El-impacto-de-la-marca-en-el-posicionamiento-de-la-empresa-y-su-valoracion-en-el-mercado

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE ECONOMÍA 
 
 
EL IMPACTO DE LA MARCA EN EL 
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA Y SU 
VALORACIÓN EN EL MERCADO 
 
T E S I S 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
LICENCIADO EN ECONOMÍA 
 
P R E S E N T A: 
STEPHANIE LÓPEZ BERMÚDEZ 
 
TUTORA: 
 LIC. ROSA MARÍA GARCÍA TORRES 
 
 
 Ciudad Universitaria, Cd.Mx; Noviembre de 2016
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
1 
DEDICATORIAS 
 
A mis padres Ara, Julio y mi hermana Arely: por brindarme siempre su apoyo y 
creer en mi capacidad de lograr mis metas y sueños, gracias por su amor, este 
gran paso en mi vida se los debo a ustedes, su gran motivación me ha impulsado 
a ser la persona que soy ahora. 
 
A mi abuela Araceli: por ser mi inspiración para no darme por vencida nunca, 
creer en lo lejos que podría llegar y cuidarme siempre desde el cielo. 
 
Autzin: por acompañarme en cada paso, creer en mí, y apoyarme en los 
momentos difíciles, pero sobre todo, por tu amor. 
 
A mi tío Enrique: por enseñarme que si bien el conocimiento es importante, ser 
una buena persona y disfrutar de las oportunidades que la vida nos ofrece es 
esencial. Por tu apoyo incondicional en esta etapa y creer en mí. 
 
A mi familia: Todos forman parte de este logro, por motivarme y apoyarme. 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
A mi tutora: Profesora Rosa María García Torres, por su apoyo durante la 
realización de ésta Tesis, así como su paciencia, consejos y enseñanzas durante 
mis estudios. 
 
Al Jurado: Mtro. Víctor Manuel Ortiz Niño, Dra. Erika Leticia González Rabadán, 
Dra. Alejandra Patiño Cabrera y Mtro. Héctor Miguel Benítez Mora, por sus 
consejos, apoyo y buenos deseos para mi vida profesional. 
 
A la UNAM y Facultad de Economía: Porque fue un honor y un orgullo haber 
pertenecido a la máxima casa de estudios y a la Facultad donde obtuve el mejor 
aprendizaje y experiencias. 
 
2 
 
ÍNDICE 
INTRODUCCIÓN……………………………………………………….....................................................3 
1.LA MARCA…………………………………………………………........................................................7 
 1.1. EL ORIGEN Y LA EVOLUCION DE LA MARCA………….......................................................8 
 1.2. DEFINICION DE LA MARCA………………............................................................................11 
 1.3. IMPORTANCIA EN LA EMPRESA Y EL MERCADO…………………................................…18 
2. EL POSICIONAMIENTO DE MARCA……………………………....................................................31 
 2.1. LA IMPORTANCIA DE POSICIONARSE…………................................................................32 
 2.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO……………..............…………………….……....….39 
 2.3. BENEFICIOS PARA LA EMPRESA Y EL MERCADO………………………………............…44 
3. VALORACIÓN DE MARCA…………………………………………………………………….....….…53 
 3.1. LA IMPORTANCIA DE VALORAR………………………………………………....................….55 
 3.2. MÉTODOS DE VALORACIÓN……..................………………………………………….....……58 
 3.3. BENEFICIOS PARA LA EMPRESA Y EL MERCADO…………...........…………………….....68 
4. POSICIONAMIENTO Y VALORACIÓN: EL CASO DE LA MARCA COCA-COLA FEMSA ….....76 
 4.1. DATOS RELEVANTES COCA-COLA FEMSA…………………...........………………….....….77 
 4.2. EL POSICIONAMIENTO DEL REFRESCO COCA-COLA COMO IMPULSOR DE LA 
 COMPAÑÍA COCA-COLA FEMSA…………………………………................................…….....….79 
 4.3. VALORACIÓN DE LA MARCA COCA-COLA FEMSA………………….................…..….......85 
CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………….....…..95 
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………...........…99 
ANEXO……………………………………………………………………………………………….......…103 
 
3 
Introducción. 
La marca en la actualidad se ha vuelto un tema de gran relevancia debido a que 
permite a las empresas tener un mejor comportamiento en el mercado y un mayor 
potencial para globalizarse, llegando así a un impacto económico relevante, por 
ello la marca es un activo intangible de gran importancia en la empresa. 
Las empresas son las organizaciones más importantes de los entornos 
económicos, ya que permiten la interacción de productores y consumidores, y el 
mercado es muy importante al permitir que se lleve a cabo esa interacción de 
intercambio. 
Al saber llevar de manera correcta su marca, las empresas generan lealtad de sus 
consumidores de bienes o servicios, y para que la misma genere lealtad debe 
estar bien posicionada, una vez logrado eso, el éxito puede estar asegurado ya 
que el posicionamiento no va a ser lo que se hace con el producto, si no lo que se 
hace con la mente del consumidor, es decir, como se posiciona el producto en la 
mente de éste. 
Una vez que tenemos una marca posicionada, el valorarla es de gran ayuda 
porque permite la toma de decisiones para cambios o mejoras dentro de la misma, 
el hecho de valorar una marca nos permite mejorar la situación financiera, 
tomando acciones para que más consumidores la conozcan, la ubiquen y le 
tengan lealtad para poderse mantener en el mercado y ser más atractiva para los 
nuevos y futuros consumidores. Las marcas pueden volverse sinónimos de 
productos e incluso muchas veces el valor de una marca puede ser mayor al valor 
de los activos de la empresa como es el caso de Coca-Cola. 
Es por ello que este trabajo tiene como hipótesis “las marcas son un activo 
potencial que tienen las empresas para su crecimiento. Muchas compañías serían 
más exitosas a través de ellas, colocando a la empresa como líder de su mercado, 
dándole posicionamiento y valor además de beneficios económicos y sociales 
 
4 
tanto a corto y a largo plazo. Al ser la razón de ser de las empresas, las marcas 
siempre deberán ocupar un lugar privilegiado para cada organización” 
Por lo tanto el objetivo general de esta tesis es ver el impacto de la marca en la 
empresa y también en el mercado, demostrar que las empresas no deben dejar de 
lado sus marcas y que implementar el posicionamiento y asegurarlo nos permite 
entrar en la mente de los consumidores y lograr ser una empresa con mayor 
presencia en el mercado, logrando un valor de marca elevado. 
Si la marca está bien posicionada tendrá un impacto positivo dentro de la 
empresa, pero también se necesita de la valoración de la misma para medir la 
incidencia que se está teniendo en el mercado, que es el lugar donde debe 
generarse lealtad por parte de los consumidores. Implementando el 
posicionamiento y la valoración de marca podemos tener una mejor toma de 
decisiones tanto en la empresa, como estrategias en el mercado. 
Es necesario señalar que no existe ningún método totalmente confiable a la hora 
de valorar las marcas, porque las empresas siempre ocultaran su información 
financiera con respecto a las mismas para protegerse, sin embargo en ésta tesis 
se verá, que sí hay formas para aproximarnos a un valor y poder implementar la 
toma de decisiones, si bien existen 5 métodos de valoración de marcas, en este 
trabajo solo se utilizaran los dos métodos que más se acoplan a la información 
disponible de Coca-Cola Femsa, la compañía elegida para implementar la 
valoración debido a su posición exitosa en el mercado con respecto a su marca, 
los dos métodos que se explicaran e implementaran en estetrabajo serán: 
1.-Métodos basados en el valor de mercado de la empresa. 
2.-Métodos basados en el potencial de beneficios futuros. 
 
 
 
5 
Por ello es que los objetivos particulares de esta tesis son: 
1.- Explicar y definir lo que es una marca, ya que este concepto será vital para 
comprender porque en la actualidad las marcas se han vuelto el motor de 
crecimiento de muchas empresas, con un impacto económico relevante. 
2.- Explicar el concepto de posicionamiento de una marca, para comprender el 
porqué es una herramienta muy valiosa al alcance de las empresas y traerá 
beneficios a corto y largo plazo empleando las estrategias correctas. 
3.-Definir la valoración de una marca, ya que valorar será de gran importancia 
para la empresa, y sí bien existen varios métodos de valoración, conocer los que 
mejor se adecuan para cada empresa y aplicarlos permite una toma de decisiones 
acertada. 
4.- Analizar el posicionamiento y la valoración para el caso de la compañía Coca-
Cola Femsa, para de esta manera, con un caso práctico poder formular 
conclusiones pertinentes. 
Es por ello que para lograr cumplir los objetivos mencionados, ésta tesis se 
estructura en 4 apartados que son los siguientes: 
-En el primer apartado se hablará acerca de la marca en general para conocer su 
origen, la forma en la que ha evolucionado, su definición e importancia para las 
empresas y el mercado, para poder tener una visión más completa de lo 
importantes que son las marcas en la actualidad. 
-En el segundo se hablará acerca del posicionamiento de la marca, la importancia 
que tiene posicionarse, las estrategias de posicionamiento y los beneficios que 
esto le trae a la empresa y el mercado. 
 
6 
-En el tercero se hablará acerca de la valoración de la marca, lo importante que 
es valorarla, los métodos que hay de valoración y los beneficios que trae a la 
empresa y el mercado que valoren sus marcas. 
-Y por último en el cuarto apartado se hablara conjuntamente del posicionamiento 
y valoración aplicado al caso de la marca Coca-Cola Femsa, conociendo datos 
relevantes acerca de la compañía, el posicionamiento del refresco que ha sido su 
motor de crecimiento y la valoración como tal de la marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
1. La marca 
La marca es un tema de vital importancia para las empresas, ya que en la 
actualidad, vivimos en un mundo tan diversificado en productos que es necesario 
que la empresa preste especial atención a fortalecer sus marcas para captar un 
mayor número de consumidores y mantenerse exitosa en el mercado. 
El hecho de tener una marca fuerte y bien posicionada le permite a la empresa 
tener mayores ganancias presentes y futuras, porque la confianza del consumidor 
y la lealtad a través de los años es importante mantenerla, la marca puede ser el 
máximo valor de la empresa. 
Las marcas deben comenzar a adaptarse ante un mundo tan globalizado, tienen 
que evolucionar y llamar la atención de los consumidores que muchas veces 
mediante el status que los productos ofrecen deciden adquirirlos sin importar un 
precio elevado al de la competencia, porque una marca exitosa es sinónimo de 
calidad, y la calidad muchas veces es más importante para el consumidor que un 
precio bajo por productos que no les darán la satisfacción deseada. 
Las marcas son activos que si se saben gestionar, proporcionan a las 
organizaciones una posición privilegiada en el mercado, posición que puede 
mantenerse por muchos años, y el éxito de las empresas tiene que ver muchas 
veces con las marcas, porque como veremos, las marcas comprenden todo lo que 
la organización es, y una marca de calidad, proviene de una empresa de calidad. 
Por ello en este capítulo se abordara el tema del origen y la evolución que ha 
tenido la marca a través de los años y sus cambios, es importante entender esto 
para ver por qué a través de los años las marcas han cobrado una mayor 
importancia, y una vez situados en éste término, definir a la marca desde el punto 
de vista de varios autores ya que como tal no hay una sola definición de la misma, 
porque una marca abarca muchos conceptos en las organizaciones, hablamos de 
un activo intangible de gran importancia, que se puede ver de varios puntos de 
 
8 
vista pero que al final es sinónimo de éxito en las empresa y por último ver la 
importancia de la marca para la empresa y el mercado, veremos que tener una 
marca fuerte es altamente beneficioso en las empresas y en el mercado provoca 
importantes impactos tanto económicos como sociales y culturales. 
 
1.1. El origen y la evolución de la marca. 
La palabra marca deriva de la palabra inglesa “Brand”, la cual deriva a su vez del 
vocablo escandinavo “Brandr” que significa quemar o en este caso “marcar” el 
ganado, la cual era la fuente principal de ingresos y comercio desde el antiguo 
Egipto a Roma. (El mercurio media center). 
Esto era importante porque, mediante las marcas al ganado, era posible distinguir 
tanto para los comerciantes como para compradores, el tipo de ganado que se les 
presentaba. La marca al ser el signo distintivo de muchas cosas, ha estado 
presente incluso en las artes donde los pintores firmaban sus obras para que los 
compradores las distinguieran como su trabajo y no el de alguien más. 
En la antigüedad se solía marcar al ganado e incluso a los esclavos para poder 
ver a quién pertenecía cada uno y también para saber el valor que tenía cada cosa 
en el momento de su venta. Lo cual era vital para ellos porque les facilitaba la 
vida, siendo una fuente de ingresos y sobre todo una forma de comercio. 
Al caer el imperio romano, esta práctica quedo rezagada al llevarse a cabo otro 
tipo de comercio más local. Y en su evolución las marcas comenzaron a ser 
utilizadas por las monarquías, y ya después con la revolución industrial, las 
empresas dieron una diferenciación a sus productos por medio de nombres y de 
iconos. (El mercurio media center). 
Según Inma Rodríguez (2006) existen evidencias que indican que la marca ha 
sido utilizada por los fabricantes desde la antigüedad. Ya en la Europa 
 
9 
renacentista algunos artesanos utilizaban las marcas para dar seguridad a los 
clientes, así los mismos podían reconocer el origen del producto y garantizar su 
nivel de calidad. 
Por lo tanto a pesar de que la marca ha desempeñado tradicionalmente 
importantes funciones en el proceso de comercialización de los productos, ha sido 
hasta finales del siglo XX cuando alcanzó un papel fundamental en la 
competitividad de las empresas. 
A partir del final de la Segunda Guerra Mundial fue cuando se produjo una 
verdadera explosión en el uso de las marcas, la aparición de internet y los medios 
de comunicación de masas, así como la mejora del transporte y las 
comunicaciones, las marcas se han convertido en un símbolo de convergencia de 
las economías mundiales hacia un modelo de consumo basado en la demanda. 
(Gonzalo Brujó y Rita Clifton, 2010) 
En Estados Unidos a partir del siglo pasado, al comenzar un importante proceso 
de desarrollo económico y social, que llevo al establecimiento de grandes 
empresas de consumo masivo, la competencia por atraer al mayor número de 
consumidores aumento y se hizo vital buscar la forma de mostrar las bondades de 
los productos que se ofrecían, entonces importantes empresas como Procter & 
Gamble y Unilever tuvieron la visión de que el marketing era la mejor estrategia 
que podían emplear y lograron que se hablara de la marca más allá de la función 
que tenía el producto. (El mercurio media center). 
Por lo tanto desde ésta época el marketing1 comenzó a estructurarse de manera 
adecuada viendo a la marca como una herramienta vital en la empresa. 
Para Laura Fischer (2000) desde su origen la marca es un signo de propiedad 
personal, hoy en día que vivimos en una sociedad de consumo donde los términos 
de bienestar y desarrollo se vinculan conla idea de adquirir un bien o servicio que 
1
 Para el autor Roberto Dvoskin, el marketing es una disciplina cuyo objetivo es conocer al cliente, y 
sus necesidades, y buscar la forma de satisfacerlas. Y para ello cuenta con herramientas como 
modelos de segmentación de mercado, la investigación de mercados, análisis de comportamiento 
del consumidor, entre otros. 
 
10 
se comercializa a través de marcas, la marca es un tema cada vez más 
importante. 
Las marcas no fueron algo que apareció de un día a otro, aunque no pareciera, las 
marcas tuvieron su proceso y su evolución, el ser humano desde la antigüedad e 
incluso tal vez inconscientemente sintió la necesidad de señalar lo que le 
pertenecía con algún método, incluso marcando ganado, siempre ha existido esa 
necesidad de diferenciar las cosas de los demás y de señalar al mundo aquello 
que nos pertenece y que nadie nos puede quitar, sin duda las marcas tenían que 
evolucionar, porque el mundo es muy cambiante, así como las empresas deben 
actualizarse, el proceso mediante el cual surgieron las marcas también tuvo que 
hacerlo, hoy en día y con tantos avances tecnológicos así como la creciente 
globalización las marcas son vitales en cualquier país, tanto en las empresas 
como en el entorno económico y social. 
Hoy en día hay una cantidad infinita de marcas y ya no solo se trata de la marca 
en cuanto a diferenciación sino que también de la marca como una función de 
protección, que se deriva de la capacidad de ser registrada legalmente. Vale la 
pena resaltar algunas marcas que han logrado permanecer en la mente de los 
consumidores a través de los años como: Coca-Cola, McDonald’s, Apple, y Disney 
entre otras. 
El motivo de éxito de todas estas marcas ha sido que se han adaptado a su época 
y no han quedado rezagadas en el tiempo, éstas marcas siempre buscan la forma 
de innovar y satisfacer las necesidades de sus clientes o incluso crear 
necesidades como estrategia de posicionarse mejor en el mercado., estas marcas 
fueron capaces de evolucionar correctamente y crearon una fidelidad por parte de 
los consumidores que ha perdurado por años. 
Si bien no ha sido fácil, muchas empresas han tenido la visión de que las marcas 
son el éxito y que si no se les presta importante atención pueden quedar 
rezagadas e incluso desaparecer. La clave está en adaptarse a las épocas y 
 
11 
aceptar los cambios que eso conlleva, la gente cambia, los gustos cambian, y esa 
me parece que es hoy en día la misión de las empresas, darse cuenta donde 
están situados y aprovechar todas las oportunidades de innovación que se 
presenten, claro que sin poner en riesgo sus ideales iniciales. 
 
1.2. Definición de la marca. 
El hecho de definir a la marca es un tanto complicado debido a que hay bastantes 
definiciones de la misma, sin embargo hay varios autores especializados en el 
tema que ofrecen amplias definiciones de la marca. 
De acuerdo a Matt Haig en la actualidad el llamado “Branding” es el aspecto más 
importante de una empresa. No importa si la empresa sea por ejemplo un banco o 
una tienda de juguetes, la marca es la que va a determinar si la empresa triunfa o 
fracasa, ya que éxito de la marca es igual a éxito de la compañía. Claro, siempre y 
cuando la marca este bien respaldada por un producto o servicio de calidad que le 
dé satisfacción al cliente incluso más allá de sus expectativas. 
La no conformidad es la clave de éxito, las marcas que no son conformistas y que 
cambian e innovan constantemente son las que permanecen por mucho tiempo 
con una posición privilegiada en el mercado. Un mensaje claro, si se combina con 
una diferenciación clara es una clave para una marca de éxito. 
El branding es el lenguaje de las empresas y el trabajo que tiene la marca es, 
hablarle al mercado con una voz clara. 
Para Scott Davis (2002), una marca es un componente intangible pero critico de lo 
que representa una compañía. Un consumidor puede tener una relación con la 
marca ya que una marca es con conjunto de promesas, implica confianza, 
consistencia y un conjunto definido de expectativas. 
 
12 
Las marcas más fuertes del mundo tienen un lugar en la mente del consumidor y 
cuando se habla de ellas casi todo el mundo piensa en las mismas cosas. Una 
marca diferencía productos y servicios que parecen similares en características, 
atributos e incluso hasta beneficios. 
Lo que hace mejores a las marcas líderes es el camino que siguen en la mente 
humana, algo conocido como PATH, es decir, Promise (promesa), Acceptance 
(aceptación), Trust (confianza) y Hope (esperanza) y es importante también decir 
que una marca fuerte vuelve tangibles esos intangibles en la mente del 
consumidor. 
Una marca tiene que ver con la confianza y la seguridad. En un día promedio, los 
consumidores están expuestos a miles de anuncios y nuevos productos. En un 
mundo así, las marcas alivian la confusión y ayudan a los consumidores a 
enfrentar la gran cantidad de opciones disponibles en todas las categorías de 
productos y servicios. 
Por lo tanto se puede señalar que todas o cualquiera de las siguientes definiciones 
de una marca son correctas: 
Una marca es una leyenda. 
Una marca es un símbolo. 
Una marca es una forma. 
Una marca es un personaje que la representa. 
Una marca es un sonido como las cuatro notas habituales de Intel. 
Una marca es el producto o servicio mismo. 
 
13 
Para Salinas y Pérez Castro (2008), se puede definir a la marca desde la 
perspectiva de la gestión y desde la perspectiva contable. 
Desde la perspectiva de la gestión o el campo del marketing: 
-La marca es un conjunto de características físicas o asociadas culturales o 
emocionales que se vinculan ya sea con un producto, un servicio o con la 
organización. También puede ser una promesa de desempeño de un producto o 
servicio, es decir que de acuerdo a la experiencia que cada consumidor va 
teniendo con la marca y viendo sus ventajas, éste puede ver si la marca cumple o 
no cumple con su promesa. Y por último, la marca como una experiencia, debido 
a que el consumidor al interactuar con la empresa y tener contacto con la misma a 
través de su marca, termina viviendo una experiencia que contribuye a la 
percepción positiva o negativa de la marca. 
Desde la perspectiva contable (Activo Intangible): 
-En este punto debe resaltarse en primer lugar, que un activo es un recurso 
controlado por la empresa como el resultado de sucesos pasados y del cual la 
empresa espera obtener beneficios económicos en el futuro. Por lo tanto desde el 
punto de vista contable las marcas son activos de la empresa, porque estamos 
hablando de recursos que son controlados por la misma, y de los cuales se espera 
obtener rendimientos económicos futuros. 
Una característica importante de las marcas a comparación con otros activos de 
las empresas es que no tienen apariencia física, por ello es que se les clasifica 
como activos intangibles (activo identificable, no monetario y sin apariencia física). 
Por lo tanto para estos autores hay tres definiciones de marca que se vinculan con 
la perspectiva de gestión y la contable: 
 
14 
1.-Marca como nombre, logo y otros elementos visuales es decir, imágenes 
formas y estilos, y verbales, que son frases o sonidos asociados a lo anterior. Un 
ejemplo de esto podría ser la marca Coca-Cola. 
2.- Marca viéndola como un concepto más amplio que el anterior donde se 
incluyen otros derechos de propiedad intelectual asociados a ella. De acuerdo al 
ejemplo de Coca-Cola en este caso se vería la importancia de la fórmula del 
producto que representa, por lo tanto esta definición es la que más se usa en la 
dirección general, se habla de toda la organización ligada a la marca o se ve a la 
marca como el negocio. 
3.- Marca como la propia compañía en conjunto o la organización, aquí el término 
marca se utiliza entonces para identificar a la empresa o incluso soloa un 
departamento. En el mismo ejemplo de Coca-Cola sería verla como organización, 
que incluye una cultura y personas que la hacen diferente. 
Para Laura Fischer (2000) la marca es un nombre o término simbólico o diseño 
que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de 
vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores. Los objetivos 
de la marca serán: ser un signo de garantía y de calidad para el producto, dar 
prestigio y seriedad a la empresa fabricante y ayudar a que se venda el producto 
mediante la promoción. Las características que debe tener es: 
Nombre corto. 
Nombre fácil de recordar. 
El sentido del nombre debe ser agradable. 
Debe ser agradable a la vista. 
Adaptable a cualquier medio de publicidad. 
 
15 
Reunir los requisitos indispensables para su registro y quedar protegido por la 
ley. 
Por último de acuerdo a la Ley de la Propiedad Industrial la marca es todo signo 
visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en 
el mercado. 
En México se cuenta con un organismo dentro de la administración pública, donde 
se llevan a cabo todos los trámites relacionados con la marca y en donde se dictan 
disposiciones y reglamentos para que los cumplan las personas físicas y morales 
interesadas en la tramitación de la marca. (Laura Fischer, 2000). 
De acuerdo a Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), una marca debe 
registrarse para que como propietario obtenga un Titulo de Registro que le da 
derecho a usarla en forma exclusiva en toda la República Mexicana y nadie la use 
sin autorización. 
Para registrarla el IMPI elaboró una Guía del Usuario de signos distintivos, para 
difundir entre el público diversos aspectos relacionados con los trámites 
administrativos a efectuar para solicitar la protección de signos distintivos a través 
de, Marcas, Avisos y Nombres Comerciales. 
Como se puede ver cada autor ve a la marca desde una perspectiva diferente, sin 
embargo al final cada definición se complementa para llegar a un concepto más 
amplio y fácil de entender sobre lo que es la marca. 
Si se observa, todos los autores citados coinciden en que la marca es vital en las 
empresas, no solo se trata de un activo intangible en una perspectiva contable, 
abarca mucho más que eso, la marca no solo nos habla de un producto o de un 
servicio, como bien mencionan los autores una marca va desde un sonido, una 
frase, un logotipo, o incluso una fórmula. 
 
16 
Si se piensa por qué es tan importante en las empresas, se puede notar que la 
marca es lo que atrae al consumidor, y si se observa que el objetivo principal de la 
empresa es vender lo que ofrecen, entonces el hecho de hacer que los 
consumidores sean leales a las marca, le brinda a la empresa importantes 
beneficios presentes y también a largo plazo, es decir mayores ingresos. 
La marca para los consumidores es muy importante porque siempre facilita la 
toma de decisiones ante qué tipo de productos comprar, y las empresas se ven 
beneficiadas de esta decisión al ser elegidas. 
Por lo tanto la marca en verdad es una experiencia para el consumidor y la 
empresa, sobre todo hoy en día la marca es muy importante por el status que 
ofrece a quien la adquiere, la marca es muy relevante por la calidad, y como 
consumidores la calidad nos da una satisfacción más grande que un precio bajo 
por productos que duran realmente muy poco porque no están fabricadas con 
ningún tipo de estándar o garantía. 
La marca es el principal elemento de éxito en una empresa, es lo que define a la 
empresa, por la marca te puedes dar cuenta de qué tan confiable es la misma, 
porque el empeño que muestran en su marca lo reflejan en sus productos, ideas 
etc. 
La marca es la organización, la marca no solo es el producto, servicio o idea, la 
marca se relaciona incluso con todas las personas que trabajan en la organización 
o empresa, coincido con los autores en que la marca es un conjunto de 
características que se asocian a un producto, un servicio, una idea y una 
organización. 
Lo interesante de la marca no se encuentra solo en el aspecto del marketing y de 
la promoción, sino que es un activo intangible, que aunque no es fácil, podemos 
medir y saber qué beneficios estamos teniendo desde la perspectiva contable con 
nuestra marca en cuanto a ingresos o en utilidades. 
 
17 
Como ya vimos la marca debe seguir un camino en la mente de los consumidores 
“PATH”, y el mensaje que transmitamos debe ser el correcto y sobre todo muy 
claro, porque el consumidor se grabara en su mente si la marca le da o no la 
satisfacción que busca. 
Muchas empresas transmiten ideas de marcas, que son incluso dañinas por 
ejemplo para la salud, sabemos que el consumo diario de Coca-Cola es dañino 
para la salud, sin embargo la empresa es una de las mejores posicionadas en el 
mercado con su marca, debido a que a pesar de ser un producto que no debería 
consumirse de manera regular, han logrado entrar a la mente de los consumidores 
con un mensaje de que la Coca-Cola te destapa la felicidad, te hace convivir con 
la familia, te hace volver a hacer lo que te gustaba. Sin duda aparte de la fórmula, 
la empresa es exitosa por la marca fuerte que ha logrado construir y mantener a lo 
largo de los años y sus estrategias de marketing, que es en lo que más se enfocan 
como organización. Y de ahí la importancia de ver a la marca como aquello que 
nos servirá para diferenciarnos de nuestros competidores en el mercado, hay que 
emplear todas las herramientas que estén a nuestro alcance para poder ser el 
número uno en nuestro ramo. 
La marca es la razón de ser de la empresa, muchas empresas muestran tanto 
empeño en sus marcas porque es lo que les da sentido, las marcas son aquello 
que los mantiene con la idea de que deben esforzarse día a día para no defraudar 
a los consumidores, la marca no es exclusiva del dueño de la empresa, es 
importante entender que la marca es de todos los que trabajan en la empresa, y el 
éxito depende del empeño que se le ponga en conjunto. 
La marca es el sello que reconoce que como empresa estás haciendo las cosas 
bien y te estás esforzando por lograr que lo que ofrezcas sea una buena 
experiencia para los consumidores, como ya mencione anteriormente, no importa 
si hablamos de una pequeña empresa, no importa el giro que tenga, así sea un 
banco, una tienda de ropa, una marca de comida, etc., la marca es importante en 
todas las organizaciones. 
 
18 
Ahora, es importante destacar que hoy en día las marcas se pueden proteger 
legalmente, hemos tenido una evolución muy importante en cuanto a las marcas 
durante los años. 
Hoy en día en México con el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, es 
posible que registremos nuestra marca para que nadie más pueda usarla más que 
nosotros y solo nosotros podamos disfrutar de sus beneficios tanto a corto como 
largo plazo. 
A pesar de que se tiene que hacer un trámite, es importante llevarlo a cabo porque 
eso te mantiene protegido y es muy benéfico aprovechar esto que en la 
antigüedad no se tenía. Ahora no solo se puede tener una marca exitosa, ese 
éxito nadie puede quitarlo si la marca está registrada. 
Una vez que queda claro lo que es la marca así como su evolución a través del 
tiempo es necesario ver más a fondo la importancia que la misma tiene tanto en la 
empresa como en el mercado. 
 
1.3. Importancia en la empresa y el mercado. 
Es importante señalar de acuerdo a Scott Davis (2002), que las marcas están 
entre los activos más valiosos de una compañía y las compañías inteligentes hoy 
en día se dan cuenta de que capitalizar sus marcas es importante. Hacerlo puede 
ayudarles a alcanzar sus objetivos de crecimiento con mayor rapidez y rentabilidad 
ya que las marcas son lo que la compañía es, son la razón de existir de la 
compañía. 
La mayoría de las compañías no maximizan sus utilidadesfinancieras potenciales 
porque no maximizan el valor de sus marcas. La herramienta más importante de 
crecimiento que tienen a su alcance: la marca. (Scott Davis, 2002) 
 
19 
En la empresa es importante ver: ¿Quién es el dueño de la marca?, el 
conocimiento y la percepción de la marca que tenga el cliente se irán formando 
con cada acción, comportamiento, actividad y contacto de cada gerente y 
empleado. La marca es propiedad de cada uno de los empleados de la 
organización y debe ser administrada por ellos mismos, la marca también debe 
promoverse y cuidarse al punto de siempre satisfacer al cliente, pero sobre todo 
nunca debe dejar de lado el proceso de retroalimentación constante que permita 
ligar a la marca con la satisfacción de sus consumidores. 
Beneficios de la compañía de tener una marca fuerte: 
-La lealtad genera negocios recurrentes: Cada año adicional que se conserva a un 
cliente que es leal a tu marca, las ganancias futuras que se deriven de ese cliente 
serán mayores. Ejemplo Coca-Cola. 
-Los sobreprecios basados en la marca permiten mayores márgenes: las marcas 
que son fuertes permiten mayores puntos en precio y mayores márgenes. 
Ejemplo: Starbucks. 
-Las marcas fuertes le dan una gran credibilidad a nuevos productos: ya que una 
marca que está bien establecida le da una credibilidad instantánea a nuevos 
productos. 
-Las marcas fuertes le dan mayores ganancias a los accionistas y a toda la gente 
que tiene que ver con la empresa. 
-Las marcas fuertes nos brindan un punto de diferenciación que es muy claro y 
valorado en relación a la competencia. 
-Una marca fuerte obliga a tener claridad en el enfoque interno y en la ejecución 
de la marca: ya que una marca fuerte significa que todos los empleados 
comprenden lo que representa la marca y que tienen que hacer para mantener su 
promesa. 
 
20 
-Entre más leales sean los clientes y más fuerte la marca, es mucho más probable 
que si la compañía llega a cometer algún error los clientes lo entiendan y 
permanezcan con la marca. 
-Tener una marca fuerte permite atraer a los mejores empleados y poder 
mantenerlos satisfechos, ya que al pertenecer a la compañía, los empleados se 
sienten bien consigo mismos y orgullosos de lo que hacen. 
-La mayoría de los clientes quieren usar una marca para así poder orientar su 
decisión de compra, los clientes no prefieren arriesgarse a probar una nueva 
marca que es probable que les guste o no les guste, por lo que prefieren la 
seguridad que les ofrece su marca favorita y son leales a ella por mucho tiempo. 
Es importante mencionar que el tamaño de una compañía no importa, lo que en 
verdad cuenta es la mentalidad que tenga la misma. Ya que la marca es, después 
de la gente, el activo más importante de una compañía. 
Hay aspectos importantes que se deben considerar respecto a la empresa: 
1.-Las marcas tienen un valor duradero, su valor puede aumentar y tienen un valor 
financiero asignado. 
2.-Si administras bien la marca e inviertes en ella de una forma correcta, la marca 
debe aumentar su valor con el tiempo y entonces es cuando será posible cobrar 
un precio mayor que el de los competidores. 
3.-La imagen de la marca y la percepción ayudan a impulsar el valor, ya que sin 
una imagen no puede haber percepción. 
4.-La marca se debe considerar como un activo a largo plazo, pero también como 
una forma de impulsar las ganancias de forma regular. 
5.-Las perspectivas a largo plazo son las que ayudan a impulsar el valor. 
 
21 
6.-Las marcas exitosas son el camino para productos futuros y aportan para 
reinvertir en la marca o invertir en áreas complementarias. 
Por lo tanto las marcas que son fuertes impulsan el valor total, los ingresos, la 
rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. 
Las empresas consideran que gran parte del potencial estratégico que la marca 
presenta no depende exclusivamente de lo que la empresa hace o sus actos, sino 
que su éxito o fracaso es fundamentalmente responsabilidad de los consumidores. 
(Inma Rodríguez, 2006). 
En cuanto al mercado, podemos ver que la creciente importancia que han tenido 
las marcas se ha manifestado en muchos aspectos del ámbito social y económico. 
(Salinas y Pérez Castro, 2008). 
Como consumidores estamos expuestos a gran variedad de opciones en cuanto a 
servicios y productos, la oferta es demasiada y en todas las categorías por lo que 
se complica decidir que consumir. 
 Por ello es que las compañías deben transmitir mediante sus marcas el mensaje 
correcto al consumidor que llame su atención hacia la marca. Según Rita Clifton, 
presidenta de Interbrand (2003), las marcas traen beneficios sociales como la 
creación de riqueza y mejora de la calidad de vida a nivel nacional e internacional, 
generan estabilidad en el empleo, incrementan la lealtad de los consumidores. 
 Las marcas han mostrado gran capacidad para crear comunidades de manera 
más rápida y eficiente que los propios gobiernos, esto es debido a que las marcas 
están cambiando y a pesar que nacieron por la necesidad de distinguir productos y 
servicios, ahora representan también ideas y valores con los cuales los 
consumidores se identifican y se unen más al consumir cierta marca. Las 
empresas ahora muestran importante interés hacia el medio ambiente, las 
localidades y la ética. 
 
22 
La marca como contenido emocional de imágenes que despierta en el 
consumidor, constituye una realidad económica y social de primordial importancia 
en el sistema económico de mercado. Su peso no deja de crecer hasta el punto en 
que se puede decir que existe una correlación entre el nivel de desarrollo de una 
nación y la importancia de sus grandes marcas. (Inma Rodríguez, 2006). 
Para poder determinar los beneficios que la marca le ofrece al consumidor se 
debe tener en cuenta el papel de la imagen de marca y la actitud ante ella en el 
proceso de decisión de compra. La información que la marca ofrece al consumidor 
influye en su actitud y comportamiento ante ella, entonces la información que se 
almacena y se asocia a la marca en la memoria define la llamada “imagen de 
marca”, y ésta influye en el conocimiento de la marca y en el grado de afecto y 
comportamiento ante ésta. (Inma Rodríguez, 2006). 
Entonces se puede ver que las marcas tienen gran importancia para el 
consumidor, pero también para el vendedor. 
Para el vendedor la marca es una ayuda en los programas de publicidad y de 
expansión del producto. Poseer una marca le permite al vendedor la posibilidad de 
anunciar el producto, y es con frecuencia de mayor ayuda en el estímulo de la 
demanda que lo que es el nombre de la empresa o los aspectos técnicos del 
producto. 
Las marcas ayudan a aumentar el control y la participación en el mercado, y 
ayudan al dueño a estimular las ventas de repetición y protegerse de la sustitución 
de productos. Es importante también mencionar que estudios han demostrado que 
los precios de las marcas que son bien conocidas tiende a fluctuar menos que los 
artículos sin marca o con marcas desconocidas, entonces la marca reduce la 
flexibilidad de los precios. 
Las marcas en el ámbito social también son muy importantes expresan las 
distintas perspectivas y gustos que tiene una sociedad, traspasan fronteras y unen 
 
23 
personas y culturas aparte de promover cambios sociales. Las marcas sin duda en 
este aspecto también logran que haya una mayor seguridad y sostenibilidad en el 
empleo. 
En el ambiente macro-económico el desarrollo de las marcas crea riqueza y 
también desempeña un papel muy relevante en la economía de cualquier país, ya 
que se beneficia en términos de crecimiento, productividad y estabilidad, se 
generan empleos de calidad en los países y mejora la imagen del país con el 
exterior, ya que las marcas transmiten confianza, liderazgo y fortaleza. 
Las marcas fuertes tienen mayores inversiones, que a su vez se vuelven motor de 
crecimiento, porque implicanprogreso científico, tecnológico y también económico, 
y todo esto lleva a una mayor satisfacción de consumidores, y por ende de la 
sociedad y entonces mejora la calidad de vida en todos los sentidos. 
De acuerdo a Rita Clifton (Presidenta de Interbrand), las marcas son el activo más 
sostenible de una organización, los fundadores de una compañía pueden 
desaparecer, los edificios derrumbarse y los productos y las tecnologías volverse 
obsoletos, pero las marcas pueden sobrevivir si se gestionan bien y se les permite 
desempeñar el papel central que les corresponde en la gestión y organización de 
la empresa, incluso en las épocas difíciles, la marca es la clave para proteger la 
empresa y crecer. 
De igual forma Rita Clifton nos menciona que las marcas tienen una vital 
importancia económica, como un ejemplo se puede notar que la parte intangible 
de la capitalización del mercado total de las empresas índice Estándar & Poor ha 
aumentado alrededor de 80%, frente al 30% de hace veinte años, y crecerá más a 
medida que las diferencias tangibles entre las empresas se hagan menos 
sostenibles. 
Del valor de mercado de 500 empresas, la marca es prácticamente la responsable 
de un tercio del total, y esto confirma que es el activo corporativo más importante. 
 
24 
Por lo que, en general se puede estimar que las marcas son las responsables de 
aproximadamente un tercio del patrimonio total de una empresa. 
De acuerdo a Gonzalo Brujó y Rita Clifton (2010) si una marca les proporciona a 
sus clientes lo que promete, se comporta de forma responsable y continua 
innovando y añadiendo valor a la empresa, las personas seguirán apostando por 
ella con aportaciones económicas, respeto e incluso afecto. Y por el contrario, si 
una empresa comienza a confiarse de su posición en el mercado, se vuelve 
incluso avariciosa, las personas van a dejar de apostar por ella y esto implica 
efectos nocivos tanto para la marca como para la organización. 
En la actualidad en un mundo donde el internet se ha vuelto vital en la vida diaria y 
donde la mayoría de la población tiene acceso a él, las marcas se han visto 
realmente beneficiadas por éste fenómeno, ya que los mensajes que antes 
tardaban mucho en llegar al consumidor, ahora se transmiten en cuestión de 
segundos por la red y en todos los países sobre todo mediante mensajes visuales, 
es una herramienta que las marcas en la actualidad utilizan para fortalecerse de 
una manera más rápida adaptándose a las innovaciones de día a día. Las marcas 
crean un importante valor económico y social como resultado de una mayor 
competencia, mayor rendimiento de los productos y de la presión a la que los 
propietarios son sometidos para que sean socialmente responsables. (Gonzalo 
Brujó y Rita Clifton, 2010) 
Un crecimiento económico potente, va acompañado siempre de marcas fuertes y 
que son reconocidas, sin la marca no es posible que el cliente sea fiel, y sin la 
fidelidad, las ganancias no se garantizan, y sin esas ganancias, se reduce la 
inversión y también el empleo, y con menos inversión y empleo, la riqueza se 
reduce, y al suceder esto, el gobierno dispone de menos ingresos para poder 
invertir en bienes públicos, entonces de esto reviva la gran importancia que tienen 
las marcas. (Gonzalo Brujó y Rita Clifton, 2010) 
 
25 
Es muy importante señalar lo que Gonzalo Brujó y Rita Clifton (2010) mencionan 
acerca de que las marcas son la póliza de seguros para la sociedad, ya que es 
muy cierto que las marcas actúan como un mecanismo de protección para el 
consumidor, sobre todo en ésta era digital y del internet, las empresas se 
esfuerzan por hacer las cosas bien, y las personas o consumidores tienen toda la 
información disponible acerca de todas las empresas, ya que en los portales de 
internet ahora no basta con la información que las propias empresas proporcionan, 
hay muchos medios de comunicación e incluso blogs donde puedes encontrar 
cualquier tema de interés sobre una empresa, por ello es que, con este cambio, la 
preocupación por el impacto social y medioambiental de las marcas que las 
personas consumen ha aumentado al tiempo que la información aumenta. 
Por ello es que las marcas desempeñan un papel positivo en la sociedad, son el 
signo de confianza, nivel y calidad bastante poderoso, como consumidores cuando 
elegimos consumir cierto producto de una marca, ya sabemos lo que estamos 
adquiriendo sin sorpresas, por ejemplo, el color negro y dorado de Duracell, son el 
signo de que las pilas funcionaran bien, el color rojo de Coca-Cola asegura que es 
un refresco que te quitara la sed sin envenenarte. 
Los consumidores eligen las marcas, porque así garantizan la procedencia de los 
productos que están comprando, es decir, dónde se fabricaron, los materiales de 
los que están hechos, por quiénes fueron fabricados, en qué condiciones, y la 
transportación al punto de venta. Entonces, las empresas tienen una gran 
necesidad de comportarse de manera responsable, sobre todo aquellas que están 
en la mira de los consumidores, porque son las que suelen tener más presión por 
no cometer errores y mejorar sus prácticas, para crear confianza no solo por 
entregar el producto, si no por hacerlo de la forma correcta. 
Las marcas globales conectan las elecciones del consumidor con la realidad 
económica y social, son el vínculo que permiten conocer consecuencias tanto 
positivas, como negativas del comportamiento de un negocio y permiten eliminar 
las malas prácticas. Las marcas no causan daños sociales y medioambientales, 
 
26 
más bien, ayudan a resolver esos daños en su faceta de cara pública del sector 
privado. (Gonzalo Brujó y Rita Clifton, 2010). 
Muchas veces las marcas más fuertes o de renombre suelen ser a las que más 
criticamos, sin embargo no nos ponemos a pensar que éstas son las marcas que 
incentivan a las otras empresas a esforzarse, las empresas con marcas fuertes 
eliminan la incertidumbre, y más bien hay que preocuparse por las pequeñas 
empresas de las que no sabemos nada. 
Para Gonzalo Brujó y Rita Clifton (2010), las marcas también son agentes de 
cambio, es decir, las marcas pueden ser una herramienta muy poderosa de 
cambio social, esto tiene que ver con la innovación y con el hecho de que muchas 
marcas ponen en marcha ideas para beneficiar a la sociedad y poner soluciones a 
problemas que se presenten en la población, por ejemplo, muchas marcas que se 
dedican a productos de salud constantemente están innovando para cubrir las 
necesidades de una sociedad y hacer que tengan mejores condiciones de vida 
con la ayuda de sus productos. 
Las marcas que son fuertes y exitosas no temen tomar riesgos, y eso les permite 
innovar socialmente todo el tiempo, en los últimos años se le ha puesto más 
énfasis en crear beneficios sociales reales, así todos ganan: se innova, se 
satisface necesidades y se deja una huella positiva en la sociedad. 
Las marcas también pueden ser una herramienta de campaña social, las 
empresas a parte de cumplir con sus promesas, muchas veces también ven la 
importancia de llevar a cabo campaña social, de la cual se pueden beneficiar de 
dos formas, aprovechan su poder cultural para poder producir un cambio positivo, 
y aplican también su poder para expandir por toda la geografía los beneficios que 
trae la globalización, un claro ejemplo de esto puede ser Televisa, con su 
campaña de “Por el planeta” la cual es un proyecto para la conservación tanto de 
la flora como fauna del planeta y Televisa trata de concientizar a la gente por 
medio de capsulas que se transmiten en los noticieros, de que hay muchas 
 
27 
problemáticas en todo el mundo en cuanto a contaminación, a extinción de 
animales y de la protección de la flora, se transmite a las personas el mensaje de 
que tenemos que cuidar el planeta y a las especies que viven en el, para tener un 
mundo mejor, y entonces mediante esto Televisa refuerza la posiciónde su marca 
y a la vez provoca un cambio en la sociedad favorable. 
Hoy en día se utiliza mucho el término Empresa Socialmente Responsable, la 
Empresa Socialmente Responsable (ESR) son todas aquellas compañías que 
tienen una contribución activa y voluntaria para mejorar el entorno social, 
económico y ambiental, con el objetivo de optimizar su situación competitiva y su 
valor añadido. 
También se les reconoce como empresas con Responsabilidad Social Empresarial 
(RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC). 
La Responsabilidad Social implica un conjunto de prácticas, de estrategias y de 
sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las 
dimensiones económica, social y ambiental, las empresas con RSE suelen poner 
énfasis en la legislación laboral y en las normas relacionadas con el medio 
ambiente y el desarrollo sostenible. 
Que una empresa tenga responsabilidad social, tampoco quiere decir que deban 
verse como organizaciones de caridad, la idea no es que se les ligue con eso, más 
bien el sentido va como una estrategia de que los consumidores las vean como 
una empresa responsable y de liderazgo donde la empresa aprovecha el poder de 
su marca para provocar un cambio social que fortalezca más que nada, la 
reputación de la marca. 
El aspecto social es una herramienta valiosa que también le puede dar 
importantes ganancias a las empresas que tienen la visión de transmitir la idea de 
que la marca, se preocupa por diversos aspectos sociales o de la vida cotidiana, 
 
28 
las personas las consumen porque ponen fin a sus malestares o les solucionan 
inquietudes que otros productos no transmiten con una idea tan clara. 
Hay marcas que por su importancia están presentes en todas las partes de la 
sociedad, y eso mismo les ayuda a utilizar el poder que tienen en los medios de 
comunicación, también en la cultura para poder incluso intervenir en la defensa del 
buen gobierno y la infraestructura comercial. 
Entonces por último y como ya observamos las marcas tienen un papel primordial 
en las empresas, son los activos que mayor valor les pueden dar y la herramienta 
más importante de crecimiento que una empresa puede tener, tener una marca 
fuerte ayuda a la empresa a crecer más rápido y ser rentable. 
Para entender los beneficios que la marca le da a la empresa, hay que entender 
en primer instancia que la marca le pertenece a todos los involucrados de la 
organización y todos deben ponerse la camiseta, tener en cuenta esto hace que la 
empresa tenga importantes beneficios al tener marcas fuertes por ejemplo, la 
lealtad será tan importante porque permitirá crear y mantener varios negocios en 
periodos de tiempo corto, cada cliente que se logra conservar a largo plazo le da 
mayores ganancias futuras a la empresa , las marcas fuertes le permiten a la 
empresa que pueda cobrar mayores precios y tener mayores márgenes de 
ganancias, aparte de que marcas fuertes permiten que se disminuya el riesgo ante 
lanzar nuevos productos porque los nuevos productos ya tienen la misma 
credibilidad que los anteriores y la gente confía plenamente al consumirlos. 
Sin dejar de lado que las marcas fuertes también le dan mayores ganancias a los 
accionistas y estos se incentivan a seguir invirtiendo, brindan diferenciación ante la 
competencia, y mientras más clientes leales tengas, al momento de cometer un 
error es más probable que te den otra oportunidad y te sigan comprando. 
 
29 
La mayoría de los empleados de empresas con marcas fuertes, son los mejores 
en lo que hacen ya que se sienten orgullosos de pertenecer a la empresa y ponen 
todo el empeño en realizar las cosas como los numero uno. 
Otros datos interesantes que resaltar en cuanto a la empresa es, que hay que 
darle gran importancia a las marcas porque ellas tienen un valor duradero, el cual 
si se maneja bien puede aumentar con el tiempo, y no sólo se le debe de ver cómo 
el activo que dará ganancias a futuro, ya que también es un activo que fomenta 
ganancias de forma regular. Para lograr todo esto las empresas deben de tener 
muy presente que el cliente siempre es el número uno y satisfacerlo es lo que 
garantiza la marca exitosa y por ende la compañía exitosa. 
Si se observa todos los beneficios que trae como empresa crear una marca fuerte, 
se puede decir que las marcas son altamente importantes para las empresas, 
desde el aspecto financiero hasta el aspecto de lo que define a la organización ya 
que como había mencionado anteriormente las marcas son la razón de ser de la 
empresa. 
En cuanto al mercado, en primer lugar las marcas son importantes porque son el 
punto de diferenciación de productos y esto ayuda a que el cliente decida lo que 
quiere consumir. 
Las marcas traen importantes beneficios desde el punto de vista social, crean 
riqueza, mejoran la calidad de vida de las personas y generan estabilidad del 
empleo, unen gente que comparte los mismos gustos y crean conciencia acerca 
del medio ambiente. 
Las marcas fuertes son las que tienen mayores inversiones, las cuales se vuelven 
un importante motor de crecimiento porque se desarrolla mayor progreso 
científico, tecnológico y también económico que lleva a una mayor satisfacción del 
consumidor que hace que haya una calidad de vida mejor en los países. 
 
30 
Las marcas garantizan la calidad para que los consumidores no nos preocupemos 
por nada, las marcas fuertes son las que se esfuerzan por ser las mejores y hacen 
que haya mayores incentivos para que nuevas marcas quieran progresar, las 
marcas son agentes de cambio sobre todo hoy en día que los consumidores 
siguen tanto a sus marcas que se familiarizan con todo lo que estás hacen y las 
apoyan. 
Las marcas son un ejemplo y por ello es que son vitales tanto en la empresa como 
en el mercado, el aspecto social de las marcas cobra cada día más fuerza y es por 
ello que ponen mayor empeño en dejar huella y tomar el riesgo de innovar pero 
con responsabilidad social. La empresa y el mercado interactúan de forma positiva 
con las marcas, y las marcas no solo son de gran importancia en el ambiente de la 
organización, las marcas son vitales para un desarrollo social, económico y 
cultural positivo. 
Claro que también hay casos en los que las marcas no logran impactar de una 
manera positiva a la empresa, cuando sus productos o servicios en lugar de 
respaldar satisfactoriamente a la marca se vuelven distintivos de problemas de 
rechazo por parte del cliente, como un riesgo potencial, haciendo que se le 
identifique pero por su papel negativo ante la sociedad, pero es por ello que para 
que las marcas impacten de manera positiva, las empresas jamás deben de dejar 
de trabajar en ellas y adaptarse a las circunstancias y exigencias del mercado y 
los consumidores. 
 
 
 
 
 
 
31 
2. El posicionamiento de marca. 
En la actualidad, como se vio en el capítulo anterior, las marcas son vitales en la 
empresa y en la vida diaria de los consumidores ya que su papel es de gran 
importancia al facilitar la diferenciación de productos y servicios, satisfacer 
necesidades de las personas y dar importantes beneficios a las empresas. 
Sin embargo hoy en día la falta de comunicación sigue siendo un problema en los 
negocios, el gobierno, el trabajo e incluso entre los individuos, muchas veces no 
se logra transmitir el mensaje claro de lo que en verdad se quiere decir. 
Y con falta de comunicación, no quiere decir precisamente que carezcamos de 
instrumentos para comunicarnos, ya que en ese caso sabemos que sobresalen 
productos como computadoras, teléfonos celulares, y muchos medios para lograr 
hablar con otras personas incluso virtualmente, sin embargo, la falta de 
comunicación se refiere a que, aunque mandamos miles de mensajes, por 
distintos medios, son pocas las veces que los mismos son claros para la otra 
persona, por lo regular no se transmiten las ideas como realmente se piensan.Por ello es, que el posicionamiento es una nueva forma en la que se puede tratar 
la comunicación, dicho término es un juego en el que se trata de entrar en la 
mente de los consumidores para transmitir una idea correcta y clara sobre algún 
producto de cierta marca, influir en la mente es la clave para que las personas 
consuman marcas que identifiquen por las ideas que se introdujeron en sus 
mentes, es decir sientan afinidad hacia cierta marca en especial. 
Entonces, el posicionamiento no es lo que se hace con un producto o servicio de 
cierta marca, sino lo que se hace con la mente del cliente, es decir, cómo se 
posiciona una marca en la mente de éste. El posicionamiento es “la forma de 
diferenciarse en la mente del cliente prospecto” (Al Ries y Jack Trout , 2002). 
 
32 
Debido a lo complejo que puede ser entrar de manera correcta a la mente de los 
consumidores, el posicionamiento puede parecer difícil de practicar para muchas 
compañías sin embargo lograrlo con sus marcas asegura un éxito a corto y largo 
plazo, y posicionarse puede ayudar a que una marca aumente su valor o incluso 
es una herramienta que se puede aplicar si la compañía no se encuentra en la 
posición que se desea. 
Por lo tanto siendo un tema tan relevante en la actualidad, en este capítulo se 
abordara la importancia de posicionarse, las estrategias de posicionamiento, así 
como los beneficios que tiene para la empresa y el mercado. 
 
2.1. La importancia de posicionarse. 
Lo interesante del posicionamiento es, que se puede aplicar a un producto, un 
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, el posicionamiento 
como se mencionó anteriormente, no es lo que se hace con un producto, sino lo 
que se hace con la mente del cliente, es decir cómo se posiciona el producto en la 
mente de éste. (Al Ries y Jack Trout, 2002) 
Sin embargo el enfoque esencial que tendremos es este capítulo, será acerca del 
posicionamiento de una marca, debido a que las marcas comprenden tanto a 
empresas, productos y servicios, y si se logra posicionar, ofrece gran ventaja a la 
empresa y los productos o servicios que ofrezca según sea el caso, hablar de 
marcas permite tener una visión global de lo que comprende toda una compañía, y 
esto nos ayuda a simplificar las grandes cantidades de información a la que 
estamos expuestos diariamente. 
Si bien ya se mencionó antes, nos encontramos en una sociedad 
sobrecomunicada, pero a la vez con falta de coherencia en los mensajes, y la 
 
33 
importancia del posicionamiento radica en que permite que tu marca sobresalga 
en un mundo saturado de un gran número de otras marcas. 
En la actualidad en el mercado ya no funcionan las mismas estrategias que 
funcionaban en el pasado, el mundo cambia y evoluciona, y ahora hay muchos 
productos, así como muchas compañías y por consiguiente, marcas, por lo que se 
hace necesario formular las estrategias correctas que puedan hacerte ser mejor 
que los demás, en este caso como empresa, poder ser mejor que tu competidor. 
De acuerdo a la revista PuroMarketing, uno de los puntos principales para una 
empresa es conocer el posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la 
mente de los consumidores, este concepto es fundamental para el éxito de 
cualquier organización, y estar consciente de ello, es uno de los retos de los 
administradores en la actualidad y ver la importancia de ser tomado en cuenta 
para que la empresa se mantenga en el mercado. Todo ser humano tiene el hábito 
de priorizar sus actividades, lo que le interesa, así como también sus necesidades, 
es decir, cada cosa tiene su posición, y de acuerdo a la importancia que se le dé, 
ocupa determinado lugar en la mente de una persona. 
A las empresas lo que les interesa es influir en la mente de los consumidores, para 
que estos utilicen sus marcas, compren sus productos y así puedan mantenerse 
en el mercado por mucho tiempo obteniendo ganancias, y el posicionamiento lo 
que trata es conseguir una posición valiosa en la mente del cliente prospecto y por 
ello es que es de gran importancia. 
Entonces como podemos ver para la empresa es muy relevante posicionarse 
sobre todo en la actualidad donde se presentan los siguientes problemas a los que 
el posicionamiento da solución: 
a) Congestionamiento de las transmisiones: tanto en libros, revistas, periódicos y 
la televisión entre otros, hacen que la mente esté congestionada y no se logre 
asimilar tanta información, la comunicación se vuelve difícil. 
 
34 
b) Explosión de medios: el número de medios que se han inventado para atender 
las necesidades de comunicarse ha aumentado, para las empresas, cualquier 
cosa puede ser un medio para que la gente conozca sus marcas, desde los 
camiones y metro, hasta el cuerpo de las personas se han vuelto un modo cruel 
de transmitir los mensajes. 
c) Aumento de productos: la cantidad de productos que se han inventado para 
atender las necesidades físicas y mentales también ha provocado distorsiones en 
la claridad de los mensajes, con tantos productos cada vez es más difícil tomar 
decisiones acerca de lo que se quiere consumir, la mente tiene cierto límite para la 
información que recibe y después de ese limite la mente no funciona de una forma 
normal y no recibe más información 
d) Incremento de la publicidad: aunque pareciera que mientras más gaste una 
empresa en publicidad es mejor, la realidad es que es mejor gastar de manera 
correcta para no saturar a las personas con mensajes que no son solo de una 
empresa sino de muchas que incluso ofrezcan el mismo producto. 
Estos puntos hacen notar que el posicionamiento es de gran ayuda en la 
actualidad, emplearlo permite simplificar las ideas en la mente de una persona y 
garantiza que te prefieran como empresa por mucho tiempo e identifiquen a tu 
marca como a la mejor del mercado, en el posicionamiento lo importante es llegar 
de manera correcta a la mente del consumidor siendo el número uno, esa es la 
clave para que posicionarse sea la mejor herramienta al alcance de una empresa. 
En el posicionamiento la prioridad debe ser la mente de nuestros clientes, no 
modificaremos nuestra marca, lo que se debe lograr es que la mente de nuestro 
cliente prospecto reciba el mensaje correcto que como empresa, nos planteamos 
transmitirle, si como ya se mencionó, las personas buscamos priorizar y dar 
ciertas posiciones a cada cosa que nos interesa, como empresa, hay que lograr 
que nuestra marca sea prioridad y ocupe siempre la posición número uno. 
 
35 
Pero también es importante señalar que cuando hablamos de comunicación y de 
querer transmitir una idea, siempre más será menos, ya que mientras más 
información recibimos menor es la información que realmente asimilamos debido a 
que nuestra mente se satura, en este caso en la actualidad hacemos un uso 
excesivo de la comunicación para resolver los problemas que tenemos 
habitualmente saturando todos los canales para comunicarse provocando que no 
todos los mensajes se logre transmitir o si lo hacen, no suelen ser los más 
importantes. 
Entonces la manera fácil de llegar a la mente es, ser el primero y para ello, lo 
primero que se debe hacer es fijar de manera indeleble el mensaje, es decir hay 
que tener una mente en blanco en la que no haya dejado marca alguien más, si se 
quiere ser exitoso en los negocios se debe valorar la importancia de ser el primero 
en llegar a la mente y esto se logra generando lealtad por parte de los 
consumidores. 
Si la primer experiencia que el consumidor tenga con la marca es satisfactoria, y 
se le ofrece lo que esperaba, automáticamente la mente se generara la idea de 
que es una marca de calidad que puede ofrecerle la mejor satisfacción sin 
importar su precio, cuando generas lealtad en un consumidor, este suele 
recomendar la marca con otras personas y así poco a poco es como la marca se 
fortalece y se posiciona, por ello es que la primerimpresión es lo más importante, 
y es necesario esforzarse por lograrla, sin dejar de lado que siempre se debe 
ofrecer productos de calidad a los clientes o consumidores ya que están poniendo 
su confianza y creyendo tanto en tu marca y por consiguiente en tu compañía. 
Es por esto que hoy en día nos encontramos en la era del posicionamiento, 
porque lo que buscan todas las empresas es que sus marcas ocupen una posición 
privilegiada en las mentes de los consumidores, se busca generar lealtad, 
segmentando mercados y poniendo especial atención al grupo de personas al que 
nos queremos enfocar, por ejemplo, las marcas globales pueden poner su 
atención en muchos segmentos de mercado, en todos los países que se lo 
 
36 
propongan, pero en el caso de marcas nuevas, es mejor seleccionar nuestro nicho 
de mercado al que nos queremos enfocar y poco a poco ir creciendo y 
expandiéndonos como marca. 
Es importante decir que todas las personas tienen costumbres y gustos diferentes, 
no se debe dejar de lado estudiar muy bien las características de la población y el 
territorio en el que queremos penetrar, para lograr transmitir una idea correcta de 
marca y por lógica de posicionarnos correctamente. 
Hoy en día se da especial atención al hecho de ser los primeros en la mente, en 
esta era que vivimos es muy cierto que el posicionamiento es clave para el éxito 
de una empresa, pero tampoco lo es todo, no se puede dejar de lado que en la 
misma, todas las áreas son también muy importantes, y el posicionamiento se 
debe implementar sin descuidar las demás áreas funcionales de una empresa, y 
esto es importante porque dicho término es un complemento utilizado para que la 
empresa se conduzca por un camino de éxito posicionando su marca, que como 
se ha señalado anteriormente, es su motor de éxito. 
La historia ha demostrado que la primera marca en la mente del consumidor, 
adquiere, en promedio, el doble de participación de mercado en el largo plazo que 
la marca número dos, y dos veces más que la número tres, y estas relaciones no 
varían con facilidad, el posicionamiento por ello es que cobra gran importancia, 
porque mediante él, se puede llegar a ser el líder de cierto mercado al que como 
empresa te quieras enfocar. 
Las marcas líderes siempre se van a vender más que la marca número dos por un 
amplio margen, ejemplos, Coca-Cola vs. Pepsi, Mcdonald´s vs. Burguer King, que 
como sabemos tanto Coca-Cola como Mcdonald´s son empresas bien 
posicionadas en el mercado mundial, y llevan siendo líderes por muchos años, sin 
duda son claro ejemplo de un buen posicionamiento y la importancia de ser el 
número uno y para ser el número uno, no se debe olvidar que lo más importante 
siempre será el cliente. 
 
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En el caso de México, de acuerdo al periódico El Financiero hay 10 marcas que 
son las mejor posicionadas en nuestro país, de acuerdo a la firma BAV Consulting 
presentó su ranking de las marcas basado en cuatro pilares de medición: 
diferenciación, relevancia, estima y familiaridad. 
El estudio de BAV contempla 1500 marcas, 126 categorías y 2 mil 800 
encuestados con edades de entre 18 y 65 años de edad, en 6 entidades de la 
República Mexicana. 
Las 10 empresas mejor colocadas en el estudio Brand Asset Valuator fueron: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia. 
Como se puede observar en el juego del posicionamiento, los que tienen la última 
palabra son los consumidores, en el caso de estas 10 empresas, son empresas 
con muchos años en el mercado, en el caso de México han sabido detectar las 
 
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necesidades de su población, gustos y preferencias para lograr que su mente las 
apruebe en los 4 pilares de medición tomados en este estudio, sus marcas están 
indelebles en la mente de los consumidores y por ello es que sobresalen de sus 
competidores, probablemente en cada país sean diferentes las marcas que estén 
mejor posicionadas porque cada país tiene diferentes culturas y población. Sin 
embargo el hecho de posicionarse en un mercado aunque sea pequeño, ya brinda 
un gran beneficio a corto y largo plazo como empresa. 
Estas 10 marcas han logrado satisfacer a sus consumidores transmitiendo cada 
una su propia idea del posicionamiento: 
1.- Gamesa transmite la idea de calor de hogar y familia. 
2.- Bonafont la idea de estar saludable y ligero. 
3.-Cloralex la idea de la mejor limpieza. 
 4.- Adidas transmite status, comodidad y moda en artículos deportivos. 
5.- Coca-Cola, ser la bebida más refrescante, la bebida que se puede compartir en 
momentos de alegría con amigos y familia. 
6.- Google transmite, innovación, calidad, seguridad y facilidad en búsqueda de 
información. 
7.- LALA, transmite la idea de ser la leche más fresca y saludable. 
8.- Pinol, transmite limpieza con agradables aromas que relajan. 
9.- Nike, transmite comodidad, estilo y moda. 
10.- Nido, la mejor leche para mantener saludables a los bebes y niños pequeños, 
leche de calidad. 
 
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Hoy en día las empresas deben tomar con gran interés al concepto del 
posicionamiento, la globalización complica que día con día te puedas diferenciar 
como marca, sin embargo no es imposible si sabes identificar el tipo de mercado 
al que debes enfocarte y estar al día de lo que la población exige. 
El posicionamiento siempre será la herramienta que toda empresa pueda 
implementar para ser líder de cierto mercado, no importa si se trate de una gran 
corporación o una empresa pequeña, con la visión necesaria, entrar a la mente de 
los consumidores siempre será factible, utilizando la estrategia de posicionamiento 
adecuada, dependiendo del tipo de empresa que quiera posicionarse y el sector 
de población al que se vaya a dirigir. 
 
2.2. Estrategias de posicionamiento. 
La importancia del posicionamiento va a radicar en el hecho de ser el número uno 
en la mente y por consiguiente convertirte en una empresa líder en el mercado, el 
posicionamiento servirá para simplificar ideas en la mente y poner fin a los 
problemas de comunicación, pero además de conocer su importancia es necesario 
entender cuáles son las estrategias de posicionamiento. 
La marca es la razón de ser de la empresa, mediante ésta, la empresa muestra su 
personalidad y valores y usando la estrategia correcta de posicionamiento la 
marca deja una idea imborrable en los consumidores que permite una relación 
empresa-consumidor más personal y emocional. 
 Si tienes una marca fuerte, los consumidores tendrán más conocimiento de 
productos y servicios que ofreces y para ello es que se usan las estrategias de 
posicionamiento. 
De acuerdo a la revista Marketing y Consumo, cuando se va a llevar a cabo una 
estrategia de posicionamiento se debe tener en cuenta lo siguiente: 
 
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1.- La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento, 
posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja. 
2.- El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores 
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. 
3.- El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que 
sean relevantes para el consumidor. 
4.- Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento 
dentro de la comunicación de la compañía. 
5.- La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable. 
6.- El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de 
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y 
búsqueda de ventajas competitivas. 
También la revista Marketing y Consumo, señala que los tipos de estrategias de 
posicionamiento son las siguientes: 
 Basadas en un atributo: la empresa centra su estrategia en un atributo 
como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño, las marcas que 
basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden 
fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidadque 
las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. 
 En base a los beneficios: la empresa destaca el beneficio de un producto, 
como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes 
blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. 
 
 
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 Basada en el uso o aplicación del producto: la empresa destaca la finalidad 
de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los 
deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren 
perder peso. 
 Basada en el usuario: está enfocada a un perfil de usuario concreto, se 
suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un 
target (público objetivo) diferente al actual. Una forma bastante efectiva de 
posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada a la marca, 
de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los 
perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta 
celebridad. 
 Frente a la competencia: la empresa explota las ventajas competitivas y los 
atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. 
Es una estrategia que tiene como ventaja, que las personas comparamos 
con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente 
posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de 
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como 
la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos 
variaciones: 
-Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y 
consigue mantener su posición. De acuerdo a Al Ries y Jack Trout (2002), 
los líderes pueden hacer lo que quieran, ya que son casi invulnerables en el 
corto plazo, y tienen que usar su flexibilidad a corto plazo para asegurarse 
un futuro estable. Y como ya se había mencionado el elemento principal 
para asegurar el liderazgo, es siendo el número uno, sin embargo aunque 
se sea líder no quiere decir que deba dejar de esforzarse, siempre se tiene 
que evolucionar y no resistirse al cambio. Ser líder significa que se 
mantendrá una posición privilegiada por varios años. 
 
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-Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede 
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción 
más económica. La compañía número dos piensa que el camino al éxito 
consiste en lanzar al mercado un producto de imitación que sea mejor que 
el original, lo cual es un error ya que casi siempre ocurre lo contrario, las 
empresas numero dos pierden mucho tiempo intentando superar a los 
líderes, cuando lo que deben hacer es crear su propio nicho de mercado 
que se adecue a lo que su empresa puede ofrecer con un precio más bajo 
que el líder. 
 En base a la calidad o al precio: el producto basa su estrategia en esta 
relación de calidad y precio, o se centra únicamente en uno de los dos 
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un 
precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al 
lujo. 
 Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra 
en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos 
según su estilo de vida. 
Una vez que entendemos las estrategias de posicionamiento, también es 
importante resaltar que en el posicionamiento también suele haber ciertos errores 
de acuerdo a la revista Marketing y Consumo, los errores más comunes suelen 
ser: 
-Un sobreposicionamiento: se refiere a que el consumidor percibe imagen 
demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que 
algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o 
que no se dirige a ellos. 
-Un subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente 
de los consumidores y por lo tanto la marca no consigue diferenciarse. 
 
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-Un posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por 
parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere 
sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden 
provocar rechazo. 
Un posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, 
lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos 
distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión. 
Como podemos notar, las estrategias de posicionamiento son muy importantes en 
la empresa, depende de cada empresa elegir la estrategia que más le convenga, 
ya que cada empresa es diferente y espera diferentes cosas de su marca, es decir 
cada una tiene diferentes intereses y debe elegir la estrategia que más se adecue 
a su situación actual y su mercado objetivo. 
El posicionamiento se debe emplear de una manera adecuada sin caer en los 
errores antes mencionados ya que si se comete algún error, nuestro mercado 
objetivo no percibirá la marca de la forma en la que esperamos, y lejos de 
convertirnos en un líder podemos estar en la situación de ser un seguidor, siendo 
más difícil superar a la competencia. 
Es necesario tener claro el rumbo que queremos tomar como empresa y con 
nuestra marca, para que al tener la intención de posicionarnos en un mercado, 
sepamos elegir la estrategia que más nos convenga y nos de los mejores 
resultados, hay que definir los tipos de productos o servicios que comprenderá la 
marca, los competidores y la mejor estrategia de posicionamiento que tengamos a 
nuestro alcance y presupuesto, ya que tampoco se puede soñar con algo que no 
se pueda solventar y que lejos de traer beneficios complique la situación de 
nuestra empresa. 
 
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Al comprender la importancia de posicionarse y las estrategias disponibles para 
hacerlo, se pueden percibir los beneficios que el posicionamiento puede traer tanto 
a las empresas como a el mercado. 
 
2.3. Beneficios para la empresa y el mercado. 
El posicionamiento es un concepto clave en la actualidad, tanto en la empresa 
como en el mercado es muy importante, y aplicando la estrategia correcta es 
altamente benéfico. 
Como empresa, el posicionamiento se tiene que cimentar correctamente de 
acuerdo a la revista especializada en Mercadotecnia, Merca 2.0, hay 7 puntos a 
tomar en cuenta para llevar a cabo un buen posicionamiento: 
1.-Definir tu categoría: Se debe comenzar con determinar la categoría a la que se 
quiere pertenecer. Es decir, los productos contra los que la marca compite 
directamente o los sustitutos cercanos. Para definir y transmitir la pertenencia de 
una marca a una categoría específica se puede: 
 Anunciar ciertos beneficios de la categoría. 
 Comparar con los líderes establecidos. 
 Basarse en la descripción del producto como nueva categoría (cuando la 
ocasión lo permite). 
2.-Determinar tus diferenciadores: Todo buen posicionamiento debe entender y 
fusionarse con los atributos que los consumidores asocian intrínsecamente con la 
marca, evalúan positivamente y piensan que no pueden encontrarlos en la misma 
medida con otra marca competidora. Para que un atributo de una marca pueda 
funcionar como un “diferenciador” hay que determinar: 
 
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 Que sea deseable por el consumidor. 
 Sea entregable por la compañía. 
 Se diferencie notablemente de la competencia. 
3.- Conocer tus concurrencias: es decir, los atributos que no son necesariamente 
únicos para la marca, que son valorados y que se pueden compartir con la 
competencia en cierta forma. A pesar de que no son “ventajas competitivas” o 
atributos únicos, es importante tener muy claras las concurrencias para no dejar a 
la deriva las áreas en las que la marca está en una posible “desventaja”. 
4.- Generar una promesa: Implica definir como se quiere que los consumidores 
perciban a la marca y la categoría de negocio en la que se quiere estar. Debe 
también incluir clara y concisamente la esencia de la marca, de manera 
memorable,