productos y servicios. 
 
b) Procesos: Refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la 
dirección de marketing. […] Solamente al instruir el grupo adecuado de procesos para 
guiar las actividades y programas, la empresa puede participar en relaciones de largo 
plazo que sean beneficiosas para ambas partes. Otro importante grupo de pr ocesos 
guía a la empresa en la generación de ideas con imaginación y productos innovadores, 
servicios y actividades de marketing. 
 
c) Programas: Refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. 
Abarca las antiguas 4Ps y también un r ango de otras actividades de m arketing que 
podrían no e ncajar tan claramente en el antiguo punto de vista del marketing. Sin 
importar si online u offline, tradicionales o no tradicionales,estas deben integrarse de tal 
forma que s u todo sea mayor que l a suma de s us partes y que logren múltiples 
objetivos para la empresa. 
 
d) Performance: Es el hecho de capturar el rango de posibilidades medidas de resultados 
que tienen implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad así como capital de 
 
53 Kotler Philip, Lane Keller Kevin, Op.Cit. p. 18. 
54 Ídem. 
55 Ibíd. p.25. 
 
 
 38 
marca y de clientes) e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, 
legal, ética y comunitaria). 
 
La congruencia es uno de los principales pilares del marketing holístico: qué 
ofrece la empresa y qué recibe el comprador. Los recursos humanos (empleados y 
altos ejecutivos), el producto, servicio, clientes, canal de distribución, 
comunicaciones y puntos de venta deben estar interconectados. 
 
 En el presente trabajo de investigación no se desarrollaron las 4Ps’, ni del 
marketing tradicional ni holístico, porque son características propias de productos. 
 
2.1.2.2 IMPLEMENTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING 
(IMC) 
 
La comunicación integral de m arketing (IMC) se refiere a la característica de 
dispersión de una marca. Este procedimiento se realiza en dos partes: 
 
1) Destilación: Se adquiere información sobre qué significa la marca y qué se quiere 
dar a conocer. Es un proceso estratégico y de largo plazo. 
 
2) Expansión. Es una etapa de corto plazo y consiste en realizar una estrategia de 
comunicación con llamado a la acción. Tiene como objetivo difundir la información 
del proceso de destilación. 
En conclusión, primero se crea una idea creativa y después se propaga el 
mensaje en diversos puntos de conexión con el consumidor. 
 
El IMC no consiste en reproducir el mismo texto en diversos medios, su 
finalidad es impartir un mensaje o idea unificada de la marca usando múltiples 
canales para generar un diálogo con el consumidor y propiciar la confianza de la 
marca. 
 
 
 
 39 
La comunicación integral de m arketing “obliga a l a dirección a pens ar sobre 
todas las formas en que el cliente tiene contacto con la empresa, cómo la empresa 
comunica su posicionamiento, la importancia relativa de c ada vehículo y las 
cuestiones de tiempo.”56 
 
La planificación IMC se centra en el público (consumidor o n o), en múltiples 
canales (publicidad, agencia de relaciones públicas, televisión, radio, Internet, 
entre otros) y conduce a resultados visibles. 
 
 
2.1.3 ACERCAMIENTO AL TÉRMINO PUBLICIDAD 
La publicidad pertenece al rubro de promoción de las 4Ps. Es considerada como 
una disciplina científica por el trabajo de investigación que se realiza para una 
campaña, además resalta las características positivas del producto, le brinda 
personalidad y retoma estilos de vida para que el público se sienta identificado. 
 
La publicidad es una forma muy especializada de la comunicación, a 
través de los diversos medio colectivos, cuya finalidad es crear, mantener 
o modificar la actitud de compra del consumidor respecto de algún 
producto o servicio.57 
 
La publicidad tiene muchos objetivos, entre ellos: 1) construir, posicionar o 
reposicionar una m arca como una empresa de c onfianza para generar la 2) 
compra de un determinado producto o s ervicio. La adquisición de un producto 
pasa por muchas etapas, entre ellas la publicidad, comparación de pr oductos, 
presupuesto de la persona, ubicar puntos de compra y disponibilidad del producto. 
 
Esta forma especializada de c omunicación se caracteriza por el uso de 
diversas disciplinas científicas para lograr sus objetivos: “la mercadotecnia, la 
 
56 Ibíd. p. 496. 
57 D’Egremy Alcázar Francisco, Publicidad sin palabras, p. 23. 
 
 
 40 
psicología, la sociología, la estadística, la economía, la matemática, la lingüística, 
la administración, la semiótica, el diseño, la fotografía, la pintura, las artes gráficas, 
etcétera.”58 
 
 El medio de comunicación en donde se inserta la publicidad es variado, se 
recurre a la televisión, la radio, prensa, cine, carteles exteriores; con el avance 
tecnológico el Internet se volvió un campo fértil. 
 
2.1.3.1 EL LENGUAJE PUBLICITARIO 
 
La publicidad retoma experiencias personales o sociales de una comunidad para 
traducirlas en comunicación y dar a conocer un producto. El lenguaje utilizado en 
la publicidad se caracteriza por la pluralidad de tonos que posee; brinda 
argumentos con datos duros o sólo se remite a las aspiraciones del ser humano. 
 
 El lenguaje publicitario se encarga de realizar una relación entre el objeto y 
la persona. “Es un proceso intercambiable y continuo que va de la naturaleza de 
las cosas a la naturaleza de las gentes, con todos sus códigos de interpretación y 
de inducción”59, apunta Eulalio Ferrer. 
 
 La sociedad cambia con el paso del tiempo de la misma manera lo hace la 
publicidad y el lenguaje. Por esa razón se utiliza un vocabulario sencillo y corto en 
las campañas publicitarias retomado de l a sociedad para lograr mayor empatía. 
Existe identificación con el producto. 
 
La formulación del mensaje debe ser claro en la publicidad. 
 
Otto Walter Haseloff recomendaba otra escala tripartita que conserva, en lo esencial, 
su vigencia: 1) el principio de l a identificación, por cuanto concierne a la claridad y 
significado del mensaje, 2) el principio de la precisión, al combinar la claridad y 
 
58 Ídem, pp. 24. 
59 Ferrer Eulalio, El lenguaje de la publicidad, p. 42. 
 
 
 41 
significado del mensaje con sus requisitos informativos y persuasivos, y 3) el principio 
de la efectividad, por la comprensión y acción del público.60 
 
 La forma especializada de comunicación realiza comerciales de m anera 
racional y emotiva. En la primera se brindan argumentos intelectuales del 
producto, en donde se menciona datos fuertes y se dan a conocer promesas. La 
otra forma se enfoca en persuadir a los compradores a través de las emociones, 
brindan estilos de vida. 
 
Richard K, Manof, al relacionar la publicidad masiva con su impacto institucional 
recomienda, entre otros, cuatro puntos básicos: honrar el mensaje, haciéndole 
correcto; centrar la sencillez, formulando una sola idea de m ínima longitud y de 
máxima comprensión; trasmitir simultáneamente el mensaje en todos los medios, no 
bastando su recordabilidad sino la respuesta de la acción; ser emocionante 
combinando mente y corazón, pensamiento sin razón.61 
 
La publicidad debe poseer en su lenguaje tres factores indispensables: lo que 
se ofrece, para lo que sirve y por qué conviene; se debe mostrar en el producto la 
representación de s us cualidades y la superioridad o las ventajas que posee 
respecto a otros. Cabe destacar que los argumentos utilizados en los comerciales 
nunca deben afirmar promesas; deben suponerlas. 
 
Las palabras son el medio que utiliza el ser humano a través del lenguaje, 
para comunicarse con su entorno. La palabra se define, en términos generales, 
como un segmento de un a construcción gramatical limitada por pausas y 
espacios. El conjunto de palabras brindan información, un deseo, petición, orden, 
etcétera. Sin un consenso social que determine un lenguaje sería imposible 
socializar. 
 
 La publicidad retoma y fomenta formas de comportamiento a t ravés de la 
transferencia inconsciente que hace el consumidor. Se apela a los sentimientos, la 
 
60 Ibíd. p. 41. 
61 Ídem. 
 
 
 42 
información útil, rankings, premios, etcétera para lograr empatía hacia el producto. 
La finalidad es sólo una: lograr un posicionamiento clave en la mente del público. 
 
2.1.4 MARKETING DIGITAL 
El desarrollo tecnológico ha c recido en d emasía. Las personas no sólo exigen 
mantenerse informadas: también informan. El usuario busca un sinfín de