Fashion-film-como-genero-cinematografico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
 
 
FASHION FILM COMO GÉNERO CINEMATOGRÁFICO 
 
 
 
T E S I S 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN CIENCIAS 
DE LA COMUNICACIÓN 
 
PRESENTA: 
 
LEA ORTIZ RIVERA 
 
 
 
ASESOR: DR. CÉSAR BÁRCENAS CURTIS 
 
CIUDAD UNIVERSITARIA, MÉXICO 2017 
	
  
	
  
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
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A la memoria de Juan Ortiz Miranda 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
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La moda puede llegar a ser un reto 
 intelectual apasionante 
 Gilles Lipovetsky 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
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Agradecimientos: 
 
A mi madre, María del Pilar Rivera de la Portilla, tu fortaleza ante la vida ha 
significado un gran ejemplo para mí, gracias por darme la libertad de escoger mi 
camino y confiar en mí. 
A mi asesor, César Bárcenas Curtis, por creer en mi proyecto, por tu paciencia y 
orientación. 
A Gustavo Eduardo Castañeda, la manera en que tienes clara tu vocación, tu 
pasión y dedicación son mi mayor ejemplo. Llegaste en el momento preciso y me 
impulsaste a cumplir mi mayor meta a pesar de las dificultades, gracias por tu 
amor y paciencia. 
A mis amigos, especialmente a Lizette Reyes Cruz, sin ti este camino no hubiera 
sido igual, gracias por tu amistad incondicional. 
A mis hermanos Flor, Joel, Carolina y Carlos. 
A Gustavo Prado, Luisa Sáenz, Mauricio Ache, Tony Solís y al Dir. Pierre Pierre 
por su aportación a esta investigación. 
A mi Alma Mater: La Universidad Nacional Autónoma de México. 
 
¡POR MI RAZA HABLARÁ EL ESPÍRITU! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
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ÍNDICE 
 
 
Introducción……………………………………………………………………….……..9 
 
 
CAPÍTULO I 
FASHION FILMS Y LA INDUSTRIA PUBLICITARIA 
 
1.1. Panorama publicitario……………..……………,,,,,,………………………...…...22 
 
1.2. La transformación de la publicidad tradicional ……………………………..…...22 
 
1.2.1 Narrativa y publicidad………………………………….....………………….......28 
 
1.2.2 Narración clásica……………...…………………………………………………..30 
 
1.3 Conceptos publicitarios……………...………………………………………….…..33 
 
1.3.1 Placement…………………………………………………………………...….….33 
 
1.3.2Advertainment……...……………………………………………………………....36 
 
1.3.3 Engagement……………...…………………………………………………….….40 
 
1.3.4 Prosumidor ………………...…………………….……………………………..…45 
 
 
 
 
 
	
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1.3.5 Storytelling “Lo nuevo es contar historias”……………………….…………….47 
 
1.3.6 Transmedialidad……………………………….………………………………….48 
 
1.4 Moda y publicidad…………………………………………………………………...51 
 
 
CAPÍTULO II 
ESTRUCTURA DRAMÁTICA 
 
2.1 Come together H&M Christmas Advert 2016 ………………………….………..54 
 
2.2 Gucci Stories: The Myth of Orpheus and Eurydice …………………………......64 
 
2.3. The one that I want……………..……………………………………...….....…….81 
 
CAPÍTULO III 
FASHION FILM EN MÉXICO 
 
3.1 Fashion film en México….……………………………………………….…….......96 
 
3.2 Fashion film: caso mexicano “Palacio de Hierro, la mascada roja” ….………..99 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
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CAPÍTULO IV 
APROXIMACIONES AL FASHION FILM DESDE EL PUNTO DE VISTA 
CREATIVO 
 
4.1 Metodología……………………..………………………………………………….109 
 
4.2 Propósito………………..…………………………………………………………..110 
 
4.3 Contexto conceptual…………………….………………………………..…....….112 
 
4.4 Método………………..……………………………………………………….…….112 
 
4.5 Criterios de calidad………..……………………………………………………….114 
 
4.6 Estudio cualitativo……..………………………………………………………......114 
 
Conclusiones……………………………………………………………………..….….128 
 
Anexo…………………………………………………………………………………….145 
 
Entrevistas ……….……………………………………………………………….…….146 
 
Bibliografía………………………………………………………………………………170 
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
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INTRODUCCIÓN 
 
En su libro “Pantalla Global”, Lipovetsky (2009), ya advertía la aparición de una 
familia nueva de cine publicitario de mayor calidad, para ello fue preciso una 
“revolución de la comunicación”, que de acuerdo con Castells (2009), se desarrolla 
como parte del paradigma de la autocomunicación de masas, en la cual existe 
una comunicación interpersonal donde los sujetos de la comunicación son los 
emisores y receptores, desarrollando una diversidad de procesos interactivos. 
 
 En la comunicación de masas tradicional el mensaje se envía de uno a 
muchos a través de libros, televisión, radio etc. y al incluir otro medio de 
comunicación se puede agregar la interactividad, como por ejemplo cuando 
alguien llama a un concurso en televisión para jugar y ganar algún premio, aunque 
en su mayoría, la comunicación en masas es unidireccional. En el caso de la 
autocomunicación de masas, se consolida con el desarrollo de Internet, donde la 
comunicación es interactiva con la capacidad de enviar un mensaje de muchos 
usuarios a multitudes. En la comunicación de masas se puede alcanzar a una 
audiencia global, y en la autocomunicación de masas, una misma persona genera 
el mensaje, define los receptores y selecciona los mensajes concretos que quiere 
recuperar. 
 
 Es así como la comunicación interpersonal, la comunicación de masas y la 
autocomunicación de masas en la actualidad se complementan entre sí, para 
llegar hasta esta convergencia digital, en la cual se desarrollaron una serie de 
transformaciones decisivas en todas las dimensiones del proceso de 
comunicación. Dichas dimensiones forman un sistema y una serie de 
transformaciones que no se comprenden por sí solas, sino juntas porque 
representan el trasfondo de lo que es una “revolución de la comunicación”, a partir 
de una serie de transformaciones que señala Castells (2009: 89): 
 
	
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En primera instancia la transformación tecnológica se desarrolla a través de la 
digitalización de la comunicación. En segundo lugar, cuando hablamos de 
emisores y receptores nos referimos a la estructura institucional y organizativa de 
la comunicación, especialmente en el ámbito de comunicación social en donde los 
emisores son los medios de comunicación y los receptores son la audiencia. 
Asimismo, en las últimas dos décadas se ha producido una transformación en la 
cual se ha dado la formación de redes globales de empresas multimedia. En 
tercer lugar, es posible mencionar que la transformación de la comunicación 
puede comprenderse a partir de la intersección de dos tendencias contrapuestas 
“el desarrollo paralelo de una cultura global y de múltiples culturas identitarias; y el 
ascenso simultáneo del individualismo y del comunalismo como dos modelos 
culturales opuestos” (Baker, 2005). 
 
 El paradigma tecnológico de los años setenta basado en la tecnología de 
la información y comunicación, tuvo una influencia decisiva en el mundo de la 
comunicación, las redes de comunicación, las redes de ordenadores, las redes de 
radio y televisión. Todas convergen gracias a las redes digitales, las nuevas 
tecnologías de transmisión, y almacenamiento de datos: fibra óptica, 
comunicaciones por satélite, software avanzado. Por consecuencia, las redes de 
ordenadores y las telecomunicaciones aprovecharon la digitalización y el software 
de código abierto y los propiosusuarios de las redes crearon nuevas formas de 
comunicación interactiva local-global. 
 
En este sentido, Lipovetsky (2007) señala que el cine fue el arte del siglo 
XX, y en la segunda mitad del siglo apareció la televisión que penetró los hogares 
en su momento.En las siguientes décadas, las pantallas, computadora, Internet, 
teléfono móvil, entre otros aparatos digitales personales, se han multiplicado 
exponencialmente. Por lo tanto, nada escapa de la digitalización, ni el arte (arte 
digital), la música (videoclips), el juego (videojuego) la publicidad etc. En este 
caso, “la gran pantalla no sólo se relaciona de manera 
 
	
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creciente con la televisión, sino también con otros medios de masas, la 
publicidad.” 
 
Una de las características en este contexto de cambio y transformación fue 
que los consumidores empezaron a encontrar nuevas formas de ver programas, 
series, películas sin mensajes publicitarios en plataformas como Netflix, 
Fmovies.se,Cartoonhd,website entre otras. Paralelo a esto, los contenidos 
informativos y de entretenimiento se han convertido en piedra angular para llevar 
el mensaje publicitario al destinatario, por lo que “ahora las empresas tienen el 
reto y la tarea de idear un nuevo paradigma de la publicidad enfocada y pensada 
para persuadir y atraer a una audiencia atomizada” (Del Pino Romero y Castelló-
Martínez, 2015) 
 
Para ello, Macías-Muñoz (2014) señala que ha sido un proceso evolutivo en 
todos lo niveles que ha provocado que las marcas ya no vendan productos sino 
que representen valores, esto a partir del surgimiento de las tecnologías de 
información que han provocado que el consumidor se vuelva proactivo. Esta 
tendencia, ha ocasionado que se produzcan prácticas de branded content, o en 
otras palabras, “acciones que buscan integrar los valores de una marca en un 
contenido que puede ser de entretenimiento, información o educación”(Aguado G, 
2008:1) a través del product placement ,advertainment y el licensing. 
 
Con respecto al Advertainment, hay que apuntar que dicha expresión 
significa la fusión entre la publicidad y el entretenimiento, provocando que la 
publicidad forme parte de los contenidos sin interrumpir el goce de los usuarios 
(Aguado G, 2008). En vista de la inmensa demanda de productos y valores por 
parte del público, ahora más consumidor que nunca, para cubrir las necesidades 
del Advertainment en relación a la moda aparece el fashion film, el cual se puede 
definir como: 
 
 
	
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“Producciones audiovisuales, a modo de cortometrajes, al servicio de una marca, 
caracterizadas por un estilo comunicativo en el que predomina la belleza (de 
estereotipos) y la estética, extremadamente cuidada del mensaje heredada de la 
fotografía de moda, sobre el producto y/o la marca en sí mismos” .Del Pino y 
Castelló (2015: 118) 
 
 
No obstante, conviene manifestar que las cualidades inéditas del fashion film 
radican en que en esta nueva narrativa publicitaria se tiene la posibilidad de 
imaginar, modificar y crear un contenido propio, en donde se puede escenificar el 
imaginario que inspiró la colección a través del Storytelling, que se refiere a contar 
historias. Al respecto del fashion film, Nick Knight (2013) señala que el elemento 
de la narrativa se encuentra dentro de la ropa, por lo que diseñadores como John 
Galiano, Alexander McQueen, Yohji Yamamoto evitan pensar que la narrativa 
parezca un acto superfluo. Diane Pernet (2013) la pionera en fashion films en una 
entrevista para Creative Mapping nos dice que al contrario de Nick Knight de 
Show Studio que la narrativa es superflua ella cree que es necesaria, y dice que si 
pasa un minuto sin guión ya no te atrapa, claro con sus excepciones nos dice que 
el fashion film tiene que llenar criterio que cualquier film, tiene un buen guión, 
director de arte, el director, el diseño de sonido, la iluminación etc. la diferencia 
entre un fashion film y cualquier otro film es que la moda es protagonista.	
  	
  
 
Por ello, Del Pino Romero y Castelló Martínez (2015), entre otras, consideran 
que los fashion films cumplen con las características necesarias para ser 
considerado como un género cinematográfico. A partir de esta propuesta, se 
pueden señalar algunos componentes y propiedades de los fashion film, que en 
términos generales lo convierte en un género cinematográfico, a partir de ciertos 
principios como a continuación se describen: 
 
 
 
 
	
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a) Se rigen por sus propios códigos y características; 
b) Cuentan una historia, fusionando el arte, el cine, la música, la moda y la 
publicidad; 
c) Tienen un ritmo narrativo sorpresivo; 
d) La historia sirve de hilo conductor no sólo para mostrar la creación sino que 
también para poder escenificar el imaginario que inspiró la colección de 
ropa; 
e) Como soporte de este imaginario se utilizan actores y directores 
reconocidos que vayan de acuerdo con dicho imaginario; 
f) Se crea el engagement; 
g) Es multiplataforma, lo que quiere decir que se puede transmitir en cine o 
televisión; sin embargo, su principal soporte es el digital; y 
h) Su principal objetivo es volverse viral y ser compartido a través de redes 
sociales. 
 
 
Para brindar mayor solidez a este argumento, a continuación, los veintiún 
géneros cinematográficos de acuerdo con Verónica Schmidt: Acción, Aventura, 
Children; Comedy, Creative non fiction, Crimen, Diary/Journal, Drama, Fantasy, 
Historical/Epic, Horror, Inspiración, Musical, Misterio, Gothic, Political, Persuasive, 
Romance, Religious, Multicultural, y Science fiction. 
 
Como se puede apreciar, la narrativa cinematográfica incluye un vasto 
número de géneros, por eso mismo, es posible que el fashion film sea considerado 
como una categoría más dentro de esta variedad de géneros cinematográficos, 
incluso si se quiere, como una narrativa híbrida. Por este contexto, la importancia 
del presente estudio, pretende realizar una aportación a las investigaciones de 
tesis, manuales y ensayos desarrollados en el ámbito académico, respecto a 
investigaciones concernientes a la fusión y unificación de la disciplina publicitaria 
con la creación narrativa y audiovisual. 
 
	
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Asimismo, uno de los objetivos preponderantes de la investigación, consiste 
en revisar la idea del fashion film, que representa un nuevo perfil de trabajo para 
los guionistas, así como, actores, productores, y sobre todo de un nuevo modelo 
para entender el fenómeno de la publicidad. En este sentido, es menester precisar 
y detallar las interrogantes en las que versará y se apoyará dicho trabajo. Las 
preguntas de investigación serán , ¿Se puede pensar al fashion film como un 
género cinematográfico?, ¿qué es el fashion film? Y ¿qué correlación hay entre el 
surgimiento de Internet y el fashion film? 
 
Subgénero audiovisual en un entorno digital 
 
“«Género» solía ser un término reservado exclusivamente para la clasificación de 
las formas literarias de la «alta cultura». No obstante, con la aparición de nuevas 
formas tecnológicas basadas en la reproductibilidad en masa y con el surgimiento 
de la industrialización de la producción cultural, la clasificación genérica se hizo 
moneda corriente dentro del ámbito de la cultura «popular» o de masas. Una 
cultura que se halla gobernada por la elaboración de artículos de consumo y por 
los imperativos de la comercialidad (con las forzosas exigencias que ambos 
fenómenos imponen sobre la producción), implica la idea de un sistema en el que 
cualquier tentativa de diferenciación se halla sujeta a elevados niveles de 
regulación, de repetición, de tipificación y. de estandarización. Aquí el concepto de 
«género» entra en juego como término descriptivo: la cultura de masas es 
genérica, lo cual quiere decir que, si bien sus formas son sistemáticas y rutinarias; 
se dividen en tipos característicos, en tipos cuyos ejemplosparticulares, aunque 
están claramente ligados entre sí, son también diferentes entre ellos. Entendidos 
de esta forma, se dice que los géneros han servido como guías preceptivas de las 
expectativas estéticas de los productores, de los distribuidores, de los críticos 
populares y de los consumidores.” (Darley, 2002: 212) 
 
 
 
	
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Para aclarar el término género cinematográfico al que me refiero no es un género 
clásico como el de las películas de Hollywood sino un nuevo subgénero 
audiovisual en un entorno digital. Andrey Darley, en su libro “Cultura visual digital” 
nos habla de que a partir del desarrollo tecnológicos se están desarrollando 
nuevos géneros y que la producción cultural se convierte en un problema técnico, 
la técnica, los técnicos y la propia tecnología toman las riendas. 
 
 Uno de estos géneros es la «animación por ordenador» este se refiere a 
una de dos cosas: la primera es a la forma en que se produce la ilusión del 
movimiento y la segunda es a la que esta investigación se refiere, a un género o 
tipo de película producidos de la forma anterior. 
 
El cine digital se caracteriza por ser tecnológicamente denso y tener efectos 
especiales además de darle la misma importancia a las imágenes y a la acción, al 
contenido narrativo y al significado. Este cine destinado al gran público surgió a 
finales del siglo XX y algunos ejemplos de estas películas supertaquilleras son El 
exorcista (The Exorcist, 1973), Tiburón (Jaws, 1975) y La guerra de las galaxias 
(Star Wars, 1977). Más tarde, en la decada de los ochenta se presentaron este 
tipo de películas pero con mucho mayor presupuesto que iba destinado también a 
la publicidad de dicha película, algunos ejemplos son Alien, el octavo pasajero 
(Alien, 1979), Blade Runner (1982) Y este tipo de películas sigue produciéndose 
sin desacelerar. 
 
Andrew Darley (2012) clasifica a la técnica digital utilizada en la publicidad 
como un subgrupo o subgénero del género de animación por ordenador ya que la 
mayor parte de la publicidad recurre habitualmente a las técnicas de 
procesamiento digital de imágenes. 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
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Las característica del subgénero son las siguientes: 
	
  
• Se utiliza cada vez más el ordenador porque es un medio técnico que 
facilita el montaje digital 
	
  
• hablando sobre montaje digital, la publicidad fue pionera en utilizar el 
montaje, fotomontaje y collage moderno tanto en fotos fijas como en 
movimiento el montaje se impulso debido a la aparición de técnicas 
digitales de procesamiento de la imagen. 
	
  
• El hiperrealismo es una de las características del subgénero que es un 
método de simulación de imágenes por ordenador y Darley (2012) lo 
considera fotografía imposible lo que a esto se refiere es a una fotografía 
hiperrealista, detallada y exagerada. 
	
  
• nos dice que la publicidad se distingue de ambos. Pues, a diferencia del 
cine y la televisión destinados al gran público, los anuncios presentan una 
naturaleza formal marcadamente retórica comunica a través de simbolismo, 
analogía, alusión y metáforas. 
	
  
• El modo predominante de funcionamiento en la publicidad es mediante la 
asociación de un servicio o producto con el efecto placentero de imágenes 
 
Como podemos ver el fashion film entra en este subgénero, el fashion film que 
surgió en la primera década del siglo 21 como resultado de la revolución digital 
vino a revolucionar la manera en que las marcas hacen publicidad y se comunican 
	
  
Otra de las autoras que clasifica al fashion film como un género es Paloma 
Diaz Soloaga y García Guerrero (2016) en su articulo Fashion films, lo clasifica 
como nuevo género y destaca que el fashion film no es solamente una nueva 
forma de publicidad sino también se puede considerar una forma de branded 
	
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content y cortometrajes online que las marcas pueden utilizar para su estrategia 
de branding en línea 
 
Las autoras nos dice que el fashion film es utilizado teatralmente utilizado 
como una herramienta de seducción por marcas como Prada, Gucci, Armani etc 
para exhibir un estilo de vida. Dicho estilo de vida puede ser mostrado a través de 
una narrativa tal y como pasa en el fashion film de Roman Polanski llamado 
therapy para Prada con la situación de una paciente que va al psicólogo y el 
psicólogo se termina enamorando de su abrigo. 
 
También nos dice que el Storytelling es una herramienta eficiente porque la 
narrativa es algo que como seres humanos nos llama y cita a Paul Ricoeur (1996: 
147-148) diría que la identidad humana se construye a través de la narración de 
nuestra propia historia, la selección de hechos y la vinculación de acuerdo a una 
trama. La coherencia de la narración crea así la identidad de un personaje. Esta 
es una de las razones para el disfrute profundo del video y la observación de 
películas (traducción propia) Como podemos ver la narrativa es algo con el que 
nos identificamos y por lo mismo es tan eficiente. 
 
Asimismo habla sobre los mitos, de cómo tiene la función de transmitir 
significado proveen sentido a nuestra identidad y dan sentido a lo que compramos 
en el campo de consumo, Los mitos crean y transmiten narrativa. Los arquetipos 
populares hacen que la gente los reconozca inclusive a través de un fashion film. 
Se reconoce al héroe, al villano, el aventurero, también reconocemos los valores 
como es el honor, la venganza, la libertad, estas son las historias que las marcas 
proponen como es el caso de del fashion film “el mito de Orfeo y Eurídice” dirigido 
por Gía Coppola que analizare más adelante 
 
Para ella las principales características del fashion film son las siguientes: 
 
• Fuerte conexión con el experiential marketing. 
	
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• Una nueva forma de interactuar con los nuevos consumidores digitales 
• Narración y serialización 
• Búsqueda de placer estético 
• Desmaterialización de los productos características 
 
Hablaremos de estás características a fondo más adelante 
 
En el caso de la estrategia metodológica a emplear, se debe señalar que 
para el trabajo se utilizará la tradición de investigación cualitativa, la cual consiste 
en una propuesta que replantea la manera en que se construye el conocimiento en 
la práctica social y requiere del compromiso del investigador en el trabajo de 
campo y en la relación con los autores sociales (Ameigeiras, 2006). Otro rasgo de 
la metodología, es el empleo de un diseño flexible, el cual para Nora Mendizábal 
(2006), significa “La posibilidad de cambios de la realidad analizada a lo largo de 
la investigación, adoptando nuevos puntos de observación a medida que el 
estudio progresa, por lo tanto, la investigación se desplaza en nuevas direcciones, 
va modificando su criterio sobre lo que son los datos pertinentes conforme va 
quedando más información y una mayor comprensión”. Así, a lo largo de la 
investigación se pueden cambiar las preguntas de investigación, se pueden 
adoptar técnicas originales para la recolección de datos y se tiene el poder de 
elaborar conceptualmente datos ad hoc. 
 
Por lo anterior, con el fin de obtener una investigación que refleje los datos 
de la experiencia, se utilizará una serie de seis entrevistas para apoyar mi 
planteamiento. Asimismo, es necesario recalcar que en otro nivel, la investigación 
tiene como principal objetivo el estudio y análisis del fashion film como género 
audiovisual. Para ello, se aplicará un método comparativo a efecto de enfrentar la 
estructura y esquema del fashion film con la estructura dramática apoyándome en 
textos de guionistas contemporáneos como Marco Julio Linares, Christopher 
Vogler y Robert Mckee. A dicho método, serán expuestos un total de cuatro 
fashion films de tipo clásico y moderno como lo son Chanel, Dior y Louis Vuitton, y 
	
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en el caso mexicano, Palacio de Hierro, que son los que cumplencon los rasgos 
que definen al advertainment. 
 
También se pretende describir los procesos relacionados entre la disciplina 
publicitaria y la creación narrativa con los fashion films. Bajo la perspectiva de 
tópicos como la moda y comunicación; el placement; advertainment; engagement; 
prosumidor; Storytelling transmedia; y transmedia Storytelling. Cabe señalar, que 
otro propósito de la investigación consistirá en comparar diversos fashion films, 
con miras a ejemplificar y esclarecer la postura de la investigación. En esta 
tesitura se revisarán los siguientes modelos: el fashion film “Come together” de 
H&M Christmas Advert del 2016 dirigido por Wes Anderson, bajo la estructura 
dramática de Marco Julio Linares; Por otro lado, el fashion film “Gucci Stories: The 
Myth of Orpheus and Eurydice” dirigido por Gia Coppola bajo la estructura 
dramática de Christopher Vogler; posteriormente, el fashion film de CHANEL N°5: 
The One That I Want, dirigido por Baz Luhrmann bajo la estructura dramática de 
Robert Mckee. Y por último, el caso mexicano “La mascada roja" para Palacio de 
Hierro dirigido por Jorge Aguilera, bajo la estructura dramática de Robert Mckee. 
 
Avanzando en la presentación del presente estudio, es oportuno esbozar el 
contenido esencial del capitulado. Así las cosas, en el primer apartado intitulado 
“Fashion film y la industria publicitaria”, se muestra el panorama publicitario actual, 
con el apoyo del filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky. Entre otras cosas, 
en dicho capítulo se aborda el tema de cómo la publicidad antes trataba del copy 
strategy, cuyo fin era informar al consumidor sobre los beneficios del producto. 
 
Aunque por otra parte, las circunstancias se han modificado y ahora la 
publicidad trata del Star strategy, es decir, de cómo la publicidad ha tomado la 
estructura dramática y ha añadido valores y significado a la marca. Para reafirmar 
esta tesis, también se utilizará la obra de No logo de Naomi Klein para hablar 
sobre el nuevo marketing donde el slogan es “¡Marcas sí, productos no!”, con lo 
	
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que se deriva la nueva tarea de crear valores, estilos de vida, actitudes y 
apariencia personal. 
En sintonía con este fenómeno, a partir de Martorell (2009), se desarrollará 
la forma en que la transformación de la publicidad se consolidó a raíz de las 
nuevas tecnologías, cambiando de manera significativa el panorama publicitario. 
 
De igual modo, en el primer capítulo, se efectuará una aproximación teórica 
de los conceptos publicitarios como es el Advertainment, Engagement, 
Prosumidor, Storytelling (lo nuevo es contar historias) y la Transmedialidad, sin 
dejar de lado el tema de la moda y la publicidad analizándolo de forma transversal 
por todo el apartado. 
 
El capítulo dos, llevará por nombre “Estructura dramática”, en el cual se 
dispondrá del método comparativo para confrontar la estructura del fashion film 
con las estructuras dramáticas de guionistas como Marco Julio Linares, 
Christopher Vogler y Robert Mckee, que han tomado sus bases y referencias de la 
teoría aristotélica con la noción de los tres actos clásicos, principio, desarrollo y 
final. En esta segunda sección de la investigación, se analizará los tres casos de 
directores extranjeros, previamente referidos, como Wes Anderson, Gia Coppola y 
Baz Luhrmann. 
 
En la sección cuarta titulada fashion films en México, se examina como su 
nombre lo indica, los festivales de fashion film en el contexto mexicano. Por 
ejemplo, a partir del blog A Shaded View on Fashion (ASVOF) de Diane Pernet, 
con sus correspondientes ediciones 2009, 2010 y 2014, así como el Fashion Film 
Festival (MFFF) y el SAMPLE 2017 de Tony Solís. Para concluir con dicho 
capítulo, se desarrollará y analizará el caso del fashion film mexicano, “El Palacio 
de Hierro/la mascada roja” del director mexicano Jorge Aguilera, bajo la estructura 
dramática de Robert Mckee. 
 
 
	
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 Para cerrar con el estudio, en la última sección, designada Aproximaciones 
al fashion film desde el punto de vista creativo realizare 6 entrevistas a Gustavo 
Prado, Luisa Sáenz, Tony Solís, Pierre-Pierre, Mauricio Ache y Emiliano González 
que utilizare como parte del sustento de mis argumentos y al final las pondré como 
anexo. 
 
A partir de lo expuesto anteriormente, la hipótesis de la investigación 
propone que el fashion film se puede considerar como un género audiovisual en 
un entorno digital a partir de su estética. En este sentido, es indispensable 
describir los procesos relacionados entre la disciplina publicitaria y la creación 
narrativa con los fashion films. En última instancia, se mostrarán los resultados del 
estudio cualitativo, es decir la perspectiva de los creativos, en referencia al fashion 
film. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
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CAPÍTULO I 
 
FASHION FILMS Y LA INDUSTRIA PUBLICITARIA 
1.1. PANORAMA PUBLICITARIO 
A partir del apogeo de la Revolución Industrial y la tecnificación de los medios de 
producción, hubo una preeminencia en la fabricación de utensilios de forma 
masiva, lo que en términos de Hanna Arendt (1958) se conoce como el triunfo del 
Homo Faber, donde el hombre se encarga de crear cosas por medio de sus 
manos. En este caso, progresivamente los artículos se convirtieron en el centro de 
la economía industrial, aunque durante la etapa histórica de las políticas 
inversionistas del presidente Roosevelt conocidas como el New Deal, inició la 
manifestación del auge de la publicidad, como fenómeno de la comunicación y 
entretenimiento de las sociedades cada vez más cosmopolitas. 
 
Como nos dice Klein (2002), la idea que se originó en la década de 1980, 
consistió en que las empresas que buscaban el éxito se debían enfocar en 
comercializar y no manufacturar. Por ello, los países de primer mundo se dieron a 
la tarea de crear marcas que reflejaran un estilo de vida, actitudes, valores, 
apariencia personal o ideas. Por este efecto, el producto pasó a segundo plano y 
los países del tercer mundo se encargaron de la manufactura, por el hecho de la 
mano de obra era barata y las leyes condescendientes con las empresas. 
 
 Fue así como los anuncios publicitarios comenzaron a entrar en las 
películas, programas deportivos, en la televisión pública, en los conciertos etc. La 
desventaja del patrocinio fue que los medios quedaron subordinados a ellos lo 
que ocasiono que ya no fuera arte por el arte sino el arte por la publicidad, esto 
causa rechazo en los espectadores y comprometio a los productores de contenido. 
 
	
   23	
  
 
Un ejemplo de ello fue la serie Dawson´s Creek de 1998 donde se fusionaba el 
contenido con el producto, los personajes que vestían ropa de J.Crew y 
mencionaban a la marca en sus dialogos y no sólo eso sino que el catalogo de 
ropa estaba lleno de paginas de escenarios como en la serie. 
 
 Después de que esto se hiciera evidente las marcas comenzaron a hacer 
contenido propio como una forma de transmitir no solamente una marca sino un 
estilo de vida con el que el consumidor se pueda identificar y Internet a sido la 
plataforma perfecta para que esto suceda, por ejemplo la pagina de Gap ofrece 
contenido para mejorar tus viajes, Starbucks presentaba una versión en línea de 
su revista llamada Joe etc. 
 
 La fusión entre medio y marca que MTV se encargo de perfeccionar fue 
adoptada por casi todos los medios, como programas de televisión, revistas, etc 
. En 1991, cuando los gastos publicitarios totales se desplomaron Nike y Reebok 
competían en una guerra publicitaria, Reebok aumentó su gasto 71,9% más y Nike 
un 24,6% extra en su presupuesto, contratando deportistas para sus contratos de 
patrocinio, diseñaban tenis más complejos y aumentando su precio. 
 
De acuerdo con Lipovetsky (2009), mientras que antes la publicidad se 
trataba de copy strategy que consistía en difundirlos beneficios del producto, 
ahora la publicidad se trata de Star strategy, en donde se da un imaginario que 
agrega valores a la marca, trasforma la marca en estrella. Por ejemplo, las marcas 
ahora están proponiendo significados y valores como: Imposible is nothing 
(Adidas), Be yourself (Calvin Klein) en donde se utiliza el Storytelling, y donde hay 
veces en que el producto no esta incluido en tal historia. En este proceso, se 
advierte que la publicidad ha tomado como base la estructura dramática, donde 
por ejemplo en el año 2001, BMW encargó a directores renombrados de 
Hollywood como Alejandro González Iñárritu y Tony Scott, entre otros, hacer ocho 
cortos de 8 minutos cada uno. 
	
   24	
  
La importancia de ello es que “aunque cada corto estuviera centrado en un modelo 
distinto de la marca, no era un simple anuncio publicitario, sino con un guión 
original que contaba una historia” (Lipovetsky, 2009: 247). Estos cortos tuvieron 
un gran éxito al ser difundidos en Internet, logrando su cometido al ser 
descargados 50 millones de veces y luego al aparecer un DVD con la serie 
completa 
 
Antes del año 1970, cuando la publicidad empezó con su legitimación, 
Lipovetsky (2009), se ponía énfasis en que la publicidad era una agresión contra 
el público y contra el cine. Al cine se le define como el séptimo arte, mientras que 
a la publicidad como una comunicación estudiada al servicio de la notoriedad y la 
comercialización de marcas. Las duraciones son diferentes, el tiempo de filmación 
de un anuncio publicitario es de uno a tres días mientras que una película tarda en 
ser filmada entre 8 semanas o más, en la publicidad a diferencia del cine, no todo 
está permitido ya que su propósito no es mostrar lo más crudo de la realidad, sino 
maquillarlo y mostrar la parte amable de la vida. 
 
Y en el cine, los directores muchas veces son renombrados mientras que 
en la publicidad casi no se conocen. Sin embargo esto ya ha cambiado, cada vez 
más los realizadores de prestigio se prestan para realizar publicidad, como lo 
ejemplifica Patrice Leconte, Luc Besson, David Lynch, Baz Luhrmann, John Woo, 
entre otros, aunque también los actores que aparecen en los anuncios son 
reconocidos como lo son Nicole Kidman, Keira Knightley, etc. 
 
Los gastos publicitarios de Estados Unidos fueron incrementando dado que 
en medio de tantos productos idénticos las empresas se dieron a la tarea de 
encontrar una personalidad para sus marcas, con nombres exclusivos, envases 
diferentes y publicidad. En la grafica numero 1 podremos ver el incremento de 
dichos gastos del año 1915 hasta 1998. 
 
	
   25	
  
 
 
 
 
Grafica: 1 Fuente: Klein, N. (2002) No logos: el poder de las marcas,Buenos Aires, Edición Paidos 
 
Fuente:Las cifras han sido extraídas de distintos articulos de The Economist, 14 noviembre de 1981; PR 
Newswire, 23 de mayo de 1983; Business Weel, 15 de agosto de 1983; Advertising Age, 23 de julio de 1984; 
AdAge, 6 mayo de 1995; AdAge , 16 de diciembre de 1985; The Record, 25 de enero de 1986; AdAge, 12 de 
mayo de de 1996; AdAge, 30 junio de 1986: AdAge, 17 de Agosto de 1987; AdAge . 14 de diciembre de 1987; 
AdAge , 15 de mayo de 1989; Marketing, 30 junio de 1997; AdAge, 15 de Diciembre de 1997; las ciffras de 
1979, 1981 y 1982 son estimaciones: las cifras de 1998 es una proyección basada en AdAge, 15 de diciembre 
de 1997: todas las cantidades incluyen el total de gastos publicitarios medidos y no medidos en EE.UU. 
 
Un hecho que marcaría a la publicidad fue el Viernes de Marlboro1, que fue 
el día que Philip Morris anunció que reduciría el costo de los cigarrillos en un 20% 
para competir contra las marcas más baratas. Esta noticia no sólo fue devastadora 
para la marca ya que significaba que la inversión en publicidad de más de mil 
millones de dólares no había funcionado, sino que también fue devastadora para 
los fabricantes de productos como Coca-Cola, Procter & Gamble, Quaker Oats 
etc. ya que la cotización de la bolsa se desplomo y sus acciones fueron 
perjudicadas. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1 El 2 de abril de 1993 la propia publicidad se puso en entredicho por las mismas marcas que la industria 
venía construyendo, en algunos casos, durante más de dos siglos. En los medios publicitarios, a aquel día se 
le conoce como «el Viernes de Marlboro». Sucedió cuando Philip Morris anunció que iba a reducir en un 20 % 
el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas baratas que le estaban robando mercado. 
(Klein, 2009:30) 
 
Fig.	
  6.7	
  
	
   26	
  
De acuerdo con las estadísticas correspondientes a Estados Unidos, 
citadas de 100 Leading National Advertiser, “el gasto general en publicidad de las 
100 marcas principales bajó un 5,5 %”. Fue la primera interrupción del aumento 
sostenido de los gastos publicitarios en EE.UU. desde la pequeña caída del 0,6 % 
de 1970, y la mayor de cuatro décadas” (Klein, 1999: 32). A pesar del terrible 
acontecimiento del Viernes de Marlboro, otras marcas no se dejaron intimidar por 
la crisis, entre ellas se encontraba la marca The Body Shop fundada por Anita 
Roddick, de la cual el factor más importante no eran los productos sino en una 
filosofía política sobre las mujeres, el medio ambiente y la ética económica. 
 
Con un slogan como “!Marcas sí, productos no!” del nuevo marketing se da 
a entender que el producto pasa a segundo plano. Y los países de primer mundo 
se dan a la tarea de crear marcas que son estilo de vida, actitudes, valores, 
apariencia personal o una idea. En su texto No logo, Klein (2009) nos explica 
cómo el mercado juvenil salvó al mercado en la época que sucedió el Viernes de 
Marlboro y las marcas sufrieron crisis de identidad, entre los años 1940 y 1950 
después de la Segunda Guerra Mundial hubo un “Baby boom”, un inusual 
crecimiento en la natalidad, dado esto en el año de 1990 hubo un nueva clase 
predominante de clientes que eran los jóvenes hijos del baby boom. 
 
Habiendo encontrado los clientes potenciales las marcas ahora tenían que 
saber qué era lo que querían dichos jóvenes. Para ello se dieron a la tarea de 
buscar lo “Cool”, por lo que de pronto las empresas estaban en busca de los Cool 
y cualquiera que les diera la respuesta de ¿Soy Cool?. De acuerdo con Klein, lo 
Cool se encontraba en los Afroamericanos, desde el jazz hasta el rock, el baile, el 
estilo, siempre ha sido fuente de inspiración para lo que está de moda. Como gran 
parte de la búsqueda de lo cool, el marketing de Hilfiger alimenta la alienación que 
yace en las relaciones raciales en el corazón de EE.UU: “vende a la juventud 
blanca por el fetiche que han creado con el estilo de los negros y a la juventud 
negra por su fetiche de la prosperidad de los blancos” (Klein: 1999: 97), 
 
	
   27	
  
1.2 La transformación de la publicidad tradicional 
 
“Estamos ante un nuevo orden narrativo donde las empresas no crean 
mercancías, ni marcas como en los años noventa, sino significados emocionales 
que el consumidor vive” (I love marcas, El País, 2009, citado en Sánchez y 
Pintado, 2012: 28) 
 
Con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet, se produjo un cambio 
en la manera en que el consumidor maneja su tiempo, Internet se convierte en una 
herramienta llena de información, entretenimiento y experiencias que está al 
servicio de la persona que ya no se tiene que sentar a ver lo que está en la 
televisión, sino que él escoge que ve y que no ve, “los consumidores han alzado 
la voz, han manifestado que no están de acuerdo con el pacto implícito de aceptar 
publicidad a cambio de recibir entretenimiento” (Martorell, 2009: 5). El cambio de 
paradigma en la publicidad consiste en que se deja de lado el deseode querer 
vender y se da prioridad a querer generar una relación marca-persona. Para ello 
“las marcas deben promover la participación de sus audiencias, permitir que 
opinen, participen, averiguen, reenvíen, disfruten... de manera que el mensaje 
unidireccional deje paso a la experiencia” (Velilla,2010: 58). Dichas experiencias 
causan emociones que hacen que se genere valor hacia la marca. 
 
En el primer capítulo se establece un panorama publicitario, donde se 
describe cómo fue que la publicidad tradicional se fue transformando hasta que 
surgió una nueva era de publicidad no invasiva y como ha ido tomando 
características del cine y los ha convertido en suyos. Este cambio consistió en 
dejar de lado la primera meta que es vender, y poner primero la relación marca 
persona, logrando cambiar la manera de hacer publicidad, utilizando a cineastas 
reconocidos que se encargaran de crear contenido para la marca. Asimismo, se 
abordará el tema de la narrativa y publicidad en conjunto, ya que en los fashion 
films clásicos, la estructura dramática es palpable, por lo que también se hablará 
sobre la moda y la publicidad. 
	
   28	
  
1.2.1. Narrativa y publicidad 
 
En su trabajo de tesis Gema Macías-Muñoz (2014), titulado “La integración de los 
valores de marca en los fashion films a través del guión: el caso Lady Dior” ,se da 
a la tarea de realizar un análisis narrativo a partir de Greimas, como instrumento 
para el análisis de los distintos niveles semióticos del relato, esto con el propósito 
del análisis y reflexión sobre el rol semio-narrativo que los valores intangibles de la 
marca tienen en la creación y producción de los fashion films. Lo que Macías-
Muñoz (2014) descubrió en su análisis de los seis fashion films de Lady Dior fue 
que cuatro de ellos son cortometrajes: Lady Noire Affair, Lady Blue Shanghai, 
Lady Grey London y L.A.dy Dior, los otros dos: Lady Rouge y Lady Dior Moscow 
se consideran videoclip musical y performance. 
 
Debido a “una ruptura con la dinámica de trabajo habitual de las grandes 
firmas en materia de marketing y comunicación, ya que suelen ponerlos en manos 
de directores de cine y no en las de los profesionales del sector que hasta el 
momento acaparaban toda función publicitaria” (Macías.-Muñoz,2014:38). Lo que 
ha contribuido a que dichos directores construyan sus fashion films a manera de 
un cortometraje, utilizando la estructura narrativa clásica. 
 
Tomando como ejemplo a Baz Luhrmann, cuando le pidieron un comercial 
para Chanel N°5, comentó lo siguiente: Look I can´t really do that very well, I don´t 
know how to do a commercials, I haven´t done one before. But what I probably 
could do is some sort of trailer of a movie that never got made 2 Lo que es 
acertado ya que “un fashion film que dure más de dos minutos ha de tener algún 
tipo de forma narrativa si quiere ser efectivo” (Bussines of Fashion, 2010 citado en 
Díaz y García, 2013: 363). 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
2 “Mira, yo no puedo hacer eso muy bien, yo no se hacer comerciales, nunca he hecho uno antes. Pero lo que 
probablemente si podría hacer es un tipo de trailer de una película que nunca se hará.”(Traducción propia) 
	
   29	
  
 “Se espera que la estructura sea más palpable en los fashion films de tipo clásico 
y moderno, mientras que en los de tipo contemporáneo, la expresión artística y la 
experimentación estética serán prioritarias frente a la existencia de una estructura 
narrativa” (Mácías Muñoz, 2014: 45). “Según esta clasificación, sólo las marcas 
posicionadas en la tipología “clásica”, y probablemente algunas de la categoría 
“moderna”, cumplen con los rasgos que definen al advertainment. En la “clásica” 
se encuadran las marcas de lujo tradicionales como Chanel, Dior o Louis Vuitton, 
pioneras en el paso del “entorno del editorial de moda y la campaña en revistas 
especializadas” al contacto con el público masivo (Díaz y García, 2013: 365). 
 
Teniendo en cuenta lo dicho podemos revisar la clasificación Díaz y García (2013: 
365) hacen sobre los fashion films. 
Fuente: Díaz y García (2013:365) 
 
 
 
Tabla:1 Clasificación Fashion Films 
 
IDENTIDAD 
 
CLÁSICA 
 
MODERNA 
 
CONTEMPORANEA 
Valores básicos Tradición/Calidad Subjetividad/ 
Actualidad 
Innovación/Arte 
Autores Directores famosos/ 
Celebrities 
Cine de 
autor/Fotógrafos 
Fotógrafos/ 
Videoartistica 
Storytelling Narración clásica Narración 
experimental 
Expresión artística 
Making of Pericia artesanal Procesos 
simbólicos 
Plasmación del 
concepto creativo 
Plataformas Youtube sites de 
marca 
Vimeo/Nowness SHOWstudio 
Paradigma N 5 The film Art of the Trech Gareth Pugh by 
Ruth Hogben 
Seducción Aspiracional Emocional Estética 
	
   30	
  
I.2.2 .Narración clásica 
 
Para su análisis, la autora española Macías-Muñoz (2014), emplea la estructura 
narrativa de Syd Field, la cual utiliza la forma clásica de los tres actos: 
Planteamiento, nudo y desenlace. Los cortometrajes también pueden seguir la 
estructura de los tres actos, pero por lo general, el primero y el tercero será muy 
sutiles, casi inapreciables, debido al reducido tiempo con que se cuenta. La 
siguiente imagen contiene la estructura de tres actos (Macías-Muñoz 2014): 
 
Tabla:2 Estructura de Tres Actos 
ACTOS SITUACIÓN 
Primer acto Presentar los personajes y la situación. Al final 
de 1 acto ocurre el primer punto de giro 
 
Primer punto de giro Es donde el relato de la película realmente 
comienza, y debe definir de qué trata la 
historia. Tradicionalmente plantea una 
pregunta o establece el obstáculo. El resto de 
la película tratará sobre cómo se resuelve esa 
cuestión o supera el obstáculo. 
 
Segundo acto Contiene el cuerpo principal del relato. Al final, 
ocurre el segundo punto de giro. 
 
Segundo punto de giro Es la confrontación. Es probablemente lo más 
fácil de identificar en una película; cualquier 
película donde éste no sea obvio tiene serios 
inconvenientes. El segundo punto de giro 
resuelve el problema plateado por el primer 
punto de giro, conduce al tercer acto. 
 
Tercer acto Su razón de ser es atar los cabos sueltos y, 
por regla general, entre más rápido mejor, 
aunque es el más corto de los tres no debe 
descuidarse, un desenlace bueno, sólido y 
escrito con agudeza resultará en que la 
audiencia salga de la sala en un punto. 
 
Fuente: Macías-Muñoz (2014:46) a partir de Edgar Hunt et al. (2010:38.3 
 
 
 
 
	
   31	
  
Sobre el aspecto narrativo del guión, Macías-Muñoz menciona al autor Gérard 
Genette quien en su estudio ubica en la estructura “personajes, que realizan 
acciones; escenarios, que existen en un tiempo y lugar particulares; y 
acontecimientos, que se relacionan entre sí” (citado en Edgard-Hunt et al., 2010: 
43). De acuerdo con la autora, los personajes tienen que ser creíbles, deben 
identificarse con ellos y sentir simpatía, por ejemplo, en el comercial para la 
fragancia de Chanel N°5, Baz Luhrmann se da a la tarea de crear un personaje a 
través de la modelo Gisele Bündchen que representara “la mujer de hoy”, la cual 
nos dice que estamos en un momento en donde tener una carrera o un trabajo no 
es suficiente, tiene una pasión, hijos, una relación , romance, pero al final de todo, 
la mujer Chanel escoge al amor. 
 
McKee (1997), señala que en la ambientación de la historia hay cuatro 
dimensiones: localización, periodo, duración y nivel del conflicto, también el autor 
señala que las cualidades de la experiencia humana puede cambiar de positivo a 
negativo y viceversa, donde todo comienza con el conflicto. Cabe mencionar que 
“el diálogo es importante debido a las dos funciones importantes con las que 
cumple: ayudar a explicar los personajesy ayudar a explicar la trama” (Edgard-
Hunt et al., 2010: 82). Es importante mencionar que en su análisis, Macías-Muñoz 
(2014) también descubrió lo siguiente: 
 
“La investigación permite observar que la mayoría de las producciones son 
identificadas como género romántico (50%), mientras que las otras se adscriben al 
musical (16’7%), el drama (16’7%), el thriller (16,7%) o la comedia (16,7%), 
respectivamente. Sin embargo, no puede ignorarse el hecho de que, aunque sólo 
tres de ellas pueden catalogarse explícitamente en el género romántico 
‒concretamente Lady Blue Shanghai, Lady Grey London y Lady Moscow‒, son en 
total cinco las producciones que encierran en sí mismas una historia o situación de 
amor y deseo que mueve a los personajes a la acción.” (Macías Muñoz, 2014: 83) 
 
 
 
	
   32	
  
Por otro lado, David Bordwell (1996: 162), señala que el estilo clásico está 
marcado por tres aspectos: En primera “la narrativa clásica trata la técnica fílmica 
como un vehículo para la transmisión de la información de la historia por medio del 
argumento”, en segunda instancia, señala que en la narración clásica el estilo 
cuenta con un tiempo y un espacio coherentes para la acción de la historia. 
 
Tiempo 
 
Bordwell (1996) menciona que la causalidad es elemento principal de la historia, a 
diferencia de historias como “Corre, Lola, corre” (Lola Rennt, 1998) película 
dirigida por Tom Tykwer, donde el personaje principal tiene que obtener 100,000 
marcos en 20 minutos para salvar la vida de su novio, y en la cual se presentan 3 
flash forwards para narrar su historia. En la narración clásica, las analogías entre 
personajes, escenarios y situaciones están subordinadas a la causa y el efecto. 
“La causalidad también motiva los principios temporales de organización: el 
argumento representa el orden, frecuencia y duración de los acontecimientos de la 
historia de forma que salgan a relucir las relaciones causales importantes” 
(Bordwell,1996: 157). 
 
Espacio 
 
Lo que está ante la cámara es todo lo que existe en el mundo de dicha narración, 
por lo que de acuerdo con Bordwell (1996: 169), “las cualidades narrativas 
globales también se manifiestan en la manipulación fílmica del espacio, las figuras 
se ajustan para una moderada autoconciencia, colocando los cuerpos en ángulos 
más o menos frontal pero evitando miradas a la cámara (excepto, naturalmente en 
los pasajes con punto de vista óptico)”. 
 
 
 
	
   33	
  
1. 3. CONCEPTOS PUBLICITARIOS 
 
1. 3. 1 Placement 
 
Una de las técnicas habituales en la publicidad es el placement: 
 
“el placement, en sus diferentes variantes, el emplazamiento de marca o producto 
se ha convertido en un elemento indispensable de las narraciones audiovisuales, 
llegando a concebirse como un condicionante sinérgico entre productoras y 
anunciantes; no sólo por los ingresos que dichas inversiones suponen en la 
producción de los audiovisuales, sino también por la capacidad narrativa que 
conllevan. De esta forma, el producto o la marca, no sólo sirven para dar realismo 
al universo diegético creado, sino que tienen el suficiente poder comunicativo 
como para moldear la personalidad de los personajes o interactuar con la propia 
historia” (Macías-Muñoz, 2014: 5). 
 
Otros autores que está de acuerdo con esta capacidad narrativa que tiene 
el placement son Pineda, Pérez y Hernández (2013), quienes señalan que el 
placement pone al producto y/o la marca como el protagonistas de la historia, 
mientras que el product y el brand placement sólo emplazan los productos y 
marcas. En este caso, concuerdo con Pineda, Pérez y Hernández en que el 
placement da un papel importante a la marca en la narración, a manera de lo que 
el product y el brand placement hacen al tomar el producto o marca e incluirlos en 
la narración. 
 
 
 
 
 
 
 
	
   34	
  
 
Tabla 3 : Categorías del placement 
 
 
Categoría Definición 
 
Product placement pasivo Integración del producto en el decorado. Sin ser 
nombrado o utilizado, es decir, sin interacción entre 
el producto y los personajes. 
Product placement activo Emplazamiento en que el actor utiliza y manipula el 
producto. Aunque no se nombre o emitir valoración 
alguna, pueden darse comentarios al respecto del 
producto. 
Product placement verbal Supone la mención o alusión expresa del producto 
por parte de los actores, pudiéndose distinguir entre 
la simple mención o la inclusión de una valoración. 
Product placement hiperactivo Emplazamiento a través de la manipulación del 
producto y su referencia expresa, integrándose 
como recurso narrativo en el guión. Puede 
distinguirse entre la simple mención o la inclusión de 
una valoración. 
Brand placement pasivo Integración de la marca en el decorado, sin ser 
nombrada o utilizada, es decir, sin interacción entre 
la marca y los personajes. 
 
Brand placement activo Emplazamiento en que el actor utiliza manipula la 
marca. Aunque no se nombre o emita valoración 
alguna, pueden darse comentarios al respecto de la 
marca. 
 
Brand placement verbal Supone mención o alusión expresa de la marca por 
parte de los actores, pudiéndose distinguir entre la 
simple mención o la inclusión de una valoración 
sobre si misma. 
 
Brand placement hiperactivo Emplazamiento a través de la manipulación de la 
marca y su referencia expresa, integrándose como 
recursos narrativos en el guió. Puede distinguirse 
entre la simple mención o la inclusión de una 
valoración. 
 
Plot placement (producto) El producto se convierte en parte de la trama o toma 
un lugar importante en la historia, a través de una 
conexión sutíl, que requiere de la combinación de 
los componentes visuales y verbales. 
 
Plot placement (marca) La marca se convierte en parte de la trama o toma 
un lugar importante en la historia, a través de una 
conexión sutil, que requiere de la combinación de 
los componentes visuales y verbales. 
Fuente: Elaboración de Macías-Muñoz (2014:65) a partir de Del Pino y Olivares (2006a: 46), Baños y 
Rodriguez (2012: 158- 160) y Tiwsakul et al. (2005: 99). 
 
 
 
 
 
	
   35	
  
Un ejemplo del product placement sutil es la aparición de las marca Wilson en la 
película El naufrago (2000), dirigida por Robert Zemeckis. Es la historia de un 
trabajador de FedEx, compañía que ofrece servicios de mensajería y paquetería 
quien sobrevive a un accidente aéreo y termina en una isla desierta. 
 
 
Figure 1.1 
 
 
 
 
 
1.1 Plano americano: En el fondo se ve un avión con el logo de FedEx y una 
camioneta con dos logos de FedEx, ninguno de estos causa molestia en la 
narración ya que son parte de ella, siendo el personaje principal trabajador de la 
compañía. 
 
1.2 Plano a detalle: Se puede ver al protagonista con una pelota de voleibol de la 
marca Wilson que tiene una mancha de sangre de su mano, podemos ver que con 
su dedo le está pintando una cara, es así como el protagonista esta humanizando 
a un objeto inanimado. 
 
 
 
 
 
 
 
Fig	
  1.1	
  
	
  
Fig	
  1.2	
  
	
   36	
  
1. 3. 2. Advertainment 
 
Para entender el significado del Advertainment retomaré las definiciones de 
Macías-Muñoz (2014), donde revisa las denominaciones afines como son 
Branded Content y Branded entreteinment, además de que contrapone al 
Advertainment con el Product Placement. 
 
 Al Advertainment Macías-Muñoz (2014) lo define como “herramienta de 
comunicación que hibrida el entretenimiento y la comunicación, para transmitir el 
contenido de una marca (valores, posicionamiento y personalidad) de forma sutil e 
indirecta. Lo categoriza como hipónimo de Branded content y sinónimo de 
Branded entreteinment.” (p.12) 
 
Al Branded content lo define como “enfoque, estrategia o espacio 
comunicativo del branding que se configura como una categoría donde englobar 
todo contenido de carácter informativo, de entretenimiento o educativo producido 
para una marca para transmitirsus valores, posicionamiento y personalidad. Sus 
hiperónimos son Advertainment y Branded Entertainment”. (p.12) 
 
De acuerdo con Macías Muñoz (2014), es importante contraponer los 
términos Advertainment y Product Placement, ya que se genera gran confusión al 
Advertainment ser considerado antecesor del Product placement, “el product 
placement plantea la aparición física del producto dentro de una ficción mientras 
que el advertainment integra los valores de la marca en el contenido, vinculando 
este al universo simbólico e inmaterial de la marca” (Selva, 2009: 144). 
 
 
 
 
 
	
   37	
  
 Otra diferencia importante según la autora española, es que “la técnica del 
product placement aprovecha un mensaje externo y ajeno al anunciante para 
insertar sus productos, de modo que el anunciante no tiene control sobre el 
mensaje global” (Ramos Serrano, 2006: 36). En el Advertainment el mensaje es 
creado exclusivamente para la marca, la última diferencia de acuerdo con Macías-
Muñoz (2014), es que el Product placement no tiene un lugar protagónico en el 
guión ni es motivo de que se consuma el producto, mientras que por otro lado, el 
Advertainment por si mismo genera valor a través de contenidos de 
entretenimiento que atraen a las personas por dicha característica. 
 
 Un ejemplo de esto, lo desarrolla Anna Fusoni en su canal de Youtube que 
lleva por nombre House of Anna, donde expone una opinión sobre “Le film” (2004), 
dirigido por Baz Luhrmann y protagonizado por Nicole Kidman para Chanel N°5, 
en la que se utiliza el cuento de la seducción. 
 
 Fashion film 
Título “Le film” 
Año 2014 
País Estados Unidos 
Duración 2 minutos con 3 segundos 
Plataforma de difusión Pagina oficial chanel.com Youtube 
Director Baz Luhrmann 
Género Romance 
Sinopsis Es la historia sobre una actriz que vive una aventura 
amorosa 
Personajes y reparto Nicole Kidman 
Escenario Nueva York 
 
 
 
 
	
   38	
  
	
  
Fig.2.1	
  
	
  	
  
Fig.2.2	
  
	
  
Fig.2.3	
  
	
  
Fig.2.4	
  
	
  
Fig.2.5	
  
	
  
Fig.2.6	
  
 
	
   39	
  
 
2.1 Plano entero: Es de noche en la ciudad y la actriz corre desesperada 
entre los coches huyendo de los paparazzi. 
 
2.2 Plano medio corto: Se anuncia la desaparición de la actriz. 
 
2.3 Plano medio: la actriz entra a un taxi que está ocupado por un hombre 
que no la conoce y le pide al taxista que maneje. 
 
2.4 Plano entero: La protagonista y el extraño tienen una aventura amorosa. 
 
2.5 Plano general: Después del romance la actriz vuelve a su vida 
 como celebridad. 
 
2.6 Plano general: La protagonista ve hacia un edificio que dicen Chanel 
y su amante esta parado al lado. 
 
2.7 Primer plano: Él sonríe 
 
2.8 Plano medio corto: Ella sonríe, mientras tanto el narrador personaje 
dice: Her kiss, her smile, her perfume3 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
3 su beso, su sonrisa, su perfume 
 
 
 
 
Fig.	
  2.7	
  
	
  
Fig.	
  2.8	
  
	
   40	
  
El advertainment es una manera eficaz no sólo para vender sino para transmitir el 
ADN de la marca, lo hemos vivido en carne propia, la publicidad tradicional ya no 
nos causa un efecto, cuando aparece un anuncio lo primero que sentimos es 
repulsión ante dicho comercial porque está invadiendo nuestro espacio. Sin 
embargo cuando vemos algo interesante, cuando la marca de moda se preocupa 
por hacer contenido propio y de calidad es digno de verlo. 
 
1.3.3. Engagement 
 
Se puede empezar a hablar de engagement a partir de la revolución 
tecnológica y la transformación publicitaria que se dio después de que el público, 
harto de la publicidad tradicional, empezó a exigir contenido de calidad y a 
esquivar la publicidad como los pop-ups con softwares para su bloqueo, “los 
consumidores han alzado la voz, han manifestado que no están de acuerdo con el 
pacto implícito de aceptar publicidad a cambio de recibir entretenimiento” 
(Martorell, 2009: 5). 
 
Para Del Pino et al.(2013: 21), el engagement se define como “la 
vinculación emocional que es capaz de generar una marca a partir de la creación 
de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas -usuarios, 
consumidores, espectadores, personas en definitiva con la marca”, y para ello, la 
emoción se convierte en la piedra angular de este marco relacional, ya que una 
comunicación basada en las emociones “permite al consumidor generar un 
espacio tan íntimo como abierto a las experiencias que cada uno desea” (Sánchez 
y Pintado, 2012: 28). 
 
Coincidiendo con López Vázquez (2007), cuando señala que a medida que 
los economistas y científicos se centran en estudiar el comportamiento del 
individuo y concluyen que el ser humano antes de ser racional, es un ser que toma 
decisiones de compra por sus emociones, por lo que el marketing está tomando 
nota. De está manera, la marca se esta centrando en generar esta vinculación 
	
   41	
  
emocional a través del advertainment, una marca con la que la persona se pueda 
identificar a través de imágenes que lo emocionen, y de esta forma lo que logrará 
es que quiera comprar el producto. De ahí, la importancia del concepto de 
engagement marketing: 
 
“Es un modelo que aun se encuentra en construcción, “que se centra en el 
consumidor y en sus motivaciones y capacidades de interacción con los mensajes 
publicitario, el engagement marketing (marketing de compromiso) trata de 
establecer una relación con el consumidor, a través de las acciones que le dirige, 
como nunca antes se había conseguido en el marketing dirigido a las masas. Y lo 
hace desde la base del respeto (su opinión importa), desde la veracidad de sus 
propuestas (sinceridad ante el consumidor) y desde los compromisos mutuos que 
se adquieren en esta relación”(responsabilidad ante el consumidor) (Martí y 
Muñoz, 2008: 33). 
 
De acuerdo con Del Pino Romero y Castelló Martínez (2015: 109), la 
marca debe ser capaz de generar engagement, más allá de la mera transacción 
comercial, y para ello, el Storytelling a través de un discurso corporativo y 
publicitario transmedia va a posibilitar contar historias y experiencias amigables a 
través de diversos medios y aportar contenido informativo o de entretenimiento 
(advertainment) de interés para el usuario.” 
 
 Una de las campañas más exitosas en el siglo XXI es Dove, esta es 
reconocida por su engagement con los clientes, un ejemplo de esta campaña es el 
video de Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (eres 
más hermosa de lo que crees) en el cual Dove contrato al dibujante forense Gil 
Zamora, y en donde la dinámica consistía en que las participantes entraban a un 
cuarto donde se encontraba Gil de espaldas con un tablero de dibujo, cada una de 
las mujeres se describía a ella misma, mientras que Gil las dibujaba, después le 
tocaba a otra persona describir a la mujer, y Gil hacia un segundo dibujo. 
 
 
	
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Fig.3.1	
  
	
  	
  
Fig.3.2	
  
	
  
Fig.3.3	
  
	
  
Fig.3.4	
  
	
  
Fig.3.5	
  
	
  
Fig.3.6	
  
 
	
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3.1 Plano medio: se muestra al artista forense, Gil Zamora. 
 
3.2 Plano entero: Una cortina separa al artista forense de la otra persona. 
 
3.3 Plano medio: Florence, una participante se describe a ella misma. 
mientras Gil dibuja su rostro 
 
3.4 Gil le pide a otra participante de nombre Chloe, que describa a Florence. 
 
3.5 Imagen auto-descriptiva de Florence. 
 
3.6 Imagen descrita por Chloe de Florence 
 
 
Después de este experimento Gil y Florence tuvieron una plática. 
Florence: Tengo que trabajar en mi misma4 
Gil: ¿Crees que eres más bella de lo que dices?5 
Florence: Sí, sí, sí. La percepción de Chloe es muy diferente. Su foto es de 
alguien con el que se puede hablary ser amigos, feliz, ligera, más joven, más 
brillante. Es preocupante, Yo debería de ser más agradecida con mi belleza 
natural. Impacta las elecciones que hacemos, los amigos que podríamos hacer, los 
trabajos a los que aplicamos, como tratamos a nuestros hijos…Impacta todo, No 
podría ser más crítico para tu felicidad.6 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
4 I have some work to do in my self 
5 Do you think your more beautiful than you say? 
6 Yeah, yeah, yeah. Chloe´s perception was so, so different.Her picture looked like somebody i thought would 
want to talk and be friends with, like happy, Light, much younger, much brighter person. Its troubling, I should 
be more greatful of my natural beauty. It impacts the choices and the friends that we can make, the Jobs we 
apply for, how we treat our children… It impacts everytthing. It couldn´t be more critical to your happiness. 
(traducción propia) 
	
   44	
  
Otra de las participantes dijo que “La percepción que tenemos de nosotros mismos 
es muy dura e impropia cuando no es así como nos ve el resto del mundo nos 
ve.”7 En ningún momento del video se utiliza el product placement. 
 
 Coincido con Peter Friedman (2015) el fundador y Director ejecutivo de 
LiveWorld, quien para esta campaña es “La mejor campaña del siglo 21”. (p.13), 
donde uno de los factores que le atribuyó fue el emotional engagement, esto a 
través de conocer a su segmentación, por lo que para ello se entrevistaron a más 
de 3,000 mujeres y descubrieron que ellas no disfrutaban de la industria de 
belleza, sino que se encontraban presionadas por no cumplir con el estándar de 
belleza de una súper modelo. La campaña de Dove no se centró en vender 
productos que ayudaran a alcanzar la belleza “ideal”, sino que optaron porque las 
mujeres deberían de reconocer su propia belleza, y que no sólo está es 
suficientemente buena, sino que también debería ser celebrada. “La campaña de 
Dove para La verdadera Belleza hizo que las ventas subieran en un 51%” 
(Friedman, 2015: 3). 
 
Hemos visto el mayor ejemplo que son las campañas de Dove para darnos 
cuenta que la mejor manera de que la marca se conecte con la gente es a través 
del engagement marketing, que se centra en la responsabilidad ante el 
consumidor, esto con el ejemplo anterior se puede ver como Dove no trato de 
imponer su standards de belleza a las mujeres sino más bien alientan a la mujer 
promedio a aceptar y a reconocer su belleza. Esta campaña fue tan exitosa que 
como lo vimos fue nombrada “la mejor campaña del siglo” y lo merece por haber 
escuchado a sus clientes. 
 
 
 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
7 Our self perseption are kind of harsh and unbecoming when really thats not how the world sees us. 
(traducción propia) 
	
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1.3.4. Prosumidor 
 
De acuerdo con Alvin Toffler (1980), autor de “La tercera Ola”, en la era industrial 
existían los consumidores pero al pasar a la era Post-industrial, ahora están los 
prosumidores, que los define como “Gente que produce sus propios bienes y 
servicios para consumirlos”8. Para Toffler existen 3 Olas, como el nombre de su 
libro lo sugiere, en la primera ola podemos encontrar a la agricultura como 
principal institución en donde existían los prosumers, gente que se dedicaba a 
plantar comida para consumo propio, a hacer ropa para ellos mismos y creaban su 
propia formas de entretenimiento y lo que no tenían lo podían intercambiar con 
otras personas. 
 
La segunda Ola, la encontramos en la Revolución Industrial que ocurrió en 
Inglaterra y en donde la principal institución es la fábrica, en la cual la gente pasa 
8 horas o más, ya sea en las fábricas o en las oficinas, por lo que en esa época la 
gente paso de ser prosumidor a consumidor. En vez de hacer sus propios 
productos y servicios se dedicaban a producir para intercambiar y con su paga 
compraban lo que necesitaba, es así cómo se convirtieron en consumidores. En la 
tercera Ola, la institución predominante es la casa, de aquí que sea cada vez más 
popular el freelance que significa trabajadores independientes. 
 
 Toffler nos da varias razones por las cuales él cree que vendría la tercera 
ola, la primera es la falta de empleo, es así como cada vez más y más personas 
prefieren trabajar desde casa y no sólo es conveniente para las personas sino que 
también para los jefes ya que se ahorran el espacio, la electricidad y todo lo que 
implica tener a los trabajadores en una fábrica o una oficina. En segunda 
instancia, el creía que había gente con mayores estudios que no estaría dispuesta 
a pasar tantas horas en una fábrica o frente a un escritorio, en tercera, el trabajo 
de mano de obra calificada se volverá más costoso, por ello la gente se animará a 
hacer el trabajo ellos mismos ya que cuentan con el tiempo y esto los ira 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
8 people who produce some of the goods and servicesentering their own consumption. 
	
   46	
  
convirtiendo en prosumers; en cuarta, las personas ahora buscan más actividad 
física, inclusive en su cubículo, querrán estar en movimiento; en quinta, la gente 
cree que puede generar mejores productos y servicios de los que encuentran en el 
mercado, y por último la gente busca cada vez más productos hechos por ellos 
mismos que los productos hechos en masas y por ellos buscarán clases de 
cocina, clases de tejido, jardinería, etc. 
 
 Aunado a estos cambios, concuerdo con García (2007), en que las 
personas empiezan a valorar más el tiempo que el dinero, ya que el tiempo no se 
puede ganar, y por ello, el consumidor no lo regala con tanta facilidad por lo que 
“el consumidor rechazará todo contenido que no le provea de una experiencia 
nueva en la que se le involucre y se respete sus intereses, su tiempo y sus 
capacidad de decisión, aspectos que la publicidad en su sentido tradicional no 
contempla” (Macías-Muñoz 2014:19). 
 
 Un ejemplo de prosumidor es Michelle Phan, maquillista en Youtube que 
cuenta con más de 8 millones de suscriptores. Además de tener su canal principal, 
también tiene su canal dedicado a su línea de maquillaje llamado EM Michelle 
Phan, la youtuber creo 6 paletas de sombras para ojos las cuales ella misma 
utiliza, inspiradas en cada momento de la vida, Day, Part, Night Life, Beach, 
Career y love y juntas se llaman “The Lie Palette”, cada una de ellas tiene cuatro 
tutoriales de cómo utilizar la paleta. 
 
 Si bien no todos somos prosumidores si creo que vamos hacia ese 
camino, Emiliano González, especialista en marketing de moda nos habla sobre 
como los diseñadores mexicanos independientes en cuestiones publicitarias no 
están a la par con las campañas de moda de las marcas reconocidas. Lo que si 
tienen a su alcance es la posibilidad de crear su propio fashion film como una 
opción para mostrar su línea de ropa y esto los convierte en prosumidores al 
generar mejores servicios de los que encuentran en el mercado. 
 
	
   47	
  
1. 3. 5. Storytelling “Lo nuevo es contar historias” 
 
Como nos dice Oliver y Serra (2013: 141), “el relato es algo que siempre ha 
estado en la historia de la humanidad. Es algo que nos ha permitido construir una 
identidad grupal e individual. permitiendo desde dar explicaciones a los fenómenos 
incomprensibles de la vida, hasta transmitir los conocimientos entre generaciones 
o crear consenso”. El relatoactiva el recuerdo, transmite valores y construye 
culturas. 
 
La marca quiere atrapar la atención del cliente a través de una historia, pero 
no cualquier historia, “no pretende persuadir a la audiencia sobre las bondades de 
un producto, sino conectar con el componente emocional de los usuarios 
generando un vínculo afectivo de apego que garantice la lealtad hacia la marca” 
(Tur y Segarra,2014:120), lográndolo a través del advertainment. Al respecto las 
autoras españolas señalan lo siguiente: 
 
 
“El storytelling se originó de la necesidad que los factores del “mercado precisaban 
de forma más o menos urgente, con un formato en el que contar una historia 
creada específicamente para la marca, reproduce el ambiente y el contexto natural 
de las firmas de moda, en donde poder trasladar el universo referente y en donde 
la intención comercial no fuese una obviedad, sino que fuera el propio usuario el 
que pudiera acercarse al producto por iniciativa propia.” (Del Pino y Castelló 2015: 
118), 
 
Por otra parte, Del Pino y Castelló (2015: 114), también señalan que “las 
marcas han de ser capaces de contar historias a través de un storytelling cercano, 
coherente, transparente, creíble, que logre ofrecer una propuesta de valor, 
transmitir vocación de servicio y complementar la experiencia de compra y 
consumo del usuario.” 
 
	
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 Anna Fusoni señala que el Storytelling equivale a contar historias y que en 
la actualidad el Storytelling se ha puesto de moda con la moda. “Estamos ante un 
nuevo orden narrativo donde las empresas no crean mercancías, ni marcas como 
en los años noventa, sino significados emocionales que el consumidor vive”.9 
Según Salmon (2008), las personas no compran los productos sino las historias 
que dichos productos representan, así como en lugar de marcas compran los 
mitos y arquetipos que simbolizan. 
 
 Un ejemplo es el comercial del whisky escocés Johnnie Walker, en 
específico para Blue Label. La historia se llama The Gentleman´s wager (la 
apuesta del caballero) en ella el caballero, protagonizado por Jude Law, es un 
hombre que lo tiene todo, a pesar de ello hace una apuesta con otro caballero con 
tal de ganar una “experiencia que el dinero no puede comprar” a partir de 
desafiarse a si mismo creando una actuación original. 
 
 Es así como el Storytelling en la publicidad se ha convertido en una 
herramienta efectiva para transmitir el ADN de la marca de una manera no 
intrusiva y la cual se aprecia ya que la persona no solamente compra una prenda 
sino el estilo de vida que tiene o que desea y esta se puede representar en una 
narración. 
 
1. 3. 6. Transmedialidad 
 
La transmedialidad es: 
 
 “una de las características de la mayoría de acciones ideadas bajo el formato de 
branded content es su transmedialidad, ya que permite generar historias multicanal 
y ofrece a los usuarios la posibilidad de participar en la conversación sobre los 
contenidos en medios sociales. Al hablar de transmedia también podemos hablar 
de transmedia Storytelling, un concepto acuñado por Henry Jenkyns en el 2003 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
9 I love marcas, El País, 2009, citado en Sánchez y Pintado, 2012: 28. 
	
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pero retomado por Scolari. Este se define según Jenkins (2006:46), por ser 
“historias que se cuentan en diferentes tipos de medios, En el presente, las 
historias con más importancia tienden a fluir a través de múltiples plataformas 
mediáticas”10 (p.218). (Del Pino Romero, Castelló Martínez (2015) 
 
Esta nueva forma en que las historias pueden ser contadas en diferentes 
plataformas está funcionando para los fashion films, que se distribuyen no sólo en 
la página oficial de la marca sino que también en canales como Youtube en 
donde además de ser vista por los usuarios también es compartida por los 
mismos. De acuerdo con Del Pino Romero y Castelló Martínez (2015: 109) “Hoy 
en día, las acciones de advertainment se caracterizan por ser contenidos 
hipermedia y multiplataforma, historias que buscan ofrecer una propuesta de valor 
y complementar la experiencia de compra y consumo del usuario”. 
 
Nuno Bernardo (2014), en su apartado The future of Transmedia and the 
Entertainment Industry, nos habla de cómo antes el contenido se tenía que ver o 
escuchar de una fuente en específico. Por ejemplo si querías escuchar una 
canción la tenias que escuchar desde la radio, sí querías ver un programa lo 
tenías que hacer desde la televisión, aunque esta tendencia comenzó a declinar 
desde que empezaron a aparecer distintas plataformas. 
 
 El autor también clasifica la experiencia del consumidor en: I) The lean back 
experience (La experiencia de reclinarse) II) The lean forward experience (la 
experiencia de inclinación hacia adelante), las cuales dependen en la manera que 
se consume. La primera se refiere a aquella experiencia por ejemplo la de ver una 
película de televisión en la cual te sientas y ves la película completa sin importar el 
tipo de dispositivo que utilices, ya sea la TV, el Ipad, celular, etc. La segunda, 
consiste en hacer alguna actividad como escuchar música a través de la 
computadora, y al mismo tiempo, estar checando tu correo etc. 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
10 “ stories told across multiple media. At present time, the most significant stories tend to flow across multiple 
media platforms” 
	
   50	
  
El caso de narración transmedia, es posible mencionar la creada para la 
serie Game of Thrones, que de acuerdo con el sitio www.conducttr.com, se 
desarrolló una estrategia para crear una experiencia publicitaria. La campaña 
consistió en un juego masivo donde a través de twitter los jugadores se 
registraban en el sitio web de 19 Reinos para luchar por una de las familias 
representadas en la serie, ya fuera Stark, Targaryen, Lannister, Martell o 
Baratheon, y por otra parte, también por un reino como Madrid, Galicia, Andalucía, 
etc. 
 
Cada semana, una hora antes del show los fans peleaban masivamente en 
Twitter para convertirse en el rey o reina de la Great House y el soberano de un 
reino de España. Cada uno de los 19 reinos estaba gobernado por una familia de 
Game of Thrones diferente, de acuerdo con los resultados de la pelea en twitter. 11 
Aunado a la campaña también hubo una webseries de 6 episodios, y al mismo 
tiempo, Facebook fue la plataforma para recibir noticias sobre los 19 Reinos. 
 
El fashion film fue creado para ser compartido, fue en la era digital y a el 
surgimiento del Internet cuando medios como el fashion film surgen para hacer 
publicidad a las marcas, cuando antes solo 100 personas podían ver una 
colección de ropa en un desfile de moda ahora miles de personas pueden ver la 
misma ropa por un medio transmedia como lo es el fashion film. 
 
 
 
 
 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
11Players registered at the 19 Reinos (19 Realms) website to fight for a Great House (ie. Lannister, 
Stark, Targarian etc.) and a realm of Spain (ie. Madrid, Galicia, Andalucía etc.). Each week during 
the hour prior the show fans fought in a massive Twitter battle to become King or Queen of a Great 
House and ruler of a realm! Each of the 19realms was ruled by a different Game of Thrones family 
according to the outcome of the Twitter battle. (Traducción propia) 
 
	
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I.4 .-MODA Y PUBLICIDAD 
 
Con