Estrategias-de-mercadotecnia-2 0

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Humanas / Sociais

Aprende Facil

18/7/2022

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Ciencias Sociales

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 2.0

TESINA PROFESIONAL PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

PRESENTA:
EDITH PEDROZA PEÑA

ASESOR:
JOSÉ RAÚL DE CÓRDOVA CONDE

Cd. Universitaria, D.F. 2014

UNAM – Dirección General de Bibliotecas
Tesis Digitales
Restricciones de uso

DERECHOS RESERVADOS ©
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL

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del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México).
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro,
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el
respectivo titular de los Derechos de Autor.

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1 La definición del marketing
para el siglo XXI

1. ¿Qué es el marketing? 5-7
2. Mercado y Demanda 8-10
3. Conceptos fundamentales de marketing 11-15
4. Plan o estrategia comercial de marketing 16-18

CAPÍTULO 2 Marketing Digital
1. Esquema de marketing digital 20
2. Bienvenido al nuevo marketing 21-23
3. Ventajas y desventajas del marketing digital 24-26
4. El crecimiento explosivo del Internet en México 27-29
5. Segmentación de usuarios de tecnología 30-31
5.1 Artículo: “La mujer digital mexicana”

CAPÍTULO 3 Elementos del marketing digital
1. Opciones de comunicación interactiva del marketing 33-36
2. Social Media 37-42
3. Estudios de hábitos en redes sociales en México 2013 43-46
4. Marketing viral y de rumor aplicado al Social Media 47-48

CAPÍTULO 4 Claves del nuevo marketing
1. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad online 50-51
2. Cómo construir una campaña de email marketing 52-55
3. Poner en marcha una campaña de adWords 56-60
4. Consejos para un modelo de comunidad social media 61
5. Claves para ser un buen community manager 62-63
6. Plan de marketing para social media 64-65

Conclusiones 66
Bibliografía 67-68

INTRODUCCIÓN

Si buscas un libro de autoayuda te has equivocado…Estrategias de mercadotecnia 2.0
refleja los cambios en la práctica de esta disciplina. La evolución de la tecnología
transformó las formas de comunicación, lo que conduce a marcas, agencias de publicidad y
expertos en mercadotecnia al uso de herramientas y medios digitales para desarrollar una
comunicación directa y personal con el consumidor, para provocar una reacción que
conlleve a la compra. En este contexto, dos palabras taladran todos los días el cerebro de
directores de marca, planners y creativos: marketing digital.

Iniciamos el camino desmitificando la Web 2.0, no se trata de herramientas sino de
personas, de forma que nuestro enfoque deberá centrarse en el consumidor, deberá ser un
enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen, un enfoque centrado en la
experiencia por encima del producto, un enfoque centrado en como las empresas,
conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las
necesidades de éste.

De la mano de Philip Kotler realizamos un acercamiento a los conceptos desde lo más
básico hasta lo más actual de la mercadotecnia. Sin dejar de lado a William Stanton quien
con su más reciente publicación Fundamentos de marketing define a la mercadotecnia
desde un punto de vista global y empresarial. Laura Fisher explica la definición de
mercado, sus diferencias y significado. De la misma forma nos da un acercamiento para
elaborar de forma correcta un plan de marketing. José María Gil dedicado a explicarnos el
email marketing, una de las técnicas más eficientes en Internet para generar comunicación
entre clientes y empresas.

Finalmente para hacer honores a la presente tesina sobre marketing digital, se descargó un
eBook (libro digital) que con la ayuda de su autora; Eva Sanagustín, podemos profundizar
sobre movimientos, tendencias y evoluciones sobre la mercadotecnia en línea.

En la siguiente investigación se despejan las dudas sobre la utilización de las redes sociales
dentro de la estrategia de la mercadotecnia, qué lugar está ocupando actualmente este tipo
de comunicación y cuál es el lugar que debe corresponderle de acuerdo a la percepción de
los consumidores y los resultados que se obtienen.
Por este motivo he optado por ir un poco más allá de una introducción tradicional y trataré
de aportar mi visión sobre el momento en el que estamos y la dirección en la que vamos.
Entendiendo dónde está el punto de partida y tratando de ver dónde está el punto de
llegada.

Objetivo general:
Hacer énfasis en los métodos que requieren los especialistas en marketing
para la gestión del marketing actual.

Objetivos particulares:
Apreciar la función del marketing
Comprender los cambios y crecimiento que ha producido el Internet en el
marketing
Familiarizarse con la importancia del marketing digital
Explicar las claves para el marketing actual

La finalidad de la presente tesina es ofrecer una visión de los conceptos y habilidades clave
relacionadas con el marketing actual.

¿Por qué es necesario que los especialistas en marketing estén preparados para las
nuevas realidades empresariales?
En respuesta, la situación actual de México y los constantes cambios que ha sufrido en la
última década han hecho que los ejecutivos y estudiosos tengan cada vez mayor necesidad
de adquirir conocimientos y de actualizarse, ya que la información en esta área se vuelve
obsoleta al poco tiempo.
Hoy en día, las empresas han pasado de gestionar carteras de productos a gestionar carteras
de clientes y están recopilando base de datos de clientes individuales para comprenderlos
mejor, crear ofertas y mensajes personalizados.
Los nuevos especialistas en marketing deben estar preocupados por la constante
actualización en temas fundamentales de su área ya que a medida que las empresas
cambian, también lo hace su organización de marketing. El marketing ya no es un
departamento de la empresa encargado de un número limitado de tareas, sino que asume
una labor que abarca toda la empresa y que dirige la visión, misión y la planificación
estratégica de la misma.
El marketing sólo tiene éxito cuando los departamentos trabajan juntos para lograr los
objetivos es por eso que los especialistasen marketing deben estar listos para la toma de
decisiones y enfrentar a los rivales reales y potenciales así como llevar a cabo estrategias
que se adapten a los cambios de entorno, canales de comunicación y se ajusten a un
presupuesto.
Más que nunca los especialistas en marketing necesitan entender los últimos
acontecimientos del mercado, el buen marketing NO es accidental si no que es el resultado
de una cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y técnicas de última
generación. Se convierte tanto en ciencia como arte conforme los especialistas se esfuerzan
en encontrar nuevas soluciones creativas a los desafíos generalmente complejos y
profundos del entorno del marketing del siglo XXI.

CAPÍTULO 1

La definición del marketing
para el siglo XXI

En este capítulo veremos:
1. ¿Qué es el marketing?
2. Mercado y Demanda
3. Conceptos fundamentales de marketing
4. Plan o estrategia comercial de marketing

LA DEFINICIÓN DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI

1. ¿Qué es el marketing?
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Desde mi
punto de vista el marketing es: “satisfacer las necesidades de manera rentable”. Las
empresas deben actuar de manera inteligente y convertir una necesidad individual o social
en una oportunidad de negocio rentable. Por ejemplo; Cuando eBay reconoció que la gente
no era capaz de ubicar algunos productos de los artículos que más deseaba, creó un foro de
atención online.
La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la
actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar oferta que tienen valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad
en general1
Sin dejar de lado la definición de William Stanton: La mercadotecnia es un sistema global
de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el pecio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.2
Y Philip Kotler propone una definición que tiene sus orígenes en la lógica de la naturaleza
y conducta humana: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. 3
Es posible distinguir entre la definición social y empresarial de marketing. La dirección de
marketing: Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de
obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de
un mayor valor para el cliente.4
Marketing es un proceso de intercambio con el cual obtenemos utilidad.

1 American Marketing Association, “Definition of Marketing”, Lisa Keefe, 15 de enero 2008.
2 Stanton, William J.“Fundamentos de marketing”, 10ed. Edit. Mc Graw-Hill. México, 1996- 885 pp.
3 Kotler, Philip. “Mercadotecnia”, 6ta ed. Edit. Prentice Hall Hispanoamericana , S.A. México, 1996-826 pp.
4 Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”, 14aba. Ed. Edit.Pearson, 2013 pp.5

Los gerentes a veces piensan que marketing es “el arte de vender productos”, pero muchas
personas se sorprenden cuando escuchan que vender no es lo más importante del marketing.
La venta es sólo la punta del iceberg de éste.
Peter Drucker, un destacado teórico de los negocios, lo explica de la siguiente manera:
“Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing
es hacer que las ventas sean superfluas, así mismo conocer y entender tan bien al cliente
que el producto o servicio se ajuste a él y se venda por sí solo. Idealmente, el marketing
debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería
que el producto o servicio estuviera disponible”.5
Cuando Nintendo diseñó el sistema de juegos Wii. Cuando Canon lanzó su línea de
cámaras digitales ELPH y cuando Toyota introdujo al mercado su automóvil híbrido Prius,
se encontraron desbordados en sus pedidos debido a que habían diseñado el producto
adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.
¿Qué se comercializa?
� Bienes
� Servicios
� Eventos
� Experiencias
� Personas
� Lugares
� Propiedades
� Organizaciones
� Información
� Ideas
La primera década del siglo XXI desafió a las empresas a prosperar financieramente e
incluso a sobrevivir al enfrentar un entorno económico implacable. El marketing está
desempeñando un rol fundamental al enfrentar esos desafíos.

5 Druker. Peter, “Management: Tasks (Nueva York:Harper and Row, 1973) pp. 64-65

Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales
realmente no tendrían relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios de
la empresa y para que ésta pueda tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se
concibe sin la otra. Así que el éxito financiero a menudo depende de la habilidad de
marketing.
El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han
hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los
productos existentes conforme los especialistas en marketing innovan y mejoran su
posición en el mercado. El marketing exitoso satisface la demanda para los productos y
servicios. Al contribuir al resultado final, el marketing exitoso también permite a las
empresas participar más activamente en eventos socialmente responsables.6
Tomar las decisiones de marketing no siempre es fácil. Una encuesta de más de mil
ejecutivos de alto rango en marketing y ventas reveló que aunque el 83% sentía que las
capacidades de marketing y ventas era una prioridad principal para el éxito de su
organización, al evaluar su efectividad real de marketing solamente el 6% sentía que estaba
haciendo un trabajo “extremadamente bueno”.7
Los especialistas en marketing deben decidir qué características deben incluirse en el
diseño de un nuevo producto o servicio, qué precios deben fijarse, dónde vender los
productos u ofrecer los servicios y cuánto gastar en publicidad, ventas, Internet o marketing
móvil. Deben tomar esas decisiones en un entorno impulsado por Internet donde los
consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas económicas cambian rápidamente
y las consecuencias de las palabras y acciones del responsable del marketing pueden
multiplicarse rápidamente.

6 Philip Kotler, “Marketing: The underappreciated workhorse”, Market leader Quarter 2 (2009), pp..8-10.
7 Eric Newman, “To Boost the Bottom Line, Strengthen the front line”, Branweek, 9 de junio 2008, p.10.

MERCADO

Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de
un producto o servicio y deben existir tres aspectos en ellos:
� La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
� La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
� La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos
con necesidades a cambio de una remuneración.8

También se pueden hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere
a personas que adquieren el producto y el segundo a todos los que podrían comprarlo.
Mercados de clientes clave:
Consideremos a los mercados de clientes clave como: de consumo, industriales y globales.
Mercados de consumidores. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo
masivo tales como jugos, cosméticos, calzado deportivo, etc. gastan una gran cantidad de
tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y
embalaje superiores, asegurando sudisponibilidad y respaldándolo con comunicaciones
atractivas y servicio confiable.
Mercados industriales. Los compradores industriales compran bienes para producir una
ganancia. Los especialistas en marketing de empresas deben demostrar cómo sus productos
ayudarán a alcanzar un mayor ingreso o a disminuir costos. La publicidad puede tener
alguna influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la empresa podrían
tener mayor peso.
Mercados globales. Las empresas en el mercado global deben decidir a qué países entrarán;
cómo entrar a cada uno de ellos (como exportador, licenciatario, socio, fabricante, etc.)
cómo adaptar las características de su producto o servicio a cada país, cómo fijar los precios

8 De la Vega, Fisher Laura,“ Mercadotecnia”, ed.McGraw-Gill, 1993 pp. 64-65

en diferentes países y cómo diseñar comunicaciones para las diferentes culturas. Se
enfrentan a requisitos diferentes.
Invariablemente estos son los mercados de los cuales nos han hablado en la mercadotecnia,
sin embargo no son todos los lugares dónde se pueden hacer compras.
El objetivo de dicha tesina es abordar los temas actuales sobre la mercadotecnia y para esto
se necesita mencionar el cibermercado. Podríamos definirlo como el espacio virtual que
une a ofertantes y compradores a través de un gran "centro comercial global" llamado
World Wide Web (www).
Un inteligente aprovechamiento de Internet permite ampliar los canales de ventas;
desarrollar ambiciosos programas de planeación estratégica; desarrollar efectivas formas de
colaboración con otras compañías en determinados proyectos, tales como: desarrollo de
productos, obtención y utilización de información, publicidad, transmisión de información
y presencia corporativa.

Las grandes compañías no son las únicas que aprovechan los amplios beneficios de
Internet; de hecho, las pequeñas y medianas empresas son las que pueden resultar más
favorecidas por el uso de la red, puesto que por primera vez se encuentran en condiciones
de poder desarrollar una efectiva presencia global y, lograr simultáneamente una mayor
participación en el mercado, sin la necesidad de tener que realizar cuantiosos gastos en
materia de publicidad.

DEMANDA

Los especialistas en Marketing son responsables de la administración de la demanda.
Buscan influir en el nivel, la coordinación del tiempo y la composición de la demanda para
cumplir con los objetivos de la organización.
Existen ocho estados posibles de demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso
pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en
un producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que
no puede ser satisfecha por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor
frecuencia o dejan de adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la
estación.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los
productos que se colocan en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto
que los que se pueden satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por los productos que
tienen consecuencias sociales indeseables.9

En todos estos casos los especialistas en marketing deben determinar e identificar las
causas del estado de la demanda y con esto crear un plan de acción para dirigir la demanda
hacia un estado más deseable.

9 Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”, 14aba. Ed. Edit.Pearson, 2013 pp. 8.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

Para entender la función de marketing es necesario comprender el siguiente grupo de
conceptos fundamentales.
Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua,
vestido y refugio, como también los humanos tenemos necesidades de ocio, educación,
entretenimiento, etc. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad. Por ejemplo; un consumidor necesita
alimento pero él podría desear arroz o una hamburguesa con una soda.
Las demandas son originadas por deseos de un producto específico respaldada por la
capacidad de pago. Por ejemplo; muchas personas carecen de un Mercedes Benz, pero sólo
unas cuántas pueden pagarlo.
Algo que me parece extremadamente interesante es arrojar la pregunta del millón para los
especialistas en marketing. En realidad, ¿nosotros creamos necesidades?...
En mi criterio, los especialistas en marketing no creamos necesidades, ¿por qué?, bueno
porque estas ya son preexistentes, sin embargo nosotros sólo influimos en los deseos.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no
pueden expresar. Retomando el ejemplo del automóvil Mercedes Benz, se puede promover
la idea que el Mercedes Benz satisfará la necesidad del estatus social del individuo, sin
embargo nosotros NO creamos el estatus social.
Un especialista en marketing debe buscar siempre más allá para poder distinguir las
necesidades que el cliente no puede expresar o bien, como se menciona anteriormente no
tiene conciencia plena en ellas.

Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas. El cliente quiere un automóvil barato.
2. Necesidad real. El cliente quiere un automóvil cuyo costo de operación, y no el
precio inicial, sea bajo.
3. Necesidad no expresada. El cliente espera un buen servicio por parte del
concesionario.
4. Necesidades de placer. El cliente quisiera que el concesionario le diera algo “extra”
como un navegador GPS en el automóvil.
5. Necesidades secretas. El cliente quiere que sus amigos lo miren como un
consumidor inteligente que tomó las mejores decisiones para realizar la compra del
automóvil y logró que le dieran algo “extra” al mejor precio.

Para obtener ventaja, las empresas DEBEN ayudar a que los clientes aprendan a saber qué
es lo que quieren.

Mercados meta y segmentación
No a todos nos agrada el mismo canal de televisión, cereal, películas. Por tanto se empieza
por dividir al mercado en segmentos, para obtener un perfil e identificar la mezcla de
productos o servicios mediante un examen de diferencias demográficas, psicográficas y
conductuales entre los compradores.
Después de identificar segmentos de mercado, el especialista en marketing debe identificar
y decidir cuál segmento es el que presenta más oportunidades y ese será su mercado meta.
Bases para segmentar los mercados de consumo
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes homogéneas según
sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que
comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.

La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los
segmentos que conforman el mercado y decidir a cuáles se dirigirá.
Utilizamos variables que intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus
características descriptivas: geográficas, demográficas y psicográficas. Otros investigadores
tratan de definir los segmentos a partir de análisis de consideraciones conductuales, como
las respuestas del consumidor a los beneficios, las ocasiones de uso o la preferencia de
marcas.
Independientemente de qué clase de esquema de segmentación se utilice, la clave será
ajustar el programa de marketing para que tenga en cuenta las diferencias entre los clientes.
Es importante mencionar que no todos losesquemas de segmentación son útiles. Podríamos
dividir a los compradores de sal de mesa en clientes rubios o mulatos, sin embargo, esa
característica es irrelevante para la compra de sal.
Para ser útil la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios
fundamentales:
� Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son
susceptibles de medición.
� Sustancial. Los segmentos son grandes y los suficientemente rentables para
atenderlos.
� Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
� Diferenciable. Los segmentos pueden dirigirse conceptualmente y responden de
manera específica a diferentes elementos y programas del marketing mix.
� Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.

Definición del segmento meta
Una vez que la empresa ha identificado los segmentos de un mercado, debe decidir a
cuántos y a cuáles dirigirse. Es cada vez más frecuente que los especialistas en marketing

combinen diferentes variables en un esfuerzo por identificar grupos meta cada vez más
pequeños y mejor definidos.
Ofertas y Marcas
Las empresas atienden a sus clientes ofreciendo una propuesta de valor que es un conjunto
de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace
física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios,
información y experiencias.
Una marca es una oferta de una fuente conocida. El nombre de una marca como
McDonald´s tiene muchas asociaciones en la mente de las personas y que por supuesto
componen su imagen: hamburguesa, limpieza, convivencia, etc. Todas las empresas se
esfuerzan por crear una imagen de marca con asociaciones fuertes, favorables y únicas.
Valor y Satisfacción
La suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles es de acuerdo con la percepción
que el cliente le entrega valor al producto o servicio. El valor es una combinación de
calidad, servicio y precio. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio.
La satisfacción refleja el juicio de una persona según sus expectativas, si el rendimiento es
menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado, si es igual al de las
expectativas, el cliente estará satisfecho sin embargo si las supera la empresa acaba de
ganar un cliente leal.
Canales de marketing
Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing utiliza tres tipos de canales.
� Canal de comunicación. El cual está encargado de entregar los mensajes a los
compradores meta y que incluyen los medios tradicionales como también los
canales de diálogo, que es muy importante recalcar que son medios electrónicos
como, correos, blogs, redes sociales, entre otros.

� Canales de distribución. Para mostrar, vender o entregar el producto físico o
servicio al comprador. Distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes
intermediarios.

� Canales de servicio. Bodegas, transporte, bancos y aseguradoras.

Los especialistas en marketing enfrentan un gran reto al escoger la mezcla de canales de
comunicación, distribución y servicio para sus ofertas.
Competencia
La competencia incluye todas las ofertas rivales potenciales y reales así como los sustitutos
que un comprador pudiera considerar.
Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho
del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles de competencia de
acuerdo a la interacción comercial de las empresas en el mercado y dependiendo de si
la competencia se origina entre marcas, productos o necesidades. Por lo general,
la competencia origina una mayor oferta y deriva en la repartición del mercado.
Tipos de competencia:
� Directa. Mismo producto o producto similar y mercado, diferente marca.

� Indirecta. Son las empresas o negocios que intervienen en el mismo mercado pero con
diferente segmentación o necesidades ofreciéndoles productos diferentes. (Ejemplo:
Coca-cola, Aquabona, Juver; en este caso el sustituto a los refrescos pueden ser las
aguas o los zumos u otras bebidas).

PLAN O ESTRATEGIA COMERCIAL DE MARKETING

R.N. Anthony nos dice que la planeación estratégica:
“Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los recursos usados
para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y
disposición de estos recursos”10
Principalmente partimos de que una planeación es única, se determina con base en la
naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece la
empresa en cuestión. La utilidad de la planeación estratégica reside en que proporciona
cursos alternativos de acción sobre los cuales se generan las decisiones más acertadas para
el beneficio de la empresa.
Existen dos diferentes etapas para la planeación estratégica. Es muy importante que se
divida en:
� Etapa primaria o de preparación
� Etapa secundaria o de operación
La etapa primaria consiste primordialmente en establecer las bases necesarias sobre las
cuales pueda partir la empresa:
� Definición del concepto de misión
� Análisis de posición de la empresa
� Creación de escenarios
� Definición de los objetivos estratégicos
Finalmente concluida la etapa primaria, la empresa estará en condiciones de seguir con el
plan secundario donde se considerarán los siguientes puntos:
� Establecimiento de venta deseadas por la empresa
� Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia

10 De la Vega, Fisher Laura, “Mercadotecnia”, ed. McGraw-Gill, 1993 pp. 406.

� Diseño de la orientación estratégica

1. Estrategia de crecimiento
2. Estrategia de competitivas
3. Estrategias de mercadotecnia
4. Estrategias de desarrollo

� Medidas de control para el plan
� Medidas de evaluación y control
Objetivos Estratégicos:
Ansoff considera que un objetivo contiene tres elementos básicos:
“El atributo particular que se escoge como medida de eficiencia, el patrón o escala mediante
la cual se miden el atributo y la meta, o sea, el valor particular que la firma busca
alcanzar”11
Los objetivos en el plan de mercadotecnia se dividen en dos:
� Objetivos de la empresa
� Objetivos de mercadotecnia
Es de importancia que un especialista en marketing plantee objetivos que sean alcanzables,
así como objetivos de largo y corto plazo y que no choque con otros, ya que de cierta
forma, todos mantienen una interrelación. Así pues, algunos ejemplos de objetivos serían:
Objetivos estratégicos:
� Posición en el mercado
� Retabilidad
� Innovación tecnológica y/o comercial
� Imagen y prestigio
� Competitividad

11 De la Vega, Fisher Laura,“ Mercadotecnia”, ed.McGraw-Gill, 1993 pp. 411.

� Crecimiento
Sólo por mencionar algunas.
Orientación Estratégica:
Esta fase consiste en la determinación de las estrategias más adecuadas para la empresa.
Dichas estrategias pueden clasificarse en:
� Estrategias de crecimiento. Sirven para que la empresa logre su expansión en forma
lógica y controlada.
� Estrategias competitivas. Son una serie de estrategias cuya aplicación depende de
los resultados que quieran obtenerse y de la situación que presenta la propia
empresa y sus competidores. Estas estrategias se diseñan para grandes, medianas y
pequeñas empresas.
� Estrategias de desarrollo. Se utiliza como un medio de crecimiento cuando la
mercadotecnia no ofrece grandes oportunidades de crecimiento y cuando fuera de
dicho sistema si las hay.
� Estrategia de mercadotecnia. Están orientadas a las variables que la empresa puede
controlar, y que responden a las preguntas que dicha empresa puede tener con
respectoa la comercialización de sus productos.

Y finalmente la evaluación de resultados o control del proceso administrativo donde se
verifica lo real de lo planeado.
Es importante mencionar que al final de cada plan de mercadotecnia se debe de hacer un
estudio de pérdidas y ganancias.

CAPÍTULO 2

Marketing Digital

En este capítulo veremos:
1. Esquema de marketing digital
2. Bienvenido al “nuevo” marketing
3. Ventajas y desventajas del marketing digital
4. El crecimiento explosivo del Internet en México
5. Segmentación de usuarios de tecnología
5.1 Artículo “La mujer digital mexicana”

ESQUEMA DE MARKETING DIGITAL

Q
SOCIAL
MEDIA
SITIO WEB
BLOGGING SEO/SEM
EMAIL
MARKETING

BIENVENIDO AL “NUEVO” MARKETING

¿Te imaginas que pudieras desarrollar un nuevo enfoque en la forma de establecer y
mantener relaciones con tus clientes?, que pudieras dejar atrás una forma de “hacer
marketing” basado en el Yo, basado en el producto, basado en la interrupción, basado en el
resultado a corto plazo. ¿Te imaginas que pudieras entrar en el “Nuevo Marketing”? A lo
mejor no son unos instantes, sino unos minutos o unas horas... bienvenido al “Nuevo
Marketing”.

Un largo camino que no tiene inicio ni fin, solo transiciones hacia una nueva forma de
entender y usar internet. Se le llama “nuevo marketing” porque las actuales herramientas
de tecnología han cambiado la relación entre el consumidor con la marca. Entender que se
trata de personas de forma que el enfoque debe centrarse en el consumidor; en el mensaje
antes de la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto
examinando los movimientos evolutivos y las tendencias en la Web 2.0.

Las nuevas tecnologías han hecho que empresarios inicien compañías por Internet, las
llamadas punto-com. El éxito de las primeras compañías con presencia exclusiva online,
como Amazon.com, eBay, Expedia, Priceline entre muchas otras, provocaron el terror de
muchos fabricantes y detallistas. Luego aprendieron e iniciaron sus propios canales de
ventas online, para convertirse en competidores tradicionales y online al mismo tiempo.
En contraste, la economía de hoy gira alrededor de los negocios de información y ésta tiene
la ventaja de ser fácil de diferenciar, personalizar, adaptar y enviar. Hacer negocios en la
era digital exigirá un novedoso modelo de estrategia y práctica de marketing. Internet está
revolucionando la forma en que las compañías generan valor para los clientes y forjan
relaciones con ellos. La era digital ha cambiado básicamente los conceptos de la gente
sobre la comodidad, la rapidez y el precio. El marketing de hoy requiere de un nuevo
pensamiento y de nuevas acciones. Las compañías necesitan conservar la mayor parte de
las habilidades y prácticas que funcionaron en el pasado, sin embargo, también necesitarán
añadir nuevas habilidades y prácticas importantes si esperan crecer y prosperar en el
entorno actual.

CAMBIOS NECESARIOS HACIA UN “NUEVO MARKETING”:
Del “MI” al “nosotros”
Hasta ahora una estrategia de marketing siempre partía del “MI”, de mirar y colocar a la
empresa, al producto, a la marca, en el centro. Esto está cambiando, los clientes se
transforman en elementos sociales que consumen contenidos. Estar “en red”, donde las
conversaciones fluyen de forma pública y los consumidores exigen dejar de hacer un
“marketing basado en ti” y hacer un “marketing basado en nosotros”, con base en la
figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.

De la interrupción a la conversación
Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva
forma de posicionar nuestro producto, marca o claim en el posicionamiento o top of mind
de nuestros clientes. La comunicación basada en la conversación deja de lado la
interrupción; deja de lado abordar en un momento no deseado al consumidor para iniciar
una conversación con ellos de lo que quieran, en plano de igualdad y demostrando que nos
interesa lo que dicen y cómo lo dicen (pedirle a un becario que haga comentarios en la red,
no es entablar conversación). Deberás identificar quiénes son tus clientes, dónde están y
cuáles son sus hábitos en Internet…deberás convertirte en uno más y ganarte su respeto.

Del producto al compromiso (engagement)
El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con la marca.
Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar con tus marcas, productos o
servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás
que aumente el recuerdo y afinidad con la marca.

De la publicidad a la experiencia
Dejar de perseguir para empezar a atraer. Lo de hoy es buscar conceptos y valores
relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer

cómo llegar al consumidor, a la experiencia del consumo del mensaje. “Ya no basta con
impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar”.12

Del ordenador al “siempre conectados”
El hecho de que el consumidor este las 24 horas por 7 días “conectado”, obliga a pensar en
formatos y estándares y soluciones para todos los dispositivos, obliga a una visión
integral del cliente.

Del folleto a la recomendación
Los consumidores, no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto. En forma general el
76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios, por
tanto, de quien más confían en la decisión de una compra es de una persona como tú. Es
mucho mejor que tus clientes te recomienden.

Los consumidores piensan: “si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me
sugieren o hablan bien de un producto, marca o servicio”… yo tendré una opinión positiva
hacia el mismo. Siendo uno más harás que la gente hable de ti.

Del egocentrismo a la reputación corporativa
¿Qué dicen de ti?... Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir la
reputación de tu empresa, de tu producto (por ejemplo en un lanzamiento) o de tu marca
(ante un cambio de imagen o línea de comunicación); escuchar, tomar nota, analizar,
aprender y responder.

Con esto eres capaz de detectar tendencias, eres capaz de inferir nuevas modas entre tu
público objetivo y desarrollar un nuevo producto. Pero como mínimo debes estar
preparado, disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo que se dice de ti y
poder actuar.

12 Sanagustín Eva, “Del 1.0 al 2.0: Claves para el nuevo marketing”, eBook de acceso gratuito Version-1.0,
marzo 2009, pp. 17.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL

La variedad de opciones de comunicación online implica que las empresas pueden enviar
mensajes adecuados para atraer consumidores a reflejar sus intereses y comportamientos;
sus efectos pueden rastrearse con facilidad al observar cuántos visitantes únicos hacen clic
en una página o anuncio, cuánto tiempo pasan en ella y a dónde van después.13
La Web ofrece la ventaja de la colocación contextual comprando anuncios en sitios.
También pueden colocar anuncios con base en palabras clave de los buscadores para llegar
a las personas cuando en realidad ya han comenzado el proceso de compra.
El uso de la Web también tiene desventajas. Los consumidores pueden filtrar la mayoría de
los mensajes. Otro riesgo es que los especialistas en marketing piensen que sus anuncios
son más eficaces de lo que realmente son si generan clics falsos por medio del sitio Web
contratado con un software para ese fin. Los anunciantes también pierden algo de control
sobre sus mensajes online, mismos que pueden ser víctimas de hackers o de vandalismo.
Muchos sienten que las ventajas superan las desventajas online. La Web atrae especialistasde marketing de todo tipo. Por ejemplo, los voceros de la empresa pionera de productos de
belleza Estée Lauder, quienes dependen de medios de comunicación tradicionales
incluyendo el de “contárselo a una mujer” (publicidad de boca en boca), ahora tendrían que
agregar a la Web: el sitio oficial de la empresa donde se describen productos viejos y
nuevos, anuncia ofertas especiales y promociones y ayuda a los clientes a encontrar una
tienda donde puedan comprar los productos Estée Lauder.
Algo muy importante que no hay que perder de vista es que los especialistas en marketing
deben de ir a donde están los clientes, y cada vez más ese lugar esta online.
Los clientes definen qué información necesitan, qué ofertas les interesan y cuánto están
dispuestos a pagar14. La publicidad online continúa robando terreno a los medios

13 Federic E. Webster y Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972),
p.6
14 Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”, 14aba. Ed. Edit.Pearson, 2013 pp. 541

tradicionales. El surgimiento de anuncios multimedia que combinan animación, video y
sonido con características interactivas han ayudado a impulsar el crecimiento online.15
Los 7 beneficios de este nuevo enfoque:
� Escuchar a los mercados. Te va a permitir escuchar a tus mercados, a tus clientes de
una forma distinta, más cercana. La forma de hacerlo y la información obtenida te
permitirá, también, poder establecer diálogos y conversaciones.

� ¿Who is Who? o ¿Quièn es quièn? A través de estas herramientas y de los procesos
derivados podrás acercarte mucho más al día a día de tus clientes y poder entender qué
es exactamente lo que quieren y lo que no quieren de ti, podrás conocer cuáles son sus
expectativas reales y, de esta forma, tratar de acertar en su satisfacción.

� Construcción participativa. La participación de los clientes y otros usuarios en la
transformación de las ideas te permitirá mejorar y hacer nuevos productos y servicios.

� Mejorar la visibilidad. Las conversaciones, la participación, la voluntad de interactuar
te situarán, persona o empresa, en el mapa. De forma natural mejorará tu posición en los
buscadores y en la mente de los consumidores.

� Eficiencia Publicitaria. El uso de las herramientas 2.0 permite dirigir la publicidad, el
mensaje, a públicos más pequeños pero con una mayor capacidad de respuesta y de
difusión, opinan, transforman, critican, alaban. La inversión se convierte en más
eficiente y tu marca recogerá los beneficios.

� Mejora la cultura interna de la participación. Esta filosofía, estos beneficios no sólo
se limitan y aplican externamente… ¿Qué sentido tendría? En una empresa o espacio en
el que se fomenta y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes, implica,
necesariamente, el crecimiento de la participación interna fomentando una cultura
corporativa participativa y dinámica.

15 IDEM

� Experiencia. Dejarás de tener una convivencia basada en un mensaje, para pasar a tener
una relación basada en la experiencia entre tu cliente y tu empresa o entre tus clientes.16

El cambio de hábitos de los usuarios de internet en México, que se orienta cada vez más a
realizar transacciones en línea -como compras online y suscripciones en línea, entre otras,
ha dado nuevas razones a las empresas para invertir en medios digitales con la intención de
complementar sus estrategias tradicionales y optimizar sus oportunidades de negocio.17

16 Eva Sanagustín, “Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing”, eBook de acceso gratuito
Versión 1.0 - Marzo 2009, pp. 21 y 22.

17 http://www.vuelodigital.com/2012/09/13/el-gasto-en-publicidad-digital-crecera-en-mexico-mas-del-30-
para-2014/

20.0
23.9
27.6
30.6
34.9
40.6
45.1
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Históricos de Usuarios de Internet en México
2007/2013
número de usuarios 10%
EL CRECIMIENTO EXPLOSIVO DE INTERNET EN MÉXICO

Con la creación de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la década de 1990,
Internet dejó de ser una mera herramienta de comunicación para convertirse en una
tecnología definitivamente revolucionaria.
En particular en México, el INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) ha
estado generando información estadística sobre el aprovechamiento de las tecnologías de
información y comunicaciones en los hogares del país. Mediante la encuesta en hogares
sobre su disponibilidad y usos, ha permitido conocer el equipamiento de estas tecnologías
en dichos lugares, la cuantificación de los usuarios de servicio de Internet tanto dentro del
hogar como fuera de el, así como los usos que le da la población.

Fuente: Estudios AMIPCI (2005-2012)
Fuente: Cifras calculadas por COFETEL al mes de diciembre 2012, con base en in formación de INEGI / AMIPCI.

Como podemos observar el crecimiento de usuarios de Internet en México fue de un 10%
más para el año 2013.

51%
49%
Usuarios de Internet por Género, 2013
11%
22%
21%
19%
12%
10%
4%
6-11 años
12-17 años
18-24 años
25-34 años
35-44 años
45-54 años
más de 55 años
Segmentación de usuarios mexicanos en
Internet por Edad, 2013
porcentaje de uso
Este crecimiento explosivo del uso del Internet es el núcleo de la nueva era digital. Internet
ha sido la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores
como negocios las ventajas de la conectividad. Internet permite que los consumidores y
compañías tengan acceso y compartan enormes cantidades de información con tan solo
unos clics.
El especialista en marketing deben de ir a donde están los clientes y cada vez más ese lugar
está online. El tiempo de conexión diario del Internauta mexicano es de 5 horas y 1 minuto,
67 minutos más que en el 2012.18

Fuente: Estudios AMIPCI (2005-2012)
Fuente: Cifras calculadas por COFETEL al mes de diciembre 2012, con base en in formación de INEGI / AMIPCI.

18 http://www.amipci.org.mx/?P=editomultimediafile&Multimedia=348&Type=1

Estudios recientes han revelado que los consumidores buscan información en Internet antes
de tomar importantes decisiones para su vida. Como resultado, para ser competitivo en el
nuevo mercado, las compañías deben adoptar tecnologías de Internet o se arriesgan a
quedar rezagadas.

Fuente: Estudios AMIPCI (2005-2012)
Fuente: Cifras calculadas por COFETEL al mes de diciembre 2012, con base en in formación de INEGI / AMIPCI.

La búsqueda de información se convirtió en la segunda actividad online con un 84% y
acceder a redes sociales también aparece con una actividad importante al igual que enviar y
recibir mails en el 2013.

87%
84%
82%
61%
37%
33%
20%
17%
16%
15%
12%
8%
enviar/recibir mails
búsqueda de información
acceder a redes sociales
enviar/recibir mensajes instantáneos
comprar en línea
operaciones de banca en línea
búsqueda de empleo
acceder/crear/sitios propios
acceder/crear/blogs
visita a sitios para adultos
otras actividades
búsqueda de una pareja
Principales Actividades online en México

Figura editada:
Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”, 14aba. Ed. Edit.Pearson, 2013 pp. 545.
Segmentación de usuarios de tecnología
MOTIVADOS POR LA MOVILIDAD
Nombre del grupo % de adultos lo que se necesita saber de ellos hechos demográficos clave
Motivados por la movilidad 39%
Colaboradores digitales 8%
Son quienes poseen la mayor cantidad de activos
tecnológicos y los utilizan para trabajar y
compartir suscreaciones con los demás. Son
entusiastas sobre cómo les ayudan las TIC
(Tecnologías de la información y comunicación) a
conectarse con los demás, y están seguros de
cómo se manejan los dispositivos digitales y la
información.
En su mayoría hombres
(56%), a finales de sus
treinta, bien educados y con
buena posición.
Networkers ambivalentes 7%
Han incluido los dispositivos móviles en su vida
social, ya sea mediante mensajes de texto o
herramientas de redes sociales online. También
dependen de las TIC para su entretenimiento,
pero expresan preocupación sobre la
conectividad; algunos encuentran que los
dispositivos móviles son estorbosos, y muchos
creen que es bueno descansar del tiempo
dedicado a la actividad online.
Principalmente hombres
(60%) son jóvenes (a finales
de sus veinte) y étnicamente
diversos.
Influyentes en los medios 7%
Tienen una amplia gama de hábitos online y
offline, y tienden a encontrar, crear y compartir
información. Estos intercambios sociales son
centrales para el uso de TIC de este grupo.
Hombres 56% a mediados
de sus treinta, muchos con
hijos y con un rango de
ingresos medio.
Nodos ambulantes 9%
Gestionan activamente sus vidas sociales y
laborales utilizando su dispositivo móvil. Le sacan
el máximo provecho a las aplicaciones básicas,
como correo electrónico o mensajes de texto.
En su mayoría mujeres
(56%) a finales de su treinta,
bien educadas y con buena
posición.
Novatos móviles 8%
Este grupo califica bajo los activos tecnológicos,
pero a sus miembros les agrada el dispositivo
móvil. Los novatos móviles, muchos de los cuales
adquirieron un celular en el último año, disfrutan
de la manera en el que el dispositivo les ayuda a
estar disponibles parta los demás. Sería muy difícil
hacerlos renunciar al móvil.
En su mayoría mujeres
(55%), cerca de sus
cincuenta, niveles
educativos y de ingresos
más bajos.

Figura editada:
Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”, 14aba. Ed. Edit. Pearson, 2013 pp. 545.
Segmentación de usuarios de tecnología
USUARIOS EN SU MAYORÍA ESTÁTICOS
Nombre del grupo % de adultos lo que se necesita saber de ellos hechos demográficos clave
Mayoría de los medios
estáticos 61%

Veteranos de escritorio 13%
Este grupo de usuarios veteranos, de mayor
edad, se conforma con utilizar una conexión de
alta velocidad y un equipo de escritorio para
explorar internet y estar en contacto con sus
amigos, dejando su teléfono celular y
aplicaciones móviles rezagados.
En su mayoría hombres (55%), a
mediados de sus cuarenta, bien
educados y con buena posición
económica.
Usuario sin propósito definido 14%
Muchos cuentan que los activos tecnológicos
son indispensables, como banda ancha o un
teléfono móvil, pero los usuarios sin propósito
definido son poco frecuentes. Cuando utilizan
la tecnología es para recopilar información
básica. El Típico usuario sin propósito definido
no le preocupa renunciar a Internet o a un
teléfono móvil.
En su mayoría mujeres (56%) a
principios de sus cuarenta, con
ingresos medios y nivel educativo
promedio.
Agobiados por la información 10%
Casi todas las personas de este grupo sufren
sobrecarga de información y creen que tomar
tiempo fuera de Internet está bien. Los
agobiados por la información siguen confiando
firmemente en los viejos medios para obtener
información.
Dos terceras partes son hombres,
a inicios de sus cincuenta con
educación promedio e ingresos
bajos medios.
Indiferentes a la tecnología 10%
Los miembros de este grupo son usuarios
ocasionales de Internet y aun que casi todos
ellos tienen teléfonos móviles, no les gusta la
naturaleza intrusiva de tales dispositivos. Los
indiferentes también podrían prescindir de los
servicios y aparatos modernos.
En su mayoría mujeres (55%) a
finales de sus cincuenta de bajos
niveles de ingreso y educativos.
Fuera de la red 14%
Los miembros de este grupo no tienen
teléfonos móviles ni acceso online, y tienden a
ser de mayor edad e ingresos más bajos. Sin
embargo, algunos de ellos tienen experiencias
con las TIC: Una parte de ellos solían tener
acceso online, y hasta uno de cada cinco
acostumbraba a tener un teléfono móvil.
Mujeres de la tercera edad de
bajos ingresos, un gran
porcentaje de afroamericanos.

CAPÍTULO 3

Elementos del Marketing Digital
En este capítulo veremos:

1. Opciones de comunicación interactiva del marketing
2. Social Media
3. Estudios de hábitos en redes sociales en México 2013
4. Marketing viral y de rumor aplicado al Social Media

COMUNICACIÓN INTERACTIVA DEL MARKETING

Los especialistas en marketing deben estar informados y mostrarse dispuestos a
reinventarse una y otra vez debido a las nuevas tecnologías de hoy en día.
La empresa elige cuáles son las formas más eficaces de marketing interactivo en cuánto a
costos para lograr sus objetivos de comunicación y ventas. Algunas de las categorías
principales que se tratan a continuación son: (1) sitios Web: (2) anuncios de búsqueda: (3)
anuncios en display: (4) mensajes de correo electrónico.
SITIOS WEB
Las empresas que no desean quedar rezagadas por el avance de la tecnología deben diseñar
un sitio Web que personalice o exprese su propósito, historia, productos y visión, que sean
atractivos al verlos por primera vez, y lo suficientemente interesantes para visitarlos
repetidamente. En este caso se describirá brevemente el diseño de las 7 C para que un sitio
Web sea eficaz, de los autores: Jeffrey Rayport y Bernard Jaworoski.

Fuente: Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, e-commerce, New York; McGraw-Hill, 2001 : 116.

� Contexto. Distribución y Diseño.
� Contenido. Texto, imágenes, sonido y video que contiene el sitio.
� Comunidad. Cómo permite el sitio la comunicación entre usuarios.
� Personalización. Capacidad del sitio para adaptarse a diferentes usuarios, o que permitan
a estos personalizar el sitio.
� Comunicación. La manera en que se permite la comunicación entre el sitio y el usuario.
� Conexión. Grado en el que el sitio está vinculado a otros sitios.
� Comercio. Las capacidades del sitio para permitir transacciones comerciales.

Es importante saber que los visitantes juzgarán el rendimiento del sitio con base en su
facilidad de uso y atractivo físico. Y en facilidad de uso, significa que el sitio se descargue
con rapidez, que la página de inicio sea fácil de comprender. A lo que se refiere con
atractivo físico es que las páginas estén limpias y no atestadas de contenido, fijarse en la
tipografía, las fuentes deben de ser legibles y es muy importante que se haga buen uso del
color y del sonido. Sin embargo no se deja de lado que las empresas deben ser sensibles a la
seguridad online y la protección a la privacidad.
Un complemento primario para las empresas también pueden ser los micrositios, este
recurso se recomienda para las empresas que pueden comercializar productos de bajo
interés, por ejemplo, en el caso de una página de una aseguradora que se visita rara vez, se
puede crear un micrositio de autos usados ofreciéndoles al mismo tiempo un buen precio
para el seguro de sus automóviles.
ANUNCIOS DE BÚSQUEDA
Un área de mucho crecimiento en el marketing interactivo son las búsquedas pagadas o los
anuncios de pago por clic que en la actualidad son responsables de aproximadamente la
mitad de los gastos totales en anuncios online. Se informa que 35% de todas las búsquedas
son de productos y servicios.19
Cuando un consumidor realiza una búsqueda en Internet con los términos de búsqueda
utilizado en Google, Yahoo! O Bing, el anuncio del especialista en marketing aparecerá por
encima o en el mismo nivel que los resultados de la búsqueda, lo que dependerá de la
cantidad ofrecida por la empresa y del algoritmo que el buscador emplee para determinar larelevancia de un anuncio para una búsqueda específica. Cabe mencionar que los
anunciantes solo pagarán si se hace clic en el vínculo, pero sí los consumidores ya
expresaron su interés por el producto, se vuelven nuestros clientes potenciales.
El costo del clic depende de la calificación del vínculo y la popularidad de la palabra clave.
La optimización de los buscadores se ha convertido en una parte crucial del marketing.

19 “Case Studies: Río Tinto”, Quadrem, www.quiadrem.com, 6 de febrero 2010.

ANUNCIOS EN DISPLAY
O también conocidos como banners son anuncios rectangulares pequeños que contienen
texto y tal vez una imagen, y que las empresas pagan para que sean colocados en sitios Web
relevantes. Sin embargo esta forma de hacer publicidad digital es muy poco prometedora,
ya que si analizamos que los usuarios solo pasan 5% de su tiempo buscando información y
utilizando los populares buscadores mencionados antes es preciso que los banners o
anuncios capten más atención y sean más influyentes, estén mejor dirigidos y tengan un
seguimiento apropiado.
Otra forma de hacer publicidad en línea es con los pop-ups que son anuncios que suelen
incluir animación o video, estos anuncios son los que surgen mediante los cambios en un
sitio Web, pero los usuarios los consideran intrusivos y molestos.

CORREO ELECTRÓNICO
El correo electrónico permite que las empresas informen a los consumidores ya sean
potenciales o cautivos, acerca de ofertas, promociones por temporada o incluso informarles
acerca de cómo darle mantenimiento a sus productos. Por ejemplo, una empresa de piscinas
puede informarles a sus clientes acerca del cuidado que debe darle a su alberca y en caso de
no dárselo qué podría pasar y los costos que tendría que pagar el consumidor por el
descuido acerca del mantenimiento.
Está es una forma de marketing directo y también tiene un costo mucho menor para las
empresas. La desventaja es que los consumidores se sienten apabullados de tantos correos
electrónicos y utilizan filtros contra correo basura o spam. Por eso es importante que el
correo electrónico sea oportuno, dirigido y relevante y en caso de traer algún video no debe
durar menos de 30 segundos y no más de 2 minutos.

MARKETING MÓVIL

Es relevante considerar que el marketing móvil está en crecimiento e incluso es
considerado como la tercer pantalla (la primera es la televisión y la segunda la
computadora). Además que los mensajes de marketing móvil pueden ser personalizados.
Existen más del doble de teléfonos móviles que PC y esto representa una oportunidad
importante para los anunciantes. Un ejemplo de cómo se puede utilizar el marketing móvil
es a través de las suscripciones en línea. Por ejemplo, si un consumidor se suscribe a un
restaurante como lo es Chilli´s México y se encuentra cerca de algún restaurante no sólo de
Chilli´s sino de la cadena de la misma empresa que es CMR como Olive Garden, Wings, La
Calle, La Destilería entre otros restaurantes, se les puede enviar un mensaje de texto con
alguna oferta o anuncio invitándolos a visitar el restaurante, así no sólo la oferta podrá
llegar a los consumidores que tienen lealtad con el restaurante sino también a sus clientes
potenciales para restaurantes de la misma cadena.
Otro punto que tengo que mencionar es que no todos los Sitios Web están adaptados a
visitas por teléfono móvil, esto causa confusión y molestia en el consumidor.
Los especialistas en marketing deberían diseñar sitios sencillos, claros y “limpios”,
poniendo incluso mayor atención de lo normal a la experiencia del usuario y la navegación,
ya que si un consumidor no tiene una buena experiencia en la navegación del sitio o
desinformación, no consumirá.

SOCIAL MEDIA

Lo Social Media es un vehículo para que los consumidores compartan información en
forma de texto, imágenes, audio y video entre sí y con las empresas. Lo Social Media
permite que los especialistas en marketing establezcan una voz pública ante la marca o
servicio y una presencia en la Web, así como reforzar otras actividades de comunicación.
Debido a su inmediatez del día a día. También pueden fomentar que las empresas se
mantengan innovadoras y relevantes.
El Social Media Marketing es cuestión de identidad y objetivos
Si los Social Media son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse
aceptando las reglas del juego, tienes que interiorizar dos principios fundamentales:

� El usuario es el centro
� El contenido es el rey

Bajo estas dos premisas, puedes utilizar los Social Media para conseguir multitud de
beneficios.
105
• Construcción de marca (Branding). Una marca se construye a partir del conjunto de
experiencias que vive un cliente con ella. Los Social Media son un canal más para hacer
realidad dichas experiencias. La conversación comprometida, sincera e igual con tus
clientes o potenciales clientes te permite forjar en ellos tu identidad, lo que hará de tu marca
algo único y valioso. La creación de una identidad de marca adecuada te permitirá también
mejorar tu reputación e influencia.

•Administración basada en la relación con los clientes (Customer Relationship
Management o CRM). A través de los Social Media también puedes gestionar el contacto
con tus clientes, proveedores y empleados. Puedes utilizar los Social Media como
plataforma de información, comunicación, captación y soporte.

• Posicionamiento en los buscadores (Search Engine Optimization o SEO) El hecho de
ser parte activa de las conversaciones en los Social Media te genera irremediablemente un
importante número de enlaces dirigidos a tu página web. El número de enlaces entrantes a
una página web es uno de los principales juicios de valor de los buscadores para mejorar
una página en su posicionamiento natural.20

Existen tres plataformas principales para los Social Media (1) comunidades y foros online,
(2) blogueros y (3) redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, entre otras, en lo cual
nos enfocaremos más en éste capítulo.
COMUNIDADES Y FOROS ONLINE
Las comunidades y foros online tienen toda clase de tamaños y formas. Muchos son
formados por consumidores o grupos de consumidores sin intereses comerciales o
afiliación alguna. Otros están patrocinados por empresas cuyos miembros se comunican
con la compañía y entre sí a través de comentarios, mensajes instantáneos y foros de chat,
para abordar temas relacionados con los productos y marcas de la empresa. Estas
comunidades online pueden ser un recurso valioso para las empresas, y proveer múltiples
funciones tanto para recolectar como para comunicar información clave.
Pero lo principal que hay crear en una
comunidad online es empatía con los
consumidores actuales y potenciales. Si el
departamento de mercadotecnia pone
atención a las recomendaciones de entre los
usuarios de la comunidad dará como
resultado compras frecuentes y cuantiosas.

20 Eva Sanagustín, “Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing”, eBook de acceso gratuito
Versión 1.0 - Marzo 2009, pp. 103.

La experiencia que me dejo Grupo Milenio fue que lanzamos la nueva aplicación para
descargar el periódico de forma virtual en el teléfono móvil, sin embargo, el gerente de
mercadotecnia nunca hizo caso a los comentarios, quejas y recomendaciones de los
usuarios en las comunidades online de la empresa, lo cual no afectó con el número de
descargas pero sí causó gran molestia a los consumidores en la navegación y experiencia
del producto.
BLOGS
Los Blogs, diarios o publicaciones online se ha convertido en un punto de salida para la
recomendación de boca en boca. Sin embargo algunos son personales y de uso con
familiaresy amigos pero otros están diseñados para alcanzar e influir a un público más
amplio. Las corporaciones están creando sus propios blogs y monitoreando cuidadosamente
a los ajenos.
Los blogs están creando poderosos líderes
de opinión. Por ejemplo, en el sitio
Treehugger un equipo de blogueros sigue
los productos verdes de consumo para 3.5
millones de visitantes únicos al mes,
ofreciendo guías de vídeo y consulta, y un
promedio de 35 comentarios diarios.

Sin embargo también puede ser utilizado al igual que otros medios digitales para afectar a
una marca. Por ejemplo AOL (American Online), fue víctima, cuando un cliente frustrado
grabó y transmitió online a un representante de ventas que se resistía enfáticamente a
cancelar su servicio.
Beneficios de los blogs corporativos en marketing

• Relaciones. Establecerás una línea directa de comunicación, que busca obtener
conversación, y por lo tanto, comunicación bidireccional.

• Posicionamiento. Posicionarás a tu empresa o a parte de ella como experta o relevante
sobre algún tema.

• Optimización en el posicionamiento. Posicionarás en buscadores a tu empresa a través
del uso y publicación de informaciones que aumentarán tu presencia en Internet.

• Probar. Permitirás la prueba de conceptos de productos, acciones de comunicación o
cualquier otro elemento de marketing que quieras testear con tus clientes, de forma rápida y
eficiente.

• Generación de marketing viral. Punto de partida de las acciones virales a través de la
difusión y prescripción de tus propios productos y mensajes.113

• Trabajo en equipo. Desde una perspectiva de la cultura interna de la empresa, el uso de
estas herramientas te facilitará el intercambio de información y participación de tus
trabajadores.

• Conocimiento. Ventana para escuchar y estar a la última de los temas relacionados
directa o indirectamente con tu sector de actividad.

• Red de contactos (Networking). Participar en la red generará enlaces, relaciones,
conversaciones de esta forma tu empresa, tu blog y las personas que lo gestionen entraréis a
formar parte de la red.

• Ganar dinero. Muchas veces se esconde o no se trata este último punto. Seguramente no
obtendrás un retorno de la inversión a través del blog. No será una unidad de negocio con
balance positivo, pero su uso debe ir dirigido a aumentar, de forma global el resultado de la
empresa.21

21 IDEM pp. 113

REDES SOCIALES
Las redes sociales se han convertido en una fuerza importante tanto en el marketing
negocio a consumidor como en el marketing entre empresas. Entre las principales, están
Facebook, la más grande del mundo; MySpace, que se concentra en música y
entretenimiento; LinkedIn, dirigida a profesionales concentrados en sus carreras y Twitter
que permite a los usuarios interactuar mediante mensajes o Tweets de 140 caracteres.
Las diferentes redes ofrecen distintos beneficios a las empresas. Por ejemplo, Twitter puede
funcionar como un aviso temprano que permite una respuesta inmediata, mientras
Facebook ofrece incursiones para implicar a los consumidores de manera más significativa.
Los especialistas en marketing están aprendiendo aún cómo aprovechar mejor las redes
sociales y sus enormes y bien definidos públicos. Debido a su naturaleza que aparentemente
es “no comercial” (ya que los usuarios sólo están tratando de conectarse con los demás),
puede ser más desafiante captar la atención y persuadir. Además debido a que los usuarios
generan su propio contenido, se corre el riesgo de que los anuncios aparezcan al lado del
contenido inadecuado o incluso ofensivo.
Las redes sociales permiten que los clientes participen con una marca en un nivel tal vez
más profundo y amplio que nunca antes. Los especialistas en marketing deben de hacer
todo lo posible para que los consumidores dispuestos participen activamente. Pero tan útiles
como pueden resultar, la Social Media nunca podrá ser la única fuente de comunicaciones
en marketing.
Por ejemplo, A pocos minutos de que terminara la XLVIII edición del Super Bowl, la
cuenta de Twitter @MetLifeMx publicó un mensaje, el cual decía lo siguiente:

Fuente: www.merca20.com

Al parecer el tweet estaba programado antes de tiempo, el mensaje causó una gran
diversidad de comentarios en twitter.
Este ejemplo demuestra el gran poder y la velocidad de los Social Media, y también los
desafíos que representan para las empresas.
Al usar Social Media y la Web de manera constructiva y atenta, las empresas por lo menos
cuentan con un medio para crear una fuerte presencia online y ofrecer de mejor manera
puntos de vista creíbles o alternos si ocurren tales eventos.22
Cómo puede estar presente tu marca en las redes sociales

Casi todas las redes sociales ofrecen espacios publicitarios que puedes contratar.

Las críticas son normales. Si tu campaña llega en un mismo día a un usuario que visita la
red social tres veces y en cada visita genera 10 o 20 páginas vistas, ese usuario ha quedado
expuesto a unos 30 o 60 mensajes. Si la campaña no tiene en cuenta que, a partir de un
determinado número de impactos, el usuario que no ha demostrado interés seguramente no
lo demuestre nunca aunque siga viendo la misma campaña, lo que haces es malgastar tu
presupuesto.

Es necesario por tanto planificar correctamente, atendiendo a estos usos que he mencionado
y pidiendo a la red fórmulas que exploten de una manera inteligente la gran cantidad de
datos que tienen de sus usuarios. Es decir, segmentando las campañas y mensajes para
hacerlas más relevantes.

22 Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”, 14aba. Ed. Edit.Pearson, 2013 pp. 549..

ESTUDIOS DE HÁBITOS EN REDES SOCIALES EN MÉXICO 2013

El marketing digital no puede tener sentido en ninguna estrategia si de antemano no se
conocen los hábitos de redes sociales en México, ya que cobra especial importancia en la
generación de nuevas tácticas para el lanzamiento de productos y puntos de contacto
innovadores con los consumidores.
En este sentido se ilustra a continuación una serie de datos claves que brindan información
sobre los distintos razonamientos y tendencias en los hábitos de los consumidores de redes
sociales en México con datos de enero del 2013.23
RED SOCIAL PREFERIDA POR GÉNERO
Como se ilustra en la siguiente investigación, la mayoría de las redes sociales en
nuestro país mantiene cierto equilibrio entre hombres y mujeres. En el caso del
sexo femenino se observa un predominio de mercado con un 67% en el caso de
Pinterest. Cabe mencionar que los hombres pasan un promedio de 5.76 horas
conectados a redes sociales, sin embargo los hombres entre los 18 a los 14 años de
edad son los que mayor tiempo pasan conectados a las redes sociales, con un
promedio de 7.12 horas, mientras que los que menos son los hombres de más de 55
años, con 3.13 horas.

23 Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de Merca2.0. Es parte del grupo comunicación
Kätedra.

¿QUÉ CONTENIDO SE COMPARTE EN LAS REDES SOCIALES?
En la siguiente encuesta destaca que las mujeres comparten mayores
materiales visuales que los hombres en las redes sociales, desde fotografías e
imágenes. En cuanto a noticias de último minuto, consejos de negoción
artículos y chismes, existe un balance en cuanto a la preferencia entre hombres
y mujeres.

HORARIOS EN LOS QUE UTILIZAN LAS REDES SOCIALES
Mientras que los usuarios hombres se muestran más indiferentes a las redes
sociales durante la jornada del día, las mujeres muestran cierta preferencia para
estar conectadas porla noche, con cerca del 61% de las preferencias.

FRECUENCIA DE USO POR EDADES
En la siguiente tabla se puede apreciar que los usuarios de mayor uso en las redes
sociales son los consumidores de 25 a 34 años, donde cerca del 50% afirman estar
conectados a ellas durante todo el día, mientras que el 42% de los jóvenes de 18 a
los 24 años de edad entran a revisarlas de 6 a 9 veces al día. Llama la atención el
hecho de que los adultos de 35 a 44 años de edad afirman entrar en su mayoría
57% sólo una vez al mes.

REDES SOCIALES MÁS USADAS POR RANGO DE EDAD
Las redes sociales más utilizadas por grupo de edad; el 42.3% de los usuarios entre
18 y 24 años de edad afirman tener como su red social favorita a Youtube,
mientras que el 41% prefiere utilizar Facebook. El 56.8% de los usuarios de 25 a
34 años de edad dicen utilizar más Flickr, así como Instagram 48.8% y Pinterest
46.3%, lo que confirma su interés por consumir piezas de información en formato
imagen.
Igualmente en este rango de edad, aparece Foursquare con el 53.6% de las
menciones entre los encuestados, así como Linkedin con el 43.7% de las
preferencias. Estos datos confirman varios rasgos de su personalidad: mantienen
una vida social activa y les gusta compartir con sus amigos los lugares que visitan,
y por otro lado, buscan estar al pendiente de nuevas oportunidades laborales.
También se puede observar que las redes sociales conocidas como las más
populares son; Facebook, Twitter y Youtube. Mantienen prácticamente la misma
proporción de preferencias en los distintos segmentos de edad: del 31 al 36% en los
usuarios de 18 a 24 años; de 40 a 42% en los de 25 a 34 años; entre 15 y 16% de 35
a 44 años; de 5 a 6.8% en los 45 a 54 años, manifestando tener por lo menos una
cuenta abierta en cada una de estas redes. Instagram. Likedin, Pinterest y
Foursquare tienen el mayor número de usuarios entre edades de 25 a 34 años.

REDES SOCIALES MÁS USADAS POR RANGO DE EDAD
(ESTUDIO)

¿Cuáles son las redes que más frecuentas?

¿Con qué frecuencia utilizas tus redes sociales?

MARKETING VIRAL Y DE RUMOR APLICADO A SOCIAL MEDIA

Los especialistas en Marketing destacan dos formas particulares de recomendación de boca
en boca: el rumor y el marketing viral.24 El marketing de rumor genera emoción, crea
publicity o publicidad y comunica información nueva y relevante a la marca a través de
medios inesperados o incluso escandalosos.25 El marketing viral es otra forma de difusión
de boca en boca, que anima a los consumidores a compartir online productos y servicios
desarrollados por la empresa, audio, video o información escrita a otros.26
Con sitios de contenido generado por el usuario, como YouTube, MySpace Video y Google
Video, los consumidores y anunciantes pueden subir anuncios y videos para compartirlos
viralmente con millones de personas. Contradiciendo la opinión popular, los productos no
deben ser escandalosos o muy modernos para generar rumores; ya que las mismas empresas
pueden ayudar a crearlos, los medios y la publicidad no siempre son necesarios para que
ocurra. 27

Un claro ejemplo de marketing Viral es la marca Blendtec, solía ser conocida por sus
licuadoras y molinos para alimentos. La empresa no resultaba conocida al público en
general, hasta que se lanzó una serie de graciosos videos online bajo el tema “Will it
Blend?” (¿Se licuará?), con el propósito de
promover algunos de sus comerciales para uso
doméstico. Tan pronto fue lanzado el iPhone 5 con
tanta fanfarria en los medios, Blendtec lanzó un
video donde el actor comenta: Me encanta mi iPhone
5 hace de todo, pero, ¿Se licuará?; Después de que la
licuadora pulverizó el iPhone 5 el video generó más
de 3.5 millones de descargas en YouTube.

24 Candice Choi, “Bloggers Serve Up Opinios”, Association Press, 23 de marzo 2008.
25 Mary Walton, “when your partner fails you”, fortune, mayo 26, de 1997, pp. 151-154.
26 Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”, 14aba. Ed. Edit.Pearson, 2013 pp. 549..
27 Elisabeth Sullivan, “A Whorthwhile Investment”, Marketing News, 30 de diciembre 2009, p.10.

Sin embargo el éxito de algunos videos virales no sólo es coincidencia, ya que algunas
agencias han sido desarrolladas con el único fin de ayudar al cliente a crear rumores. P&G
tiene a 225 000 adolescentes listados en Tremor, y a 600 madres inscritas en Vocalpoint.
Ambos grupos fueron creados bajo la premisa de recibir muestras, cupones y productos a
cambio de compartir sus opiniones con las empresas, y por supuesto, hablar bien de su
experiencia con los demás. Las mamás de Vocalpoint tienen grandes redes sociales, y
generalmente hablan con entre 25 y 30 mujeres durante el día, cuyos mensajes llevan
implícita una buena razón para “compartir” información con las amigas. Así que no todo lo
que brilla es oro.
Según la lista de la plataforma en México, el video del bloguero "Yo Soy Germán",
llamado ‘Las Adicciones', que habla sobre lo adictivo que puede resultar Internet, fue lo
más viral del año con poco más de 22 millones de vistas, seguido del video ‘Peter La
Anguila' del usuario nikolasfuentes50 y de la canción ‘El Pollito Pío', de pulcinopioTV.

YouTube registra 38.9 millones de usuarios mexicanos al mes, con un promedio de 121
videos por usuario, según cifras compartidas por Google en octubre pasado. Sin embargo,
en última instancia el éxito de cualquier campaña viral o basada en rumores depende la
voluntad de los consumidores para hablar con otros consumidores.
Un aspecto a tener en cuenta es que el concepto de video viral es erróneo, pues no es viral
en su producción, sino cuando logra una viralidad (visualizaciones) importante.

CAPÍTULO 4

Claves del nuevo marketing
En este capítulo veremos:
1. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad online
2. Cómo construir una campaña de email marketing
3. Poner en marcha una campaña de adWords
4. Consejos para un modelo de comunidad social media
5. Claves para ser un buen community manager
6. Plan de marketing para social media

PASOS PARA UNA CAMPAÑA ONLINE EFECTIVA

Etapa 1. Análisis del producto o servicio
El primer paso es verificar la adecuación del producto al entorno de Internet. Para ello se
estudian diferentes parámetros internos y externos de la empresa, como: el sector del
producto, si es un producto genérico o especializado, grado de globalidad y localidad del
producto, reconocimiento de marca, volumen de ventas, etc. Como se había mencionado en
el capítulo 1 en plan o estrategia comercial de marketing.

Etapa 2. Identificación del público objetivo
El siguiente paso consiste en estudiar el público objetivo para los productos que la empresa
quiere anunciar en Internet. Pero lo más importante es determinar el grado de idoneidad que
existe entre el medio (Internet) y el público objetivo, ya que si no consume este medio o
bien aplicación no tiene sentido llevar a cabo la operación.

Etapa 3. Determinación de los objetivos
Se deben fijar los objetivos que se pretenden cumplir con la campaña. Pueden ser tales
como: reconocimiento de marca, captación o fidelización de nuevos clientes, aumentar las
ventas del producto, etc. (se explica a fondo en el capítulo uno pag.17)

Etapa 4. Estrategia de medios
Ya recabada toda la información sobre la empresa, el producto, el público y los objetivos,
se analiza en profundidad esta información para determinar la estrategia más adecuada y
eficaz que permita fijar a su vez, el presupuesto necesario para llevar a cabo la campaña.

¿Dónde puedes anunciarte?

• Grandes medios. Lo componen la prensa electrónica, los portales, buscadores, servicios
de información temática y las redes publicitarias. La principal ventaja