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Universidad Nacional Autónoma de México 
Programa de Posgrado en Ciencias de la Administración 
 
 
 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en 
negocios internacionales 
 
 
 
 
T e s i s 
 
Que para optar por el grado de: 
 
Maestra en Administración 
 
 
 
 
Presenta: 
Karla Guadalupe Carbajal Fuentes 
 
 
 
 
 
Tutor: 
Dra. Silvia María del Carmen Celestina Velázquez Pardo 
Facultad de Contaduría y Administración 
 
 
 
México, D. F., enero de 2016 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
 
 
A mis padres, Rocio Fuentes y Fernando Carbajal, por todo el amor, y su apoyo 
incondicional en cada etapa, sueño y reto de mi vida; gracias por confiar y creer en mí, 
los amo mil millones. 
 
A mi hermana, Tania Carbajal, por ser mi ejemplo de vida, por el impulso y el apoyo, 
gracias por estar siempre para mí, te amo mil millones. 
 
A Erika Chávez, mi coach, mi líder, gracias por lo más valioso en esta vida: tu tiempo, 
por la sinceridad, por escucharme, por tu amistad incondicional. 
 
A mis amigas y amigos de vida; - Nadia, Elena, Angie, Liliana, Marisol, Yuriko, Isa 
Jaramillo, Maricela, Judith y José -, por sus ánimos, paciencia, y confianza. Son my 
perfect team. 
 
A todos mis amigos y maestros de Posgrado por sus porras, ánimos, palabras de 
aliento, y las experiencias increíbles incluso al otro lado del mundo. 
 
A todos mis amigos que conocí durante mi estancia en Salamanca, España. Algún día 
el mundo nos volverá a unir. 
 
A mi directora de tesis, Dra. Silvia Velázquez Pardo, por su tiempo, dedicación, apoyo, 
y paciencia en el desarrollo de este proyecto. 
 
Finalmente, a mí amada alma mater, mi Universidad, gracias por ese sentimiento de 
pertenencia, honor y orgullo. 
 
 
 
 
“Por mi raza hablará el espíritu” 
- José Vasconcelos - 
 
3 
 
Índice 
 
Introducción ........................................................................................................................................... 5 
CAPÍTULO I. Planteamiento de la Investigación ............................................................................... 8 
1.1 Planteamiento del problema .......................................................................................................... 8 
1.2 Justificación ..................................................................................................................................... 8 
1.3 Preguntas de investigación .......................................................................................................... 10 
1.4 Objetivos de la investigación ....................................................................................................... 10 
1.5 Hipótesis ........................................................................................................................................ 11 
1.5.1 Matriz de congruencia ....................................................................................................... 12 
1.5.2 Matriz de operatividad ....................................................................................................... 13 
1.6 Alcance ......................................................................................................................................... 14 
CAPÍTULO II. Marco Teórico del Marketing ..................................................................................... 15 
2.1 Antecedentes del Marketing ........................................................................................................ 15 
2.2 Segmentación de Mercado .......................................................................................................... 17 
2.3 Marketing Mix ................................................................................................................................ 18 
CAPÍTULO III. Comportamiento del consumidor ............................................................................. 21 
3.1 Percepción .................................................................................................................................... 26 
3.2 Motivación ..................................................................................................................................... 28 
3.3 Aprendizaje ................................................................................................................................... 30 
3.4 La emoción como variable principal de la decisión de compra ................................................ 34 
3.5 Proceso de Decisión de Compra................................................................................................. 35 
3.5.1 Modelo de Engel - Blackwell- Kollat......................................................................................... 36 
CAPÍTULO IV. Brand Equity: Identidad y valor de una marca ........................................................ 39 
4.1 Imagen e identidad de marca ...................................................................................................... 40 
4.2 Del Top of Mind al Top of Heart .................................................................................................. 41 
4.3 Branded Content ........................................................................................................................... 42 
4.4 Brand experience .......................................................................................................................... 44 
4.5 Brand management ...................................................................................................................... 45 
CAPÍTULO V. Neuromarketing. ......................................................................................................... 46 
 
 
5.1 Antecedentes del neuromarketing .............................................................................................. 46 
5.2 ¿Qué es el neuromarketing? ....................................................................................................... 48 
5.3 Neurociencia y neuromarketing ................................................................................................... 48 
5.3.1 El modelo del cerebro........................................................................................................ 49 
5.3.2 Hemisferios cerebrales y su importancia ......................................................................... 52 
5.3.3 Los sentidos (Marketing Sensorial) .................................................................................. 53 
5.4 El papel de las emociones y los sentimientos............................................................................ 58 
5.5 La ley del Cerebro: YO DESEO .................................................................................................. 60 
5.6 Métodos avanzados. Características y aplicaciones. ................................................................ 64 
5.7 Neuroética ..................................................................................................................................... 65 
5.8 Nuevas tendencias del neuromarketing ..................................................................................... 66 
5.8.1 Neuromanagement............................................................................................................ 66 
5.8.2 Neurocoaching ................................................................................................................... 68 
5.8.3 Neuropolítica ...................................................................................................................... 69 
5.8.4 Neurociencias y física cuántica ........................................................................................ 71 
CAPÍTULO VI. Starbucks, modelo de negocio que utiliza el neuromarketing como estrategia de 
mercadotecnia ..................................................................................................................................... 75 
6.1 Starbucks y el neuromarketing .................................................................................................... 76 
CAPÍTULO VII. Metodología de la investigación ............................................................................. 82 
7.1 Muestra .......................................................................................................................................... 82 
7.2 Procedimiento / Recolección de Datos ....................................................................................... 83 
7.3 Perfil del consumidor .................................................................................................................... 85 
CAPÍTULO VIII. Análisis de los resultados ....................................................................................... 88 
Conclusiones ......................................................................................................................................106 
Referencias.........................................................................................................................................109 
Glosario ...............................................................................................................................................113 
Anexos ................................................................................................................................................117 
 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
5 
 
Introducción 
 
El mundo es un mercado gigantesco, la globalización de la economía internacional 
desde finales del siglo XX ha permitido la consolidación de las empresas 
multinacionales; sociedades industriales, alianzas estratégicas comerciales o 
financieras estando presentes en distintos países del mundo. 
 
La mercadotecnia tradicional se ha esmerado en entender la manera en que el mundo 
avanza a pasos agigantados y se extiende la globalización, tratando de comprender 
como las personas reaccionan ante la publicidad y los distintos estímulos del marketing 
mix; donde se debe considerar que la sociedad de hoy es de consumo, en la que se ha 
pasado de salir de compras por necesidad, a hacerlo por ocio, capricho, y/o 
socialización. 
 
Desde tiempos pasados ha existido una gran problemática de por qué el 
comportamiento del consumidor suele ser cambiante. Los métodos convencionales 
tales como: estudios cualitativos, grupos de enfoque, entrevistas a profundidad, 
encuestas y cuestionarios, están sujetos a un importante factor de subjetividad ya que 
dependen del grado de veracidad, estado de ánimo y experiencias pasadas de quienes 
participan en dichos procesos de levantamiento de información. 
 
Dado esto, el desarrollo tecnológico ha facilitado y mejorado la interpretación de los 
registros generados por equipos especializados en medición de las ondas eléctricas 
cerebrales, al grado de estar en posibilidad de localizar regiones específicas del cerebro 
relacionadas con procesos como: la motivación, el placer, la memoria, el razonamiento, 
las ideas aspiracionales, y el deseo de compra, eliminando el factor de subjetividad 
personal al que se ven sujetos los métodos tradicionales de análisis del consumidor. 
 
Es así como el neuromarketing, nuevo campo de investigación de mercados, estudia la 
actividad neuronal, sensorial y motora de los consumidores, a niveles: cognitivo, 
afectivo y da respuesta a los estímulos del marketing. 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
6 
 
La eficiencia del marketing, estará más allá del simple análisis de las ventas, cuotas de 
mercado, inversión publicitaria, entre otros, y requerirá sumergirse en la llamada "caja 
negra" del consumidor y conocer sus percepciones (Baptista, 2010). 
 
Zygmunt Bauman (2007), en su obra “Una Vida de Consumo”; afirma que hoy en día la 
sociedad es consumista del deseo; caracterizada por una falta de nitidez entre el objeto 
consumido y quien lo consume, ésa es su miseria y la clave de su triunfo. En esta 
nueva sociedad los individuos son, simultáneamente, los promotores del producto y el 
producto que promueven. 
 
Sólo entonces, estudiando los inicios del neuromarketing y observando su aplicación 
eficiente en un negocio entenderemos su poder dentro del consumidor. Es por ello, que 
esta investigación es de carácter documental, observación directa y experimental. 
 
Dentro del primer capítulo se describe la investigación por realizar, se plantean los 
objetivos y preguntas de investigación, una hipótesis, y el alcance del estudio; 
continuando con el marco referencial en el segundo capítulo, en el que se desarrolla la 
teoría esencial y los fundamentos del marketing, pilar de esta investigación, y 
profundiza en los temas relacionados a la presente investigación, partiendo de la 
definición del marketing, los elementos del marketing mix, y las bases de la 
segmentación de mercado. El capítulo tres, trata específicamente del comportamiento 
del consumidor, partiendo de una definición adecuada referente al proceso de decisión 
de compra, ejemplificando dicho proceso en el modelo Engel-Blacwell-Kollat, modelo 
que ayudará a comprender las motivaciones (intrínsecas y extrínsecas), las 
percepciones; así como conocer los factores que influyen en su decisión de compra. 
 
Es fundamental conocer qué es una marca, la identidad de marca y el valor de la 
misma, en el capítulo cuatro; se especifican las bases para conocer esta búsqueda de 
identidad no solo del consumidor y de la marca misma, sino saber identificar la 
diferencia de los términos actualmente utilizados de branded content, brand experience 
y brand management. 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
7 
 
Al conocer las bases del marketing, el comportamiento del consumidor y algunos 
términos referentes a la identidad de marca, es posible adentrarse al mundo clave de 
esta investigación, el neuromarketing. 
 
El capítulo cinco, parte de los antecedentes y la definición de neuromarketing, así como 
se conocen las bases científicas en las que se apoya el neuromarketing, fundamentos 
entre la ciencia médica y la mercadotecnia. De esta manera, se describen los factores 
emocionales que influyen en la decisión de compra del consumidor, las motivaciones, y 
los deseos que conllevan. Incluyendo las nuevas tendencias en este campo como: 
neuropolítica, neuromanagement, neurocoaching y física cuántica. 
 
Finalmente como para observar la aplicación efectiva de dichos términos, se plantea el 
caso de estudio, para la marca Starbucks, las estrategias que utiliza y su relación con el 
neuromarketing. 
 
En los últimos capítulos se desarrolla la metodología de investigación del caso de 
estudio donde se define la muestra y el perfil del consumidor, así como el análisis de los 
resultados obtenidos de las encuestas aplicadas. 
 
A lo largo de toda la investigación tanto documental como práctica se da el sustento 
para este proyecto de neuromarketing.El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
8 
 
CAPÍTULO I. Planteamiento de la Investigación 
 
 
1.1 Planteamiento del problema 
 
Actualmente, existen 69,775 empresas en la Ciudad de México de los sectores 
comercial y de servicios, según el Sistema de Información Empresarial Mexicano 
(SIEM), de las cuales, un porcentaje muy pequeño conoce los factores que influyen en 
el consumidor durante el proceso de decisión de compra; lo cual, dentro del avance 
tecnológico y la globalización, repercute de manera no positiva su posicionamiento en el 
mercado. 
 
Dado entonces, conocer el neuromarketing, permitirá desarrollar y mejorar sus 
estrategias enfocadas al conocimiento del consumidor. Hoy en día muchas empresas, 
utilizan diversas estrategias del marketing como herramienta estratégica, recientemente 
el neuromarketing ha sido estudiado a mayor profundidad, considerándolo un área de 
suma importancia y de interés por sus aportaciones al entendimiento de la interacción 
consumidor y empresa (producto/ servicio). 
 
 
1.2 Justificación 
 
La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta 
estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. 
 
Uno de los procesos cerebrales que interesan al neuromarketing es el proceso 
perceptivo, es decir, cómo perciben los consumidores la realidad relacionada con los 
productos o servicios, y cómo responden ante los estímulos que reciben. Para el 
neuromarketing conocer dicho proceso implica conocer el impulso que se genera en el 
consumidor durante el proceso decisión de compra. 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
9 
 
Por lo tanto, es necesario conocer las variables que motivan a una persona para 
decidirse a comprar un producto/servicio; las cuales pueden ser objeto de estudio 
mediante la fusión y vinculación de la neurociencia y el marketing. Interesa; entonces, 
conocer cómo sucede este proceso, ya que a partir de dicho conocimiento es posible 
adaptar los productos, servicios, mensajes, envases, entre otros, a la realidad que 
perciben los clientes. 
 
Los mensajes que reciben los consumidores no sólo se procesan al nivel de lo 
consciente: los mensajes tienen un impacto en la parte subconsciente del cerebro, y de 
hecho, ahí es donde quieren llegar todas las marcas y todas las empresas puesto que 
las decisiones se toman en esa parte del cerebro, en cuestión de únicamente 
segundos, y basándose en criterios más bien irracionales. 
 
Aunque siempre se ha dicho que la mayoría de veces compramos por impulso, 
recientemente, gracias a la aportación de la neurociencia, se ha demostrado que un 
componente emocional e inconsciente es el responsable de nuestras decisiones de 
compra. Estas investigaciones abren un campo de estudio muy interesante que, por 
una parte, se pueden identificar los factores que determinan los procesos y decisiones 
de compra y, por otra, pueden gestionar y promocionar con éxito marcas y productos 
creando vínculos emocionales con el consumidor. 
 
El objetivo es detectar los procesos que generan una respuesta de compra, para 
conocer mejor al consumidor. Aunque a todo el mundo le gusta pensar que el ser 
humano es una especie muy evolucionada y por tanto eminentemente racional, la 
realidad es mucho más compleja. Así pues, el cerebro reptiliano heredado por nuestros 
antepasados es el que, aunque nos pese, nos conduce a la mayoría de las decisiones 
que tomamos, el 85% de las mismas. 
 
Entonces, si el neuromarketing es capaz de conseguir técnicas que nos ayuden a 
captar la atención, la retención y la eficacia de las campañas publicitarias, se 
conseguirá que el contenido se convierta en viral y perdure más tiempo en la mente de 
los consumidores. 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
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En México, es importante conocer la nueva técnica de acercamiento hacia el 
consumidor; en Estados Unidos, existen ya diversas empresas que se dedican a ofrecer 
dichos servicios para estudiar y analizar el comportamiento del consumidor, en dicho 
caso, Starbucks ha llevado a cabo diversas técnicas para considerarse promotora del 
uso del neuromarketing como factor de su éxito, empresa internacional que será clave 
en nuestro estudio. 
 
 
1.3 Preguntas de investigación 
 
 
a) ¿Qué es el neuromarketing? 
b) ¿Cuáles son las estrategias de mercadotecnia utilizadas actualmente en las 
empresas internacionales? 
c) ¿El neuromarketing es una estrategia de mercadotecnia? 
d) ¿Qué factores influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor? 
e) ¿Qué factores emocionales influyen en el proceso de decisión de compra del 
consumidor? 
f) ¿Starbucks utiliza el neuromarketing como estrategia de mercadotecnia? 
g) ¿Cuál es el target de Starbucks? 
 
 
1.4 Objetivos de la investigación 
 
Objetivo General 
 
Identificar las estrategias del neuromarketing en los negocios internacionales y los 
factores emocionales que influyen al consumidor en el proceso de decisión de compra. 
 
 
 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
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Objetivos específicos 
 
a) Definir que es neuromarketing. 
b) Identificar las estrategias de mercadotecnia utilizadas actualmente. 
c) Determinar si el uso del neuromarketing es una estrategia de mercadotecnia 
determinante para mejorar la relación cliente - empresa. 
d) Identificar los factores emocionales que influyen en el proceso de decisión de 
compra del consumidor. 
e) Identificar las estrategias del neuromarketing aplicadas por Starbucks. 
f) Determinar el target de Starbucks (empresa considerada ejemplar para fines de 
estudio). 
 
 
1.5 Hipótesis 
 
La experiencia de compra, estrategia de neuromarketing aplicada en 
los negocios internacionales, activada a través de los cinco sentidos 
impacta en los factores emocionales que influyen en el proceso de 
decisión de compra. 
 
Variable Dependiente 
Proceso de decisión de compra 
 
Variables Independientes: 
Activación de los cinco sentidos (experiencia de compra) 
Factores emocionales (estímulos de percepción) 
 
 
 
 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
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1.5.1 Matriz de congruencia 
 
 
Tabla 1. Fuente: Elaboración propia 
 
 
PREGUNTAS OBJETIVO HIPÓTESIS 
a) ¿Qué es el 
neuromarketing? 
a) Definir que es 
neuromarketing. 
La experiencia de compra, 
estrategia de neuromarketing 
aplicada en los negocios 
internacionales, activada a 
través de los cinco sentidos 
impacta en los factores 
emocionales que influyen en el 
proceso de decisión de compra. 
b) ¿Cuáles son las 
estrategias de 
mercadotecnia 
utilizadas actualmente 
en las empresas? 
b) Identificar las 
estrategias de 
mercadotecnia utilizadas 
actualmente. 
c) ¿El neuromarketing 
es una estrategia de 
mercadotecnia? 
c) Determinar si el uso 
del neuromarketing es una 
estrategia de 
mercadotecnia 
determinante para mejorar 
la relación cliente - 
empresa. 
d) ¿Qué factores 
influyen en el proceso 
de decisión de compra 
del consumidor? 
e) ¿Qué factores 
emocionales influyen en 
el proceso de decisión 
de compra del 
consumidor? 
d) Identificar los 
factores emocionales que 
influyen en el proceso de 
decisión de compra del 
consumidor. 
 
f) ¿Starbucks 
utiliza el 
neuromarketing como 
estrategia de 
mercadotecnia? 
e) Identificar las 
estrategias del 
neuromarketing aplicadas 
por Starbucks. 
g) ¿Cuál es el 
target de Starbucks? 
f) Determinar el target 
de Starbucks (empresa 
considerada ejemplar para 
fines de estudio). 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
13 
 
1.5.2 Matriz de operatividad 
 
Elanálisis y operatividad de las variables, se sustenta causa-efecto; como se muestra a 
continuación: 
 
Tabla 2. Fuente: Elaboración propia 
A partir de la relación causa-efecto, se procedió a realizar la matriz de operatividad, 
analizar las variables, con el objeto de definir el instrumento y herramientas de 
medición: 
VARIABLE DESCRIPCIÓN OPERACIÓN 
Proceso de Decisión de 
Compra 
Aquellos factores que 
influyen en el proceso de 
decisión de compra 
Investigación documental 
Activación de los cinco 
sentidos (experiencia de 
compra) 
La sensibilidad de los 
sentidos cambia al percibir 
los estímulos utilizados en 
la atracción hacia el 
objetivo de compra 
Observación participativa 
en establecimientos 
Starbucks, al sur de la 
Ciudad de México 
Factores emocionales 
(estímulos de percepción) 
Aquellos factores capaces 
de motivar, provocar, y 
dirigir la conducta del 
consumidor 
Se identificarán y 
clasificarán los diversos 
factores y se utilizará para 
su medición una escala de 
Likert. (Encuestas In Situ) 
Tabla 3. Fuente: Elaboración propia a partir de la matriz de operatividad 
 
Objeto de 
estudio 
•El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
Causas 
•Factores influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor 
•Factores emocionales influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor 
Efecto 
• Influir en el proceso de decisión de compra 
Objetivo de 
la 
investigación 
•Contribuir al mejoramiento estrategias enfocadas a factores emocionales para su uso en los 
negocios y poder incrementar sus ventas al conocer mejor su target 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
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1.6 Alcance 
 
El alcance de esta investigación es el análisis, exploración y descripción del impacto 
que tiene el uso de las herramientas del neuromarketing en los consumidores, de la 
marca Starbucks, en el consumo de sus productos/ servicio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
15 
 
CAPÍTULO II. Marco Teórico del Marketing 
 
 
Todos los negocios, reducidos a sus aspectos básicos, sólo desempeñan dos 
funciones: crear un producto o servicio y comercializarlo. La mercadotecnia se puede 
definir como la actividad humana encaminada a satisfacer las necesidades y deseos 
por medio del proceso de intercambio; Lambin (1991). 
 
El punto de partida de mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos 
humanos. El concepto de mercadotecnia se puede poner en práctica por medio de la 
llamada marketing mix: plaza, precio, promoción y producto. 
 
Para comprender al neuromarketing, es necesario conocer los antecedentes, principios 
y bases de mercadotecnia. 
 
 
2.1 Antecedentes del Marketing 
 
A lo largo de la historia diversos autores, han definido el marketing, sin embargo, para 
fines de esta investigación se considerará la del autor Philip Kotler; "marketing es el 
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus 
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios". (Kotler, 2008:05). 
 
Proceso del Marketing 
 
Ilustración 1. Elaboración propia con información de: 
Fundamentos de Marketing, (Kotler, 2008:06) 
 
Entender el 
mercado y 
las 
necesidades 
de los 
clientes 
Diseñar la 
estrategia de 
marketing 
impulsada 
por el cliente 
Elaborar el 
programa de 
marketing 
Crear 
relaciones 
rentables y 
satisfactorias 
para los 
clientes 
Captar el 
valor de los 
clientes para 
obtener su 
lealtad y 
ventas para 
la empresa 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
16 
 
 
En un primer paso, se deben entender las necesidades y los deseos de los clientes, y el 
mercado en el que operan; una vez que se ha logrado, la dirección de marketing puede 
diseñar una estrategia de marketing centrada en el cliente. Se entiende dirección de 
marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los que se puedan 
crear relaciones rentables. El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, 
retener y aumentar los consumidores meta. 
 
La estrategia de marketing de la empresa formula el perfil de los clientes que la 
empresa atenderá y cómo creará valor para ellos, esta se realiza a través del marketing 
mix, que es el conjunto de herramientas utilizadas para implementar su estrategia. 
 
Para diseñar una estrategia de marketing correcta, la dirección de marketing debe 
responder a dos importantes preguntas: ¿a qué consumidores nos dirigimos (mercado 
meta)?, y ¿cómo podemos atenderlos mejor que la competencia (cuál es la propuesta 
de valor)? El concepto más importante del marketing moderno se llama CRM 
(Customer Relationship Management) o Gestión de las Relaciones con el Cliente; 
centra su actividad en administrar la información disponible del cliente y gestionar 
cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente. Una 
buena gestión de dicha relación crea satisfacción en ellos y en contrapartida, ellos 
permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de la empresa y sus 
productos. La satisfacción del cliente crea una relación emocional con un producto o 
servicio. 
 
Identificar el perfil del consumidor es clave a que permitirá obtener información 
suficiente acerca de las preferencias, necesidades y deseos respecto al 
producto/servicio para crear un marketing mix adecuado a sus necesidades. Es por ello 
que toda organización debe primero segmentar el mercado para saber a quienes se van 
a dirigir y enfocar, para poder identificar sus características, necesidades, deseos, 
gustos, preferencias, hábitos de compra, motivaciones, etcétera. 
 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
17 
 
2.2 Segmentación de Mercado 
 
Es la división del mercado total en una serie de submercados de compradores o de 
posibles compradores (Maubert, 2009:141); por lo tanto, la segmentación de mercado 
es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños con características y 
necesidades semejantes entre sí. 
 
Hay varios criterios para llevar a cabo la segmentación del mercado. En este caso, se 
presentan los rubros necesarios para llevarla a cabo mediante diferentes variables, 
conocidas como las variables de segmentación. 
 
Variables de la Segmentación de Mercado 
Variables 
Geográficas 
Variables 
Demográficas 
Variables 
Psicográficas 
Variables de 
Comportamiento 
 Región 
del mundo o 
del 
país/ciudad/ 
demarcación 
 
 Tamaño 
del país 
 
 Clima 
 
 Edad 
 Género 
 Estado Civil 
 Orientación 
sexual 
 Tamaño de la 
familia 
 Ciclo de vida 
familiar 
 Ingresos 
 Profesión 
 Nivel educativo 
 Estatus 
socioeconómico 
 Religión 
 Nacionalidad 
 Personalidad 
 Estilo de vida 
 Valores 
 Actitudes 
 Grupos de 
referencia 
 
 Búsqueda 
del beneficio 
 Frecuencia 
de uso 
 Ocasión de 
uso 
 Tasa de 
utilización del 
producto 
 Fidelidad a la 
marca 
 Utilización 
del producto final 
 Nivel de listo 
para consumir 
 Unidad de 
toma de decisión 
 
Ilustración 2. Elaboración propia con información de: 
Fundamentos de Marketing; (Kotler, 2010) 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
18 
 
Cada vez más, los mercadólogos están combinando múltiples variables en un esfuerzo 
por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. Uno de los adelantos más 
prometedores en la segmentación multiatributos, se llama geogrupos, y produce 
descripciones más detalladas de los consumidores que la demografía tradicional. 
 
Los geogrupos pueden ayudar a una empresa a contestar a preguntas como: ¿qué 
grupos contienen a nuestros clientes más valiosos? Los geogrupos sonuna 
herramienta de segmentación muy valiosa, porque capturan la creciente diversidad de 
la población. 
 
La segmentación debe ser efectiva, para que se permita un mayor aprovechamiento de 
los recursos del marketing, logrando los propósitos de la organización, al orientar el 
producto/servicio en el segmento identificado como el mercado meta. 
 
La estrategia a utilizar para establecer una relación con el cliente, se realiza a partir del 
marketing mix. 
 
 
2.3 Marketing Mix 
 
El marketing mix es "el conjunto de herramientas tácticas controlables - producto, 
precio, lugar y promoción - que la empresa combina para producir la respuesta que 
quiere en el mercado objetivo". (Kotler, 2010:04). Las 4P's del marketing son una forma 
sencilla y muy práctica de tener presente los “factores clave” para el éxito comercial de 
un proyecto. 
 
El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar 
la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las 4P'S. Para que tenga éxito, el 
marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido 
posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio 
bajo). 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
19 
 
Marketing Mix 
 
Ilustración 3. Elaboración propia con información de 
Fundamentos de Marketing, (Kotler, 2010:04) 
 
Producto. ¿Qué vendo? 
 
Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una determinada necesidad, 
como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos 
elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etcétera. En el mundo 
del marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como 
intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o 
deseos. 
 
Precio. ¿Cuánto pagarán por el producto o servicio? 
 
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la 
empresa lo ofrece en el mercado; este elemento es muy competitivo en el mercado, 
dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable 
que genera ingresos para la empresa. En pocas palabras, es la cantidad de dinero que 
los consumidores tienen que pagar por obtener el producto. 
 
Distribución (Plaza). ¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente? 
 
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea 
hasta que llega a las manos del consumidor. Son todas aquellas actividades que ponen 
el producto a disposición de los clientes objetivo. 
Producto Precio Plaza Promoción 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
20 
 
Promoción. ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes? 
 
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar 
a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, 
las relaciones públicas, etcétera). Abarca actividades que muestran los méritos del 
producto y persuaden al mercado objetivo para que lo compre. 
 
Variables del Marketing Mix 
Ilustración 4. Elaboración propia con información de: 
Fundamentos de Marketing; (Kotler, 2010). 
Clientes objetivo 
 
Posicionamiento 
deseado 
PRODUCTO 
Calidad 
Diseño 
Características 
Marca 
Envase 
Servicios 
DISTRIBUCIÓN 
Canales 
Surtido 
Ubicaciones 
Inventarios 
Transporte 
Logística 
Promoción 
Publicidad 
Fuerza de ventas 
Promoción de 
ventas 
Relaciones públicas 
PRECIO 
Precio base 
Descuentos 
Condiciones 
especiales 
Período de pago 
Condiciones de 
crédito 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
21 
 
CAPÍTULO III. Comportamiento del consumidor 
 
 
El propósito de la investigación del consumidor es que la organización utilice lo que 
conoce acerca del comportamiento del usuario para segmentar mercados, diseñar 
estrategias y medir el desempeño de marketing. 
 
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que en cierto modo 
las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación 
constante, en el análisis del consumidor ya no basta con saber qué quiere el 
consumidor, hay que ir más allá, hay que incursionar en su mente. 
 
El estudio del comportamiento del consumidor no sólo está relacionado con lo que 
compran, sino también con el porqué, el cuándo, el dónde, el cómo y con qué 
frecuencia lo compran, por lo que la investigación del comportamiento del consumidor 
ocurre antes, durante y después de la adquisición del producto. 
 
La compra es el resultado de un proceso de decisión a través del cual el individuo 
persigue ciertos objetivos; a la hora de elegir, el consumidor debe satisfacer en lo 
posible sus necesidades y deseos. 
 
Para conocer mejor al consumidor existen factores fundamentales a considerar durante 
el proceso de compra (Kotler, 2008): 
 
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona 
de entre todos los productos que quiere. 
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la 
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. 
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un 
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al 
consumidor mediante su adquisición. 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
22 
 
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra: si la decisión de 
compra la hace de una forma racional o bien emocional, si la paga en efectivo o con 
tarjeta... 
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la 
compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su 
vida. 
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los 
canales de distribución y otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen 
del punto de venta, etcétera. 
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, para satisfacer sus 
deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. 
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto 
se creará un determinado envase o presentación del producto. Con que fin lo 
utilizará. 
 
Existen diversos factores (externos e internos) que determinan el proceso de decisión 
de compra (Solé, 2003). Es fundamental considerar todos los indicadores ya que cada 
uno tendrá un impacto en el consumidor y serán clave para su comportamiento. 
 
 
Ilustración 5. Fuente Variables de Marketing, (Solé, 2003:21) 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
23 
 
FACTORES EXTERNOS 
El ambiente externo se compone de: 
 
 Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, 
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como 
miembro de una sociedad (Tylor, 1871). Con el paso del tiempo las culturas 
cambian, los patrones se modifican, y todo puede variar demasiado de una región a 
otra, un país a otro, por esta razón, es importante considerar dicho factor para tener 
la capacidad de adaptación y ajustarse al mercado meta con un marketing efectivo. 
 
 Clase social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una 
sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado 
de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases 
sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir 
creencias, valores y modalidades de conducta. 
 
El Nivel Socio Económico (NSE) es la norma desarrollada por Asociación Mexicana 
de Agencias de Investigaciónde Mercado y Opinión Pública (AMAI), basada en 
análisis estadístico que permite clasificar a los hogares de una manera objetiva y 
cuantificable de acuerdo a su Nivel Socio Económico. Esta segmentación clasifica a 
los hogares, y por lo tanto a todos sus integrantes, de acuerdo a su bienestar 
económico y social o que tan satisfechas están sus necesidades de espacio, salud 
e higiene, comodidad y practicidad, conectividad, entrenamiento dentro del hogar, y 
planeación y futuro. 
 
 Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un 
sentido de afinidad e interacción entre sí (Kotler, 2008). Estos grupos cumplen una 
gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del 
grupo pueden ejercer sobre el grupo, es decir, el grupo contribuye a convencer y a 
orientar los valores y la conducta del individuo. 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
24 
 
 Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las 
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La interacción es 
tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una 
mera influencia recíproca. 
 
 Influencias Personales: influye en la cantidad y el tipo de información que los 
compradores obtienen con respecto a los productos; incide considerablemente en el 
proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de 
servicio se dan a conocer en el mercado. También se considera un factor 
importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés 
por un producto. 
 
FACTORES INTERNOS 
 
Desde el punto de vista interno, podemos encontrar las siguientes variables de carácter 
psicológico que influyen en el consumidor, las cuales han mostrado tener mayor 
influencia y afectar más el proceso de decisión de compra: 
 
 Personalidad: aquellas características psicológicas que así como determinan, 
también reflejan la forma en la que una persona responderá a su medio ambiente, 
aunque la personalidad tiene a ser consistente y permanente, es cambiante de 
forma abrupta como respuesta a los sucesos, momentos y experiencias de la vida 
cotidiana. 
 
 Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la 
orientación que dirige el comportamiento activado. La motivación es el punto de 
partida para comprender por qué los consumidores se llegan a comportar de una u 
otra forma. Toda conducta surge de alguna necesidad, ésta debe ser estimulada 
para convertirla en motivo (Vyncke, 2002). 
 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
25 
 
 Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores 
llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente 
esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción 
pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha 
sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con 
miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales 
como la motivación, aprendizaje y actitudes. 
 
 Aprendizaje y Memoria: El aprendizaje se produce mediante la interacción de 
impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo (Kotler, 2002:95). Trata de 
comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores 
rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los 
consumidores adquieren productos, recuerdan su nombre y características, 
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, 
capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de 
conducta. El aprendizaje se establece al repetirse la misma respuesta correcta ante 
la reacción de un mismo estímulo, hasta volverse un patrón de conducta, un hábito. 
 
 Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y 
nuestras actividades. Son predisposiciones aprendidas que se tienen respecto a un 
objeto, pueden ser favorables o desfavorables (Gordon, citado en Hoffman, 2005). 
 
La identificación de aquellas variables, ayuda a mejorar la segmentación de mercados 
con base en las características de las personas, y entonces se podrán diseñar 
productos más específicos, usando estrategias más identificadas. 
 
Existen procesos clave para entender el comportamiento del consumidor (percepción, 
motivación, y aprendizaje) ya que a través de estos el individuo tomará una decisión de 
compra final. 
 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
26 
 
3.1 Percepción 
 
El ser humano está abierto al mundo por medio de sus sentidos. Por ellos le llegan 
constantemente mensajes del mundo exterior (colores, formas, sonidos, aromas, 
etcétera) y de su propio organismo (sensaciones de movimiento, de equilibrio, de 
posición, etcétera). Ahora bien, el ser humano no percibe esos mensajes de una 
manera desordenada o inconexa, sino de una manera integrada y coherente; no 
percibe un mosaico de sensaciones, sino un mundo compuesto de objetos sólidos, 
estables, permanentes. 
 
La percepción es la selección y organización de estímulos del ambiente para 
proporcionar experiencias significativas a quien los experimenta; incluye la búsqueda, la 
obtención y el procesamiento de la información. Es un proceso mediante el cual, las 
personas sienten, organizan e interpretan toda la información recibida por el entorno 
con ayuda de ciertos criterios, los cuales ayudarán, a deducir si el aspecto a percibir es 
bueno o malo; sin embargo la percepción también se obtiene con base a la experiencia 
(Hoffman, 2005). 
 
La percepción es un proceso que se realiza en tres fases: 
 
 Selección. Implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a 
un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor. 
 
 Organización. Implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la 
asignación de un grado de importancia, para facilitar su interpretación. 
 
 Interpretación. Implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos, 
previamente organizado, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal 
que esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de 
conclusiones sobre el objeto percibido (producto). La interpretación conducirá a 
que una respuesta, sea manifiesta (acciones), encubierta (motivación, actitudes y 
sentimientos) o ambas. 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
27 
 
Cada quien selecciona y organiza los estímulos sensoriales de manera diferente y, por 
lo tanto, llega a interpretaciones y respuestas diversas. Aunque los estímulos 
sensoriales pueden ser los mismos, para todas las personas, cada una de ella percibirá 
cosas distintas. 
 
Proceso de la percepción y sus variables 
 
 Ilustración 6. Elaboración propia con información de Marketing Total; (Braidot, 1997) 
 
La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal, (Arellano, 2003). 
 
 Subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a 
otro. Ante un estímulo visual, se derivan distintas respuestas. 
 Selectiva ya que la persona no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona 
su campo perceptual en función de lo que desea percibir. 
 Temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos 
llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen 
las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha 
temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción del 
consumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los 
elementos del marketing mix. 
 
Observación• Gusto 
• Vista 
• Oído 
• Olfato 
• Tacto 
Selección de 
la Percepción 
• Factores 
Externos: tamaño, 
intensidad, 
movimiento, 
contraste, 
familiaridad 
 
• Factores Internos: 
personalidad, 
aprendizaje, 
motivación 
Organización 
de la 
Percepción 
• Agrupamiento de 
las percepciones: 
continuidad, 
cierre, 
proximidad, 
similitud 
Interpretación 
• Errores de la 
percepción: 
defensa, 
estereotipos, 
proyección, efecto 
de halo, 
predisposición 
 
• Atribuciones: 
causas internas 
en contraste con 
las externas y 
causas para el 
éxito y fracaso 
Respuesta 
• Encubierta: 
actitudes, 
motivaciones, 
sentimientos 
• Manifiesta: 
comportamiento 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
28 
 
3.2 Motivación 
 
La palabra motivación proviene del latín motivus o motus, que significa ‘causa del 
movimiento’. La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene la 
conducta (Woolfolk, 2006). Es la fuerza que activa y dirige el comportamiento. 
 
La motivación está constituida por todos los factores capaces de provocar, mantener y 
dirigir la conducta hacia un objetivo determinado. El elemento más importante de la 
motivación reside en la manera de sentir nuestras emociones, como se siente el 
consumidor emocionalmente en una situación determinada. 
 
Se conocen dos tipos de motivación (Shiffman, 2001): 
 
 La motivación primaria: nos ayudan a satisfacer necesidades básicas, tales 
como la alimentación, bebida, calor y alojamiento. Estas necesidades han de 
satisfacerse para asegurar la supervivencia y no pueden ser alteradas fácilmente 
mediante el ejercicio de la voluntad. 
 
 La motivación secundaria: son adquiridos o aprendidos. 
 
El hombre es un ser dotado de necesidades complejas (múltiples y variables) pero 
claramente identificables y diferenciables que son las que orientan y dinamizan los 
comportamientos humanos, hacia objetivos. 
 
De las múltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la más 
clara y conocida es la que realizó Abraham Maslow, en su libro Motivación y 
Personalidad (1991), la cual consiste en ordenar por categorías y clasificar por niveles 
las diferentes necesidades humanas, según la importancia que tienen para la persona 
que las contiene. En la base de la pirámide están las necesidades de déficit 
(fisiológicas), mientras que las necesidades de desarrollo (autorrealización) se 
encuentran en las partes más altas de la jerarquía. 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
29 
 
Pirámide de Maslow 
 
Ilustración 7. Elaboración propia con información de 
Fundamentos del Marketing; (Kotler, 2008) 
 
 
Elementos de la Pirámide de Maslow 
 
Nivel Fisiológica Nivel Seguridad Nivel Socialización Nivel Estima Nivel Realización 
 
Ilustración 8. Elaboración propia con información de 
Fundamentos del Marketing.; (Kotler, 2008) 
 
NECESIDADES PRIMARIAS NECESIDADES SECUNDARIAS 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
30 
 
Dentro de esta estructura, cuando las necesidades de un nivel son satisfechas, no se 
produce un estado de apatía, sino que el foco de atención pasa a ser ocupado por las 
necesidades del próximo nivel. Dado entonces, solamente cuando la persona logra 
satisfacer las necesidades inferiores - aunque lo haga de modo relativo- , entran 
gradualmente en su conocimiento las necesidades superiores y con eso la motivación 
para poder satisfacerlas. 
 
La Teoría de la Jerarquía de las Necesidades según Maslow, implica el que se den los 
siguientes supuestos: 
 
a) No todas las personas logran llegar a la cima de la pirámide, algunas personas se 
preocupan más por las necesidades de autorrealización, sin que consigan satisfacer los 
niveles inferiores. 
b) Cuando las necesidades de niveles bajos son satisfechas, comienzan a aparecer y 
predominar las de los niveles más altos, pero si una de las de abajo vuelve, genera 
tensión en el organismo. 
c) La necesidad que en determinado momento domine, es la que automáticamente 
tenderá a organizar y movilizar las fuerzas del organismo, con el objeto de atenderla. 
d) Toda persona posee siempre más de una motivación. 
 
Al pasar por los procesos de motivación y percepción, el consumidor procede a una toma de 
decisión de compra, para que posteriormente exista un proceso de aprendizaje ya sea favorable 
o desfavorable acerca del producto/ servicio adquirido. 
 
 
3.3 Aprendizaje 
 
En el campo del marketing, la aplicación del aprendizaje como instrumento analítico es 
muy importante porque ayuda a comprender muchos aspectos del comportamiento del 
consumidor. Cuando se habla de la tendencia de respuesta a diferentes estímulos se 
hace referencia a los estímulos que recibe el consumidor (el producto, publicidad, 
servicios, embalaje, precios, y en general, todos aquellos elementos del marketing mix). 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
31 
 
 
La respuesta que se verá afectada por el aprendizaje, será la compra, el interés por el 
producto, la memorización, el cambio de las actitudes frente a los mismos, la fidelidad a 
las marcas, entre otros. Es decir, el individuo aprende a consumir, de la misma manera 
que aprende, todos los días de su vida, a comportarse socialmente1. 
 
Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de sus 
comportamientos (Rivas, 2013). El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte 
determinante en la formación de actitudes, en la elección de marcas y de los lugares de 
compra. Así, el aprendizaje produce un cambio en la conducta. 
 
Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo los busque 
deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes; se da 
como respuesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas se van integrando 
en la estructura mental y por ello el aprendizaje constituye el contenido de la memoria a 
largo plazo, y en definitiva el conocimiento: 
 
Proceso del Conocimiento 
Ilustración 9. Elaboración propia con información de 
Behaviorism; (Watson, 2000) 
 
El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, 
sentimientos, significados, actitudes y comportamientos. 
 
 
Etapas del Proceso del Conocimiento 
 
1 Watson, Behaviorism, Norton, Nueva York, 2000. 
Estímulo 
Procesamient
o de la 
Información 
Aprendizaje Memoria Conocimiento 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
32 
 
Ilustración 10. Elaboración propia con información de Behaviorism; (Watson, 2000) 
 
Desde el punto de vista del marketing los responsables deben estar dispuestos 
inicialmente a la repetición de sus mensajes cierto número de veces. Pero el efecto 
aprendizaje disminuye con la repetición, considerando la posibilidad de que aparezca la 
saturación (aburrimiento, falta de atención e incluso rechazo). Finalmente es importante 
dejar claro que no se debe interrumpir la emisión de mensajes después de un cierto 
tiempo considerando que el consumidor ya ha aprendido y no va a olvidar, ya que los 
consumidores tienden a olvidar aquello que se va alejando. El recuerdo se debe 
mantener periódicamente. 
 
La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos (Rivas, 2013): 
 
 Las propias características del estímulo 
 El refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o negativos (el producto 
elimina algo no deseado) 
 El número de repeticiones (repetir un mensaje hasta el punto de saturación) 
 
Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo; el aprendizaje no se 
pierde fácilmente y por ello los gustos y los hábitos de compra o de consumo no 
cambian rápidamente. Aunque se debeconsiderar que el olvido produce la falta de 
respuesta. 
Estímulo 
Consumidor con 
necesidades/ 
conocimiento 
Expectativa Prueba del producto 
Consumo del 
Producto Refuerzo 
Probabilidad de 
repetición 
Formación de 
Hábito 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
33 
 
La generalización se produce cuando se desarrolla una determinada respuesta 
aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros estímulos 
similares. Desde el marketing muchas empresas introducen sus marcas asemejándolas 
en algún aspecto a las características de las marcas líderes que ya fueron aprendidas. 
 
Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una buena 
imagen ligada a determinados atributos, se puede extender la marca a otros productos 
de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje anterior del 
consumidor y la generalización de respuestas con la que habitualmente funcionará. 
 
Una empresa debe procurar conocer cuál es la opinión de los consumidores hacia su 
marca, qué conoce de una y de las otras, y qué es lo que determina sus preferencias 
por una u otra. No resulta suficiente la información cuantitativa (qué número de 
personas usan un producto o marca, razones de uso, ventajas y desventajas, etcétera.). 
La planificación de la estrategia comercial de una marca requiere un conocimiento de 
cómo son percibidos y aprendidos por los consumidores los atributos de la misma. 
 
Es también importante considerar que no todos los atributos tienen la misma 
importancia. Los atributos determinantes o criterios de evaluación son aquellas 
características del producto que, asociadas a los beneficios esperados, se han 
aprendido y memorizado por categoría de productos y que son recordados cuando se 
enfrenta el consumidor a una situación de compra para evaluar las diferentes 
alternativas que se le ofrecen y decidir la más adecuada a sus expectativas. 
 
Los criterios de evaluación, que pueden ser de naturaleza subjetiva u objetiva, 
dependen básicamente de dos factores: los motivos (motivación), la información 
(percepción) y experiencia acumuladas (aprendizaje). 
 
Por ello el proceso de decisión de compra no es estático, es dinámicos y pueden ser 
modificado en función de nuevas informaciones y experiencias o por el cambio de 
distintas características del entorno o propias del individuo. 
 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
34 
 
3.4 La emoción como variable principal de la decisión de compra 
 
Una máxima en marketing afirma que el cliente siempre tiene la razón. La frase es 
discutible pero, independientemente de que tenga razón o no, está claro que no 
siempre la utiliza. Esto se debe a que, tal y como la neurociencia moderna ha 
demostrado, en la mayoría de las situaciones las emociones son inconscientes y 
además un componente esencial en la toma de decisiones. Es decir, no sólo no son los 
consumidores conscientes de las mismas, sino que además intervienen casi siempre a 
la hora de tomar una decisión como comprar un coche, elegir universidad o valorar una 
oferta en el supermercado. 
 
Las personas no son conscientes del sutil pero vital papel de la emoción en la toma de 
decisiones. Esto se debe a los mecanismos de respuesta automática vinculados a 
emociones -marcadores somáticos- influyen en las acciones sin que el consumidor se 
percate. Así, cuando se explica el por qué los consumidores eligen beber Coca-Cola o 
eligen un perfume, siempre se dan argumentos racionales sobre sabor u olor, con 
frecuencia alejados de la causa original de la decisión. 
 
Entender la influencia de la razón y la emoción es uno de los principales desafíos en 
investigación de mercados, propio estudio del neuromarketing. Si el propio cliente 
desconoce con detalle cómo elige, ¿cómo van a crear las empresas productos y 
comunicar con eficacia? No es extraño encontrar un mercado con exceso de oferta 
donde más del 50% de los productos lanzados fracasan. 
 
Y entonces, la pregunta obligada ¿Cómo se miden las emociones? Existen diferentes 
técnicas pero todas buscan lo mismo: registrar información de cómo el cuerpo humano 
reacciona ante un estímulo. Las emociones producen cambios fisiológicos-
inconscientes e incontrolables- que se manifiestan en la alteración del ritmo cardiaco, 
sudoración de la piel o activación de una u otra zona del cerebro. A partir de esta 
información fisiológica, es posible estimar el estado emocional de los consumidores 
cuando están expuestos a material de marketing. 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
35 
 
Este estado se representa dentro de un espacio continuo emocional formado por dos 
variables: el valor- emoción positiva y negativa- y activación-intensidad alta o baja-. 
Esta representación se aleja de los espacios emocionales discretos y sus fronteras a 
fin de cuentas, ¿dónde acaba la alegría y dónde empieza la tristeza? 
 
Así pues, después de tener en cuenta los factores fundamentales que comprenden el 
proceso de decisión de compra y los procesos que lo impactan, es posible saber cuál 
será el comportamiento del consumidor o el proceso que desarrollarán para la toma de 
decisiones de compra. 
 
 
3.5 Proceso de Decisión de Compra 
 
El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso 
de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en 
un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las 
necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para 
realizar una función particular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en 
los deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y 
otros intereses emocionales. 
 
Proceso de Decisión de Compra 
 
Ilustración 11. Elaboración propia con información de 
Fundamentos del Marketing; (Kotler, 2010) 
 
En un proceso general de decisión de compra se pueden identificar las etapas 
anteriores, existen diversos modelos que explican y buscan detallar cada etapa, tal es 
el caso del Modelo Engel-Blackwell-Kollat. 
Reconocimiento 
de la necesidad 
Búsqueda de 
la Información 
Evaluación de 
alternativas 
Decisión de 
Compra 
Comportamiento 
post-compra 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
36 
 
3.5.1 Modelo de Engel - Blackwell- Kollat 
 
Para entender el proceso en el que las personas toman decisiones, es indispensable 
revisar la Teoría de la Toma de Decisiones de compra, que sirve como base para su 
análisis, especialmente sobre la función que tiene la adquisición de información como 
origen del proceso de toma de decisiones, prácticamente indispensable para la 
adquisición por parte del comprador de conocimientos tanto sobre cuáles deberían ser 
los criterios que debería tomar en cuenta para realizar su compra, como para identificar 
el desempeño en cada uno de esos criterios entre sus alternativas de compra. 
 
El modelo del proceso de decisión del consumidor fue desarrollado en sus etapas 
iniciales por los profesores Engel, Kollat y Blackwell en Ohio State University. 
Posteriormente se unió a ellos Paul Miniard. La meta de la creación del modelo era 
analizar la forma en la que los individuos revisan hechos e influencias para tomar 
decisiones que les resulten lógicas y consistentes (Blackwell, Miniard & Engel, 2007). 
 
En este modelo, las personas pasan por siete etapas principales: (a) reconocimiento de 
la necesidad, (b) búsqueda de información, (c) evaluación de alternativas antes de la 
compra, (d) compra, (e) consumo, (f) evaluación posterior al consumo y (g) descarte. 
 
a) Etapa uno: reconocimiento de la necesidad. El reconocimiento de la necesidad, 
o reconocimientodel problema, tiene su origen en el propio individuo así como en 
su entorno. La persona reconoce la diferencia entre lo que percibe como ideal y el 
estado ideal de las cosas tanto desde su memoria, las influencias del entorno y 
sus diferencias personales (Blackwell, Miniard & Engel, 2007). 
 
Esquemáticamente, las influencias del entorno consideran la cultura, la clase 
social, las influencias personales, la familia y la situación. Las diferencias 
individuales determinan el grado de impacto que las influencias del entorno tienen 
en el individuo y pueden ser identificadas como los recursos del consumidor; su 
motivación, sus conocimientos, sus actitudes, y su personalidad, valores y estilo 
de vida (Schiffman & Kanuk, 2001). 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
37 
 
 
b) Etapa dos: búsqueda de información. Una vez que ocurre el reconocimiento de 
la necesidad, los consumidores empiezan a buscar información y soluciones para 
satisfacer sus necesidades no satisfechas. Esta búsqueda puede hacerse de 
manera interna, o de manera externa (Blackwell, Miniard & Engel, 2007). La 
búsqueda interna se lleva a cabo a través de recuperación de conocimientos de la 
memoria y la búsqueda externa se logra por medio de la recolección de 
información de sus iguales, de la familia o del mercado (competidores). Las 
fuentes de información pueden o no estar controladas. Las controladas se refieren 
a los esfuerzos de los proveedores de productos y servicios que tienen un interés 
por ganar la compra del consumidor por medio de la comunicación y la persuasión 
(Kotler, 2003). 
 
c) Etapa tres: evaluación de alternativas antes de la compra. Justo después de 
haber encontrado información para realizar su compra, las personas inician la 
evaluación de las alternativas que han podido encontrar para la toma de sus 
decisiones. La pregunta central del proceso es ¿cuál es la mejor alternativa? Esto 
se logra por medio de las comparaciones, contrastar las opciones y seleccionar de 
entre ellas. Dada la individualidad de las personas, existen diversos “criterios de 
selección”, “de evaluación” o “criterios de compra. 
 
d) Etapa cuatro: compra. Una vez que las personas han decidido que quieren hacer 
la compra inician su acción. Esta etapa, a su vez, se divide en dos fases. La 
primera de ellas está relacionada con el lugar y la forma en la que las personas 
realizarán su compra (una tienda departamental, o a través del Internet, por 
ejemplo). La segunda fase está relacionada con el flujo informativo que las 
personas reciben cuando se encuentran en el lugar de la compra, su experiencia 
de compra (Blackwell, Miniard & Engel, 2007). 
 
e) Etapa cinco: consumo. Una vez tomada la decisión y realizada la compra, las 
personas empiezan a vivir la experiencia de su decisión. La experiencia resultado 
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38 
 
de la compra y el consumo puede ser usada nuevamente como información para 
nuevas decisiones de compra (Blackwell, Miniard & Engel, 2007). 
 
f) Etapa seis: evaluación posterior al consumo. Es la etapa de evaluación 
posterior al consumo, en la cual las personas experimentan la sensación de 
satisfacción o insatisfacción no sólo frente al bien comprado, sino con respecto a 
su proceso de evaluación. La importancia de este hecho es relevante, las 
personas guardarán en sus memorias sus experiencias, y usarán esta información 
como plataforma en la toma de decisiones futuras (Blackwell, Miniard & Engel, 
2007). 
 
g) Etapa siete: descarte. En los bienes de consumo, eventualmente los 
consumidores deberán descartar el bien adquirido ya sea a través de la reventa, la 
disposición en el acto o el reciclado. En las experiencias, las personas 
simplemente deciden asistir o dejar de frecuentar lugares a los que antes 
encontraba atractivos (Blackwell, Miniard & Engel, 2007). 
 
El modelo es, en términos generales, muy flexible y relaciona el procesamiento de 
información, con la motivación y el cambio de actitudes. Ha sido criticado en ocasiones 
por tratar de un modelo automático el proceso de decisión, sin embargo, sigue 
ofreciendo un amplio marco de referencia para entender las múltiples facetas del 
comportamiento del consumidor. 
 
La definición de la imagen de una marca como un concepto tridimensional que puede 
desglosarse en componentes cognoscitivos, afectivos y de conducta que afectan el 
proceso de decisión de los consumidores. En éste proceso de decisión de compra los 
consumidores nunca tienen a su disposición la totalidad de la información requerida. 
Por ello, sus evaluaciones acaban siendo influenciadas por los aspectos del producto 
que pueden observar, o bien por aquellos valores agregados que se les confiere a la 
marca del producto/servicio a ofrecer (brand equity, brand content, brand experience, 
brand management). 
 
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39 
 
CAPÍTULO IV. Brand Equity: Identidad y valor de una marca 
 
 
Sólo a partir de la creación de productos y servicios se puede generar un vínculo entre 
la empresa y sus públicos objetivos. Ese lazo vital se origina desde el mismo momento 
en que nacen las primeras marcas comerciales, que surgen al etiquetar los envases de 
los productos, cuando en la Edad Media agrupaciones de artesanos permiten identificar 
los bienes de cada productor. Para Ávalos (2010), el valor que tienen las marcas se 
basa en la capacidad de generar relaciones emocionales con los públicos. 
 
La American Marketing Association (AMA); define la marca como aquel nombre, 
término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, 
cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de 
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Con frecuencias los 
consumidores evalúan un producto de forma diferente en función de su marca. 
 
La principal característica de una marca es su carácter distintivo, esto es, debe ser 
capaz de distinguirse de otras que existan en el mercado, a fin de que el consumidor 
diferencie un producto y/o servicio de otro de la misma especie o idénticos que existan 
en el mercado. Una marca tendrá personalidad, es decir, características asociadas a un 
producto, servicio o marca determinada de acuerdo a factores culturales, demográficos, 
socioeconómicos y tiempo. 
 
Al identificar la personalidad de marca se establecen las preferencias de consumo de 
las personas, sus asociaciones positivas y/o negativas y las razones de rechazo o 
aprobación sobre el producto, servicio o marca. El tener bien definida la personalidad 
de la marca ayudará en: 
 
 Los clientes expresen su identidad. Otorga una identidad distintiva frente a las 
marcas de la competencia 
 Mejorar la relación cliente-marca 
 Representar y señalar beneficios funcionales y atributos de manera efectiva 
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40 
 
 
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores 
distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un 
aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera 
identidad y relación emocional con los consumidores. Así, una marca tendrá credibilidad 
cuando el mundo que propone pueda ser asociado con el producto o servicio al que la 
marca confiere valor y significado. 
 
 
4.1 Imagen e identidad de marca 
 
Cuando se habla de marcas, resaltan temas como posicionamiento, valor de marca, 
atributos, entre otros. Se puede decir que la marca se forma por la unión de dos 
factores: identidad e imagen. 
 
La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la 
segunda en el del receptor.Para entender mejor esta diferencia, es necesario definir 
cada concepto. 
 
Imagen de Marca, es la percepción que se tiene sobre lo que proyecta hacia el exterior 
una marca concreta e identidad, es el conjunto de elementos característicos que 
construyen una marca, la cual se puede crear y gestionar mediante el Branding. 
 
Simplificando, la identidad es todo aquello que conforma la marca, le da sentido y 
construye un valor único que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para 
identificarse en las audiencias. Mientas que la imagen, son aquellos significados 
capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones, expresiones y relaciones 
con la misma. Lo Que Somos y lo Que Piensan de Nosotros. Así de sencillo. 
 
Mientras la Identidad de Marca podemos construirla a través de: Identidad Visual, 
Verbal, Posicionamiento, Personalidad, Identidad emocional, etc. Todo gestionable y 
activable por el Branding. 
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41 
 
 
La Imagen de Marca se obtiene a través de la activación de la marca en los diferentes 
puntos de contacto. El conjunto de acciones, actuaciones, experiencias de consumo, 
etc, construyen la percepción de una marca. 
 
Dado entonces, el branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una 
marca y se trata esencialmente de crear diferencias (Kotler, 2008). 
 
Mientras que brand equity es más que el valor agregado por el consumidor a un 
producto o servicio, este valor adicional refleja la forma en la que las personas se 
sienten en relación a la marca y lo que esta significa para ellos, por lo tanto es un 
concepto que depende de la percepción e influye en la opinión y actuar respecto a la 
marca. 
 
 
4.2 Del Top of Mind al Top of Heart 
 
Posicionar el nombre de una marca como una primera en la mente de los consumidores 
ha sido siempre el objetivo de las empresas. Top of mind, es el concepto que define 
cuando una persona de manera espontánea y sin ningún tipo de esfuerzo, le viene a la 
mente la primer marca. 
 
Actualmente, ésta perspectiva está tomando una nueva dirección, "Top of Heart", el 
cual mide el cariño y la preferencia del consumidor (Kotler, 2010). Para llegar al corazón 
del consumidor se debe ir más allá del conocimiento y de la preferencia, logrando 
diferenciar la marca a través de atributos que provoquen aprecio, de manera emocional. 
 
Se requiere lograr que exista un vínculo emocional entre la marca y su público objetivo. 
Así los factores externos del mercado no se convertirán en una tentación para los 
compradores habituales. Como resultado, el consumidor permanecerá más tiempo con 
una marca con la que se siente más identificado, más atendido y escuchado. 
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Es por ello que las marcas tienen que agregar valores emocionales y con esto, lograr su 
lealtad; buscar un lugar en el corazón de las personas (Kotler, 2010). 
 
Entonces la pregunta que surge es, ¿cómo lograr ese posicionamiento y preferencia en 
el consumidor? 
 
El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene sobre una marca, producto o 
servicio en específico. Cuando el posicionamiento de una marca, es suficientemente 
fuerte, el consumidor llega a establecer una inmediata asociación con él. 
 
Existen elementos que ayudarán a posicionar y gestionar una marca: branded content, 
brand experience y brand management. 
 
 
4.3 Branded Content 
 
El mundo cambia, y hoy en día se ha pasado de una cultura de bombardeo contante de 
anuncios (donde las marcas no escuchaban mucho a los consumidores) a una cultura 
en la que las marcas escuchan a los consumidores, debido a que este tiene el poder. 
Los consumidores buscan contenidos entretenidos y útiles, de esta nueva tendencia 
surge el branded content, que es cualquier contenido producido, lanzado y financiado 
por una marca (a través de cortometrajes, vídeos, blogs, redes sociales, etcétera). 
 
El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta 
pasa a segundo plano. No se considera como BC: patrocinio; publicity2; publirreportaje; 
product placement3. 
 
El branded content consiste en la creación de una publicidad menos intrusiva, sino que 
personaliza y aporta valor a través de la generación de contenidos. Esos contenidos, 
más allá de intentar vender 24 horas al día y 7 días a la semana, lo que pretenden es 
 
2 Información divulgada por la empresa, con el fin de crear una imagen favorable hacia esta misma, y que es 
difundida por un medio de comunicación. 
3 El product placement consiste en exhibir o mencionar marcas dentro del contenido del film, con una finalidad 
comercial y a cambio de unas tasas pagadas al productor. 
El neuromarketing como estrategia de mercadotecnia utilizada en negocios internacionales 
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conectar a la marca con el consumidor y hacerlo un "amigo" más que un cliente, busca 
entretener al consumidor y no venderle un producto. El contenido tiene que ser 
innovador y sorprender, es decir, el mensaje tiene que ser una experiencia, algo que 
guste al usuario; por lo tanto la marca tiene que contar una historia. 
 
Existen marcas que utilizan branded content como estrategia, tal es el caso de Coca-
Cola. Hace poco tiempo Coca Cola lanzo una famosa campaña de latas con nombres, 
campaña que es imposible de olvidar debido al impacto que genero. Eso es una 
estrategia brillante de branded content. 
 
La marca de bebidas da un contenido interesante y que sabe que va a gustar, ya que 
esa vena coleccionista y egocéntrica que todos los consumidores tienen salta cuando 
ven la lata con su nombre. 
 
¿Qué consiguió Coca-Cola con esta campaña? Millones de menciones en redes 
sociales, aparecer en todos los telediarios y prácticamente acaparar todas las noticias 
sobre marketing durante días y días. Publicidad "gratis" gracias a una gran campaña de 
branded content. 
 
Starbucks, es otra empresa que ha decidido utilizar como estrategia branded content, en la tan 
esperada época navideña, cambia sus vasos blancos por "red cups", sus vasos rojos que 
invocan el color predominante de esta época hace sentir a los cliente más inmersos en la 
época, incluso invita a personalizar sus red cups con imágenes alusivas así como a las 
menciones por las redes sociales creando una expansión de su estrategia. 
 
Aunada a la estrategia de contenido, crear experiencia cliente-marca, hace cada vez más 
atractiva la marca y que su posicionamiento incremente. 
 
 
 
 
 
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4.4 Brand experience 
 
El marketing es todo sobre el tipo de experiencia que ofrece a sus clientes con cada 
interacción. Mientras más atractiva sea la experiencia, más rápido se va a construir la 
lealtad de marca. Ofrecer al consumidor una experiencia de marca para fidelizarlos es 
una estrategia que exige claridad pero que permite diferenciar a una marca y colocarla 
en el top of mind de los clientes (Kotler, 2010). 
 
Crear una buena experiencia de marca, es vital, pero más difícil de lo que parece. Hoy 
en día, la opinión de los usuarios sobre la marca es fundamental, la recomendación de 
boca en boca es mucho más ágil gracias a las nuevas tecnologías y de ella depende 
que clientes, partners, mercado y usuarios, empaticen con la marca y la consuman. Las 
marcas que entregan grandes experiencias al usuario recompensan a éstos por su 
tiempo, dinero, energía, y las emociones que invierten en su transacción con las 
empresas más allá de la entrega de sus productos y servicios. 
 
Se basa en la identificación de los "momentos" de vínculo emocional entre las personas 
y las marcas, y los recuerdos que producen estos momentos. En el