Estrategia-de-comunicacion-publicitaria-para-la-filmoteca-de-la-Universidad-Nacional-Autonoma-de-Mexico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
 FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 
PARA LA FILMOTECA DE LA UNIVERSIDAD 
NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
 
 
 
 
T E S I S 
 
 
 
 
 QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
 LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA 
COMUNICACIÓN 
 
 
 P R E S E N T A : 
 
PINEDA MACHUCA ANDROS 
 
 
 
 
 ASESORA: FLORES MATEOS ROSALÍA 
 
 
 
MÉXICO, D.F 
ENERO 2016 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Por y para mi familia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“I was born inside the movie of my life. The visuals were before 
me, the audio surrounded me, the plot unfolded inevitably but 
not necessarily. I don't remember how I got into the movie, but it 
continues to entertain me” 
"Nací dentro de la película de mi vida. Las imágenes me precedían, el audio 
me rodeaba, la trama se desarrollaba, inevitablemente, pero no 
necesariamente. No recuerdo cómo llegué a la película, pero sigue 
entreteniéndome" 
Roger Ebert, Life Itself 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
ÍNDICE 
 Introducción 
1. Disertaciones teóricas 
1.1 Comunicación 
1.1.1 Tipos de comunicación 
1.2 Imagen corporativa 
1.3 Marketing 
1.3.1 Mercados meta y segmentación 
1.3.2 Necesidades, deseos y exigencias 
1.3.3 Producto u oferta 
1.3.4 Intercambio y transacciones 
1.3.5 Canales de marketing 
1.3.6 Competencia 
1.3.7 Mezcla de Marketing 
1.3.8 Instrumentos de comunicación integrada de marketing 
1.4 Publicidad 
1.4.1 Elementos de la comunicación publicitaria 
1.4.2 Historia de la publicidad 
1.5 Estrategia publicitaria 
1.5.1 Definición de objetivos publicitarios 
1.5.2 Establecimiento de un público objetivo 
1.5.3 Delimitación del presupuesto 
1.5.4 Definición del mensaje 
1.5.5 Planificación y ejecución mediática 
2. La Filmoteca de la Universidad 
2.1 Antecedentes 
2.2 Historia de la Filmoteca 
2.3 Situación Actual 
3. Investigación de mercados 
3.1 Metodología 
3.2 Modelo de encuesta 
3.3 Gráficas 
3.4 Resultados de la investigación de campo 
 
2 
 
4. Brief creativo 
4.1 Análisis FODA 
4.2 Posicionamiento de la marca 
4.2.1 Actual 
4.2.2 Deseado 
4.3 Mensajes claves 
4.4 Estilo/Tono/Personalidad de la marca 
4.5 Descripción del producto o proyecto 
4.6 Problema 
4.7 Público objetivo 
4.7.1 Descripción demográfica 
4.7.2 Descripción psicográfica 
4.8 Objetivos comunicacionales 
4.9 Competencia de marca 
4.9.1 Directa 
4.9.2 Indirecta 
5. Estrategia creativa 
5.1 Necesidades de comunicación 
5.2 Objetivos de comunicación 
5.3 Insights 
5.4 Concepto creativo 
5.5 Promesa básica 
5.6 Tono publicitario 
5.7 Racional creativo 
5.8 Asignación de medios 
5.9 Racional de medios 
6. Ejecuciones 
7. Estrategia de medios 
7.1 Flow Chart 
8. Conclusiones 
9. Bibliografía & fuentes consultadas 
 
 
 
3 
 
Introducción 
Lo que en su momento Jean-Luc Godard llamó “verdad veinticuatro veces por 
segundo” resulta en el puente perfecto entre arte y realidad. El cine, desde su 
invención hace justamente 120 años, ha generado un sinfín de propuestas en las 
que cada realizador vierte, en mayor o menor medida, su punto de vista respecto al 
mundo. Estos testimonios en celuloide captan de forma muy particular el espíritu de 
tiempos que jamás volverán. 
El cine se erige como un diálogo entre presente y pasado en el que los interlocutores 
logran apropiarse de un aspecto del mensaje. Es, entonces, un medio que logra 
sortear barreras idiomáticas, culturales e incluso temporales. 
André Bazín propone en su obra de naturaleza ontológica, ¿Qué es el cine?, un 
fenómeno que resulta de la necesidad humana de evadir su condición efímera, el 
“complejo de la momia”. La lucha contra la perennidad encontró relación con el arte 
en la cultura egipcia; en la que representaciones pictóricas, rituales de 
embalsamamiento y la edificación de grandes pirámides provenían del deseo de 
fijar artificialmente la existencia carnal. 
La evolución de técnicas artísticas resultó en nuevas formas de superar al tiempo, 
y su manifestación última: la muerte. De esta manera, el realismo de las formas 
artísticas plásticas logra emanciparse del ego de los individuos en virtud de la 
autonomía temporal de los microcosmos que ahora representaban 
Esta necesidad psicológica que envuelve los designios artísticos -la imitación de la 
realidad- encuentra un gran salto en la invención de la fotografía; al permitir la 
fidelidad, no solo de las formas, sino de la perspectiva humana. Sin embargo, hacía 
falta algo que permitiera al artista alcanzar una imitación de la realidad lo más 
cercano a su totalidad. 
La aparente objetividad de la fotografía –solo limitada por la perspectiva del 
fotógrafo– supera a la pintura en cuanto a su sentido imitativo, pues toma al objeto 
y lo deslinda de la temporalidad adyacente. El film, en cambio, perfecciona esta 
 
4 
 
fantasmagoría con lo que Bazín llama “momificación del cambio”, la imagen y 
duración de los objetos. 
Así, encontramos filmes cuya relevancia histórica, cultural y social, radica en la 
verdad de la cual surgen y que nos transmiten 24 cuadros por segundo; testimonios 
audiovisuales como Salida de la fábrica Lumiere (Louis & Auguste Lumiere, 1895), 
El Nacimiento de una Nación (David Wark Griffith, 1915), El Acorazado Potemkin 
(Sergei Eisenstein, 1925), Metropolis (Fritz Lang, 1927), El triunfo de la voluntad 
(Leni Riefenstahl, 1935), Tiempos Modernos (Charles Chaplin, 1937), Los olvidados 
(Luis Buñuel, 1950), Los 400 golpes (François Truffaut, 1959), El Grito (Leobardo 
López Aretche, 1968), entre muchísimas otros más. 
Aunque la brecha temporal que nos separa de aquellos egipcios es considerable, lo 
cierto es que, aun dada la evolución técnica y artística, el ser humano en la 
actualidad continúa en su búsqueda por dejar huellas culturales que evadan la 
inexorabilidad del tiempo. Así, no solo es necesario crear grandes obras, producto 
de la particularidad de grandes artistas; lo anterior demanda crear recintos 
dedicados a la preservación de las mismas piezas. Y esto a su vez, la salvaguarda 
de dichos espacios. 
Destaca la cita pronunciada en el artículo que celebra la inauguración del proyecto 
de vasta proporción e importancia en que la Filmoteca de la UNAM se ha convertido: 
“El cine, como sabemos muy bien, ha alcanzado en el mundo un prestigio que 
excede al de su simple valor como instrumento difusor e informador”. La valía del 
séptimo arte no sólo radica en su notable naturaleza comunicativa; el alcance que 
tiene la cinematografía es uno que excede cualquier dato cuantificable, pues se trata 
de los aspectos emocionales que impactan de numerosas formas a cualquiera que 
aprecie una película. 
Sin querer contradecir a Bazín, en efecto, el cine adquiere a la distancia la 
capacidad de encapsular una fracción del espacio/tiempo para convertirla en algo 
más allá de los límites de la mortalidad humana; pero, atado a lo perecedero de sus 
creadores y espectadores por igual, tiene una primera misión en el presente: 
contarnos unahistoria y establecer un diálogo con la actualidad. 
 
5 
 
Justo como existen templos dedicados exclusivamente a salvaguardar vidas y 
memorias contenidas en libros y audio, la existencia de un acervo como la Filmoteca 
de la Universidad Nacional Autónoma de México no sólo merece sus laudos 
rendidos, sino que, al nacer y formar parte de una institución con tanto mérito y 
trascendencia para el país como lo es la UNAM, provoca en quienes saben de ella 
un orgullo y fascinación sin precedentes. 
Se trata de una estrategia de comunicación publicitaria que parte de un estudio 
sobre la imagen que la Filmoteca de la Universidad tiene entre los estudiantes en 
Ciudad Universitaria; mismo que derivó en la detección de fortalezas y debilidades 
de la institución. Es, entonces, un procedimiento publicitario que tiene como 
designio principal difundir la “vida y obra” de la Filmoteca. 
Este proyecto tiene el propósito de devolver un poco de lo que la Filmoteca hace 
por ese artefacto cultural llamado cine. Es el esfuerzo de hacer que su figura 
institucional, así como sus labores e historia sean apreciadas por una amplia 
comunidad con sumo interés en beneficiarse de ella, pero que por limitantes en las 
estrategias de comunicación no es posible llevar a culminación. 
El presente trabajo proporciona desde la perspectiva académica, respaldada por 
teorías comunicativas y de marketing, una estrategia publicitaria en pos del 
fortalecimiento y mantenimiento de una imagen dentro de la comunidad universitaria 
concentrada en el campus central de la Universidad Nacional Autónoma de México 
sobre los servicios, funciones e importancia de la Filmoteca. Así, el designio es no 
“vender” un servicio, sino mantener la imagen de una institución que conserva parte 
importante de la memoria de un país. 
 
 
 
 
 
6 
 
1 Disertaciones teóricas 
 
1.1 Comunicación 
 
Desde tiempos aristotélicos se tiene la noción de que el hombre es un animal social. 
Al sobreponer lo racional a lo instintivo, encuentra en la conformación social y la 
cultura una forma de supervivencia por medio del aprendizaje, en un entorno dado. 
La cultura, menciona Manuel J. Rodríguez (2001), es la conjunción de contenidos 
morales, pautas de conducta, producciones materiales y simplificaciones mentales 
respecto al mundo. 
Bajo esta necesidad se interiorizan símbolos, estructuras cognitivas, hábitos y 
creencias en un proceso de socialización. Pero la construcción de pautas como 
códigos, lenguaje y escritura por medio de la transmisión de experiencias tiene 
como eje rector la comunicación. (Figura 1) 
El acto de comunicar supone, en su esquematización más básica, dos o más sujetos 
transmitiendo, a través de un canal, un mensaje configurado en un código común. 
El proceso no siempre es unilateral, por lo que las entidades receptoras alteran su 
estado cognitivo y genera una retroalimentación respecto a lo que el emisor 
comunica. 
 
 
 
 
Comunicación 
 
 
 
Fig. 1 Adaptación del esquema propuesto por José Luis Piñuel (2006) 
 
1. Experiencia 
Conciencia 
Aprendizaje 
Saberes 
5. Escritura 
Extra-corporalidad 
Oficios y copias 
Industrialización 
2. Organismos 
Autonomía 
Acoplamiento 
Autopoiesis 
6. Pensamiento 
Sujeto y verdad 
Verdad discursos 
Discursos y sociedad 
8. Orden 
Conciencia y armonía 
Orden y naturaleza 
Orden y sociedad 
4. Lenguaje 
Lógicas 
Códigos 
Ritualización 
3. Comportamiento 
Acción 
Interacción 
Expresión 
7. Historia 
Tiempo y sujetos 
Acontecer y relato 
Historias de la Historia 
 
 
 
7 
 
Lograr una comunicación exitosa dependerá del cabal cumplimiento de ciertas 
condiciones y elementos. Existen distintas aproximaciones a los procesos 
comunicativos, pero los factores comunes a todas ellas son los siguientes: 
1) Emisor: Se trata de la persona u organización que elabora el mensaje a 
transmitir, así como el objetivo del mismo. 
2) Objetivo del mensaje: Son los motivos y las expectativas tras la generación 
de un mensaje. 
3) Mensaje: Se compone de ideas transmitidas bajo códigos, normas, símbolos 
y signos de común entendimiento por el emisor y receptor. Su contenido es 
determinado por el contexto, mensajes ya emitidos o por emitir, el tiempo, 
espacio y circunstancias socioculturales. 
4) Medio: Es el soporte físico por el cual se difunde el mensaje. En esta 
categoría se incluyen los sentidos (vista, oído, tacto, …) y medios masivos 
(televisión, radio, prensa, cine, …). 
Los medios impersonales pueden ser categorizados por su posibilidad de 
respuesta por parte del receptor. Existen medios en los que el destinatario 
puede interactuar a través del medio en que recibe el mensaje, como el 
teléfono o Internet; por otro lado, hay medios que difunden a numerosos 
públicos incapaces de responder por el mismo. 
5) Receptor: Conocedor del código empleado por el emisor, es la persona o 
entidad que recibe el mensaje. 
6) Interpretación: La codificación y comprensión del mensaje con base en 
valores, símbolos y signos comunes. 
7) Efecto: La comprobación de los objetivos planteados para el mensaje; es el 
resultado de la recepción. 
8) Retroalimentación o feedback: El receptor invierte su papel en el proceso 
al de emisor, siendo sus mensajes una respuesta al obtenido por el otrora 
emisor. 
 
 
 
8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: García-Uceda, 2008 
 
Una de las formas de adquisición de nuevos conocimientos es reflexionar sobre el 
mismo saber –saber reflexivo–; los estudios de la comunicación provienen de la 
cavilación sobre la puesta en común de conocimientos. 
Las teorías de la comunicación surgen multidisciplinarias, pues ciencias como la 
Biología, Psicología, Sociología, Lingüística, entre otras, fungen como puntos de 
partida para analizar y explicar fenómenos. Con el tiempo se trazaron proyectos 
para el estudio científico de la comunicación. 
La escuela de Chicago, en 1910, tiene al sociólogo Robert Park como figura 
sustentante; ésta tiene como objeto principal de estudio el fenómeno de la 
Emisor 
Objetivo del mensaje 
Mensaje 
Medio de transmisión 
Receptor 
Interpretación del mensaje 
Efecto 
Retroalimentación 
 
9 
 
inmigración en Estados Unidos y el papel del periodismo en la asimilación del 
mismo. 
Partiendo de la coyuntura mediática y de propaganda posterior a la primera guerra 
mundial, Harold D. Lasswell expone en Propaganda Techniques in the World War 
(1938) el importante papel que tienen los medios de difusión para la “gestión 
gubernamental de las opiniones”. Lasswell propone el término “aguja hipodérmica” 
para nombrar un modelo teórico en el cual se considera que la influencia de los 
medios se inyecta directamente sobre los individuos, una sociedad que vive en el 
vacío. Estas hipótesis en que los medios eran considerados como omnipotentes se 
veían más relevantes a medida que las condiciones globales se configuraban para 
un nuevo conflicto bélico a gran escala. 
Cerca de dos décadas después de la publicación del texto de Lasswell se promueve 
un ánimo de disertación respecto al efecto indiferenciado y penetrante de los medios 
de comunicación. El sociólogo austriaco Paul Lazarsfeld acuña el término two-step 
flow communication o flujo de comunicación en dos pasos. Destaca la figura del 
“líder de opinión; personas con mayor exposición a los medios de comunicación y 
con cierto reconocimiento entre aquellos que se encontraban un escalón abajo. De 
igual forma surgen conceptos como conciencia, interés, evaluación, prueba, 
adopción y rechazo que se utilizan en los modos de comunicación a nivel 
interpersonal o de masas. 
Es en este momento histórico en que la relación entre investigaciones privadas e 
instituciones académicas proponen modelos que se encaminan al marketing y las 
formas de consumo, como el modelo AIDA. Generaciones posteriores a Lazarsfeld 
conducen estudios encaminados a la industria publicitaria. Personajescomo Ernst 
Dichter, psicólogo vienés y “padre de la investigación motivacional”, cuestiona el 
uso riguroso de métodos cuantitativos de investigación, como encuestas y 
cuestionarios, en virtud de aquellos provenientes del psicoanálisis (focus groups, y 
entrevistas a profundidad, por mencionar algunas). 
 
 
10 
 
1.1.1 Tipos de Comunicación 
 
Una vez establecido el concepto de comunicación y los elementos que participan el 
proceso comunicativo es pertinente aclarar que existen distintas formas de clasificar 
la comunicación a través de distintas aristas de la misma. Mariola García-Uceda, 
autora del texto Las claves de la publicidad, fracciona la comunicación en dos 
grandes grupos: 
Comunicación personal 
Identifica a los actores de la comunicación personal como capaces de convertirse 
en el otro; esto es, por medio de la retroalimentación el receptor puede pasar a ser 
emisor y viceversa. Puede darse en presencia física de ambos sujetos o no. 
Comunicación de masas 
En este procedimiento la capacidad de interactuar entre emisor y receptor es nula. 
El público al que se dirige suele tener rasgos en común que facilitan su 
segmentación, llegando incluso a una aparente heterogenia. Los soportes físicos 
para lograr esta comunicación son conocidos como “medios masivos de 
comunicación” o mass media. 
A su vez se distingue en: 
Comunicación social 
Considera la divulgación de mensajes e ideas de índole educativa, propagandística 
e ideológica, entre otras, con el objetivo de generar una reacción que repercuta en 
ámbitos sociales. 
Las ideas transmitidas no buscan un fin lucrativo o comercial; sin embargo, tratan 
de influir en actitudes, opiniones, hábitos y costumbres de la población objetivo para 
acercarlas a las que promueve el emisor. 
 
 
 
11 
 
Comunicación comercial 
Se vale de distintas formas, medios y vehículos de comunicación con el propósito 
de producir una reacción en la persona que genere acciones propias de un 
consumidor o usuario. Puede expresarse en distintas áreas como el merchandising, 
relaciones públicas, patrocinio, producto placement, mecenazgo y, por supuesto, la 
publicidad. 
1.2 Imagen corporativa 
 
En un entorno de mercado altamente competitivo, uno de los principales problemas 
con que se encuentran las empresas es la limitada Facultad que tienen los públicos 
para recordar todos los productos y servicios existentes. 
Así, los esfuerzos comunicacionales integrados al marketing tienen repercusión en 
la formación de una imagen corporativa. A través de tales se crean valores 
intangibles con la intención de que estos se posicionen en el imaginario de sus 
públicos. 
Paul Capriotti (1999) desglosa la importancia de la imagen corporativa en tres 
puntos: 
a) Ocupa un espacio en la mente de los públicos; por lo tanto, así “existe” para 
ellos. 
b) Facilita su diferenciación de las organizaciones competidoras por medio de 
un perfil e identidad propias. 
c) Disminuye la influencia de los factores situacionales al momento de decidir 
una compra. 
 
Información Imagen Conducta 
 
Fig. 5 Esquema del proceso de influencia de la imagen institucional1 
 
1 Capriotti, Paul. Planeación estratégica de la imagen corporativa. Editorial Ariel. España, 1999. P. 12 
Conocimientos (en la 
memoria) 
Conceptos previos 
Emociones 
(sentimientos) 
Situacionales 
(individuales y sociales) 
Factores de situación 
Coyunturales 
(individuales y sociales) 
 
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1.3 Marketing 
 
En la actualidad, las actividades económicas con mayor crecimiento son las 
dedicadas al sector terciario, el de la industria de los servicios. Esta “tercerización” 
consiste en concentrar esfuerzos hacia la producción de bienes intangibles, otrora 
aglutinados en la extracción y transformación de materias. 
En ese rubro se consideran servicios como el comercio, las actividades financieras, 
aquellas vinculadas con el turismo, la producción de información, las 
telecomunicaciones, los medios de comunicación, servicios publicitarios, e incluso 
actividades de los sectores públicos. Considera la asistencia, no sólo de un negocio 
a su consumidor final, sino entre empresas por igual. 
Dentro de economías posindustriales se acrecienta la importancia del mercado; 
proveniente del latín mercatus, cuya acepción refiere al comercio, negocio y tráfico 
de bienes. 
Jaime Rivera Camino y Mencía de Garcillán López Rua proponen en su texto 
Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones dos acercamientos a la 
definición de mercado. La primera y “tradicional”, dice: “El mercado es el lugar físico 
o virtual en el que se produce una relación de intercambio entre individuos u 
organizaciones”; la otra dilucidación incorpora las necesidades de los compradores, 
así el mercado se trata de “el conjunto de compradores que necesitan o pueden 
necesitar los productos/servicios ofertados por la empresa”. 
La evolución del mercado y la madurez económica conllevaron a diversos 
fenómenos, mismos que Paul Capriotti (1999) resume de la siguiente forma: 
a) Saturación de la oferta de productos/servicios: La constante búsqueda 
de sectores prolíferos por parte de las empresas ha llevado al abarrotamiento 
de los productos y servicios. Las marcas y sus carteras de productos 
carecen, cada vez más, de una diferenciación significativa, lo que lleva al 
siguiente punto. 
 
13 
 
b) Homogeneización de los productos/servicios: La falta de diferencias en 
los productos, aunado a la alta competitividad deviene en una sustancial 
ausencia de reconocimiento por parte de los consumidores. 
c) Aceleración del consumo: La falta de contraste, la saturación, y la rápida 
evolución tecnológica llevan a las organizaciones a valerse de la novedad 
como recurso para promover su oferta. El ciclo de vida de los servicios y 
productos se acorta y la identificación se obstaculiza. 
d) Saturación comunicativa: En el modelo tradicional de la comunicación (fig. 
2) se contemplan dos sujetos principales, emisor y receptor, enviando 
mensajes y retroalimentando los mismos en un esquema lineal; ahora, la 
cantidad de medios de comunicación sobresaturan con sus mensajes a los 
receptores, cuyo procesamiento respecto a los mismos se dificulta; 
entorpeciendo, por lo tanto, una correcta comunicación. 
e) Cambios cualitativos en los públicos: La exposición de los públicos a la 
información ha hecho que éstos se vuelvan más exigentes respecto a su 
consumo. No buscan únicamente satisfacer una necesidad, exigen de sus 
productos y servicios valores agregados. 
La American Market Association (AMA) adhiere una serie de características a su 
definición actual de marketing; en esta se considera al marketing como la 
comercialización de un producto, idea o servicio encausada a la satisfacción de 
deseos y necesidades del consumidor. 
Luego, si el mercado es este concepto teórico en el que la oferta y la demanda de 
productos y servicios convergen, la planeación detrás del mencionado intercambio 
–el qué, cuándo, dónde y cómo– se le conoce como marketing. 
Philip Kotler considera los siguientes conceptos que operan dentro del marketing, o 
administración del mismo como: Mercados meta y segmentación; necesidades, 
deseos y exigencias; producto u oferta; Intercambio y transacciones; canales de 
marketing; competencia; y mezcla de marketing. 
 
 
14 
 
1.3.1 Mercados meta y segmentación 
 
La amplia variedad de necesidades del ser humano –psicológicas, biológicas, 
sociales, culturales– tiene, a su vez, un sinfín de particularidades respecto a cómo 
desean ser cubiertas. Lo anterior hace imposible la satisfacción plena de los 
consumidores por parte de los productos; la segmentación de los públicos consiste 
en identificar y categorizar perfiles definidos, compuestos de características afines 
entre los compradores. Se trata de una serie de rasgos psicográficos ysocioeconómicos estudiados con el propósito de determinar a qué fracción se le 
ofertará el producto. 
1.3.2 Necesidades, deseos y exigencias 
 
La adquisición de bienes/servicios se conduce principalmente por la satisfacción de 
necesidades, deseos y exigencias por parte de los consumidores. La Real 
Academia Española de la Lengua (RAE) define a una necesidad como “carencia de 
las cosas que son menester para la conservación de la vida”, sin embargo, Abraham 
Maslow creó una jerarquía respecto a las necesidades humanas basado en estudios 
psicológicos. La conocida “pirámide de Maslow “considera cinco rubros y sus 
respectivas meta necesidades (fig. 3) 
Los deseos son la forma en que se quiere satisfacer una necesidad; estos dependen 
por la sociedad en que el consumidor se encuentra, En cuanto a las exigencias, se 
trata del deseo determinado de productos. 
Una precisión pertinente es que las necesidades existen apriorísticamente al trabajo 
de marketing. Los deseos y exigencias, por el contrario, sí. 
 
15 
 
 
Fig. 3 Pirámide de Maslow 
1.3.3 Producto u oferta 
 
Philip Kotler considera como producto cualquier oferta que satisfaga una necesidad 
o deseo; reconoce a los bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, 
propiedades, organizaciones, información e ideas, como “ofertas básicas”. 
1.3.4 Intercambio y transacciones 
 
Es el proceso mediante el cual dos o más partes satisfacen sus necesidades o 
deseos por medio del intercambio de objetos, servicios o ideas de valor mutuo. La 
exitosa transacción depende de la capacidad de ambas partes para comunicar las 
condiciones bajo las que se efectuará. 
1.3.5 Canales de marketing 
 
Los “canales de comunicación” consideran medios como Internet, televisión, 
periódicos, radio, revistas, correo, carteles, panfletos; su propósito es enviar 
mensajes a los compradores meta. El uso de estos canales puede derivar en un 
diálogo, el cual contempla la retroalimentación por parte del target; o puede resultar 
Autorrealización
Reconocimiento
Afiliación
Seguridad
Fisilogía
 
16 
 
en un monólogo protagonizado por los anuncios publicitarios en los que el 
comprador no tiene réplica inmediata. 
La distribución y exhibición de productos físicos se valen de “canales de 
distribución”, como el almacenaje en bodegas, el transporte en vehículos. Los 
“canales de venta” refieren a los sitios que prestan servicios en los que se facilita la 
comercialización de productos, como los detallistas. 
1.3.6 Competencia 
 
Como ya se mencionó, existe una plétora de ofertas en el mercado que buscan ser 
los satisfactores de los deseos de los públicos. La siguiente es una 
categorización de los distintos niveles de competencia a los que enfrentan 
las empresas: 
Competencia de marca: Aquellas empresas que brindan productos con 
características y precios similares que atienden al mismo sector. 
Competencia de industria: Se da entre industrias que manufacturan productos de la 
misma categoría, sin importar las particularidades de los mismos. 
Competencia de forma: Las empresas cuyos productos proporcionan el mismo 
servicio. 
Competencia genérica: Esta categoría mayor ve como competidores a todas las 
empresas que compiten por los consumidores. Un ejemplo es el sector del 
entretenimiento; éste considera cualquier servicio que traiga diversión. 
1.3.7 Mezcla de Marketing 
 
La mezcla de marketing involucra las herramientas de marketing consideradas en 
la elaboración de un plan de marketing. El profesor de marketing Edmund McCarthy 
introdujo este concepto en 1960; considera cuatro grandes grupos: Producto, 
precio, plaza o distribución y promoción. Robert Lauterborn propuso en 1990 las 
llamadas “cuatro c” que acompañan a la clasificación de McCarthy: Consumidor, 
deseos y necesidades; costo; comunicación; y conveniencia. 
 
17 
 
 
 
Fig. 4 Cuatro componentes del marketing (Kotler, 2002) 
1.3.8 Instrumentos de comunicación integrada de marketing 
 
De acuerdo con Marcelo Royo Vela (2002) los siguientes son los instrumentos de 
comunicación aplicados al marketing: 
 La fuerza de ventas: Considera como herramienta comunicativa al trato 
ofrecido por parte de los vendedores respecto a los clientes. A través de ésta 
se ofrece información que se encamina a efectuar una venta. 
 Publicidad: Definido por el autor como el “proceso de comunicación de 
carácter impersonal, controlado e identificado que, a través de medios 
masivos, persigue como objetivo informar, persuadir, reforzar o recordar 
acerca de un producto/marca para, de esta forma, contribuir a su promoción 
e influir en su compra” Cabe complementar lo anterior, y no restringir los 
vehículos publicitarios a aquellos de carácter masivo únicamente. 
Mezcla de 
marketing
Producto
Precio Promoción
Plaza 
Mercado 
Meta 
Variedad de 
producto Calidad 
Diseño 
Características 
Nombre de marca 
Presentación 
Tamaños Servicios 
Garantías 
Devoluciones 
 
 
Canales 
Cobertura 
Surtidos 
Ubicaciones 
Inventario 
Transporte 
 
 
Precio de lista 
Descuentos 
Complementos 
Periodo de pago 
Condiciones de 
crédito 
 
 
Promoción de 
ventas 
Publicidad Fuerza 
de ventas 
Relaciones 
públicas 
Marketing directo 
 
 
 
18 
 
 Promoción de ventas: Técnica de condición geográfica y temporalmente 
limitada. Su uso tiene como finalidad generar una respuesta inmediata, 
generalmente de comportamiento. 
 Relaciones públicas: Esfuerzos planificados para el establecimiento y gestión 
de relaciones comunicativas por parte de una empresa entre sus públicos y 
otras organizaciones. Se vale de la información y los temas relevantes entre 
la opinión pública. 
 Publicity: Se desprende de las relaciones públicas; es la información 
proporcionada a los medios de comunicación por parte y respecto de una 
organización. Esta instrumentalización de la información es un recurso 
gratuito. 
 Patrocinio: Relación entre organizaciones con el propósito de obtener 
ventajas comerciales o de imagen. 
 Marketing directo: Instrumento que utiliza medios de comunicación que 
permiten una respuesta inmediata por parte de los consumidores. Dentro de 
los medios contemplados se encuentran el correo (mailing), teléfono 
(telemarketing), Internet, entre otros. 
 
1.4 Publicidad 
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y 
controlado, que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un 
producto, servicio, idea o institución, con el objeto de informar y/o influir en su 
compra o aceptación. 
(Ortega, 1991) 
 
La cita anterior, verbatim2 del texto La dirección publicitaria de Enrique Ortega 
Martínez, engloba a la perfección los rasgos constitutivos más básicos de la 
publicidad. Sin embargo, es menester explicarlos con preciso detenimiento para 
entender de forma integral la publicidad y su relación con la comunicación. 
 
2 Voz latina dicha de la reproducción fiel de un texto o discurso. 
 
19 
 
1.4.1 Elementos del proceso de comunicación publicitaria 
 
1. Emisor: En éste rubro podemos considerar a los anunciantes (ya sean 
personas, empresas, instituciones u organizaciones) que deseen comunicar 
algo a cierto público. También es posible integrar a las agencias publicitarias 
pues también se encargan de elaborar mensajes bajo el encargo de las 
entidades ya mencionadas. 
 
2. Objetivos 
a. Conocimiento: La intención más básica de una organización para 
con su público es que éstos conozcan sus productos o servicios, sus 
características, y usos. 
b. Interés y comprensión: Es la selección de información que puede 
interesar y motivar al consumidor. 
c. Convicción: Para conseguir convencer al público respecto a lo que 
se vende es necesario hacer hincapié en los puntos anteriores, 
valiéndose de una publicidad demostrativa. 
d. Acción: Se recurre a lostestimonios y a la opinión de líderes para 
llevar al público a realizar una acción deseada. 
e. Adopción: Busca que los compradores recurran de forma constante 
a la adquisición de los productos que se ofrecen. 
f. Justificación: La publicidad no solamente se basa en el consumo de 
un producto o servicio, necesita recordar a los consumidores por qué 
efectuaron dicha compra, en otras palabras: racionalizar las 
decisiones de compra. 
3. Mensaje: Se denomina, en publicidad, anuncio o spot. Se construye con 
base en símbolos e ideas expresadas de forma creativa por medio de texto, 
imágenes y música. 
Los mensajes deben formularse a modo que capte la atención del receptor; 
en armonía con los valores y actitudes propias del público meta o target 
deben estar las características y cualidades del producto. 
 
20 
 
4. Medio: Se refiere a las plataformas por las que se difundirán los mensajes; 
típicamente se recurre a los mass media debido a su alcance: televisión, 
Internet, cine, radio y prensa. 
La naturaleza del mensaje, el perfil del target y las características y 
cualidades del mismo producto y servicio definirán el medio y los formatos a 
utilizar. 
5. Receptor: Se habla de un receptor “intangible”; formado por características 
psicológicas, sociales, culturales y económicas a fines de un determinado 
segmento poblacional. Llamado target o población objetivo, este segmento 
debe ser estudiado para conocer plenamente sus motivaciones y frenos, 
gustos y opiniones respecto a los productos y sus actitudes de compra. 
6. Interpretación: La importancia del adecuado estudio de los públicos radica 
en la puntualidad de los resultados arrojados y su uso en estrategias 
publicitarias. Si el público objetivo no es capaz de interpretar un mensaje 
como se pretendía por el anunciante, la comunicación no se habrá realizado 
correctamente y por tanto los esfuerzos habrían sido en vano. 
7. Efecto: Es el momento en el que se verifica si la comunicación fue exitosa. 
Si las actitudes y/o acciones del público objetivo empatan con las 
expectativas de las empresas el efecto habrá sido favorable. 
8. Retroalimentación: Se conoce a través de una investigación posterior a las 
acciones publicitarias por medio de una investigación formal. Gracias a esta 
se modifican o continúan los mensajes publicitarios. 
1.4.2 Dimensiones de la comunicación publicitaria 
 
Informativa: Tal y como menciona Mario García-Uceda (2008), la publicidad 
está dispuesta a decir siempre la verdad, pero no la dirá toda, sólo la que 
motiva al consumidor. Se le da a conocer al consumidor las opciones que 
éste tiene para satisfacer sus necesidades y deseos, a la par que discierne 
entre una gama de características específicas que cada producto dentro de 
su categoría ofrece. 
 
21 
 
Persuasiva: La Real Academia de la Lengua Española (RAE) define la persuasión 
como “inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. El fin tras 
el que está la publicidad comercial es precisamente el de influenciar o inducir 
razones para que se realice la compra de un producto o servicio. 
La misma persuasión puede subdividirse en racional, emotiva y publicitaria. 
 Persuasiva racional: Se basa en hilar una serie de silogismos; algunas 
veces presentando datos o hechos para sustentar los argumentos. A su 
vez se ramifica en deductiva, inductiva, retórica y analógica. 
 Persuasiva emotiva: Dota al producto de significaciones, valores y 
símbolos que tengan particular resonancia en el público. Se juega con 
sentimientos y cualidades que se vinculen a cierta marca. 
 Persuasiva publicitaria: Utiliza técnicas que el comprador no registra de 
forma inmediata con el consumo (como el uso de colores, aromas y, en 
general, experiencias). 
1.4.3 Historia de la publicidad 
Aunque los aspectos más rudimentarios de la publicidad existen desde el alba del 
intercambio de mercancías, la publicidad moderna nace en Estados Unidos a finales 
del siglo XIX, para posteriormente refinarse e implementar elementos como la 
investigación sobre la conducta del consumidor y sus motivaciones, el 
planteamiento de estrategias mediáticas y la inversión concentrada en tácticas 
creativas para la optimización de los mensajes. Sin embargo, para que todo esto 
pudiera darse, es necesario revisitar dos condiciones esenciales: 
 Intercambio centralizado: Un sistema en que los mercaderes necesitaban 
valerse de medios para informar a los consumidores potenciales de los 
bienes disponibles. 
 Oferta superada por la demanda: El rol de la publicidad cuando los 
productos y la demanda por estos son, hasta cierto punto equivalentes, es el 
de informar sobre la disponibilidad y precio de los bienes. Cuando la 
producción se masifica y consta de una plétora de opciones relativamente 
 
22 
 
similares en el mercado, la publicidad apelará a la persuasión para destacar 
una marca o categoría de entre sus competidores. 
Thomas Russell J., autor del texto Publicidad, distingue cuatro periodos 
históricos de la publicidad: 
1. La era del premarketing: Reconoce desde el comienzo de los 
intercambios de bienes en la era prehistórica hasta la mitad del siglo XVII. 
Se utilizaban medios tablillas de barro, letreros o pregoneros para 
informar a los compradores; el proceso se agilizó con la llegada de la 
imprenta antigua, marcando un antecedente de la comunicación masiva. 
2. La era de la comunicación en masa: Establecida desde 1700 hasta las 
primeras décadas del siglo XX. Se distingue por la masificación de medios 
impresos como los periódicos y las revistas, posteriormente; esta época 
tomo un nuevo matiz con la aparición de la radiodifusión en la década de 
1920. 
3. La era de la investigación: Durante la segunda mitad del siglo XX, los 
publicistas se postularon una nueva meta: construir herramientas cada 
vez más sofisticadas para identificar audiencias y perfilar segmentos; 
basados en datos como sexo, edad y ubicación geográfica. 
4. La era interactiva: Con el avance tecnológico que actualmente ha 
permitido la creación de dispositivos y plataformas que nos acompañan 
en la cotidianidad sin importar el lugar en el que estemos. Para los 
publicistas esto representa la oportunidad de acercarse cada vez más a 
una experiencia personalizada con el usuario/consumidor; mientras que 
para la audiencia se trata de un mayor control sobre los mensajes, 
vehículos y formas de recibir sus mensajes. 
 
 
 
 
23 
 
1.5 Estrategia publicitaria 
Para establecer una comunicación de carácter publicitario se necesita un proceso 
de investigación, planeación y desarrollo previo al envío del mensaje a su público 
objetivo. El andamiaje que soporta a un anuncio publicitario en cualquiera de sus 
formatos es, de igual manera, una serie de objetivos comunicacionales, 
publicitarios, presupuestarios y mediáticos que son identificados y completados 
dependiendo de varios factores. 
1.5.1 Tipos de estrategia publicitaria 
García-Uceda (2008) considera la existencia de tres tipos de estrategias de 
publicidad: 
1. Estrategia competitiva 
2. Estrategia de desarrollo 
3. Estrategia de fidelización 
Estrategia competitiva 
La naturaleza de este tipo de planes busca la disminución de las ventas de la 
competencia a través de la comparación e incluso superación de las ventajas 
ofrecidas. 
A su vez se subdividen en: Competitivas (informa al consumidor sobre la mejora 
tanto cualitativa como cuantitativa de las ventajas de un producto o servicio respecto 
a otro); financieras (busca tener una mayor presencia física en los puntos de venta); 
de posicionamiento (la competencia principal se da en la mente del consumidor; se 
asocian valores positivos a la marca); estrategias de imitación (cuando la marca 
líder tiene una hegemonía tanto en el imaginario colectivo y personal, así como en 
el punto de venta, una estrategia a considerar es la imitación de su estrategia); 
promocionales (usada usualmentecomo acompañamiento, las promociones incitan 
a dos tipos de mercados, el de los detallistas y el consumidor final). 
Estrategia de desarrollo 
Su principal propósito no depende de otras marcas, sino del aumento de la 
demanda. Puede lograrse de dos maneras; de forma extensiva, y así, mediante 
rebajas en el precio o el mejoramiento del producto convencer a nuevos 
 
24 
 
consumidores; o de forma intensiva, procurando un mayor consumo entre un público 
ya cautivo y su mantenimiento a largo plazo, sin descuidar la captación de nuevos 
consumidores. 
Estrategia fidelización 
Como indica su nombre, el designio de este tipo de estrategia es identificar al 
mercado que más consume un producto o servicio y conservar su lealtad al captar 
las razones principales de consumo y mantenerlas o mejorarlas, mientras, por 
supuesto, son comunicadas a este público. 
1.5.2 Definición de objetivos publicitarios 
Jaime Rivera Camino, autor de Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones 
(2007), piensa a la estrategia publicitaria como el cumplimiento de requisitos de 
distintos rubros; el primero de ellos, los objetivos publicitarios. 
El diseño de un mensaje efectivo requiere la identificación a cabalidad de aquello 
sobre lo que se quiere comunicar. Para el caso de la comunicación publicitaria, 
puede hacerse sobre una clase de productos en particular, una marca o una 
empresa en su totalidad. 
Si pudiéramos resumir los objetivos de comunicación en publicidad la siguiente 
triada lo haría de forma idónea: 
 Hacer saber: Dar información sobre la existencia de un producto o servicio, 
sus características, atributos, reforzar presencia y notoriedad. 
 Hacer querer: Cambiar la conversación sobre los motivos principales por los 
que se adquiere un producto, asociar valores y crear una imagen. 
 Hacer reacciona: Provocar una acción a corto plazo que puede ser comprar, 
marcar por teléfono o solicitar. 
 
 
 
 
25 
 
1.5.3 Establecimiento de un público objetivo 
Un rubro que delimita la definición del mensaje es la elección de un target group o 
segmento meta. Aunque el término es usualmente relacionado con el comprador 
final, una empresa puede comunicarse de forma interna (accionistas, empleados, 
asociados), institucional (con otras empresas u organizaciones) y comercial 
(distribuidores, detallistas, suscriptores, consumidores). 
El establecimiento de un segmento destinatario específico conlleva una clasificación 
más clara del mensaje y el producto, un mejor servicio e imagen entre nuestros 
consumidores, así como un sentimiento de exclusividad, puntualidad en la 
distribución y facilidad en la toma de decisiones futuras, por mencionar algunos 
beneficios. 
1.5.4 Delimitación del presupuesto 
Tener una planificación clara desde el inicio de un plan publicitario demarca 
perfectamente la utilización cuantitativa y temporal de recursos en una campaña 
publicitaria. 
1.5.5 Definición del mensaje 
Si el presupuesto dicta los parámetros cuantitativos que enmarcan la acción 
publicitaria, la definición del mensaje lo hace en términos de qué y cómo se dice. 
Mediante un briefeing que recabe información vital como las características del 
producto o servicio a publicitar, perfil del público meta, historia de la empresa, 
propósitos de la campaña, situación del producto, presupuesto y duración prevista 
de la campaña se establece el background o trasfondo que sustente la totalidad del 
aspecto creativo del mensaje. 
Un mensaje efectivo cumple con lo siguiente: 
 Genera interés 
 Mantiene la atención del destinatario 
 Es claro y entendible 
 Informa 
 
26 
 
 Persuade 
 Provoca una respuesta 
 Es recordado 
1.5.6 Planificación y ejecución mediática 
Si ya se ha identificado de forma total a un público en concreto, y se estableció lo 
que queremos decirle y cómo hacerlo, el siguiente paso será planificar los soportes 
de medios por los cuales nuestro mensaje se comunicará. 
La elección de los medios no se hace de forma arbitraria, los criterios sobre los 
cuales se realiza consideran el alcance de los mismos, geografía, coherencia con 
el segmento meta, consonancia presupuestal, por mencionar algunos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
2 La Filmoteca de la Universidad 
 
2.1 Antecedentes 
 
 Al igual que los libros, las pinturas, las construcciones y otras manifestaciones 
artísticas, la película cinematográfica prevalecen, pero necesita de una institución 
que la cobije, que la conserve; una entidad que localice, guarde, adquiera, 
identifique, clasifique, restaure, valore, difunda y exhiba esas imágenes fílmicas y 
todo aquello que se desprenda de éstas […] 
Rafael Aviña 
Desde su nacimiento formal en Francia el 28 de diciembre de 1895 el cine, su 
propósito y funciones, se ha diferenciado en dos vertientes: su carácter industrial y 
su carácter artístico. Como parte del debate respecto a qué calidad de cine debe 
predominar surgen, como figura conciliadora, los cineclubes. 
Dados los orígenes galos del séptimo arte, no es sorpresivo que el primer cineclub 
apareciera en ésta nación; Louis Delluc y Ricciotto Canudo fundaron en 1920. La 
sociedad reunía a intelectuales y cineastas con entusiastas de la cinematografía 
para propiciar una crítica inteligente y apasionada. 
En 1935, el movimiento de los cineclubes propicia la fundación de la sociedad 
fílmica Cercle du cinema, por parte de Henri Langlois y George Franju; que un año 
después, y con apoyo de André Malraux, se convertiría en la Cinémathèque de 
Francia. Esta institución, aparte de fomentar la crítica y el gusto cinematográfico, 
tuvo como principal misión la preservación de bienes fílmicos de autoridades 
alemanas en tiempos de su ocupación en Francia. 
Actualmente existen en múltiples países del mundo cineclubes, la mayoría de ellos 
asociados a la Federación Francesa de Cine-Clubes, cuyo propósito es la 
preservación, difusión y estudio de filmes a manera de cultura, arte y desarrollo 
social. 
 
28 
 
En México, de acuerdo con Manuel González Casanova (1961), el primer cineclub 
en México, el Cine Club Mexicano, data de 1931 como filial de otras sociedades 
fílmicas: la Film-Society y la Ligue de Cine-Clubes, de Inglaterra y Francia, 
respectivamente. 
Dentro de los puntos que definen la esencia del Cine Club destaca el gran interés 
por la divulgación de cintas, independientemente de su país de procedencia, con 
miras a la educación cinematográfica de las personas, aunado a la impartición de 
conferencias sobre la importancia estética, social y científica del cine. 
Ulterior a la desaparición del Cine Club Mexicano, pasarían años hasta volver a 
tener nociones del cine clubes en el país; en 1948 se funda, en el Instituto Francés 
de América Latina (IFAL), el Cine Club de México. Pero sería hasta la década de 
los 50 cuando aparecerían dos cineclubes de relevancia trascendental. 
El Cine Club Progreso aparece el 3 de julio de 1952 con la labor de organizar un 
movimiento cultural en pro del cine mexicano; sus actividades incluían la exhibición 
y discusión de películas nacionales e internacionales, la publicación de textos, y el 
estímulo a la fundación de nuevos cine-clubes. 
En 1955, tras el establecimiento de una variedad de cineclubes se instituye el Cine 
Club de la Universidad. Manuel González Casanova retoma en ¿Qué es un Cine-
Club? una publicación del proyecto en cuya fundación participó: 
Los estudiantes no podemos permanecer al margen de la lucha por un arte 
cinematográfico. No podíamos ver impasibles la desaparición del cine nacional, 
consumido por una producción fílmica cosmopolita y negativa. Los estudiantes 
nos hemos dado cuenta de las posibilidades que encierra el cine para impulsar 
el desarrollo cultural y social de los pueblos, por eso hemos organizado con la 
valiosa cooperación de un gran número de personas, el “Cine-Club de la 
Universidad”.33 González Casanova, Manuel. ¿Qué es un Cine-Club? Dirección General de Difusión Cultural. Sección de 
Actividades Cinematográficas. UNAM. México, 1961. 28 pp. 
 
29 
 
A partir de entonces, los cineclubes estudiantiles prosperaron dentro de la 
Universidad. En 1956 surgió un proyecto organizado por alumnos de la Facultad de 
Filosofía y Letras, que proyectaba en la Torre de Humanidades de Ciudad 
Universitaria. La entonces Escuela de Ingeniería contó con un cineclub que operaba 
en su Auditorio. Para 1957 las Escuelas de Ciencias Química, Arquitectura, 
Antropología, Artes Plásticas, y las Facultades de Derecho y Ciencias organizaron 
cineclubes en sus respectivas instalaciones. 
Lo anterior dio pie a la Asociación Universitaria de Cine-Clubes; cuya falta de 
recursos económicos y materiales condujeron a su desaparición a poco tiempo de 
su aparición. 
Como respuesta al evidente interés por la cinematografía dentro de la comunidad 
universitaria, la Dirección General de Difusión Cultural crea en 1959 la Sección de 
Actividades Cinematográficas, como apoyo y guía de las actividades culturales de 
ésta índole propuestas por los estudiantes. 
2.2 Historia de la Filmoteca 
 
Producto directo de un zeitgeist ávido, no sólo de espacios de divulgación y 
preservación cultural, sino de una participación universitaria proactiva y propositiva, 
la Filmoteca de la Universidad se inició tras una ceremonia simbólica celebrada el 
8 de julio de 1960. Este acervo (iniciado por el donativo de las cintas Raíces (Benito 
Alazraki, 1953) y Torero (Carlos Velo, 1956)4 de parte del productor de ambas, 
Manuel Barbachano Ponce) expande la labor de Manuel González Casanova quien, 
un año antes, fuera convocado para formar la Sección de Actividades 
Cinematográficas de la UNAM, instancia adjunta a la Dirección General de Difusión 
Cultural. 
 
4 Aunque las fechas de realización de ambas cintas difieren dependiendo de la fuente consultada, se retoma 
aquí los años citados por José Manuel García Ortega y Francisco Ohem Ochoa en el número 105 de la revista 
Ciencias. 
 
30 
 
La Gaceta de la Universidad, reportó así, diez días después, sobre el 
establecimiento simbólico de la Filmoteca: 
Filmoteca de la Universidad. El día 8 del mes en curso el Dr. Nabor Carrillo, Rector 
de la Universidad de México, recibió de manos del señor Manuel Barbachano Ponce 
los rollos correspondientes a las películas Raíces y Torero, que el mencionado 
productor donó generosamente a la Universidad. Este donativo funda prácticamente 
la Filmoteca oficial de la UNAM. En la ceremonia realizada para recibir las películas 
estuvieron presentes, con el señor Barbachano y el Dr. Carrillo, el Dr. Efrén C. del 
Pozo, Srio. General de la UNAM; el señor Henrique González Casanova, Director de 
Publicaciones; el señor José Barrios Sierra, Jefe de la Oficina de Prensa; el señor 
Benjamín Orozco, Subdirector de Difusión Cultural y el señor Manuel González 
Casanova, encargado de la Sección de Actividades Cinematográficas de la misma 
dependencia. 
Como se informó en una pasada Gaceta, la Sección de Actividades Cinematográficas 
inició hace tiempo los trabajos destinados a la conformación de una filmoteca. Estos 
trabajos consistieron, por una parte, en el establecimiento de contactos con algunas 
filmotecas latinoamericanas y norteamericanas, que ofrecieron información muy 
estimable. Por otra parte, se mantuvo correspondencia con la Federación 
Internacional de Archivos del Film, para obtener el registro de la filmoteca 
universitaria, y se acudió a embajadas y legislaciones diplomáticas de otros países 
para solicitar de ellas documentación y colaboración material. 
También se organizaron entrevistas con particulares y cinéfilos mexicanos para 
conformar un registro de las copias valiosas existentes en el país. Estas entrevistas 
hicieron posible que se localizarán ejemplares de ciertas grandes obras de la 
cinematografía mundial que, con la ayuda de particulares e instituciones, pronto 
enriquecerán el acervo de nuestra incipiente filmoteca. El cine, como sabemos muy 
bien, ha alcanzado en el mundo un prestigio que excede al de su simple valor como 
instrumento difusor e informador. El cine ha conquistado la consideración académica 
y ha ocupado un sitio en las aulas universitarias porque, pese a su relativa juventud, 
ha dado ya muestras de su poder creador en los campos de la cultura y el arte. 
La necesidad de una filmoteca se hace, entonces, urgente en un país como el 
nuestro, donde prospera la industria cinematográfica económica y técnicamente y 
 
31 
 
donde se manifiestan por el arte cinematográfico tantos intereses. Sin ese organismo 
de información, sin una filmoteca bien provista, no será posible a nuestros cineastas 
del futuro conocer a fondo la historia del cine, ni emplear con provecho las 
experiencias técnicas y artísticas de los demás cineastas del mundo.5 
Décadas de prosperidad. La Filmoteca de 1960 a 1990 
Los años posteriores a la década de los 60 atestiguaron la consolidación de 
proyectos que, en alianza con la Filmoteca, resultarían en puntos clave en la historia 
de la cinematografía mexicana. La integración de la Casa del Lago en Chapultepec 
como recinto de difusión cultural universitaria en 1963; en el mismo año, la creación 
de la primera escuela de cine en nuestro país, el Centro Universitario de Estudios 
Cinematográficos (CUEC) por el mismo Manuel González Casanova. 
Durante esta época también se fraguaría una de las producciones audiovisuales 
con más relevancia en la historia estudiantil de México: El Grito (1968), testimonio 
documental del alumno del CUEC y preso durante el movimiento estudiantil, 
Leobardo López Aretche, retoma en un crudo montaje los brutales aconteceres 
nacionales entre julio y octubre de 1968. 
En el año inaugural de la década de los 70, se establecen relaciones con la 
Federación Internacional de Archivos Fílmicos (FIAF). Al año siguiente se 
rescataron cintas mexicanas como El aniversario de la muerte de la suegra de 
Enhart (Alva, 1912), La mujer del puerto (Boyther, 1934), y Vámonos con Pancho 
Villa (de Fuentes, 1935). La Filmoteca formaría una alianza con el canal 11 de 
televisión para transmitir el espacio Filmoteca UNAM presenta…, en donde de lunes 
a viernes se programaría un largometraje y los sábados, una mesa de debate sobre 
las cintas de la semana. 
El director de la Filmoteca, Manuel González Casanova, es comisionado para 
auxiliar en la elaboración del texto colaborativo Historia general del cine mundial en 
el apartado relacionado al cine mexicano. En el mismo año, 1978, existen bajo el 
manto de la Universidad una plétora de espacios de divulgación cinematográfica 
 
5 Gaceta de la Universidad. Número 309. 18 de julio de 1960. 
 
32 
 
como el Cine Club de la Universidad, el Cine Club de Veterinaria, el Cine Club de 
Ciencias Políticas, el Cine Club Universitario del Chopo, por mencionar algunos. 
Para la segunda década de vida de la institución, se inauguraron las salas Julio 
Bracho y José Revueltas en el Centro Cultural Universitario, ubicado en Ciudad 
Universitaria. La programación de sus funciones correría a cargo del Departamento 
de Actividades Cinematográficas. 
El acervo filmográfico integra en 1982 cuatro piezas invaluables: la cinta Santa 
(Moreno, 1931), conocida por ser la primera película sonora del cine mexicano; la 
recopilación en trece rollos obtenida de parte de la Filmoteca Española, Eisenstein 
Mexican Film, episodio para un estudio (Leyda, 1958); la adaptación silente Santa 
(Peredo, 1919), restaurada por la Filmoteca UNAM; y la copia de ¡Que viva México! 
(Eisenstein, 1932) editada por Grigori Alexandrov, frecuente colaborador de 
Eisenstein en cintas como Octubre (1928) y la misma ¡Que viva México! 
A 27 años de sufundación, el 3 de marzo de 1987, al conjuntar la Filmoteca y el 
Departamento de Actividades Cinematográficas se crea la Dirección de Actividades 
Cinematográficas de la UNAM, y se nombra como director al cineasta Carlos 
González Morantes, sustituyendo a Manuel González Casanova. Ese mismo año 
se abre al público la Videoteca de la UNAM, ofreciendo 300 títulos a la comunidad 
Universitaria. 
Dos años después de su nueva nomenclatura, la institución adquiere una nueva 
denominación: la Dirección General de Actividades Cinematográficas. El biólogo y 
cineasta, Iván Trujillo Bolio es nombrado director. 
Para la década de los 90, la Filmoteca encabeza una serie de hallazgos y 
exhibiciones de sumo valor cultural para la nación. En 1994, localiza el final de la 
controvertida cinta Los Olvidados (Buñuel, 1950); ese mismo año, se encuentra una 
de los materiales más buscados en México, La mancha de sangre (Adolfo Best 
Maugard, 1937). 
Enlatada durante 34 años, la Filmoteca proporciona los materiales para exhibir la 
cinta de Julio Bracho La sombra del caudillo (1960). 
 
33 
 
Motivados en el interés de adaptarse a un mundo que comenzaba a adentrarse a la 
era digital, la Filmoteca abre su portal en línea en 1998; con la finalidad de respaldar 
y volver más accesibles sus bases de datos para los usuarios. Dicha página 
funciona hasta la actualidad. 
La Filmoteca en el nuevo milenio 
La Filmoteca recibe el nuevo milenio en sus instalaciones de Ciudad Universitaria 
inauguradas dos años atrás; sus jardines acogen parte de la ornamentación de la 
película Simón del desierto (Buñuel, 1964). En el año 2002 se rescatan las películas 
Embrujo antillano (Juan Orol, 1945) y Zitari (Miguel Contreras, 1931); por otro lado, 
se restauran El tren fantasma (Gabriel García Moreno, 1927), El muerto murió 
(Alejandro Galindo, 1939), Lacandones, expedición Leonard (Saudhi Batalla, 1955) 
y el negativo de nitrato de María Candelaria (Emilio Fernández, 1943). 
La loable labor en pos de la conservación y reconocimiento de la cultura 
cinematográfica nacional adquirió un nuevo nivel al ser Los olvidados estimada en 
2003, por iniciativa de la misma Filmoteca, como patrimonio documental de la 
humanidad en el Programa Memoria del Mundo de la Organización de las Naciones 
Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO, por sus siglas en 
inglés). 
Situación actual 
Como desde hace 55, la Filmoteca tiene como misión “rescatar, restaurar, preservar 
y difundir el patrimonio fílmico de la UNAM”6. Actualmente su acervo cuenta con un 
estimado de 150 mil copias y 45 mil títulos de obras nacionales e internacionales, lo 
que la convierte en una de las entidades encargadas de la preservación de 
patrimonio fílmico más importantes de América Latina. 
Sus funciones también comprenden el archivo bibliográfico que incluye más de 10 
mil carteles cinematográficos, 83 mil fotografías de rodaje y personalidades del 
 
6 Misión y Visión. Encontrado en http://filmoteca.unam.mx/pages/quienes-somos/mision-y-vision 
Recuperado el 21 de octubre de 2015, 18:34 horas. 
http://filmoteca.unam.mx/pages/quienes-somos/mision-y-vision
 
34 
 
ámbito cinematográfico, más de 15 mil libros impresos, revistas y folletos, así como 
ejemplares de la cinematografía mundial en video. Esta valiosa colección no solo 
nutre y mantiene la vida cultural de México, sino que se exporta para hacer presente 
la cinematografía mexicana en festivales y retrospectivas en países como Bélgica, 
Holanda, Estados Unidos, Canadá, China y Cuba. 
Su misión de acercar la cultura fílmica, no sólo a la comunidad universitaria, sino a 
la sociedad en general, ha llevado a la Filmoteca a valerse de los recursos 
tecnológicos que ofrece la actualidad para crear proyectos como “Cine en Línea”; la 
digitalización de diversos materiales de sumo valor como El tren fantasma (Moreno, 
1927), Tepeyac (José Manuel Ramos et al, 1917), o La revolución desde la butaca 
(Héctor Ramírez Williams,2011); así como el Museo Virtual de Aparatos 
Cinematográficos. 
La Filmoteca cuenta además con una amplia variedad de servicios disponibles al 
público como el apoyo en la producción, préstamo de películas, depósito y 
resguardo de películas, catalogación de las mismas para investigación, así como un 
vasto banco de imágenes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 
 
3 Investigación de mercados 
La palabra investigación nos remite al seguimiento de pistas para expandir nuestro 
conocimiento sobre un tema en particular. Se trata de encontrar la verdad o 
verdades a través de un método con precisión sistemática y ordenada. 
 Las aplicaciones de una investigación con fines comerciales contribuyen a la 
planificación, ejecución y control de proyectos de marketing. La competitividad en el 
mercado obligó a las empresas a depurar métodos y herramientas para conocer 
opiniones, actitudes y comportamiento de los compradores; por tal, se recurre a 
métodos de investigación que respondan a altos niveles de rigor y sustentabilidad. 
El proceso a seguir en el trazo de una investigación publicitaria debe considerar 
puntos como la definición del tema a investigar, delimitando a la vez características 
psicográficas y demográficas de los individuos a estudiar, así como los medios; 
planteamiento de objetivos, preguntarse qué se pretende saber de la investigación 
y con qué fines; igualmente se debe tener un amplio conocimiento sobre los tipos 
de herramientas de investigación y los aportes cualitativos o cuantitativos que estos 
puedan brindar a la investigación. 
Una vez contempladas herramientas y asegurarse que se tienen los medios para 
poner en marcha la investigación se comienza el trabajo en el campo; se selecciona 
al personal con más capacidad para realizar el trabajo mientras se evalúa la labor 
de los mismos. Tras recabar los datos, son procesados y, de ser posible, se 
elaboran tablas o gráficos, que favorezcan su entendimiento con el propósito de 
establecer conclusiones. 
 
 
 
 
 
 
36 
 
3.1 Metodología 
 
El propósito principal de estas encuestas es conocer el grado de reconocimiento 
que la Filmoteca de la UNAM tiene entre los estudiantes de todas las carreras que 
se imparten en Ciudad Universitaria. Así, el objetivo poblacional se delimita los 
estudiantes inscritos en las 14 Facultades del campus. Como intención secundaria, 
se pretende ahondar en los gustos cinematográficos de dicha población, así como 
sus tendencias en el consumo. 
Se parte del conocimiento sobre los métodos cuantitativos de investigación como 
técnicas estructuradas más precisas que las cualitativas. Éstos arrojan datos cuya 
interpretación y análisis resulta más conveniente para el estudio de un mercado. 
De acuerdo con especialistas, las encuestas se erigen como una forma certera para 
conocer el comportamiento de la selección poblacional a estudiar. Recogen tres 
tipos de información: 
 Al contemplarlas, es necesario determinar el tamaño de la muestra, así como contar 
con un diseño correcto; sin los cuales la indagación derivará en resultados erróneos 
y, a la postre, perjudiciales. 
Según cifras obtenidas de la Agenda Estadística UNAM 2014, existen en el campus 
central de Ciudad Universitaria 14 facultades con un total de 109 214 alumnos 
inscritos hasta el ciclo escolar 2013-2014. 
Debido a que conocemos el total de nuestra población objetivo, se determinó la 
fórmula para poblaciones finitas (n= (z^2∙N ∙ pq)/ (e^2 (N-1)+ z^2 ∙ pq)) en la que 
Z= nivel de confianza 
N= Universo o población 
p= probabilidad a favor 
q= probabilidad en contra 
n= tamaño de la muestra 
 
37 
 
e= error de estimación 
Por lo tanto, y con la aplicación de nuestras variables el tamaño de la muestra 
resulta en lo siguiente: 
Z= 95% (1.96) 
N= 109 214 
p= 50% (.5) 
q= 50% (.5) 
e= 5% (.05) 
Resultado: n= 382.816 
Debido a que se deseaobtener datos de todos los estudiantes del campus, en cada 
una de las facultades (14), sin distinción, se levantarán 27 encuestas, dando un total 
de 378. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
 
3.2 Modelo de encuesta 
 
Facultad: ______________ Carrera: ______________ Semestre: ______________ 
Edad: ________ Sexo: M F 
 
El propósito de esta encuesta es conocer los hábitos cinematográficos de la comunidad estudiantil de 
Ciudad Universitaria. Tiene como objetivo identificar motivos, prácticas y preferencias involucrados 
en dicho consumo cultural. 
 
1. ¿Por qué medios ves una película con mayor frecuencia? 
 
Cine 
Descargas de Internet 
Servicios de streaming (Netflix, Hulu, Cinépolis Klic) 
Renta 
Compra 
 
1.1 ¿Por qué? 
_________________________________________________________________________ 
 
2. Si vas al cine, ¿a qué tipo de salas vas? 
Comerciales (Cinépolis, Cinemex) 
No comerciales (Cineteca, Filmoteca, Cinematógrafo del Chopo, Cinemanía Loreto, etc.) 
 
2.1 Si seleccionaste “No comerciales”, indica cuales; si no, pasa a la siguiente pregunta 
Filmoteca UNAM 
Encuesta de hábitos cinematográficos 
 
 
 
39 
 
 
3. Si elegiste “Comerciales”, marca la opción que mejor explique por qué –puedes marcar más 
de una opción– 
 
Me gustan más las películas que ahí se exhiben 
Tengo más información sobre las películas que se proyectan 
Accesibilidad (Ubicación de las salas, horarios) 
Otra 
_________________________________________________________________________ 
 
4. Consideras al cine más como una actividad 
Recreativa/de entretenimiento 
Cultural/Artística 
5. ¿Estás al tanto de las actividades que realiza la Filmoteca de la UNAM? 
Sí No (Pasa a la pregunta 10) 
 
6. ¿Has asistido alguna vez a las salas de cine de la Filmoteca? 
Sí No 
7. ¿Hace cuánto tiempo? 
_________________________________________________________________________ 
 
8. ¿Qué película recuerdas haber visto? 
 
_________________________________________________________________________ 
9. ¿Por qué medio te has enterado de la programación de la Filmoteca? 
 
Recomendación Facebook Twitter Website Gaceta 
Radio Impresos 
 2
2
2
2
2
2
2 
Filmoteca UNAM 
Encuesta de hábitos cinematográficos 
 
 
 
40 
 
 
10. ¿Cuál es la razón por la que SÍ irías al cine en las salas de cine de la Filmoteca? 
Entretenimiento 
Programación diferente 
Recomendación 
Escuela 
Invitación 
Precio 
Otra____________________________ 
11. ¿Cuál es la razón por la que NO irías al cine en las salas de cine de la Filmoteca? 
Lejanía 
Tiempo 
Dinero 
No me gusta la programación 
Desconocimiento sobre la programación 
Otra___________________________ 
12. Dos palabras que asocies con “Filmoteca UNAM” 
_________________________________________________________________________ 
 
13. ¿Qué ciclo(s) de cine te gustaría ver en las salas de cine de la Filmoteca? 
_________________________________________________________________________ 
 
14. ¿Qué red social virtual utilizas más? 
 
Facebook Twitter Instagram YouTube 
Otra____________________________ 
Filmoteca UNAM 
Encuesta de hábitos cinematográficos 
 
 
 
41 
 
Arquitectura, 27
Ciencias, 27
Ciencias Políticas y 
Sociales, 27
Contaduría y 
Administración, 27
Derecho, 27
Economía, 27
Filosofía y Letras, 27Ingeniería, 27
Medicina, 27
Medicina Veterinaria 
y Zootecnia, 27
Odontología, 27
Psicología, 27
Química, 27
Escuela Nacional de 
Trabajo Social, 27
ENCUESTAS POR FACULTAD
Femenino
54%
Masculino
45%
No contestó
1%
SEXO
3.3 Gráficas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Se elaboraron 27 encuestas en cada una de las 14 facultades y escuela que 
conforman el campus de Ciudad Universitaria. En total se aplicaron 378 encuestas. 
 
 
 
 
 
 
 
De 378 cuestionarios aplicados, que representan el 100 por ciento, 54 por ciento lo 
constituye el sexo femenino; mientras que el 45 por ciento, el sexo masculino. El 
uno por ciento restante no contestó. 
 
 
42 
 
18
7%
19
9%
20
18%
21
20%
22
18%
23
13%
24
6%
25
3%
26
2%
28
1%
29
1%
39
1%
40
1%
EDAD
 
La mayor parte de los entrevistados (31 por ciento) cursan el 8° semestre de su 
respectiva carrera; le siguen aquellos del 6° semestre (19%), el 2° (21%) y el 4° 
(13%). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La edad de los encuestados va de los 18 años (7%) hasta los 40 (1%). Las edades 
principales son 21 años (20%), 20 y 22 (18%). 
No contestó
1%
2°
21%
4°
13%
5°
2%
6°
19%
7°
1%
8°
31%
9°
6%
10°
6%
SEMESTRE
 
43 
 
Sí
49%
No
51%
CINE
Sí
70%
No
30%
DESCARGA
¿Por qué medios ves una película con mayor frecuencia? 
 
 
 
 
 
 
 
 
Esta pregunta claramente divide a los encuestados en dos grandes segmentos. Al 
preguntárseles las razones de su respuesta el grupo que mencionó no acudir a salas 
cinematográficas indica el costo de la entrada como principal factor; aquellos que sí 
asisten a los cines lo hacen por los estrenos, las golosinas, el gusto de verlos en 
pantalla grande, funciones en 3D y, principalmente, los encuentros sociales. 
 
 
 
 
 
 
 
Entre las principales razones para optar por la descarga de películas se encuentran 
la comodidad, la falta de tiempo para acudir a una sala y el costo de las mismas. 
 
 
44 
 
Sí
41%
No
59%
STREAM
Sí
5%
No
95%
RENTA
 
 
 
 
 
 
 
Los motivos, similares al punto anterior, denotan la expansión en el mercado de 
servicios como Netflix, Claro Video, Cinépolis Klic, por mencionar algunos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aunque pocas, aún existen personas que eligen rentar películas porque prefieren la 
comodidad de sus hogares. 
 
 
 
45 
 
Sí
25%
No
75%
COMPRA
Comerciales
64%
No comerciales
12%
Ambas
24%
 
 
 
 
 
 
 
 
Los encuestados explican la compra de películas por la comodidad de verlas en sus 
casas, el gusto por formar una colección y la capacidad de volverlas a ver 
constantemente. 
Si vas al cine, ¿a qué tipo de salas vas? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Al preguntar cuáles recintos “no comerciales” visitan la opción más frecuente fue la 
Cineteca Nacional. Otras respuestas incluyen las salas de la Filmoteca, Cinemanía 
Loreto y La Casa del Cine. 
 
46 
 
Recreativa/entre
tenimiento
64%
Cultural/artística
29%
Ambas
7%
Si elegiste “comerciales”, marca la opción que mejor explique por qué 
 
Consideras al cine más como una actividad… 
 
 
 
 
 
 
 
 
Las respuestas a esta pregunta revelan que dentro de la mentalidad de los 
universitarios el cine es visto más como una actividad para entretener. Lo anterior 
deja entre ver que, lejos de la falta de seriedad que puedan darle al séptimo arte, 
se le considera una actividad a la que pueden acercarse con facilidad. 
 
Me gustan más 
las películas que 
ahí se exhíben 
20%
Tengo más 
información 
sobre las 
películas que se 
proyectan
25%
Accesibilidad 
(Ubicación de las 
salas, horarios, 
costos)
51%
Otra
4%
 
47 
 
Sí, 14%
No, 85%
No contestó, 1%
Sí
82%
No
18%
¿Estás al tanto de las actividades que realiza la Filmoteca de la UNAM? 
 
 
 
 
 
 
 
 
¿Has asistido alguna vez a las salas de cine de la Filmoteca? 
 
 
 
 
 
 
 
 
Más que tratarse del desinterés de la comunidad por las actividades de la Filmoteca, 
la pregunta anterior y ésta dejan entrever la falta de efectividad de las estrategias 
de la comunicación que se tienen para con los estudiantes. 
Las preguntas subsecuentes indican que, pese a que algunas personas sí han 
asistido a alguna función, ésta visita se dio hace mucho tiempo (un año 
aproximadamente),y no se recuerda qué película se vio. 
 
48 
 
¿Por qué medio te has enterado de la programación del a Filmoteca? 
 
Las personas encuestadas (que indicaron estar enteradas de las actividades e la Filmoteca) 
señalan que la principal fuente de información sobre las proyecciones es la Gaceta de la 
Universidad. 
¿Cuál es la razón por la que SÍ irías al cine en las salas de cine de la Filmoteca? 
 
La comunicación “boca a boca” resultaría más eficiente al momento de realizar una 
estrategia; sin embargo, no se debe valer únicamente de ésta. 
Recomendación
15%
Facebook
23%
Twitter
9%Website
9%
Gaceta
33%
Radio
3%
Impreso
8%
Entretenimiento
19%
Programación 
diferente
25%
Recomendación
25%
Escuela
6%
Invitación
15%
Precio
9%
Otra
1%
 
49 
 
Lejanía
29%
Tiempo
28%
Dinero
5%
No me gusta la 
programación
4%
Desconocimiento 
de la 
programación
34%
Facebook
63%
Twitter
13%
Instagram
8%
Youtube
15%
Otra
1%
¿Cuál es la razón por la que NO irías al cine en las salas de cine de la 
Filmoteca? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pese a encontrarse dentro de Ciudad Universitaria, el público ve como lejanas las 
salas de proyección; quizá en desconocimiento por la ubicación de las mismas. 
 
¿Qué red social virtual utilizas más? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
3.4 Resultados de la investigación de campo 
 
La investigación arroja que la comunidad encuentra en el cine una actividad 
recreativa cuyos aspectos artísticos o “no comerciales” le son distantes, sin 
embargo, se encuentran dispuestos a disipar su desconocimiento en dicho aspecto. 
En una época en que las nuevas tecnologías de la información y comunicación se 
encuentran disponibles para grandes segmentos poblacionales, permitiendo así un 
flujo de información con una vastedad e instantaneidad sin precedentes, es la 
misma celeridad y cercanía de la información lo que ha convertido a los 
consumidores a querer, en un primer contacto, que sean las mismas marcas las que 
se acerquen a ellos. Por tal, si “comunicar es existir”, no es de sorprenderse que la 
Filmoteca pase desapercibida entre el estudiantado. 
Los esfuerzos comunicacionales que la institución busca tener con los estudiantes 
no están teniendo los efectos esperados; aunado esto al creciente favorecimiento 
de los universitarios por opciones como Netflix o la compra y descarga de películas 
por vías ilegales (preferidas ambas por su ubicuidad, prontitud y costo asequible), 
abre una oportunidad para promover la imagen de la Filmoteca, sus vínculos con la 
Universidad, y la fortaleza que esto representa en relación con las otras opciones 
de la categoría; pues es claro que los factores que orillan a los jóvenes a optar por 
las elecciones ya mencionadas son características favorables que la misma 
Filmoteca posee. 
Luego, el principal hallazgo de la investigación no es la apatía de la población frente 
a los proyectos culturales, en este caso cinematográficos, sino la disposición latente 
que puede ser impulsada dada la correcta comunicación. 
Frente a grandes retos como los mencionados, se tienen oportunidades por igual, 
como el acceso a medios electrónicos con amplio alcance -y el bajo costo que su 
uso implica-, así como un extenso apoyo y reconocimiento institucional. 
Es claro que, si la población desconoce la existencia de la Filmoteca, no sólo de sus 
instalaciones, sino de las proyecciones, cursos, charlas y coloquios, la postura 
 
51 
 
institucional debe ser incluyente y acercarse al público que busca. Las acciones que 
la institución deberá tomar, en definitiva, difieren de las actuales; se debe difundir y 
llevar a la Filmoteca, como figura y organización, a los alumnos. 
Los jóvenes universitarios buscan entretenimiento económico y cercano, 
características que lo ofrecido por la Filmoteca tiene; sin embargo, no existe una 
correcta difusión de éstas. 
La principal forma en que la comunidad universitaria podría informarse sobre la 
cartelera son los folletos elaborados por la institución, no obstante, dichos panfletos 
no se encuentran disponibles en ninguno de los lugares comúnmente visitados por 
el estudiantado (bibliotecas, auditorios, hemerotecas, salas de computo). 
Por otro lado, los pocos carteles que pueden verse colocados en la Ciudad 
Universitaria son elaborados por la Coordinación de Difusión Cultural (Cultura 
UNAM) e informan pobremente y sin precisión sobre las actividades del rubro 
cinematográfico. 
La Filmoteca es un órgano lo suficientemente grande, indudablemente respetado y 
perfectamente capaz de gestionar su propia publicidad. El que no lo haga, coadyuva 
en que su imagen institucional sea prácticamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
52 
 
4 Brief creativo 
 
La palabra del idioma inglés “brief” se traduce como “breve”. En publicidad, se 
denomina brief creativo al documento que sintetiza los elementos más importantes 
de una marca. Éste tiene como propósito informar sobre la situación pasada, 
problemas y oportunidades de un producto o servicio. Su importancia es vital pues 
se trata del punto de partida de toda campaña publicitaria; expone, en pocas 
palabras, los acontecimientos previos al estado de la cuestión, así como a dónde 
se quiere llegar. 
4.1 Breve historia de la Filmoteca 
 
La Filmoteca de la Universidad fue fundada el 8 de julio de 1960. La ceremonia 
oficial fue precedida por el entonces rector, el Dr. Nabor Carrillo; Manuel 
Barbachano Ponce entregó a la Universidad dos rollos de películas, Raíces 
(Alazraki, 1953) y Torero (Velo, 1957), de su misma producción. 
Cincuenta y cinco años después, la Filmoteca se erige como una de las instituciones 
de preservación y difusión del patrimonio cinematográfico, no sólo de México, del 
mundo. Consta de un amplísimo acervo de materiales impresos, como libros, 
revistas, carteles y fotografías; su colección de filmes supera los 43 mil, con títulos 
como Avaricia (von Stroheim, 1924), Freaks (Browning, 1932), La sombra del 
caudillo (Bracho, 1960), El tren fantasma (García, 1927), Los olvidados (Buñuel, 
1950), por citar algunas. 
Los distintos proyectos que realiza la institución se valen de espacios como el 
Antiguo Colegio de San Ildefonso, el Centro Cultural Universitario Tlatelolco, las 
salas de cine ubicadas en el Centro Cultural de Ciudad Universitaria y el salón 
cinematográfico “Fósforo”. 
Los vehículos de comunicación que utiliza son plataformas en línea: El sitio web 
principal (filmoteca.unam.mx), Facebook 
(https://www.facebook.com/FilmotecaUNAM), Twitter 
(https://twitter.com/ButacaUNAM). 
https://www.facebook.com/FilmotecaUNAM
https://twitter.com/ButacaUNAM
 
53 
 
Igualmente, en las distintas facultades de Ciudad Universitaria se informa sobre la 
agenda de proyecciones, a través de carteles impresos, pero estos corren a cargo 
de la Coordinación de Difusión Cultural. 
4.2 Análisis FODA 
El análisis FODA, nombrado así pues enlista las fortalezas, oportunidades, 
debilidades y amenazas de una institución, es usado como instrumento para evaluar 
las funciones y servicios de una organización. 
Esta herramienta traza un marco de acción para las empresas, con el propósito de 
atender sus problemas actuales, prever las amenazas futuras y aprovechar 
oportunidades. A continuación, se enlistan los elementos de un análisis FODA 
aplicado a la Filmoteca: 
Fortalezas Debilidades 
 
 Amplia historia institucional reconocida 
tanto dentro como fuera de la UNAM; 
 Extenso acervo de materiales (cintas, 
libros, revistas, afiches) especializados; 
 Identidad institucional interna bien 
definida; 
 Recursos y plataformas ya establecidas. 
 
 Falta de una estrategia comunicativa 
bien definida; 
 Presupuesto para acciones 
comunicativas escaso; 
 Amplio desconocimiento entre la 
comunicad universitaria. 
Oportunidades Amenazas 
 
 Disposición de los universitarios para 
asistir a eventos culturales cercanos y 
accesibles económicamente;